消费者行为学的重要性篇1
从行为学的观点来看，学习是一种过程，是一种主体行为改变的过程。
因此，消费者学习，就是指消费者通过观察、阅读、讲解、实践等各种方式获得消费知识、经验和技能，从而不断完善其消费行为的过程。
正是通过这种学习过程，消费者可以获得购买和消费的知识和经验，以指导和应用于他未来有关的消费行为。消费者的购买方式、价值观念、消费态度等都是从前学习的结果或效果。
二、消费者学习的基本途径
1、直接学习
直接学习，是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。消费者是在消费过程中学习的，得到的知识都是属于感性知识，因此，也可把直接学习称之为“过程学习”或“感性学习”。
直接学习是十分普遍的、也是最受消费者信任的学习途径。只不过，有一点是最明显的，那就是直接学习的成本很大。特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，则可能会给消费者带来很大的损失。因此，有厂商在营销过程中推出“免费试用”、“退货无商量”、“无效退款”等……种种打消消费者顾虑的促销措施，并且确实取得较好的销售业绩。
2、间接学习
间接学习，是指消费者从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。这种学习得到的结果是理性知识。间接学习的方法有许多，归纳起来主要有以下几种：
(1)观察学习
观察学习是指通过观察他人的消费行为所获得的知识用以指导自己消费行为的学习。在观察学习的过程中，首先要有榜样的示范行为出现。而所谓的“榜样”，并不一定得是产品方面的专家，也不一定得是名人，只要是消费者能够尊重和认可的角色即可。有时，一个普通而典型的家庭主妇就可充当。“汰渍”洗衣粉厂的广告模特就是一群典型的家庭主妇，用地地道道的家务动作(洗衣、凉衣、拨算盘、逛超市)表演、朴实无华的日常生活用语，打动了成千上万个女性消费者的心，广告获得了巨大的成功。
观察学习的结果就是模仿。被模仿者一般是由于其成熟、有经验、消费层次高，在消费行为上经常起着带头模范作用；模仿者会感到被模仿者的行为新奇、有益、实用，从而有意无意地去模仿。当然从众心理也是使模仿成为重要的学习方法的因素之一。大批消费者都模仿同一消费模式，其结果就是这种消费方式的流行，流行则形成时尚。时尚如能较长期地保存下来，就有可能转化为一种消费风俗习惯。
由此可见，观察学习对消费行为的影响不仅是暂时的，而且也可能是长久的。对于厂商来说应当高度重视消费者的观察学习，要尽可能地创造更多的机会让消费者充分观察以刺激消费者的购买欲望；对消费者而言，由于观察学习简单易行，消费者往往可能不经过认真思考就盲目模仿，因盲目性很大，很容易导致消费决策失误。
(2)向名人专家学习
由于名人的社会知名度或专家在某一领域具有公认的权威性，使得源自于他们所发出的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点。尤其是消费者面对市场上最新推出的产品或是产品技术知识复杂的情况，他们总是倾向于相信名人的推荐、专家的介绍。因此，在营销实践中，有许多企业不惜花费重金聘请名人做产品广告或作为其公司的“形象大使”，医药卫生、工程机械产品则往往选用医生、工程师、教授等专家来宣传。
另外，大多数的消费者存在一种心理：即把出售某种商品的营业员、推销员或其他营销人员视为这方面的行家，并希望从中获取更多的指导和技术、知识、信息等方面的帮助。可以预见：21世纪的知识经济时代，企业的营销管理人员存在的价值不再仅仅是推销产品和服务，更主要的是充当消费者的信息咨询顾问。
应当注意的是：名人专家的知名度和权威性固然能够利用消费者“爱屋及乌”的心态达到一定的促销效果，但有关数据表明，这种效果只是在消费者对产品知识确实不太了解或根本不了解的情况下发生的，而且名人专家效应是轰动性的、暂时性的。要想长期占领消费者的心理市场，还必须取决于产品或服务的高质量。
(3)接受暗示
所谓暗示，是指采用某种含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每一个人所固有的一种普遍的心理现象。暗示最大的特点是：暗示给出的信息是(或看似)无明确目的的、不明显的，这就使得主体在接受暗示信息时，并未意识到来自信息源方的任何压力，因而会不假思索地、毫无批判意识地全盘接受暗示信息。因此，暗示法是一种效果很好的学习方法。
(4)主动阅读和收集信息
消费者在学习过程中并不总是受外界刺激所左右，他们也会主动地去学习解决问题，以图控制外部环境。在这类学习中，消费为了不受外界的控制，在购物前，他会主动阅读和搜集各种有关的商品信息，再独立地对有关的信息进行加工和处理，然后作出合乎自身动机要求的行为反应。
针对此类消费者，企业要利用各种信息渠道(私人信息渠道、商业信息渠道、大众信息渠道等)充分各种信息，使他们能够掌握足够的商品信息，以利于正确决策。私人渠道信息是指家庭成员、亲戚、朋友，同时和邻居等所提供的信息。大众渠道信息是指社会公众口口相传的资料、大众媒体的传播、各种社会团体所提供的信息。“把满意告诉大家，把不满意告诉我们”是企业在努力试图管理私人渠道信息。“公共关系部”的主要职责之一就是要密切企业和社会公众及各种相关社会团体的互动关系。关于商业信息渠道，企业通常总是注意广告、推销等单向式的信息，而对知识经济条件下的消费者来说，他们的独立性和主动性表现突出，他们不愿意只是被动地受刺激，而更愿意学习知识。海尔集团利用商场晚间营业休息的场所，举办“消费者大学”，免费向消费者讲授各种家用电器使用知识，讲授不仅限于海尔促销的产品，消费者所提出的关于任何品牌的电器知识都可获得解答，结果消费者不仅学习到丰富的产品知识，满足了自己的求知欲望，而且也大大促进了海尔产品的销售。
三、相关的学习理论及在营销上的应用
对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实是远远不够的，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。因为，只有在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业才有可能采取相应的营销措施去影响消费者的学习效果。
关于消费者的学习理论，其中最具代表性的主要条件反射学习理论和认知学习理论。条件反射理论认为：学习是刺激与反应之间的联结过程。在这里，学习被解释为形成习惯的过程。条件反射学习又可以分为感应式条件学习和操作式条件学习；认知学习理论认为：人们并不仅仅只是被动地接受外界的刺激，而是更能积极主动地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。
1、感应条件学习
当引起反应的一种刺激(无条件刺激)与一种不能引起反应的刺激(条件刺激)总是反复同时出现，即便第一种刺激不再出现，第二种刺激也会使主体发生相同(或相似)的反应。在条件刺激作用下，主体的行为反应和无条件刺激作用下的行为反应是相同的，这就说明主体已学习成功。
一般地，人们对美丽的景物、可爱的动物、优美的艺术、吉祥的话语等，会本能地产生愉快而温馨的感受。当厂商把本身并无任何意义的产品与上述那些事物联系起来，或是通过给产品、商标以美好寓意的命名，或是为产品作配以精彩的画面、优美的音乐的广告，或是在汽车展销会上的美女、歌手的表演，都正是利用这种条件反射的学习原理，试图让消费者产生一种“爱屋及乌”的联想：既然他们是美丽的、美好的，能让我愉快，那么这种产品、品牌也会给我愉快的。
感应条件学习中的关键是重复。大量的营销事实表明，让消费者一再地接触同一信息，可以增加消费者记忆的强度，从而减缓遗忘的过程，增强消费者对于这一信息的学习效果。因此，只要经费条件许可，企业总是要尽可能地延长播放广告时间，尽量重复，切忌中断。一旦中断播放刺激，消费者的记忆就会消退，久而久之，可能就会完全遗忘。但重复不是无限制的。这是因为，一旦过分重复，很可能在消费者身上产生“心理疲劳”现象，即容易导致消费者的注意和保持水平的下降，甚至会引起消费者的反感和厌烦。在恶劣的消极情绪反应下，消费者会产生逆反行为，这对企业的促销努力是极为不利的。因此，为了不使消费者发生遗忘，又要避免可能出现的“心理疲劳”不良现象，企业一方面应当视具体情况决定信息适当重复的频率，另一方面还要注意信息重复的艺术性。
2、操作条件学习
操作条件学习的基本含义是指：随着某种强化措施的反复施与，主体会改变着某种行为发生的频率或可能性。也就是说，主体总是学习着去做那些能够产生正面结果的行为，而避免能够产生负面结果的行为。
在这种学习过程中，主体愿意反复尝试某一行为，是因为它对主体是有利的――能带来奖励(肯定性强化)，主体在尝试后主动放弃某一行为，则说明此行为对其是不利的――会给他带来惩罚(否定性强化)。渐渐地，在主体反复的行为尝试中，随着某种强化措施的反复施与，主体会学习到他应当采取的正确行为方式。消费者的试误行为操作是十分普遍的消费现象。
操作条件学习的关键集中在强化上。肯定性强化可使某种反应发生的可能性增加。对于企业来说，鼓励消费者重复某种购买行为的最行之有效的方法，莫过于提供的产品能够满足消费者的需要，消费者的满意感就是对自己消费尝试行为的最大奖励和强化。为了进一步强化消费者，企业还可以在产品促销中采取一些奖励刺激措施，如：免费赠送样品、商品内部附有赠券、数量价格折扣、有奖销售、优惠销售、优质的售后服务等。如果产品和服务确实是令人满意的，许多已经被强化了的消费者还将会继续购买这些产品，即便是在奖励措施撤消后也会如此。
而否定性的强化则可以遏止某种反应的不愉快的或消极的后果。营销人员有时也会使用否定性强化，一些唤起消费者恐惧感的广告就是例证。当然如果产品本身让消费者在消费中产生不满意，这也是一种否定性强化，则消费者肯定会终止有关的购买和消费行为。
3、认知学习
消费者行为学的重要性篇2
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
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③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
④菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prenticehall出版公司，1997年版。
消费者行为学的重要性篇3
[关键词]生活形态群体影响从众冲动性消费
一、导论
