电视广告的作用篇1
创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的特技对创意的表达作用。
关键词：特技创意作用
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：
创意是电视广告的灵魂，而特技则是展现这个精灵的手段。为了完美地体现电视广告的创意，除了运用表演、摄影、灯光、舞美、解说、广告歌曲、音乐、音效、剪辑等表现手法，还须在特技上匠心独运、另辟蹊径，来实现常规手段无法表述的创意。
特技，是电视广告制作手段的另一种创意。下面就宁夏电视广告中的特技创意和制作，来说明特技对电视广告创意表达的重要作用。
宁夏某厂曾生产一种可以缓解腰痛腹痛、妇女痛经的
外敷特效药，并请宁夏台制作电视广告片。创作者根据该药的使用方式及疗效构思了这样一个创意：一位形体优美的少女，身着体操服，肢体柔美地伸展。象征着药包的圆球熠熠发光，顺着少女的肢体缓缓滚动。最后，少女手捧发光球体，露出甜美的微笑。
为了表达这样一个创意，我们进行了这样一些特技拍摄：将背景照度减低，画面形成暗调，用普通球形乳白玻璃罩灯，通电发光，由一位工作人员身着黑色衣裤、戴黑手套，手握球形灯，躲藏在演员身后，根据导演的指挥，将灯在演员肢体上缓缓滑动。而摄影师则采用局部镜头，将藏在少女身后的工作人员切出镜头外。镜头上蒙上丝袜，使球形灯呈现暖暖的光晕。广告片完成后画面非常优美，像一幅幅流动的人体摄影作品，一个萤萤发光的球体，穿越一个个唯美的画面，顺着少女的肢体滚动。生动地表达了电视广告的创意主题。本片在当年全国电视广告评比中荣获一等奖，其特技效果为众专家称道，以为宁夏台运用了先进的电脑制作技术，后经解释方才释疑。
当年与上述广告同时被评为全国一等奖的还有《风力
发电机》。其创意主题为：小女孩在土坡上折叠纸风车，然后手持纸风车在旷野中奔跑，纸风车叠化成风力发电机。晚霞中，城市楼群瞬间灯火通明。为了表达最后一个画面的意境，我们在未运用电脑特技的情况下，采用以下特技创意：找一幅晚霞照片，用黑纸剪出楼宇的轮廓，抠出大大小小的窗户，粘贴在晚霞的下部，悬空竖立。在图片背后衬上黑纸挡住缕空的窗户。然后将背景墙打亮。摄影师先拍摄遮住窗户的镜头，再拍摄抽去黑纸片让窗户缕出背景光的镜头，后期剪辑时两个镜头叠化，俨然就像楼宇在晚霞上忽然灯火通明的效果，为深化广告创意主题，起到了画龙点睛作用。
电视广告《XXX隐形眼镜》创意是这样的：一尊维纳斯
雕像，因为框架眼镜落地镜片碎裂而流泪，突然间一副隐形眼镜从天而降，落到维纳斯的眼球上，顿时，维纳斯双眸熠断生辉。为表达这样一个创意，在未采用电脑特技的情况下，我们用最普通的材料和手段进行特技创意和制作：
用办公胶水在维纳斯眼角边做成泪滴，由它缓缓下落、
将隐形眼镜胶质镜片用水贴在玻璃上，将玻璃朝向蓝天白云。摄影师在玻璃下方运用弧度变焦仰拍隐形眼镜，呈现隐形眼镜由远而近的效果。
用两台幻灯机，各加一个开圆孔的遮片，形成两束聚光，分别投射到维纳斯眼球上，在她眼球上形成两个圆形的光点，象征维纳斯的眼球戴上了隐形眼镜。将两粒镜面玻璃碴分别粘在维纳斯的眼球上，让灯光在玻璃碴上形成耀眼的折射光斑，镜头上加铜丝网，使眼球上的光斑折射出十字光，转动铜丝网，十字光便有了动感，充分表达了维纳斯因戴上隐形眼镜而双眸重放光彩的喻意。该片荣获全国电视广告评比二等奖。
荣获全国电视广告评比二等奖的《XX八宝茶》，片中侠
客飞身跃上茶铺门头书写招牌的特技，分别采用倒拍回放、慢放、蒙太奇剪辑等特技手法，达到了视觉冲击的效果，同时机位倒置，编辑时采用回放特技，形成沙湖水自天上灌入瓶中的效果。该片荣获全国电视广告评比二等奖。电视广告《XX珍珠米》的特技创意：在一个硕大的贝壳内埋入发光的小灯，灯上覆盖许多道具珍珠，营造珍珠璀灿的氛围。用渔线控制贝壳盖的开启。将摄像机支架托板调至与机位90o的位置，镜头前加丝袜，拍摄时边左右晃动机位，边用变焦推向贝壳，同时工作人员用渔线渐渐开启贝壳，其中的珍珠从贝壳缝中闭现出一片光芒。然后，将珍珠换成大米，由于底部有灯光作用，米粒晶莹剔透。这两个镜头剪辑时用了叠化过渡，整个效果如同是大洋底下、水晶宫内的一只绚丽的贝壳，在蓝色的水波中缓缓开启，展露出满满的珍珠，珍珠转换成大米。电视广告《XX照相》的创意主题是利用扑克魔术变出一张张风采各异的照片。于是用渔线将扑克牌穿成串，表演者扯动扑克牌的两端，感觉扑克牌在手中上下成一线飞舞，毫无破绽，然后运用叠化剪辑，一张张牌变成一张张照片。特技，将创意变成了现实。
电视广告中创意主题的表达，很多时候依赖于充满想象
的特技手段。特技在其中起到了锦上添花甚至不可缺少的表意作用。因此，在进行电视广告创意时，必须充分了解特技手段的作用，展开对特技创意和制作的想象，方能在进行广告片制作时，淋漓尽致地表现广告创意，使主题更突出，视觉更有趣、更富有冲击力，收视效果更加与众不同、更有观众缘。
电视广告特技创意和制作，需要的是广博的知识面、丰富
的想象力和沉淀的生活积累。心灵手巧乃是电视广告特技最恰当的诠释。
电视广告的作用篇2
[关键词]数字视频技术 电视广告 广告创意
随着数字视频技术在电影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢渗入了电视广告制作领域，给现代电视广告带来了以往任何技术手段难以企及的深刻影响，而且这一影响还在不断地深入、加快。数字视频技术在电视广告制作中的丰富运用，对于增强电视广告的视觉效果、艺术感染力和传播效果，乃至对于广告文化的普及与深化，都产生了重要的影响。
现代电视广告：艺术与技术的交融
