大众传播的特性篇1
——题记
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家m．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
转贴于艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥t．o’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，methuen﹠Co．
newYork，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
参考文献
大众传播的特性篇2
成人教育传播是指成人教育信息的传递和成人教育信息系统的运行。其面对的受众是在职从业和曾经在职从业的广大成年公民，其直接目的是扩展广大受众的知识，提升其技能，完善其素质，从而提高其生存和发展的质量。上述客观规定性昭示着成人教育传播的个性化。下面从传播的基本特征和构成要素两方面分析。
一、成人教育传播的个性特征
把握成人教育传播的基本特征应当充分关注以下几个方面。
（一）巨大的包容性
成人教育传播具有极大的包容性。从传播性质来看，它既包含非社会性质的内省式传播，也包括社会性质的人际传播、组织传播、大众传播；从传播媒介和传播手段来看，既包括口语传播，也包含文字传播、电子传播和网络传播。成人教育传播以海纳百川的气概，兼容所有的传播手段和形式，以实现教育信息传递效果和过程的最优化。在成人教育传播中，最原始的口语传播和最现代化的网络传播共生共存；最个性化的人内传播和最大众化的大众传播相得益彰。而且，由于成人教育以非学校传播为主，以及非规程化、不固定、灵活机动的特性，因此，超越学校教育那种程序化传播的人内传播、大众传播似乎更能适应成人学习的特点，能产生更大的传播效益。
（二）迥异于大众传播
由于成人教育传播基本上的非学校性质，更加上其非规程化的特点，在一定程度上具备了大众传播的某些特性。但本质上看，成人教育传播迥异于大众传播，具有鲜明的个性。
1.就传播的目的而言，大众传播的目的具有模糊性、间接性。大众传播主要是信息、沟通情况、提供娱乐、熏陶感染，因此其信息选择具有较大的随意性，时效、新颖，能引起关注和轰动，能最大限度吸引受众注意力是其运做的核心目标；成人教育传播在受众特定信息需求的引导下，传播目标清晰，具有直接性，伴随着传播活动的开展，未来的效果可期。虽然与规程化的学校传播相比，成人教育传播具有不规范、非程序化、自由灵活的特性，但这并不影响它目的化和目标化传播的性质。它应受众的需求传授实用知识、培养实用技能、提高生活质量、提升综合素质；它不追求新奇，不向往轰动；它关注传播过程，但更关注传播的效果。
2.就受众群体而言，大众传播的受众是全体公民，对受众群体没有苛意的选择行为，而且受众具有很大的流动性。虽然大众媒介总试图准确地把握和掌控受众的心理，从而使传播具有明确的计划性和目的性，但传播活动却往往因为受众群体的流动、注意力的转移或者一些突发事件而改变初衷，作出调整。“大众传播一般以潜移默化的手段去影响，而不能采取强迫性接受”。成人教育传播则有明确的受众群体——在职从业和曾经在职从业的公民。明确的目的性也决定了成人教育传播行为有特定的内容和稳定的路径与通道。它肇始于受众的现实需求，在具体的传播活动中，接受受众需求的规范，在受众的引领下使传播计划得以圆满实现，使传播效果不至于偏离最初的目标。
3.传播的运营模式不同。大众传播一仆二主或者一仆三主（如果把传播面临的“价值环境”也看作一方无形的主人的话）的运营模式已为大家所熟知，运营也得心应手。成人教育传播的运做，价值环境的规范作用更为直接，它作为传播的方向、目的和原则，对传播者、受众、传播内容、传播程序和最终效益发挥着直接的影响。其目的，是保证成人教育传播的行为和结果符合价值环境的基本要求。因此，与大众传播相比，成人教育传播的目的性更强，目标更直接，效益也更为明确。
4.两种传播活动的反馈模式不同。这是我们分析二者的区别必须关注的问题。“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立人类传播规律的理论体系。”传播学理论的建构直接受益于以信息论和控制论为基本工具的系统论。依据系统论的观点，要实现对系统的有效控制，必须引入反馈机制。无论任何传播行为，反馈是控制过程、实现目标的必须。不同的传播活动具有不同的反馈路径。大众传播的反馈具有滞后性，迂回曲折。反馈过程缓慢，而且具有结果性反馈的特点，其反馈的作用主要在于传播过后的总结和对后续传播的借鉴指引。成人教育传播则不同，由于具体的传播活动目的明确、过程单一、路径清晰，并且得到受众的全程监督，其反馈往往是即时的，是传播过程中的反馈——过程性反馈。其作用体现为对传播活动的及时调整修正，以保证传播不偏离既定轨道。
（三）有别于非成人受众的教育传播
成人教育传播是宏观教育传播的有机组成部分，在本质构成、根本任务、基本运行规则等方面，与基础教育传播、高等教育传播、职业教育传播具有共性的规定性。但由于受众群体、传播内容、传播形式、反馈环节的差异，成人教育传播也体现出了鲜明的个性。从受众群体看，其他类别的教育传播无论基础教育、高等教育还是职业教育，都属于阶段性教育传播，其传播对象是特定年龄段的人群，主要集中于青少年群体；而成人教育的受众则是在职从业和曾经在职从业的成年公民。在一定意义上，成人教育传播真正实现了对公民终身和社会全员的覆盖。从传播内容看，其他教育传播主要体现为以社会需要为指向，以传播者为主导，遵守严格程序和规范，对作为社会新成员的青少年受众的知识、能力和精神的建构，通过系统的传播活动将受众塑造成特定类型的合格公民。其教育传播的出发点是为经济和社会发展提供最基本的人才支持、智力储备。正像珍妮特•沃斯和戈登•德莱顿在《学习的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然类似于不断衰微的工业生产方式：分成各个科目、按单元进行教学、按年级排列并有标准化考试控制的标准装配线式课程。”然而，这已经“不再反映我们生存其中的这个世界，传统教育体制不再应付得了现实提出的新要求。”成人教育则从受众的个性化需要出发，对其现有的知识构成、能力现状和既有素质进行查漏补缺，丰富完善，强化提高，目的更为直接，出发点和落脚点都系于受众的现实需要。这里排除了规程化的僵化的模式，代之以灵活机动的流程；没有标准化装配线式的课程，有的是发端于受众现实需求的信息服务和学习指导。#p#分页标题#e#
就传播形式来看，其他教育传播由于目标固定、内容固定、受众范围和规模固定，多以学校传播为主，主要采用集中传授的形式，辅以人际传播、大众传播和网络传播；成人教育传播由于受众群体庞大，层次类别构成复杂，个人的需求不一，难以采用一致的学校传播形式。因此，成人教育传播更多地体现为个人的主动学习和互动提高，传播手段多种多样。口语传播、文字传播、电子传播、网络传播等，在成人教育传播中都有迹可寻，并得到很好的运用。需要特别指出的是，以自学、自省为标志的人内传播，和以即时互动为标志的网络传播，在成人学习中发挥着重要的作用，而且将逐步成为成人教育传播的主要形式。总之，成人教育传播“从单纯的课堂教育走向使用多种传播媒介作为教育手段，教育已经脱离了单纯的人际传播和组织传播的界限，而成为包括大众传播在内的多种方式相结合的传播方式”。
