传统文化市场需求篇1
关键词：民族传统体育市场营销价格取向4RS营销优势
随着社会主义市场经济体制的建立和发展，民族传统体育事业与社会主义其他事业一样，正进行着一场深刻的改革。我国民族传统体育产业的发展由计划经济向市场经济转轨时期尚处于幼稚阶段。发展民族传统体育产业是适应社会主义市场经济体制的需要，是推进民族传统体育改革、增强民族传统体育自我发展能力的一项重大战略举措。
1.民族传统体育市场营销的含义及内涵
民族传统体育市场营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的民族传统体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境的一种新生独立的营销手段。
民族传统体育市场营销是一种战略，是依托于民族传统体育活动，将产品与民族传统体育结合，把民族传统体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。民族传统体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于民族传统体育营销，将民族传统体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现民族传统体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与民族传统体育相结合，产生的是一种文化，真正执行民族传统体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，是一种与消费者针对民族传统体育产生共鸣的情感。
2.民族传统体育的价值取向
我国民族传统体育产业的发展，为大众创造了更多更好的健身条件，使全体公民都能够根据自己的愿望和兴趣参加体育活动、享受体育的乐趣，从而为造就国民具有健康的体魄和强健的体质发挥着重要的作用。
目前，消费者追求生活质量，精神文化消费越来越大，渴望满足享受型、发展型消费观念日趋成熟化，并日益趋向理性化，人们越来越认识到身体健康的重要性和体育价值的新取向。由于人们对体育健身、体育娱乐等方面的需求越来越强烈，体育消费支出的比例在人均可支配收入中的比例也逐步增加。这种价值取向的改变，为民族传统体育市场的开发创造了有利的条件，从而对社会经济的发展起到了积极的推动作用。
民族传统体育具有娱乐性、观赏性、竞技性、趣味性、易参与性、共鸣性、健身性等功能。事实上，民族传统体育集艺术、娱乐、参与、健身等功能于一体，具有广泛的民俗性、显著的健身性、良好的观赏性、丰富的文化内涵性，很容易为社会所接受，从而走向市场，走向国际。目前我国民族传统体育项目还比较原始、自然、粗糙，很难适应国内外游客的参与。如果没有经过科学的开发，那么民族传统体育项目的资源就不会转化为经济资源，民族传统体育商业化产品就难以推向市场。因此，民族传统体育必须运用有效的营销手段，才能使其产业适应市场需求。
3.4RS营销新理念
美国学者丹伦・休斯蒂（Done．Schulti）提出了4RS营销新理念，阐述了一个全新的营销四要素，即关联（Relating）、反应（Respons）、关系（Relationship）、回报（Return）。
3.1与消费者建立关联。所谓关联，是指企业的产品或品牌跟民族传统体育运动本身的相关程度。找到一个产品与民族传统体育恰当的契合点，这是一个企业做好民族传统体育营销的关键所在。培养消费者的长期、稳定的联系，提高消费者对企业及其产品的忠诚度，满足顾客的需求偏好，最大限度地减少消费者的抱怨，稳定顾客群体。
真正高水平的民族传统体育营销是将民族传统体育精神和企业的品牌文化二者进行有机融合的整合营销。在竞争性市场中，消费者具有动态性，他们的忠诚度是变化的。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式，在需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。因此，把企业与民族传统体育联系在一起，这样就可以满足现代消费者的个性化需求。特别是民族传统体育市场的营销，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，如：与企业产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合消费者特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：首先，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业可以把产品和需求的层次与民族传统体育对应起来，对应越准，关联性越强。其次，在充分了解消费者需求的基础上，为其量身订做所用的物品与服务。
3.2提高市场反应速度。所谓反应，是指在企业和民族传统体育相互影响的市场中，如何控制、制定和实施计划，如何站在消费者的角度及时地倾听消费者的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求，提高消费者的满意度与忠诚度，减少他们转移的概率。
当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需求，建立关联关系，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少消费者转移的概率。网络的神奇在于迅速，民族传统体育营销必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。如：病毒营销。鼓励目标人群将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销策略。这种营销手段在短短的几分钟内，就会爆炸式地传递给成千上万的消费者。
3.3关系营销的重要性。所谓关系，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进民族传统体育与消费者之间的永久性关系，以实现参与各方的目标，着眼于长远的利益。其中包括：与政府机构、企业、消费者、竞争者及其他公众发生互动作用的过程，正确处理与这些组织及个人的关系是民族传统体育营销的核心和成败的关键。
关系营销更多的是体现人文关怀，而少了裸的金钱交易关系，它更重要的是注重与消费者的交流和沟通，强调通过服务来满足和方便消费者，以提高消费者的满意和忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住消费者，并与消费者建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持和培养高度忠诚的消费者，民族传统体育营销必须重视建立与客户的良好关系，并为消费者提供能够带来价值增值的服务。在关系营销管理中，获得市场份额和获得竞争优势是民族传统体育营销的重要途径。目前，民族传统体育市场营销的一个重要思想和发展趋势是：
（1）从交易营销转向关系营销。不仅强调赢得消费者，而且强调长期地拥有消费者；
（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；
（3）从单一销售转向建立友好合作关系；
（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给消费者带来的利益为核心；
（5）从不重视消费者服务转向高度承诺。
所有这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有消费者为目标。
3.4回报是营销的源泉。所谓回报，是指在满足客户的需求，为其提供价值的前提下，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。
对民族传统体育营销来说，真正的价值在于全体公民在获得自己想要的需求外，给民族传统体育营销带来短期或长期的收入和利润的能力，并实现民族传统体育的生存价值与长远发展。因此，营销目标必须注重产出，注意民族传统体育在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及企业创造价值为目的。
4.4RS营销新理念的优势
4.14RS营销理论的最大特点是以竞争为导向。在新的层次上概括了营销的新框架。4RS根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与民族传统体育互动与双赢，不仅积极地适应消费者的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与民族传统体育联系在一起，形成竞争优势。可以说4RS是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。
4.24RS体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有消费者、保证长期利益具体的操作方式，这是一个很大的进步。
4.3反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了其便利性。
4.4回报兼并了成本和双赢两方面的内容。民族传统体育为消费者提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4RS同任何理论一样，也有它的不足和缺陷。如民族传统体育与企业建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4RS都提供了很好的思路，很适合民族传统体育营销的发展需要。
5.结语
一个好的民族传统体育市场营销战略，最基本的就是让民族传统体育消费者得到满足。否则，没有民族传统体育消费者，新的民族传统体育营销也就不复存在。在市场营销中，如果不关心消费者的话，这个市场营销战略就会失败。要获得成功的民族传统体育市场营销，必须尽其所能地创造出一个双赢的趋势。那就是企业和民族传统体育之间取得双赢；企业和消费者之间取得双赢；民族传统体育和消费者之间取得双赢，要在企业、民族传统体育、消费者三者之间进行很好的、有效的互动，才能实现我们的最终目标。
参考文献：
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传统文化市场需求篇2
当今中国，正处于一个由社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制转型的重要历史时期。刚刚跨入市场的社会主义中国，在冲破若干传统束缚，“摸着石头”走过第一段不平坦的河道后，又面对着新的困惑：在长期封闭的计划经济体制下，生产力的低下与道德的稳定同存；在开放的市场经济中，勃勃的经济活力却与道德滑坡共生。伴随经济的较快发展，非道德行为和现象日益增多已是不可否认的事实：一是拜金主义滋长。一切行为均基于货币的衡量，一切向钱看，“非利勿视、非利勿听、非利勿为”，最终酿造出一种滋生厚颜且不择手段的逐利行为的致富思维。二是躲避崇高流行。在不少人那里，媚俗成为一种时尚，他们躲避崇高就如同躲避瘟疫，精神生活平庸化，丧失了对美好信念和理想的起码追求，而以无信仰为荣。三是看客心态蔓延。少惹是非、明哲保身、多一事不如少一事成为许多人的生活信条，处世冷漠、见死不救的现象屡见不鲜。面对残害群众的暴力，逃避者有之，沉默者有之，旁观者有之，身强力壮的男人们也多如沉默的羔羊。四是不吃亏箴言传流。不吃白不吃、不拿白不拿、不贪污白不贪污、不受贿白不受贿、不坑人白不坑人、不骗人白不骗人等等不吃亏箴言，为相当多的逐利者所津津乐道和奉行。五是假冒伪劣泛滥。受不劳而获、少劳多获这种“精明”意识的驱使，假冒伪劣到了令人难以置信的程度。六是腐败行为衍生。一些人在权钱交易中陷入了越来越深的腐败的泥沼。等等。
探究这种令人忧虑的道德危机的由来，经济转轨时期道德——利益关联松动的经济学诠释，为越来越多的经济工作者耳熟能详。这种诠释便是，相对于传统社会道德行为的高回报（即传统社会实行“德——位”挂钩原则，把道德作为获取权位的必备条件，通过位置权利这一中介，实现道德与利益的高度结合），经济转轨时期，由于在传统社会实行的位置权利竞争规则仍然有效的情况下，又引进了市场竞争规则，那些在过去受单一位置权利竞争规则限制无法登上社会高位、获取相应利益的人，借助市场竞争手段便可能进入社会上层，获取相应利益。这样，在联结社会高位和高利的通道上，除道德以外便增加了一条新的通道，从而大大弱化了道德的获“位”与获“利”功能，使道德回报大大下降。