“没有做不到，只有想不到”，这句话现在已经成了电视广告丰富的表现形式和表达手法最好的注解。数字视频技术的高速发展，带来了现代电视广告后期制作方式的根本性变化。电视广告在后期编辑过程中经常采用数字视频技术对所拍摄的图像进行放大、变小、转换等处理，甚至使画面出现拉伸、压缩、扭曲、分割、运动、变色等各种各样神奇的效果。这些数字视频技术的普遍运用，不仅大大丰富了电视广告作品在视觉上的表现力，而且也增强了作品的感染力。现代电视广告正在进入一个艺术与技术互相交融的全新时代。
(一)信息传递的集中化
随着电视广告成本的逐年增加，广告主最关心的问题就是如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果。据统计，在被收看的广告中，只有三分之一的广告能给观众留下一些影响，而这三分之一又只有一半能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。为此，电视广告圈里有“三十秒定江山”之说。也就是说，三十秒长的电视广告，要力争在开头五秒就引起观众的兴趣，并且把信息传递给观众。
(二)画面语言的mtV化
当今社会，人们时刻处于媒体制造的各种视听信息的包围之中。面对很容易疲乏、注意力很容易分散的受众，日新月异的视听产品往往呈现出所谓后现代文化的碎片式、零散化、追求瞬间“震惊”感的取向，由此而形成了现代电视广告的普遍mtV(音乐电视化：快速的剪接，不着重意念，只重视觉动感及配合背景主题音乐的节奏感，更着重形象、感受及格调。因此，现代电视广告越来越表现出画面形象的确定性和画面语意的不确定性共存的特征一方面画面语言变得极为凝练和精简另一方面，在短短几秒钟的镜头表现时间里。往往是用视觉制约和诱导强烈的短焦镜头占主导，尤其是在女性化妆品和美食广告中，中近景和特写几乎可以成为不可动摇的叙事主力。
(三)传播模式的双向化
广告公司与企业购买电视时段播出广告，当然希望观众收看。然而，让他们头痛的是，有关研究表明，越来越多的观众一到广告时段就会立即转台，待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。而且一个地方拥有的电视频道越多，此现象就越明显。这就是所谓的“频道滑浪”现象。为了解决这一问题。以“让观众主动看广告”为核心的“双向互动模式”在电视广告中出现了。
首先，在电视广告的传播中，建立“双向互动”的激励机制。例如，在数字电视、网络电视中，利用自身的互动性，通过优惠、奖品、金钱等激励形式进行“双向互动”，拉近广告与观众之间的利益关系，有效地激起观众寻求信息的主动性与积极性。如深圳某数字电视广告公司设计出一套名为“广告钱匣子系统”，这套系统的特别之处在于以“报酬”的形式激励观众主动收看广告，通过计算观众收看电视广告的时间而支付观众观看报酬。
其次，进行“双向互动模式”的电视广告创意。例如，台湾曾有一个以销售电话卡“轻松打”为主要内容的爱情互动连续剧式广告，它通过电话热线的方式征集观众“爱的选择”，并根据观众的意愿安排剧情的发展方向。连续播出几集后，该广告在当时得到了众多观众的响应，从而使“轻松打”知名度迅速提高。
数字视频技术：给广告创意插上强有力的翅膀
随着科技的发展，越来越多的数字视频技术介入电视广告制作领域，并且所扮演的角色也越来越重要，有很多电视广告作品甚至可以超越过前期拍摄阶段而直接制作。由于调色、局部着色、降噪、抠像、跟踪、360度环绕、粒子系统等数字视频技术的运用。电视广告的画面质量有了很大的提高，创意的发挥空间也更为广阔了。但我们应清醒地认识到，数字视频技术并不是无所不能的“法门”。要创作出优秀的电视广告作品，只有数字视频技术是不行的。无论是电影创作还是电视广告制作，只求特效不求内涵或者是只有技术没有创意的作品惨遭失败的例子可谓比比皆是。精妙的创意即使制作技术简单也可引得会心一笑，平庸的创意就算有强大的技术平台支持仍难以赢得观众的心。在新的传播环境下，广告创意依然重要，而且随着传播与信息的日益过剩，创意与数字视频技术的结合将越来越紧密，创意的价值也会越来越大。
(一)数字视频技术帮助电视广告创意实现视觉化转型。电视是一种视听艺术，电视广告的创意最终是要通过视听觉来实现的。借助数字视频技术实现广告创意的视觉化转型，不但可以勾起受众的审美联想，而且会引发受众的心理注意和意识倾斜，从而更好地传达广告意图。例如，宽带网已成为现代社会惯用的产品，但又是一个很难理解的抽象性的产品，怎样让受众接受并理解它呢?创意人员巧妙地采用了视觉化转型的手法，把宽带网比喻成八车道的超宽的桥、不再拥挤的超大规模的马路、特别宽敞的长城道等，让受众贴切而具体地感受到宽带的意味与魅力。
(二)广告创意结合数字视频技术使枯燥的产品信息变得独特而生动，具有吸引力。随着信息时代的到来，注意力已成为品牌竞争最稀缺的资源。要想吸引人们的注意力，必须通过一流的创意使广告信息生动化、趣味化，在赋予它们更多意义的同时，赋予它们更多的吸引力。如阿迪达斯的“荷赛+10”广告，就是在优秀创意的指引下，充分利用数字调色技术和剪辑技巧，展现出一副梦幻般的场景：随着荷赛和他的小伙伴念出一个个自己最喜爱的球星的名字，这些球星都奇迹般地出现了，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥……数字视频技术的运用，使得这则广告成功展示了一场普通人与足球明星的超现实互动演出，界限的打破，时空的错乱。产生了一种广场狂欢式的效果。
