新媒体运营常见问题篇1
【关键词】传统媒体微博矩阵微博运营
从2010年以来，很多突发性新闻的传播都起始于微博这样一个自媒体平台，新闻竞争已经不再只是传统媒体之间的较量，自发的、碎片化的传播随时可能聚合成一股冲击和制衡传统传媒的力量，并影响事件发展的走势。因此，开设媒体官方微博，将微博整合到自己的资源中，是当前许多传统媒体做出的应对之策。
一、传统媒体官微的传播困境
从目前的发展来看，当下媒体官方微博（以下简称：媒体官微）大致处于三种状态：一种是在观望后，面对受众和广告的双重流失，对微博这一传播方式还怀有疑惑，勉强介入甚少发言，带有试探性质；二是部分传统媒体将微博做为单纯的信息平台，虽在微博“安营扎寨”，但依然按照做传统媒体的思路运行，运营人员基本上是兼职，进行单向度的传播；三是少部分积极的传统媒体进入了微博营销和互动阶段，尝试在运营上搭建专业运营团队，并且积极尝试各种运营手段，积极与“粉丝”互动，进行微活动营销，运营模式处于探索状态。
笔者统计了下江苏省内部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数，除了少部分耳熟能详的大牌媒体外，大部分官方微博的粉丝数量都在万人以下，一些专业报的微博粉丝数量仅仅数百，发稿也就数十条，互动基本没有，与动辄几万、十几万的报纸发行量相比，基本失去了在微博平台的传播阵地。
尽管传统媒体开始注重对自己官方微博的运营，但依旧存在很多问题。比如，在认识定位上，仅把微博看做营销工具或副产品；在组织人事关系上，微博维护人员地位和授权都不够；在运维模式上，微博运营不适合8小时工作制约束；在内容上，话题制造能力差，比不上个人微博，有声音没观点，缺乏个性，对热门话题的介入相对缺乏及时性。①
与大部分传统媒体对微博这一媒介形态还处在观望、摸索状态不同，专业媒体记者纷纷介入微博，成为微博世界中的一个相当活跃的群体。“数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖，他们在互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。”②
媒体官微和记者微博虽然都与微博这一平台挂钩，前者代表媒体，后者代表其中的从业个体，本该水融，然而两者在现实世界中却缺乏合作共赢的典范，能保持持续关注、互动并同步发声的并不多见，两者之间互不干预，因言论不当引发矛盾冲突却不少见。南方报系的某记者微博与官微互唱反调；一些记者通过微博抢发了自己从业媒体的新闻，引来传媒高层“胳膊肘往外拐”的批评；记者微博发表了错误信息引发了其所在媒体的社会信任危机等等。
两者主要矛盾焦点就是各自属性问题。媒体官微属性单一，就是官方办的微博，为媒体服务，由媒体把控；而记者微博就复杂得多，关于记者身份与其微博之间的关系，有人认为记者开微博可以跟自己的职业无关，也有人认为既然你的身份在这儿，被实名认证，即使没有标明你供职于哪家媒体，但你的发言仍然是带有一定性质的职务行为。传统媒体官微与记者微博之间并没有从属或者管理关系，对记者微博发出的个性化信息无法进行处置，记者微博因其存在私人属性而不愿接受从业媒体的管理，但其发出的信息却游走于“公私”之间难以判定。
媒体官微和记者微博虽然同出“一门”，却因平台的转换失去了共同发声、合作发声的可能。对于大多数缺乏运营经验的传统媒体来说，在这样一个新平台上想要保持高的关注度并不容易，这方面原因虽然林林总总，但失去了记者微博这样的“同盟军”确实令人遗憾。
二、微博矩阵的新媒体应用
对于一家媒体官微来说，每日内容有一定的数量控制，太多就会有刷屏嫌疑，引起粉丝反感。通常数量在10条――20条之间，如果没有大量的粉丝转发，这样的数量往往让者感觉不能达到运营效果，同时，如何有效定位人群并选择内容也让者头疼。而当下不少企业商家进行的微博矩阵营销或许能给陷入困境中的传统媒体以启发。
所谓微博矩阵是指在一个大的企业品牌微博主账号之下，开设多个不同功能定位的微博子账号，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。③
目前微博矩阵不仅仅应用在企业营销之中，有些网络传媒已经在使用，并且较为成熟，其中比较出色的是果壳网。
果壳网是社交网络特色的泛科技内容主题网站，目前在国内科普领域影响力较大。果壳网推出谣言粉碎机、科技评论、DiY、健康朝九晚五、自然控、性情、谋杀现场法医、趣科技、死理性派等15个个性主题，广泛覆盖了都市青年的各类兴趣点。
果壳网与传统媒体颇有相似之处，它既是企业、网站、科技传媒，也有自己的图书出版、科技服务等业务。果壳网的出色传播与它的微博矩阵建设密不可分，这对传统媒体来说具有相当的借鉴意义。
果壳网微博矩阵由一个@果壳网主微博账号加17个子账号构成，目前@果壳网这个微博主账号粉丝数达到80万人，子账号的粉丝数在数万到50万之间，形成了一个辐射面巨大、内容覆盖精确的微博矩阵，影响力超过了许多专业传统媒体。
果壳网微博矩阵的特色在于：一、子账号设置合理，内容丰富。比如@谣言粉碎机、@死理性派、@果壳问答等等，每个账号本身都有对应的网站内容可以输出，紧扣自己的主题；二、主账号和子账号都是统一的模板，设计清新简洁，主题明确；三、内容紧抓科技热点，将微博因字数限制带来的表述限制转化为果壳网网站的流量；四、微博矩阵以兴趣聚合粉丝，表达图文声影并茂，信息整合度高，常与粉丝互动，粉丝活跃率和互动率都相当优质；五、主账号与子账号互动、转发频繁，主账号通常从各子账号中提取最受粉丝关注的话题，更有效甄别话题敏感度；同时果壳网的员工经常和果壳网各个微博互动，严格来说果壳网的员工微博其实也是一个微博矩阵，一个以果壳网网站发起人为中心的员工微博矩阵，就像@果壳网的微博矩阵一样，两个矩阵联动、互动，影响范围更广，效果更加突出。④
果壳网的微博矩阵架构非常值得传统媒体借鉴，它比较系统地解决了大多数传统媒体不清楚如何利用微博平台进行运营，或者仅有一个官微“战斗力”偏弱，定位不清的问题。
三、打造传统媒体微博矩阵的要点
传统媒体目前对微博的重视程度不够与利用率不高，主要还是由于没有意识到微博传播方式带来的对信息传递的改变。
对传统媒体而言，微博起码具有如下的价值：一、获取更多新闻线索，形成新的采访方式；二、基于话题的口碑传播，对于媒体的微博，粉丝们会自动分享和转发；三、舆情的监测，通过微博可以比较准确的知道公众对所在媒体和文章的想法，比如发起新闻调查；四、与读者在最短时间内互动起来，并且成本低廉，同时征集题材、线索打破以往沟通的限制；五、促进发行销售、广告等营销，提高媒体网站的浏览点击量。
构筑传统媒体的微博矩阵正是将上述目标价值最大化的有效手段。就此而言，传统媒体相比较一般的企业商家应用起来优势明显：一、传统媒体构建主账号和子账号比较容易，因为各家媒体都有自己的特色栏目或者专题可以对应，内容并不缺乏，同时专业媒体的厚度、深度、延伸性不是一般微博能媲美的；二、现有的读者、观众等用户都是潜在的微博粉丝群，在传播的最初阶段获得粉丝相对轻松，各类子账号以信息的分类将各类粉丝喜好细分，这有助于进行精确传播；三、传统媒体在人员队伍上有优势，接受过系统新闻培训的人员比较容易上手，在内容的把关判断上更为准确；四、因传统媒体所具有的信息权威性，微博矩阵互推可以后发先至，当微博矩阵运营成熟时，就算有竞争对手了一条独家信息，并开始传播，你只要转发后用微博矩阵及时推送同时加载有质量的短评，微博转发量会快速飙升，甚至超越原来的者。
与传统媒体原有的新闻模式相比，实现微博矩阵运营需要一定的思维与习惯转变，这其中的难点也有不少。
首先，要改变现在传统媒体目前的官微姿态。“这表现在与公众互动上保持单向发行的态度，原创多，基本上不喜欢转评，“粉丝”互动少；改变单打独斗，缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵的传播意识。”⑤
其次，片面追求粉丝量，对微博平台的认识存在偏差。
第三，目前传统媒体对官微并不足够重视，大都是由记者、编辑兼职管理，甚至由实习生承担工作，这导致上班8小时内有人管理，下班就没人维护，而人的态度也不够严谨，有时甚至闹出舆论纠纷。而微博矩阵的建立，就必须在管理上设立专人负责管理。微博作为一个全新的平台，有自己的实践规律，每天21点―24点是微博活跃时期，而且对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。据笔者统计，现在大多数运营较好的传统媒体的官微如@江苏卫视、@现代快报等，大多更新时间是在早上8点开始到晚上23点结束，这样的单个官微也不是一个编辑能独立完成的，更何况微博矩阵。
最后，微博传播的最大特点是快速，这对现有的传统媒体内容运营中的总编辑负责制是个挑战。目前，传统媒体的信息流程虽然严谨但不能满足微博快速化的需求，这需要传统媒体建立全新的流程体系。
参考文献
①晋雅芬、赵新乐，《媒体官方微博运营模式渐成熟》，中国新闻出版网，2012-12
②刘鹏飞，《网络舆论格局新变及传统媒体的作为》，《新闻记者》，2011（1）
③杨艺：《微博矩阵与企业网站的互动运营》，天拓营销网