在上述经济学诠释中，道德滑坡似乎成为市场化的必然。于是在相当一段时期内，道德滑坡的单一经济学诠释，把人们导入了“要经济增长，还是要道德稳定”的两难选择的困境。以致使人们忽略了这样一个常理：当人人都在疯狂追逐个人私利而不考虑他人利益时，则人人的利益都会受到损害。正如人人都争挤一辆公共汽车而拒不排队，则人人都可能付出被挤伤的代价；人人都盲目抢购商品以求手中货币保值，则人人都可能受到货币更加贬值之害；人人都想通过制造、兜售假冒伪劣商品达到少做事甚至不做事而多捞钱的目的，则人人都可能因假冒伪劣商品泛滥而付出惨重的经济代价；人人都怕惹是非，明哲保身，则人人都将受到强盗更加横行的伤害。严峻的现实很快作出了深刻的演绎：道德滑坡不仅不可能换来经济的真正的繁荣，相反当经济在市场化初期因“个人主义的游戏规则”把空泛的“集体”传导给实实在在的个人，激活了个体活性而获得短暂增长之后，很快便受到道德滑坡的严重制约。这种演绎在我们周围是如此明显，以至并不需要多么敏锐的心灵就能感受到。而其深刻意蕴的揭示，显然有待我们突破以往单一的经济学诠释，进行多学科、深层次的探究。对于这种探究，日本等东亚国家经济振兴的文化效应，确能给我们以一定的启示。
在近代历史上，中国和日本锁闭的门户几乎是在同一时刻为西方列强的炮舰撞开的。然而门户洞开之后的一个半世纪里，当中国还在现代化的路途中摸索行进之时，日本已乘势一举跻身于世界强国之林。日本当代史学家森岛通夫在其所著的《日本为什么“成功”》一书中，从日本民族精神这一视角考察了日本成功的奥秘，得出了一个颇有创见的结论：日本的成功在某种意义上说可以归之为高扬本国的文化传统——日本的儒教精神。从实践来看，日本富有特色的企业管理的成功，便是一个突出的例证。日本在管理工作中，不仅吸收国外的先进管理经验，而且吸纳本国传统文化与中国儒家文化。许多企业家把儒家思想如以人为本、任人唯贤、贵在人和、敬天爱人等，作为企业的经营信条。被称为日本实业界一代霸主的著名企业家涩泽荣一，在其《论语加算盘》的著作中，总结自己成功的经营之道，就是一手拿算盘，一手拿孔子的《论语》。既讲精打细算的赚钱之术，也讲儒家的忠恕之道，二者相互补充，大大促进了事业发展。[1]继日本之后香港、台湾、新加坡、韩国的崛起，从文化的角度来考察，一个共同的特点仍然是善于把当代西方科学管理与东方文化相结合，从而形成具有自己特色的经营思想和管理模式。
处于经济转轨时期的当今中国，在发展市场经济的进程中，许多陈腐的观点、束缚生产力发展的条条框框受到冲击后，出现了一切向钱看、不择手段赚钱、不正当竞争、权钱交易、、损人利已、虚假广告、伪劣商品等等，所有这些是不是发展市场经济难以避免的现象？发展市场经济是不是一定要以牺牲道德为代价？上述东亚国家经济振兴的文化效应，无疑作出了最好的回答。中国经济体制的转轨、市场经济的发展，不仅不能以道德沦丧为代价，相反必须以道德完善为前提，这是社会主义市场经济发展的客观需求。
二、社会主义市场经济呼唤着优秀的传统文化
改革开放以来，我国民族的思维方式在基本破除了古代的唯伦理（道德）思维，匡正了“五四”以后、改革开放以前的唯政治思维（“左”就是唯政治思维的典型表现）之后，一种假市场经济建设之名，蔑视文化，蔑视人们正当的精神追求，企图物化一切的唯经济（金钱）思维逐步发展起来，并进一步蔓延，造成道德滑坡，严重削弱了我国经济发展曾一度具有的强劲势头。上述对道德滑坡突破单一经济学诠释的文化探究，显然提出了对我国社会主义市场经济发展中文化缺位的补偿需求。
作为一个民族，它的成长要靠民族文化的滋养，这是为中外几千年的文明发展史所明证的。尽管英、法、德、美、日诸国在推行资本主义制度和资产阶级意识形态方面是共同的，但是这些国家实现现代化的具体进程和方式，都尽可能地保持了自己民族文化的特色，都以本民族强烈的民族意识和爱国主义精神作为强有力的精神杠杆，在最大限度上实现了民族文化的自我认同。中国作为一个文化根基异常深厚、哲学慧根十分发达的泱泱古国，其历史上民族文化认同心理较之其他民族更不逊色。自强不息的刚健精神，崇尚气节的爱国精神，不畏的抗争精神，经世致用的求实精神，“民贵君轻”的民本精神，物物相依的集体精神，人定胜天的能动精神，“知行合一”的实践精神，生生不息的变革精神，洁身自好的廉洁精神以及“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治抱负，“横眉冷对千夫指，俯首某为孺子牛”的浩然正气，兼容宽厚、世界大同的豁达胸怀，砥砺品学、上下求索的民族求知风尚等等，我国优秀传统文化中的这些宝贵精神财富，千百年来铸就了中民族强大的凝聚力和向心力，激励着无数中华儿女为民族的振兴创功立业。正是以这些优秀传统文化为底蕴引入马克思主义精髓，才使诞生于西方的马克思主义在中华大地生根、开花、结果，产生出一个世界巨人，创造出一个社会主义新中国。今天的中国，是历史上中国的一个发展，正处在重要的转折关头，要实现由计划经济体制向市场经济体制的转轨，同样需要以民族文化传统为依托。社会主义市场经济的发展，呼唤着优秀的传统文化。
第一，社会主义市场经济的特殊性及主体“道德人”的塑造，呼唤着优秀的传统文化。
市场经济与社会主义基本制度结合在一起，具有不同于一般市场经济如资本主义市场经济的特殊性。它以满足人民日益增长的物质文化生活需要为根本目的，以公有制企业为市场主体，实行国家调节市场，市场引导企业，从而对现代市场经济的运行提出了更高的目标，这便是兼顾效率与公正，实行合理的利益原则。
效率与公正，孰先孰后？是经济学家和政治、伦理学家一度论战不休的问题。经济学家主张强调效率而暂时牺牲公正（或称较低层次的公正），认为只有拉开利益分配中的差距，才有可能激发经济活力与竞争意识。政治学家、伦理学家则更主张公正，担心过于强调效率，会牺牲社会公德。走向市场经济的中国，最终选择了前者——只有将发展强大的生产力，创造和积累社会财富放在首位，社会主义的中国才能在世界竞争中立于不败之地。[2]不可否认，这种选择曾一度促进了经济的高速度增长。而不可回避的是，这种选择由于一度忽视了对公正的兼顾，当功利目的成为人们行为的主要动因时，道德滑坡便成为阻碍经济再上新台阶的严重制约。显然，处理好效率与公正的关系，坚持效率优先、兼顾公正的原则，摆正经济效益和社会效益的关系，是社会主义市场经济取得根本发展的重要保证。而能否正确处理好这些关系，与社会主义市场经济主体“道德人”的塑造紧密相关。
就一般市场经济而言，作为“经济人”，以其经济行为受自身利益驱动、遵循“少投入、多产出”的效率原则、充满竞争和风险意识、遵守国家法规等特征，便具备了市场主体的基本条件。而社会主义市场经济兼顾效率与公正的特殊性需求，决定了追求单一经济利益目标的“经济人”已不具备成为市场经济主体的条件。社会主义市场经济主体，必须是兼有追求经济利益和社会利益目标的“道德人”。而社会主义市场经济主体“道德人”的塑造，除了赋予其追求经济实利的经济职能外，显然还需要解决人生的终极意义、恒久的价值关怀和道德上的安身立命之本。这就呼唤着对爱国、敬业、重义、求实、民本等等中国几千年积淀的优秀文化传统的弘扬。具体在当前的经济活动中，便是呼唤着四个方面的精神转变：一是把贪欲财富的物质冲动、单纯谋利的经济动机，转变为一种社会责任感和社会成就感，使全民族的经济行为有一个更高尚的动机；二是把庸俗化的重商主义转变为一种实业精神；三是把以邻为壑、损人利己的观念，转变为一种互利互惠观念；四是把安逸、享乐意识，转变为一种追求健康文明的生活价值和生活意义的意识。
第二，社会主义市场经济中求利行为的规范，呼唤着优秀的传统文化。
以市场为配置资源的基本手段的市场经济，其最大的特点，是以最小的投入追求最大的产出。它的外在标志就是对利益的追逐，离开了利益这个杠杆，市场经济的秩序便难以建立。而在市场经济关系中，人们要阻止商品经济观念——商品等价交换观念的泛化，是相当困难的。如果没有足够强大的“约束机制”来约束利益主体的求利行为，权力进入市场势必生成腐败，肉体进入市场便会出现“人类最古老的职业”，最终导致经济乃至社会秩序的混乱。显然，市场经济的健康发展，客观上提出了对规范利益主体求利行为的迫切需求。
纵观我国经济转轨时期求利者的求利行为，大致分为三类。一类是“白色”求利行为。即在国家发展社会主义市场经济各项政策指引下，依靠科技、信息优势，发挥经营管理才能，以诚实劳动、合法经营获取经济利益。二类是“灰色”求利行为。即不通过从事直接或间接创造社会财富的劳动，而依靠某种特殊机巧获取经济实利。一如经济活动中的回扣；二如妙股；三如食利，即获取巨额存款利息；四如利用价格双轨制形成的国家计划价与市场调节价的落差获利。三类是“黑色”求利行为。即非法获利。一如偷税漏税，二如放高利贷，三如生产伪劣产品，四如非法经营，五如贪污、受贿、抢劫、聚赌、走私、诈骗等等。[3]
“白灰黑”三色行为，勾勒了我国经济转轨时期求利者求利过程中行为选择取向的大致景象。其中“白色”行为理所当然是社会提倡的“规范行为”，它的普遍化，必将促进经济的发展。“黑色行为毫无疑问是一种非规范行为，其中最严重的已成为犯罪行为，长期来为国家明文规定的法律、法规、典章、制度所约束。而作为经济转轨时期一种特殊现象的“灰色”求利行为，它既不违反国家法律，不是惩治对象，又不像白色行为那样需要付出艰辛的劳动，而是“轻轻松松”地靠某种特殊形式在经济领域“走钢丝”、“打球”获利。这种在计划体制下被视为异端的行为，在经济转轨时期由于市场体制为经济行为与求利方式拓展了前所未有的广阔领域而获得“合法”地位。值得注意的是，灰色行为的出现，在社会生活中已经产生了部分“灰色效应”（如经济活动中的“回扣”很多已经表现为裸的贿赂），成为“投机取巧”、“善于钻营”的代名词。同时由于它不受国家法律约束，更成为道德沦丧、社会失衡的重要病源。如何将其规范为一种只是对白色行为创新而不向黑色行为演进的状态，显然是经济转轨时期利益主体求利行为得以规范的关键，它有待于法律之外的一种理性约束的作用，这便是存在于人们内心深处的道德、时尚、习惯等内在约束机制的作用。而这种内在约束机制的建立，离开了义、德、仁、信等中国几千年优秀传统文化的丰厚底蕴，无异于空中造楼。
不仅如此，以中国几千年优秀传统文化为根基构建完善的“内在约束”，还是确保那些写在纸面上的、明文规定的法律、法规、典章、制度等“外在约束”对“黑色”求利行为发生充分约束作用的需要。因为法律等“外在约束”，不过是道德等“内在约束”的外在表现，如果没有“内在约束”作内核，“外在约束”的建立便失去了根据。最明了不过的例子是，交易双方之所以要把交易用合同固定下来，是因为双方都有“讲信用”的内在需要。这是其一。其二，“外在约束”的效果有赖于“内在约束”的维护。人们常常抱怨尽管今天的各种法规不少，可有的人就是不遵守，或大打折扣地“遵守”。这很大程度上就是缘于“内在约束”的缺位。问题的关键在于，即使制定了一整套无可挑剔的外在约束规则，如果人们的“内在约束”根本就不存在，或与之相左，外在约束规则也多半只能流于形式，或遭冷遇，或被扭曲执行。
可见，社会主义市场经济中市场主体求利行为的规范，从多个角度都体现出对继承我国优秀传统文化的客观需要。
第三，社会主义市场经济的持续发展，呼唤着优秀的传统文化。
持续发展，是现代经济社会追求的目标。处于经济转轨时期的社会主义中国，走持续发展之路，毫无疑问是大力发展生产力，充分满足人民群众日益增长的物质文化生活需要的根本。因此，贯穿于社会主义市场经济的现代经济精神，除了要有经济行为合理的高尚动机，脚踏实地的务实精神和经济交往中的至高信誉外，还必须有可持续发展的环境意识。这正好谋合了儒家天人合一、万物一体的宇宙理论和伦理观念。
天人合一，强调人与自然的和谐，主张顺应而不是违背自然规律。“唯天地，万物父母”；“天地与我并生，而万物与我为一”；“四时有明法”，“万物有成理”。当然，现代文明的推进，不可避免地要突破天人之际的原始平衡，这是市场经济的需要，也是社会发展的必然。但这并不意味着可以由此导向人与自然的相互对抗。人类现代化的历史进程反复证明，单纯以人类为中心，无视自然规律，把征服、改造、攫取作为对待自然的一贯行为准则，必然导致生态恶化、能源短缺，最终威胁人类的生存。因此，在征服自然、改造自然的同时，必须把人类当作宇宙整体中的一员，使人与自然的关系始终保持适当的和谐。正是在这个意义上，儒家天人合一、万物一体的传统观念，应该成为社会主义市场经济持续发展的宇宙伦理基础，并可以转化为一种实用的行为准则。在这一准则指导下，变只把自然当成劳动对象、资源对象的意识为人与环境统一的可持续发展意识，势必促进社会主义市场经济的持续发展。
三、加速文化网络的“内生化”进程，促进社会主义市场经济的发展
以上分析充分表明，继承祖国优秀的传统文化，是社会主义市场经济发展的客观需求。从这种意义出发，社会主义市场经济是市场经济与中国传统文化的结合。值得指出的是，它不是一种简单的捏合关系。如果把文化因素孤立化、抽象化的话，那么，经济的发展可以归因于文化因素，而经济的不发展也同样可以归罪于文化因素。这主要因为，文化作为一种观念系统，必然有隐于其内并统摄其构架的相对稳定的基本精神，这便是传统的良莠并存，而且二者往往交织在一起，泾渭难分。如作为中国传统文化基本精神之一的崇德尚义，在中华民族长期的历史发展过程中，对于人们道德的自觉形成，不断超越物欲的羁绊，提高精神境界，发挥了积极的作用。在今天，它所提倡的取予有度、生财有道、用财有制以及各种职业都必须严守其职业道德的思想，对于市场经济的发展，仍然具有不可忽视的重要作用。然而，这种崇德尚义的文化传统，在经济生活的运动过程中也有其严重的缺陷。它强调经济的道德价值而轻视其功利价值，使经济的运行始终服从于伦理的要求而失去竞争的活力。