通过运用数字视频技术实现的广告创意，还可以突破时空的界限，加深画面的意境。使受众在联想过程中引发感情的共鸣，得到一种美的享受和精神上的愉悦满足，进而生发出对广告产品的理性注意。例如，“土耳其旅游”广告选取了世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。气氛幽深恬静，整个画面给人以无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界。这正是广告创意结合数字视频技术使得产品信息生动化、趣味化，从而紧紧抓住观众注意力的典型例证。
电视广告的作用篇3
关键词：三维动画特效；电视广告；应用
近年来，电视广告的制作逐渐进入了瓶颈期，最为典型的就是诸多电视广告中摆脱不了相互模仿的痕迹。而三维动画特效技术的成熟则为电视广告的发展提供了一条新的道路。和传统电视广告相比，毫无疑问利用三维动画特效技术制作的电视广告更能满足大众的视觉需求和审美需求。因此，深入剖析三维特效技术的特点，探讨其在电视广告中的应用并对其未来发展进行展望具有重要的现实意义。
一、三维动画特效技术的特点
（一）可视化
一直以来，很多人认为三维动画特效技术的主要作用就是对不理想的素材进行加工处理，实现素材的生动化，其更多的是应用于后期制作。其实不然，三维动画特效技术实现的内容同样具有可视化的特点。以电视广告为例，在策划电视广告之前就需要将三维动画特效实现的画面考虑进去。因此，三维动画特效不仅能做出一些现实中不存在的场景和人物，更能将这些场景和人物搬到电视荧幕上，从而建立起一种全新的视觉内容。和传统电视广告相比，通过三维动画特效技术制作的电视广告不仅更加精彩，而且通过虚拟的场景与人物能更好地解放观众的思维，给其与众不同的视觉享受。
（二）技术性
作为一门新兴技术，三维动画特效对于技术的要求是相当高的。当前三维动画特效的制作技术主要有三种：补充合成、创造合成、特殊处理。其中补充合成指的是利用现代技术将运用传统拍摄方式拍摄出的素材进行合成，然后再进行后期制作，从而达到将不属于同一空间、时间的素材完美结合的目的；创造合成更多地侧重于根据已有的素材来创造出世界上本不存在的场景和人物，如动画广告就是典型的创造合成类型；特殊处理则主要是指在拍摄结束之后，通过改变画面中的人物、景物和镜头运动轨迹来让观众注意到三维动画特效技术的特征。
二、三维动画特效技术在电视广告中的应用
（一）三维动画特效在戏剧式电视广告中的应用
戏剧往往意味着体验和欣赏，因此戏剧式电视广告的最大特点就是拥有人物角色和情节，像微电影一样能够给观众一种身临其境的感觉，使得人们能够在享受的同时接受电视广告传递的信息。三维动画特效技术在戏剧式电视广告中的应用更多的是体现在对生活片段的截取和处理，从而实现了观众扮演角色的梦想，让消费者从中得知某一品牌对实现自己预期目的的帮助，提高其购买欲望。当然，也有部分戏剧式电视广告在应用三维动画特效技术时，通过虚拟人物和场景的方式来避免观众模仿广告中的角色，其最为主要的目的是让观众记住品牌的名字或者功能，增加关注度。
（二）三维动画特效在动画型电视广告中的应用
三维动画特效技术贯穿于动画型电视广告制作的始终，如脑白金广告就是典型的动画型广告。动画类型的广告是大多数人喜闻乐见的一种广告类型，原因在于一方面，部分严肃的广告话题容易让人产生抗拒心理，如公益广告等；另一方面，在制作动画时创作者能够有效地控制角色表演，更好地达到预期效果。在三维动画特效技术出现之前，动画型广告以二维平面运动为主，而在三维动画特效技术出现之后，通过在三维软件中建立模型、绘制场景，贴上合适的材质、根据需要设置摄像机和关键帧，使其按照计划运动，最终生成动画。画面立体感更强，更加真实，可控性也更强。
（三）三维动画特效技术在mtV电视广告中的应用
音乐mtV电视广告是一种全新的广告形式。和其他广告类型相比，mtV电视广告在宣传饮料、酒等品牌上有着得天独厚的优势，但其对于拍摄要求较高也一直是令众多广告人感到困扰的问题。而三维动画特效技术广泛应用于电视广告领域使得高质量、高效率地制作mtV电视广告成为可能。近年来，通过三维动画特效技术将本不连贯的素材整合在一起拍摄成mtV已成为电视广告的创意趋向。在实践中，三维动画特效技术应用于mtV电视广告主要集中在两个方面，一个是对mtV中的场景、服装和人物的修订，使其和产品更加吻合，另一方面是在mtV电视广告的结尾凸显产品的标志，达到产生强烈对比的效果。
三、电视广告中三维动画特效技术的发展趋势
（一）三维动画特效技术将贯穿于电视广告的制作全过程
当前电视广告中对于三维动画特效技术的应用更多是侧重后期处理，如在拍摄完广告之后将制作的特殊镜头插入广告所需要的位置进行合成。但是随着人们对电视广告质量的要求越来越高，更多的特效镜头被应用于电视广告中。这就意味着单独依靠后期是难以完成这项工作的，因此三维动画特效技术将逐渐从辅角色转变为功能性角色，贯穿电视广告制作的全过程。值得注意的是，在拍摄电视广告的过程中应用三维动画特效技术一方面，要做好前期的筹划工作，设计好合适的场景画面；另一方面，要将三维动画特效技术的相关标准贯穿始终。
（二）三维动画特效将成为电视广告创作的主体
目前，三维动画特效技术在电视广告中的应用已经不仅仅局限于后期画面的处理和特效镜头的增加，因三维动画特效技术而诞生的电视广告类型不断增加，形式也愈加丰富，这些都意味着三维动画特效已经不是一种纯粹的技术类型，其对电视广告的影响更多地体现在创作观念上。未来随着计算机技术的不断发展，利用三维动画技术创作电视广告将会越来越方便，当以三维动画特效为主的电视广告取代传统电视广告时，三维动画特效也将从一种纯粹的技术类型转变为电视广告内容的主体。
参考文献：
［1］艾飞.浅谈三维动画在影视广告中的应用及特点［J］.文体用品与科技，2011（09）：148-149.
［2］刘佳.三维动画技术在现代影视广告中的应用研究［J］.科技视界，2012（10）：78.
