大学生消费观研究背景篇1
关键词：平面广告；背景特征；注意；眼动记录技术
一、问题的提出
平面广告是商品宣传的主要途径之一，其带来的销售利润占总销售利润的20%左右。日常生活中，消费者周围有很多平面广告，但是能引起消费者注意、能使消费者对其进行进一步加工的广告则不是很多。根据aiDma原则，广告只有捕获消费者的注意，才能引起消费者的兴趣，触发其购买欲望，加深对商品的记忆，最终促成购买行为。在这一过程中，注意是起始环节，也是最重要的环节[1]。
近年来，越来越多的研究者采用眼动记录技术来评估广告的认知效果[2]。由于眼动记录法具有实时性、实景性和客观性等其他方法所不具备的特点[3]，因此，通过记录和分析消费者观看广告时的眼动轨迹，可以了解消费者对广告的认知加工特点，进而可判断广告设计是否实现了客户目标。
一些研究采用眼动记录技术探讨了广告内容对平面广告的认知效果的影响。Rayner等人记录和分析了大学生浏览平面广告时的眼动特征，发现大学生对文本区域的注视时间显著长于图案区域，同时还发现，对广告浏览的指导语影响被试的注视顺序和注视时间[4]。wedel等人研究发现，平面广告内容对消费者的注视顺序有很大影响，消费者通常先是关注关键信息区域，注视顺序是产品图片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主观报告与眼动记录相结合的方法，发现消费者对平面广告中的自认为重要区域的注视时间显著长于其他区域；90的消费者首先浏览图案区域，其次浏览文本区域[6]。
还有一些研究从排版方式的角度探讨了广告的注意效果。Lohse等人采用眼动记录技术考察了黄页广告的认知效果，研究者操作了黄页广告的类型和颜色。结果发现，幅面大小影响被试的注视顺序、注视次数和注视时间，大幅广告会被首先注视，并且被注视次数多，时间也长；广告图案影响注视顺序，有图案的广告先被注视；人们注视彩色广告的时间比黑白广告要长，注视次数要多，但颜色不影响注视顺序[7]。白学军等人采用眼动记录法探讨了香水广告的版面设计效果，发现背景图案影响消费者对香水的注意加工过程，当以人物为背景图案时，消费者对位于广告左下角的香水注意更多，当以广告词为背景时，被试对位于广告左上角的香水注意更多[8]。丁锦红等人探讨了消费者浏览平面广告时的眼动特点，发现文本位置不影响消费者的注视时间；广告中适当的文字有助于广告内容的记忆[9]。
从上文可以看出，已有研究主要关注广告内容和广告排版方式对广告效果的影响，很少探讨广告中背景图画对广告效果的影响。已有关于场景视觉搜索的研究发现，复杂背景中目标的注视时间和注视次数显著少于简单背景[11]，表明图画背景影响人们对目标的加工。对于平面广告的构图而言，都是将目标商品放置于一定的图画背景之中。那么需要关注的一个问题是，不同类型的背景对消费者加工目标商品的过程有无影响？
基于此，本研究采用眼动记录法，探讨消费者浏览平面广告时广告背景图片对目标商品注意加工的影响。经过对现有平面广告进行分析，确定了两个关注因素，一个是背景图片类型，分为实景图和抽象图；二是背景图片信息与目标商品的关系，分为有关和无关。研究假设，实景图片比抽象图片更吸引消费者的注意，背景信息与目标商品相关时比无关时更能促进目标商品的加工。
二、研究方法
1.被试
采用招募的方式随机选取42名成年消费者为被试，其中男性23人，女性19人，平均年龄26.9±7.3岁，所有被试的裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，没有色盲等眼疾患者。
2.实验设计
实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与产品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。
3.实验材料
实验材料的选择主要经过以下几个步骤：（1）搜集了多张平面广告的彩色图片，组成材料库；（2）对材料库中的平面广告进行分析，结合实验设计，选取符合实验要求的图片32张；（3）根据实验要求对图片进行进一步加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线索。另外，选取4张图片作为练习材料。
4.实验仪器
实验仪器为SmiReD型非接触式眼动仪，采样率为250Hz。实验材料通过21.5英寸液晶显示器呈现，显示器的刷新率为60Hz，分辨率为1920×1080像素。被试眼睛平视正对显示器中心，距离在65～70厘米之间。材料呈现和数据记录均由眼动仪专用软件完成。
5.实验程序
整个实验在隔音和匀光的实验室中进行。被试进入实验室后坐在仪器前，主试首先对眼动仪进行校准。校准结束后，呈现指导语，指导语如下：本实验的任务是请你认真观看每一张图片，看完后立即对图片进行喜欢程度的评价，请口头报告你的评价等级，1代表非常不喜欢，2代表比较不喜欢，3代表说不清，4代表比较喜欢，5代表非常喜欢。评定结束后，请按键盘上的空格键呈现下一张图片。被试明白实验流程后，进入练习阶段，熟悉实验流程。练习阶段结束后，进入正式实验，整个实验大约需要20分钟。
6.数据处理
（1）兴趣区的划分
兴趣区是指眼动研究中研究者关注的关键区域。本研究的兴趣区根据平面广告图片的成分划分，具体分为两个区域，即商品区域和背景区域。
（2）眼动指标的选择
本研究选用的眼动指标有前5个注视点落在商品区的次数、目标商品的注视率。各指标的计算方法和意义如下。
前5个注视点落在目标区的次数：在广告浏览中，前5个注视点的位置反映了吸引消费者注意的区域，前5个注视点落在某个区域越多，说明这个区域越能吸引消费者的注意。
目标商品的注视率：指将对目标商品的注视次数除以整个图片总注视次数所得的比率。这个比率的高低反映了被试搜索目标商品信息的效率。
眼动数据首先通过眼动记录与分析软件BeGaze进行分析，然后导入SpSSforwindows16.0进行统计处理。
三、结果分析
1.前5个注视点落在目标区的次数
本研究中，目标区是指平面广告中的商品区域。被试在不同背景条件下前5个注视点落在商品区域的平均次数见表1。
表1前5个注视点中落在商品区域的次数
背景与商品相关背景与商品无关
mSDmSD
背景
类型实景3.270.573.300.51
抽象3.590.443.870.49
重复测量方差分析发现：（1）背景类型的主效应显著，F（1，41）=34.87，p
2.目标注视率
被试对不同类别广告图片中目标的注视率结果见表2。
表2被试对商品区域的注视率
背景与商品相关背景与商品无关
mSDmSD
背景
类型实景0.720.180.610.20
抽象0.820.170.710.18
重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=10.30，p
3.喜欢程度评价
被试对不同类型广告喜欢程度的主观评定结果见表3。
表3被试对汽车广告喜欢程度的主观评定等级
背景与商品相关背景与商品无关
mSDmSD
背景
类型实景3.410.713.110.65
抽象2.880.773.000.54
本研究中，主观报告采用5点评定法（1代表非常不喜欢，5代表非常喜欢），对某个广告的评定分数越高，表示被试越喜欢这幅广告。从表4中可以看出，被试对不同背景类型广告的喜欢程度，评价最高的是实景背景且背景与商品相关的广告，最低的是抽象背景且背景与商品无关的广告。重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=6.60，p0.05。（3）背景类型和背景与商品相关性的交互作用不显著，F（1，41）=1.89，p>0.05。
四、讨论
1.背景图案对平面广告注意效果的影响
本研究采用眼动记录技术考察了平面广告背景对商品注意加工的影响。研究操作了背景类型，一种为实景图片背景，另一种是抽象图案背景。前5个注视点落在商品区域的次数反映了被试浏览平面广告早期阶段的注意分配特征。本研究结果表明，实景背景条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于抽象背景，说明实景背景吸引了较多的注意，从而影响了目标商品的注意捕获。产生这一现象的原因可能在于，实景图片中蕴含较为丰富且有意义的信息，消费者的注意就被这些信息所捕获，从而影响了目标商品的注意捕获。而在抽象图片背景条件下，背景图片中的信息量较少且没有明确的意义，这种条件下目标商品是有意义的图形，所以就容易捕获注意，从而吸引了较多的早期注视。
实验中，目标注视率的结果表明，实景背景条件下对目标商品区域的注视率显著低于抽象背景条件。由此可见，实景背景吸引了被试大量的注视。Rayner等人指出，在图画浏览中，被试会及时把眼睛移动到凸显的物体上，对感兴趣的物体比对不重要的物体注视的时间要长，注视次数要多[10]。具体到本研究中，实景背景条件下，目标商品捕获了消费者的注意，同时背景图片也捕获了消费者的注意，说明这种条件下消费者对商品和背景两者都比较感兴趣。在抽象背景条件下，目标商品捕获了消费者较多的注意，而背景图片则捕获了消费者较少的注意，说明这种条件下消费者只对目标商品感兴趣。这进一步说明，蕴含丰富信息的实景背景会吸引消费者的注意，从而干扰对目标商品的注意加工；而抽象背景中的信息量较小，对目标商品的干扰也就较小。
