电视广告的效果篇1
摘要：本文从传播学的角度，将电视广告投放活动包括传播者、传播渠道和接受者三个子系统，并对每个子系统对电视广告投放效果进行分析。
关键词：电视广告效果衡量
电视广告投放效果是指通过电视媒介广告后，在接受者中产生的影响，转化为销售效果、社会效果的整合效应。近年来，由于国内外经济形势的发展以及国家政策的调整，电视广告投放呈现出下滑之势，但电视广告依然是我国广告市场的重要支柱。据统计，我国广告业每年实际总收入已超过1000亿元，其中电视广告实际收入达255亿元。因此有必要加强对投放效果的研究，切实增强电视广告投放效果，促进电视广告业的发展。从传播学的角度，电视广告投放活动包括传播者、传播渠道和接受者三个子系统。本文试图从这个角度入手，分析电视广告投放效果的衡量。
一、传播者的可信度直接影响着电视广告的投放效果
电视广告的传播者可性度越高越，在接受者心理上广告内容的可信度就越高。一般来说，电视广告的传播者主要是指商品的生产者。传播者的可信度需要可靠的支撑，比如官方组织的认证书、产品获得的奖状和奖牌、产品的历史内涵底蕴等内容。比如茅台酒通过展示其获得巴拿马万国博览会的金奖来说明产品悠久的历史和良好的品质，安踏强调其赞助中国奥委会及中国奥运代表团来说明其产品良好的质量，这些都是通过权威的信息来证明自身的可信度。商品生产者的信誉度越好、行业内的领先程度越高，电视广告的可信度就越高，产生的效果就更加明显。比如著名的跨国企业联合利华，其产品种类众多，洗涤用品类的中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、立顿，食品类的梦龙、可爱多、和路雪等，这些品牌在消费者中已经耳熟能详。但是在电视广告，设置网络广告中，最后一个镜头基本都是“联合利华”的标志，其目的就在于通过联合利华的整体品牌可信度来影响其中的子品牌，让受众产生可信度的关联感，提升广告的效果。传播者也包括在广告中的产品代言人。利用名人代言，可以将受众对名人的喜爱和崇拜转移到对产品的关注，从而提高产品关注度和知名度。受众更容易接受有着良好口碑、个性鲜明、形象良好的名人代言商品，因此，商家要根据产品特点选取相应的名人代言产品。比如著名女排教练郎平代言中年人营养品的广告，即符合其工作特点，又符合她的年龄阶段，强化了品牌的个性形象，使广告具有较强的可信度。当然名人代言也存在着资金投入大、个人素质参差不齐等缺陷，容易影响到广告的可信度，需要特别注意。
二、选择正确的投放渠道是确保电视广告效果的关键
投放渠道的选择，简单来看就是对电视台的选择。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的，其产生的效果也是不一样的。央视向来是企业青睐的电视广告投放平台，央视很多节目的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的，《新闻联播》节目的全国平均收视率高达26%，2013年央视蛇年春晚在CCtV1的收视率为11.362。央视充分利用这些黄金资源，2013年广告招标再次创下新高，比2012年的142.5757亿元增长了11.388%，达到158.8134亿元。地方电视台由于其节目的多样性和灵活性，形成了越来越稳固的观众群，成为广告投放的重要渠道。比如浙江电视台的《中国好声音》成为收视领头羊后，迅速成为商家投放电视广告的新宠，节目的冠名权高达6000万，节目中插播的广告平均每秒近50万元。2013年，《中国好声音》的广告冠名费据称已达到2亿。对传播渠道的选择，还需根据营销对象和营销目标选择广告播放时段和频率。在投放渠道的选择上，电视广告以电视媒介为主，但并不完全依赖电视平台，应该力争形成以电视为主，广播、报纸、互联网等多种媒介共同传播的局面。比如，2008年农夫山泉以“买一瓶水，捐一分钱”的阳光工程为主题制作了电视广告，同时推出了“为20万孩子带来运动快乐”的广告语。配合活动的开展农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。对于农夫山泉的慈善行为新华社、《人民日报》等30余家媒体做了相关报道，电视广告在打动广大受众的同时，在受众的心中更是树立了良好的产品形象。据统计整个阳光工程累计收视、阅读人数达7.88亿人次。
三、受众对品牌的喜爱度与忠诚度是电视广告效果的保证
企业投放电视广告的目的，归根结底是通过高效良好的传播渠道建立与消费者之间的沟通平台，让消费者对企业的产品产生信任和爱好，从而实现购买。因此，在广告投放中要注重对受众的心理探索，从受众的角度来进行广告计创意与设计。美国心理学家马斯洛提出的“需要阶梯论”中的五种需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，电视广告要根据不同人群的不同需求来进行设计。充分运用说服、劝导的方法，一方面，在电视广告商品的特性与消费者需要之间建立感情沟通桥梁；另一方面，消费者可以根据电视广告找到可满足自身需求的商品。广告设计的过程中，还应当从受众的角度出发，体现受众的社会习惯，立足其所处的社会文化背景，不出现违背商业伦理和文化倾向的内容，提炼容易熟记的广告词，选取恰当的服装道具，编写悦耳的背景音乐，突出情节上的生动性、趣味性、新奇性和娱乐性，充实广告内容的信息量，保证广告内容信息的真实性和可信性。在数字电视蓬勃发展的时代，要特别注意受众主动性的提高。通过数字电视受众可以主动联系正在播放的广告“信息源”，主动观看、浏览、检索、下载自己所需要的广告信息，实现了从被动接受到主动寻找的飞跃。电视广告要紧密注意这一发展趋势，通过机顶盒中设置软件，及时监测广告观看数量、观看时间和受众地域，认真分析观众的人口统计特征、心理特性和消费习惯，主动提高对受众信息需求满足的针对性、准确性，从而提升电视广告效果。
参考文献：
电视广告的效果篇2
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitaltV，DtV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGa图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VoD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