正是这种文化范畴的复杂性和不确定性，确切地说，正是传统文化优长与缺憾相互掺杂、虽易解而难分的构架，使得构织于传统文化网络中的优秀成分，即优秀的传统文化，或曰传统文化的精华，不可能游离于文化网络本体而单独对经济发生促动作用。而且作为一种从“农业——宗法”社会的土壤里生长出来的伦理型文化，其对现代经济的促动成分，更在网络的深层，是一种靠近“根底”的东西，很难把它简单地拿到现实层面上来。相反与小农意识紧密相连的传统文化中的落后成分，却往往无可遏制地升腾到现实层面对现代经济产生着强大的制约。最典型的如孔子的“有家有国者，不患寡而患不安，不患贫而患不均”，墨家的“兼相爱”、“交相利”等这些与小农意识紧密联系在一起的平均主义思想和安定和平意识，由于导致了人们开拓精神与竞争意识的缺乏，以及对竞争所产生的“不均”或“不安”的恐惧，从而形成一种巨大的惯性与惰性，成为市场化改革进程中处于文化深层的阻力。
至此不难得出结论，构织于以小农经济为基础的中国传统文化网络中的优秀成分即优秀传统文化，要对市场经济的发展产生促进作用，显然需要有一个从“根底”上升到现实层面上来的过程，这便是文化网络的“内生化”过程。具体而言，就是立足于打破传统文化的小农经济约束，以市场经济为根本出发点和归宿去触及和更新传统文化网络的作用机制，重构适应社会主义市场经济发展的文化新网络，并使市场经济的制度体系本身也成为文化新网络的内在组成部分。在这一“内生化”过程中，传统文化网络对市场经济制度体系便产生出双重效应。[4]一方面，已经丧失了时代意义的、阻碍市场经济发展的诸要素，将逐渐被剥离、淡化，直至被淘汰出文化网络的作用机制；另一方面，中国传统文化的精华和合理内核，逐步从“根底”上升到现实层面，与现代市场经济的合理文化成分发生互动作用，促进社会主义市场经济的发展。不仅如此，在这一“内生化”过程中，社会主义市场经济的逐步完善，也将促进新时代社会主义文化新网络的构建。一方面，加速对与小农经济紧密联系的传统文化中的落后成分的淘汰；另一方面，实现对适应社会主义市场经济发展的优秀传统文化的弘扬。正是这种“内生化”过程的不断演进，最终实现社会主义市场经济与中国优秀传统文化的高层位结合，从而促进社会主义市场经济的高度发展。
值得指出的是，中国传统文化的特质以及制度变迁的特殊性，决定了上述“内生化”是一个漫长而渐进的过程，且有赖于政府所创造的有效的正式制度的保障。加速这一“内生化”进程，充分实现我国优秀传统文化对社会主义市场经济的促进作用，是我们面临的一个长期而艰巨的任务。
注：
[1]参考张今声、张悦《儒家文化与现代科学管理》，《社会科学辑刊》1996年第4期。
传统文化市场需求篇3
关键词：维吾尔族刺绣；差异化；营销策略
基金项目：国家科技支撑项目：“环塔里木文化旅游综合服务系统及应用”（编号：2013BaH27F04）
中图分类号：F713.5文献标识码：a
原标题：非遗视角下维吾尔族刺绣差异化营销策略研究――以阿克苏地区库车县为例
收录日期：2016年10月29日
新疆维吾尔族刺绣是维吾尔族文化流淌于民族肌体里无处不在的软实力，历史渊源深厚，独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，成为促进女性就业的一大亮点，其中维吾尔族女性刺绣作品深受消费者喜爱。但对于偏远地区，部分工艺作品由于销售途径的闭塞可能会被埋没。维吾尔族民间刺绣技艺被列入新疆维吾尔自治区第一批自治区级非物质文化传统手工技艺遗产名录，是中国民族工艺美术中的奇葩，显示着维吾尔族独特的风格。在满足了人们对物质的追求后，更注重精神层面的追求与享受，从而逐渐偏好于传统工艺品，由于目前市场上各种刺绣产品品种单一且粗制滥造，同质化现象比较严重，没有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐渐降低消费者的购买意愿，成为阻碍企业发展的绊脚石，对维吾尔族刺绣产业发展起到抑制作用。本文通过目前维绣市场发展情况，找出同质化原因，实施差异化营销战略对维绣后期影响的可能性给予相应的营销方案。
一、维绣市场发展现状
（一）品种单一、缺乏创新。随着现代纺织印染技术快速发展，新时期的现代时尚纺织品对维绣产品在市场中的发展形成一定的威胁，部分刺绣品从人们生活必需品中呈现下滑甚至面临消失的局面，比如坎肩绣花、领巾绣花、绣花旗袍、手工绣鞋等传统手工艺品。使部分维绣品在市场中的发展与日常用品市场脱节，成为艺术装饰品。对维绣艺术品市场的调查发现，大多数都是“复制品”，其用线搭配、针法、思路构图、色彩搭配、造型搭配、纹样如出一辙。维绣产品的内容简单、形式较为单调、机械运作使维绣品灵动性减弱，逐渐远离人们日常生活及社会需求，导致维绣品在市场上走向较为狭窄的道路。
（二）市场销路狭隘。维绣品作为一种传统艺术和传统商品，想要在市场大环境里生存发展，必须不断推陈出新，打造适销新品牌、新工艺，在艺术品方面不仅具有欣赏价值，还应在生活必需品中体现相应的实用价值。目前，大部分维绣企业并没有创新意识，没有很好地坚持走市场经营品牌之路。目前，维绣在国内市场比较闭塞的同时又受到中国“四大名绣”的挤压，导致维绣只有少数绣品在国内形成自产自销模式，在这个有限的市场环境中还将与其他同行业者出现同分一杯羹的状态。如今，随着先进科学技术的发展，大部分绣品由机器完成，为达到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便选用机绣的模式发展绣产业，从而使原有民族韵味的手工艺术品失去了原真性。在“四大名绣”的排挤和共同竞争下，维绣的市场竞争力显得稍微劣势，使本保守的维绣产品在销售方面受到严重的重创。出现此种局面，与维绣市场狭窄、市场营销策略有着直接联系。
（三）竞争激烈，市场秩序紊乱。以国内市场角度分析得出，苏、粤、湘、蜀等刺绣产品品牌的号召力极强；国际市场角度的朝鲜绣和机绣产品容易被普通消费者接受，原因是成本比较低，消费者购买时不会出现较重的经济负担。针对阿克苏地区市场而言，库车县维绣销售途径出现瓶颈则为交通不便，销售范围较窄，服务对象较少，同行业中作品类型的同质性比较明显，政府支持不稳定，因此在作品创新、品牌创新方面会带来很大冲击，导致独有的特色品牌难以实现，外来商家进行采购与合作时，以降低成本作为最有效找到客户源的方法，因此在现有的市场环境中会出现市场秩序紊乱、竞争激烈的局面。
（四）缺乏观念意识、品牌意识。科学技术的快速发展导致工业化、机器化生产带来的便利和高效，使维族女性对传统手绣技艺日渐生疏，机器生产带来的批量化和低价，使得部分年轻维吾尔族女性对传统手工刺绣技艺的重视度降低，利用机绣可以缩短工时、提高绣品成型效率，针对处于农民身份的维族女性们，在农忙时节更是将传统维绣技艺置之不理，部分年轻维族女性选择外出工作，导致维族传统刺绣手工技艺将面临后继无人，技艺失传的危险。维绣的品牌化道路任重而道远，由于二元对立关系，卖家与买家、传统与现代，使维绣市场到处充斥着逢迎与猎奇的绣产品，但往往忽视对自己品牌的持续宣传，缺少对消费者品牌情感的持续培养，导致顾客群体转移或减少，甚至小有名气的维绣产品也缺乏应有的商标和标志。同行业间为夺得利益优势并未合力打造“维绣”，反而出现一些恶意竞争的行为。若将提升信誉度作为企业稳定发展一种产业的重要保障，企业必须先塑造工艺品品牌、制定稳定价格策略，不能在此行业内出现漫天要价或是低价竞销的局面，不但不会对企业自身形成良好的发展态势，反而形成一种恶性循环，破坏整个维绣品牌产业的市场体系。从维绣市场发现，同质化现象一方面表现在维绣产品结构单一、市场竞争秩序紊乱；另一方面则是产品品牌建立受到阻碍，无法打开市场。为避免并解决维绣同质化问题，维绣可以实施差异化营销策略。
二、维绣差异化营销可行性分析
（一）维绣产品市场定位。市场稳定且有秩序运行的本质则是顾客对某种产品需求，市场开发就是开发顾客需求，商家的市场定位即消费者需求定位，换言之，以某种方式服务与之对应的需求。维绣品风格多样能够满足就地取材，但企业在生产维绣产品时也应体现出新的时代特征。当消费者购买时会对商品外包装、价格、质量等方面权衡利弊后再决定是否购买。维绣品属于异质性商品，在购买时也希望能够买到时尚、个性、价格低廉的产品，就维绣产品特性角度分析，差异化营销更能促进维绣品的市场销售。
（二）从消费者角度分析维绣的多元化需求。维绣在低端跳蚤市场、平价销售市场、高端市场中生产的产品若无创新性，即使作为艺术品鉴赏也将会失去原有的艺术价值，除艺术收藏价值外还应与外界时尚融合，满足消费者的高级定制需求。如2017年高级定制系列时装秀“心花怒放”在上海时装周上演，通过以维吾尔族当地文化、花草为题材，设计师以原生、粗矿且细腻的维吾尔族刺绣技艺加之法国、意大利等精选面料，再配于施华洛世奇水晶、法国珠绣、哥本哈根环保皮草等元素表现出传统与时尚、名族与国家的融合。另外，维绣品也可作为旅游纪念需求。维绣作为本民族特色，是本民族的文化与风土人情的浓缩，具有深厚的纪念价值意义。维绣品也是日常生活中不可少的生活用品，简单实用、美观，比如手帕、抱枕、被套、香包、服饰等可用于装饰的面料上，对于不同消费者群体的需求、偏好，维绣要想顺利打入市场则必须采取差异化营销策略满足消费者需求。
三、维绣差异化营销策略
（一）维绣品种类差异化策略。市场具有多层次性，若想提高维绣在市场中的竞争力，在产品种类、档次、价位、外包装上应该多元化才能满足不同层次的消费群体，为中低端、高端消费者提供多样化的选择空间。可以从以下几方面实施：打造维绣高档顶级珍品。维绣的高潮技艺是维绣民族文化传承与保护的灵魂，能够完美的体现出艺术价值、社会价值，对于有爱好收藏的消费者，在今后的收藏和市场拍卖需求上可以得到很好的满足。另外，研发创新含有民族文化及地域特色的维绣旅游纪念品。从外观包装、题材选择、品种类别等方面开发彰显本民族文化地位与民族特色纪念品，为满足不同游客的消费需求，可以与旅游景点实施合作经营方式，共同实现互利的局面，同时也为维绣产品在文化品牌建设上奠定良好的基础。为体现维绣品在日常生活中的作用，可以根据消费者需求制定不同策略并根据需求做出适当调整，不断开发精美、时尚、实用的维绣日常生活装饰用品。维绣商家还应构建维绣产品价格体系结构，通过定制合理的差异化价格策略，选择不同种类面料研发新产品，增强产品市场竞争力。为吸引具有个性化审美观念的消费者眼球，可以提供高级定制、个性且时尚的无形和有形的服务，满足消费者的个性化需求。
（二）维绣形象差异化。维绣实施形象差异化策略在市场中产生的影响可体现在：一是增强维绣创新意识，加大市场创新力度，研发出价格实惠、市场定位合理、日常生活简单实用、个性审美独特的维绣产品，既能体现维绣艺术、品牌价值，又能达到保护和传承的效果；二是利用市场资源优势，各行业间形成协作网，打造维绣品牌文化阵营，在市场运作中能够形成强大冲击力；三是可以通过开展维绣文化交流论坛、刺绣品展示、展销等形式，向国内甚至国际宣传维绣文化与维绣作品，进一步推进国与国之间、文化与文化之间的交流；四是通过全方位、多层次的宣传，利用各媒介资源加大宣传，可借鉴西方纪梵希以“绣”成名、香奈儿借“绣”壮大、JaYaHR再“绣”精湛的形式打造维绣品牌。
（三）服务差异化。维绣服务差异化表现在优质服务、多样服务、个。一是不仅满足消费者的物质需求层面，更能满足消费者精神需求层面，在外观包装上提供样式多样、作品种类齐全的服务，针对市场上维绣品样式、种类、针法提供能够辨别维绣品传统手工绣与机绣真假、质量优劣的更简捷、贴心的服务；二是针对不同的消费者群体，提供多样化服务。建立维绣资源共享平台，可供维绣爱好者与经验丰富的收藏者之间的作品展示能够直接交流；三是提供个性化服务需综合利用各服务环境、设施设备、方法和策略，在此基础上开发研究高端、个性化维绣品，是维绣进入市场的最佳策略。
主要参考文献：
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传统文化市场需求篇4
文章阐述了传统品牌企业开展网络营销的优势及其限制因素，研究分析了传统品牌企业开展网络营销策略：搭建独立的网络营销体系；充分利用社会化网络营销手段；有效协调线上和线下营销渠道；建立以顾客为资本的网络营销策略；建立产品形式与服务营销策略；加强顾客关系管理。
【关键词】
电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
作者：陈姝单位：西安外国语大学商学院
【参考文献】
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[5]李娜.论电子商务环境下的企业网络营销策略[J].现代营销(学苑版)，2012.12.230-231.