对广告喜好程度的主观评定结果表明，消费者喜欢实景背景的平面广告。对于这种现象，可能的原因是，实景背景条件下，背景图案中信息丰富，使消费者产生了积极的情感，从而喜欢此类广告。
2.背景与商品相关性对注意加工的影响
已有的关于场景知觉的研究表明，背景信息与目标之间的深层次联系（如语义联系、情感联系）会影响目标的加工[11]。在平面广告设计中，大多数广告的背景与目标商品之间存在一定的联系。本研究操作了背景信息与目标商品之间的相关性，目的是探讨背景信息是否会影响消费者对目标商品的加工。结果发现，背景信息与目标商品相关条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于背景信息与目标商品无关条件。这说明在广告加工的早期阶段，消费者在关注目标商品的同时也比较关注背景图片中的信息，如果背景图片的信息与目标商品信息存在一定的相关，那消费者就会对背景图片也进行一定的加工。
目标注视率反映了消费者对广告进行深层次加工的程度，即注视率越高，表明消费者对目标的加工程度越深。本研究中，在目标注视率这一指标上，背景信息与目标商品相关条件下的目标注视率显著高于背景与商品无关条件下的，表明背景信息与目标商品存在联系会促进对目标商品的加工。
将两个眼动指标结合起来就会发现，当平面广告的背景信息与目标商品存在联系时，在早期加工阶段，背景会吸引消费者的部分注意；在中晚期加工阶段，背景则很少吸引消费者的注意。而当平面广告的背景信息与目标商品没有联系时，早期加工阶段背景较少地吸引消费者的注意；中晚期加工阶段，背景则得到了消费者的较多加工。出现这种情况的原因可能在于：在二者存在联系的条件下，消费者在早期阶段就获得了背景中的信息，理解了背景与目标商品之间的关系，在后期的加工阶段就不需要再对背景进行太多的加工；而在二者没有联系的情形下，消费者在早期阶段就知晓背景信息与目标商品无关，就不对其进行加工，但在随后对目标商品进行进一步加工时，就需要对背景进行进一步的加工，试图理解背景与目标之间的关系。
五、结论
本研究发现：（1）背景类型影响消费者对目标商品的注意加工，实景背景比抽象背景更能干扰消费者对目标商品的加工；（2）背景信息与目标商品存在相关时，背景对目标商品的早期加工影响较大；当背景信息与目标商品无相关时，背景对目标商品的中晚期加工影响较大。
注：本研究得到国家社会科学基金教育学青年项目（CBa090125）的资助。
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大学生消费观研究背景篇2
根据（CnniC）2015年7月的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，中国手机网民规模继续保持增长，网民上网设备逐渐向手机端集中。截至2015年6月，我国手机网民规模5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。移动互联网逐渐成为大学生延长的手臂、延长的大脑，使大学生的学习方式、表达方式、工作方式和生活方式得到了更新，同时也深刻影响了大学生既有消费意向、消费方式和消费习惯。随着移动互联网的发展，西方媒体大肆鼓噪“消费是生活的主要目的”，以至于使社会的全部意识形态都卷入消费市场的轨道。因此，研究移动互联网背景下消费主义思潮影响大学生消费行为和消费心理的机制，有助于进一步探讨大学生抵制消费主义思潮负面影响的途径，提升移动互联网背景下大学生消费观教育的实效性。
2移动互联网消费主义思潮对大学生的影响
2.1消费主义思潮造成大学生享乐主义的盛行
消费主义思潮一味地宣传个人主义，过分地崇尚消费和享乐，与崇尚艰苦奋斗的社会主义核心价值观背道而驰，很容易养成提前消费、透支消费、攀比消费的不良习惯，再加上大学生普遍由于年龄比较小，社会经验不足，缺乏对一些消费陷阱的警惕性，国家相关网络金融法律制度不健全，给了很多网贷公司以可乘之机深入校园。这些“校园贷”平台除了收取利息之外，巧立名目收取服务费、罚息、滞纳金，但是学生身为弱势群体无法识别其中的陷阱，最终上当受骗。全国高校近一两年来出现了多起“校园贷”案件最根本的原因是消费主义思潮所催生的享乐主义在大学校园的盛行。
2.2消费主义思潮造成大学生拜金主义的盛行
大学生一旦形成享乐主义的消费观，就会把消费各种商品当成自己大学生活的主要目标。有一部分学生为了赚钱满足自己的购物欲，走出校园做各类兼职。特别是移动互联网的发展，有一些大学生占据大量校园时间甚至是上课时间运营淘宝网店或者做微商来挣钱，虽然在校大学生做兼职开网店有利于锻炼能力，增加收入，缓解家庭经济压力。但是，大学生首要任务是学习，花费大量精力在做兼职赚钱上，荒废自己的学业，是本末倒置的行为。还有一部分大学生唯金钱至上，认为人生的意义在于金钱物质方面的享受，个体的人生价值是用物质财富的多寡来衡量的，在与同学和老师的交往过程中重利轻义，在学习、工作和生活中，金钱至上，个人利益至上，损人利己，把纯洁、友好、充满梦想的大学校园当成了世俗、充满利益争斗的名利场。
2.3消费主义思潮造成大学生消费行为的异化
法兰克福学派的弗洛姆认为消费主义下消费成为控制人的力量是被异化的消费，现代西方社会可以称作是“现代富裕社会”，但这种物质生活的富裕是以精神生活为代价的。“人的需求遭致歪曲”，“人成了商品的奴隶，消费的机器”。移动互联网购物是在技术的进步下带来的人类消费形式的革新，给我们的消费带来了很大的便利性，但是一部分大学生沉迷网购，他们没有成为运用移动互联网技术的主人反而成了移动互联网技术的奴隶。消费主义让人们抛弃了精神生活，人只活在物质中成为“单向度的人”，一部分大学生把大部分大学时光花在移动互联网消费上，对周边同学、老师、亲人的冷漠，对民族、社会和国家的命运缺乏关切，对人生价值缺乏终极思考成了迷恋移动互联网消费的大学生的显著特征。
3抵制消费主义思潮对大学生负面影响的途径
3.1对西方消费主义思潮的本质进行深入研究
探究西方消费主义思潮对大学生的影响新机制，从而引导大学生在移动互联网时代认清消费主义思潮对自身的不利影响，规避消费陷阱，同时养成消费文化自觉意识、建立消费文化的中国身份和构建移动互联网消费文明。通过了解移动互联网背景下消费主义思潮怎样影响了大学生的思维方式和生活方式，在高校低年级开设如“移动互联网消费主义思潮辨析”的专家讲座等方式让大学生全面认识消费主义的危害，消除其负面影响，树立积极向上的生活理念和健康文明的生活方式，同时为高校消费观教育提供有益的理论指导与实践支持。
3.2加强大学生移动互联网消费观教育
要抑制消费主义思潮造成的大学生消费行为的异化现象，必须唤醒大学生消费主体意识。既然西方消费主义思潮可以通过最新的移动互联网这一媒介快速渗入大学生的价值观，改变其消费观念，对大学生进行健康消费观的培育同样离不可移动互联网这一新的媒介。借助学院网站，通过QQ群互动、微信群、公众号等方式，将一些和西方消费主义理论有关的资料放到移动互联网平台上，可以让大学生更深入了解消费主义思潮的本质。同时对近年来某些典型大学生利用移动互联网“超前消费”、“炫耀消费”、“过度消费”、“攀比消费”等消费现象进行专项分析和调查研究，从而实践中引导大学生在移动互联网时代构建理性科学的消费观。
3.3营造丰富多彩、积极向上的校园文化氛围
丰富多彩、积极向上的校园文化对大学生的世界观、人生观、价值观的形成会产生潜移默化的影响。因此，我们要培育高质量、高层次的校园文化，应加强学生会和社团组织的建设与指导，丰富校园活动的内涵和形式，例如，多组织一些学术讲座、学科竞赛、公寓社区文化节、运动会等，丰富大学生的业余生活，为大学生营造健康的文化环境。同时借助移动互联网媒体，大力宣传艰苦奋斗、勤俭节约的社会主义消费观，为大学生营造一个科学、健康和文明的校园文化环境，引导大学生树立科学的消费观，自觉抵制西方消费主义思潮，促进大学生身心的健康发展。
参考文献
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作者简介
大学生消费观研究背景篇3
人类学在工商企业管理领域的应用始于1927年霍桑实验的第二阶段，哈佛大学工商管理学院教授梅奥组建了由人类学家、社会学家和心理学家等构成的研究小组，对企业中的人际关系、非正式组织等展开了研究，并得出企业中的人不是经济人而是社会人及企业中存在着非正式组织的结论，为管理学进入行为科学管理理论阶段奠定了基础。此后，康纳德·阿伦斯伯格、埃利奥特·查普尔、伯利·加德纳、罗伯特·盖斯特、梭伦·金博、弗雷德里克·理查德森、奈拉德·塞尔斯和威廉姆·弗提·怀特等人类学家针对人类学在工商企业管理领域的运用做了一些碎片性研究。直到20世纪80年代，管理学发展到文化管理理论的新阶段，人类学在工商企业管理领域中的研究才受到学者们的广泛关注，大批企业开始应用人类学的知识为企业发展服务，并雇佣人类学家到企业工作。从历史进程和发展实践看，人类学主要应用于工商企业管理的四大领域。