电视广告的作用篇4
[关键词]教育；传播；电视公益广告
电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。
一、电视公益广告的内涵
1987年《广而告之》节目在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益而广而告之”。…从公益广告的载体来看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告(静帧公益广告)来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。
二、电视公益广告的感性传播功能
1 电视媒体传播的感性化
电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不开一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播才是符合社会大众接受心理的前提。
2 电视媒体受众的大众化
央视市场研究公司的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数已达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88％，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告节目和传播电视公益广告对于部级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。
3 电视媒体地位的主流化
中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介的公益广告时间应不少于商业广告时间的3％”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介公益广告的85％以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行业最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。
三、电视公益广告的理性教化作用
1 常识教育
随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。
2 伦理道德教育
由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德，那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递――洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧!”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端来一盆水，水花溅得他眯着眼说：“妈妈洗脚。”最后的广告词里面说“其实父母就是孩子最好的老师”。这则广告通过“洗脚”这一生活细节将博大精深的中华传统美德传递给了广大受众，从而对社会大众起到了潜移默化的教化作用。
3 美学教育
每一部电视公益广告的长度一般都在半分钟左右，但我们往往被感动，其中的一幅幅画面，或者是一段精彩的音乐，或者是一句广告语，往往让人心灵产生震荡。电视公益广告片《拍卖会》，把保护地球这一主题置于会场中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空气在拍卖会上拍卖，这种大胆而又准确的夸张让人触目惊心，是一部艺术佳作。广告是一门艺术，它传递各种信息，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，而且还希望获得人们的好感，给人们留下深刻印象。电视公益广告反映生活，创作者按照受众的接受心理、审美风格来通过场景表现主题，从电视镜头的运用、画画构图、色彩影调的处理、音乐声响的配置等艺术处理中自然而然地流露情感，感化受众。
四、电视公益广告创作中存在的几点倾向
1 电视公益广告政策化
“创意”问题是目前电视公益广告发展的一个“软肋”。虽然近年来出现了不少优秀的作品，但是电视公益广告模式化、简单化、口号化的问题仍然存在，同时电视公益广告本身的设计、制作、也存在问题。我国电视公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的。电视媒介机构在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散，为完成任务而播放。电视媒介机构在电视公益广告时没有考虑受众的接受心理，进而使电视公益广告政策化的传播方式为广大社会大众厌倦。
2 脱离受众的亲身感情经历
可以说《广而告之》栏目在宣传传统道德规范、树立新时代新风尚方面立下了不可磨灭的功劳。但我们也要看到，这其中有大量公益广告没能给受众留下深刻的印象。比如一则倡导节约用水的公益广告，广告语是“水是生命之源，请节约每一滴水”。由于“生命之源”是一个非常抽象的概念，受众不能亲身体会到为什么“水是生命之源”，因此所谓“节约每一滴水”的结论也就不会带给受众心灵的震撼，更不会从此改变自身的习惯。而同样是以“节水”为主题的另一则公益广告则通过干涸的地面让人联想到干枯的树枝和生命的衰竭，从而深刻认识到了没有水的危害。由于惧怕生命如树枝般枯竭，受众会引起对节水问题的充分重视。
3 表现形式单一，缺乏情感互动
在公益广告的创作中合理利用联觉，可以充分调动受众的各种感观，加深对广告信息的记忆度。而现在有些公益广告却不能触动受众的神经，留不下深刻的记忆烙印。在“非典”期间我们看到了大量赞美白衣天使、歌颂生命的公益广告，但大都让人感到空洞乏味，无法触及受众的内心深处，直到我们看到了由海尔集团和央视共同策划、创意的“不能篇”公益广告。该广告反映了在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，司机、乘务员、交警、售货员和医务人员却选择留下来的情景，通过“你”和“他们”的对比，生动地突出了留下来的人们的崇高，由此引发了人们抗击“非典”的决心和勇气。广告的表现形式是决定广告效果的重要因素之一。无论文案还是画面构成都应该力求调动受众的情感互动，否则就是言之无物的空洞说教，无法深入人心。
五、电视公益广告创作应把握的几个要点
1 感动，而不是说教
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情，电视公益广告是情感的传播而不是无休止的说教。福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的电视公益广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。在当今的网络时代里，人们的生活节奏不断加快，很多人觉得那种刻骨铭心的感受已很久远，但是让人心动的真情实感却几乎是每个人心中强烈的渴望，可以说，情感是人间永恒的主题。情感的主题总能引起大众的共鸣，因此，电视公益广告的创意应该紧扣“以情动人”。
2 诉求，而不是指令
诉求，是将某个事物以一定的方式广泛告之受众，以博得对象的知晓、同情、认同等。“诉求者，以广告刺激视听者，求其回答或反应之调也。……以广告界而言，所谓诉求，系向他人告诉，按照广告者意志行动之谓也。”商业广告以激发产品消费者购买行为为目的，商业广告诉求就是促使消费者采取购买行动。公益广告的传播是以观念为目的的。诉求就是要促使广大社会公众知晓、认同社会公益观念，并自觉贯彻到个人行为中。电视公益广告要传播一种人们并不陌生的观念，对广告创作而言，表现内容的方式比内容本身更重要。因此，电视公益广告更需要运用恰当适度的诉求方式实现公益目的。