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[7]高超，李冰.中小企业网络营销策略中的网络广告探析[J].经营管理者，2014.10.250.
传统文化市场需求篇5
一、胶东地区民间刺绣工艺发展概况
鲁、腾、薛、莒、邾、郯、杞等诸侯国。齐、鲁两国，有高度发达的经济文化，同时也是我国古代公社组织比较典型的地区。这里的纺织业很发达，齐纨、鲁缟远近闻名。战国时，齐国强大，经济发达，而胶东地区在战国时属齐，当时的纺织产品非常精美，号称“冠带衣履天下”。刺绣在汉代得到了普遍发展，汉初王室官吏“衣必文绣”，皇宫墙壁亦用绣品装饰，当时皇室中大部分服装绣作都由山东供给，西汉封建皇室曾在山东设有专门的作坊，以供服饰之用，山东从而成为当时重要的刺绣产地。
胶东棉纺业自古也非常发达，棉纺织业，可以追溯到750多年前的南宋、元朝交替时期。威海纺织业最早是以麻、丝、棉为主的家庭纺织业。清康熙年间，自种棉，自纺絮，缫丝织布，较为普遍。这期间，除了发达的民间刺绣和纺织业，当地的商品经济也很繁荣。此时的“薛城有6万户人家，商贾云集；陶居天下之中，货场荟萃”，也是重要的商业城市。
胶东地区的传统手工业过去一直隶属于自然经济，基本以家庭和手工作坊为主。清代以前，境内妇女可运用多种技法，在衣裙、被褥、枕头、肚兜、鞋帽上刺绣各种美丽图案。《威海市志》记载：1888年，美国传教士乔治夫妇在登州教文会女校学生编织花边。自此，欧式花边、抽纱在我国迅速传播，逐渐成为胶东地区广大农村妇女的一种家庭副业。建国初期，刺绣抽纱业由私营转为合作经济。20世纪60年代，各公社和农村大队相继建立加工点，威海地区加工人员发展到3万多人。80年代，先后建立县刺绣厂、县绣品厂等骨干厂家。到1989年，全市有农村绣工6万人，乡镇绣花管理站20个。1990年，全市从事刺绣、抽纱业7万余人，从事勾针织品与扣眼绣花的农村妇女数量之大、规模之壮观，对一个小县城来说，令人震惊。短短数十年间，村里的妇女无论老幼全都成了绣花工厂在农村的雇工，绣花产业迅速在乡间遍地开花，简直是一场轰轰烈烈的绣花运动。这场运动不是偶然的，这都源于政府的大力提倡和正确引导以及乡民的热情投入。政府在各地设立绣花合作社和绣花工厂，在公社分别成立绣花分厂加工点，负责向乡村妇女撒货、收货和漂洗，每村设绣花技术管理员，实行三级联营，建立完善岗位责任制。这是一场上下一心、规模空前的绣花运动，它不仅创造了辉煌的历史，也给我们日后民间刺绣产业的发展提供了宝贵的参考资料。
1991年，与香港良友毛衫有限公司合资成立荣成鲁龙毛衫有限公司，自此从瑞士进口钩边机设备，生产机织产品，从而打破了单一手绣的生产方式，农村绣工由1989年的6万人减少到3万人，繁荣的乡间绣花产业逐渐没落。
二、民间刺绣工艺所遭遇的市场难题
现代社会，人们太多的工作任由机器来操作，身边的传统工艺逐渐被忽略和冷落。当我们被这些生产线上生产的整齐划一的缺少灵气和美感的大量复制品所包围的时候，越来越多的人渴望用传统的民俗意蕴来装点生活，从而增加现代生活的情趣。传统手工艺品透着民俗气息和古典气质，这是如今现代人普遍喜欢的原因。但生活在现代社会的人们同样是挑剔的，如果只是一味坚持传统和朴素，缺少与现代的融合，同样得不到市场。民间刺绣工艺在与市场的不断磨合中，出现了各种类型的矛盾与冲突。
第一，民间刺绣艺人传统意识形态浓厚，缺乏市场观念。张道一认为，我们的民间工艺，走的一直都是比较狭窄的路，对于传统手工艺，人们只追求技艺的精湛，很少顾及艺术的上升，至今还在孤立发展。民间艺术在历史的长河里，虽几经变化，但总体变化不大，这就使得民间艺术的发展跟不上时代，被现代社会的人们长期冷落。同时，几千年的历史固化了农村女性独有的刺绣手工艺，受传统观念的影响，大部分妇女市场意识淡薄，对于自己的手工艺品，只是用来打扮或抒感或作为驱邪纳福的手段，很少和商品联系在一起。作为一个普通的家庭妇女，无论她有多么高超的技艺，毕竟有她的局限，大部分人仅仅是寻求民间工艺品的民俗需要和实用性需求。
第二，民间刺绣市场上生产经营模式分散。市场经济已深入人心，但民间刺绣艺人的文化程度和思维，决定了他们做的只是“小作坊”式经营，很难在市场中为自己的产品找出路。目前民间刺绣市场基本还处于原始状态，规模小，经营分散，结构单一，这种分散的生产模式，严重制约着民间刺绣手工艺的市场化发展。面对新时代更为成熟和繁荣的商品经济大背景，当今的民间刺绣市场，缺乏对市场的全面了解和对刺绣品价值的正确评估，产业开发成绩和商品化力度都很低。同样是传统的家庭式作业模式，上世纪七八十年代却掀起了规模宏大的遍及农村各个角落的绣花产业高潮。我们应该从历史经验中借鉴，从当代市场经济中总结。
第三，渐渐远离传统民俗的刺绣市场。胶东地区民间刺绣作品的图案和色彩带有明显的民俗特征。纹样粗犷质朴，色彩对比强烈，但大红大绿的色彩搭配太过专注，不太适合现代人的审美趣味，故不能满足现代市场需求。现今，市场上高档布艺产品的价格远远高于民间刺绣制品的价格，但人们仍然争相购买，因为它体现了时下人们的审美意识和消费观念。民间艺术品一旦进入市场，就不再是为满足个人需要而进行的传统意义上的手工制作了。为了最大化地获取经济利益，为了得到现代人的喜爱，只能跟着市场走，跟着现代人的消费需求走，这样就舍弃了很多传统元素和个人情感的投入，失去了民间原有的文化底蕴和民俗活力。作为商品开发的刺绣品，离本土越来越远，离特定的地域民俗文化越来越远。
第四，传统工艺的传承后继无人。胶东地区民间刺绣的萎缩和当地高度发达的绣花业也是脱不了干系的。鸦片战争以后，外国的洋纱、洋布大量充斥中国市场，中国的传统经济模式遭到破坏，传统手工业受到破坏性的打击。从上世纪开始，当大量绣花厂出现的时候，妇女们就在家里接收绣花厂的活来做绣花制品，她们不能有自己的想法，必须按照工厂的要求按时完成，绣花不再是妇女们表达自己情感、倾诉感情的方式，而转化为带来经济利益的一种劳动，这些灵巧的农村妇女没成为传统工艺的接班人，却俨然成为外来工艺的传承人。如今，大规模的民间绣花业已被工厂的集中生产所替代。大批的农村人纷纷走出家门，走进工厂，成为现代化建设的生力军，传统工艺鲜有人问津。而能掌握传统制作工艺的只有一些老年妇女，随着这些老人的过世，真正有传统民俗寓意的纹样都将被无情地遗弃，民间工艺的传承也将后继无人。
第五，投资风险大，影响了市场的发展。在市场上投资新产品，存在很大的风险。特别是传统工艺制品要想创新，走出一条新路，有待于市场的进一步考证。前有廉价的现代机械化产品的对比，后有传统的绣花应用形式对人们造成的历史影响，相比较而言，新产品的开发和投资，风险较大。而对于人们已经接受的，并有一定市场需求的刺绣形式，更容易得到投资者的接受。
三、胶东地区民间刺绣产业发展策略
对民间艺术的创新与保护既不能完全建立在传统的基础上，也不能建立在绝对放弃传统的基础上，民间工艺在市场经济背景下的发展，以下几点需要积极探讨。
首先，更新产业观念，加大政府扶持力度。发展地方民间艺术产业，首先要形成产业意识、树立正确的艺术产业观。必须更新观念、与时俱进，才能适应现代社会人们的审美水平和市场需求。着眼于现代，坚持在继承中发展，与时俱进地赋予民间刺绣品新的内涵，才是民间刺绣艺术发展的真正出路。相比20世纪红红火火的绣花运动，如不是政府对各种市场元素进行有效的调控，怎可能达到市场资源的最优配置，怎可能取得如此辉煌的成绩。如今，欠缺政府的鼓励和支持，民间艺人们大多较为分散地单兵作战，致使他们在传承手艺的过程中迫于生计而最终选择放弃。所以，政府必须通过自身优势加大扶持力度，整合人力资源，改变民间艺人分散式的经营局面，给民间刺绣行业创造良好的环境和较为完善的管理系统，为传统民间手工艺的振兴与发扬提供全面的保障和导航。
其次，培养人才，开拓创新。民间文化产业的发展，必须要有人才的支撑和推动。帮助农民逐渐建立商品意识，使民间艺术资源发展更加规模化、系统化、民俗化，推动民间艺术的产业化进程体系。我们要建立由专家学者带路，形成以专家学者为核心、以业内人士为主力的研究队伍，不断地对地域内的民间刺绣艺术的现状、问题和发展趋势进行分析，探索民间刺绣艺术商品化、市场化的规律，为整个产业进程提供了有力的理论支持。建立民间艺术研究部门以及民族刺绣产品开发协会，专门从事民族刺绣产品生产、销售和开发。通过高端人才的合理引导，整合民间刺绣资源建立互惠互利的市场合作机制，提高胶东民间刺绣产品加工的组织化程度，加快其发展速度。在乡村可以做民间工艺沙龙，借鉴上世纪民间刺绣合作社的管理机制，进行手工技艺交流等活动，还可以开办相关的民间艺术专修学校，建立相关的创业基地等，改善传统技艺后继无人的境况，使民间刺绣艺术之花在胶东大地重新绽放。
再次，民间刺绣工艺必须适应市场、推进品牌建设。商品经济社会已经和“酒香不怕巷子深”的年代诀别了，再好的产品如果缺乏了市场推广和宣传，就注定要被市场淘汰。民间手工艺品一直保留着传统的样式，远离城市的喧嚣，固步自封地流连于自身传统民俗环境之中。要想发展，必须把握机遇，提高自身市场竞争力。通过产品设计和品牌建设，通过适宜地改良和创新，更好地继承和传播民间艺术，这不仅可以成为有效延展传统民间艺术生命的一种尝试，也可以使之适合现代经济发展的潮流。充分利用品牌优势，做好对产品的包装、宣传和销售。形成特色形象，推出特色品牌，是民间艺术资源产业化发展的重要手段之一。虽说在机器大生产占主流的当下，手工艺制作所蕴含的美学价值和人文价值应该使其愈发显得珍贵，但在现实中，机器生产却成了许多民间传统工艺消亡的终结者。当传统的手艺活遭遇标准化流水线时，在产品质量、成本和出品速度上失去优势，无法与其抗衡。但只要找准定位，寻求适合民间艺术品的发展道路，民间艺术还是可以在竞争中谋得出路的。我们可以把纯手工产品定位于中高端市场，在产品设计、制作及品牌建设上都应该提出更高的要求，这样产品既能适应市场经济的需求，又能最大程度地保留传统民族文化，让传统民间工艺融入现代经济的链条，适应现代经济的发展。
结语
民间艺术如何走进市场，如何适应市场，这是一个没有固定答案的命题，大家要集思广益。通过新设计、新技术保护和传承传统文化，是当今世界保护传统文化的新趋势。胶东地区传统的民间工艺，长期以来封闭在相对狭小的环境内，民间刺绣作品的市场还没有真正打开。在市场化与艺术多元化的今天，一方面，市场经济会给民间艺术带来一定的冲击；另一方面，市场经济也会给民间艺术带来活力与市场，带来发展前景。任何艺术都需要传承与创新。大众对艺术的市场化需求，我们可以不拘泥于原有的民间艺术形式，大胆吸收鲜明的地方民间艺术特色元素，以其他艺术形式为载体，以市场化的操作手段，嫁接出既有传统又有新意的民间艺术品种。
参考文献：
1.潘鲁生、唐家路：《民艺学概论》，山东教育出版社2002年版。
2.【匈】阿诺德・豪泽尔：《艺术社会学》，居延安译编，学林出版社1987年版。
3.党春直：《中原民间工艺美术》，河南人民出版社2006年版。
4.山东省地方史志编撰委员会编：《山东省志・民俗志》，山东人民出版社出版1996年版。
5.威海市地方史志编纂委员会会编：《威海市志》，山东人民出版社1986年版。
传统文化市场需求篇6