④果壳小组，《浅析@果壳网的微博矩阵运营》
⑤袁舒婕，赵新乐，《媒体官方微博面临管理问题》，《中国新闻出版报》
新媒体运营常见问题篇2
论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析
1移动新媒体营销的定义与特征
1.1移动新媒体的定义
移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、pSp、移动视听设备等。
由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。
1.2移动新媒体营销的定义
顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。
在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。
1.3移动新媒体营销的特征
1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。
2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。
3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。
4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。
5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。
2中小微企业开展移动新媒体营销的现状
2.1意识形态方面的转变
随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。
2.2营销推广方式的转变
随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。
2.3创新创业模式的转变
2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。
3中小微企业移动新媒体营销存在的问题
目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。
3.1移动新媒体营销手段运用还不成熟
当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。
4总结
总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。
参考文献
[1]薛伟莲，李倩影.新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究[J]电子商务，2015（10）：53-54.
新媒体运营常见问题篇3
《青年记者》:赵教授,您好!
手机媒体被称为“第五媒体”,自2008年电信三分重组和2009年初3G无线网络推出以来,手机媒体发展迅速,市场规模不断扩大,成为数字出版的新亮点。那么,与传统媒体和互联网相比较,手机媒体作为第五媒体最大的特点是什么?
赵占波:与传统媒体相比较,手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外,还包括以下几点:
多媒体融合。手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式,成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式,形成一张相对复杂的传播网。与此同时,手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动,实现“全媒体”传播的新局面。
传播速度快、范围广。借助移动通信网,手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。“十七大手机报”曾成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体,每40个中国人中就有1人能收到一份“十七大手机报”。
互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息,不仅可以进行个体间联络,还可以进行群体间联络,用户既是受众,又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式,还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论,人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法,愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。
传播效果好。手机是“带着体温的媒体”,具有私密、随身的特点,并且人们对手机媒体的信赖程度较高,以手机报为例,只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果,影响人们的思考和行动。这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。
《青年记者》:手机报是我们比较熟悉的一种手机媒体产品,除此之外,还有哪些主要业务类型?发展现状怎样?
赵占波:手机作为第五媒体,主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质,如传播速度快、互动性强等。但其承载业务内容的方式,仍是对其他媒体的延伸,从这个角度,我们将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。目前,手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响,尤其是手机报业务,截至2009年6月底,手机报付费用户数已达4524万户,2009年前半年总收入达到9.2亿元。
手机报的用户特征
《青年记者》:手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。据您的调查研究,手机报的读者与传统媒体的读者有什么不同?
赵占波:2008年底,中国互联网络信息中心曾做了一个《中国手机媒体研究报告》,我是项目组成员之一。这个报告显示,手机报用户中,19～29岁的用户占到了很大的比例,约占全部用户的73.6%,由于此年龄段的用户,大部分已经开始工作,平时看报纸的时间相对较少,手机报成了他们较好的信息获取渠道。而手机报的发送时间,正好是上下班的时间,很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。其次是30～36岁的用户,占到了13.8%。
手机报的用户中,男性用户比例占到了53.3%,女性用户比例则为46.7%,男女用户比例为141.6:100,高于我国人口的男女平均比例。表明男性用户对手机报业务的喜好程度更高。大部分手机报的内容是以时事新闻为主,辅以小量的娱乐新闻,对女性用户的吸引程度较小,这也是造成女性用户更愿意订阅《瑞丽》等时尚类手机报的原因。
在手机报的用户中,高学历的用户比例较大,尤其是本科与大专学历的用户,其比例分别为46.5%和24.4%。说明手机报业务对于高学历的人群更有吸引力。一方面这部分人群具备阅读和理解新闻的能力,甚至有能力对关注的新闻提出自己的见解。另一方面,他们积极获取手机报的内容,也是为社交活动打下基础的重要信息渠道。
在从业性质的比较上,手机报用户比例最高的是学生,达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员,比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系,即19～29岁的人群,他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了12.6%,而高层管理人员的使用比例很低,只有2.9%。这两部分群体所占的人群基数较低,用户所占总体的比例也不会太高。事实上,这部分用户的相对使用比例都比较高,中层管理人员中,使用手机报的用户比例达到38.6%,而高层管理人员中的比例则为41.2%。
手机报的运营现状
《青年记者》:当前手机报可以分为两大类,一类是以中国移动为主的运营商的自主品牌手机报,如我们常见的新闻早晚报等。另一类,则是依托报纸等传统媒体品牌推出的手机报,如新华手机报、齐鲁手机报等。
这两类手机报从产业链角度看,都是以运营商为主导的。运营商因为控制手机报传递的信息渠道,因而居于价值链的顶端,控制着手机报的命脉。他们把控着手机报的价格、推广和盈利分成,还通过自营手机报不断染指内容,压缩媒体手机报的生存空间。传统媒体有没有可能摆脱这一发展瓶颈?