消费者之间的互动对消费者的行为具有重要影响，而这种互动可以是一对一的，也可以是多对一的，在这里主要分析的是群体对消费者的影响。容易受相关群体影响的消费者所产生的冲动性消费行为有以下几种：
1.“感染性”消费
我们通常所说的“感染”是群众性的模仿，即群体中一部分的情绪或行为激起另一部分人发生同样的反应。
2.“从众性”消费
从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为。
二、总体描述
本文选择了青年群体(20岁～29岁)和中年群体(30岁～55岁)进行分析比较，其中青年消费群体主要是在校的大学生、研究生等。
1.大学生情况概述
从2005年的中国统计年鉴中可以看出，青年群体占了总人数的将近四分之一，是个不能忽视的群体，其中高校学生是个特殊的群体，随着我国高校不断地扩大招生，截止2004年底，我国普通高校在校生人数已达1600万,在校大学生的人数已居世界第一。根据《中国青年研究》的调查,大学生人均支出均值为8435.73元。可见，我国大学生消费市场规模巨大，分析当代大学生消费行为有很重要的意义。
大学是一个特殊的群体，在这里群体间的相互影响表现为:易受群体的影响。大学生的消费心理由其所处的环境表现出自己的特点,并与周围的消费环境紧密的结合在一起。他们消费时由于自身的群体化特征,往往采取与大多数人相一致的消费行为,多数同学在消费过程中“从众”性较强,这种心理表现为消费者看到别人购买某种物品时这一物品自己并不需要,但也随大流去购买。
2.中年女性概述
在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大的市场，2004年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口的48.19%,其中在消费活动中有较大影响的是中年女性(30岁～50岁这一年龄阶段的女性),约占全国总人口的18%。
中年女性容易被说服和易被支配的心理特征使得女性很容易受群体的影响。其中最明显的是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％;为形式多样的店内pop及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数(22.8％）。
三、青年消费者和中年消费者的消费行为比较
1.从众心理
从众消费是大学生的自主意识不足、独立判断力不强,在同学的压力下,放弃自己的主张而采取与其他同学一致的消费理念。大学生所处的时代、环境和集体相同,具有相似的价值观和行为方式,不论是学习、生活,还是交往,都易倾向一致；而中年女性是最容易受被氛围所感染的人群了，由于对安全感要求高，她们对自身环境的敏感程度也相应增加，因此一旦处于一种大氛围的影响之下，女性很可能做出超越常理的从众消费行为。
2.攀比心理
由于所处年龄段的特殊性，大学生自尊心、好胜心强而自觉意识低，导致攀比消费普遍存在，拥有手机在大学生中间早已司空见惯了，但是究竟有多少人真正需要手机这个信工具?而中年女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的。因此在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。
四、结论
1.应加强对当代大学生消费观念的引导
(1)树立理性的消费观，反对非理性的盲目消费,包括盲目攀比、盲目从众的病态消费;强调“合理与适度”消费。
(2)强调节俭消费观。强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观,反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观。
2.对企业的建议
(1)创造情绪，编造借口。作为女性冲动消费的主要诱因之一，情绪的参与至关重要。编造一个合理的借口，能更好地诱导女性的冲动消费行为产生。
(2)适当让利,广告促销。利用折扣、促销等手段诱发女性的冲动消费,已经成了目前商家企业最常用、也是最有效的招术之一。
(3)制造氛围,利用从众。商家如能巧妙利用这种心理,营造出恰如其分的地潮流氛围,也就在女性不自觉中打开了她们的荷包。
参考文献:
[1][美]w.巴克主编:《社会心理学》，南开大学出版社1986年版，第177页
消费者行为学的重要性篇4
一、成人教育学生消费者角色的实践基础
（一）作为正式制度的教育作为一种消费内容已经得到广泛认可。在2003年我国人均GDp就超过1000美元，国际经验表明当一个国家人均GDp达到1000美元，居民的消费结构将实现从生存型向享受、发展型的转变。目前在我国“教育已与住房、轿车、旅游一起成为四大消费热点。”在个人及家庭视野中，教育已经演变为一种消费投资行为。
（二）成人教育已经成为实现终身学习、构建学习型社会的重要手段。知识经济以日益激烈的方式引发了一场前所未有的社会、经济、文化变革，这就需要公民持续的学习来适应这一变化，人们对教育消费有了新的要求。成人教育因其教育对象的全民性，领域的多元性，过程的终身性，内容的丰富性，知识的针对性、有效性、实用性而成为人们终身持续学习的重要教育形式，成为实现“全民教育”、“终身教育”与构建“学习型社会”的重要手段。
（三）成人教育已经产业化。目前，成人教育消费行为作为一种日益普及的社会现象，其消费市场前景可观。无论从国家角度还是民间投资角度成人教育已经成为一种产业。成人教育消费与其它的物质性消费和一般服务性消费不同，这种消费行为不会大量消耗如能源等的物质原料，消费过程不但不减少消费物的质量和数量，而且消费者在消费过程中还可以实现自我增值。
二、成人教育学生消费者角色与地位界定
（一）成人教育已经具有消费属性。成人教育是相对于基础教育而言的，其特点和动机则更具有消费特征。成人教育是指一个人完成了连续性的中等教育或高等教育，迈入社会或是进入某种职业后，本着不同的动机或目的，通过一定的开支来消费各种各类正规的或非正规的、学历的或非学历的教育服务产品的行为。成人教育学生的角色与地位是其在寻找、获得、使用、评定和处理满足其需要的产品和服务的连续活动中形成的。
（二）成人教育学生是投资行为和消费行为的结合体。相对于基础教育和高等学历教育，成人教育消费的动机带有很强的自我需求满足的心理特征，自我选择、自我学习和自我满足使得成人教育的消费特征则更加明显。成人教育学生消费的对象是知识技能，消费行为本身是一种投资和支出，以求教育机构的服务、知识和文凭，成人教育学生集投资者与消费者于一身。
（三）成人教育学生的“消费者”角色与地位。成人教育学生在接受教育服务的过程中，其身份已经是一个消费者。作为消费者，成人教育学生就有了相应的消费者权利，这就要求教育产品的提供要满足消费者的需求，指在教育服务的过程中要为学生提供个性化的服务：（1）教育产品的提供要以消费者的需求为导向，消费者需要什么样的产品，学校就应提供什么样的产品；（2）指在教育服务的过程中要为学生提供个性化的服务。由于每个人的消费需求都是个性化的，教育必须从过去整齐划一的要求变为多种多样的服务；（3）充分保障学生作为消费者的权益等。
三、成人教育学生消费者角色与地位的现实因素考量
尽管，教育市场化、产业化的推进，以及教育成本的增加，成人教育逐渐成为个人与家庭的重要开支项目，但是“成人教育学生是否具有消费者地位？”及其相关权益保护问题仍处于争论之中，公众消费者权益保护等议题并没有得到很好的重视。究其原因，可以发现有以下几个因素：
（一）成人教育的资金投入。当前成人教育机构的资金投入可以分为三种：第一，完全由政府财政投入；第二，政府财政投入与市场补偿相结合；第三种完全是市场补偿。
（二）成人教育机构的性质。成人教育机构性质的差异涉及到经费投入来源，涉及到公民在参与到成人教育活动之中的经济付出问题，也就涉及到公民在成人教育活动中的地位与角色问题。
（三）公民承担成人教育费用的来源。公民参与成人教育活动分为自我付费个体性活动、被动性组织付费性活动和自我、组织双向付费性活动三种。第一种成人教育活动的动力来自自我激励，因此公民自己承担了大量的费用；第二种成人教育活动对于公民来说是被动的福利性活动，是作为员工福利提供给公民的；在第三种成人教育活动中，“公民”与“组织”共同构成了成人教育消费的主体，权益分担就成为一大难题。
（四）成人教育学生消费者地位的支持体系缺失。由于成人教育机构分属于各个机构，消费者权益被分解在不同部门的自我管理与自我监督之中，而教育部门关于学生权益一些的规定在很大程度不适用于成人教育消费者，导致市场监管漏洞和监管无力。
增强教育消费者自我保护的意识，增强其消费者角色认同，强化权益保护的支持体系为迫在眉睫的事情。
消费者行为学的重要性篇5
从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型
王宁著,社会科学文献出版社,2009
长期以来,在传统社会学话语中,生产被赋予了重要地位,而消费往往被看做是一个从属的角色,以往的社会学家并不怎么考虑消费。然而,伴随西方国家向后工业社会的转变,以消费为主轴的逻辑开始对人们的生活乃至国家的经济发展产生了重要影响,对消费的探讨逐渐引起了众多社会学家的兴趣。从20世纪80年代开始,西方社会一些著名学者尝试对“消费”领域进行探索,这种努力最终促进了
化了对当代中国农村的认识,开辟了农村研究中的动态的、可操作的研究视角,也回答了开篇所提出的两个问题。由于中国乡村在时间与空间上的广阔,有些作品在历史与现实逻辑的统一上存在些缺陷,这也说明当前农村研究中的任务与目标依然艰巨,需要学人在这块具有深厚文化底蕴的土地上继续探索。评注释
〔1〕费孝通:《费孝通文集》第14卷,群言出版社,1999。
〔2〕施坚雅:《中国农村的市场和社会结构》,中国社会科学出版社,1998。
〔3〕贺雪峰:《行动单位与农民行动逻辑的特征》,《中州学刊》2006年5期。
〔4〕贺雪峰:《村治的逻辑:农民行动单位的视角》,社会科学文献出版社,2009。
〔5〕费孝通:《乡土中国生育制度》,北京大学出版社,1998。
〔6〕谭同学:《当代中国乡村社会结合中的工具性圈层结构――基于桥村田野经验的分析》,《开放时代》2009年8期。
〔7〕吕德文:《“差序格局”的拓展性理解》,《江海学刊》,2007年4期。
作者单位:郑州市社会科学文化所消费社会学的大力发展。其中有探讨消费社会与象征价值的鲍德里亚〔1〕,思考社会区隔与阶层品味的布迪厄〔2〕,关注消费供给方式与社会分化的桑德斯〔3〕以及探讨消费伦理与资本主义经济发展的坎贝尔〔4〕,其实这里的名单还能列出很长。可是,这些西方消费社会学理论能够充分解释中国的现实情况吗?