人类学在企业战略规划制定中的应用
人类学在企业战略规划中的应用主要表现为人类学知识在企业发展战略制定中的应用和人类学者参与企业发展战略制定两个方面。对企业在产品与市场的关系、产品选择与发展，以及投资项目选取和运营思路等方面，开展战略性研究。主要体现在以下两个方面：
第一，战略背景和战略假设的界定。文化人类学家文森特·爱德华兹，研究出了“社会政治、经济、文化、自然环境背景和企业行为的交互模型”，该模型的应用是这一领域的重要案例，模型假定各种背景的机会和制约功能通过相互作用，形成一个权衡的社会结果，进而对社会现存的背景机会和制约功能产生影响，同时又创造出一批新型的背景机会和制约功能，形成一组新的相互关系。企业如何利用这些背景机会，克服各种背景制约，以利于企业的整体发展，是这个模型应用价值的核心。爱德华兹认为，能否有效利用背景资源和机会使企业承担相应的社会责任，进行正确的决策，释放出创新的潜能，规避企业内部和企业整体的机会主义行为，是企业制定战略规划成功的重要因素。
第二，战略规划的制定。人类学家参与到企业战略规划制定的资料收集、制定、执行、督导等行为中去，主要是缘于人类学家对田野调查的独特专业情结，而不是因为他们所掌握的关于战略管理的知识。在企业战略环境背景下，人类学家对企业在不同生命周期的行为与发展展开调查和研究；在详细研究了企业生命周期的基础上，根据企业自身的管理和生产能力，社会对企业产品需求的评估，确定不同生命周期企业的定位和目标，以及实现目标的具体措施和各种可能的风险防御措施。人类学家参与企业战略规划的制定除了依据生命周期理论，还关注近年来在人类学界发展起来的快速评估法（rapidassessmentprocedures）、多方检证法、地理信息系统（GiS）等方法。利用这些方法对企业发展战略规划中的重大发展项目进行评估，对项目在不同区域布局和发展的情况进行预估。
国内中央民族大学、中央财经大学、西南财经大学等学校的学者已经参与到企业战略规划的研究中去，他们的研究成果在企业中的应用，为企业发展做出了重要的贡献，也受到社会的广泛关注。
人类学在产品和工艺设计中的应用
人类学家介入这一领域的主要目的在于使产品研发和工艺革新更加适合使用者，使产品和工艺本身充满人性，符合人的使用习惯和社会习俗。荷兰著名人类学家吉尔特·霍夫斯泰德，提出“五个维度的心智程式”，即权利距（用来检测任何社会或群体里人们之间的平等性）、个人主义和集体主义（用来检测社会内部个人之间的相互关系）、女性主义和男性主义（用来检测社会性别角色）、不确定性规避（用来检测社会或群体面对未知时的焦虑程度，害怕意味着不确定性强规避，好奇意味着不确定弱规避）、长期导向和短期导向（用来检测一个社会或群体满足人们需要时的时间观念）。每个维度都发展了一套量化标准，用其对目标人群的习惯和习俗等心智进行测量，可以为企业进行产品和工艺开发或改进提供很多详细的人类学建议。
人类学在产品和工艺设计及创新中的应用，不仅体现为对作为创新主体的企业科研人员的设计和创新习惯进行研究，还要对消费者的行为习惯展开研究，主要表现为：一方面是对企业的研发人员的研发思维惯性和研发传统展开研究，建构企业产品和工艺研发需要的人才队伍。另一个方面是对消费者的行为方式，如生活习惯、消费理念，消费者所属群体的不同阶层人们的消费差异与产品定价和外观设计，消费者群体的最大禁忌和最期望实现的功能和价值理念等展开研究。还需要指出的是，研发人员的研发文化、传统、人员个性、现有知识结构，与人类学者的研究结果能否结合起来，促进产品和工艺的研发既能够满足当前消费群体的需要，也能够符合未来消费群体的潮流和发展方向，规避技术陷阱，避免出现类似日本家电企业集体溃败的情况。
人类学在企业对内管理中的应用
人类学在企业对内管理中的应用主要表现为两大方面：一方面，人类学者可以针对企业的组织与企业的效率、组织设计中的命令链、管理跨度、委托和授权，以及按照功能、产品、顾客等标准而导致的不同组织结构分类等官僚管理特性与企业发展的关系展开独立的调查研究，了解其中存在的问题、提出优化的方案。另一方面，对企业内部的管理流程展开独立调查，有助于企业减少决策失误、避免交流障碍、防御风险，提升企业的管理效率。企业的管理流程主要包括决策、信息交流和控制等组成部分。从人类管理发展的历史脉络看，决策的成败主要依靠非数量分析或主观分析，人类学者对企业内部的综合观测和研究，往往有助于这类问题的解决。从国内外工商人类学应用的实践来看，在企业内部管理领域主要应用于以下几个方面。
第一，企业伦理管理。伦理管理主要包括建立管理组织、制订伦理规范、开展员工伦理培训、执行机制和控制机制的建立和运行。人类学家在这个领域重点参与制订伦理规范、开展员工伦理培训等工作。人类学家根据情况可以中立或介入到企业伦理规范的制定中去，对企业员工、焦点人群进行调查和采访，了解企业的组织职能行使、决策行为、各种关系和企业运行过程中可能会出现的伦理问题；根据调查和访问的结果，起草企业伦理规范；通过对企业伦理规范的广泛宣传以及对员工的培训，来培养全体员工的企业规则意识。需要指出的是人类学家在这个过程中要确定企业伦理的分析方法、分析原则和管理措施，为企业的伦理管理提出具体的建议。
大学生消费观研究背景篇4
关键词：产品设计情感化设计感性工学情感测量文献综述
中图分类号：tB472
文献标识码：a
文章编号：1003-0069（2016）01-0074-02
引言
随着设计和制造技术的不断进步，产品种类日益繁多，卖方市场逐渐转变为以消费者为导向的买方市场，情感化设计已经成为现在的研究热点。在理论上，情感化相关理论的发展整合了生理学、人因学、心理学、工程学、管理学、设计学、社会学等学科的理论；在实践中，情感测量的方法与技术也在交叉学科背景下得以发展和完善。本文通过查阅大量资料并借鉴国内外文献，对多学科影响下的情感化设计研究的相关理论知识进行梳理，对情感测量的传统方法与现代方法与技术进行梳理分析，找寻现有相关研究可改进的地方，为后续研究提供一些参考。
1情感化设计概念及产生背景
1.1情感化设计概念
情感化设计在日本和韩国一般被称为“感性工学”，欧洲学术界基本接受感性工学的提法，美国学者称为情感化设计，我国工程学术界一般也接受日本感性工学的相关概念，称之为“感性意象或感知意象”，也有的学者称之为“感性设计”，而我国部分艺术设计学院的学者则与美国学者保持一致，称为“情感化设计”。
情感化设计不以情感设计为基本目的，而是研究人对物质世界的认知反应和心理体验并总结规律，应用于设计之中，它首先要满足用户对功能的要求，在此基础上，再进行表达设计师的情感。
1.2情感化设计的产生背景
情感化设计研究建立的标志性事件是1999年在荷兰代尔夫特理工大学召开了第一届设计与情感国际大会，并在会上成立了“国际设计与情感学会”。之后有许多起初并不涉及设计问题的研究成果推进了情感化设计研究的发展，例如“体验经济”、“体验营销”、“情感计算”等概念的提出。直到2004年，诺曼的《情感化设计》问世，标志着情感化设计研究彻底从幕后走向台前。
2多学科背景下的情感化设计
情感化设计在发展过程中，整合了多学科的理论与方法，为了更好地理解情感化设计的相关理论知识与实践部分，将各学科基础之上的情感化设计理论做简要概述，如表2.1所示：
在情感化设计领域，人因学在传统人因学基础上探讨设计对人的情感因素的影响；认知心理学通过研究人对情绪信息的认知加工方式来探索情绪的产生；工程学用理性的方式来衡量感性的问题；管理学关注产品竞争力，研究设计在顾客满意度方面的作用；设计学用各种情感化理论指导设计实践；社会学探讨了社会环境对人的情绪产生的影响。从上表所整理的基于多学科背景下的情感化设计研究可以得知多学科、跨学科的研究方式使得情感化设计的内容得以多角度的阐释，未来的发展方向也会是基于交叉学科背景下进行相关研究。
3情感化设计研究热点
情感化设计的主要研究包括消费者情感因素的测量、分析、建模，情感因素到产品设计参数的转换等，情感化设计研究相关的文献繁多，所用理论和方法也很多，但纵览情感化设计相关文献，发现能形成理论体系的、目前公认的仅有日本的感性工学理论和美国诺曼教授提出的三层次理论。本文通过对相关文献的整理分析，主要对理论方面的感性工学理论、三层次理论和实践方面的情感测量的方法和技术进行总结和分析。
3.1感性工学理论
日本学者长町三生等人基于工程学的研究方法，创立了研究用户感性问题的“感性工学”，它是一种运用工程技术手段来探讨‘人’的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。利用感性工学，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为细部设计的形态要素。