电视广告的效果篇3
关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播
近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。
公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。
一、公交车载电视广告传播现状分析
公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，aC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。
公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：
1相对封闭的传播环境
公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。
2广告成本低
2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(thenielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。
在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。
1，广告质量低下，缺乏创意
现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。
笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。
2，资金支持不足
广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。
3，收视环境不理想
广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。
二、公交车载电视广告传播发展建议
公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。
1明确广告定位，合理编排广告播出顺序
定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。
2重视广告质量，提升形象
纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。aiDma模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网
3增强互动性
电视广告的效果篇4
移动电视作为一种电视传媒细分的产物，它的出现冲破了传统电视传媒在时间和空间方面的局限性，充分表现出其独特的传媒优势和特点。移动电视广告和电视广告不同，移动电视广告的收看者大多是处于一种相对封闭的空间内来接受广告信息的，受众几乎没有自主选择收看移动电视广告内容的权利，具有一定的强迫收视特征。因此，在移动电视广告设计时，不仅要全面关注到广大移动电视广告受众的切身感受，也要遵循移动电视广告传播的规律。
1.移动电视广告要突出“图”的效果。
移动电视广告多在公交、地铁、超市、城市广场等较为嘈杂的环境中播出，声音很难成为刺激受众的媒介。即便在电梯、公共休息间等较为安静环境下播出的移动电视广告，也不能直接将普通电视广告照搬到移动电视广告中，这是因为如果移动电视广告的声音过大，必然会和所在环境形成冲突，引发人们的反感，广告效果必然会大打折扣。因此，这就要求移动电视广告在进行设计时，要突出“图”的效果，更多地运用图像信息或者文字等表述广告要表达和传递的信息，发挥并突出图的告知作用和文字的说明作用，适当地放大字体在画面中的比例，以使观看者一目了然。例如，东京地铁的一则爱马仕丝巾广告，设计者为了更好地展示丝巾的轻盈性，将一条爱马仕丝巾悬挂在橱窗中，在橱窗的后面设置了一个电视显示屏，屏幕中的女模特以一种期待的眼神看着这条爱马仕丝巾，不时地抿嘴微笑、不时地吹动丝巾，这时悬挂在橱窗中的丝巾与女模特的动作同步，通过静、动结合，十分巧妙地将丝巾轻盈的特点呈现出来，吸引了大量行人驻足观看。在这则广告中，设计者没有运用任何声音元素，但却达到了良好的呈现效果。
2.移动电视广告设计要具有区域针对性。
处于不同区域的人群对电视广告的需求也不尽相同，在设计时要充分考虑到区域之间受众对移动电视广告的需求差异，最大限度地满足移动电视播出区域受众的需要。让移动电视广告受众能够在广告中获得需要的信息，解决生活中的实际问题，使广告成为其生活的一种“依靠”，变被动接受为主动接受，进而达到提升移动电视广告受众关注度的目的。在这一过程中，移动电视广告设计者需要积累相关的地域文化知识，对受众群体所在的区域文化和特征充分了解，设计出符合区域特点的移动电视广告作品，充分迎合他们的广告需求，不断提升移动电视广告的受众关注度。
3.移动电视广告设计要简洁明了，具有创新性。
移动电视广告和一般的家庭电视广告的不同之处在于其受众群体具有较强的流动性，停留及观看移动电视广告的时间较短。一方面，移动电视在消费者打发等待时间的过程中较为容易地进入消费者的眼球，另一方面，离开消费者的视线也较为随意。如果移动电视广告设计过于繁琐且缺乏创意，那么，消费者可能在极短的时间内放弃观看广告。因此，在进行移动电视广告的设计时，要注重创意，也要做到简洁明了，让消费者在短暂的时间内能够获得其需要的信息，并能够使获取信息的过程显得轻松、愉快。例如，美国电梯中一则雅芳防晒霜的移动电视广告，设计者用一群太阳图标在炎热的夏季向人们的脸颊涌去，人们无法及时躲避这些太阳被烤得面红耳赤。这时，如果受众用手指轻轻地将该品牌防晒霜的图标移到广告图标中，这些太阳图标就会自动地离开。设计者这种富于创新性和趣味性的设计方法不仅能够将该品牌防晒霜的使用效果十分形象地呈现出来，也使得移动电视广告更具趣味性，吸引更多受众的目光，让观众在短暂停留的时间里获得良好的观看体验。
二、移动电视广告设计要传递社会正能量