成人教育传播的反馈环节也有自己的个性。其他类别的教育传播，由于目标化的知识建构、能力养成和精神塑造已有完善的程序加以规范约束，反馈主要体现为以相对固定的指标为依据，对传播环节的甄别矫正和对效果的评价；成人教育传播由于其受众工学兼顾、学为实用，其反馈更突出地体现为以工作和生活的现实需要为依据，对传播活动从程序、内容到形式的即时调整，以及对传播效益的评估。正由于内容的丰富、受众的广泛、形式的灵活，成就了成人教育传播的多样化与包容性，这是其他任何教育传播类型所无法取代的优势，成人教育传播也因此表现出鲜明的传播个性。从传统的学校传播到现代成人教育传播，其中体现着一系列本质的转变：1.传播的目的由对社会新成员的基本知识和能力的建构，转变为对成人知识、能力的查漏补缺和更新、提升；2.传播模式由传统的以传播者为主导的信息传递，转变为由接受者所促动的学习与接受活动；3.传播的平台由传统的学校转变为可以进行信息传播的任何场所；4.传播者由学校传播中的专门人员——教师，转变为掌握信息资源的任何人；5.受众由传统学校传播的学龄期公民转变为任何有信息需求的成人；6.传播流程由传统学校教育基本上的单向信息流动，转变为双向信息互动；7.传播内容由相对稳定的系统化的编程信息，转变为受众随时需要的任何知识、信息和技能；8.传播时间由学校传播的专门时段转变为条件允许的任何时候。
二、成人教育传播构成要素的个性化分析
一般意义上，教育传播由传播者、教育信息、教育媒介和教育受众四个要素构成，成人教育传播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育传播又表现出传播主体分散多元、接受主体庞大复杂、教育信息丰富多样、传播媒介兼容并包的个性化特征。
（一）传播主体多元分散
任何传播活动都有传播主体的存在并发挥作用。大众传播的主体集中体现为一个个固定的传播组织，如报刊社、电台、电视台等。其他类型的教育传播由于以学校为平台，其传播者主要是教师。成人教育传播则有所不同，除了占成人教育很小一部分的学历教育实行学校传播外，大量的传播活动是以非学校教育的形式开展的。由于其受众群体庞大复杂、教育信息纷繁丰富，其传播主体也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息传播，传播者可以是专门的教育组织、培训机构，也可以是社区文化中心、街道信息服务部门、就业指导中心、家政服务中心，更可以是一些大众传播机构；企业内的教育传播，传播者可以是专门的培训组织，可以是指导新工艺推广应用的技术员，更可以是指导学徒的大师傅；面向广大农民的信息传播，传播者可以是推广实用技术的教师、园艺师、农业技术员，也可以是农村科技带头户、种植养殖示范户、技术明白人等等；对流动人口的教育，其形式更加丰富，传播者可以是劳务输出地的专职培训教师，也可以是劳务输入地的岗位指导员、心理咨询师、技术专家、熟练工人等；至于老年教育，其传播者多由社区服务中心、老年活动中心、老年协会的有关人员、志愿者和经验丰富的老人承担。总体来看，和其他教育传播类型相比，成人教育传播主体首先呈多元化状态。既有国民教育体系内的正规的学校、培训机构，也有各级各类社会组织、民间团体甚至公民个人。其次，分布是分散的，不像普通教育传播那样，传播主体高度集中于学校这个平台。成人教育受众信息需求呈现多样性，而且受众分布极度分散，从广袤的乡村到繁华的都市，从边疆村寨到海岛渔村，从企业到社区，从军营到工地甚至到劳教场所，只要受众有教育需求，相应的传播主体就承担着信息传播的任务。说成人教育传播主体多元分散，一方面指其性质、类别、层次的多元、多样；另一方面，更指其地域分布的广泛、分散，难以集中。
（二）受众群体庞大复杂
和其他类型教育传播的受众群体相比，成人教育受众群体不仅规模庞大，在我国，这个群体的规模超过9亿；而且构成复杂，既有与现代文明几乎无缘的文盲半文盲，也有接受过正规高等教育甚至拥有硕士博士学位的专业人员、工程师、管理人员；既有初次走上工作岗位的热血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在岗需要培训提高的职工，又有大批需要培训后重新上岗的下岗工人；既有大批城市社区居民，又有大量的流动人口。这个受众群体的规模和内部构成，是其他类型的教育传播所无法比拟和无法取代的。年龄跨度巨大、职业类别繁多、个体需求不同、文化基础有别、地域分布广泛、接受能力迥异。受众群体庞大复杂，是成人教育传播面临的严酷的现实。而且这种严酷将是长久甚至永恒的。
（三）传播内容丰富多样
如果要给成人教育传播制定统一的内容规范，甚至教学计划、教学大纲，那肯定是徒劳无益的，因为成人教育传播的内容依据接受者的需求而定，丰富多样、千差万别是其本色。从最基本的扫盲识字到高层次的岗位培训；从工厂的技术指导到大学后继续教育；从新职工的岗前技术预热到厂长经理的定期轮训；从社区的文明规范到农村的乡规民约；从学历教育规范下的专业课程，到田间地头即时传授的实用技术；从养老保健知识到求医问药指南，等等。关涉成人生产、工作、生活、娱乐、养老保健的各个领域，但凡有相关的信息需求，就成为成人教育传播的内容。
大众传播的特性篇3
关键词：微时代；电视新闻播音；传播方式；制作特点
微时代是以微博、微信等社交类媒体为代表的新的传播时代。新的传播方式重组了媒介竞合的格局，对电视新闻播音的发展产生了深远影响，传统新闻播音要继承和发展新的理念，结合新媒体环境不断颠覆和创新传播内容和传播方式。
一、微时代电视新闻播音的现状
微时代电视新闻播音是指在新传播时代里，电视新闻播音员将新闻事件进行有声语言再创作的传播过程，它是媒体进行信息处理的重要组成部分，是整个传播活动的中心，也是微时代电视新闻节目革新变化的重要体现。在新的传播时代中，电视新闻播音在其叙事内容、报道态度及语言特色等方面的改变较为明显，这种新传播方式更新了信息的生产流程和传播方式，改变了受众对于传媒的利用方法，将电视新闻播音推向了一个全新的阶段。1．电视新闻播音的叙事内容由宏大叙事向碎片化转变。传统媒体叙事内容偏向于塑造社会共识的宏大事件，“以权威化的主流价值观主导的话语模式”引导社会舆论的导向。新媒体的话语空间则表现出以市井小众琐碎化的“吐槽”为特色，新闻内容夹杂着讯息和八卦，如“女”在海天盛宴中的曝光、“羊水栓塞”事件中医患双方的孰是孰非等，与诸多政治新闻争抢风头，累积成内容纷繁复杂的碎片百味图。没有经过加工的信息被推上播出平台，改变了传统媒体宏大的叙事方式，给受众带来丰富资讯的同时，也带来选择的多面性。2．开放的报道态度显示出民众监督公共事务的力量。微时代，手机电视、播客、微播、微信使受众享受随时随地获取信息、信息的权利，在反映社会不公、高官腐败等社会问题上成为不可小觑的监督力量。这便使新闻报道者的客观态度面临着开放性的选择，电视新闻播音在纵观公众于虚拟空间中所集结的强大舆论后，合理地利用话语积攒的力量，将控制分寸把握得更为老到，成为司法监督和行政监督的有力保障，在不知不觉中影响民众，并取得最佳的舆论监督力量。3．语言特色偏向于大众情感的宣泄与互动。新媒体汇集了成千上万网民的心声，多向互动的大众情感使得某个特定的语言高频率地使用，促使新媒体中的语言传播形成了一个个特定的流行语：2013年的“待我长发及腰”、2014年的“且行且珍惜”、2015年的“世界那么大，我想去看看”、2016年的“重要的事情说三遍”“主要看气质”，等等，这些词语背后蕴含的意义远大于事件本身，在经多家新闻媒体报道后，已成为对事件表达不满与讽刺的流行语；播音员在新闻中运用流行语对相关问题进行讨论与调侃，集结了媒体与受众之间的情感互动，表达出媒体分享人们生存压力与无奈心声的态度，使受众获取了强烈的归属感和信任感，引起了情感共鸣。
二、微时代电视新闻播音的传播方式和制作特点