3.2情感化设计三层次理论
诺曼从认知心理学角度出发，提出了“情感化设计层次模型”，将用户的认知处理分为三个层次：本能层、行为层、反思层。本能层是指产品给人带来的感官刺激，反应快，可迅速作出判断；行为层设计侧重产品的使用，操作过程中带来的乐趣与效率；反思层设计强调产品的意义，在用户内心产生更深度的情感。
3.3情感测量的方法与技术
从设计师角度来说，因用户一般通过语言、表情、行为等方式来表达情感，并且情感表达本身具有个性化、动态性和易变性，对于用户情感需求的量化带来了很大困难。设计师为了更好地结合理论指导后期设计实践，需要通过一些方法来测量用户的情感因素。目前一般通过心理学和生理学两种手段测量。从传统与现代、主观与客观两个维度对情感测量方法进行整理及分析如表3.1所示：
从上表的测量方法及分析可知，研究的关注点从以往的定性到现在的定性定量结合，体现出了多学科交叉背景下的研究方法的发展趋势。但是，情感测量仍面临诸多挑战。现代心理胜利测量技术仍存在上表中分析的问题。
4情感化设计主要研究领域
当前，对于情感化设计的研究主要集中在以下三个领域。
1）造型与情感
产品的物理造型设计属于本能层次的设计，快速传递给人相关信息，其在产品设计中扮演着重要角色。例如尹欢，高晨晖（2011）以马斯洛需求层次论及设计的三层次理论为基础，提出加强人性化考虑思路来指导家居用品情感化设计。
2）功能与情感
功能是指产品具有的某种特定功效和性能，属于行为层次的设计。诺曼《设计心理学》中强调了消费者在使用产品时产生很多沮丧、挫折等消极情绪都是因为不恰当的设计造成的。在《情感化设计》一书中则讨论了行为层次的设计，作为功能与情感的研究案例。例如赵鹏睿（2010）从产品功能设计趋向多元化、趋向单一简洁、产品功能设计要预测和挖掘消费者潜在的和精神文化需求三方面分析了产品功能设计的未来趋势。
3）文化与情感
文化则代表着反思层面的设计，该层面是增强用户满意度与忠诚度的重要部分。不同的文化有着不同的表达方式和选择标准，产品设计也要结合特定地区和国家的文化传统，才能很好的与消费者产生共鸣。例如张路得，李志春（2011）提出在产品设计中运用设计要素来表达文化的方法。使用者通过产品的文化符号等引起自身对相关经验或情感的联想和共鸣，从而感知产品中的文化意象。
5存在问题及研究趋势总结
大学生消费观研究背景篇5
[关键词]大数据；网络整合；消费行为
[Doi]1013939/jcnkizgsc201707119
以往，在对消费者行为进行研究的时候，更关注的是消费者行为本身，通过问卷调查、个人访问等形式，实现人口统计学资料、消费意向等信息的采集，从而应用于研究分析消费者行为。在大数据时代下，由于网络平台样式和消费者购物习惯的变化，传统的对于消费者行为研究的方式无法满足当前大数据时代下消费者消费习惯的变化要求。因此，本次对大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为研究是有必要的，也是非常具有现实意义的。
1传统消费行为研究与大数据时代研究的对比分析
11消费者行为研究模型框架发展
消费者行为研究模型框架的发展主要可以分为三个阶段，即爱达模式、aiSaS模式以及SipS模式，通过对三个模式的研究，可以了解到消费者行为的发展历程。
第一阶段，爱达模式阶段。早在1898年，路易斯就已经提出了爱达模式，爱达模式也成为了最早研究消费行为的成熟理论之一，20世纪20年代中期，研究人员在爱达模式原有的四阶段模式基础上增添了“记忆阶段”，提出了五阶段的爱达模式。[1]
第二阶段，aiSaS阶段。2005年，日本电通提出了aiSaS模型，并将该模式分为五个阶段，分别为注意阶段、兴趣阶段、搜索阶段、行动阶段以及分享阶段，其中，搜索和分享已经具备互联网性质，并对互联网时代下消费者主动行为的重要性作了详细说明。[2]
第三阶段，SipS模式阶段。SipS模式是2011年日本电通在aiSaS的基础上提出来的。SipS模式分为四部分，分别是共鸣、确认、参与和共享扩散。SipS模式将共鸣、确认、参与和共享扩散四个部分的内容分析得非常清晰，该模式的建立也标志着消费者行为研究进入了数字时代。[3]
12消费者行为研究路径与数据采集方式的转变与发展
早期，对消费者行为的研究主要是消费记录的追踪和分析方面，也正是因为这些研究，为之后对消费者行为进行深层次的研究奠定了基础。现阶段，在消费者行为研究方面，已经实现了从理解消费者行为到掌握消费者意图，从追踪消费者消费记录到新兴数据源方向转变，比如各种社交媒体平台、搜索引擎等。如今，很多企业或者平台为了能够对消费者行为进行更加细致的研究，可以从相关网站获取到消费者行为的数据，通过整合分析，利用到战略的制定当中。另外，在传统的消费者行为研究中，通常都是经过对数据进行分类后获取调查结果，将研究目标限定在当前的消费者行为当中。然而，就目前的大数据形势而言，研究者可以整合各个平台的数据信息，深入地对数据信息进行剖析，不仅可以获取到当下消费者行为信息，还可以实现对消费者行为的趋势分析，进而保证企业或者品牌制定出的营销战略科学、合理。
2大数据在基于网络整合消费者行为中的应用分析21消费者行为分析
传统的研究消费者行为的时候，一般采取的是抽样调查的方式进行研究，以随机选择的方式选择被采访对象，通过定量或者定性的调查方式获取相关研究数据，从而对消费者行为进行研究分析。与传统社会学研究模式不同的是，在当前的大数据背景中，消费者行为研究的模式已经发生了明显改变，由原先主要注重消费者行为本身的研究，逐渐转向了对互联网沉淀的海量数据的聚类、挖掘和运算，借助相关数据分析软件对静态数据、动态数据进行分析并建模，并为之后营销战略的制定提供参考依据。[4]
消费者行为可以分为线上和线下两种。线上消费者行为指的是基于web挖掘消费者的媒介习惯、消费爱好以及消费倾向等；线下消费者行为是指建立在传统的购物学研究基础上，借助购物车应答程序等创新设备获取实时的位置数据，了解消费者的消费行为和购物习惯。[5]另外，线下消费还可以通过和监控设备相连的图片分析程序记录消费者店内行为等信息。
22消费者精准细分
web20互联网时代，消费者的精准细分主要有四个阶段，即门户时代、搜索引擎时代、社交媒体时代以及大数据时代。门户时代对目标人群的定位需要依靠网站来进行，搜索引擎时代主要是通过提取消费者搜索过程中键入的关键词进行细分，在社交媒体时代可以通过更加广泛的渠道对消费者进行细分。进入大数据时代，对消费者的划分则更加细致。目前，在对消费者行为进行研究的过程中，可以借助静态数据库升级为实时数据流的特点，记录消费者线上消费行为的轨迹。另外，还可以了解到消费者浏览网站的习惯、浏览倾向以及消费评论等，在对这些线上数据进行分析的时候，可以结合线下的人口学特征、线下消费记录以及传统的CRm结合，使得企业能够对消费者进行更加细致的划分。[5]
23消费者定位和情感分析
消费者定位包括两个方面的内容。首先，针对消费者消费行为或轨迹的定位，通过数据分析进行精准定位，比如通过对消费者浏览网站的记录可以分析出消费者对哪一类产品或者哪一类信息更具有倾向性，通过对消费者倾向性的研究，从中获取有价值的信息，从而为企业或者品牌精准营销的实现奠定基础。其次，关于地理位置的精准定位，通过采用智能移动终端的个人位置向用户推送信息。
另外，在分析消费者情感的基础上，研究者可以从中得到有价值的信息，并为消费者行为分析提供参考依据。企业或者品牌在制定营销战略之前，可以借助情感分析得出的相关数据，观察消费者对营销传播的反应，通过消费者的反应表现及时做出针对性的改进和调整。例如，常见的脸书中的“like”功能、新浪微博中的“喜欢”功能，消费者可以在里面表达出自己的观点和看法，这就实现了消费者的情感反馈。在日常的工作生活中，消费者经常会同身边的人就消费方面的内容进行沟通和交流，对某物品或评论交换意见，然后做出消费决策，这是非常明显的情感分享体现，所以情感分析在消费者研究过程中的重要性不言而喻。
3结论
总之，消费者行为研究在不断地变化发展，在大数据背景下，基于网络整合数据的消费者行为研究，应当在传统研究的基础上注重数据分析，整合网络数据源，从中筛选有价值的数据进行分析，从而预测消费者行为的消费的前期意象、评估事后行为，这将成为未来消费者行为研究的重要突破口。
参考文献：
[1]陈思大数据背景下基于网络整合数的消费者行为分析[J].新闻传播，2013，16（8）：23-24
[2]吴恽基于大数据的消费者行为和餐饮空间规划研究[J].包装工程，2016，50（8）：20-23
[3]朱光婷，朱君璇大数据环境下网络消费者行为研究[J].统计与决策，2014，36（23）：59-61
大学生消费观研究背景篇6
随着互联网技术的快速发展与广泛应用，网络银行以及电子支付的出现彻底颠覆了人们传统的消费观念，网购已成为当代社会一大热潮，对传统市场造成了一定的冲击。因此，企业要想在激烈的市场竞争环境下占得优势，紧跟时代潮流，发展网络营销是必然选择。本文研究了在信息化的时代背景下，如何实现网络营销学与消费心理学的科学整合。