广告具有有偿性、科学性、责任性三大特点，移动电视广告作为广告的重要组成部分也具备这些特征。移动电视广告设计的责任性涉及到广告设计者对客户的责任、移动电视广告设计对广大消费者的责任以及广告本身的社会责任等。其中，移动电视广告对客户的责任指的是广告设计要能够充分触及客户的心灵、激发客户的感悟，设计出符合客户需求的广告，为客户产品、品牌的宣传提供有力的支撑。移动电视广告对消费者的责任体现在广告设计要能够从实际出发为消费者传递真实、准确、有效的信息，不能迷惑和欺骗消费者。移动电视广告的社会责任性则是指移动电视广告在实现对产品宣传的同时，也要能够对社会的精神文明建设起到一定的促进作用，充分发挥出电视传媒的社会舆论效应，传递社会正能量，激发消费者的关注热情。大部分移动电视广告设计者往往注重移动电视广告的客户责任和消费者责任这两方面，对社会责任这一领域的重视程度却还不够。一部分移动电视广告甚至产生了一定的负面社会效果，损害了移动电视广告在消费者心中的形象。究其原因是由于部分移动电视广告设计商缺乏足够的社会道德和伦理意识。例如，某个移动电视床垫的广告，屏幕中有一个熟睡的孩子被起床的闹钟叫醒，而孩子不想离开这个舒适的床垫将闹钟扔向窗外继续大睡。这个广告在播出以后接到了大量的家长投诉，纷纷指出这样的广告是在教唆孩子睡懒觉和威胁公共安全，显然是与社会公德相违背的。这样的移动电视广告设计不重视社会影响，必然不会起到良好的收视效果。
三、总结
电视广告的效果篇5
论文关键词：楼宇电视广告 分众传媒 整合营销传播
论文摘要：楼宇液晶电视与生俱来的传播优势使之成为分众传播的必然产物。但是，楼宇电视却没能制定出高效的、有针对性的广告传播策略。本文结合整合营销传播理论分析阻碍楼宇液晶电视广告发展的原因，总结经验，探讨适合楼宇电视未来的发展之路。
据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？
楼宇电视广告兴起的背景及特点
楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼Ceo）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。
在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。
就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSm媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。
楼宇电视存在的问题
由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：
第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。
第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。
第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。
楼宇电视广告的前景
在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：
第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。转贴于
第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。
第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。
第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。
结语
楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！
注释：
①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《aDVeRtiSinGpointeR》，2006年。
②唐·e·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。
③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
电视广告的效果篇6
【摘要】随着新媒体的快速发展，网络、数字电视等如雨后春笋般出现在大部分家庭，不管是农村还是城市，网络、数字电视的普及率都较高。数字技术的发展无疑是一种进步，但这种进步也隐藏着弊端——电视节目过多插入广告带来的负面影响。
关键词广播电视广告经济效益新媒体
随着新媒体的发展及终端设备的普及，如今电视节目中的广告时间越来越长。笔者所在的县城电视台播放广告长达30分钟，这种以利益为主的经营化，严重影响了观众的收视效果。
广播电视分为两种：网络电视和数字电视。网络电视是以电脑有线或无线为终端设备的一种观看方式，通俗来说，就是在电脑上搜索喜欢的节目进行观看。数字电视是以家庭中安装有线电视，通过电视台转播的方式观看，两者的不同之处是前者可以自由选择视频观看，观看过程中可以快进或后退或暂停，可以受观看者控制，但要数字电视播放后才能在电脑查看。而后者的观看者处于被动状态，只能切换频道，不能控制播放速度，但可以观看最新播放的电视节目。不管是前者还是后者都有一个很大的弊端，就是电视节目插入过多广告，影响观看效果。
我国实行的是国有国营的电视体制，广播电视传媒属国家所有。电视台是党和政府的宣传机构，承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责。在此前提下，要尽量满足观众对信息和娱乐等的需求。在坚持党性原则下强调“社会效益第一，经济效益第二”，一方面宣传好党和政府方针政策，另一方面增加传媒的活力，丰富节目内容，满足观众的需求，快速壮大传媒。
张仙智在《析非新闻规律对新闻运作的影响》中说道：“国有公营是由国家所有但由公司自主经营的电台、电视台。资产为国家所有，电台电视台保持相对独立性作为‘特殊法人’存在和运行，政府依法加以规范和监督，但具体业务由电台电视台自主进行。”广播电视一方面能较好地体现创办者的独立意愿，较好地适应服务社会的需要；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。
一、广播电视节目插入广告的原因
部分广播电视台，为谋取利益，不断地在转播电视节目中加入广告，特别是地方电视台。