在微博、微信等社交媒体发展日新月异的微时代，电视新闻播音的传播方式打破了传统媒体“一点到多点”的被动局面，趋向于“即时化、类聚性”的特征。1．“即时化”传播方式。“即时化”的传播是指当前社交媒体不仅在大众之间实现瞬时的传播，而且受众可以直接参与到节目传播全过程中，实现了边看节目边运用社交媒体与主持人进行互动的交流与反馈，实时更新话题内容，扩延着信息宽度，实现了新闻信息新的意义；而同时，受众对主持人播音内容“即时”的反馈信息亦可引起大众更为热烈的关注，使分散的话题形成一个新的集合载体，实现信息的增量和循环。2．“类聚性”传播方式。“类聚性”的传播是指微时代人们打破了社会自然形成的群体，主动寻找与个体有相同喜好的人暂时结盟，这种临时结成的“弱关系”在美国社会学家格兰诺•维特看来是强势的，“弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当不同群体的关系桥，容易在不同群体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果”。在社交媒体传播中这种临时结成的“弱关系”代表着当前的社会文化价值取向，这种文化力量的聚合致使人们对新闻事件的看法更愿意与“相同趣味”的人形成合意，而并非个体理性孤独的认知，促使着电视新闻播音员越来越趋向于类型化，着眼于对目标群体受众的选择和适应。3．电视新闻制作模式的变化。社交媒体的介入使得电视新闻的制作模式呈现出“服务针对性、接收变动化、内容微型化”的特点。在智能手机的针对中，新闻节目的无差异受众被分割成具有相同兴趣的“小众”，媒介不仅是受众的“舆论领袖”，更是“信息管家”和“贴身顾问”，适合于各类受众的新闻随手可得，受众可根据自己的兴趣寻找各类传达的消息，在线点播及“播客”的流行无疑证明了受众更益于接受这种“针对”。4．接收变动化。变动化是移动媒体先天的优势与特点，微时代中媒体所要争夺的是变动中受众的注意力，电视新闻播音亦不能例外，“接收变动化”使得新闻播音在制作上调整内容结构，充分考虑受众在外界环境变动状态下的信息接收状态，最为有效地传达出新闻事实。微信、微播、播客的内容播报相对于传统媒体宏大叙事更为“微型化”，这种制作成本较低、网络内容资源不受限，便于对内容进行转换、兼容和有效整合，可瞬间把表面看似微型凌乱的信息价值聚合在一起，形成别具一格的新闻播报特征和丰茂的价值传达。
三、微时代电视新闻播音的改进策略
大众传播的特性篇4
论文摘要摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发新问题提出相应的解决办法。
进入21世纪，人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力，在创造新文明的过程中，也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间，还是个性化产品、个性化服务等，无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述摘要：每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。在这张扬个性的时代，传播的个性化也成了社会发展的需要。
1.个性化传播
个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己探究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下摘要：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特征上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。
2.个性化传播要素
一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3这五要素的个性赋予了传播的个性化。
2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋向，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[42006年1月Google公布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页，适用于新推出的大多数手机，通过Google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看e-mail，浏览新闻标题等。[5随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人。
2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如摘要：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，暖和触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例摘要：2006年中国“博客”诞生四面年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑脸提到摘要：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6在传播过程中，从起决定功能的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者把握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。
2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现非凡的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特征，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。
2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。
2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋向。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者和传播工具间的关系有改变，受众和传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说摘要：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9这种“参和自由”和“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。
3．个性化传播引发新问题
大众传播的特性篇5
摘要：以手机和网络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告传播模式的影响，目的在于更好地认识新媒体、新媒体环境及其带来的新的广告传播模式，为新形势下的广告传播提供战略思维。
关键词：新媒体 媒体环境 广告传播模式 新媒体及其特征
新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。本文所要讨论的新媒体主要包括手机媒体和网络媒体，其特征如下：