如果你有这样的困惑,那么不妨静下心来读一读王宁先生的新著《从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型》(下文简称《消费者社会》),或许它对你理解中国近60年来的消费变迁会有一个全新的视角。
作者一开始就提出本书为什么会去关注消费现象?正如该书序言中所讲的,“新中国成立以来,尤其是改革开放以来的许多制度安排与思想观念,都同消费问题有关。可以说,离开了消费问题,对当代中国社会变迁的反思就不够全面和完整。从消费问题的视角来审视中国当代社会变迁,可以发现许多在表面上不相干现象之间的内在联系”。〔5〕可以说,这本书的最大特色就在于借助社会学视角从消费领域来重新审视当代中国社会的历史变迁,而以往的著作更多探讨的是与生产领域相关的话题,比如劳动政策的变化、社会分层结构的变迁等。因此,《消费者社会》对消费现象的关注不仅可以让我们对以往历史有新的理解,同时更重要的是可以形成一个与西方学界关于消费研究不同的理论框架。
对于消费领域的探索,与经济学、心理学和政治学等研究视角不同,社会学强调从整体性角度来把握不同领域之间的有机联系,进而勾勒出一个可以解释消费现象的分析性框架。《消费者社会》正是从这个角度对新中国60年以来消费政策变迁进行理论分析。它以消费政策变迁作为研究对象,关注新中国成立60年以来,消费政策、劳动激励与国家合法性资源之间的逻辑在不同历史时期是如何演变的。大致来说,这种逻辑在三个时期有不同的展演,分别是市场改革开放之前,市场改革开放到20世纪90年代末以及90年代末至今三个大阶段。《消费者社会》借助消费政策、劳动激励与合法性资源这三个关键词建构出一个对不同时期消费政策变迁进行分析的概念框架,那就是劳动激励与消费政策之间关系变化的背后其实与国家合法性资源在不同时期的此消彼长有着密切联系。
市场改革前,国家在消费政策方面执行的是抑制私人消费、倡导集体消费的消费政策,劳动政策方面采取的是神圣化激励方式,新中国由于解放效应拥有充分的政权合法性,而集体消费制度的推行为政权合法性提供了新的源泉,国家在这些制度方面的安排主要是想通过抑制私人消费从而为当时的工业化建设提供原始资金。伴随后来一系列社会运动的开展和经济发展的停滞,政权合法性受到质疑,国家后来在这段时间对消费政策的改革(提高私人消费比例)以及在劳动激励方式的转型(采取世俗化激励方式),对于提高当时政权合法性有重要的影响。随着后来国民经济的迅速发展和居民私人消费比例的逐渐提高,20世纪90年代末,国家遵循合理性逻辑开始对集体消费品采取商品化改革,希望借此为政府卸掉沉重的财政包袱,然而这种市场化改革不仅削弱了政权合法性,同时也损害了经济发展的合理性,那就是社会保障制度的商品化改革使得老百姓更不愿意拿出钱进行消费,扩大国内需求至今仍是困扰政府的一大难题。显然,如何提高集体消费的比重显然成为当前政府提高政权合法性与加快经济发展的必要选择。以上这些论述的亮点在于作者不是只呈现我国在不同历史时期推出了哪些消费政策,而是力图把这些消费政策内容的变化同其他制度变迁结合在一起思考,从而构建出一个关于消费政策变迁的分析性框架。这样的做法帮助我们跳出消费领域来看待政策变化背后的制度逻辑。
如果说上面的叙述是作者在重构中国消费政策变迁的制度逻辑,那么对于不同时期人们消费行为的讨论则成为本书的第二个特色。关于制度与行动关系的探讨历来是社会学传统中争论不休的话题。对此,《消费者社会》从关注人们的消费行为到思考消费政策变迁为我们提供了一个尝试性回答,那就是宏观制度转型与微观主体结构转变之间是如何相互影响的。因此,在这本书里,你可以看到人们在以前是如何勤俭节约的(新三年,旧三年,缝缝补补又三年),你也会察觉到消费主义观念在当前人们日常生活中是如何大行其道。在过去你如果穿戴稍微过分就会被别人“污名化”,说你是小资情调;在现在如果你不跟紧潮流的话也会被“污名化”,别人会说你这人真“老土”。在不同时期,人们的消费行为为何会有如此大的差别?假如把这些只说成是经济发展导致的结果显然流于表面,问题的关键是宏观制度在背后以一种无形的力量来形塑人们日常生活中的消费行为。王宁先生曾用“消费行为的制度嵌入性”〔6〕来指称这类现象,即消费制度和其他社会制度安排组合在一起来共同影响人们日常生活中的消费行为。这样的说法无疑强调了宏观制度对人们消费行为的影响,但后者在一定程度上也会阻碍或推进制度的变迁。比如在我国消费制度变迁的几个重要转折点,正是人们以前消费行为所导致的社会后果累积起来,才使得国家不得不对当时的消费政策做出相应的调整,结果反而是促使了消费制度的变迁。就拿这本书来看,在市场改革之前,正是长期抑制人们的私人消费,这才使得政权合法性受到负面影响。这样的讨论跳出了以往所强调的一边倒――要么制度优先要么行动优先,而是力图从两者之间的相互影响来看待消费现象在不同历史时期的表现。
无论是对消费政策变迁逻辑的探讨,还是对不同时期人们主体结构转变的思考,我们可能会发现国家在其中扮演着很重要的角色,而这同样也成为本书重点关注的内容。与西方学者强调市场资本机制、社会攀比机制不同,《消费者社会》在对消费政策变迁思考的时候把国家放在了一个关键性位置。在我国消费政策变迁过程中,忽略了国家力量就等于没有认识到消费政策变迁的主要因素。市场改革前,国家作为普通民众意义供给的唯一提供者,借助神圣化激励方式来调动人们的劳动积极性,同时又采取户籍、单位制等政策来降低居民的私人消费比例从而为当时的工业化建设提供了生产的资金积累,而且还通过提高人们的集体消费比例增强了民众对政权的拥护。市场改革后,意义供给来源的多元化虽然使国家在这方面的力量式微,但它作为影响人们消费行为的因素从来就没完全消失过,只是此时的国家力量以更加隐秘的方式来影响人们,例如国家实施的一些政策会间接地影响人们的消费行为。
谈到这里,我想到了两位西方社会学家对西方资本主义经济发展的探索:一位是韦伯与他的《新教伦理与资本主义精神》,关注的是新教伦理是如何与资本主义精神的“选择性亲和”从而促进了资本主义经济的发展壮大〔7〕;另一位是坎贝尔与他的《浪漫伦理与消费主义精神》,从消费领域来探讨浪漫伦理是如何影响人们当时的消费观念反过来促进经济发展〔4〕,这两本书堪称是研究资本主义经济发展的姊妹篇。《新教伦理》指出了在塑造人们精神气质的同时,无意识地促进了西方资本主义经济的发展;《浪漫伦理》从消费角度考察了浪漫伦理如何影响了当时人们的消费观念,进而通过消费促进了生产。与他们的论述不同,虽然在市场改革之前,中国并没有像西方社会基督教一样的宗教制度,但国家却掌握着提供神圣生活意义的渠道,这塑造了当时人们的信仰观念,同时这也成为当时神圣化激励得以可行的制度保障。伴随后来意义供给多元化和世俗意义逐渐占据上风,世俗化激励成为影响人们劳动、消费的主要因素。如果说韦伯和坎贝尔是在不同时期从不同视角来探索西方资本主义经济发展论题的话,那么我国60年来的经济社会发展就为人们认识中国现实提供了全貌。市场改革前是由国家主义来影响人们的精神观念,目标是实现工业化建设和建设初步的工业体系;市场改革后则是由消费主义来为人们提供生活意义的来源,通过消费来拉动国民经济的发展。
自20世纪70年代末中国社会学重建以来,国内学者对西方社会学理论观点的认识经过了学习、吸收到创新三个阶段,由此衍生的话题是社会学如何才能实现本土化。关于这个讨论,我想需要从本体论层面〔8〕和方法论层面〔9〕来共同考量。前者指如何认识中国的现实情况,如何寻找、分析到解决中国的现实问题;后者则是如何借鉴西方学界规范的研究方法来从事研究,两者同等重要不可偏废,这种说法对于建设转型中国的消费社会学同样有益。对中国转型社会的思考,我们不能简单照搬西方现有的消费社会学理论(当然也并不是盲目排外)。说具体些,国家在当代中国社会扮演的角色可能会比西方要重要得多,消费领域也不例外。如果单纯从金融学或市场营销角度来考察消费者行为,那么这只是在考虑如何推出新的金融工具或刺激居民消费,但居民的私人消费从一定程度上来讲则与国家在社会福利方面的改革有密切联系。换句话说,国家在其他领域的职责将影响人们的消费,进而刺激国内需求。例如近年来政府在住房领域内的改革使得不少人不得不压缩其他方面的消费,而将有限的收入投入住房消费领域。从短期来看,由房地产拉动的其他行业发展是带动了国内经济的发展;但从长期来观察,国民消费比例的失衡将极大制约国内消费的升级换代。进一步来讲,这里的国家在市场改革尤其是在1994年分税制改革后更是产生了明显分化,中央政府与地方政府在功能分化和利益诉求方面都有差异〔10〕,这些差异同样也会影响居民消费行为。
《消费者社会》一书探讨的消费政策变迁论题本身就包含着国家力量的影响,这种影响在市场改革前后以及分税制改革前后都发生了变化。如果说市场改革之前的国家把居民消费全部纳入控制之后,实行“票证社会”〔11〕的话,那么市场改革之后的国家则是通过政策间接影响居民的消费行为。例如,当前人们热议的社会保障制度改革,就面临着国家应该在这场改革大潮中有什么作为,两级政府在这个改革过程中是不是需要在财权与事权两个方面确定新的责任,这些讨论说到底都没有脱离对国家的重视,而对中央政府与地方政府的区分也是关注中国很多社会现象的重要理论视角。这里之所以说社会保障制度重要,是因为它构建了普通民众的社会安全网络。用《消费者社会》一书的话来谈,当国家在保障人们的集体消费之后,人们在没有后顾之忧之后才愿意把钱从银行拿出来进行消费,这些年来政府一直在谈的扩大居民消费促进经济发展的政策才真的是落到了实处。
中国转型社会有自身独特的情况,比如国家在转型过程中所扮演的角色就是人们认识中国现实的重要考虑因素,这个社会结构为我国学者建构、检验各种理论观点提供了有利条件。《消费者社会》是一位长期从事消费社会学教学研究的学者对我国消费领域的一次重要探索,王宁先生在全面检讨西方社会学理论观点的同时,面向当代中国社会展开深入调研,书中所提出的理论将会与西方消费社会学的一些观点形成对话,在丰富消费社会学学科的同时也有助于加强人们对当代中国转型社会的理解。评注释
〔1〕鲍德里亚:《消费社会》,刘成富、全志钢译,南京大学出版社,2008。
〔2〕Bourdieu,pierre,Distinction:aSocialCritiqueoftheJudgementoftaste.translatedbyRichardnice.London:Routledge,1984.