3 形象，而不是抽象
电视广告的作用篇5
数字电视是指从节目的采集、制作到节目传输,以及到用户终端的接收全部实现数字化的电视系统。①按照麦克卢汉的学说:媒介及讯息,媒介技术的进步将对社会发展起到重要的推动作用。②因此,数字电视的发展将使我国目前的电视由以传播者为中心转向以受众为中心,电视机将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端,是电视产业的一次革命,根据拉斯韦尔的“五w”模式,可对其主要特点分析如下:
传播者多样化:由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间,传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。电视业将进入全面竞争的时代。
传播内容海量化:数字电视相对模拟电视能够传输更多的频道数量,理论上可达到500多套,并且节目质量更好。
传播渠道交互化:数字电视还可提供各种交互式服务,比如说视频点播、上网、互动游戏等公共服务和特殊服务。观众将获得更多的收视自,传统电视的单向大众传播方式将逐渐消亡。
受传者个性化:数字电视可以满足观众个性化的需求,电视节目将不再是传统的“你播我看”模式,而是以用户为中心,充分满足特定观众的多样化需求。
传播效果智能化:借助类似于poS(销售数据系统)的计算机系统,数字电视能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析,这将使电视业可以进入从未进入过的市场。
数字电视时代电视广告所面对的挑战
目前,从传统电视向数字电视的过渡已是大势所趋。根据我国广电总局制定的《我国有线电视向数字化过渡时间表》,到2005年我国有线数字电视用户要超过3000万户(未能实现),2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。在这样的背景下,传统电视广告面临着前所未有的挑战:
数字电视时代的受众对传统电视广告更加反感。重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(eUR)于2009年对重庆主城七区的数字电视用户对电视广告相关态度的调查报告显示:近90%的数字电视用户不会看广告,在收看电视节目的过程中,一旦他们遇中途插播广告,60%的人会立马换台,等广告完了再回来看节目;有15%的人立即换台,看看别的频道,可能就不再回来看这个节目了;有9%的人不换台,但他们也不会看广告,自己干自己的其他事情,等广告结束后,再来看先前的节目。
作为电视观众来说,他们一般对广告的反感来自两个方面:第一,中国目前的广告内容及表现形式确实较差,根本无法达到老百姓欣赏广告的水平;第二,每个广告的重复率太高,在一级电视节目播放过程中,可能会插播2～3次广告。而数字电视的用户因为交纳了高于模拟电视的相关费用,再加上数字频道的多样化、个性化、交互化,观众对传统电视广告的容忍度更低。由此看来,到达最终目标用户的电视广告将会更少。特别是在增值包及增值服务中,受调查者更是表示不能容忍电视广告的存在。③
传统电视广告面临个性化、分众化传播的挑战。传统的电视媒介是在社会化大生产时期出现的,其电视广告是一种大众化的传播工具,传播观念是尽可能多地覆盖目标人群,没有过多地考虑也无法对准确的目标受众进行个性化传播。因此,大量的广告费浪费在了非目标受众身上。而数字电视走的是个性化的传播道路,它为电视广告提供了更为细分的目标受众。④能够更好地满足数字电视广告客户对目标受众进行个性化传播的需求。同时,因为数字电视具有交互性,用户可以根据自已的需要在数字电视终端选择相应的广告信息,广告商也可以通过对目标受众反馈信息的收集、处理进行进一步的个性化传播。这样,在数字电视时代坚持传统电视广告经营方式的广告商将被淘汰。
电视广告客户对广告效果将更为挑剔。在传统电视广告时代,电视栏目的收视率决定了其在电视广告客户心目中的地位和广告费的高低,电视广告效果却无法直观、迅速地反映。而在数字电视时代,借助计算机统计系统和交互式的数字电视网络,广告客户将对用户反馈信息有更直观、更迅速的了解,广告效果测定可能量化,广告费的收取标准将由收视率和广告效果来决定。电视广告客户对广告效果将更为挑剔。
传统电视广告商将面临更激烈的竞争。因为数字电视频道的专业化、多样化、个性化,原来综合频道的收视用户将会分流,每个数字频道的最终用户将会更少。这样,在原来一个综合频道可以达到的广告目标受众数量将会由几个数字频道共同达到的目标受众数量构成,广告商在数字电视时代必须忍受更繁琐的工作和更高的成本。同时,由于数字电视用户拥有更多的频道选择,更容易在收看广告时转台,广告的最终效果将面临挑战。最后,数字电视时代有除电视以外更多的新兴传播手段,如网络、手机短信等,传统电视广告客户将有更多的选择。综上所述,传统电视广告商将在数字电视时代面临更激烈的竞争。
电视栏目依靠单一广告收入生存的模式将难以为继。在传统电视时代,由于节目时段稀缺而造成的垄断让电视栏目可以收取高额的广告时段费用,电视栏目可以依靠单一的广告收入生存。而在数字电视时代,垄断被打破,卖方市场变为买方市场,电视栏目和观众的关系发生了根本变化。对用户而言,数字电视意味着两点:一是付费电视,即多看电视多付费,看好和先看多付费,通过付费就可以看到更好的电视节目。二是互动电视,即数字电视将根据个人的不同需求,提供个性化信息服务。⑤因此,在数字电视时代,观众在观看节目时逃避不需要的传统电视广告成为可能,这对于依靠捆绑传递的传统电视广告无疑是一场颠覆。传统电视栏目依靠资源垄断的赢利模式将无以为继,要生存下去就必须寻求新的收入来源。
传统电视广告的经营链将发生改变。在传统电视广告时代,电视广告的经营链由广告制作机构、媒介购买机构与媒介播出机构组成,彼此之间是分离的。而在数字电视时代,这样的结构已不能适应个性化、分众化、交互化的广告传播需要。各个环节将发生融合,一部分广告费会由广告商流向数字频道运营商。
数字电视时代电视广告的发展策略
以用户为中心打造广告内容。加拿大学者达拉斯・斯迈思(Dallas.w.Smathy)在其提出的“受众商品论”中指出:我国电视媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,不是其最重要的产品,只不过是引诱受众来到生产现场――媒介前的“免费午餐”,“最重要的产品其实是受众,电视媒介根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”⑥。换言之,传统电视以广告主为中心,忽视了受众需求,靠的是将广告与节目捆绑的强行传输,最终导致电视广告效果不尽如人意。而数字电视时代基于新的个性化、交互化双向网络的支持,电视广告将可以由向观众强行灌输转变为和观众双向互动,实现提供人性化的服务,从而最终改变受众与电视广告的关系,改变传统的广告模式。
创立新的广告传播方式。英国学者艾伦・格里菲思在《数字电视战略》里对数字时代电视广告观众的特点进行了进一步表述:“时间有限,众多媒介和体验方式在争夺他们的注意力;他们在媒介之间流荡,感觉相当快乐,也就是说,随意地涉猎其中,他们以某种方式找到了诀窍,使他们既能汲取到信息又不会被信息载体所牵绊。因此他们看电视时不断换台,并在不同的信息接收方式间跳来跳去;对任何意图非常明显的讯息,他们的容忍度很低。传统广告对他们根本没有作用,必须要诱使他们观看。”⑦在这种情况下,传统电视广告已不能吸引数字时代的观众,我们必须创立新的广告传播方式。