内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”①互联网打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。
受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。
信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响
1948年美国学者哈罗德?拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出了关于传播的五要素公式，即传者、讯息、媒介、受者和传播效果。②传者、受者和媒介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。
传者要素。传者是传播行为的始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。在传统的传播模式中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导了整个传播流程。而随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传者失去了对于传播过程的绝对控制权。广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也越来越难。
受者要素。受传者，又称信宿，是讯息的接收者和反应者，传者的作用对象。新媒体环境下，受众开始有选择性地接受信息，进而主动地搜寻信息，甚至信息，传受双方身份界限模糊化。受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。
媒介要素。媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具，是将传播过程中的信息传者和受者双方连接起来的纽带。媒介深刻地影响着我们认识世界和感知世界的方式。与传统媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。
新媒体环境下广告传播模式的演变
媒体环境的变化，直接影响了广告传播模式。按照广告传播媒介的不同时期来划分，我们可以将广告传播模式的发展历程归为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。
人体媒介时代的广告传播模式。广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。笔者将其广告传播模式归纳为下图：
图1
这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、语气、手势、动作、语速等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获得他的目标受众。
传统媒体时代的广告传播模式。文字、印刷术和电子媒介的发展使传统的广告传播突破了时间和空间的限制，使得传播不再需要遵循面对面的同步传播模式，传播距离更远，影响更广，广告传播也由此发展为一种大范围的、有组织的活动。美国广告学者阿伦斯对这一时期的广告传播模式作了归纳（见图2）。
图2中，信源即为广告传者，渠道即为承载讯息的媒介，即以报纸、广播、电视为代表的传统媒体。该时期广告传播的特点有：第一，媒介载体摆脱了人体本身，出现了统一的、大规模的、有组织的专业媒介来履行传播的桥梁作用，大众传播“强大效果论”盛行，广告主只要在电视上做一条广告就能到达绝大多数的受众；第二，广告传播变同步互动式传播为异步式传播，信息的流动具有鲜明的先后顺序和单向性，反馈变成了非实时性的非同步行为，零散、滞后，难以与强大的大众传播效果相匹配；第三，受众被视为统一的无差别群体，广告传播的信息以适应最大多数人的需要为标准，传者和受者之间的鸿沟日益明显；第四，传播距离扩展，范围开始扩散到世界；第五，广告的即时购买促进作用弱化，促销的作用从广告效果中分离，广告效果越来越偏向抽象的长期作用，如树立品牌形象、培养品牌认知度、改变受众态度等，广告效果具有延迟性，更加宏观和抽象。
新媒体时代的广告传播模式。世界上最早的一条网络广告是1994年由at&t刊登在美国wired网络杂志上的横幅广告。④自那时起，新媒体开始改变广告主对受众的单向输出的局面。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。
这一模式颠覆了传受分离的传统模式，传受双方处于互动的循环交流中，双方地位平等，角色互易。传播与反馈统合为一个同步式过程，信息传播呈现循环互动的特点。
在此基础上，笔者认为广告传播模式也随之发生了变化，如下图所示： 图3
上图中，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流和互动。讯息传播呈现多向性、扩散性和无序性。
与以往的广告传播模式相比，新媒体环境下的广告传播模式呈现出以下新特点：
第一，广告信息传播由中心向边缘扩散。传者成为信源，信源成为具有相同关注点的个体受者话题聚合的中心，而受者在两级传播后也可成为新的信源，传受双方身份模糊化，专业的媒介组织不再是权威的信源中心，个体开始发挥信源角色作用。
第二，广告传播由异步式线性传播重返同步式互动传播。与传统媒体时代的广告传播模式不同，信息传播不再是一个线性、单向的传播过程，信息在传受双方之间双向流动，传播与反馈是同步的、即时的，可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。
第三，受众由同质化的大众群体向异质化的小众个体分裂。受众的裂变使得大众化的受众群体消失，受众以个体集群方式出现，广告传播开始针对具有独特人口统计学依据和内在价值观特征的个体。此种情况下，广告主所要思考的不再是如何到达最大多数的受众，而是如何能使有效信息到达最有效的受众，并使他们深刻理解信息内容。
第四，受众本位时代来临，传受双方地位趋于平等。媒介强大效果论的时代已经过去，受众开始有甄别性地选择蜂拥而来的信息，并对传者做出反馈，传者以受众需求为标准对传播信息进行修改。在信息的多层级传播中，同一个个体同时扮演着传者和受者两个角色，传受双方身份互易。
第五，信息传播多维化，广告主对广告传播流程控制性弱化。大众传播时代，信息传播的中心即是信息的广告主。新媒体环境下，信息传播的绝对中心消融，各个个体受者之间可以进行信息的交流互动，其对于广告传播的态度相互影响，最终导致了广告传播效果难以估量。
第六，传者对信息的传播控制力下降，信息变异成为广告主十分担忧的现象。由于受众地位的上升，受众出于自身对信息的不同动机，对信息进行改编再传播的可能性增大。此外，由于信息传播的层级性、无序性、多向性，使得传者对信息传播的控制力下降，由此导致信息距离原始信源越远，信息保真度越低。
结语
综上所述，广告传播模式经历了三个阶段的发展，广告传播从一种短期的、临时的传播活动向长期的、有组织的传播活动转变，从单次交易层层深入广告受者内心。媒介要素的进步，对广告传播的影响是深厚的，它影响着传受双方的关系，影响着人类传播活动的能力极限，使得新媒体环境下的广告传播模式呈现出与以往模式不同的特点。本文在新媒体环境下对广告传播模式的演变过程所作的梳理分析，希望能为以后广告新媒体的研究提供有效助力。
注释：