2014年，《爸爸去哪儿》使湖南电视台收视率大增，首家播映的爱奇艺网也广受亲睐，观看节目前广告出现90秒。由原先用电脑看节目前无广告到15秒广告，再后来改为30秒，又改为45秒，现在已达到90秒，这种商业行为并没有满足观众的需求，广告时间的延长给受众带来了厌烦感。
众所周知，广告是电视营运商利益收入的主要渠道，如果没有广告，光靠国家扶持，电视台也无法运营。在这种情况下，电视台运营商应维持效益和利益的平衡。在这个商品经济社会，广告不仅能维持电视台的运营，还赚取了更大的利益，但在一定程度上破坏了电视节目的思想和艺术性。
二、电视节目插入广告的方式
电视节目插入广告的方式多样，比如，电视节目播放前插入广告、电视节目播放中插入广告、电视节目播放后插入广告、电视节目播放中出现广告标题等等。
1、电视节目播放前插入广告
电视节目播放前反复播放广告，这种重复播放这使观众感到厌烦，抑制信息传送大脑，反而不能取得良好的效果；在电脑观看一集电视剧前已达到90秒的广告，而且是不能跳过的，这种强制性的传播信息，也不会起到好的效果。从笔者个人来看，喜欢从网络上看电视是因为无需等待广告，而现在从播放前无广告到广告时间逐渐延长的变化，让大部分观众不能接受。
2、电视节目播放中插入广告
电视节目中播放广告，观众已经习以为常了，可是插入广告的次数越来越多，以前是播放二分之一插入广告，现在各大电视台都增加了广告次数，甚至有的台播放不到二十分钟就插入广告，这种现象不仅出现在数字电视上，连电脑观看节目中间也强行加入不可跳过的广告。这种无限度的插入广告给观众带来了很大的压力，人由于精神高度集中时观看实物，实物突然消失，这使观众有种压迫感和紧张感，这些都是不利于观众观看的，观看电视节目本身的意义是为了丰富业余生活，这样一来并没有给观众带来应有的享受。
3、电视节目播放后插入广告
笔者发现，自2015年开始，部分播放器在节目播放完还会出现宣传广告，这类广告对自动播放观看者影响较大，一直等到广告播放完整才能自动调至下一个窗口，对直接点击的观众也就是手动播放者影响不大，但不管是哪一种，广告存在本身是为了宣传自身的价值所在，多次播放也是为了强制观众牢记产品，以达到最好的宣传效果，但现在却只能适得其反。据调查，部分观众觉得只有不知名的产品才会不停地宣传，厂家只是为了谋取利益，没有真正的实际价值。
4、电视节目播放中出现广告标题
在网络中有多起投诉实例，观众投诉电视台在电视节目播放中插入广告标语，在上下屏幕跳动，更有在字幕上方贴上广告栏，完全遮掩字幕，导致观众只能靠听来获取信息。
电视节目是广大观众观看电视的主要内容，现在不少商家不仅在电视台的转播中插入广告，还有些在电视剧的内容中出现。
电视剧《小爸爸》中交通工具都是别克；生活服务类节目《百里挑一》、《非诚勿扰》在主持人出场多次播报赞助商；电视剧《何以箫笙默》中的锐澳鸡尾酒，不仅有大量的特写尽头，还有演员直接夸赞锐澳鸡尾酒的台词。
这种过度“打广告”的电视节目与观众自主选择观看相违背，有关部门应该采取一些措施，遏制这种强制性的植入广告。这种现象不仅出现在网络上，大多数地方电视台都有可能出现，为了谋取利益的最大化，电视营运商铤而走险，光靠广告商买取转播权来获取利益，然而这样收视率反而会下降，电视营运商应该注重社会效益，满足观众的需求。
三、广播电视节目过度插入广告的影响
对于观众来说，观看电视节目就是因为现在社会生活压力大，为了丰富业余生活，缓解压力，而电视节目过多的插入广告严重影响了观众的收看。
首先，电视节目下方的字幕被广告牌或广告帖遮挡，甚至不断地跳动，严重分散了观众的观看视线，不仅对眼睛有伤害，还导致注意力无法集中，产生烦躁情绪，不仅不能让观众缓解工作压力，反而带来了负面情绪。
其次，不应该在黄金时间播放不利于儿童观看的广告，这样不利于儿童的身心健康。例如，妇炎洁的广告“洗洗更健康”、毓婷广告等等，还有在黄金时间播放部分不利于儿童观看情感电影宣传片，儿童处于身心发展阶段，这样可能会使儿童的心理健康受到影响。甚至还有广告为了达到宣传效果，更换成语个别字体，比如，“衣衣不舍”等这类广告词。脑白金广告也是出现语句前后不一致，“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”前半句语句表明不收礼，而后半句则表示会收礼，这样两者矛盾的语病，对观众固有的思维也是一种冲击，扰乱正常的语言秩序。
参考文献
①马敏，《新媒体时代我国广告产业转型研究》[J]《.中州大学学报》，2013（2）
电视广告的效果篇7
一、电视广告的发展现状分析
(一)广告内容陈旧单一，缺乏审美效果
我国电视广告普遍过分重视声音效果，忽视电视广告的外在表现力，广告内容单一陈旧，缺乏审美效果。这种企图通过声音来吸引观众注意力的方式，难以满足审美观念日益提高的电视观众的需求。有如脑白金的广告土得掉渣，见面就说今年过节不收礼，收礼只收脑白金，反复播放，然而人们并没有真正明白脑白金到底是什么。类似这样的电视广告还有很多，不仅影响了广告的质量，还限制了电视广告的发展。
(二)过分注重明星效应，弱化自身形象
有一些电视广告依靠明星效应博取人们的眼球，以期获得较高的社会关注度。通过明星代言的形式，让电视广告的作用得到提升，人们对于广告产品的购买欲望会比其他广告产品强烈。但是，过分注重明星效应，明星的光环盖过了产品，出现了喧宾夺主的现象，人们关注的焦点会发生变化。在很多的电视广告片制作中，镜头都是从明星的脸上晃来晃去的，力求凸显这个明星的形象，而弱化了产品自身的形象，使电视观众对产品的印象并不深刻。
(三)受到网络媒体冲击，低俗广告泛滥
网络媒体的兴起对传统电视广告造成了巨大的冲击，媒体之间的竞争日益激烈。在这种形势下，各种低俗劣质的广告在电视中泛滥，不仅影响了观众的观看效果，还降低了电视媒体的整体效益，对艺术创作产生消极影响。当前，电视观众老龄化现象严重，电视开机率越来越低，取而代之的是各类新兴媒体的兴起。电视广告处于视频网站的层层夹击之下，因此必须要进行一场自救运动，才能够扭转形势，确保电视广告取得更加长远的发展。
二、新时期电视广告的创新发展策略
(一)挖掘电视广告创意，满足用户需求
在新时期，电视广告创作必须注重实效性和合理性，满足用户的实际需求，深入挖掘电视广告的创意，拓宽广告的播出渠道，真正实现广而告之的作用。可以加强广告与电视节目的融合，降低观众对电视广告的抵触情绪，促进广告与电视节目的双赢。如，汇源果汁在电视剧《乡村爱情》里的广告植入，金六福在电视剧《小爸爸》里的广告植入等。还可以推广特约播出广告、冠名广告、栏目结尾鸣谢字幕、频道合作伙伴等当下比较热门的广告形式，让观众在潜移默化中感受到广告的意义。