。电子商务以计算机网络为平台,扭转了传统什物市场的营销方式,创造了1个虚拟性的交易渠道。电子商务对于市场营销发生了巨大的影响,扭转了市场营销的外部环境、营销理念和消费者的消费观念以及消费行动。企业为了适应新的电子商务环境,必需扭转传统的营销观念、调剂营销策略,以知足消费者的需求为中心,增强诚信意识,为企业建立优良形象,提高企业的核心竞争力,才能在剧烈的市场竞争中患上到长足的发展。
2、电子商务环境下市场营销的变化
市场营销是指企业以顾客的需求为中心指点思想而进行的包括产品出产、流通和售后服务在内的1系列经营流动。企业可以调剂1些可控因夙来适应外部环境的变化。电子商务的发生对于市场营销发生了深入的影响,也给市场营销带来了1系列的变化。
首先是外部环境的变化。电子商务环境扭转了传统的市场营销的外部环境。电子商务是以计算机网络为运行平台,将传统的什物交易以及真正的市场虚拟化。网络传递信息拥有及时以及迅速的特色,电子商务是树立在网络基础上的,也拥有网络迅速的优势。网络没有时间以及空间的限制,打破了传统市场营销的地域限制,通过网络传布产品信息,使市场营销发展成为全世界性的市场。电子商务环境下,减少了市场营销环节。传统的什物市场营销,需要在中间商的介入下完成。而电子商务环境下的市场营销,使消费者直接跟企业交易,省去了中间环节,在必定程度上降低销售本钱,能够使消费者取得利益。电子商务环境下市场营销的交易以及支付手腕也产生了变化,传统的什物市场是使用现金进行交易,而电子商务的虚拟化特色,使交易流动实现了无纸化交易。电子商务环境下的市场营销节省了采集信息的时间,便于消费者进行选择分析。网络平台为市场营销提供了传布信息以及及时沟通的渠道。企业可以通过网络展现产品的具体信息,进行广告宣扬。消费者可以依据不同的信息来选择自己所需要的产品,同时,可以以及企业进行及时有效的沟通,表达自己的需乞降看法,使交易双方能够利便沟通互动。
其次是营销理念的变化。传统的什物市场营销的理念是推销产品,而电子商务环境下的市场营销则是以知足客户的需求为中心。电子商务缩短了产品的流通时间,降低了物流的本钱,突破了地域的限制,使消费者以及出产的距离患上以拉近,拓宽了消费者的选择领域以及空间。电子商务环境下的市场营销是以知足客户需求为中心的电子化销售以及服务。跟着市场竞争的日益剧烈,企业要想取得长足的发展就必需根据客户的需求迅速作出反映。电子商务使传统的营销理念以及营销方式产生了转变。再次,扭转了营销策略。电子商务处于虚拟化的市场营销环境,请求交易双重视信誉。传统的什物市场是直接交易,然而电子商务是无纸交易,交易的安全性需要密码、认证等措施来保证。电子商务环境下的市场营销是以信誉为企业出产以及发展的根本。企业可以通过网络平台树立网页或者网站来展现自己的产品,增强诚信意识,没有信用的企业会通过网络迅速扩大,无益于企业的发展。最后是消费者及其消费行动的变化。电子商务环境下,消费者通过网络可以对于商品信息加以分析选择,以知足本身需求。当消费者的需求没有患上到知足时,可以向商家表达自己的设法,介入到新产品的研发进程当中。
3、电子商务环境下市场营销的应答措施
一.转变营销观念。电子商务环境下的市场营销是以网络为平台,以信息技术的服务为基础而发展起来的1种新兴的营销渠道。电子商务拥有虚拟性,扭转了传统的什物交易的方式,在虚拟平台上交易的方式,请求经营者扭转传统的营销理念。建立诚信意识,及时商品信息。对于消费者反馈的意见及时沟通以及回复。建立企业的优良形象。电子商务环境下,企业迅速发展的条件是信息化的建设,企业应该与时俱进,通过网页以及网站展现自己的商品,自己的新产品、折扣信息和联络方式等,使消费者能够在短期内了解企业动态以及商品信息,从而提高企业的经济效益以及市场竞争力。
二.拓宽营销区域。因为网络没有时间以及空间的限制,以网络为平台的电子商务就打破了传统市场的地域限制。企业要拥有全世界化市场观念,了解不同区域消费者的需求特色,从当选择发展空间较大的区域作为企业的重点营销区域。同时,建立品牌观,树立属于自己的企业文化,丰厚商品的内涵,引导消费者的消费观念,进而影响消费者的消费行动。电子商务环境下的市场营销没有地域限制,扩展了企业的营销区域以及营销对于象。
三.调剂营销策略。现代营销的基本手腕是产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。电子商务环境下,企业应该提高立异意识,加快产品的立异,在对于产品进行定价时要更为科学、灵便,采用无中间商的产销1体的营销渠道,应用网络优势产品的打折信息以及促销信息。电子商务环境下的市场营销策略是以四C(以顾客为中心)为条件的四p(以产品为中心)决策,同时又融入四R(以瓜葛营销为导向)组合的营销策略。
4、结语
电子商务环境下的市场营销以网络为平台,以消费者为中心,扭转了传统的营销观念以及交易方式,打破了地域限制。电子商务环境下的市场营销已经经产生了巨大的扭转,要想在新环境下患上到长足的发展,企业应该扭转传统的营销理念,调剂经营策略,扩展企业的竞争优势,为企业的发展壮大提供有益前提。
参考文献:
传统文化市场需求篇7
关键词：苏绣 传统技艺 文化再生
手工艺是中国传统文化的一个重要组成部分。但是，随着工业文明的发展和现代人生活方式的改变，自20世纪90年代中期起，传统手工艺日渐衰落，生产日趋艰难。而作为民间工艺之一的苏绣却在经历考验之后生存了下来，特别是位于苏州西郊、太湖之滨的镇湖民间刺绣，更在这一时期焕发了生机，与手工艺整体衰落趋势形成了鲜明的对比。因此，传统手工艺如何在当代获得再生是一个需要思考的问题。
一、从原生态走向市场态的挑战
传统的民间艺术以两种形式存在：一种是原生态的民间艺术，这主要是指仍以原生态的形式存留于偏远、落后的乡村民间生活中的那一类民间艺术，例如市场化之前的镇湖民间刺绣。随着乡村社会的变迁，滋养民间艺术的原生态逐渐遭到破坏，使这类民间艺术开始走向消亡，而且社会现代化的进程愈快，其消亡的速度就愈快。另一种是市场态的民间艺术，如城乡旅游市场的各类艺术品，这是文化工业的产品，本质上已经不再是传统意义上的民间艺术品，只是保留了传统民间艺术的形式，并在城市化的历史进程中蜕变为一种文化工业的生产，使传统民间艺术以一种市场化形式存在。作为民间工艺的镇湖刺绣在农业社会是以原生态的形式存在于乡村民间生活中，农业经济的生产方式构成了其生产的经济基础。随着工业化和现代化进程的加快，原生态的苏绣被卷入了现代社会和市场化的大潮中，“市场化是20世纪社会和文化变革对传统民间艺术最深刻的改造。市场化使当代传统形式的民间艺术生产改变为某种意义上的文化工业生产。” 20世纪90年代中国文化的市场化也表明，文化活动不仅如从前理解的那样，只是一种精神活动或意识形态活动，它同时也是一种市场行为，一种经济与产业活动。于是，苏绣由传统的手工艺品逐渐演变成了市场条件下的文化工业品，虽然保留了原来的形式，却被赋予了新的内涵。
苏绣由原生态走向市场态是一种发展的必然趋势，而当传统的民间艺术以商品形式出现时，意味着它的功用和适销性要优先于品质和艺术性。现代市场经济尤其利用民间艺术的价值转型来实现其利益目标，它调动各种生产方式甚至是工业化批量复制投放市场，获取利润的动机主导着民间艺术的形式和性质，对功利的要求超过了质量本身，艺术性让位于市场交易所获取的利润多少，于是“不计时间的手工劳作被驱迫得匆忙和浮躁起来，‘熟人社会’中的商品交往形式也一律被某种更为抽象的交换方式取代了。”在这种情形下，苏绣也逐渐从民间艺术变成了大众消费的物品，导致其质量和品位的下降。传统手工艺品最大的特点在于它是一种不计工时、具有创造性的手工劳动，拒绝复制和批量生产。但是，近年来镇湖刺绣的质量在逐渐下滑，普通绣店为了赚钱，大量生产劣质绣品，对一些经营者来说，苏绣变成了能够赚钱的工具，丝毫无艺术性可言，在镇湖人眼里苏绣已从原先的工艺品变成了现在的“工业品”，艺术的质量和内涵已经荡然无存。在市场化的过程中，文化产品的艺术价值和商业价值似乎总是一对矛盾。布尔迪厄在《文化生产的场域》中指出：符号（文化）商品是一个双面的现实，它既是商品又是符号的载体，其特殊的文化价值和商业价值依然是相对独立的，虽然经济的支持可能会强化其文化的资格获取。一方面文化消费公众和经济的手段会侵入文化的生产，另一方面文化的内在价值会拒斥文化的商品化和市场化。实际上，市场化没有完全抹去符号产品文化价值和商业价值的区别。因此，在市场化的过程中如何保持苏绣文化原有的品质，就显得异常迫切。对待传统的手工艺不仅要看到其可观的经济效益，更要挖掘和传承其固有的、深层次的文化价值。
二、适应现代生活的需要
传统的手工艺品需要根据时代的发展不断进行自我调整以适应新时代的要求，由于生活环境的变化，工艺品无论在物质功能上，还是审美情趣上都需要找到发挥自身功能和价值的新途径。从历史上看，苏绣最初是江南农妇支撑家庭的手工业，然后发展成为大户人家小姐消遣的闺阁绣，再到为统治阶级生产冕服和官服的宫廷绣，供养和满足了庞大的官僚机构对绣品的需求。而今天，苏绣开始一方面着眼于国内市场，根据人们服饰的变化而生产不同的产品，如绣花袄、绣花裙；另一方面积极开拓国外的市场，生产刺绣被面、和服腰带、绣衣等产品，其中和服腰带几乎全部出口日本，这类绣品主要是由当时的苏州刺绣厂生产。苏绣以日用品的商品绣形式进入了现代生活，为社会提供了很多生活必需品，满足了社会需求，也推动了自身的发展。苏绣伴随着现代人们的生活而存在和发展，与现代生活息息相关并相互促进。
以和服为例，日本的刺绣和服集中体现了日用品和艺术品的统一，日本人将他们对艺术的感觉淋漓尽致地表现在了和服上。作为民族服装的和服，是在中国隋唐服装基础上发展而来的，极富日本传统文化特色，千百年来与日本人的生活息息相关。直到现在，逢年过节或在婚礼、葬礼、毕业典礼及庆祝会等隆重场合上，和服仍是日本人的首选。另外，日本艺妓，高级宾馆的服务人员也以和服为职业装，花道、茶道等文化活动以及民间舞蹈和传统艺术表演中也离不开和服。和服本身非常讲究织染和刺绣工艺，加之穿着时的繁冗规矩，使它俨然成了一种艺术品。为了使和服完全融入日本的现代社会，设计师不断在花色和质地上推陈出新，将各种大胆的设计运用在花色上，使现代印象巧妙地融入了古典形式之中，真正成为人们生活的一部分。正如费孝通教授指出的：“这些传下来的东西之所以传下来就因为它们能满足当前人们的生活需要。既然能满足当前人的生活需要，它们也就是当前生活的一部分，它们就还是活着。这也等于说一个器物一种行为方式之所以成为今日文化中的传统是在它还发生‘功能’，即能满足当前的人们的需要。”
在现代社会，一方面苏绣提供了如服饰等具有生活实际功用的消费品，丰富了人们的物质生活，成为人们生活的一部分。另一方面，生活水平的提高和生活方式的改变会引起精神生活的变化，相应地就需要有类似苏绣的工艺产品以满足人们的精神需求。苏绣在古代主要以实用品为主，明代露香园“顾绣”的兴起开创了以绣仿画的工艺，使实用品发展到了艺术欣赏品，对苏绣产生了深远的影响。在现代工业生活中，人们厌倦了机械化和标准化，反而追求纯朴简练、宁静致远、回归自然、个性化与原创精神，这种审美观念和心理需求正好与苏绣等手工艺品所表征的文化相契合。因此，苏绣成为了慰藉人们精神的文化产品之一，精神服务的功能得到加强，适应了时展的需要。由于种种原因，苏绣的日用品市场在减少，但一些欣赏品却逐渐占领了人们的精神世界，找到了自己的位置。另外，已经退出了历史舞台的绣品，如古代的冕服和名片袋等，作为符号，已成为民族历史和文化的象征，成为人们认识历史的凭借。总之，“任何历史悠久、技艺精湛或风格独特的传统手工艺，都必须形成为新时代现实生活中的具体新产品，去适应和满足人们生活的实际需要。”同样，苏绣的发展必须融入现代生活，成为一种生活文化和生活情境本身。