赵占波:手机报和传统报纸的赢利模式不同,传统报纸主要靠发行和广告赢利,而手机报则主要通过三种手段实现赢利:一是对彩信定制用户收取包月订阅费实现赢利,比如目前各种手机报用户,每月的包月费用为5元到25元不等;二是对wap网站浏览用户采取按时间计费的手段;三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实现赢利。前两种情况无疑要受制于运营商,这是技术问题。后一种情况,现在也受到运营商的严密防范,不允许媒体提供的内容中夹带广告内容。
在这个运营模式中,每个竞争者自然都会设法增强自身的谈判力。因此,报纸等传统媒体应该打造自己的品牌,突出自身特色,明确内容(信息)为核心的定位,这样才能有吸引力。
《青年记者》:有观点认为,当前,如何进一步理顺运营商、技术服务商和内容服务商之间的价值链,建立更加公平合理的商业模式,已成为手机报能否健康发展的关键。在此方面,您有何建议?
赵占波:当然是,这是非常关键的。做得好,手机报会健康快速发展;做得不好,很可能会把这个行业越搞越小,出现恶性竞争的结果,最后是全输的局面。因此,如何分工,如何合作,如何让各个环节的参与者都做自己最拿手的事情,从而获得自己的利益,应该是非常重要的。例如,运营商做网络,技术服务商做服务,内容服务商做内容,这应该是很好的分工。但可能需要政府的政策和不同行业间良好的合作。
就目前看,对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面,而在手机媒体产业链中,内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展,也一直是研究的重点。
传统媒体手机报的发展
《青年记者》:据您观察,目前传统媒体手机报的主要问题是什么?最应该把力量用在哪个方面?
赵占波:手机作为第五媒体的独特之处在于,其他四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要内容,然后才出现广告的应用,第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉,然后才逐渐显露出新闻媒体的特征。由于手机本身的通信工具特点,使得手机媒体化的应用与众不同,使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑。这些困惑主要是传统媒体的经营理念根深蒂固,人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营,结果并不令人满意,而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。
总体来说,目前手机报的主要问题是新闻内容较为雷同,差异不大,特色不明显。因此,这就使得面对移动等强势运营商时缺乏谈判筹码。我认为可以打造手机报的品牌,例如,突出新闻内容的三度:速度、深度和高度。从这几个方面打造传统媒体手机报品牌,因为消费者对信息的需求不会变,而对信息形式的需求会不断变化。
《青年记者》:刚才聊了关于手机报的很多问题,那在您看来,除手机报外,传统媒体还可以在手机媒体的哪些方面发力?
赵占波:当然,对于手机媒体的发展,传统媒体一定不要过于悲观。存在就是有道理的,关键是如何更好地存在。我觉得可以有如下思路:一是打造品牌,从上面讲的“三度”打造传统媒体;二是突出内容或者说信息定位,强调特色,当然这个特色一定是用户看重的并需要的;三是与运营商尽早深度合作,例如成立合作公司,共同发展手机新媒体;四是做些战略投资,例如与著名大学合作,做手机广告的效果监测,最终实现与运营商的合作,这一点是非常重要的。
《青年记者》:3G已经跟我们亲密接触了,手机报会不会因此跨越传统媒体成为第一媒体?会不会成为传统媒体重要的利润来源?
赵占波:这个不好说,但应该是有可能的。20年甚至10年前,谁能想象互联网会对社会、经济、管理以及生活产生这么大的影响呢?
在我们2008年底做的一个调查中,对于手机报重要性的判断,有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充,而对于19.4%的用户而言,手机报已经与传统报纸同样重要。调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。可以推断,手机报将在较长的时间内,仍然作为传统报纸的补充。
手机媒体的发展趋势
《青年记者》:您能否预测一下未来手机媒体的发展趋势?
赵占波:随着运营商重组的进行,中国3G商用进程也在加快,移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显,手机媒体的发展也将在此大的潮流下,呈现出以下趋势:
第一,手机媒体的最大优势,来自互动性和内容的个性化。随着手机媒体对个性化需求的响应,内容消费市场重心也会越来越多地向“长尾”化偏移。决定手机媒体发展的最大因素,就是如何更好地把握用户的需求。
第二,手机媒体成为新闻信息的重要载体。媒体分为大众媒体和广告媒体,调研中我们发现,越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯,手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。传统新闻媒体企业也已经或正在向新媒体战略转型。
第三,手机媒体与用户充分融合。当手机媒体迅速普及之后,手机用户将会扮演双重角色,既是内容的消费者,也是内容的制作者。作为内容生产者,用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字;作为内容消费者,用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站。这是手机媒体发展的技术优势所在,也是业务的发展趋势。
新媒体运营常见问题篇4
关键词：媒体；媒体式公关；媒体伦理；反思
一、媒体式公关活动的必要性
在当今的信息时代里，企业要赢得发展，要谋求更大的发展空间，就需要进行广泛的公关活动，因为“酒香不怕巷子深”的经营模式与经营理念已远远不能满足一个企业的发展。现在很多企业已经开始注重对外宣传，尤其注重利用媒体资源，通过媒体从事公关活动，树立自己的口碑，为企业营造良好的外部环境，甚至有些企业开始主打媒体宣传这张牌，借助媒体的宣传进行营销。因此，媒体的宣传在这些企业的发展壮大中具有举足轻重的作用。
一般来讲，企业在其公关活动过程中，着手经营的一个领域就是该企业的外在形象的塑造和宣传，因为涉及企业的正面新闻报道能够为企业带来巨大的发展空间或效益。尤其是在完善的市场经济环境内，一个企业的口碑很大程度上决定了它的经济效益和生存能力，新闻报道已成为当代企业树立品牌的最有力武器。例如，联想总裁柳传志在回忆自己的创业史时曾说：“在联想的发展过程中，媒体公关起到了非常重要的作用。”1