数字电视首先在技术上为创立新的传播方式提供了可能:与传统电视广告的信息传播相比,基于数字电视时代的电视广告可以提供多种信息传播方式,它不是单一的,可以由文字、图片、图像、声音等进行组合,还可进行跨媒体的传播;它不是单向的,除了电视将信息“推向”受众,受众还可以从数字电视平台“拉”出自己想要的信息并和数字电视平台进行双向交流,这些方式可单独应用,也可同时使用,进行复合传播,为用户提供更丰富、更具个性化的广告信息产品和服务。
在这种情况下,我们可以创立新的广告传播方式,如基于小众的讨论组,这和互联网的聊天室类似,他们长时间地讨论一种产品,交换意见,并刺激新的购买行为。如新浪网的iBm笔记本电脑群、SoHU网的宝来汽车之家等。这种广告制作成本低,效果好,认知度高。这就是数字电视广告的发展方向:将广告信息通过各种方式渗透到只有你和朋友参与并相信的小众化传播媒介上,让产品的目标受众和最终使用人群最大限度地重合。以后广告商要做的是根据广告目的选取合适的意见领袖,再根据不同媒介、人群的特点发展出不同的广告内容,然后通过有针对性的在各种小众媒介上的渗透,达到不知不觉中感染目标受众的目的。
寻找新的收入增长点。在数字电视时代,广告公司将面临更低廉的广告费用和更激烈的竞争。因此,广告公司必须和广告客户深度合作,寻找新的收入增长点,如英国HHCL公司对广告客户每年收取固定金额的咨询费用以提供广告创意运用、广告效果评估,完成了由一个单纯的广告制作机构向媒介购买、咨询机构的转型,被英国老牌广告杂志Campain评选为“近十年最杰出的广告公司”。而欧洲naKeD、miCHaeLiDeS等新兴广告公司则专门建议如何对其他公司的广告创意加以实际运用,也在近年获得了很大的成功。⑧与此同时,各类广告客户在数字电视时代也面临更复杂的广告投放运作。在传统电视时代,他们只要考虑一个收视率高的栏目投放广告即可,而在数字电视时代,他们将面临更多的频道选择、更多的投放方式(单向传播、交互式、跨媒体式)、更复杂的广告效果分析等。所以,广告客户也有与广告公司深度合作的需要,如在重庆数字电视公司和重庆康联市场研究有限公司(eUR)于2009年对重庆传统电视广告客户大户――房地产开发商的调查显示,有71%以上的客户知道和数字电视进行深度合作的可能性和重要性。只有14.29%的广告客户对此表示毫无了解也没有需要。⑨
广告商与数字频道运营商的融合。数字频道本身也面临观众的选择和市场的激烈竞争,会加强自身广告宣传,铸造自身品牌。同时,由于数字电视时代分众化、小众化、交互化的广告传播方式,频道本身将会比广告公司更了解目标受众,更容易和目标受众进行双向沟通并对广告策略进行及时调整。出于对广告成本和效果的考虑,大量广告业务将流向数字频道运营商,数字电视栏目将成为广告商与数字频道运营商的融合。这种融合解决了传统电视广告媒介播出机构、购买机构与广告制作机构之间的分离,将会对数字电视时代的电视广告带来一场革命。
呼唤整合营销。整合营销传播理论的代表人、美国西北大学的舒尔茨教授认为,营销组织应该更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求。如果在早期市场发展的竞争阶段,只需要了解产品的经销渠道和价格,那么,在今天这个竞争的环境中更需要知道客户以及客户的需求。“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责‘消费者请注意’,现在,它己经被‘请注意消费者’所取代。”市场已经步入“消费者导向”的时代,一切以消费者为核心的时代。从传播学的角度讲,消费者从以往的信息受众变为信息的控制者;从营销学讲,消费者从过去市场中的弱势群体转化为市场的主导者。⑩
数字电视广告是天生的整合营销载体,在数字电视时代,电视广告从以传者为中心转变成以受者为中心,恰好符合整合营销理论的核心思想。任何忽视这一点的电视广告商将付出惨重的代价。因此,结合整合营销理论进行电视广告经营是数字电视广告发展的必经之路。
注释:
①②刘雪颖:《从媒介形态的嬗变看数字电视现状和发展》,《当代传播》,2003(5)。
③⑨重庆广电网络传输公司、重庆康联市场研究有限公司(eUR):《重庆主城七区数字电视已有用户需求报告》,2009年10月。
④⑦⑧艾伦・格里菲思:《数字电视战略》,中国传媒大学出版社,2009年版,第26页,第117页,第107页。
⑤李应欣:《论数字电视时代中国电视广告的发展》,广西大学出版社,2004年版,第95页。
⑥单波:《评西方受众理论》,《国外社会科学》,2002(5),第33页。
⑩唐・舒尔茨、海蒂・舒尔茨[美]著,何西军、黄鹂等译:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第74页。
电视广告的作用篇6
众所周知，电视传媒已经进入千家万户，电视剧，电视广告，电视宣传片等，已经占据了电视节目的主导，这些媒体手段为电视传播的发展提供了相当一部分的经济来源而在这些电视手段当中，电视广告所带来的的经济，占据了绝大部分的电视收入，而随着社会的发展和电视手段、电视技术、电视设备等一系发展也相当迅速，广告业也发展迅速，带动了电视业以及电视广告，电视网络，因特网等的飞速发展，我国的电视媒体从早期的字幕发展到了以综合软件，大型设备，为辅助的一体化制作系统。我在未进入电视台实习阶段之前，自己主观上认为，电视节目，电视广告的制发，应该是按照以下进行的：
我眼中的电视传媒
一、电视广告制作中心的广告制作
1．电视广告，首先考虑到的就是客户，因为客户就是上帝，所有的广告业务通通围绕客户的意见为中心，其次就是与客户的沟通，通过交谈，和客户达成协议，和共识，以便于广告的制作，我认为的是，电视广告的内容，包括：特效，三维，广告演员、广告
模特的组织和安排，广告内容的拍摄，均由电视台的广告制作中心完成，然后统一生成光盘或者录像带，送到广告编辑部门，进行剪辑，编辑，形成初步的影像，然后总到总编室进行合成，最后总至导播室，进行编导,最后播出，
2．有线电视台，通过安装好的城市视频信号线输出到每家每户，无线电视台，则是通过发射塔发射出的频率，覆盖城市，以及城市周遍地区，以供广大电视用户收看，总体上我主观理念，综合起来看就是，一系列的程序完成，通通是在电视成，客户只要把思想传达给电电视台，就由电视台全全完成，直到播出。
电视节目包含电视广告，也包纳了电视剧、新闻、宣传片、文艺节目等，
1．电视剧的制作和播出。应当是由电视台从别台购买来卡带，直接送总编室进行编辑，或进行稍加剪辑后，进行播出，因为各个电视台考虑到收视的收入，大多数会在电视剧的间隙，和黄金时段的高收视段插播一些广告，以提高电视收入。
2．新闻的制作和播出。由新闻制作中心配合，播音员在新闻演播厅进行录制，然后将成片总到新闻编辑中心进行剪辑和裁编，后录制成带，进行小时播放，或者每日播放，全国大多数电视台基本采用的是这样的形式，也有如同中央电视台的《新闻联播》节目那样的，采用现场直播的模式，通过导播，音响师，灯光师的现场控制，来达到视频之间的切换
3．宣传片的制作。和广告制作认同大概一致，在制作室里完成后，录制成带，总到播放部进行播放
4．文艺节目的制作和播出。分为两种形式，一个是录制模式，包括现场观众的气氛，主持人的主持词语，文艺晚会的活动内容，项目，都是按照事先的计划执行，如同演话剧一样，按照剧本执行，再一个就是现场直播，中央电视台的春节晚会就是一个很好的例子，所不同的是一次又一次的彩排，使得录制没有必要存在，不过花费可以说是相当高的，但是反过来，文艺节目带来的收视率和广告收入，却是客观的相比之下，地方台的综艺晚会一类的下节目，基本都是提前一到两天进行录制，因为考虑到地方台的收视率和发射信号覆盖范围的有限性质。
电视传媒与广告的内容
自2005年12月27日，进人芜湖电视台广告部，进行考察性实习以来，我观看并动手操作了广告制作与广告后期制作的流程，就实习阶段，我自身对于电视媒体包装这个概念又有了新的理解。通过考察了解到了广告制作的一般步骤和广告后期处理以及广告制作的方法和软、硬件设施。