关键词：
网络营销；营销学；消费心理学；整合探讨
网络营销学以及消费心理学是我国高校市场营销专业两大热门选修课程，这从侧面说明，即将步入社会的市场营销专业的学生们对于网络营销以及消费者心理的关注程度越来越高。通过高校教师多年的课程实践表明，网络营销学和消费心理学这两门课程，虽然一个属于营销学，一个属于心理学，但两者并不是完全相互独立的，相反，它们之间互相交叉，联系紧密。不少教师在教学过程中，将课程和教学划分为两个独立的领域，令课程和教学两者之间的关系变得单向而机械化，无法适应当代社会经济发展的新需求。面对这样的教学困境，高校教师有必重新调整教学策略，将彼此相关的几门课程有机整合在一起，结合时展特征再进行教学。本文以此为研究背景，着重分析了网络营销学与消费心理学两门课程的科学整合过程，希望为广大教育工作者们借鉴。
一、网络营销学与消费心理学
网络营销是网络直复营销的简称，即网络营销本质上属于直复营销的形式之一。具体地，网络营销是指企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销等活动。消费心理学属于心理学的研究分支之一，是心理学在市场营销领域的具体应用，主要以消费者在消费过程中产生的心理活动以及行为规律为研究对象。消费心理学是消费经济学的重要组成部分，近年来发展起来的一门新兴学科，其主要课程目的是通过研究消费者的心理现象和行为规律，指导企业制订相应的营销方法，促进消费者消费，获得更多的经济效益。
二、网络营销学和消费心理学整合的必然性
（一）整合网络营销学和消费心理学是研究动态交互消费心理的必然要求
随着人们的物质生活水平逐渐提高，社会大众的消费观念也发生了变化，人们在消费时开始更加注重消费体验，心理因素对其消费行为的支配作用明显。以往商家或企业在进行产品营销活动时，主要是以产品的价格、渠道以及促销组合为侧重点，而网路营销则更加注重顾客、成本与沟通。无论是过去还是现在，商家或企业都必须要践行每一个营销环节，实现完全化的营销，然而在实际营销过程中，由于商家与顾客之间的沟通交流成本过高等诸多因素限制，并不能实现上述过程完全化的营销。互联网技术的出现令消费者自身有机会参与到企业产品的研发过程并对后期服务等问题提出意见。这种消费者与企业的双向沟通方式不仅能够有效促进消费者的消费积极性，提高消费者满意度，同时也能为企业研发新产品、制订营销计划等提供重要依据。
(二)整合网络营销学和消费心理学是研究现代个性化消费心理的必然要求
当代社会消费主体的消费心理已逐渐由以价格、质量等为主导因素逐渐趋向于个性化的追求，引起了消费经济学者以及各企业不同程度的重视。网络营销这种新型的营销方式的出现刚好迎合了消费们对个性化消费的心理需求。网络平台为消费者提供了前所谓有的自由而开阔的购物空间，在网络商城中，消费者完全可以根据自己的个人喜欢搜索对应的商品，产品类型丰富多样，且价格对比一目了然，为消费者的购物过程提供了极大的便利。此外，网络营销还很好地解决了企业在实行传统方式的个性化营销过程中所面临的巨额促销费的难题。此外，消费者通过评价系统可以向企业提交信息反馈以及建议等，一方面对企业产品的生产质量起到督促作用，另一方面也给企业研发新产品提供了一定的思路。
三、网络营销学与消费心理学在整合过程中需要注意的问题
(一)推进网络营销方式关注消费思潮转变
消费心理学认为，人们的消费动机以及消费行为会受到文化、传统习惯以及价值观念等多方面因素的影响，也就是说，不同文化背景的人群对产品的要求也各不相同。因此，在网络经济时代的背景下，企业在积极推进网络营销的同时，更多地应该主动关注消费者人群消费思潮的转变。当代人在消费时更加追求文化品位，企业可以充分利用消费者的这种心理为其营造个性化、有品位的轻松购物氛围，使其独立做出购物决定。需要注意的时，网络营销中消费者追求个体独立消费的行为也会为交易带来一定的风险，企业应给予一定的重视。
（二）把握现代消费心理，开展全新网络营销
网络营销学与消费心理学的有机整合的具体体现方式就是企业在充分掌握当代消费者心理现象的基础上，实施产品的网络营销。企业在开展网络营销时要始终坚持以顾客为主体、以顾客的消费心理为导向的基本原则。消费经济学中认为，价格是影响人们消费行为的重要因素之一，而在网络商城中，各企业产品的价格信息在消费者面前几乎是完全透明化的，消费者在了解所关心的相关信息后很容易便做出购物决定。因此，企业在制订产品价格以及策划产品信息时，一定要充分考虑消费者的心理特征，迎合消费潮流，从而激发消费者的消费欲望。
四、结论
总之，从本质上来看，网络营销自身就是一种整合性营销，互联网的介入只是令企业的过程完全化营销得以实现。要想科学实现网络营销学与消费心理学的有机结合，高校教师在平时教学中要有意识地将两者进行互相渗透，教师还应当了解当代网络经济时代背景下网络营销的实务，以便在平时的教学过程中向学生灌输最新的市场营销信息，培养出符合社会发展需求的高品质人才。
参考文献：
[1]刘波永.消费心理学与产品创新设计[J].艺术与设计(理论),2010(01)
[2]黄亮.基于消费心理学的广告策划研究[J].无锡商业职业技术学院学报,2009(03)
大学生消费观研究背景篇7
关键词：大数据；发展脉络；营销趋势；研究评析
一、问题的提出
云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用及社会化网络的兴起，使信息数据产生机制更复杂、传播速度更快、类型更多样，全球进入信息数据量“井喷式”增长的大数据时代。国际数据公司（in原ternationalDataCorporation，iDC）指出：全球创建和复制的数据量五年内增长近九倍，预计将以每两年至少翻一番的速度继续增长。仅2013年，世界范围存储的数据就达1.2ZB（1ZB抑1021B），将这些数据刻录到CDR只读光盘并堆起，其高度将是地球到月球距离的五倍[1]。生产和信息方式的变革引起管理规范及其深层次上价值观的转变。传统企业营销中，为避免无法获取整体数据的弊端，多依据小样本采样统计推断以形成所谓“科学决策”。然而采样分析的成功取决于样本的绝对随机性，大数据时代，营销调研建立在对大样本持续收集数据的基础上，实时分析和输出调查结果将为营销决策提供及时判断临界值。在大数据背景下对营销活动进行研究，具有聚焦数据，提高营销决策科学性；强调洞察，增强营销活动“预见性”；重视创新，增强营销理论“前瞻性”等研究价值[2]。特别是中国具有众多人口和庞大市场，也使中国成为最为复杂的大数据国家之一。那么，大数据对营销活动究竟会产生怎样的影响？其内在机理是什么？通过文献综述，对大数据概念进行界定，梳理其发展的历史脉络，在此基础上分析大数据对消费者行为、营销决策模式、营销战略、营销要素等的影响表征及其机理，最后对大数据的营销应用研究做出述评。
二、大数据的发展脉络及概念界定
（一）大数据的发展脉络
大数据的概念最早要追溯到上世纪，只是在互联网时代，大数据才从规模、类型等方面得以实现。早在1981年，美国著名未来学家toffler在其著作《thethirdwave》中，提及“大数据”，并称之为“第三浪潮的华章”[3]。2001年，meta集团（现为Gartner）的分析师Laney指出数据增长带来规模性（Volume）、高速性（Velocity）、多样性（Variety）等变化[4]。《nature》则在2008年9月开设“BigData”专刊[5-7]，同时《Sci原ence》也推出数据处理研究专刊“DealingwithDa原ta”，对数据洪流（DataDeluge）所带来的社会变革及影响做出讨论[8]。大数据研究的开创性论文是Gins原bergetal（2009）的“DetectinginfluenzaepidemicsUsingSearchengineQueryData”，该文探讨了如何利用谷歌搜索引擎查询词来预测流行病[9]。只是在最近几年，大数据才成为高频词。2011年5月，麦肯锡公司《大数据：创新、竞争和生产力的下一前沿》报告，指出“在数据渗透于各领域并成为生产要素的背景下，对海量数据挖掘应用，将带来新的生产增长和消费者盈余浪潮”[10]。2012年3月，美国开始实施“大数据研发计划（BigDataRe原searchandDevelopmentinitiative）”，将大数据喻为“未来新石油”，并视为与互联网、超级计算机同等重要的国家战略，这也是美国在“信息高速公路”计划后所实施的又一部级重大科技战略。日本紧随其后，推出“新iCt战略研究计划”。同年，世界经济论坛《大数据、大影响》报告，从多个行业领域阐述大数据给世界经济带来的发展机会[11]。就国内而言，2011年12月，国金证券开创国内大数据研究先河，将其研究成果引入资本市场[12]。2012年5月，香山科学会议组织“大数据科学与工程：一门新兴的交叉学科”为论题的会议，同年6月，中国计算机学会青年计算机科技论坛（CCFYoC原SeF）举办“大数据时代，智谋未来”会议，对大数据挖掘技术、组织架构、平台治理等展开探讨。2013年6月，国家自然科学基金委管理科学部、美国营销科学学会（mSi）、南京大学商学院（管理学院）和香港中文大学工商管理学院联合主办“2013营销科学与应用国际论坛”，也将“大数据、社会化、移动化对市场营销的新挑战”作为主要议题之一。2014年2月，北京银行与小米科技就移动支付、便捷信贷、产品定制、渠道拓展等签署协议，表明国内企业运用大数据战略进入实质性阶段。2014年3月5日，总理第一次把大数据写进政府工作报告，阐明了国家对大数据产业鼎力支持的政策，随后一系列公开讲话进一步明确了这一战略部署。2015年2月，百度公司利用百度迁徙、百度指数等大数据产品直观地呈现了春运“景观”，把大数据研究成果可视化地展示在电视屏幕上。2015年3月，政府工作报告中进一步提出“互联网+”计划，推动大数据与现代工业相结合。