在现实生活中，有关企业的媒体报道通常也决定了企业的前途命运，因为它为企业的产品质量提供了很强的佐证。比如，有关广东一些食品生产企业在生产中滥用苏丹红和陕西省兴平市一些企业在所生产的辣椒中掺假的新闻报道，已给当地的相关企业带来了致命性的打击。另外，许多企业在各大媒体上已经开展了除广告以外的新闻报道。比如，近期以来，在电视上充斥着各种有关表明和佐证各种药物疗效的画面和镜头等，这些都是鉴于正面新闻报道对企业发展的巨大促进作用而进行的媒体式公关活动。
在企业的经营中，很多有关企业的信息几乎都出自各个企业的公关公司，这些活动都是企业市场营销战略的一部分，其经济价值都要远远高于新闻价值。许多企业频繁地在媒体上以第三者的口气发表信息，其目的就在于回避在广告中出现的由于自己作为直接发言主体而带来的说服效果的折扣。然而，在这一过程中，存在着很多的问题。首先，现代公关技巧具有很多形式；其次，有些记者在对公关公司提供的内容的准确性进行核对这一基本环节上做得并不很到位。所以，企业在从事媒体式的公关活动中常常具有灰色的一面，例如商业贿赂就是存在于这一领域中的一种“灰色”活动。
二、对媒体式公关活动的伦理审视
正面的新闻报道能够给企业带来广阔的发展空间和可观的经济效益，这一点在现实的经济活动中已经得到了具体体现。因为在日常生活中，媒体报道在很大程度上指导和影响着老百姓的消费观念和消费选择。所以，企业不断地借助媒体来从事对企业产品的宣传经营，不断地依靠媒体扩大自己的形象。可见，一方面企业需要媒体，从事媒体式的公关活动已成为当今企业经营活动中的一个重要内容；另一方面，当前媒体职业化的发展和壮大又刺激了媒体式公关产业的兴起。因为随着市场经济的发展，媒体的角色和职能也发生了某些不同于以往的变化。媒体活动的开展首先要在经济上有保障和支持。媒体的运行也需要外来资金的注入，而这些资金中的相当一部分是靠生产产品的企业投入的。因此，在当前出现了媒体和企业联姻的现象。某些媒体在企业面前屡屡折服，逐步地成为企业阵营中的一部分。在企业公关的影响下，新闻界出现了有偿新闻现象——专题专刊做付费性的新闻进行传播。从经济活动的层面看，这其中伴有一种接受企业在从事自我树立口碑的公关活动中所进行的貌似交易式的商业行贿。在企业和媒体间进行的那种特定经济关系的基础上，企业通过向媒体提供企业自身需要的新闻稿，安排专家学者接受媒体采访以向公众提供企业发展所需的新闻内容，安排专家学者接受媒体访谈、给出一群貌似中立的观众参与谈话节目以及通过制造和包装新闻事件，为商业集团的利益制造良好的舆论。从伦理规范的角度看，这其实是一种有悖于职业道德规范的行为，因为这种行为已经违背了媒体从业者的职业道德规范，严重地影响到正常经济活动的开展及和谐经济秩序的维系。因此，必须对这种行为和现象进行有效的道德诊断和审视。
上述行为不仅存在于企业的运行中，也存在于媒体的日常运行中。目前，传媒业面临着严峻的商业利益考验。传媒要生存、发展，就必须有市场。在“利润先行”、“效益为先”的商业社会中，有多少媒体能问心无愧，担当责任呢?面对着残酷的市场竞争，一些媒体单位片面或过分强调经济效益，将新闻和广告混在一起发行，从而忽略了许多社会效益。在社会转型时期，由于整个媒体行业必要而有效的职业规范约束机制正在形成，所以，那些遗留下来的社会公共资源和权力资本，就为那些缺乏职业操守的媒体从业者提供了利用手中特权谋取私利的机会。一些媒体的负责人对诸如收受礼物、收受纪念品、收受红包、由被采访单位报销费用以及免费提供旅游和免费提供观看节目比赛等不良行为，往往视而不见。毋庸置疑，有偿新闻、软广告等等都是新闻媒体权利出卖给商业利益的直接表现。另外，媒体从业人员的自身状况也使一些人在面对新闻责任与现实生活的权衡时无法摆正自己的位置，从而放弃道德价值，甚至放弃自身责任，去追求眼前的实际利益。
新媒体运营常见问题篇5
关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化
一、媒体中市场营销的定义和对企业作用
现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。
（一）分析媒体市场营销作用
菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。
1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。
3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。
4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。
二、国内媒体市场营销现状
（一）对现有媒体市场营销策略的分析
从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。
1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。
品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。
由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。
2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。
（二）现有媒体市场营销策略存在的问题
1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。
2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。
三、有关媒体运用市场营销策略的建议
（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色
对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。
（二）加强媒体整合营销
整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。
（三）合理利用广告策略
当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销[m].北京:华夏出版社，1990.
新媒体运营常见问题篇6
[关键词]新媒体；天津地铁；突发；对外信息
中图分类号：U239.5；tU984.113文献标识码：a文章编号：1009-914X（2016）18-0059-02
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
如何引导公众舆论，抑制谣言产生、提升企业形象，已成为一项紧迫而重要的研究课题。2011年7月的《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》中明确指出“微博客已经成为了公众监督公共权力和维护自身权益的主要阵地，已成为网络舆论中心”。在此背景下，企业通过使用新媒体进一步优化日常和突发信息公开是地铁运营企业发展面临的必然选择。