〔3〕peter,Saunders,SocialtheoryandtheUrbanQuestion(2nded.),London:Routledge,1986.
〔4〕Colin,Campbell,theRomanticethicandtheSpiritofmodernConsumerism.oxford:BasilBlackwell,1987.
〔5〕王宁:《从苦行者社会到消费者社会:中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型》,社会科学文献出版社,2009。
〔6〕王宁:《消费行为的制度嵌入性――消费社会学的一个研究纲领》,载《中山大学学报》(社会科学版)2008年4期。
〔7〕马克斯・韦伯:《新教伦理与资本主义精神》,于晓、陈维纲等译,三联书店出版社,1996。
〔8〕叶启政:《社会理论的本土化建构》,北京大学出版社,2006。
〔9〕王宁:《社会学的本土化:问题与出路》,载《社会》2006年6期。
〔10〕张闫龙:《财政分权与省以下政府间关系的演变――对20世纪80年代a省财政体制改革中政府间关系变迁的个案研究》,载《社会学研究》2006年3期。
消费者行为学的重要性篇6
关键词：心流体验；在线消费者；消费行为
在经济与互联网技术的不断发展下，网络消费已逐渐成为人们的主要消费方式之一。而随着产品同质化程度的提高，网络消费者不再满足于产品和服务的经济性，他们开始注重体验消费和服务的过程。于是“消费体验”开始逐渐被研究者所重视。消费体验是消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。目前对网络消费的研究主要集中在品牌、网站等内容上，对消费者体验的研究并不是很多。本文拟运用心流体验（flowexperience）对在线消费中的行为模式进行分析。
一、心流体验的特征与应用研究的源起
心流体验这一概念最早由美国心理学家Csikszentmihalyi提出。它起初应用于积极心理学中，研究攀岩、下棋、舞蹈等活动中人们的主观体验。Csikszentmihalyi概括了心流体验的九个特征：（1）清晰的目标；（2）即时反馈；（3）人技能与任务挑战相匹配；（4）行动与知觉的融合；（5）专注于所做的事情；（6）潜在的控制感；（7）失去自我意识；（8）时间感的变化；（9）自身有目的的体验。Hoffman和novak首次将心流体验的概念运用于网络导航行为，并论述了心流体验在浏览互联网期间的特点：（1）与计算机交互活动产生一系列无缝反应；（2）本质上令人愉快；（3）伴随着自我意识的丧失；（4）自我强化刺激。有学者将心流体验的研究运用到网络购物环境中，探索影响消费者对购物网站的态度的因素。学者们一致认为心流体验对于网上浏览的消费者的体验质量具有关键的作用，而心流体验则是营销者可以影响的变量，也就是说商家可以通过对影响和改变消费者的心流体验来改变消费者的购物行为，以达到商家的不同目的。
二、影响心流体验的因素
据以往研究表明，心流体验对消费者的购买行为的影响很重要，那么如何促进“心流体验”，使消费者在浏览网页过程中有更多的愉悦感，已成为学者们关注的问题。从目前研究看，影响在线消费的心流体验的因素有消费者自身和网站两方面。
（一）消费者自身因素
风险认知是消费者在进行消费时主观认识到的风险。消费者所感知到的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等。tan研究证明消费者在网上购物时比在店内购物时知觉到更高的风险。网络购物是在虚拟的环境下进行交易，消费者的知觉线索被部分剥夺，所获信息有限，更使这种风险效应放大。消费者为降低这种感知风险，会增加浏览网页的时间，搜集信息。因此，在浏览网页时通过心流体验所获得的愉悦感，有助于转移消费者的注意力，从而降低他们感知的风险；反之，低感知风险也让消费者更容易产生心流体验。
购买意愿是消费者选择产品时的一种主观倾向，是预测消费行为的重要指标。购买意愿可以通过三个维度来测量：购买意向、礼品馈赠和群体推荐。网络购物与实体零售之间存在多种差异，在购买意愿上体现最为显著。首先，传统的购物模式需要消费者投入体力、时间等精力。网上浏览购物网站无需承担风险，也不用投入额外的精力，所以消费者更可能在没有任何真正购买意愿的情况下浏览和搜索信息。其次，网上购物时，消费者的购买意愿更易改变。网络卖家通过各种渠道，如邮件、页面广告等形式向消费者传递商品、促销等信息，研究者已经发现可以通过改变消费者心流体验的强度和持续时间来影响消费者的购物行为。
根据已有的研究发现，针对个体因素对心流体验的影响的探索主要集中在感知风险、自信心等方面，而对消费者自身特性的分析并不是很多。但消费者的自身特性也是心流体验不可忽视的重要因素之一。由于消费者在个性、文化背景、生活方式等方面存在差异，当他们面对相同的网络环境和产品时，他们的知觉、体验也不尽相同，产生的心流体验程度也不同。
（二）网站因素
网站是网络购物的主要载体，消费者在进行网络购物时，都是通过互联网来实现的。所以网站对消费者的购物行为也有一定的影响。例如网站的便捷性、互动性、安全性等因素对消费者在购物过程中心流体验的产生以及购买意愿都具有重要影响。
三、“心流体验―消费行为”的模型构建
基于以上对心流体验的分析探讨，本文将提出“心流体验―消费行为”模型（见图1）。该模型假设：消费者的心流体验对其消费行为有直接的影响，影响消费者心流体验的因素包括网站设计、网站内容和消费者自身特性，这三个因素相互独立又相互影响，是进行网络消费行为时需要加以识别的基本因素，而心流体验作为影响消费者消费行为的中介变量，对网络消费的冲动性购买行为产生直接影响。本模型是分析和应用心流体验在线消费的基本框架，它们的含义和关系如下：
（一）网站设计―远程感知―心流体验
远程感知是一种由网络媒介引发的体验，主要是指网络环境下个体远程感受到的体验，这种环境可以是空间上远距离的真实环境，也可以是虚拟环境。它的意义在于当消费者浏览网页时，其不仅能感知到所处的物理环境，还能感知到由超媒体所定义的虚拟环境。当消费者的远程感知越高，他所感知到的网络购物环境就越真实，也越容易产生心流
体验。
对于网站而言，互动性是影响消费者远程感知的基本因素。网站的互动性越高，消费者越容易融入购物环境中。对于商家而言，在作网站设计时，可以采用一些互联网技术，增进网站与消费者的互动，如引进消费者在线产品体验技术等。便捷的网站导航可以使消费者很快熟悉并轻松访问网站。它同样能够促进消费者的远程感知，在很大程度上影响消费者的购买行为。Venkatesh和Davis用“感知易用性”这一变量来衡量导航的便捷性。
（二）网站内容―心流体验
网站内容的新颖性与安全性与消费者心流体验的产生密切相关。在线浏览时，网站内容的新颖性可以提高消费者的专注程度。网站如果能够给消费者提供一些新颖的、更具个性化的信息与产品，就会对消费者更有吸引力，从而促进心流体验的产生。对可靠性而言，商家可以建立有效快速的沟通平台，通过图片、音频等方式传递信息。以此来刺激消费者的感官，让消费者更有真实感，从而降低消费者的感知风险，使其更快融入网站所提供的虚拟环境中。感知易用性可作为衡量网站安全性的变量。
（三）消费者个性特征―心流体验
Finneran和Zhang研究发现，个体的个性特征对心流体验的产生也有影响。他们认为，具有以自我为中心、探索性、娱乐性与吸收性特征的个体更可能产生心流体验。但在中国文化背景下，中国人的个性特征与其文化倾向和价值观念相关联。黄胜兵、卢泰宏将消费者个性维度分为“仁、智、勇、乐、雅”。席佳蓓、王新新在此基础上作了更深入的研究。他们以儒、道、释三家文化为背景，结合中国传统文化与现代文化，将中国人的消费个性分为四种：积极进取型、随遇而安型、消极智慧型、新潮开放型。积极进取型的消费者重视地位和名誉；随遇而安型的消费者重视个体感受；消极智慧型的消费者追求精神生活；而新潮开放型的消费者偏爱享乐、刺激、新潮。不同个性的消费者进入心流状态的时间不同，产生心流体验的强度也不同。因此商家可以将消费者个性因素作为细分市场的变量，可以通过调节心流体验的强度和持续时间来改变消费者的购买意愿。
（四）心流体验―消费行为
Smith和Sivakumar研究发现，不同的心流体验会导致不同的网络购物行为。Korzaan把心流体验理论和慎思行为理论结合在一起，对消费者的网络购物行为进行了分析，发现当消费者浏览网站时，心流体验会影响其购买态度，消费者从网站中获得的心流体验越强，对物品的购买意愿就越强，反之购买该网站物品的意愿就越弱。
1.心流体验―冲动
冲动性购买行为是一种与计划性购买相对的行为。它是消费者事先没有购买计划或意图，在受到特定情境的影响而产生情感上的购买需要，并立即实施购买的行为。研究表明，冲动性购买与消费者的情感状态、购物享受及心情有很大关联。因此，针对没有购买意愿的消费者，商家可以通过调节心流体验，触发其冲动性购买行为。
2.心流体验―冲动―二次购买行为
novak和thomas认为心流体验是一个动态的过程，他们将心流体验分为三个阶段：前因阶段，体验阶段和效果阶段。在效果阶段，个体体验到愉悦、满足甚至幸福感。而这种感觉会使个体产生重复进行相关活动的强烈愿望。因此，如果消费者冲动性购物时所体会到的愉悦感被消费者学习到，当其再次浏览该物品时，先前购买时所经历的愉悦感就被激发，更易进入心流体验状态，产生二次购买行为。