三、与现代科技和外来文化的结合
从苏绣的生产方式来看，从早期的手工刺绣到现在借助缝纫机进行机绣，再到利用计算机进行电子绣花，苏绣的发展在不断地利用现代科技。虽然机绣和电子绣花不能够完全代替手工刺绣，但可以提高刺绣的生产效率，节省劳动时间，适应了现展的需要。在镇湖，值得称道的是采用电脑对刺绣画稿进行辅助设计，它是在镇湖手工刺绣的基础上，对部分环节（上稿）进行的工艺创新，大大提高了画师上稿的效率，从而适应了镇湖刺绣市场的发展。尽管潜在的负面影响不容忽视，但这是一个新鲜事物，是一次有益的尝试，它说明正确处理传统工艺与现代科技关系的重要性。从苏绣材料的发展来看，现代科技在开发新材料方面也大有作为。苏州刺绣研究所通过科学实验最近开发出新材料—三叶异形丝，这是对传统材料的一次突破和创新，表明了利用有关技术的新资源以及对现存的、更为地方化的物质材料加以重塑的必要性。吉登斯指出，现代性在其历史发展的大部分时期里，一方面在消解传统，另一方面又在不断地重建传统。传统手工艺只有经过与现代要素的重新组合，才能融入现代社会。例如，利用电脑在现代服饰上绣出传统的图案，从整体上说，它带给我们的仍然是传统文化的温馨和慰藉。应该看到，传统与现代不是截然割裂、相互对立的关系，任何社会中既不存在纯粹的传统性，也不存在纯粹的现代性。我们不能因为现代科学技术的进步而忽视传统技艺的本质特性，相反我们应该运用当今时代科学技术的新成果，来不断提高我们的传统技艺水平，处理好继承发扬传统技艺与运用现代科学技术之间的关系。
苏绣的发展还体现了本土文化与外来文化的关系问题。早在清末，沈寿从西方的油画、摄影等艺术中得到启发，发现了“面光者明，背光者阴，阳者明，阴者暗”的光色表现问题，吸收了西洋画中讲究光线明暗的优点，首创了把油画作为刺绣画稿的“仿真绣”，使作品达到立体感和真实感，提高了苏绣艺术的品位和档次。仿真绣的成功“打破了苏绣千年来以中国画为粉本的旧框架，使西洋素描、油画、摄影照片等皆可作为‘粉本’上绷绣制，使苏绣作品的面貌焕然一新。”这表明，仿真绣是传统苏绣文化吸收了西方绘画艺术而进行创新的结果。因此，在今天全球化的背景下，需要在原有文化的基础上吸收和利用外来文化，不断解构和重构新的民族文化。文化重构的结果有两种：“其一，某种外来文化取代原有文化；其二，外来文化与原有文化共存、融合，或者是丰富了原有的文化现象，或者是形成了新的文化现象。”从苏绣的实际变迁来看，走的是后一条道路。特别是苏州刺绣研究所近年来和美国摄影家罗伯合作开发新产品，进行了许多有益的探索。可见，苏绣要发展需要结合现代科技和外来文化不断创新。
人类学和社会学的研究表明，全球化是由大量的地方性和区域性过程的结合形成的。在全球化的过程中，每个地区既传入外来文化，也保留原有文化，社会生活就会变得越来越丰富，民众的选择也就更多。“人们认识到不仅需要吸收他种文化以丰富自己，而且需要在与他种文化的比照中更深入地认识自己以求发展，这就需要扩大视野，了解与自己的生活习惯、思维定势全然不同的他种文化。”克兰在研究媒体与都市文化以后认为，鉴于少数第一世界（由工业市场经济组成）的支配地位，以及全球性文化再现与美国和西欧有关的一种特殊文化和社会价值混合物的程度，有必要发展融会了许多不同国家的文化传统和社会价值的一种真正的全球性文化。对于一个地区或国家来说，外来文化的冲击和对比，常常会引起文化自觉⑽和民族认同的意识，促使其政府和民众有意地保留甚至加强原有的、传统的文化。费孝通教授指出，要是能够从别人和自己不同的东西中发现出美的地方，才能够真正美人之美，形成一个发自内心的，感情深入的认知和欣赏。只有这样，才能够相互容纳，产生凝聚力，做到民族间、国家间的“和而不同”。孔子说：“君子和而不同，小人同而不和”，“和而不同”应该是世界文化多样性的真谛。为了认识到地方性知识⑾，做到文化自觉，首先是要自觉到自身文化的优势和弱点，懂得发扬优势、克服弱点；其次要对在过去条件下形成的传统文化进行新的诠释，使其得到更新；再次，需要了解世界文化语境，使自己的文化为世界所用，成为世界文化新建构不可或缺的重要组成部分。
总之，只有在从原生态到市场态的过程中保持其文化内涵，只有适应现代社会生活的需要，只有使现代科技和外来文化结合，作为中国传统文化之一的苏绣才能获得再生。
注释：
⑴李砚祖：“作为文化工业的当代民间美术”，《有形与无形：中国民间文化艺术论集》，湖北美术出版社，武汉，2003，第69—72页。
⑵陶东风：“市场化、世俗化及传统与自由的关系—关于当代中国文化发展的思考”，《文化自觉与跨文化对话》，北京大学出版社，2001，第452—475页。
⑶陈岸瑛：“‘人类口传及无形遗产’—保护什么？如何保护？”，《有形与无形：中国民间文化艺术论集》，湖北美术出版社，武汉，2003，第31—38页。
⑷费孝通：“重读《江村经济》序言”，《社区研究与社会发展》，天津人民出版社，1996，第1—36页。
⑸濮安国：“论传统手工艺在新时代的发展”，《姑苏工艺美术》，1993，第8—11页。
⑹（美）罗宾·科恩、保罗·肯尼迪：《全球社会学》，文军译，社会科学文献出版社，北京，2001，第359页。
⑺胡金楠：“苏绣艺术发展的三个里程碑”，《吴文化论坛》，中央民族大学出版社，北京，1999，第343—352页。
⑻高丙中：《居住在文化空间里》，中山大学出版社，广州，1999，第73—74页。
⑼（美）戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，何力译，学林出版社，上海，2001，第6页。
传统文化市场需求篇8
关键词：电子商务；传统市场营销；影响
中图分类号：F742文献识别码：a文章编号：1001-828X（2016）028-000-01
引言
由于人们越来越朝着新经济时展，消费需求呈现多元化和个性化发展，并且加快了产品和技术更新，加剧了市场竞争，特别是在电子商务逐渐繁荣之后，极大冲击了传统市场营销。因而必须端正对这些影响的认识，有利于企业在新环境中发展，对市场进行准确细分，并选择先进科学的营销工具，不断适应消费需求。
一、电子商务
利用电子化促进电子商务开展商业活动，在整个交易过程中都始终应用电子化。在交易之前能利用网络进行下单、商洽并完成支付交易。由此可见，对于商业活动而言，电子商务具有重要作用。电子商务促进商家和客户的交流和互动，简化交易程序和环节，并大大节省了交易成本和时间，提升交易效率。电子商务是以服务于客户的时代，坚持客户就是上帝的宗旨，因而市场营销利用电子商务发展快的特点，将满足客多元化需求的服务提供给客户，适应客户的需求，并提升其信任度和满意度。
二、传统市场营销
传统市场营销具有单一的结构和功能，由于传统市场营销方式仅仅利用一个信息中转站为消费者和市场搭建桥梁进行沟通，若层次较多，则传统销售市场对渠道的长短和效率难以掌控，由于信息较为闭塞，未能及时掌握和了解产品的单项销售渠道的信息，及时了解也不是最准确有效的。传统销售方式中无法避免的不足即为企业难以贯彻落实销售政策。由于销售渠道仅仅只有一个，商品的多样性被削弱，因而很难在产品种类、数量和历史上有所创新和突破。在短期内很难引起消费者的喜爱和注意。并且在消费者购物过程中，仅仅只能直接向商店订单，生产者与消费者二者之间的相互了解不足。在传统市场营销内，缺乏多元化的销售渠道，仅仅只能进行直接与间接销售，一般具有较高的产品销售成本。在无形之中会增加企业交易成本的负担，不利于企业将来的发展。
三、电子商务对传统市场营销的影响
1.有利的影响
第一，电子商务改变了市场营销环境。借助网络突破时空限制、开放性强、互联性质、连续性强的优势和特点，因而使得经济活动具有较强的交叉性，因而突破了国别的限制，进而使得整个市场逐渐发展为全球性市场，创造了巨大的市场空间，为企业占领更高的市场地位奠定基础。第二，电子商务改变了消费者的消费习惯与方式。各种历史文化环境，尤其是不同的媒体环境产生的消费群特点各异。网络时代下，消费群体在电子商务这一具有特殊性的企业目标市场之中，因而消费理念也会有所创新。
2.不利的影响
第一，加剧了全球贸易竞争。科技不断发展与进步，特别是在产生信息技术之后，对全球发展格局产生了极大的影响，信息化产生的影响多种多样，贸易全球化仅仅是一个层面，企业借助电子商务的优势竞争力不断增强，并且企业和消费者在物理、文化与心理上的距离也大大缩短。同时也加剧了企业面对的竞争，受到政府、企业、科学技术革新、消费者个性需求等方面的压力更大，迫于巨大的竞争压力只能选择电子商务。第二，财务、税收、金融风险。由于全球一体化网络经济和信息的非对称性，因而大大加剧了财政风险。企业利用网络进行经营，不仅是由于缺乏传统方式交易量，严重侵蚀现行税基；而且因为网络经济是新时代的产物，税务部门的适应能力有限，尚未出台相关的政策法规，因而在网络空间中形成了“税收自区”，进而造成丧失了大量税款的不良后果。此外，电子商务总会造成税收转移，企业通过“避税地”进行避税。由于网上交易量巨大，且逐渐提升了贸易无纸化水平，因而税务稽查也越来越难。
四、电子商务环境下的市场营销对策
1.改变营销观念
第一，诚信观念。面对电子商务发展的背景，诚信是市场营销顺利开展实施的思想基础。电子商务存在虚拟性，因而对企业提出了诚实守信的要求。企业在互联网营销中如何获取客户的信任，仅仅依靠企业表面上树立良好的形象是行不通的，必须要求企业讲诚信、树信誉。在网上客户评价的基础上形成品牌信誉和网站信誉，并以其评判为标准。另外，互联网上客户所需要的信息的真伪必须依靠企业诚信感化，企业讲求诚信，提供真实的信息，客户获得的信息就具有真实性，反而言之，客户就得不到真实的信息。第二，“一对一”营销观念。由于不断推动互联网的发展，现代生产水平提升，以及客户收入的不断提升，因而社会发展的趋势即为个性化消费。大众市场营销方式下，商品生产经营者提供什么信息，消费者就被动接受什么信息，很难满足不同消费者不同的需求和爱好。
2.整合市场营销策略
传统营销主要以产品、价格、渠道和促销策略为四大基本手段。但是，由于逐渐形成了电子商务，因而在企业营销中日益凸显消费者的主体地位，原本的理论已经难以适应客户价值需求的需要。因而美国学者开始倡导消费者、成本、便利和沟通理论。消费者即为其需求，企业不但要提品与服务，还必须在此基础上形成客户价值。成本不仅仅为企业生产成本，更重要的是对消费者的心理价格较为重视。换言之，货币成本不再是消费者购买成本的唯一指标，还包含因此而消耗的时间、体力、精力和购买成本。便利就是创造最便利的购物和使用条件给消费者，不单单只是促销。沟通就是对与消费者之间的双向沟通更为重视。
五、结语
综上所述，伴随着一体化经济的发展，传统市场中不断应用和普及电子商务信息技术，并获得创新性发展。在整个市场交易中，电子商务随时可见，并产生了巨大的影响。利用网络，电子商务将消费者与市场融合起来，为企业将来的发展创造巨大的空间。
参考文献：
[1]徐伟.浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].经营管理者，2014，09：235.