本文关注网络化运营下，天津地铁对新媒体的利用和管理情况。总的研究问题包括：新媒体日常管理；突况下的应急；以期为地铁运营企业在对外信息方面提供对策建议。
1.1.2研究意义
本论文选取网络化运营下，天津地铁对外信息管理这一特定情境，构建天津地铁信息公开的分析框架及影响因素。
从实践层面上来看，提升天津地铁的信息公开效能，是促进天津地铁信息公开回应能力的重要举措。针对天津地铁故障的案例研究，验证检验新媒体信息公开的理论模型，提出地铁运营企业新媒体管理的最佳策略，具有一定的应用价值。
1.2文献综述
1.2.1政务信息公开
政务信息公开是企业依照法定程序将其在日常和应急管理中各类信息主动向公众一系列活动的过程。总体来说，政务信息公开具备主动、及时、客观、全面等特点。
1.2.2新媒体
由人民日报和新浪联合制作的《2015政务指数微博影响力报告》显示，截至2015年底，新浪微博平台认证的政务微博达15.2万个，其中政务机构官方微博11.5万个，阅读量1117亿。由此可见，新媒体正在以自己方式深刻地改变着信息工作格局。
2天津地铁新媒体对外信息分析框架
2.1“天津地铁运营”新媒体基本情况
天津地铁运营公司的新媒体主要由信息中心运营管理，包括与各新闻媒体单位合作、管理官方微博、天津轨道交通官网的运营板块，以及地铁热线60286888和天津地铁微信。
执行“固定内容常态更新、宣传活动丰富多彩、关注反映社会民生、与其他微博积极互动”的理念，立足“地铁是基础性的窗口服务行业”的现实，确定服务、沟通、学习和引导四项功能，有效进行对外信息管理。
2.2新媒体日常管理
2.2.1服务
在网络化运营条件下，新媒体成为信息、新闻宣传的重要手段，成为整体运营服务的组成部分，成为实体运营服务的重要助手。[2]当前服务主要有：
（1）基本运营信息服务
如地铁线网图、运营时间、站点位置、票制票价等。
（2）日常运营信息服务
如失物招领、解答网友疑问、各类活动、优惠信息等。
（3）重要信息宣传引导
如新线、新车站开通，平安夜运营安排等。一般会做专题，持续报道。
（4）实时运营信息服务
如早晚高峰运营情况、运营异常情况、突发恶劣天气等。
2.2.2沟通
网络化运营下，乘客就自身体验进行实时的公开表达。一般情况下，新媒体都要给予回复。
一般来说，凡是可以立即做出解释的，立刻回应；如果是共性问题或者适合公开回复的，将公开回复。需要进一步调查、一时无法回复的，首先做出回应，然后启动内部调查机制，一般24小时内予以回复。涉及服务质量的投诉或反馈，往往公开说明或道歉。
2.2.3学习
新媒体不仅是“猎奇”或“炫”的利器，更是学习的好平台。除了给乘客提供服务，也致力于做成一个开放的学习平台，比如【地铁眼】、【地铁爱生活】等栏目，都可以让乘客及员工了解各方面的知识。
2.2.4引导
地铁具有快速聚集和疏散人流的功能，借助新媒体的信息管理，在其他方面也可收到比较好的效果：2、3号线开通后，天津地铁安排志愿者引领秩序，同时在新媒体上发起“文明乘车随手拍”活动，既为主动排队的乘客点赞，又对不文明乘车的行为适度曝光。现在，以天津地铁营口道、天津站等客流大站为代表的车站，乘客基本都能自觉。
2.3应急管理
突况指，在日常运营过程中，突然发生的影响正常运营秩序、可能或已经造成危害的事件或事故，如突发设备故障、列车运行秩序紊乱。
在实际的运营工作中，人们对突况最敏感、最关注。新媒体的最大价值就体现在快速反映、捕获信息、快速回应、正面引导上。出事之后，凡是可以对外说的，一定主动的说、诚恳的说、有用的说、连续的说。[3]
天津地铁建立了突发事件信息快速机制：异常情况发生后，属地责任人或控制中心在5分钟之内通知信息中心，信息中心立即向公司突发事件信息对外领导小组或公司新闻发言人报告，并在10分钟内报告上级。事件处置过程中，属地责任人或控制中心随时向信息中心报告最新进展。与此同时，信息中心通过新媒体平台进行对外信息管理：
第一步，10分钟内，基本情况，包括事件类型、发生地点、初步影响；第二步，15分钟内，补充信息，包括事件详情、当前行车间隔、当前采取的运营调整措施等，提醒乘客及时调整出行安排；第三步，持续事件处理进展情况，以及预计的等候时间、客流分布情况、绕行或公交等替换方案等；第四步，及时恢复信息。在必要的情况下，可事件详情，向外界进一步解释说明。
由此可见，持续信息很重要，无论是戴维・梅斯特（美国著名营销学家）“等待态度理论”，还是现场的实践都证明：乘客在等待运营恢复的过程中，不确定的等待时间比确定的等待时间感觉更长；不能说明的等待时间比能够说明的等待时间感觉更长；焦虑时等待感觉更长。所以，即便没有新进展，也可相关的“填充”信息，缓解乘客的等待情绪。
3天津地铁“6・25”1号线故障新媒体对外信息分析
3.1天津地铁“6・25”1号线故障情况
2015年6月25日9：30左右，天津地铁1号线营口道至小白楼区段突发供电故障，导致列车停在隧道内。事件发生后，天津地铁立即启动应急预案，在市交委、公安公交分局、公安消防总队等部门联合组织协调下，组织车内乘客分别向营口道、小白楼两站疏散，同时将列车运行方式调整为双林至土城、刘园至海光寺区间独立运行，土城至海光寺下行区间单线双向运行。11：06故障排除，逐步恢复。
3.2天津地铁新媒体对外信息管理
此次故障持续一个半小时，天津地铁第一时间利用新媒体管理信息，与市有关媒体做好联动，确保最及时的消息第一时间送至尽可能广的范围内。
9：42，收到控制中心oCC首条故障提示，信息中心立即前往oCC，组织信息。9：54-15：46，共9条提示信息。截至21：00，新浪微博阅读量突破31万，转发351次，评论304条。在与其他媒体联动方面，天津地铁利用新媒体渠道，向央视新闻、人民网天津、人民网、天津日报、天津交通广播、平安天津、天津广播、新浪天津、天津公交、每日新报、渤海早报等数十家媒体和民间大V等，均提供了有关信息。
4网络化运营下新媒体的运用与发展
天津地铁在新媒体的运用虽然取得一定成绩，形成一套较为完整的管理方法，但仍需不断新的突破。
4.1整合各项新媒体资源，构建新媒体平台
统筹考虑信息的独特性、受众范围等因素，统筹安排，集中资源和精力创建并运营一批优质的新媒体平台，打造有社会影响力的、良好的网上服务窗口。[4]
4.2注重内容营销，丰富内容的表现力
改进和提升新媒体内容质量，注重语言的生动性和活泼性，更接地气、更有人味。广泛搜集整理新媒体素材，多从公众关注的地方着手，深挖闪光点和亮点，提高新媒体与公众的契合度。加强新媒体主题、形式和内容的策划和营销，积极借鉴其他优秀行业的先进经验及模式。同时，加强效果分析，充分运用数据挖掘技术，通过大数据分析对新媒体的受众年龄、职务性质、口味兴趣等进行分析，开展精细化营销。
4.3发展新媒体“o2o”模式，整合线上线下信息
o2o即线上到线下，天津地铁可借鉴企业o2o模式的管理经验，积极创建对外信息管理的o2o模式。如通过新媒体实现对公众关切的信息采集和受理，并搭建o2o处理平台和完善流程，实现运营服务管理线上到线下的完美融合。
参考文献
[1]邱均平，邹菲.关于内容分析法的研究[J].中国图书馆学报，2004，（2）：12-17.