①张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年版，第67页。
②郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第59~60页。
大众传播的特性篇6
关键词：新媒体；播音主持；语言艺术；发展
在现代信息传递中，媒体在其中扮演了尤为重要的角色。不同媒体时代，有着各种风格的主持人，其传播效果也不尽相同。播音主持人需要具备过硬的口语表达能力、播音素质以及现场掌控能力等，伴随新媒体时代的不断发展，对播音主持人提出了更为严苛的要求[1]。由此可见，对新媒体时代播音主持语言艺术开展研究，有着十分重要的现实意义。
1播音主持语言艺术概述
1.1播音主持语言艺术
截至目前，还未有关于播音主持语言艺术的学术界定，然而，就播音主持自身特征而言，要想推进播音主持语言艺术有序健康发展，应当基于对新闻真实性的确保，自播音学一般规律出发，播音主持人对新闻稿件语言开展加工处理，借助相应的艺术形式将信息内容传递给受众，进一步使受众对自身获取的信息内容形成更为有效的理解认识。
1.2播音主持语言艺术特征
1）音正性。广播、电视等有声语言是播音主持的主要传播媒介，对于播音节目的播音主持人而言，务必要确保自身音正性，这也是播音主持语言艺术的一大特征。播音主持人借助自身声音以实现对语言艺术的传达，这一方面凸显了播音主持的能力，一方面相较于传统文字媒介，播音主持可依托有声媒介开展传播，这是前者所难以比拟的优势。播音主持向受众传递信息期间，对受众视觉、听觉进行了双重调动，为受众理解传播内容提供便利的同时，还有助于强化受众对传播内容的印象。然而这同样存在一定的局限性，就好比，受众通过有声媒介接收信息时，自身要在极短时间内做出思考，播音停止，即意味着信息传递的结束，于此传播形势下，受众思维极易被传播信息所引导。2）真实性。播音主持传播报道的内容以新闻事件为主，由此决定了播音主持语言艺术的真实性特征，播音主持人不允许擅自对传播内容进行更改。播音主持传播的是社会上过去发生或者正在发生的真实事件，因而就算要推进播音主持语言艺术的发展，也应当不可脱离事实依据，切忌跨装描述，更不可扭曲事件原意。3）艺术性、创造性。对于一名优秀的播音主持人来说，可将有声播音主持语言艺术向受众进行展示，播音主持人通过字正腔圆的普通话对信息内容进行传播过程中，播音主持语言美实现了充分凸显。除此之外，播音主持语言艺术还具备创造性的特征，主要表现于播音主持人除去要对事件信息予以真实呈现外，一定程度上还可剖析事件信息的深层涵义，这也是为什么同样一个事件会有多家媒体进行争相报道。基于准确且极具艺术性的语言，将新闻事件深层涵义传递给受众，使受众产生共鸣，引发受众深思。4）单一性、间接性。播音主持人与受众相互间主要通过广播、电视等传播媒介开展交流，此类交流形式是单向的，受众仅可通过播音主持人的语言获取信息，就算通过视频画面，可观察到播音主持人的面部表情，然而仅通过面部表情显然很难了解到播音主持人的思想情感，由此表明，播音主持语言艺术存在单一性特征。除此之外，播音主持人工作通常处在密闭的播音室中，经由声波或者电波的形式向受众传递信息，鲜有与受众的互动，如此一来，就算是现场直播，在信息交流、互动过程中依旧存在滞后性，由此表明，播音主持语言艺术存在间接性特征。
2新媒体时代播音主持语言艺术发展趋势
2.1趋向于口语化
新媒体时代下，随着信息数据的海量数据，使得受众在浏览信息时往往选择一扫而过，由此要求播音主持语言要尽可能口语化，避免提供太多的专业术语，不然会加大受众理解难度。播音主持通常是通过文本开展阅读，目的在于向受众传播正确有价值的信息，然而伴随新媒体时代的不断发展，受众对事件浏览的速度明显加快，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于口语化，口语化可有利于受众更快速、便捷地接收到信息的关键点。而播音主持的口语化并非意味着不遵循字正腔圆的标准，而是要在发音准确、吐字清晰的基础上，可于各种语境下使用各种语气、语调，达成语言的有序过渡，进而切实做到贴近受众。
2.2趋向于个性化
伴随信息技术的迅猛发展，新媒体越来越注重创新及个性化的呈现。现阶段，很多播音主持人之所以被受众所喜爱，很大原因是他们均有着各自的个性，他们会结合节目的进程特征，对播音主持语言进行灵活运用，建立一个良好的节目氛围，使广大受众产生共鸣。传统播音主持通常要求主持人要端庄严肃、语言统一。在现阶段语言环境下，节目形式越来越丰富，在各式各样节目环境中，受众对节目的需求、审美不尽相同。因而新媒体时代播音主持应当关注自身语言的个性化发展，如此一方面可提高对受众的吸引力，一方面可提高节目的影响力，使自身节目为更多受众所喜爱。
2.3趋向于时尚化
新媒体时代下，作为网络的一大典型特征，时尚化已然转变成一种艺术得以不断发展，语言传播时尚化也越来越为受众所关注，因而播音主持同样要紧随时展趋势，提高对播音主持语言艺术时尚化的重视度，在节目中、事件传播中适当引入一定的时尚化语言。在当前语言环境下，受众对广播电视节目的审美需求不断发生转变，为了满足自身时尚习惯，受众开始越来越注重播音主持语言的时尚化[2]。在此基础上，播音主持人为了对受众时尚化需求予以满足，其播音主持语言同样不断朝时尚化方向发展。播音主持语言时尚化可增进受众对播音主持人的喜爱程度，还能够使受众在愉悦的语境中获取自身所需的信息。
2.4趋向于亲和力
新媒体时代下，播音主持借助网络开展传播，新媒体时代的首要特征即为，受众可与媒体通过各式各样网站平台开展实时交流，由此受众可转变传统信息单方面获取的被动地位，变成信息的者或评论者，因而新媒体时代播音主持语言艺术趋向于亲和力。换言之，具有亲和力的播音主持人可受到受众的欢迎，也可吸引更多的受众；具有亲和力的播音主持语言可加深受众对播音主持的影响，一方面促进相应栏目点击率的提升，一方面使受众提升对新闻事件的关注度，进而促进新闻事件的传播。
3新媒体时代播音主持语言艺术发展策略
为了能够尽可能满足受众的需求，使受众可获取到自身需求的新闻信息，如何提高播音主持质量，是当前全面媒体行业所需开展研究的重要课题。全面媒体行业在新媒体时代下，要紧随社会发展脚步，强化改革创新，引入先进传播理念、成功发展经验逐步强化新媒体时代播音主持语言艺术发展，如何进一步促进新媒体时代播音主持语言艺术有序健康发展可以从以下相关策略着手。
3.1提升自身语言品位意识，树立良好播音主持风格
伴随社会经济的飞速发展，播音主持人应当不过于追求经济利益，要提高对播音主持品质的充分重视，形成正确的人生观价值观。一方面，播音主持人应当向受众提供高质量的传播内容，提升节目吸引力的同时，使受众与播音主持人产生共鸣。一方面，播音组成人员要深刻认识自身所肩负的职责，播音主持人既是节目内容的传播者，还是宣扬公民美德、社会功德，建构崇高道德的开拓者。新媒体时代下，播音主持语言传播针对社会道德底线低的事件要予以批判，切忌为了赢得受众的注意力，而将科学的价值观置之度外，务必要强化对公众商量朴实内容的有效传播。
3.2推进节目创新，引领受众形成正确价值观
播音主持人在树立良好播音主持风格的同时，还应当推进节目创新，以促进社会和谐发展作为着手点，以中国特色社会主义先进精神为主导，切忌只是在表面形式上尝试新鲜事物，更应当将道德的核心价值观引入至节目播音组成语言中，强调播音主持语言的内容品质，挖掘藏在内心中的真善美[3]。除此之外，还应当基于美好的品德，充分结合新媒体时代精神，向广大受众传递真善美、传播积极的信息内容，如此一来，便可使播音主持语言变得更形象，更能使社会主义核心价值观得以有效发挥。