电视台广告部，起到广告的制作、修改、剪辑等工作，以及广告的播出安排，编辑，接纳客户的意见，以及推销广告的作用，部门分为三个分部，分别为广告一部、广告二部，广告一部主要负责广告的策划管理，广告的制作；广告二部则主要负责广告的推销和广告业务的接纳。
在我看来，广告就是对与企业、商家、以及个人，所有客户的产品、人员、或者物质、思想等，用媒体进行包装，让广大的消费人群更方便、更直观、更快速的了解到这个企业、商家、个人，等。
通过考察，我主观上认为：
1、客户首先到广告一部进行广告策划，和策划人员进行沟通，让广告策划人员了解到客户的思想，并且传达到广告制作部门，进行制作，
2、客户可以委托媒体广告公司进行广告制作，后将卡带拿至广告一部制作中心进行编辑和修改。
广告一部制作中心可根据客户的要求，不断地进行修改，客户
或客户委托人，也可以直接进入广告中心，更加直观地看到广告的制
作流程，不满意，可随时进行修改，直到满意为止。就实习阶段，我
所见闻的广告业务种类，大至分为以下几种：
1）企业、商家、机关等形象广告专题片
2）企业活动、招聘
3）商家的促销活动
4）商品、产品广告
5）寻人启事，寻物启事等私人、公共方面
6）气象局的天气预报
7）电视台内部通告以及政府通告
8）软广告
广告的制作与播出
广告的制作与播出，与我之前所认为的相同点就在于，基本上是利用软件备进行编辑和修改，一切基于软件的平台上与我原有想象的不动点，在于，广告的拍摄并不一定全部在电视台内部完成有的广告片可由企业的广告部门，或者企业委托专业广告摄制公司进行拍摄制作，后拿到电视台广告部进行修改和制作，目前全省电视系统，采用的多是以大洋电脑制作系统、卡带回放机、光碟机、串编硬盘播出机等一些硬件，和以x-edit为主、premiere、3dmax、photoshop为辅、的一系列专业辅助软件为主，进行电视片的后期制作和编辑、剪辑，全部制作完成以后，利用广告串编管理系统进行播放顺序编辑，并上传到内部网进行广告片审核，关于广告串编系统，则是由相对应的电脑上，同样装有对等的软件管理串编系统，大致是先由电视台需要制作的某些部门，提供资料带，拿到制作中心进行转化，然后利用电视编辑软件和硬件进行编辑，带声音的，可以拿着稿子，到电视台录音部找到播音员进行播音录制，最后拿到制作中心拷贝，合成。就拿芜湖台来说，我所在的制作中心拥有两台大洋系列专业媒体编辑机，另外有两台广告播出管理机，一台是为生活频道上传广告使用，而另外一台则是为新闻频道上传广告的播放列表使用的，每一台电脑都用另外一台电脑与其对应，达到有一边制作，另外一边播放的目的，广告的制作和审核，全部都由广告制作中心完成，最后由播出部进行播出，通过发射塔将电信号发送到所覆盖范围，以供广大的市民和观众收看，这便是一部广告从制作到播出的流程。
电视台广告部、其他各部门之间的联系
作为电视台与企业、商家、以及个人最直接联系的纽带，广告部，与其他各个兄弟部门，相互之间有着很密切的联系，其他各个部门也有自己的制作中心，不过他们涵盖面却只有一个方面，可以说任何一个部门，都离开不了其他各个部门的密切协作，其他各个部门，都离不开广告部，电视台相当一部分的经济来源，也就是广告，而广告的业务，也就靠其他各个部门，各个频道的节目来提高收视率，反之，收视率高了，电视广告的宣传力度也就加大了，一个电视台的好坏，也就取决于广告收入的多少，可见，广告部也是电视台的一个门面。广告部占有相当重要的地位。
电视广告的作用篇7
关键词：县级电视台;公益广告;创作;塔吊女工;
中图分类号：G229.24文献标识码：a文章编号：1674-3520（2015）-10-00-02
国家新闻出版广电总局2013-2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目奖中，重庆荣昌县广播电视台制作播出的公益广告《塔吊女工》获一类奖。获奖背后，是县级电视台公益广告创作一次成功的尝试。从《塔吊女工》获奖，引发了基层媒体新的思考，县级电视台如何在制作资金、人力和资源有限的情况下，做好公益广告创作，制作出贴近生活，质量上乘，制作精良，思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告作品，成为一个摆在眼前的课题。
首届“星光公益广告大奖”参评作品179件，其中仅有33件作品分别入选电视类优秀公益广告一、二、三类奖，最终评出一类奖3件，二类奖10件，三类奖20件。虽然电视类优秀公益广告作品一类奖仅3件，但荣昌县广播电视台报送的公益广告《塔吊女工》却与中央电视台的《关爱失智老人・打包篇》、《筷子篇》两件作品并列获得了一类奖，《人民日报》2014年12月28日第4版以《公益广告涌动的力量》为题，中央电视台2014年12月23日《焦点访谈》节目以《微言传大义》为题对《塔吊女工》进行了报道。基层广播电视台制作的公益广告作品，能够在全国各省级广电行政部门和中央单位报送的179件电视公益广告参评作品中脱颖而出，获得全国一类奖，并受到中央主要媒体的关注，这实属不易。国家新闻广电出版总局副局长田进在总局召开的“2014年广播电视公益广告工作总结会”上，对这则广告点评时说，这件作品非常亲切、真实，展示了普通人追求梦想、实现梦想的快乐，非常贴近生活。
是的，正如国家新闻广电出版总局田进副局长所说的，这则公益广告的成功之处在于“非常贴近生活”。这则获得一类奖的电视类优秀公益广告作品《塔吊女工》，是2014年年初，荣昌县广播电视台征集公益广告的创意，从一期播出的电视纪实类专题节目《荣昌故事》中挑选出来的。之后，荣昌县广播电视台开始长达一个月的实景拍摄。拍摄采用了真实的场景，包括演员都是我们从当地建筑施工现场选择的开塔吊的普通女工。可以说，这则公益广告是塔吊女工工作和生活的真实反映，而绝不是导演的。《塔吊女工》是“大题小做”的典范，通过女工们辛勤劳作的镜头，生动地诠释了社会主义核心价值观的群，让人感动、令人难忘。通过这则公益广告，观众能够看到用劳动和汗水创造美丽生活的新时期重庆女性的身影。此则公益广告一播出，在重庆引起很大反响，开塔吊的女工得到广泛关注和支持。
重庆荣昌县广播电视台制作的公益广告《塔吊女工》此次荣获电视类优秀公益广告作品一类奖，观众看到的是1分22秒的公益广告，看不到的是一个月的策划，一个月高空拍摄的危险。就是这样的认真和投入，成就了这则精致感人的公益广告。
其实，我们在创作公益广告的时候是比较难的，因为基层广播电视台同中央电视台和省级电视台相比，县级电视台的制作资金是有限的，广告的制作成本要低很多，创意就显得尤为重要。创意是公益广告最难也是最重要的环节，在有限的制作资金和制作成本下，县级电视台怎样把公益广告创意好，制作好，这么多年来，我们一直在不断探索。笔者认为，县级电视台公益广告创作，应该坚持以下三点。
一是坚持公益广告制作播出，担当媒体责任。
作为媒体，做好公益广告是其社会责任。近年来，荣昌县广播电视台坚持公益广告制作播出，不断提高广播电视公益广告数量和质量，更好地发挥出广播电视公益广告传播先进文化、引领社会风尚、弘扬新风正气、培育和践行社会主义核心价值观、为实现“中国梦”凝聚强大正能量的重要作用。
公益广告是广电媒体担当社会责任的最好手段。虽然县级广播电视台受人力、物力和财力的限制，投入公益广告创作的资源极其有限，但荣昌县广播电视台自觉履行广播电视媒体的社会责任，一如既往地坚持公益广告制作播出，采取每年确定一个公益广告主题，如2013年确定的“温暖感动”，2014年确定的“践行核心价值观”等主题，通过这些主题策划引领，拍摄了大量的公益广告作品。荣昌县广播电视台集中全台智慧，开展公益广告创意和策划，新闻采编人员各显神通，主动投入到公益广告制作工作中，共同策划制作电视公益广告，内容质量大幅提升，创作了一些深受群众喜爱的优秀公益广告作品。这几年，荣昌县广播电视台每天定时集中播出公益广告，播放数量明显增加，形成明显宣传声势，一些深受人民群众喜爱、激起心理共鸣的优秀电视公益广告作品播出后，提升了优秀公益广告的整体传播力和影响力，彰显了广播电视公益广告引领社会风尚、传播精神文明的作用，得到了社会各界的积极评价，产生了广泛的社会影响。