(二)扩大品牌的知名度，树立企业形象
明星代言只是产品的一个见证，广告的制作更应该是围绕着产品来进行，而不是让明星成为广告的主角。产品要想扩大品牌的知名度，必须要明确企业形象的重要性，通过多种渠道树立企业形象，提升企业和产品在观众心目中的地位，提高电视广告的收视率。21世纪是一个创新的时代，电视广告要想创新发展，必须提升品牌传播力度，形成品牌文化，以产品的特质作为广告宣传的核心。百事可乐与可口可乐的广告就是一个典型的案例，内容大概是一个小朋友手里拿着可口可乐正在喝着，路过百事可乐的自动取饮料机面前，他就很想喝百事可乐，可是因为他太矮了，所以他就把可口可乐踩在脚底，把硬币投进机器，这个广告很有创意。
(三)注重广告的多样性，提高广告质量
未来电视广告的发展将会受到更多条件的制约，所以需要更加注重电视广告的多样性，更加有效地传递信息，广告所包含的诉求点越少，广告的宣传效果就越好。应该尽量保证广告简洁明了，倾向于单纯化。如今大部分的电视广告都是由广告公司制作而成，然后向电视台购买播放的时段和时间等。纵观电视广告的发展历程，其形式多种多样，其长度也是从数秒到数分钟皆有。电视广告的制作应该如何创新，电视广告的投放应该何去何从，就成为了我国电视广告行业发展的主要难题。笔者认为，电视广告未来的发展还是要把握住收视群体，并且不断拓展广告资源和市场，从模式引入转换为创新，从而打造出更多精品的广告。一则原创的电视广告必须要有三个必备要素：第一，要有一颗勇于面对现实的信心，立足企业和产品的现状，设计符合实际的、传递正能量的广告;第二，要有一个创新的大脑，创新是民族发展的不竭动力，没有创新，就没有发展;第三，要善于尝试新事物，接受新事物，不能故步自封。
电视广告的效果篇8
广告主通常要为电视插播广告的特殊位置如第一个广告位、最后一个广告位支付额外的指定播出费用，在如今电视频道数量如此众多、视频网站如此海量、电视广告数量已严重超过受众忍耐上限的时代是否值得，这是个问题。在受众信息超载的时代，一个品牌电视广告比以往任何时候更有可能被人所忽视。换句话说，广告主完全可以不用考虑插播广告的具体播出位置，而将这笔费用用来购买更多的广告时间，获得更多的曝光机会。
最早得出指定广告位效果权威结论的时间是在1998年。这份报告认为，广告的播出位置是影响电视插播广告回忆度的重要因素之一，同时，品牌广告的时长、播出的电视节目环境及其所在广告插播时段的长短也是影响广告效果的三大因素。一个品牌广告的时长越长，它的回忆度就越高。10秒广告的回忆率为33%，50秒以上广告的回忆率上升到61%；广告插播时段的品牌广告数量越少，回忆率越高，只有2～4个广告的插播时段广告的回忆率为53%，而有8个以上广告的插播时段，回忆率不过37%。这份报告最重要的结论是，电视观众最有可能回忆起电视插播广告中的第一个广告，而插播广告时段冗长、播出位置居中的广告，回忆度最低。
2001年，在英国伦敦所做的一项对电视插播广告效果的研究表明，两个节目之间播出广告的回忆度要比在一个节目中播出广告的回忆度低。其他的研究结论则与1998年那份报告基本一致。这表明，受众的收视行为具备一定的稳定性和普遍性，看来，特殊广告位的效果就是不一样，要颠覆由来已久为指定广告位付费的传统实非易事。
2005年，智利一项针对插播广告传播效果的研究表明，观众收视插播广告的行为的确呈U形曲线走势，即处于第一位置和最后位置的广告的收视率高，中间位置广告的收视率相对较低。之所以这样，是因为电视观众在寻求收视体验的最大化，他们不愿意错过节目的任何一个部分。显然，广告的播放位置仍然是影响其传播效果的关键因素之一。这意味着，无论一个广告有多么好的创意、吸引力，播放位置永远是第一位的。
电视广告的效果篇9
数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。②因此,数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心,电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端,是电视产业的一次革命,根据拉斯韦尔的“五w”模式,可对其主要特点分析如下:
传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间,传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。
传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更好。
传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务,比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自,传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。
受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求,电视节目将不再是传统的“你播我看”模式,而是以用户为中心,充分满足特定观众的多样化需求。
传播效果智能化:借助类似于poS(销售数据系统)的计算机系统,数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析,这将使电视业可以进入从未进入过的市场。
数字电视时代电视广告所面对的挑战
目前,从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》,到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户(未能实现),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下,传统电视广告面临着前所未有的挑战:
数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(eUR)于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告,在收看电视节目的过程中,一旦他们遇中途插播广告,60%的人会立马换台,等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台,看看别的频道,可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台,但他们也不会看广告,自己干自己的其他事情,等广告结束后,再来看先前的节目。
作为电视观众来说,他们一般对广告的反感来自两个方面:第一,中国目前的广告内容及表现形式确实较差,根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二,每个广告的重复率太高,在一级电视节目播放过程中,可能会插播2～3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用,再加上数字频道的多样化、个性化、交互化,观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来,到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中,受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。③
传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的,其电视广告是一种大众化的传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此,大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路,它为电视广告提供了更为细分的目标受众。④能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时,因为数字电视具有交互性,用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息,广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样,在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。
电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代,电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低,电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代,借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解,广告效果测定可能量化,广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。
传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化,原来综合频道的收视用户将会分流,每个数字频道的最终用户将会更少。这样,在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成,广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时,由于数字电视用户拥有更多的频道选择,更容易在收看广告时转台,广告的最终效果将面临挑战。最后,数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段,如网络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述,传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。
电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代,由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用,电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代,垄断被打破,卖方市场变为买方市场,电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言,数字电视意味着两点:一是付费电视,即多看电视多付费,看好和先看多付费,通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视,即数字电视将根据个人的不同需求,提供个性化信息服务。⑤因此,在数字电视时代,观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能,这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继,要生存下去就必须寻求新的收入来源。
传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代,电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼此之间是分离的。而在数字电视时代,这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合,一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。
数字电视时代电视广告的发展策略
以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯・斯迈思(Dallas.w.Smathy)在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其最重要的产品,只不过是引诱受众来到生产现场――媒介前的“免费午餐”,“最重要的产品其实是受众,电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”⑥。换言之,传统电视以广告主为中心,忽视了受众需求,靠的是将广告与节目捆绑的强行传输,最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持,电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动,实现提供人性化的服务,从而最终改变受众与电视广告的关系,改变传统的广告模式。