3.3依托播音主持语言，增强节目丰富文化内涵
倘若播音主持人拥有极具磁性或特点提出的声音，极易使受众产生深刻印象，同时，播音主持人在节目播报过程中应当确保自身语气语调具备一定的感染力，通过对播音主持语言力度的准确拿捏，可为受众提供真实的体验，并使受众感受到舒畅和愉悦[4]。与此同时，播音主持人还应当注重播音主持语言与新媒体相结合的差异性，将各式各样极具内涵型、风趣性的语言引入至播音艺术中去，使新媒体语言通过应用得以变得更加多元丰富，也使播音节目凭借语言的丰富性而得到广大受众的欢迎。
3.4加大对节目话题掌控力度，增强节目主持特色
在播音节目中，播音主持人应当加大对话题的掌控力度，从而为播音主持语言运用创造有效便利。节目话题是节目必不可少的内容，倘若播音主持人无法对节目核心话题予以有效掌控，势必会对节目播放质量造成极大影响，鉴于此，播音主持人要开展好相关节目话题选择、处理等工作，同时还应当对现场观众提出的突发问题予以有效回应。由此对播音主持人语言水平提出了较为严苛的要求，是播音主持人对节目话题掌控程度、专业素质的重要体现。新媒体时代，播音主持人对节目话题的有效掌控，一方面可使主持人身心得以放松，一方面可使节目主持更具特色[5]。
大众传播的特性篇7
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数
十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CaC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之
一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
大众传播的特性篇8
[关键词]高校马克思主义大众化因素策略
传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动[1]。在经济全球化、政治多极化、文化多元化、社会信息化的当今背景下，马克思主义可以借鉴传播学的理论和方法来提高传播效果。马克思主义“大众化”其实质是用马克思主义“化大众”。马克思主义大众化过程实质上就是一种传播过程。她应该遵循传播学关于传播要素之间的基本原理和影响传播效果的各传播因素之间的传播规律[2]。因此运用传播学的原理和规律来分析马克思主义大众化传播的效果。既可以发现传统马克思主义大众化传播过程的不足和缺陷。又可以把握影响马克思主义大众化传播过程的主要因素。以增强新时期马克思主义大众化传播的实效性。
一、影响高校马克思主义大众化传播进程的主要因素
1、教育者因素
教育者是影响高校马克思主义大众化效果的最重要因素。传播学理论认为教育者因素对传播效果有着最重要的影响[3]，主要体现在以下两方面：(1)教育者作为马克思主义知识和信息的传播者，要根据大学生的需求，对大量马克思主义信息进行收集、整理和选择，才能把正确的信息传递给大学生，以确保其教育的导向性；(2)教育者自身因素能够对马克思主义传播效果产生一定影响。教育者权威的确立主要是依靠其深厚的专业素养、学术造诣和突出的能力及才华。传播学认为信源的可信度越高，其说服效果越好；可信度越低，说服效果越差。而且教育者在信仰、个性、情趣、爱好、心理距离上与大学生越接近，就越容易产生好的教育效果。教育者的风度仪表和身体容貌大方得体、赏心悦目，更易为大学生所接受和喜爱。据调查统计（表1），在各类理论传播者中，人们对大众传播者、教师和专家学者的认可度较高，政治修养高、理论功底扎实、理论联系实际能力强的传播者更受欢迎。
2、被传播者因素
根据传播学理论，传播者(教育者)与受传者(受教育者)是传播过程中最活跃的因素，他们共同构成一组传播关系(传授关系)[6]。在社会转型期，受众的思想观念、信仰和价值观念多样化，越来越多的社会成员更多地关注实际利益，对于马克思主义理论兴趣不浓、学习热情不高。就教育者而言，其主要任务是制作、补充、发展马克思主义信息，使之更加完善、更易为受教育者所接收。就受教育者而言，它不是消极被动地接受马克思主义知识，而是不断地选择、记忆、归纳、处理，并把新获得的信息并入自己已有的信息体系中。即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里往往有着不同的认识。因为受教育者作为社会群体中的个人，在接受信息时，往往是从其各自的立场、观点、兴趣、情感出发的。可见，马克思主义大众化过程的受教育者，同样是影响传播效果的一个重要因素。（见表1）
3、传播内容因素
马克思主义大众化传播的内容，要根据社会发展的要求来确定的。传播的内容一定要大众化。当人们听到“理论”一词，就觉得很高深，似乎与老百姓的生活不相关。而现实中，我们的生活离不开马克思主义，比如我们的物质财富就是在马克思主义思想指导下实现的，我们国家的发展繁荣也是在信仰马克思主义的中国共产党的领导下实现的。因此，马克思主义大众化就是要面向老百姓，用通俗易懂的语言向他们讲解生活中的马克思主义理论知识。曾说过:有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实际他的意思仍是小众化[7]。大众化就是要我们的传播者能和老百姓打成一片，学习群众的语言，了解群众的想法，并用群众所熟悉的日常语言向他们传播马克思主义理论。在实践中，要坚持实事求是的思想路线，从现实国情出发，坚持分层次、讲针对性和循序渐进的原则，来确定具体的教育内容，使信息内容具有科学性、系统性和趣味性的特点，这是提高传播效果的根本保证。
4、传播媒介因素
马克思主义大众化传播的渠道按它所涉及的范围和途径来划分，大体上可分为自我渠道、家庭渠道、组织渠道和社会渠道，即依靠自我传播、人际传播、组织传播和大众传播几种方式进行[3]。通过不同的渠道进行的马克思主义大众化传播活动，会产生不同的效果。传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体，包括语言、文字、报纸、书籍、电话、电视、电脑网络等。马克思主义大众化传播过程中，媒介是重要的组成部分。不同的传播媒介有不同的特点及规律，使用不同的传播媒介，也会取得不同的传播效果。据调查表明(图1、图2)[8]，在众多的信息传播渠道中，电视、网络和报刊是高校学生受访者获取时政信息的三个最主要方式，这对我们往往习惯于用传统书本的渠道传播主流意识形态的做法，提出了一个应当引起思考的问题：面对今天青年群体信息接收碎片化、浅层化、快餐化的习惯，我们的理论通过什么样的载体传播才更为有效？
图1受访者了解中国特色社会主义理论主要渠道（%）
（据文献[8]修改）
图2受访者进一步了解和谐社会理论途径的选择（%）
（据文献[8]修改）
5、环境因素
环境对马克思主义大众化传播的效果有着重要影响。在经济全球化、信息化影响下的高校德育社会化趋势已日益明显。除了传统的家庭影响外，校外的大众传播媒介、社会风气等因素也在不断地影响大学生的思想政治观念，并起着反复强化、综合强化和累积强化的作用。由于信息传播自由度的提高，使得各种不准确的信息或虚假信息也得到传播，影响了马克思主义大众化的效果。现代传媒技术中，互联网无疑是影响最为深广的信息平台。使用互联网的人群极为复杂，信息的生产和传播门槛较低，这使得马克思主义大众化面临更为复杂的环境。信息的准确性和真实性难以得到保障。同时，随着互联网在人民群众中的普及，逐步形成了一种与传统媒体语言相区别的网络语言。这种网络语言的规范性、严肃性和准确性都大大降低，使得马克思主义在传播过程中可能面临信息失真和信息干扰等问题。一些别有用心的敌对势力出于意识形态斗争的需要，往往采取极具隐蔽性的方式，进行不良的或非法的信息传播，散布西方的价值观念，反对马克思主义。