新媒体运营常见问题篇7
微博营销pK微博运营
说到微博运营，很多人将其等同于微博营销，把大部分工作局限在了内容的输出上。杨飞指出，微博的功能其实是多样的，营销仅仅是其中的局部功能。微博的运营大致上可以分为四个主要方面，分别是platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、action（行为管理）、Crisis（风险管理），即pRaC。营销行为既包含在其中的行为管理中。由此可见，以微博为代表的社会化网络的崛起带来的是企业运营管理架构的社会化，多部门协同作战是不可或缺的环节。
企业借助微博，进行垂直招聘，不仅能面向更多的受众，而且能够提高其精准度。企业在微博上的客服功能，在实现系统化的同时，能够及时、有效地与用户沟通信息，解决问题。若能实现和手机端绑定，客服效果将会更加直接、迅速。
杨飞告诉《广告主》，现在很多国际知名企业在认识到这样的问题后，在微博管理上的部门也都在做相关的调整。如宝洁把过去的外联部，变成了如今的沟通部。沃尔玛更是专门成立了社会化社区，实现了微博的跨组织运营。社会化企业利用各种各样的社会化工具、平台，来完成日常运营的组织、生产、销售、客服、管理。
在对偏媒体属性的新浪微博的运营中，口碑互动总结出了一套自己的运营模式，即2+n微博矩阵，以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博。针对企业运营微博时一直困惑的用户关系处理问题，paRC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，paRC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。
在这套运营法则中，杨飞形象地把官方微博比喻成客厅，客服微博比喻成厕所。在官微上遇到的问题，都需要客服去处理。当然在运用这个法则的时候，企业也需要具体问题具体分析。对中小型企业而言，也许一个官微就可以承载很多信息和功能，微博的组织架构也是可以精简的。像杜蕾斯，凡客这样有自己鲜明特色的微博，亦可以在官微的运营中，创造出属于自己品牌的调性。
在摸索中前进
任何新鲜事物在发展过程中，都会遇到很多问题，微博也不例外。也是这些问题在敦促着微博运营服务企业不断追求进步和创新。
目前在微博运营上的问题主要集中在以下三个方面：一是社会化媒体的评估体系还未形成。虽然新浪推出了2.0的企业后台，对粉丝的曝光度、活跃度和增长度有一个整体的评估，但是形式比较单调。企业需要第三方提供比较客观的评估体系，不仅能对社会化媒体的链接导出率做一个运算，同时对链接的转换率有一个评估，但目前还很难做到对用户行为的准确跟踪。
二、沟通性差。微博的核心是沟通，这个是微博和传统媒体相比最大的不同。像BBS、博客具有的是半沟通功能，带有明显的主仆关系。而微博具有双向性，沟通双方都处于平等的主体地位。目前的企业官方微博大多数时间还是扮演着像企业官网一样的宣讲功能，没有注意到这个平台的互动特点，在重视粉丝数量的同时，忽略了沟通的质量。
三、第三方的创业环境不成熟。在现有的微博营运体制下，第三方应用软件的创业公司，其产品容易被抄袭，没有很好的适合他们生长的土壤。迫切需要产业链的相关各方制定出更好的游戏规则。在发达国家，让第三方机构去辅助企业玩转社会化媒体是一个约定俗成的规则。没有适合发展的环境，会制约国内很多第三方公司的生长。杨飞同时指出，这些规则的改变不会对平台方的利益造成任何损害。微博作为平台方，做的是面的工作，而作为第三方企业提供的是更加细致的，点上的服务。
官微官网的双赢
“官微将代替官网”是网上较为流行的一种观点，对此，杨飞也有自己的看法，官微和官网在很多方面各有所长，互为补充与支撑，官微与官网并非替代关系，而是互为支撑的关系。
企业官网便于和传递信息，企业的重大事宜适合用官网来，因为官网具有权威性，易于让人信服。而官微不同，微博本身就具有暗搜索性，如果是平日不玩微博的朋友，在找官微的时候，存在一定的困难。企业官微人性化的东西更多一些。企业2.0版的微博新增了专题的挂载功能，会提供更多页面专题的挂载信息，信息量可能会比官网多，但是不能替代官微的权威性。官微、官网结合起来使用，既可以实现官网的权威、静态、被动的搜索形式，也可以实现官微活跃、灵动、主动的搜索方法，这在广告主捕捉不同类型的客户上，必将取得事半功倍的效果。
小微博，大作用
谈企业官微运营技巧，要从社会化媒体的三个基本点说起。微博基于个人来组织信息，在信息组织过程中，通过个人的关系来传播信息。其中的三要素就是人、信息和关系。企业官微在运营中，当然是以官微为主来组织传播信息，发展更多的关系，和行业记者、意见领袖、达人相互帮助、支持，来做一些信息的传递，活动的推广或者合作。同时，关系也是一种渠道，和你的潜在用户，建立好关系，进行系统化，关系化的管理。
其次，要尊重微博的自有规律，每个企业应该根据自己本身客户特有的特性来制定策略。例如游戏玩家大多在晚上比较活跃，那么微博客服也应该集中在8点以后的时间。当然就微博本身内容的活跃度来说，一早一晚的粉丝活跃性最高。这些都是企业在微博运营中需要关注的。
新媒体运营常见问题篇8
【关键词】互联网传统媒体网站商业网站
传播技术的每一次革新，都要引起传媒业在传播观念、传播手段、传播渠道上的深刻变化。在我国，传统媒体上网始于1995年10月20日，《中国贸易报》成为传统报纸上网的第一家；随后《人民日报》、新华社也陆续触网……如今，虽然上网的传统媒体数量很多，但是一直以来，传统媒体网站普遍敌不过商业网站的锋芒，不如商业网站受广大网民的青睐。
目前来看，在所有上网的传统媒体中，人民网算是办得不错的。它是2010年1月中国互联网络信息中心公布的十大网站之一，也是十大网站中惟一由传统媒体经营的网站。但是就是人民网这样的网站，每天的访问数量与商业网站相比，还是相差一大截。为了回答这个问题，本文主要从传统媒体商业经营的现实基础及其现状出发，探讨传统媒体网站的商业经营模式。
一、传统媒体网站的现状及其存在的问题
目前在我国已注册的上百家传统媒体网站，相当一部分在与商业网站的竞争中，无论是内容选择还是网站服务上都比商业网站稍逊一筹。归咎其因，主要表现为以下两个方面：首先，在网站的机制建设上，传统媒体缺乏相应的市场运营模式以及营销机制，这是传统媒体在生存发展中常遇见的难题。其次，在人员管理培养方面，传统媒体人才培养缓慢，缺乏合理的鼓励机制等等。这些问题导致今天传统媒体网站的发展状况不尽如人意。一些传统媒体网站在创建之后，就成为了一种摆设，新闻宣传的效果无法得到展示。传统媒体网站在发展过程中主要存在以下几个问题：
1、传统化的网站建设
首先，传统媒体网站的时效性不强。由于新闻讲求时效性，今天发生的事情要第一时间出现在网上。然而在传统媒体中，由于缺乏相应的网站管理人员以及采编人员，常常造成网站只能复制粘贴过去的新闻。这种现象在广播、电视台的网站尤甚。其次，在传统媒体网站中，新闻传播的方式比较单一，没有吸收多媒体在图、文、声、影等方面所具有的优势。表现形式主要还是停留在静态文字以及图片资料等方面。第三，在网站资源的开发利用上，传统媒体缺乏对网站资源的合理配置，没有及时有效地对网站服务进行改进。特别是在互动环节，传统媒体网站常常表现得令人失望。
2、市场意识淡薄