（二）大数据的概念界定
大数据本身就是抽象的概念，当前对其概念界定尚未达成统一，不同组织及学者给予不同的表述，见表1。尽管各方对大数据概念并不统一，但其中“大规模数据”“体量、复杂性及速度超越传统数据”“超越现代技术手段处理能力”等观点得到基本认可。iBm公司及Laneyetal（2001）认为大数据具有“3V”特征：规模性（Volume），数据量一般要达到tB级甚至pB级；多样性（Variety），数据结构类型包括结构化数据、半结构化数据和非结构化数据；高速性（Ve原locity），产生、处理、分析数据的速度加快。国际数据公司（iDC）在此基础上，增加“价值性（Value），即“大数据价值很大但呈现低密度性”的特点，从而形成大数据的“4V”特征[16]。而netapp公司认为大数据具有“aBC”三特征：大分析（Biganalytic），通过对大数据实时分析构建新的业务模式并更好地了解顾客需求；高带宽（BigBandwidth），快速有效地对数据进行处理分析；大内容（BigContent），包括各种类型数据，同时对数据存储、扩展、安全等管理的高要求[17]。
三、大数据对未来市场营销的冲击
根据（移动）互联网时代大数据的特征、消费者行为变化及营销模式的可能演变，通过相关文献梳理，勾画的大数据对未来营销活动的影响趋势，见图1。
（一）大数据对消费行为的影响
1援消费行为更理性。工业化时代，信息不对称的客观存在，消费者易受各种如低价促销、广告宣传等影响。而大数据时代，消费者有更多、更方便的途径获取更详细的商品价格、成本、产地、质量等信息，并可更方便地搜寻、比对和遴选，从而做出更理性的选择[18]。2援消费行为幂律分布。大数据时代，消费者评价系统更广泛，先前购物者的购后评价及经验对新消费者具有重要参考。相比先前购物者的好评，消费者则会更关注其差评，以便做出正确的消费决策。同类产品中，质量好、价格有优势、服务好的产品受到越来越多的青睐，并不断吸引新的消费者，形成“滚雪球式”的“马太效应”，消费行为呈现幂律分布。3援消费行为更个性化。工业化时代，商家追求规模经济的考虑，只能在有限范围满足消费者个性化消费。而大数据时代，信息广泛并快速传播，消费者的消费认知及创造力大大提升，消费异质性不断增大，对产品或服务的关注并不仅限于以往的质量、品牌、价格、售后等，更关注其个性化的满足程度。
（二）大数据对营销决策模式的影响
大数据时代，思维方式发生三个变革：其一，要分析与事务相关所有数据而不是少量数据所构成的样本；其二，要接受数据纷乱复杂的事实，而不能过于苛求精确；其三，更加主动地分析相关关系而不再探究难以捉摸的因果关系[19]，可以说，数据驱动型决策（Data‐drivenDecisionmaking）是大数据背景下决策的特点[20]，以“数据化、智能化、实时化垣经验”将成为大数据时代的营销决策范式。1援数据决策技术升级，注重实时处理及相关分析。传统分析多基于多元统计、计量经济学模型等方法，对大量一手和二手结构化数据实施分析，从中寻求研究对象的内在联系，常用方法有：聚类分析、因子分析、相关分析、回归分析、a/B测试、数据挖掘等。大数据背景下，数据规模大、传递速度快、非结构化数据多等特点，使得传统数据分析及数据库管理手段很难适应时代要求。数据产生及传播速度加快，要求数据应用实现从离线（offline）向在线（on原line）的实时处理转化[21]。数据关联成为大数据的主要价值来源，但数据间交互广、价值密度低、碎片化严重，也使决策重点从以往因果关系分析向相关关系分析转变。2援决策参与主体向社会大众倾斜，数据分析师地位加强。大数据使营销决策越来越依赖于数据分析而非经验或直觉[22]，直觉判断将被精准的数据分析代替。管理者决策重心在于正确发现并提出问题，一线员工对决策参与度将大大提升，决策主体从社会精英向社会大众倾斜，扁平化组织架构、学习型企业文化将得到加强。同时，能综合运用数据分析、分布式管理的数据分析师，将为企业营销决策提供更多智力支持。
（三）大数据对营销战略的影响
1援激发协同营销的竞争格局。大数据环境下企业与行业的边界日趋模糊，营销系统开放性更明显。企业竞争不再局限于个体之间或供应链的链条间，而是向多主体所构建的商业生态系统间延伸[23]。企业营销战略的设计应打破传统的个体竞争思维，在不断提升自身营销网络化和动态化能力基础上，利用外部资源，形成协同营销格局。2援一对一营销的精准定位。大数据背景下，企业可以记录消费者在产品各个生命周期阶段的品牌偏好、口碑评价等行为数据，基于社会学、心理学、营销学、传播学等相关理论，并借助数据挖掘、统计计量等，按一定的细分标准进行消费行为细分，从而结合自身资源优势，形成目标市场的选择和一对一营销的精准定位。
（四）大数据对营销要素的影响
1援产品：顾客参与式的产品设计和个人定制。大数据背景下，虚拟企业和智能车间将会越来越多地被采用，顾客参与式的产品设计和个人定制将大行其道。那些市场价值在较短时间发生贬值的短生命周期产品的时效性更强、需求波动大，与外界存在着复杂非线性关系[24]。而长周期产品特别是其中生产工艺复杂、流程管理复杂、客户需求复杂的复杂品（Complicatedproduct）将实现供应链纵向一体化整合及全生命周期数据整合[25]。“全息”生命周期的完整大数据可帮助企业构建消费者兴趣图谱，从而应用于营销和新媒体关系定位中。2援渠道：渠道缩短及渠道多元化。大数据背景下，信息技术更为成熟，经由中间商的渠道模式将让位于直销，渠道长度越来越短。特别是具有及时反馈交互关系平台技术的实施，使企业可开发出更多、更便捷的渠道与顾客连接，实现多渠道及跨渠道营销。诸如微商等“屏幕+手指+快递”的购物方式，配合超低的价格，使营销渠道更趋多元化。3援价格：透明度更高，基于支付意愿的差异化定价。传统营销定价多从产品成本、利润率、顾客接受度等简单因素考虑，并依据先前相关销售经验建立精算模型。大数据背景下，传统精算模型将被颠覆，价格不对称性有所改善，定价透明度越来越高，明智的价格策略是企业“阳光”定价，基于支付意愿的差异化定价将成为主导，电子支付成为主流。4援促销策略：促销手段的数字化、互动化趋势。大数据背景下，传统电视、报纸、广播等大众传媒的传播效率不断下降，而建立在数据库基础上的移动互联网将成为促销信息的重要传播手段，促销手段更具数字化。同时，促销手段更新颖，目标受众被多元化数据锁定，并特别强调与顾客间的互动和情感沟通。
四、大数据研究在营销中的应用评析
（一）研究层次：偏宏观层面研究，轻微观分析
当前对大数据的相关研究，更多从宏观层面对其概念内涵、形成脉络及其对社会所产生的影响方面展开描述，而对大数据所形成各种影响的内在机理缺少必要的微观分析。大数据为未来营销带来深刻影响，但机会和挑战并存，其合理利用前提是必须拥有准确、可靠、及时的高质量的数据[26]，只有在此基础上，才能提炼出有效的营销决策信息，才能帮助企业实现精准定位。
（二）研究视角：多立足于信息科学视角，缺少管理视角
当前，国外从管理学视角应用大数据技术来支持管理决策已成为商科教育的热点[27]。相比之下，国内相关研究还处于起步阶段，数据驱动决策的管理模式还有待形成，现有的相关研究则更多立足于对数据信息的采集、处理、检索、挖掘及离线分析等信息科学视角。而只有立足管理决策的视角，探讨大数据对现代经济组织的战略定位、架构设计、营销实施等实时问题，才能真正发掘大数据的“资源”价值，建立起信息引导决策的机制。
（三）应用范围：国内多理论研究，实践广度、深度不够
大学生消费观研究背景篇8
关键词：信息消费消费异化扬弃
一、高校大学生信息消费研究
1.信息消费的内涵
信息消费是一种直接或间接以信息产品或者信息服务为消费对象的经济活动[1]。
信息消费的客体是信息产品及其服务，换而言之，信息消费就是“信息技术产品+信息服务产品”的消费。