二、提高马克思主义大众化传播效果的主要策略
调查表明，今天的大众尤其是年轻一代，对马克思主义理论的理解、认同和支持程度，不仅与理论本身的科学性有关，更与理论传播渠道的多样化、传播内容的时代性、传播主体的高素养密切相关。
1、在受众层面
一方面，要高度关注并认真研究今天凸显的群体心理、受众特征和个性化趋势，通过努力使科学的理论真正走入人们的生活世界，以平等交流的意识与受众构筑“共生效应”；另一方面，要高度关注并认真研究今天受众的内在需求、情感取向和兴趣趋势，通过对受众需求驱动、情感调动和角色互动的针对性满足，实现有亲和力的传播。
2、在传播者层面
在马克思主义大众化传播过程中，马克思主义教育传播者是传播活动的发起者、组织者和实施者。马克思主义大众化传播者队伍的状况优良程度，直接关系到传播效果的好坏。因此，加强马克思主义大众化传播者队伍建设，主要是加强其政治素质和业务素质建设，这是我们党、我们国家以及马克思主义大众化传播的性质决定的。政治素质建设如果搞不好，马克思主义传播就会误入歧途。加强政治素质建设，主要是要对传播者进行政治立场、政治观点和政治分析方法的教育。通过教育，使马克思主义大众化传播者明确正确的政治方向，形成坚定的政治立场，具备一定的政治责任感、政治敏锐性、政治鉴别力和政治纪律性。在加强政治素质建设的同时，还应加强传播者队伍的业务素质建设。通过这些教育，使思想政治教育传播者领会所要传播的思想政治教育内容及其要求，能够较好地运用一定的传播媒介有效地进行思想政治教育传播活动。
3、在渠道层面
传播渠道问题和其他因素一样同样影响着思想政治教育的传播效果。因此在实践中，我们除了要继续采用原有的一系列行之有效的传播途径，还应善于运用新的技术成果开辟新马克思主义大众化传播途径，以形成对教育对象全方位、立体式的教育传播。马克思主义大众化传播途径的开辟是和科学技术、特别是高新技术的发展密不可分的。在现代社会中，随着科学技术的发展，我们在视听领域和通信传播领域都实现了一系列重大的突破。这些成果，可以用来开辟马克思主义大众化传播新途径。特别是互联网的迅速发展，更值得我们重视。作为人类传播史上的第四媒体，在实践中，我们要特别重视互联网这个新的马克思主义大众化传播途径的开辟，实现马克思主义大众化传播由事后传播到事前传播、由定性传播到定量传播、由单方位传播到多方位传播、由静态传播到动态传播等一系列重大的转变。
三、结束语
当代马克思主义大众化传播，必须与受众的兴趣、利益需要以及信息接收习惯相契合；必须广泛利用各种传播渠道，特别要积极利用网络、手机等新的传播技术，对不同类型的受众展开有针对性的传播；必须提升传播主体的综合素养，从而取得最好的传播效果。
参考文献：
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作者简介：
文玲（1985-），女，湖南株洲人，桂林理工大学人文社会科学学院2009级马克思主义基本原理专业硕士研究生，研究方向：马克思主义大众化。
大众传播的特性篇9
论文摘要：对传统的广告信息传播模式进行了比较分析，从网络广告的基本概念出发，结合网络广告信息传播的特点，归纳出了网络广告的信息传播模式，同时对网络广告信息传播的优势进行了阐述。
新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。
1广告信息传播模式比较分析
目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。
1．1拉斯韦尔模式
拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·d·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5w模式”(见图1)。
如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(saywhat)、通过什么渠道(inwhichchanne1)、对谁(towhom)、取得了什么效果(withwhateffect).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。
1．2施拉姆大众传播模式
由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。
施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。
在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。
1．3elm模式
1983年由心理学家petty．erechard和john．tcaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“elm模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。
“elm模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是elm模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。
1．4马莱茨克的cmr模式
1936年，德国学者马莱茨克(g．malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。
在cmr模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。
这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。
但是由于“cmr模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。
2网络广告信息传播模式及其优势
2．1相关概念
2．1．1网络广告的含义
网络广告(webadvertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。
2．1．2网络广告信息传播的特征
(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。
(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。
(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。
(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。
除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。
2．2网络广告信息传播模式
通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。
网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。
如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。
在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。