由于体制的原因，传统媒体网站对母媒的依赖状态也使自身的独立运营受到限制，难以挖掘自身潜能。“很多传统媒体网站基本上是被母媒体养着，它设立的初衷只是占领网上舆论阵地，靠的是政策和‘输血’”。这也就导致它经营意识淡薄，市场竞争观念不强，甚至只讲投入不讲产出，盈利模式模糊或压根就没有盈利概念。①目前，多数传统媒体网站的经营处于对商业网站的学习模仿阶段，小打小闹，亦步亦趋，还没有建立自己的核心业务优势，不利于市场的开发。
二、传统媒体网站的商业经营策略
目前，传统媒体网站在与商业网站的博弈中，逐渐处于劣势。“一个网站要想在竞争中立足并得到发展，必须拥有足够的影响力，而这种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。”②但是我们也应看到传统媒体网站也有着自身的优势，如权威性、可信度高等。如何充分发挥传统媒体网站的优势，努力创新传统媒体网站的经营机制，吸引网民，这也是传统媒体网站走出经营困境的一个有效方法。
1、表现形式的创新
传统媒体网站不仅要有原创的新闻，而且在对新闻信息进行加工时，还应该有更多的创新，形成网站的独特风格。这就需要传统媒体网站充分调动采编人员的积极性以及创新精神，让内容与形式更加丰富。目前，新华网是传统媒体网站中内容较为丰富的。无论是从版面设计还是新闻题材方面，新华网都在很大程度上彰显了独特的魅力。譬如在其网站，我们不仅可以迅速了解到新闻的全貌，还可以根据自己的喜好进行选择、发表言论等。例如：网民论政，舆情在线等小板块，为受众提供了表达的空间，让受众在网上对各种新闻事件展开评论，增强互动性等。
尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中提出：“在美国，《电视导报周刊》的利润居然超过所有四家电视网的利润总和。它所代表的意义是，关于信息的信息，其价值可能高于信息本身。”③在信息浩瀚的网络世界中，如何让信息变得有用、变得有价值成为新媒体增值的一个重要方面。如果传统媒体网站能够提供个人定制服务，即根据网民个人的需要对新闻进行筛选、过滤、加工和定向提供，那么新闻就将会变得更有价值，也成为吸引网民的一大法宝。例如：在搜索引擎上输入，网站就弹出相关的链接，有从的位置、历史、争端、资源等方面全面分析，让受众在不自觉中获知的全部相关信息，从而使网站获得更多的关注。信息也在整理加工之后具有了高于一般信息的价值，也就是所谓增值了的信息。
此外，传统媒体网站不仅仅提供优质新闻，它还应该对网络媒体服务的广度和深度进行开发，增添一些新服务。例如股市行情、楼市看点、体育新闻、天气预报、健康资讯等等，以满足不同社会阶层、不同年龄层次的受众需要。
2、营销机制的创新
随着社会不断进步，人们的生活水平也在不断提高。作为新时期党和政府的“喉舌”，传统媒体网站如何担负“以正确的舆论引导人”的价值观至关重要。因此，创新网站营销机制成为关键。既不能片面追求市商业化式的营销模式，又要在市场竞争中立于不败之地，这需要传统媒体网站充分发挥自身优势。在技术上，传统媒体网站多向商业网站取经，多借鉴商业网站成功的经验。其次，在人员配备上，新闻采编多安排一些经验丰富的记者编辑担当。因为这些从业人员在专业上有着较高的新闻理论水平，这是商业网站不具备的。利用这些优势，积极探索出多种途径和办法，同样也能使传统媒体网站得到发展。
例如，由《中国青年报》和北京中青网络有限公司联合创办的中青在线，就是一家股份制运作的传统媒体网站。但是与其他传统网站不同，中青在线在新闻采写上由《中国青年报》负责，中青网络不介入，但是旗下的网络频道由该公司负责。这一模式使得《中国青年报》与中青公司可以相互利用各自的优势，共同发展传统媒体网站。
总之，虽然与商业网站相比，传统媒体网站在商业经营方面还存在着一些问题，但是发挥传统媒体网站的优势，在网站的内容和形式上加强创新，在网站的经营机制上进行合理的调整，对网站所提供的信息进行增值服务，突破传统媒体网站沉闷的风格，增强传统媒体网站的市场营销意识，这是传统媒体网站商业经营的重点，同时也是传统媒体网站立足网海的生存之道。
参考文献
①罗以澄、夏倩芳，《新闻网站的市场前景、存在的问题及策略探讨》[J].《广播电视学刊》，2000（12）
②李兴国：《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001：205
③尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，海南出版社，1996：183
新媒体运营常见问题篇9
论文关键词:网络媒体 存在问题 解决方案
论文摘要:旨在通过研究，某一区域专门网络媒体可能存在的不足和问题，并试图提出基于市场的，可行的解决方案，以提高媒体的传播能力和运营能力。
广西新闻网是广西区内网络媒体中，较有影响力的一个媒体平台。其附属的东盟频道，是该网站对外宣传的重点栏目之一。该网站是基于平面媒体所开发的，具有一定独立性和专门性，以及商业和宣传的混合性质，在广西和全国，都具有一定的代表性。经过观察和研究其在2009年东盟博览会期间的情况，现发现问题和已有设想如下:
问题一:新闻量偏少传递信息有限
在2009年东盟博览会期间，“要闻”这个栏目，除《马飚拜会参加博览会和商务与投资峰会的东盟贵宾》、《广西展览馆独设农业专题展农产品登上“大雅之堂”》、《“两会一节”期间南宁气象部门滚动提供三小时预报》、《博览会首架东盟客商包机飞抵邕城贵客享周到服务》四篇在新闻属性上属于硬性，传递了一定量的信息外。其他的新闻从新闻属性上看，基本属于软新闻。新闻内容上存在重复现象，如关于东盟小语种在广西的推广情况:《中国与东盟国家交往加深东盟小语种“炙手可热”》、《邕10所学校走特色教育之路东盟文化街建设见成效》这两条内容有明显重复的新闻放在要闻栏目中，从侧面说明新闻总量不够的。
频道的其他两个栏目的情况也印证了新闻总量偏少的特点。“滚动新闻关注”这个在设计上应该是聚焦类栏目，在后来的页面中消失了。“热点推荐”这个栏目，更新比较滞后，曾有9个多月无更新。以“热点推荐”这个栏目为例，新闻稿的更新几乎是按月计，三月份更新两条后，到六月才又更新两条。而且这四条新闻全部是领导人相关的，内容单一。从来源上看，少有自己的原创，而更多是简单的转载。
问题二:话语权主动丧失
该频道开设了“专家论坛”这个栏目，内容基本上是各专家的一家之言，和整个频道的内容关联性不大，且完全单纯的引用第三方的意见。对非纯商业性的网站而言，评论是重要的宣传报道的组成部分，是传递和表达意见的重要来源。就东盟频道的“专家论坛”栏目本身而言，对“要闻”此类的板块尤其缺乏必要的新闻评论的意见支持，没有让新闻自身的价值得到增值。
问题三:专业功能不强
板块功能定位不强是目前大多数区域内专门网站的重大缺陷。在功能定位上，“北部湾建设”、“泛北合作”“东盟商情”三个板块属于区域情况的报道，但从内容的属性上，从属于经济方面的。对于东盟这样一个经济合作为中心的自贸区，专业经济报道的内容的数量几乎没有。这不可能对有相应专门需求的受众，提供精确的、科学的、深度的报道和分析。作为一个专门的媒体平台，纯粹提供消息是不够的，必须有深度分析和专业意见才能够发挥预定的传播目的。
值得注意的是，“东盟商情”这个栏目没有和已有的“专家论坛”类型的栏目进行联动，仅仅非连续性和非系统的消息，没有连续新闻报道，也没有相关的专门策划。
问题四:多媒体特性不够突出
作为网站，这个在多媒体的融合方面没有任何技术障碍的平台。该频道的图片新闻的数量并不是稳定增加的，从2009年6月后到2009年年底就没有进行更新。从网站的编排来讲，图片新闻很少居于主要位置，和板块的关联性也有限，没有作为头条或重点推荐。在吸引受众方面，这样的设计和操作显然存在着很大的不足。