[2]孙丽.电子商务对市场营销的影响[J].中外企业家，2015，26：30+33.
传统文化市场需求篇9
摘要:网络既是一个信息传播媒体,同时又是一种市场和经营的工具。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性,所以在网络环境下,市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化。本文将从时空观念的变化、信息传播模式的变化、市场性质的变化、消费者概念及行为的变化、企业营销观念的变化等五个方面探讨网络环境对企业经营和营销理论的影响。
一、时空观念的变化
互联网是一个全新的信息传播媒体,由于这种新型媒体的特殊性,将会导致人们在时空观念上发生变化。时空观念的变化是导致后续一系列企业经营操作实务和理论模式改变的根本原因。
1.传统工业化社会的时空观。在传统工业化环境下,人们的时空观主要体现出如下两个方面的特点:(1)在时间上的程序性限制。在工业化社会的时空环境下,人们的一切活动和安排都是按既定的时间进行,时间上的程序性这一特点决定了许多企业在开展市场营销和经营活动时的行为模式。例如,企业在电视上进行广告宣传时,往往会考虑不同时段的电视节目及收视率;企业在举办或参加产品订货会时,也必须按既定的时间程序安排。(2)在空间上有范围和地域概念。在工业化社会时空环境下,空间上的范围和地域限制也深刻地影响到企业在市场营销和经营活动中的行为模式。由于空间上的范围和地域限制会造成信息沟通和管理上的不畅,从而影响到企业的经营和管理效率,所以传统企业在市场拓展、企业布局、企业选址、兼并对象选择等过程中,往往会将对象所在的地理位置放在一个非常重要的位置上。
2.信息社会的时空观。(1)在时间上没有了程序性的限制。在网络环境下,人们的活动可以不按既定的时间程序安排。由于网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换,所以对于企业而言,无论是了解产品价格信息、供求信息,还是直接订货、对自己的产品进行宣传等,都可以不受时间方面的限制。(2)在空间上没有了地域的概念。从获取信息的角度看,在网络环境下没有地域的概念。处在世界任何一个地理位置的企业,只要上网就可以获取有关的信息。企业可以充分利用网络的这一特点来拓展其经营和市场活动的范围,增强企业的市场竞争能力。
3.两种不同时空观念的重组。由于技术环境的变化和以上原因,上述两种时空观会同时作用在当代人身上。一方面,生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础体现着工业化社会时空观的特征,而另一方面,在获取生活和工作的信息方面,又体现出信息化社会时空观的特征。两种不同时空观同时存在,共同作用,对传统企业经营理论和实务操作模式都会产生巨大的影响。例如,现阶段企业在计划拓展市场和经营活动范围时,往往可以不考虑地域和时间因素的限制。但是,在现实操作时又不得不考虑当地物流和供应链系统的发达和完善程度。因为如果没有了下游物流和供应链的支撑,这种跨地域的信息资源是不可能为企业带来现实的经济效益的。
时空观的重组对于企业营销策略的制定是十分重要的。网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;产品交易会没有了地点和统一时间的概念,取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间,群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径由完全以被动式的接收为主,演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等等。因此,时间和空间观念的变迁,要求企业在新的形势下随时调整自己的促销策略和具体实施方案,以适应信息社会日新月异的变化。
二、信息传播模式的变化
在网络环境下,企业商务信息的传播渠道不再是单一依赖于传统媒体,无论从内容还是从形式上都会发生很大的变化。
1.传统信息传播模式的特点。在传统环境下,企业商务信息的主要传播形式是通过各类广告,如电视、报纸、杂志、户外广告牌等,这些传统媒体的特点大致可以归纳为以下几个方面:(1)相对固定的广告内容。为了打动顾客,传统媒体往往需要投入较高的费用和较长的时间精心制作广告内容。广告内容一旦确定以后,由于种种限制,在展示广告的这段时间内通常不会改变,这样无法及时反映企业最近的产品或经营动向。(2)固定的传播途径和范围。广告一旦选择了传统媒体,就会受到该传媒特点的限制。如选择视频传媒会受时间程序和观众分布特点的限制;选择平面传媒会受发行和覆盖范围特点的限制等。(3)针对普通大众的宣传。传统媒体在进行宣传时往往不能将潜在的顾客和真正的顾客分开来处理,这种宣传只能是一种没有针对性的、大众化的宣传。针对普通大众制作的广告内容一般也非常简单明了,因为广告内容做得过细反而会引起受众反感或拒绝观看。(4)单向、推式的广告宣传。传统的广告媒体无论是电视、报纸还是杂志、户外广告牌等,其信息源都是单向传递的,在这种情况下,企业推出什么内容,受众就只能被动地接受什么内容。
2.网络环境下信息传播模式的特提供点。(1)双向的信息传播模式。互联网能够实现信息传播双方相当深度的交互沟通,即信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式,而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下,信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时,信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互动的信息供求模式。在网络环境下,人们对信息的需求将会呈现出两个特点:一是信息需求的个性化,人们不再满足固定的、面向群体的信息,而是按个人的需求来接受信息;二是主动地寻求所需要的信息,即人们对信息需求和接收不再是被动地接受,而是主动上网搜寻所需要的信息。另外,从信息源的角度看,由于需求模式发生了变化,从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在由传统按固定的信息(节目)组织播出方式变为按用户需求组织播出,即信息源只是准备了大量的信息(节目),但没有固定的播出时间表,用户按自己的需求点播信息(节目)。信息源推出的是素材,用户拉出的是各自感兴趣的内容,这种推拉互动的信息传播模式将演变成为网络时代信息传播的主要模式。作为网络营销者必须时刻关注消费者感兴趣的信息,积极组织上网,即推出网络用户关心的信息。(3)多媒体信息传播模式。与互联网相比,传统媒介的信息传播模式是分离的。电视台主要传播的是视频信息,电台主要传播的是音频信息,而报纸、杂志等主要传播的是文字信息,而internet将这三者集成在一起,形成了多媒体信息传播模式。企业可以通过网络传播声音、文字、图象、动画等多媒体的信息,来全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质等,使消费者完全认识了商品或服务后再去购买。
三、市场性态的变化
在网络环境下,市场的性态也会发生很大的变化。虚拟市场(或称信息市场)的形成将突破许多传统市场的限制,为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。
1.从实体市场到虚拟市场。传统的市场主要表现为实体市场。在实体市场上商家需要陈列一定量的商品供顾客选购,并且陈列的商品品种和数量越多对顾客的吸引力越大,而这毫无疑问会导致企业一定量的资金占用和货物积压。所以企业在传统环境中开展经营活动必须面对经营规模、对顾客吸引力与资金占用、货物积压之间的矛盾。但是在网络环境下,由于虚拟市场只需要提供商品信息,就可供客户进行挑选和购买,它既没有资金的占用,也没有货物的积压。所以虚拟市场的最大竞争优势就是:能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。如亚马逊网上书店能提供310多万种的图书品种,这是任何一个传统书店都无法做到的。在实体市场上,顾客可以通过各种感觉器官,通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象,甚至通过试验来确定产品的适用性,从而决定是否购买;而在虚拟市场上顾客无法通过自己的感官系统了解和判断产品。互联网市场的这种虚拟性限定了它不可能独立于现实市场而存在,它并不是市场的全部,而只是市场的一部分。
2.新型市场形态的特点。虚拟市场这种新型的市场形态,除了对经营者没有货物积压和资金占用,对顾客具有足够大的吸引力以外,它还有许多传统市场形态所不具备的特点。这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。(1)交易的直接化。在网络环境下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易。这种面对面的直接交易避开了某些传统的商业流通环节,从而对以传统商业运作为主的市场运作模式产生了巨大的冲击。(2)市场的多样化、个性化。在网络时代,不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引客户。(3)一对一或微营销形式的出现。随着市场的发展和企业竞争活动的加剧,企业的营销活动开始针对同质市场和专业市场来展开。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统环境下,这两个方面无论怎样发展,其最终结果还是针对某一特定的消费群体,只有在网络环境下才有可能把这两个方面的趋势推向极至,演变成为一场针对每个消费者的一对一营销或微营销。(4)交易范围的全球化。网络突破了传统市场的时空界限,使企业从偏狭的国内市场转向了全球化的市场。
四、消费者概念及行为的变化消费者是市场营销策略要考虑的重点对象。在网络环境下,消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化,每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”,他一方面扮演着个人购买者的角色,另一方面则扮演着社会消费者的角色,起着引导社会消费的作用。所以,网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。认识并研究消费者行为的变化,可以为网络营销企业的营销决策提供科学依据。
1.消费者的概念从大众中分离。在传统的营销理论中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是营销策略的对象。在传统的市场营销活动中,企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。所以,广告不仅花费巨大,而且有较大的盲目性,这种情况在网络环境下会得到根本的改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息,于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。真正的消费者从大众中分离出来以后,对于企业有针对性地开展营销活动极为有利。在对企业及产品进行宣传时,对于普通大众,企业只需用非常简短的语句或画面,非常强烈的感官刺激,给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可,此时任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。而对于真正的消费者,由于他们有购买企业产品的需求,因此企业应该向他们提供详细的产品信息,以满足消费者在购买产品前多方挑选、货比三家的需求。针对两类不同的消费者,企业还应该采用不同的营销宣传媒体。对普通大众采用传统的广告和促销方式,如电视、报纸、杂志等,因为这些媒体覆盖面大,受众群体多;而对于真正的消费者则应采用网站宣传的方式,通过网站提供丰富、翔实的产品信息。
2.消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的,其中商业机构在这中间起着非常重要的作用。在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售渠道,最终到达顾客的手中。在这种模式下,消费者是企业产品的被动接受者,他们无法表达自己的意愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,企业也无法满足顾客个性化的需求。因此,从理论上来看,这种流通模式无论如何总会存在一定的盲目性。而在网络环境下情况将会改变。生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业机构的职能作用逐步淡化,消费者直接参与企业营销的过程,市场的不确定性因此减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。如戴尔的直销模式“GoDirect”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;iBm的“alphaworks”让消费者直接参与iBm的产品设计,生产顾客需求的特定产品。