在美国，信息产品是指信息、通信、娱乐三大产业所提供的产业。我国信息产业部2001年下发了《信息产品“十五”质量振兴计划》，分别为计算机与网络产品、通信与网络产品、消费类电子产品、软件产品、电子元器件产品五大类信息产品拟定了发展目标，间接将信息产品划分为以上五大类。而生活中常见的服务方式与类型，将信息服务划分为传统信息服务与电子信息服务两大类。
2.高校大学生信息消费
伴随着物质文明和精神文明的提高，社会信息化发展到一定阶段，便萌发了信息消费这一新热点。2013年8月份，国务院出台了第32号文件《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，说明了信息消费在当今时代背景下的必然趋势和重要性。国家采取了一系列措施，加大信息基础设施建设、活跃信息消费市场，引导信息消费规模快速增长，为经济平稳较快发展发挥更大作用。
在这样的时代背景下，高校大学生以时代弄潮儿的身份，作为一个特殊的消费群体，将信息消费融入成为了生活的重要组成部分。对高校大学生而言，信息消费具体体现在生活信息消费、学习信息消费、科研信息消费三个层次。
贺修铭在《科学研究与发展（R&D）信息消费过程的历时性结构分析》一文中，提出了（R&D）信息消费过程由信息需求、信息占有、信息处理和信息再生四个环节构成[2]。这四个环节在在信息消费的三个层次中贯穿始终。
1.生活信息消费
在高校大学生的大部分生活中，都伴随着信息消费的过程。由于性别和个性差异，他们消费内容侧重不同，但总体集中表现在以下方面：⑴手机通讯：打电话、发短信、订购流量手机上网；⑵使用手机、电脑或者其他移动终端上网浏览网页；⑶网上购物；⑷玩网络游戏；⑸在线影音娱乐等等。
大学生的生活信息消费主要是利用网络，通过手机移动终端和电脑实现的。他们的生活信息消费行为都是在纷繁复杂的信息中抽丝剥茧，寻找有用的和他们感兴趣的信息，从而实现信息的传递的过程。
2.学习信息消费
学习是高校大学生的主要生活内容，学习信息需求是大学生信息消费的重要组成内容。随着手机和电脑的普及，普遍大学生都会利用网络来帮助学习。例如：⑴上网获取考试信息：英语四六级考试等等；⑵查询所学专业资料；⑶观看学习相关影音文件，例如教学视频，英语听力等等；⑷下载学习相关app，例如有道词典、英语流利说等等；⑸应届毕业生还会通过网络查询相关招聘和考试信息。
而传统学习信息消费主要体现在购买学习相关学习书籍、资料等基于内容的印刷版信息产品。
学习的过程就是为了赢得尊重和自我实现的过程，也是适应社会化的需要的过程。大学生们通过询问、阅读、接受教育、观察思考等行为方式，从信息消费中汲取新的知识，从而达到增长知识的目标，实现知识传递的效用。
3.科研信息消费
高校大学生中不乏一批怀揣科学工作者的使命感，对真知追求的优秀人才，特别是硕士、博士研究生。他们“引导式学习”不同与本科生的被动学习，他们的学习和进行的科研活动复杂程度、研究深度远远高于本科大学生，需要大量的文献资料、数据等，因此在信息消费上有更高的需求。
他们主要借助网络和实验设备，通过学习研究、查阅思考等行为方式，对旧知识新读，达到再生信息和创造知识的目的。
二、高校大学生信息消费异化研究
1.信息消费异化
从哲学角度看，异化指的是主体发展到了一定阶段，分裂出自己的对立面，变为了外在的异己的力量。消费异化则是人类社会物质生产发展到一定的程度，并在特定的生产方式下产生的一种消费主体在消费活动中失去主体地位的消费活动及其心理体验[]。在高校大学生消费结构中，信息消费占据极大比例，所以高校大学生信息消费异化问题应该得到足够的重视。
在高校，大学生的手机和电脑普及率已经达到很高的程度。他们信息消费异化主要体现在购买手机、电脑后被其控制而失去主体地位。大学生的最本职任务是学习，生活休闲类的信息消费只是手机、电脑他们的功能之一，大学生却没能正确利用这些资源，反而成为了它们的奴隶，使得涌现出一批“宅男腐女”“埋头族”。究其本质：高校大学生学习意识薄弱，动力不足；对如何科学的信息消费认识不足，盲目消费。更多时候是为了消费而消费，为了追求时尚、前卫，满足他们的虚荣心。在这种被异化的信息消费观的驱使下，学习需求就不再是大学生信息消费的最大需求。
2.消费异化的扬弃
1983年10月，邓小平为北京景山学校题词：“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”。高校大学生作为新时代的接班人和祖国未来的希望所在。因此，高校大学生信息消费异化问题研究以及如何扬弃高校大学生信息消费异化的意义就显而易见了。
物的消费让消费者丧失了主体地位，最有效的方式是从消费者个人角度和层面，进行消费思想教育和引导，树立并践行科学合理的信息消费观：⑴适度消费。继承和发扬勤俭节约的美德，抵制消费主义的侵蚀；⑵理性消费。根据自身需求消费，抵制盲目消费；⑶协调消费。协调好精神消费和物质消费。其次加强政府的调控，倡导节约型社会，适度消费。大学生可塑性极强，只要这两种举措双管齐下，就能在一定程度上达到扬弃高校大学生信息消费异化的目的。
参考文献
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大学生消费观研究背景篇9
关键词：大数据；体育产业；机遇；挑战；发展策略
中图分类号：G80-053文献标志码：a文章编号：1673-291X（2017）03-0040-02
随着大数据时代的到来，我国进入了信息资源迅速膨胀的新时期，对人们的生活和企业的发展产生了巨大的影响。在大数据时代背景下，体育产业如何收集并提取有利于自身发展的信息，提高服务质量和产品的市场竞争力，是决定体育产业未来发展的关键因素。
一、大数据时代的到来
“大数据”这一概念最早出现在美国，近年来，随着人类社会的不断发展和进步，开始被越来越多的人提及和使用。2011年，全球知名的咨询公司麦肯锡提出“大数据时代已经到来”，在各行各业，企业的决策方式将由传统的依据经验和直觉进行判断，转变为根据数据分析做出决策。信息爆炸时代产生的海量数据对人类社产生了深刻的变革，与之相关的技术发展和创新在很大程度上决定了企业未来的发展。正如社会学家加里・金所说，大数据的到来是一场革命，庞大的数据资源使各个领域开始了量化进程。大数据时代的到来，使大数据营销成为一种必然的发展趋势，数据管理和营销策略成为市场竞争的核心。但与此同时，数据处理的安全性和监管问题也比较严峻，数据质量还有待提高。因此，如何应对数据爆炸性增长带来的机遇和挑战是企业发展的关键问题。
那么，究竟什么是大数据？从广义上讲，大数据应该包括大数据技术及其应用、大数据工程以及大数据科学三个部分。从狭义的角度定义，大数据主要是指大数据技术及其应用。通过大数据与云处理技术的紧密结合，使大数据主要呈现出以下几个特点。首先，数据体量巨大，根据百度统计，其每天首页导航提供的资料超过了1.5pB，每天需要处理的搜索请求超过60亿次。其次，数据的类别多样，数据来自多种数据源，不同的种类和格式打破了传统限定的数据范畴，不仅包括文本形式，还有大量的图片、音频、视频以及地理位置信息等多种类型，其中绝大部分为个性化数据。此外，处理速度快也是大数据的一个重要特征，数据处理遵循“一秒定律”，以满足在线或实时数据分析等需求。最后，大数据还有一个特征即价值密度低，例如在一段视频中，其中有用的数据可能仅有1～2s。
根据大数据的特点，及时获取足够的信息，从中挖掘有用的资源并做出科学分析，是企业取得市场竞争优势的重要途径和手段。针对体育产业这一领域，无论是体育用品、健身娱乐还是竞赛表演等产业，都需要对数据进行有效分析，对产品营销提供精准定位；把握市场需求，做好产品分析以及消费者消费习惯、消费能力、消费水平、消费需求等分析；关注服务消费流向，同时重视消费者的消费体验，加强与消费者的沟通，做好个性化服务；根据大数据分析，不断改进产品和消费服务，促进体育产业的健康发展。
二、大数据时代背景下我国体育产业发展的机遇和挑战
（一）大数据时代我国体育产业发展的机遇
大数据时代对我国体育产业发展的影响主要表现在体育竞技、体育传播、体育研究和体育产品的营销等方面。在体育竞技方面，大数据技术的广泛运用推动了训练方法和竞赛实践的发展。通过对大量数据的采集和分析，传统的训练手段和规律开始逐渐被数据的“预测”理论所证明，使体育竞技的外部环境更加复杂化和信息化，极大地推动了训练理论、训练手段、情报采集等理论和实践的变革。
在体育传播方面，大数据时代使体育传播方式更加多元化，丰富了现代社会的文化生活。例如通过赛事直播与网络互动结合，及时把握观众的兴趣和爱好，有针对性地制作相应的产品满足观众的需求，能够有效地提高收视率。
在体育研究方面，大数据产生的“自然数据”更具有说服力，可信度较高；在数据的收集上也更加便捷和迅速，为体育研究的质量和效率提供了保障。此外，大数据时代使很多社会领域的实验和模拟研究成为可能，在很大程度上推动了体育研究的发展和进步。