问题五:特色不明显优势没发挥
虽然已有一个专门的平台来信息和意见，可从上面四点来看，也只是把相关的消息进行一定程度上的汇总和整理的工作。和其他区域的媒体相比，没有自身的特色，原创比例比较小，与其他媒体的类似板块没有本质差异。
作为立足在广西本地的媒体，其区位优势也没有很好的体现出来.没有东盟国家的小语种的阅读版面，英语新闻的数量也非常有限:共48条都是集中在2009年2月17日到3月31日，其后前后都无更新。
解决篇
设想一:另辟蹊径
首先，最优先的措施是依靠本区域已有的资源，建立比较完备的通讯员和评论员机制。具体而言:在东盟国家自身，实行本地通讯员制度，增大信息的数量和扩展信息的来源。在减少设立和运营相关机构的成本的同时，规避可能的法律风险和其他因素的抵制。
同样，可有效的利用在区内的外国留学生和在国外的本国留学生和其他长期派遣人员，通过因特网和人际网络搜集信息并发回国内。实践证明，他们可以高效廉价的采集消息，通过普及程度很高的数码相机、多媒体手机甚至各种音乐播放器，都可有效的采集音频和视频，并即时的存储和传送。特别对于留学生而言，相关的语言文化和沟通的障碍是很容易克服的，他们可以方便的利用当地的民众和媒体来，灵活的得到我们所需要的信息。
在国内，则将有限的资源投入到消息的深度分析和相关的新闻评论上来。这样做的原因就是在于可以最高效的利用资本和自己的优势――就近提供原创和独有的信息，并对其作出第一时间的解释和说明。实际上，评论员机制完全是一个花费极低的方法，通过媒体本身的优势，可很容易的建立一个高效的，类似凤凰电视台的评论员团队。目前的和今后的主要任务是利用和东盟的地域和文化接近性，从多元视角来看中国和东盟的差异和不同，进而给出不同于国内常识和主流的意见，从而塑造自己的独立性和品牌价值。
设想二:多源并举
其次，长期的举措是建设专业的数据库和开放式的信息库。前者类似专业媒介机构所搜集整理，面对收费用户和专业人士，备有完备的索引和搜索功能以及定时更新的特征，可以进行查询和下载服务的数据库。此类数据库耗资较大，需要的各种资源也相对较多，所带来的经济效益和社会效益也较为显著。特别是针对东盟的专业数据库国内还处于建设的初期，广西当地有最第一手的材料和相对低廉的实际建设和运营成本。此类数据库不仅仅是媒体和相关机构所独有的，而且是政府和盈利以及各类非营利机构所应该共同参与和享有的，共同分担投资和风险，也共享收益和价值。
开放式的信息库类似于国外的维基百科和国内的百度百科，属于开放式的，免费的，基于互联网的。此信息库可以利用相关的媒体平台，通过注册用户认证的形式，建立用户群和用户社区，形成一个可以方便而快捷的交换信息和意见的虚拟社区。随后通过个人的或者社区内团体的努力建立词条或者完善词条，甚至可以建立相关词条的专门讨论区，搜集整理多元意见和建议。这些资源只要是符合政策法规的内容就应当允许存在，鼓励在一个相对开放的氛围内尽可能多的搜集此类资源。这些资源不仅可以成为这个虚拟社区的精神财产，也可以成为媒体平台，特别是网络媒体的重要消息和评论来源。值得注意的是，这个开放式的信息库不应当是完全自由的或者被认为是相应的监管部门不介入的，相反的，相关的监管部门应该积极的介入虚拟社区的日常管理中，并且通过公开的身份来进行舆论的引导和对某些内容的控制。政府和个人用户一样，应当从网络的发展中同样得到应有的最大利益，同时将风险最小化。
设想三:社会下发展市场中运作
网络媒体在将发展的基础放在自身的同时，应主动吸纳更多的有利于自身发展的要素。作为一个独立运营的实体，要善于利用盈利和非营利组织和众多非政府机构来完成自身的主要发展目标。从新闻来源和日常运营所需的资本来看，我国的绝大多数区域专门网络平台的存在和发展基础还是依赖于传统的平面媒体的，自身资源无疑是相对有限的。受已有的规章制度的约束，仅仅依靠自身的“造血”功能必然会错失一定的发展机遇。只有适当的“输血”和“输经验”，更多的引入成熟商业化的资本和运作，将自身建立成一个多元化的信息提供商和服务中介平台才能取得最大的利益。
对于网络媒体来讲，在没有偏离自身的主业的前提下，资金和市场化的理念恰恰是我国的网络媒体所比较欠缺的。在网络媒体自身进入良性的发展轨道的同时，和非营利的非政府组织合作，利用更多的公益性资源来为自身的发展减少不必要的阻力，才是最切实可行的发展道路。
新媒体运营常见问题篇10
【关键词】媒体资本运营
所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
一、我国媒体资本运营环境分析
我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准naiCS”和欧盟“inFo2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。
上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
二、我国媒体资本运营的对策
1．宏观主体方面——政府正确引导
在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：
(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。
(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。
第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。
(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。
第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。
第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全
和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。
尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。
2．微观主体方面——媒体编营分离
虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。
(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：
a、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。
实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。
(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：
a、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。
B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。
C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。
D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。