创立新的广告传播方式。英国学者艾伦・格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限,众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡,感觉相当快乐,也就是说,随意地涉猎其中,他们以某种方式找到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台,并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息,他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用,必须要诱使他们观看。”⑦在这种情况下,传统电视广告已不能吸引数字时代的观众,我们必须创立新的广告传播方式。
数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比,基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单一的,可以由文字、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体的传播;它不是单向的,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可同时使用,进行复合传播,为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。
在这种情况下,我们可以创立新的广告传播方式,如基于小众的讨论组,这和互联网的聊天室类似,他们长时间地讨论一种产品,交换意见,并刺激新的购买行为。如新浪网的iBm笔记本电脑群、SoHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低,效果好,认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上,让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖,再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容,然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透,达到不知不觉中感染目标受众的目的。
寻找新的收入增长点。在数字电视时代,广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此,广告公司必须和广告客户深度合作,寻找新的收入增长点,如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估,完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型,被英国老牌广告杂志Campain评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲naKeD、miCHaeLiDeS等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用,也在近年获得了很大的成功。⑧与此同时,各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代,他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可,而在数字电视时代,他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式(单向传播、交互式、跨媒体式)、更复杂的广告效果分析等。所以,广告客户也有与广告公司深度合作的需要,如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(eUR)于2009年对重庆传统电视广告客户大户――房地产开发商的调查显示,有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。⑨
广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争,会加强自身广告宣传,铸造自身品牌。同时,由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式,频道本身将会比广告公司更了解目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑,大量广告业务将流向数字频道运营商,数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离,将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。
呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为,营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段,只需要了解产品的经销渠道和价格,那么,在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责‘消费者请注意’,现在,它己经被‘请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代,一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲,消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲,消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。⑩