2．3网络广告信息传播模式的优势
网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。
2．3．1“一对一”的传播渠道
网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。
2．3．2良好的反馈通道
网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。
2．3．3准确的效果测量
网络广告主可以通过网络广告管理软件以及网络访问量分析软件获得的不可估量的信息量。网络广告的一些独特的效果变量，如点击率、点击流、广告曝光次数、网页阅读次数等．使广告主可以快速地得到准确的结果，并在极短的时间内调整营销策略。
大众传播的特性篇10
关键词新媒体；广播新闻；主持；测量
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2015）137-0187-01
新媒体包括数字广播电视、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等新技术支撑体系下各种媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视等传统媒体，新媒体被可以随时满足人们随时随地的互动性表达、娱乐参与及信息共享的需要，为传统广播节目的发展提供了新的发展机遇。为此，广播新闻主持要主动适应新媒体技术的到来，整合特色资源，培养个性化节目和主持人。同时，积极应用移动终端和网络技术平台等新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化，走新媒体时代的发展之路。
1新媒体时代下广播新闻主持的优势和特点
1.1节目与生俱来求“新”和“快”的特质
“广而播之”是广播传播最大的优势之一，广播新闻也源于生活，也以客观真实的反映事实为特点。广播新闻在及时客观报道百姓身边事的同时，还通过电话、网络、现场直播等技术方式，迅速地传播被报道对象的变化发展情况，第一时间将依托民生、具有新闻性的事实呈现给听众。特别是是在突发自然灾害和应急新闻事件中，广播新闻主持更能发挥自身参与性广，制作成本低廉等优势，充分利用广播新闻短小精悍，“新”、“活”的特点，原原本本地展示突发新闻事件中各类人物的精神风貌，让广大听众及时、准确了解相关真实信息，并通过口述、现场连线、网络互动等形式发挥广播在防御和抗击自然灾害中的作用，展现了广播的“新”和“快”的特质。
1.2受众广泛，声音传播的真实性和生动性
广播拥有一定的特殊受众，近年来，广播纷纷推出了网上收听、智能手机收听等服务，成为了广播最具发展潜力的收听渠道。目前，一些电台还推出了针对适用苹果iSo系统和安卓系统的收听软件客户端，让广播新闻的接受方式更方便听众。此外，广播只能通过声音来传播，与电视、网络等传播手段相比具有一定劣势，但正因为广播主持依靠声音传播的“劣势”才要求广播主持必须更加贴近听众，在新闻报道中策划听众所关注的、要求的声音，选取最为典型、最为代表性和历史价值的声音去反映体现新闻价值，从而锤炼出与其它媒介不同的声音，通过主持人有声语言表现出来，用真实生动的声音世界吸引听众群众。
1.3节目主持互动性强，情感运用形式多样
在微信、微博、手机等方便快捷的媒介平台支持下，听众只需轻轻一点，自己的赞誉、不满、建议就能与广播节目中的主持人、嘉宾及时沟通互动，增加了听众对广播新闻的黏性，有效地推动了广播电台、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸。同时，广播新闻节目内容丰富，报道面宽，能够让听众在不受时间和空间的制约下，甚至走路、开车、坐飞机、锻炼时轻松收听新闻信息，了解天下大事、经济形式和社会百态，而这些均是通过播音主持人有声语言来在客观真实传播信息的同时，也将主持人的情感直接表现在听众面前。无论是各种新闻消息、现场连线、专稿，还是专题新闻系列报道、评论、连续报道，主持人对会针对不同稿件，进行语言再创作和情感上，从理性到感性、从内容到形式获得新鲜感，激起听众收听感情的波澜。
2新媒体时代广播新闻主持的创新策略
2.1要以时不我待的开放心态，迎接新媒体时代
新媒体时代下，以手机、网联网等移动终端信息平台已经缩小了时间、空间和媒介的融合距离，也对媒介产品的内容和形式提出了新要求。广播也不例外，要在传统媒体的弱势地位中突围，抓住新媒体发展机遇，精心呵护受众群体，以开放的心态不断激发自身内生动力适应市场变化，主动适应新媒体和选择新媒体。一方面，广播新闻主持要加强对新媒体操控能力，强化对微信、微博、移动客户端等新技术、新应用认知和操控能力，进一步扩大自己新闻节目主持传播的深度、宽度和广度，提高广播新闻与听众的互动，分享新媒体给予广播新闻的红利。另一方面，新媒体衍生了很多专业化、类型化的新闻台，要积极探索电台频率专业化发展道路，细分特定需求的听众群体和市场需求，发展个性化需求的类型化新闻传播平台，进一步扩大节目在听众中的影响，实现广播新闻的可持续发展。
2.2整合特色资源，培养个性化节目和主持人
新媒体各种传播手段和方式层出不穷，广播新闻主持也要与时俱进寻找适应受众需求传播模式，这就要求在个性与特色广播新闻品牌上下功夫。要立足自身资源，一些地方广播电台面向的是本地区特定群体的听众，节目主持要策划和包装一些提醒地方特色和受众的节目形式赢得听众，巩固自身传播信息的主导地位，比如开办一些民生类节目，以鲜活事例和百姓关注问题进行报道，还可以针对交通、医疗、教育等信息服务的优势，充分利用自身传播特点，为各类受众方便、快捷在通过收音机获取大量服务性的信息。此外，主持人在节目品牌的形成过程中起十分重要作用，在新媒体时代下，广播电台要打造出一批有影响、一定专业技术的播音主持人和优秀专业的编辑记者团队，打造新闻节目品牌，通过精心策划编排，从选、编辑、剪裁、播出各个阶段提升质量，打造出具有特色的广播新闻节目。
2.3充分利用新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化
广播新闻主持呈现出的是一种线性的特点，只能听不能看的劣势直接影响广播传播效果，然而新媒体技术的到来改变了这一窘境。随着3G、4G、移动手机客户端、微信、微博等技术不断应用，广播新闻主持迎来新的发展机遇，影响力也不断提升。要加强与电信运营商合作，目前一些广播电台可以通过移动通信技术为听众提供路况信息，通过移动通信技术再以画面形式呈现在听众手机上进行导航，带动了广播新闻的辐射效应。还有些省级广播电台利用官方网站、微博、微信、音频客户端、战略合作的门户网站输出内容的同时，还加强新媒体技术应用研发，将旗下各频率、各节目、各主持人账号下的微信用户转换为新闻广播主持的微信产品注册用户实现微应用，有效推动了频率、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸，实现了广播新闻内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化，给予听众崭新的收听体验，开启了广播节目主持新的模式探索。
总之，新媒体时代广播新闻主持，不仅要依靠新媒体技术，还要结合广播自身发展特点和优势，打破传统广播经营管理发展理念，不断解放思想，创新发展，针对全媒体时代的发展趋势和发展特点，抓住机遇，摒弃糟粕、吸收各种传播媒介技术的精华，并找到最佳的切合点，互补优劣，不断推陈出新，推进自身可持续发展。
参考文献
[1]吴丹.多媒体时代的广播发展之道[J].新闻传播，2010（10）.