在顾客体验逐渐占据主导地位的在线消费中，“心流体验―消费行为”模型是分析消费行为有效和实用的工具，借助“心流体验―消费行为”的模型，探索消费者个性特征、网站设计、网站内容等因素，将心流体验与消费者行为进行匹配，为网上商家销售与顾客消费体验提供有益指导。作为一个新的视角，该模型对网络营销商来说有着重要的意义。
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消费者行为学的重要性篇7
［关键词］创新教学；案例分析法；情景模拟法；分组讨论法
［中图分类号］G67［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）5-0146-02
2003年,我国教育部正式把消费者行为学规定为市场营销专业必须开设的专业主干课。该课程对于开阔学生的视野、提高学生分析和解决问题的能力有很大的帮助,所以,如何提高消费者行为学的授课效果,如何探索更有效的教学方法成为消费者行为学授课教师最迫切需要解决的问题。
1消费者行为学课程的特点
消费者行为学学科的独特特点使得在教学过程中要尤其注意教学方法的改进。
1.1课程的实践性强
消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程,每个学生都是既作为消费者存在,又要以营销者的身份和角度来分析消费行为。对消费者行为的研究是许多企业制定营销策略和战略的前提,极强的实践性使得消费者行为学必须在教学方法上进行改进才能让学生收获更多的知识和体验,能深刻理解和感受消费者行为学的实践应用价值。
1.2知识的多学科融合
随着经济的发展,越来越多的学者和企业家开始关注消费者行为过程及其影响因素,消费者行为学成为一门涉及学科范围广、辐射领域多的新兴学科,因此社会学、心理学、经济学、人类学、人口学等知识在消费者行为学中有很多体现,课程的特点要求授课教师必须具有广博的知识、敏锐的观察能力和很强的课堂驾驭能力,能够启发学生思考各学科间的关联性,也能够更好地让学生从消费者行为学课程的学习中增强对市场营销的兴趣。
1.3对先修课程要求高
消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,学生对市场营销学知识的扎实掌握和对心理学知识的了解是学习好消费者行为学的前提,先修课程的学习对于增强消费者行为学的授课效果很有帮助。
2消费者行为学教学中存在的难点
考虑到学科特点,老师要想把消费者行为学课程讲好,让学生深刻领会学科内涵不是一件容易的事情。授课教师在思路安排、备课、授课过程中都需要不断努力,不断探索,不断进步,才能应对消费者行为学教学过程中存在的难点。
2.1课程内容体系不统一
由于消费者行为存在多样性、复杂性、可引导性和可探索性等特点,这使得关于消费者行为学的著作的研究仁者见仁,智者见智。目前国内学者对于消费者行为学的研究体系很不统一,不过学术界普遍认为符国群编著的《消费者行为学》的体系是比较简明的,直接围绕消费者决策过程和影响因素进行内容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以国外的研究理论和数据为主,对本土情况兼顾不够。在授课过程中,我们在框架上主要参照符国群的体系,在具体内容讲解上更多地依靠教师的材料收集和合理安排。
2.2心理学知识传授难度大
消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学,对多数学校来讲,市场营销学的先行讲述为消费者行为学的教学奠定了良好基础。而心理学在许多学校属于选修课,学生心理学基础知识薄弱增加了学生学习消费者行为学的难度,教师也要思索如何以更好的方法来讲述心理学相关知识。
2.3教学方式过于单一
对于很多高校而言,消费者行为学课程的教学方式大都是采用课堂授课加上多媒体课件展示,目前多数高校尚没有专门的消费者行为学实验室和模拟软件,在学科中开设实践课时的学校也不多,教学工具上的缺乏和消费者行为学本身的内隐性特点限制了多种教学方法的应用,过于单一的教学方式限制了该学科的灵活性和实践性的发挥。
2.4考核形式与实践性要求不一致
很多学校消费者行为学教课程的考核以卷面考核为主,这种考核形式与学科的实践性不统一,严重制约了授课效果和学生的学习积极性。通过实践环节的融入,可以采用多种形式的考核提高学生的学习积极性和实践分析能力。
3消费者行为学教学创新方法的应用
通过多年教学实践和摸索,我们在消费者行为学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的创新式教学,实现理论和实践并重。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。
3.1案例分析法的应用
案例分析法一直被誉为最能发挥学生创新思维和提高教学效果的方法之一,在消费者行为学的很多章节中,我们采用案例分析法来进行知识的传授,比如在消费者满意与不满章节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响,让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈,分析积极。
具体做法是,事前一周布置案例题目,在学生准备充分之后让学生在课堂上对这些案例进行分析,也可以以个人为单位,也可以以小组为单位,考虑到课时的有限性,我们一般建议以小组形式发言,学生们各抒己见,对案例的分析比较深刻和透彻,收到了很不错的效果,学生也比较欢迎这种形式的教学。
3.2情景模拟法的应用
由于消费者行为学有很强的实践性,非常贴近生活,我们尝试在课堂上让学生模拟生活中的某些营销场景来体验不同的营销因素对消费者行为的促动作用,比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景模拟方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。
3.3分组讨论法的应用
在消费者行为学的教学过程中,分组讨论法是值得推荐的一种效果很好的方法,该方法与案例分析法的不同之处在于我们事先并不给定学生讨论的题目和范围,在课堂上充分发挥学生发散思维能力,把学生对问题的认识和理解在比较短的时间内形成逻辑性强、观点清晰的语言进行表述,一方面锻炼了学生的分析问题的能力,另一方面锻炼学生的语言组织能力和表达能力。
我们在教学过程中尝试用分组讨论法讨论如何减少广告逃避、名人广告利与弊等知识点,同学们非常踊跃地发言,都反映受益良多。
值得注意的是,我们在案例分析法和分组讨论法中并不建议把学生固定地分为几组,而是在不同的问题上自由组合分组,这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。
3.4视频展示法的应用
在授课过程中,我们的视频展示法主要应用广告诉求方式和社会阶层等章节中,通过一些相关广告信息和故事情节的播放,使学生加深对该环节的理解。现代化的教学设备的应用为生动化的消费者行为学教学课堂提供了非常大的便利。
4消费者行为学创新教学方法的设想
通过以上教学方法的应用,我们在教学方法和授课效果上取得了一定的进步,但是,还有继续努力的空间,在消费者行为学的教学过程中,我们还需要在以下几个方面做进一步尝试。
4.1增加网络互动平台
充分利用网络平台,创建专业课程网站,实现师生在教学网站上的互动和交流,教学网站上可以上传本课程的教学材料和教学文章以及教学视频,使学生可以随时随地学习,课程网站的开通为消费者行为学的学习提供了一个跨越时空的媒体和平台。另外也可以给那些不开设该课程但对消费者行为学感兴趣的学生一个学习的平台。
4.2创新式教学方法的发扬和改进
除了以上教学方法在教学过程中急需实施之外,我们还需要注意这些教学方法的改进和完善,比如,小组讨论法的发言方式是否可以改变？是否能够把情景模拟和案例分析结合在一起？充分发挥多样化教学的优点,使得教学两相宜。学生爱学,老师爱教,各有所获。
4.3精心设置课程内容和框架
消费者行为学课程内容的多学科性对教师的知识水平和知识结构提出了很高的要求,要求教师能够合理安排课程框架,科学设置授课内容,同时要高度注意授课内容的实践性和时效性,在教学中我们发现,学生对于热点问题的敏感度很高,印象很深刻,很容易记忆,对此类材料的分析能够使学生对相关理论和知识的理解更加透彻,所以就要求授课教师在授课时充分利用多种渠道来源选择一些具有代表性的、时效性很强的案例作为授课材料,加深学生印象。
4.4完善课程考核方式
消费者行为学的学科特点决定了该学科的灵活性,所以要从课程的设置和考核方式上重点体现出实践性的特点。
在实际教学工作中,我们可以考虑增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例,而不是过度依赖卷面考核。通过在课程设置上安排若干个实践学时,让学生在实践学时内完成一个关于消费者行为学方面的调查或访谈作业,形成书面材料,另外,还要把案例讨论、小组讨论等课堂表现也作为考核的重要依据。期末也可改变以往的卷面考核方式,采用提交论文或报告的形式来完成,考试只是手段,不是目的,所以,科学的考核方式并不会抹杀课程的重要性和学生的学习效果。
参考文献：
［1］于显辉,徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践［J］.北方经贸,2008(10)：144.