数字电视广告是天生的整合营销载体,在数字电视时代,电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心,恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此,结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。
注释:
①②刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》,《当代传播》,2003(5)。
③⑨重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司(eUR):《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》,2009年10月。
④⑦⑧艾伦・格里菲思:《数字电视战略》,中国传媒大学出版社,2009年版,第26页,第117页,第107页。
⑤李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》,广西大学出版社,2004年版,第95页。
⑥单波:《评西方受众理论》,《国外社会科学》,2002(5),第33页。
⑩唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第74页。
电视广告的效果篇10
关键词 移动电视 受众心理 传播策略
中图分类号 G206文献标识码 a
移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。
一、公交移动电视广告的现状与问题
《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。
1 公交移动电视广告的传播优势
(1)媒体覆盖面广，接触频率高。
有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。
(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。
(3)广告成本较低。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。
2 存在的问题
(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”
目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。
(2)广告传播处于“孤立”状态
目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。
从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。
二、公交移动电视广告的受众心理分析
1 受众群体特征
(1)年龄特征
据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。
(2)职业特征
公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。
(3)学历特征
公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。
2 受众心理分析
(1)求新、求异心理
公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。
(2)功利心理
由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。
(4)自我表现的心理
对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。
三、公交移动电视广告的传播策略
广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。
关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“aiDma说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“aiDma”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。
1 a(attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新
对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：
(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果
公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等
语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。
(2)注意广告的更新变化
一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。
2 i(interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣
情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。
3 D(Desire-欲望)：运用强有力的USp，满足受众的产品需求
公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。
4 m(memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。
在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。
5 a(action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”