二是坚持本土化创作思路，用公益广告作品传播正能量，促进社会和谐。
公益广告创作要本土化，要结合县域本土特色进行原创，只有这样，才能创作出接地气、顺时势、直抵人心、引发共鸣的优秀公益广告作品。县级电视台要坚持本土化创作思路，用公益广告作品传播正能量，促进社会和谐。
公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式，是社会和谐的标志。近年来，重庆荣昌县开展“百佳荣昌人”评选，涌现出大批道德模范、文明标兵、社会善举和感人事迹，这为公益广告创作提供了丰厚的土壤和鲜活的素材，创作者只需张开双臂拥抱生活，稍加提炼，不仅故事线索俯拾即是，而且题材真实、人物真实，细节真实，最具说服力和感染力。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，具有短小精悍、以情动人的特点，播出后观众感到既亲切又熟悉，起到了很好的宣传引领作用。这些公益广告引发的社会反响，进一步传播了正能量，促进了社会和谐，收到意想不到的效果。所以，县级电视台就是要多创作一些适宜地方特色、接地气的公益广告，让社会公众接受这些公益广告，接受广告宣传的社会正能量，从而实现公益广告的最终目的，促进社会的健康发展。
三是坚持“三贴近”，汇聚力量讲好中国故事。
公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值。笔者认为，公益广告是电视文化讲述精彩好故事的一个很好平台，应该用身边的人和事传达社会主义核心价值观，汇聚力量讲好中国故事。
荣昌县广播电视台每年都组织电视台的策划人员不断地深入到生活中去，作好公益广告的选题，并付诸实施。近年来，荣昌县广播电视台拍摄了大量以普通人的生活为题材的公益广告作品，选题策划非常接地气，有上夜班的出租车司机和他儿子关于孝的故事，有80岁的爷爷和他孙女关于爱的故事，有残疾村医和他的村民关于情的故事等等。片中的人物，他们都在同事、邻里的身边，看得见，摸的着，公益广告中的主角就是他们自己，拍成公益广告片播出后，起到振奋、鼓舞和鞭策人的作用。这些观众身边活生生的人和事就是社会主义核心价值观的现实演绎。此次荣获电视类优秀公益广告作品一类奖的公益广告《塔吊女工》，就是通过拍摄我们生活中常见的开塔吊的普通女工的奋斗人生，从而展现“奋斗的人生最美丽”这一广告主题。这种公益广告采用我们生活中常见的人物进行内容的拍摄，具有社会活力，可以拉近观众与公益广告之间的距离，使得公益广告真正的深入人心，从而实现公益广告宣传社会正能量的作用。
由此可见，县级电视台公益广告的发展前景应该要与人民群众的生活息息相关，这将会是我国县级电视台公益广告发展的一个良好出路和策略。
当前，公益广告迎来了利好。2014年以来，为了推进广播电视公益广告宣传，国家新闻出版广电总局首次设立了1000多万元的发展专项资金，对受到社会各界广泛好评的公益广告进行扶持，进一步调动了广电系统制作播出公益广告的积极性，鼓舞了大家参与创作传播的热情，涌现了一批创意好、水准高、影响大的优秀公益广告作品。在如此良好的大环境下，县级电视台公益广告创作也迎来了新的机遇，呈现积极向上的力量。作为媒体人，笔者希望县级电视台创作生产和播出更多主题鲜明、导向正确、创意新颖、内涵丰富、制作精良、形式多样的优秀公益广告作品，推进县级广播电视公益广告宣传工作迈上新台阶，使公益广告在荧屏上大放光彩。
注释：
①2013-2014年度广播电视公益广告专项资金扶持项目奖亦称首届“星光公益广告大奖”。
电视广告的作用篇8
【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。
电视广告的作用篇9
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
[中图分类号]F713.80[文献标识码]a[文章编号]1006-5024(2007)12-0076-03
[作者简介]张品良，江西财经大学艺术与传播学院教授，研究方向为传播学。(江西南昌330013)
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitaltV，DtV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGa图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VoD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”――直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
电视广告的作用篇10
关键字 公交车栽电视 移动电视 广告传播
近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。
公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。
一、公交车载电视广告传播现状分析
公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，aC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。
公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：
1相对封闭的传播环境
公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。
2 广告成本低 2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(thenielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。
在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。
1，广告质量低下，缺乏创意
现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。
笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。
2，资金支持不足
广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅助性广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。
3，收视环境不理想
广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。
二、公交车载电视广告传播发展建议
公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。
1明确广告定位，合理编排广告播出顺序
定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。
2 重视广告质量，提升形象
纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。aiDma模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。
3 增强互动性