消费者行为学的重要性篇8
内容摘要：当前我国处于经济转型的关键时期，消费结构发生了重大变化。但我国对消费者服务业的研究还相对薄弱，因此，有必要对近年来关于消费者服务业的研究成果和观点加以梳理、归纳，以期对今后的研究提供参考。
关键词：国内消费者服务业理论述评
消费者服务业发展的背景
（一）服务业发展演变的阶段性和层次性
考察国外发达国家服务业发展演变过程可以看出，服务业的发展具有阶段性和层次性。阶段性是指服务业的发展历史可以分为从最初的消费者服务业为主导，到生产者服务业为主导，再到二者齐头并进，最后到消费者服务业为主导三个阶段。层次性是指在三个阶段中二者所占的比例和地位具有主次之分。
在生产力低下、以劳作和土地相结合来创造财富的历史背景下，人类为生产所提供的服务，主要是满足基本消费物资的生产，其表现形式是消费者服务业。在相当长的历史时期内，生产者服务业是基本不存在的，消费者服务业构成了服务业的全部内容。随着劳动生产率的提高，人类社会先后发生了三次社会大分工，畜牧业、手工业与农业的先后分离，商品交换出现，市场经济的发展，生产者服务业以其高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业等特点而逐渐替代了消费者服务业而成为主导产业。这也与生产者服务业的生产率和分工程度比消费者服务业更高、更细有关。
在经济转型和消费结构转型、特别是在消除“二元经济结构”的时期，发展服务业既要不断拓展生产者服务业，又要进一步丰富消费者服务业，实现二者的相互支撑与齐头并进。
（二）我国处于消费结构转型期
人均收入的提高意味着消费能力、消费水平、消费层次的提高，消费者服务业和生产者服务业一起成为主导产业。按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。学者李培林认为，按照联合国粮农组织标准，可以说总体上已经进入了小康的居民消费阶段。整个消费当中教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长，这些都是进入大众消费新成长阶段的特征。
消费结构转型表现在以下方面：一是发展性和享受性消费比重提高。交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。二是服务性支出比重提高。随着居民生活水平的提高，城镇居民家庭服务社会化趋势愈来愈明显，服务性消费的需求不断上升，居民消费支出逐步向服务性消费支出分流。三是城镇居民居住支出增加较多。生活水平的提高使居民对居住的条件、环境更加关注，追求环保、舒适的家居生活。四是农村购买力提高，消费市场空间增大。
（三）拉动经济增长的“三驾马车”与“两轮驱动”
拉动经济增长的三驾马车是投资、净出口和消费。当前，我国经济增长主要呈现“两轮驱动”特征，即主要依靠投资和外贸。消费需求是内需的主体和重点，但是消费对经济增长的作用则没有完全体现，原因在于体制不健全、消费环境条件比较差。其中，很大程度上与消费者服务业得不到重视，进而导致发展不足、产业链条残缺有极大关系。另外，内需不足或者说消费者服务业发展欠缺极易导致整个国民经济发展的不稳定和不连续性。建立消费者服务业体系、打造完整的产业链条、完善保障体系、改善消费环境，大力发展消费者服务业以适应经济转型和消费转型的需要，这是时代要求。
消费者服务业的概念与分类
（一）消费者服务业的概念
消费者服务业，也被称作消费业、生活业、民生服务业。消费者服务业最先是Hubbard和nutter（1982）、Daniels（1985）等人在探讨服务业的分类时提出的。对概念的认识大致分为三种：
第一种强调其服务对象，认为消费型服务业是与生产者服务业相对的概念。最初主要研究居民服务消费或者生活消费，其研究内容其实就是消费者服务业的内容。耿莉萍（2006，2007）认为服务业是以无形产品的供给与消费为特征，居民以付费的方式换取所需要的服务，就称之为居民服务消费。程大中、陈宪(2005）认为消费者服务业是市场化的最终消费服务，对应着作为消费品的服务，因而被称为“面向生活的服务”。最显著的特征是面向广大消费群体，为一个具体的消费行业服务。何德旭（2008）将消费型服务作为一种最终需求，其服务对象是最终消费者。商务部国际贸易经济合作研究院（2009）认为消费者服务业也称生活业或民生服务业，是指为消费者提供服务产品的服务业（最终需求业），它涵盖范围很广，涉及到居民日常生活的方方面面，郭世英等（2010）认为消费者服务业，是指主要满足消费者对服务的最终消费需求的服务行业，服务的最终消费需求包括居民个人对服务的最终消费需求和政府对服务的最终消费需求。
第二种观点是从生产过程来阐述，认为消费者服务业属于生产过程的范畴。谭晓军（2008）认为消费者服务业的劳动与生产领域无关，属于消费领域的劳动，并不创造价值。杨衍江（2010）认为生产消费者用于生活消费的服务产品的行业就是消费者服务业。消费者服务业通过生产能够满足人们某种需要的服务使用价值，能够满足消费者对服务产品的需求。消费者服务业属于生产过程的范畴，它与其它产业部门中的人类劳动活动一样，具有创造价值的功能。显然，消费者服务业经营活动不同于消费者对服务产品的消费活动，前者为消费者提供服务消费的对象，属于生产行为；后者使消费者服务业中劳动者的劳动得到社会的承认，从而使消费者服务业在服务生产过程中创造的价值得以实现，属于消费行为。
第三种观点是从其起源来探讨的。按照愈梅珍（2002）和郑吉昌（2005）的分析，消费型服务业主要是城市化发展的结果，人口聚集、生活方式转变等因素导致了许多专门为消费者提供服务的行业的出现。这种观点业认为消费者服务业是为消费者提供最终性的服务。以杨小凯（2003）为代表的新兴古典学派认为生产者和消费者服务业的出现都是市场分工深化的结果。
虽然以上对消费者服务业的理解有所不同，但是可以总结为以下几点内涵：
消费者服务业属于最终需求业，服务对象是消费者，包括普通消费者对服务产品的最终消费和政府对服务产品的最终需求；是市场分工深化和交易费用节约的产物，其发展程度、水平与生产者服务业和城市化水平高度相关，是随着经济结构和消费结构的转化升级而发展的。消费者服务业具有民生性，与生产者服务业不同，其服务产品直接面向消费者，生产与消费同步，服务产品的丰富性和高质性直接影响一国或地区居民幸福指数高低，也反映国民经济的发达程度；消费者服务业创造服务使用价值，通过消费者的主观感知和体验来反映，服务的满意程度主要取决于消费行为过程的心理感知；消费者服务业因亚行业的不同可分为劳动密集型和知识密集型行业。劳动密集型行业主要是指传统的消费者服务业，比如家政服务、美容保健业、住宿餐饮业等；知识密集型行业主要是指包含技术含量的行业，比如教育、卫生、文化、体育等行业。消费者服务业具有较高的需求弹性，因为服务性消费不是生活必须，对服务价格反映敏感。
（二）消费者服务业的分类
我国学者对消费者服务业只是提供了理论内涵的界定和讨论，对其分类和包含行业存在较大争议，还没有一个明确的划分。从统计口径看，我国统计年鉴上也没有作出较为详细、明确的界定，只是采用社会消费品零售总额来衡量，具体包括食品衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、居住、杂项商品和服务。
关于消费者服务业的分类，主要有两种划分方法。第一种是在“十一五”规划中将消费者服务业分为五大类，一是商贸服务业，包括零售、餐饮等；二是房地产业；三是旅游业；四是市政公用事业，包括公共交通、排水、燃气设施等；五是社区服务业，包括社区卫生、家政服务、社区保安、养老托幼、食品配送、修理服务和废旧物品回收等；五是体育事业和体育产业。
第二种是陈秋玲、李怀勇等人（2010）从行业分类结构角度，对消费者服务业做了分类（见表1）。
消费者服务业研究成果
（一）消费结构的研究
对消费结构的研究得到学术界的日益重视。尹世杰（1983，1994）系统地研究了消费结构问题，提出合理的消费结构的三个标准：即有利于人的智力和体力发展、较好的消费质量、有利于建立科学、文明、健康的生活方式。李江帆（1991）认为消费结构是需求结构的影子，明晰了二者之间的关系。刘颐权（2005）从收入的角度对我国城镇居民消费结构演进特征做了分析和研究。许林（2009）对农村居民消费结构的变动对新农村建设的影响进行了研究，认为农民消费结构的日益升级造成消费结构升级与经济结构调整滞后的矛盾，对新农村建设具有负面效应。
（二）消费者服务业影响因素的研究
1.收入视角研究。国家统计局综合司课题组（2004）、杜海韬（2005）等人研究表明城乡居民当期消费主要取决于当期收入，城镇居民比农村居民有更强的预防性储蓄动机，农村居民边际消费倾向显著高于城镇居民。流动性约束和日益增强的不确定性增大了预防性储蓄动机。孙居涛、熊友华（1999）、刘建国（1999）、施雯（2005）、李军（2003）、樊纲（2004）等学者先后对“收入分配对消费的影响”进行了研究。他们大多从收入分配均匀程度（如基尼系数等）对于消费的影响的角度进行研究。李健（2006）认为，我国消费率持续走低的主要原因在于国民收入分配失衡。骆祚炎（2010）采用1985至2008年的经验数据实证分析表明城镇居民消费存在过度敏感性，原因在于收入结构在初次分配中所占比例不高且不断下降。
2.储蓄视角研究。袁志刚和宋铮（1999）、孙凤和王玉华（2001）、臧旭恒等（2001，2004）、万广华等（2001）、罗楚亮（2004）等的相关研究表明，不确定性对我国居民即期消费有负面影响，我国居民的储蓄行为存在着预防性储蓄动机，从而减少消费。我国流动性约束性消费比重逐年上升，但因金融抑制，潜在消费并没有得到充分释放。汪浩瀚（2007）认为随着制度变迁的深化，转型跨度越长，居民的风险预期就越高，建议进行就业、住房、养老、医疗、教育等改革。宏观改革的内容是刺激消费，重点是缩小城乡收入差距。马超、严汉平、李冀（2010）通过分析得出影响内需增长的关键因素之一是消费者的生活模式与社会商品供给能力。