3.大范围的选择和理性购买。大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下,企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐,企业由此才能获得收益和利润。
五、经营和思维模式的变化
网络环境所引发企业经营和人们思维观念上的变化是对传统经营管理理论和企业实务操作过程影响和冲击最大的地方。传统的企业营销理念经历了生产理念、产品理念、推销理念、营销理念和社会营销理念的五个阶段。随着互联网的出现,企业提供业的经营和营销观念发生了较大的变化。互联网打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,使生产和消费者更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的客户选择产品时表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下,企业必须以“客户”所代表的市场为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展。所以网络带给企业的不仅是一种新技术,更是一种全新的经营方式和经营理念。为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命。
网络环境下的企业经营和营销理念的变化集中表现在以下几个方面:(1)生产与消费的融合。互联网对生产者和消费者之间的各种中间(迂回)环节进行了彻底的削减,缩小了生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径,把“两点之间直线距离最短”的数学理念变为营销理念。如果说资本使生产与消费分离的话,网络则实现了生产与消费的融合,这种营销理念极大地提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。(2)速度。在网络市场上从事营销活动,讲究的是一个“快”字,速度要快,行动要快。这种速度观念表现在产品的更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等各个方面,没有速度,就没有顾客。(3)诚信。诚信是电子商务条件下的市场营销思想基础。网络虚拟市场没有物理介质保证交易的安全性,它所依赖的是密码、认证和其他保密措施,在这种环境下,信用程度的高低直接关系企业的生死存亡。消费者如发现自己买的是假冒伪劣产品,可以方便地利用网络实现信息的广域和高速传播,导致企业信誉急剧下降。因此,没有信誉的企业,很难在网络上长久地把生意做下去。(4)服务。电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化,服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品,在品质、规格、功能、价格等方面相差无几,顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上取决于企业能否提供优质服务。网络为企业和客户之间的沟通创造了极为有利的条件,满足客户的合理要求,提供优质的客户服务,维系、改善并扩充与客户的关系,是企业必须树立的网络营销新观念。
传统文化市场需求篇10
摘要：网络营销是传统营销模式的一种发展和创新，是社会市场经济发展的需求，是计算机网络科技快速发展的必然结果。如今网络营销已经渗透入社会的每个角落，成为企业营销战略的重要组成部分。本文通过分析网络营销和传统营销模式的差异，陈述了网络营销和传统营销模式的相互关系以及相互影响，并且提出网络营销和传统营销模式进行有效整合，形成优势互补模式对促进营销市场发展发挥的作用。
关键词：网络营销；传统营销；差异；有效整合
引言
网络营销最早出现于上世纪六十年代，到九十年代有了进一步发展。在网络经济时代的环境下，网络营销作为一种新型营销模式和营销理念，如今已经发展到相对成熟阶段。网络营销的发展主要以计算机网络为手段，以信息技术为基础，是现代网络技术和企业营销实践相融合的产物，相对于传统营销模式有着多方面的优势和创新。
1、网络营销和传统营销模式的差异所在
1.1营销市场环境差异
在传统的营销模式中，市场环境主要以实体环境为主，而实体状态下的市场环境在多方面因素的影响下都存在着不同程度的地区差异、相关性以及多变性。对于企业营销来说，不断变化的企业自身因素以及不断扩大的市场内容引起营销环境的变化，进而对企业的营销活动带来一定影响，另外，市场环境的正常进行为企业的营销环境提供了条件。对于消费者来讲，在实体的营销环境中，消费者可以看到商品实体，通过对商品的切身体验，以当面收钱当面交货的形式完成整个消费购物过程，这样的营销方式具有很高的安全性。
在网络营销模式中，市场环境是利用网络平台实现的虚拟式全球市场。从企业的角度进行分析，互联网在实现信息交换的时候不受时间的限制，也不受空间约束，很大程度上减少了影响市场发展的阻力和市场壁垒，为企业提供了一个更不利、更广阔的市场环境，一个选择多样化的市场环境。从消费者的角度进行分析，在虚拟的网络营销环境中，消费者在营销平台上看到的只是企业网站上商家对商品进行的数字化展示，而并不是商品实物，消费者对商品的选择以及对商品的购买过程都是通过网络平台实现的，所以说在网络营销模式中，消费者面对的市场环境是一个虚拟的不确定市场。
1.2面向的消费群体差异
传统营销面向的消费群体和网络营销面向的消费群体存在着很大差异。在传统的营销模式中，现有的和潜在的以及有购买实力和购买欲望的消费群体分布范围比较广泛、分散，而且生活方式、家庭方面问题、社会层次、经济文化以及相关群体等等多方面因素都会对消费者心理造成不同程度的影响，因此表现出很强的多变性，这样就给企业的目标定位以及市场调研造成很大难度，不利于市场营销的发展。而对于网络营销模式来讲，在网上进行购物的群体主要是具有一定经济实力和购买能力的青年人和中年人，另外，文化水平较低的消费群体在网络消费中增加速度较快，网络消费者的消费心理主要体现在对时尚流行、方便快捷以及物美价廉的追求，这样就大大缩小了企业的调研范围，使得企业对市场的定位更具有针对性，能够抓住消费者心理实施营销策略，这相比传统的营销模式表现出了很大优势。
1.3调研方式的差异
企业在完成市场调查以后，利用科学的方法对市场调查市场调查获取的相关资料进行分析和整理，然后依据所得到的的整理结果制定企业的后续营销策略的整个过程就是市场调研。在市场营销中，消费者是企业产品面向的直接群体，所以企业进行市场调研的直接目的就是了解消费者的消费心理。
1.4营销理念的差异
在传统的营销模式中，销售产品、满足客户需求是市场营销的基本理念，所以更多、更快的卖出产品是企业的市场营销目标。而在网络营销模式中，因为消费者的要求越来越高，逐渐倾向于个性化和多样化，因此尽可能的满足消费者各种需求就是网络营销的基本理念。不论是从商品的生产还是商品的销售都是围绕消费者的需求来进行的，尤其重视消费者的个性化需求，通过个性化需求带动产品供给。
1.5营销广告的差异
营销广告的主要目的就是通过某种方式把商品信息传递给消费群体，主要广告效果和信息传递范围。在传统的营销模式中，营销广告主要是利用日常报纸、电视广告以及路牌等等形式通过视觉刺激和听觉刺激把信息强加给观众。而在网络营销模式中，可以通过庞大的互联网渠道在全世界实现产品信息的全面传递迅速传播，相比传统广告模式，它表现出成本低廉、沟通双向以及传播范围广阔等等优势。
2、网络营销对传统营销的影响和冲击
2.1网络营销对传统营销产品生产方式上的冲击
在网络营销中，企业可以通过互联网的营销媒介全球范围内进行产品的市场调研，并且利用计算机技术手段获得产品的相关调研信息，然后通过对调研信息的分析研究对产品和市场营销环境有一个全面了解，同时也可以通过网络平台进行问卷测试，对消费者的购买行为和产品偏好进行跟踪和反馈。为了满足消费者多样化、个性化的需求，以往的大规模生产方式就需要转化为小批量生产方式。
2.2网络营销对传统营销定价策略上的冲击
在传统的营销市场中，产品的具体定价大多会受到区域和地点差异的影响，有时候地域造成的产品价格差异会特别严重。但在网络营销市场中，市场信息的传递十分迅速，再加上消费者对产品信息的主动收集，消费者就可以对网络渠道对产品的标准价格信息或者产品价格的变化情况有一个大致了解，如果出现商品价格浮动加大的情况，很可能会引起消费者的不满，所以通过网络市场可以把商品的价格差异减小到最低。
2.3网络营销对传统营销营销渠道的冲击
在传统的营销模式中，产品的分销主要是通过中间商来实现的，整个产品营销过程中涉及到很多繁杂环节，很容易出现各种各样的矛盾和冲突。由于企业资金压力的影响，传统营销渠道中的营销规模和整个布局都会在不同程度上受到限制，而且，产品的运行方式一直都是企业到市场的形式，营销渠道单一。在网络营销模式中，企业可以撇开中间商通过网络平台和消费者进行直接沟通、互动以及达成交易，网络营销这种方便快捷而且低成本的营销模式很大程度上减弱了传统营销模式中间商的作用和地位。另外，通过网络市场的介入，传统市场上大企业对小企业的进入障碍也降低了很大。
2.4网络营销对传统营销广告约束的冲击
和传统的广告模式相比，网络广告的空间没有了约束，广告空间可以无限延展。不再受空间篇幅的影响和限制，可以把图像、声音以及文字整合为一体，形象的呈现出来，而且广告投入成本低，带有交互性。相比传统广告，网络广告的效率极高，为企业创造了极大的经济利益。
2.5网络营销对传统营销客户关系管理的冲击
对于企业来讲，在网络市场上的竞争一直都是为顾客为核心的，以顾客为核心的网络营销关键就是进行客户关系管理，主要体现在开发争取客户资源、建立以及维持良好的客户关系、分析和创造客户需求以及扩大消费群体等等方面，通过客户关系管理可以掌握和分析消费者的特点，并制定针对性的营销策略，进而促使网络营销成功的展开。
2.6网络营销对传统营销企业管理方式的冲击
在传统的企业管理模式中，生产与销售人员是企业人力资源的重点管理部分，然后结合职能式的组织管理来进行拓展市场。由于互联网的存在因素，市场和企业之间的距离越来越短，这样就为企业的管理带来了极大的便利。通过网络渠道可以实现信息的快速传递，而且扁平化组织形式可以更好的促进企业发展。另外，企业的人力资源管理还要重视对高素质的电子商务人才、市场营销以及计算机技术人才的管理。相比之下，这是网络营销对传统营销企业管理方式的冲击。
2.7网络营销对传统营销企业运营的冲击
通过对互联网的利用，企业不需要出门就可以在网上找到供应商，而且还可以对供应商以及产品各种信息进行比较，需要的信息文件可以通过网络实现快速传递，这样就为企业节省了大量的通讯费用和办公费用，不但操作起来方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的运营方式可以降低企业投资成本，缩短产品生的产周期，加快企业对产品的更新换代，提高企业的市场竞争力，等等这些方面都是对传统营销企业运营的冲击体现。
3、网络营销和传统营销模式的有效整合
3.1传统营销是网络营销的发展基础
网络营销是传统营销的发展和创新，是传统营销模式的延伸，而传统营销是网络营销发展的理论基础，因此传统营销和网络营销作为经济发展的产物是存在着相互关系的。在现代化经济环境下，传统营销已经不能够很好的满足社会经济市场的发展需要，但这并不意味着传统营销要彻底退出历史舞台。虽然网络营销在营销手段和营销方式上相对传统营销都表现出很大变化，但从根本意义上来讲，市场营销的根本意义没有变，网络营销和传统营销两者都是企业的一种营销活动，两者需要实现有效结合，通过优势互补的方式发挥最大作用，而且网络营销和传统营销有着相同的活动目标，那就是消费者的现实需求和消费者的潜在需求。
3.2传统营销发挥着不可取代的作用
随着市场营销的不断发展，网络营销如今已经成为企业的重要营销战略，是广大消费者的重要消费方式。但是在传统营销形式中，营销渠道的建设、消费者购物习惯以及产品安全性方面相比网络营销存在着不可比拟的优势，是网络营销无法取代的。
第一，网络营销当下已经占据了年轻人市场，但老年人市场以及经济落后地区市场等一些重要区域还没有覆盖到，而通过传统营销的的基本营销渠道可以把产品的营销活动开展到各个有消费能力的区域。
第二，虽然网络营销相比传统营销具有方便、快捷的优势，但在统营销模式中，购物过程中对消费者对商品挑选、试用、以及逛街过程中的乐趣和真实的购物体验在网络营销中都无法实现。而且，对于一些非标准化的、发展不成熟的高价值商品的购买往往需要大量的产品信息作为参考依据，但网络营销的市场环境是通过网络平台实现的虚拟状态，无法获取实际产品信息，这样就无法给消费者带来商品的直接体验。，很难确定购买行为。
第三，由于网上黑客以及各种网络犯罪的存在，网络营销在线支付存在着很大的安全隐患。
3.3网络营销和传统营销相互作用、相互促进
网络营销作为传统营销的进一步发展和创新，改变了传统营销的实际存在状态。但作为企业营销策略中的一个部分，网络营销不是独立存在的。结合网络营销和网络营销各自的实际特点和优势，将两者进行有效整合形成了一个相互影响、相互促进、优势互补的营销体系，这样才能在整个企业营销策略中获取最大的成功。
结语
网络营销是为了满足社会市场经济需求，而且利用信息技术和网络平台发展起来的新型市场营销方式，是网络经济时展的必然结果，它以新型的营销理念和营销手段推动了营销市场的快速发展，如今在营销市场中占有重要地位。网络营销作为传统营销模式的发展和创新，两者之间是存在着必然联系的，而且彼此之间相互影响，网络营销和传统营销模式只有进行有效的整合，实现优势互补，才能更好的推动企业营销的快速发展。
参考文献：
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