3.产业角度研究。胡霞（2007）认为影响消费者服务业需求的因素主要有人均可支配收入、城市化水平、城市规模、人口密度等因素。城市化水平越高、城市人口规模越大和人口越密集的地区，服务企业的起点规模越容易达到、服务需求越旺盛、消费者的消费服务成本越低、服务企业的效率越高。城市化水平、人口规模和人口密度对消费者服务的需求产生积极的促进作用。刘建国（2007）对上海实证研究发现消费服务业在产出和就业中具有重要地位，推动服务业消费在居民消费支出中比重上升的主要原因一是人均可支配收入的持续增长，二是服务类价格水平的提高。强调政府公共责任对上海市教育、医疗等消费服务业的发展具有重要影响。
（三）消费者服务业与经济发展关系研究
李江帆（2005）提出随着产业结构高级化，中外第三产业比重日益增大，与人均GDp呈幂函数型正相关关系。第三产业内部结构升级表现为流通部门比重下降，生活生产服务部门比重提高，传统服务业比重下降，现代服务业比重上升。程大中和陈宪（2006）认为，消费者服务业的发展反映了社会消费结构的变化，相应指标的变化可以折射出城市经济社会发展水平与消费结构的变迁。周晓斌（2006）通过大量实际数据的分析，揭示出服务消费支出、比重及其增长速度的变化，与第三产业的发展和增长有密切关系，阐明了发展服务消费对经济发展的重要作用。陈秋玲、叶杨、宋晓琳（2007）对上海消费者服务业与国民经济发展互动关系进行了研究。认为上海经济社会发展加速进入创新导向型为主的服务经济与富裕社会阶段，消费者服务业与国民经济发展两者互为一阶线性正相关关系，相互促进，且消费者服务业对国民经济发展的促进作用大于国民经济发展对消费者服务业的拉动作用。
（四）消费者服务业评价指标体系的研究
陈秋玲、李怀勇等人（2010）基于消费者服务业视角，建立了一套客观评价指标体系和主观评价指标，通过问卷调查，分析了消费者对消费者服务业不同亚行业的评价和满意度，并对产业弹性、消费结构现状进行了探讨，指出我国消费者服务业存在低度化均衡陷阱、能级提升受阻、城乡差异、空间非均衡布局等问题。
（五）消费者服务业其它维度的研究
胥勤利（2007）运用价值链理论与竞争优势理论分析了消费者服务业创造价值活动的过程，认为消费者服务业的战略增值环节包括店址选择、品牌实施、强调顾客价值赢得顾客忠诚度、企业特色文化、稳定的人才梯队等五个环节。赵大晖（2007）以人口红利为切入点探讨了人口红利对消费服务业发展的作用机制。通过实证分析证明了人口红利的存在能够保证和促进消费服务行业的投资增长，随着社会进步和经济发展，各个年龄段人口的需求层次日益提高，对服务性消费需求强于商品性消费需求。天津市发改委服务办课题组（2009）研究了教育业、文化及创意产业和旅游业等消费者服务业的特点，发现其具有服务的同时性、波动性、服务价值感知的主观性和差异性、消费服务的全程性和难以预测性。邓于君（2009）认为发达国家生产者服务业、消费者服务业、生产消费混合功能业占服务业的比重均上升，代表后工业化时期服务业内部结构的演进或升级方向。张玉丽、张晓博（2009）结合黑龙江实际分析了当地消费者服务业的发展，并建议，从完善消费者服务业政策支持体系，挖掘新兴消费者服务业发展潜力形成新的经济增长点，加强服务品牌建设，实现区域协调发展，以服务创新理念提升消费服务质量，促进黑龙江省消费者服务业发展。
现有文献评述
现有文献的研究，对消费者服务业的概念、特征和影响因素及其地位有了比较清晰的认识。理论层次的研究缺乏，大多主要是应用性研究，强调消费者服务业未来对经济发展的作用，结合当地发展实际，提供了一些对策性的建议和思考，对政府管理部门的宏观决策提供依据和指导。研究方法侧重于实证分析和现状描述。
消费者服务业的研究至少在以下几个方面是存在问题：一是国民经济核算体系还没有对生产者服务业和消费者服务业进行分类和界定。现有的分类还依照国家统计局1985的分类方法，即将二者合二为一，统称为“为生产和生活服务的部门”。关于二者的界定问题，由于服务业的本质属性决定了边界界定的模糊性。二是消费者服务业的研究还没有形成一个完整的分析框架。生产者服务业的研究框架已基本建立，而消费者服务业的研究框架尚待构思，其研究相对零星、分散。从目前的研究来看，对消费者服务业还缺乏在理论上和实证上的深入分析。还需要对消费者服务业发展的规律、机制、模式进行深入研究，需要增加实证分析的力度，总结国外关于消费者服务业发展的成果经验。三是对消费者服务业在价值创造、生产率、区位和集群等方面还需要进一步研究。目前的研究，主要是运用工业经济的理论解释并分析消费者服务业的相关问题，而没有找到真正适合消费者服务业本身发展的理论。研究并运用消费者服务业自身的发展规律，深入探讨其价值创造、生产率和集群现象是今后探索的方向。四是关于消费者服务业的标准化问题。标准化涉及两个方面，一方面是需要规范消费者服务业中企业、行业的运营行为，确保企业和整个行业的可持续发展，符合国家和地区的长远利益；另一方面是消费者权益保障的问题。消费者在选择商品和维护个人权益中相对处于劣势。政府和行业协会需要尽快建立服务业标准，实行标准化管理，同时，还应该进一步完善消费者维权机制，畅通维权渠道，降低维权成本。
参考文献：
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消费者行为学的重要性篇9
一、消费者对建筑装饰设计的需求
1、对感官的需求
消费者对于一件商品追求的是品牌、形象及其价值，对于建筑装饰设计同样如此，美观的建筑装饰不仅可以在感官上让消费者得到赏心悦目的享受，还能形成一种强烈的现场感召力，吸引消费者融入建筑装设所营造的环境、氛围中。感官的需求因个体差异各各有不同，不同消费群体各自的社会经历及心理有所差异，不同消费心理引导的对建筑装饰设计的要求也会走向不同的方向，建筑装饰应根据各自不同的目标消费群体进行设计。
2、对体验的需求
随着建筑技术的不断发展，建筑的功能、个性化也越来越强，对于消费者来说，选择的范围也随之扩大，消费者希望通过现场体验的方式来直接了解建筑装饰的特点，因此在建筑装饰设计时应考虑降低选择的复杂程度，以帮助从消费者作出正确的选择[1]。
3、对自我价值实现的需求
消费从消费心理学上讲是一种自我实现的行为表现，随着人们经济水平、社会地位的提高，自我实现的需求也愈加强烈，对于建筑装饰，人们看重的不仅是它的功效、质量，也看重其是否能体现自我价值，因此在建筑装饰设计时应考虑消费者自我价值的彰显。
二、消费心理学对建筑装饰设计的影响
1、消费者需要對建筑装饰设计的影响
消费者的需要具有多样性、发展性、层次性、时代性、伸缩性、可诱导性、系列性、可替代性、季节性和时间性[2]，建筑装饰设计设计时应不断学习新的工艺及设计理念，为适应社会的高速发展应在设计时留有余地；考虑美观的同时，也要将功能性要求及经济效益考虑在内；考虑时代精神、风尚、环境等因素的影响，在建筑装饰设计上紧随时代的步伐，展现时代风貌，标榜时代风格；消费者不同的经济条件对建筑装饰设计的需求也会不同，因此，在设计时应考虑如何实现资金的有效利用，达到最佳满意度；消费者的需要是可以被诱导的，设计时应引导消费者，使建筑装饰达到专业水平；另外设计师应实时掌握最新的市场动态，考虑季节和时间对消费者需要的影响，设计出迎合消费者最新、需要的作品。
2、消费者态度对建筑装饰设计的影响
消费者消费态度经历了感情消费、感觉消费、理性消费三个阶段，影响消费者消费态度的因素包括对消费对象的认知、情感、行为倾向，认知是指对对象的信念，情感是指对对象的情绪性经验，行为倾向是指对对象准备采取某种特定行为方式的状态[3]，在建筑装饰设计时应考虑创造条件引导消费者的消费态度，使其产生特定的消费行为，为此，设计师应加强自身修养，提高沟通能力，努力从消费者身上获取肯定评价，设计出让消费者喜欢满意的作品，从消费者的个人信息中提取个性化元素，将其体现在装饰设计上。
3、消费者动机对建筑装饰设计的影响
消费动机可直接影响消费行为，一个人动机的产生基于个体的心理状态或个性，了解消费者的动机对于设计师来说是做好设计工作的重要基础。消费者的消费动机可分为求新动机、求实动机、求便动机、求美动机、求名动机、求廉动机、从众动机、癖好动机，求新动机是指消费者更看重款式、色彩造型、流行形式等，因此，建筑装饰设计应留有变更和再次设计的余地；求实动机是指消费者更看重质量、功能、经济耐用等，求便动机是指消费者更看重便利、快捷、省时，求美动机指消费者看重欣赏价值和艺术价值，求名动机指消费者更看重商品的象征意义，以此来彰显自己的身份、地位，求廉动机指消费者更看重商品价格，从众动机是指消费者容易受大众影响，喜欢选择与他人相同的形式，癖好动机是指消费者消费主要是为了个人的特殊兴趣爱好[4]。不同个体消费动机可能不同，一个个体也可能同时存在多种消费动机，因此，在建筑装饰设计时应主动了解消费者的动机，并以专业眼光加以引导，以协调好整体关系。
三、消费心理学引导下建筑装饰设计的发展趋势
1、冲破传统设计理念，形成多元化设计风格
随着人们生活水平的提高及思想意识的转变，其消费观念也逐渐向以人为本、善待自己的方向转变，因此，在建筑装饰设计中应摒弃以往传统、旧的设计理念，吸收欧式、中式、简约、豪华、田园等多种设计风格，寻求突破创新，标榜民族风尚，展现装饰设计的跨时代性、向新性及独立性。
2、人性化设计
人性化设计要求根据消费者的不同需求进行合理规划设计，消费者的需求是不断发展、进化的，现代生活中人们的思想观念愈加丰富，更倾向于展现自己的个性及存在价值，对于投资理财也更趋于多元化、理性化，对闲暇时间的需求也越来越迫切，因此，建筑装饰设计中应重视消费者者对于不同空间的需求，如保健意识较强的人可考虑健身房装饰，倾向于投资理财的建筑可设计为酒店式公寓、度假公寓等形式，也可融入消费者自己的一些设计以展示其自身价值和个性。
3、绿色设计
当前人们的环保意识逐渐增强，建筑装饰设计中应重视对甲醛。空气质量、湿度温度、能源利用的控制，体现绿色设计理念，使建筑装饰更贴近自然。
结束语
建筑装饰设计要求与建筑环境及建筑特性相协调，具有明确的商业目的，以消费心理学引导可使设计最大限度地迎合消费者的需求，满足不同消费者的不同需要，达到设计的科学性、时尚性、艺术性、人性化，设计中应把握好消费者的需要、态度、动机，掌握消费动态、趋势，提高消费者满意度。
参考文献
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消费者行为学的重要性篇10
[关键词]城乡大学生消费方式保定
大学校园尤如一个大舞台，交替上演着一幕幕流行热，“求知热”、“经商热”、“恋爱热”、“考研热”等等，形成了一个多彩的画卷，而近十年来，有一种热可以说是长盛不衰，并有愈演愈烈之势，这就是大学生的“消费热”。随着社会的发展，大学生的消费方式引起社会各界的关注，比如:陆汉文、桂永1999年对上海市550名大学生进行问卷调查后认为独生子女大学生比非独生子女大学生具有较高的消费水平，造成这种差异的原因在于独生子女具有较高的消费能力与较高的消费欲望。李永华2000年通过对武汉高校大学生的一次调查，认为大学生消费来源主要还是依靠家庭，但大学生消费则主要以远超出其基本需求追求享受与发展的小康为主。张志祥认为当代大学生消费正朝着追求现实，重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进。从总体而言，自本世纪以来，有关大学生的消费的研究更加侧重于宏观的总体上的研究，而对于群体内部的差别群体，如城市子女与农村子女大学生等，缺乏足够和全面的关注。本文利用“保定高校大学生日常消费情况调查结果的分析”，通过对消费水平、消费结构和消费习惯的实证分析，揭示两种大学生消费群体之间存在的异同，并试图分析差异产生的原因。
一、调查资料和分析方法
1.调查资料。本文采用的数据是2006年4月份我们课题组，在华北电力学院、河北大学、河北农业大学的抽样调查。每所大学发放问卷1000份，共回收有效问卷2873份，其中城镇大学生631份，占样本总数的21.96%，农村大学生2242份，占样本总数的78.04%，因为本次调查样本较大，因而本次调查具有一定的代表性。
2.分析方法。采用线性支出系统（extendedLinearexpenditureSystem,以下简称eLeS）对城乡大学生消费进行比较。该模型是建立在经典消费理论分析基础上，由效用函数导出。模型各部分的经济学概念明确，符合定性分析的习惯。eLeS的具体模型为（1）
式中vi为消费者对第i类商品或服务的支出额，分别为第类商品或服务的价格和消费者对它的基本需求，为消费者对第i类商品或服务的基本需求支出额，为消费者人均可支配收入，为消费者的收入用于各类商品或服务基本需求支出以后的余额中追加购买第类商品或服务的比例，称为边际消费倾向，为各类商品或服务基本需求支出总额。对于截面数据，模型(1)中的和是常数，令（2）
代入(1)式，有：（3）
在已知某一时间截面不同收入水平组的消费者的平均可支配收入，以及不同收入水平组的消费者着对各类商品或服务的平均支出额的情况下，便可采用普通最小二乘法，估计出（3）式的参数的值，比较两个群体间的的值，可以得到他们消费水平的差异。
二、结果调查
1.消费水平的比较。“消费水平”是一个复杂的概念，涵盖的内容丰富。考虑到学费、住宿费并非由学生自主决定，往返（学校―家乡）的交通费用与本人的籍贯有关，因此，我们没有把这些费用纳入比较之列，而是根据城乡大学生的平均月消费量（除去学费、住宿费、交通费）以及他们的自我评价得出的结果。调查显示，城市大学生与农村大学生平均月消费分别为456.45元与355.54元，前者比后者高出22.10%，调查同时还表明，有29.4%的城市大学生对自身消费水平的评价很高或较高，而只有22.0%的农村大学生有相同的评价。有7.5%的城市大学生对自身消费水平的评价较低或很低的水平，而农村大学生的比例却远远高于此，达到18.0%。
表1除学费、住宿费和往返（学校―家庭）交通费外的月消费比较
表2城市子女与农村子女对自身消费水平的评价
2.消费结构的比较
消费结构研究是消费方式研究中一个重要的内容。我们结合保定高校大学生消费的实际情况，重点考察了以下六个方面:食品支出（包括吃饭、买零食等，但不包括请客吃饭等）、穿着支出、学习用品支出（包括购买教材―这类费用学生有自己的选择权，如购买二手书和其它书籍、文具用品，但不包括电脑等大件的学习工具）、娱乐休闲支出（包括旅游、看电影、听音乐会、参加各种演出、运动健身等）、恋爱支出、通讯支出。如(表3)所示，两个群体在饮食、娱乐休闲、娱乐休闲支出、通讯支出、学习用品方面存在着显著差异，其中前四项是城市子女明显高于农村子女，而在学习用品支出上农村子女反而高于城市子女。
表3运用线性支出系统计算出的食品支出等六个方面的的值
3.消费习惯的比较
消费习惯是消费方式的重要内容之一。我们针对保定高校大学生消费的实际情况，我们主要从计划消费、慎重消费、人情消费等三个方面进行探讨。
计划性消费。计划性消费即理性消费，与即时消费、冲动消费、感性消费等概念是相对立的。调查表明，在问及“您是否有计划地花钱？”时，分别有城市大学生和农村大学生表示他们的消费是有计划的或者是比较有计划，另外在回答“你是否将手头的钱存入银行”时，城市子女和非城市子女作肯定回答的分别占61.3%和61.9%，两者之间没有明显的差异。
表4城市大学生与农村大学生消费的计划性
慎重消费。在消费商品或服务方式时保持慎重、经济的态度，我们把这种消费成为慎重消费。由于服装的质量和价格一般被认为直接同使用价值相联系，因此我们将购买服装作为一项重要指标。调查表明，在购买服装时，希望有同伴作参谋的城市大学生占城市大学生总数的61.2%，农村子女占其总数的65.2%，但是在选购如鞋帽、日用品、化装品考虑的因素排名确存在着显著的不同。城市大学生对价格的考虑没有农村大学生那样的强烈;城市大学生对价格、质量考虑的明显的较多，显示出品质消费的特征。
表5城乡大学生选购商品时考虑的因素
人情消费。人情消费包括请客吃饭、赠送礼品等，是交际消费的重要组成部分。从中国人的“挣面子”角度来说，这种消费是“挣面子”必不可少的途径。“面子”在中国是非常重要的。在大学校园这个小社会里，不论城市大学生还是农村大学生都会意识到“面子”的重要性，请客吃饭已经成为大学生不可或缺的一项内容。我们对两个不同的群体大学生请客吃饭的经常性进行考察，两个消费的群体在类似请客吃饭人情消费上不存在明显的差异。换言之，农村大学生的相对较低的家庭经济地位并没有减少请客吃饭这类的人情消费。
表6城乡大学生请客吃饭情况
4.三个现象
手机潮现象：在校园里，手机成为学生的时尚选择，拥有高档手机（指价钱在1600元以上）的占大多数，调查表明，城市大学生和农村大学生的手机拥有量分别为98%和96%，高档手机拥有量分别为80%和60%，比我们预料的要高很多。
偏颇现象：大学生有着不同于其他社会群体的消费心理和行为。当前大学生消费心理和行为存在很大偏颇。
消费层次两极分化。据调查目前大学生月消费最高达到1200元以上，最低的只有250元左右。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。
消费结构不合理。大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。据估计，学生每月净饮食费需350元左右。然而部分学生饮食费用在200元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的不顾营养需要一味节约支出。
过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支；有些同学为了一双名牌运动鞋、一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
表7城乡大学生拥有手机情况
三、讨论
我们的调查结果显示，城市大学生和农村大学生的消费在其结构、水平和习惯上存在许多异同。这种消费行为特征，是和大学生特定的社会地位及成长环境密切相关的。我们试图从以下方面加以探讨。
家庭社会地位与大学生消费方式大学生已经步入成人行列，具有了一定程度的独立性。但是，大学生并非一个独立的经济实体，他们的经济来源归根到底还是依附于家庭，长久以来，我国城市和农村在经济、文化和教育方面存在很大差异，改革开放以来，这种差异没有明显减少。而这种差异，一定程度上影响大学生的消费方式。城市大学生的家庭社会地位普遍高于农村大学生，这就导致前者家庭对其消费对其消费的支持力强于后者，两个大学生群体的家庭社会地位的差异是他们个体消费差异的主要原因。
表8城乡大学生家庭生活水平的比较
当然，在消费结构的分析当中，我们也发现城乡城乡大学生在学习用品的支出上的显著差异，而且农村城乡大学生的消费要高于城市城乡大学生。之所以出现与他们家庭经济社会地位并不相一致的现象，其原因可能是多方面的，如可能与农村城乡大学生学习的成功意愿密切相关，也可能与城乡文化差异有关。比较而言，农村城乡大学生的家庭条件要差一些，这种差距是否成为他们加大学业投入以求得更大回报的主要动因之一，这些解释还有待我们进一步研究。
大学生手机拥有量之高超出我们的预料，这可能确实在生活、学习、联系工作等方面更加方便，也反映出无论是农村还是城市人民的生活水平普遍提高。
大学生消费日益向“中产阶级”消费方式看齐，通过对城乡大学生在消费习惯的比较，发现二者并无显著性差异，而是存在许多共同点。由于城乡大学生家庭在社会经济地位上存在很大的差异，一定程度上带来了二者在消费能力、消费结构和消费习惯上的差异，城乡大学生通过高考进入大学校园，其价值观和消费观都会发生很大的变化。两个大学生群体的消费习惯都不断地朝着更加理性、科学和智慧的方向发展。
四、结论：