在体育产品营销和娱乐体育服务等方面，运用大数据技术能够精准定位产品和服务群体，了解客户消费心理和消费需求，提高服务质量和客户满意程度，促进体育产业发展。以体育健身为例，通过大数据技术分析能够有效提高运动和健身的效果。根据客户的身体状况、饮食习惯、作息规律等情况，有针对性地选择适合的运动项目，根据客户需求制订合理的运动计划，明确运动时间和运动量。大数据技术的应用，对体育健身、体育咨询、体育服务、体育用品等各个领域，产生了革命性的影响。
（二）大数据时代我国体育产业发展的挑战
大数据时代，我国体育产业发展面临的挑战主要包括数据的存储技术、数据的深入挖掘和分析、数据的安全隐患等方面。由于数据的爆炸性增长，对传统数据库的管理提出了更高的要求，迫切需要对现有的数据存储技术进行发展和创新。2012年，全球信息化资料数据库容量达到了2.8ZB，预计未来十年增长速度还将不断增加。例如在赛事直播时，观众相互交流和表达看法时产生的大量网上留言，这些数据的存储问题是主办方面临的一项重要挑战。
有效利用大数据优势最关键的是对数据的深入分析和挖掘。通过借助现代信息处理技术，从海量的低价值密度的信息中挖掘出有价值的信息，并及时做出反馈和应对，是体育运动产业在大数据时代背景下发展的关键。例如体育健身领域中，在运动计划的制订以及健康指导和恢复等后续服务跟踪时，深度挖掘客户信息，根据客户的实际情况及时做出调整，提供有针对性的个性化服务。
大数据时代，我国体育产业发展面临的另一项重要挑战是数据的安全性。随着数据量的不断扩大，网络环境的安全也越来越重要。诸如美国的斯诺登事件等，为大众信息安全敲响了警钟。在数据的采集、分析过程中，很容易出现消费者个人隐私的泄露，严重损害了消费者的个人利益。仍然以体育健身产业为例，消费者提供了详细的个人基本情况以及健康状况、银行账户等信息，在缺乏网络法规及技术监管的环境下，这些信息将面临较大的被泄露的风险。
三、大数据时代背景下我国体育产业发展的策略
（一）加强数据处理工作
加强大数据时代背景下的数据收集和分析，确保体育运动产业及时获取有价值的信息和资源，提高市场竞争能力。由于体育运动产业发展涉及到的领域较为宽泛，在收集信息时应涵盖整个市场的发展情况，尽可能地扩大信息收集的范围，扩展信息采集的渠道，保证获取信息的完整性和客观性，为信息的分析和挖掘提供基础。在做好信息的收集工作后，应加强数据存储工作。大力发展数据存储技术，由政府牵头，开发存储设备，提高数据存储能力；鼓励it行业进入体育产业，共同研究体育产业大数据存储问题；鼓励体育产业内部提高科研能力，积极应对大数据时代带来的挑战，从技术上解决信息存储问题。加强数据的管理，进行信息的分类存储和系统化管理，确保在需要数据支持时能够迅速取得数据。在对数据的分析和信息挖掘时，开发应用性较强的中深入数据分析软件，在数据分析的基础上做出正确的决策。
（二）做好信息安全工作
针对大数据管理和立法还不完善的现状，应加强网络立法和网络监管，在利用大数据信息的同时保护消费者的个人隐私。一方面，国家应尽快出台相关的政策和法律规范，维护网络秩序，以立法的形式约束企业和信息处理机构，确保大数据时代信息传播的合法性。另一方面，企业和相关信息处理机构应遵守行业规范，加强行业自律，做好信息的保密工作，严格禁止出现出售、贩卖消费者信息等行为，坚持客户至上的服务理念，尊重个人隐私。建立体育产业内部信息平台监管制度，任用专业的技术人员进行日常信息维护工作，确保信息在安全的网络环境下进行传播。此外，还应该提高广大消费者的安全意识，拒绝对缺乏诚信的小企业提供个人信息，保障个人信息的安全性。
（三）引进专业的数据分析人才
大数据时代背景下，体育产业发展迫切需要引进专业的数据分析人才，打造专业的技术团队，提高行业从业人员的整体素质。在人才的培养和引进方面，可以采用“请进来，送出去”的方式，一方面，以优越的条件吸引大数据分析的高端人才，构建高质量的技术团队；另一方面，选择优秀的、有潜力的员工送到国外学习深造，吸收国际先进的技术和经验，并应用于我国体育运动产业，有效解决短时期人才缺乏的问题。加强人才的培养工作，还应该积极发挥高校的人才培养优势，加快相关学科的建设，开设大数据处理和分析的本科以及研究生课程，聘用相关领域的专家，提高师资配备的质量，培养符合现代体育产业发展的高素质人才，从根本上改善体育产业大数据分析人才缺乏的现状，推动体育产业的健康发展。
四、结语
大数据时代的到来对人类社会的发展进程产生了深刻的变革，极大地促进了企业的发展和进步，改善了人们的社会文化生活。大数据技术的应用，在体育竞技、体育传播、体育研究和体育产品的营销等诸多方面，为体育产业的发展提供了难得的机遇。但同时，在数据的存储技术、数据的深入挖掘和分析、数据的安全隐患等方面，我国体育产业的发展也面临着严峻的考验。针对这些问题，我国体育产业发展必须落实好数据处理和信息安全工作，同时引进专业的数据分析人才，为我国体育产业发展提供充分的技术和智力支持，从而推动我国体育产业的健康、可持续发展。
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大学生消费观研究背景篇10
一、什么是FG和FG的应用
焦点群体研究通常简称为焦点群体，一组典型的群体是由6—12个参加者组成，由主持人就一系列企业关心的问题请测试者自由讨论，并将讨论围绕和集中于某一观点和要点，同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态度，以便事后的分析和解释。
FG提供的是定性的信息而不是定量的数据，是一种探索性和基础性的研究。一次FG参加者人数很少，不能代表整个目标顾客群。如果把FG结果当成最后的结论，易产生不可靠的信息错误和假设。
一般的市场调查时间长而且费用高。所以以正确的方法问被调查者正确的问题很重要。在一次研究前进行一次或多次FG以便研究者抓住和发现问题，使最终的研究更准确。一次好的FG可以帮助研究者理解潜在的被调查者的态度、参考的架构、思考问题的语言和处理问题的方式。
FG用时较少。一次FG包括3—4轮，一轮时间为l到1个半小时。它不会耽误整个调研项目的进程。
FG主要用于；
(l)对产品的调查，涉及价格、款式、色彩、面料等。
(2)对促销方面的调查，涉及动机调查、媒介调查、文案调查、广告效果评伯、竞争广告的研究、形象调查等。
(3)购买行为的研究，涉及晶牌偏好，对品牌的态度、对产品的满意程度。购买趋势、品牌知名度、品牌美誉度和品牌的忠诚度的研究。
(4)对顾客的消费心理、消费行为、消费动机和消费习惯构建某些假说。
(5)通过相关的问题和回答来组织问卷调查和对问卷调查进行补充。
(6)寻求对别的研究成果的解释。
二、FG的优缺点及适用性
FG的优点：
(l)自发性：FG回答自由，主动提出观点、经验，提供的内容远远超过了对问题的回答。
(2)客观性：参加者用自己的语言表达观点和反应，强调什么对于他们是最重要的。
(3)激励性：FG参加者能很随意的表达自己和自己的经历和看法，这样会刺激别人迅速地表达他们自己的观点和态度。
(4)灵活性；FG可以自由交谈，也可出示产品样本、图表、说明书和广告画、交叉使用。形式生动，方法灵活，可以满足各类凋研要求，也便于双向沟通。
(5)准确性：记录员、主持人、现场工作人员、现场的录像和录音都保证调研的准确性和重演性。
(6)探索性：在开放式群体中，常常会使参加者说出一对一场合中不便说出的话。这样可以对顾客的消费心理和消费动机进行深层次的研究。用于深入调研前的揭示性研究。或用于发现常规的调研手段无法得到的观点和意见。
FG的缺点：
(l)费用比较昂贵：主持人的费用、专用场地和设备的租用，还有被测试者的酬劳招待、往返费用等。一般每次FG的全部费用为16，000元以上。
(2)组织困难，经常会遇到被约者迟到和不能赴约的情形。故在抽样时，样本数要略高于要求人数。
(3)如果主持人未与被测试者建立感情，会误解对方的观点；不善于察言观色，不因人转换交谈方式，会使交谈处于僵局而意见不全面，意见随大流而导致意见的导向性。
(4)对主持人要求很高，所以选择符合要求的主持人很困难。
(5)FG的原始资料的整理、分析和报告撰写难度较大。
三、FG的实施步骤
(一)确定关键问题，从FG的目的出发，设计好此次调研需要讨论的问题。结构要紧凑、完整。问题要包括必要的信息、重要的信息和支持性的信息。问题要有弹性、简洁、易于理解和表达，从一般到特殊。问题排列要有逻辑性，自然过渡，符合人的思维习惯，不带有倾向性或偏见，不应超越太大的时间跨度，问题要在被测试者的个人经验范围之内。为了检验关键问题的排列是否恰当，需要的信息是否全部能从问题中得到，主持人能否把握火候，时间长短如何，在正式测试之前应进行预测试。
(二)选择适宜的场地和先进的录像和录音设备。宾馆、学校、会议室皆可。场地的选择主要根据产品的定位确定。产品定位高，场地要好一些。选择的场地一般由两个房间组成。一个是会谈间，另一个是监测室，中间带有单向玻璃幕墙。录像和录音设备先进，对后期考察分析和报告撰写提供方便。录像和录音设备不宜让被测试者觉察。如果对产品进行调查，模拟实物的摆放和背景要尽量和正常的购物环境一致。
(三)选择优秀的主持人。FG中，主持人是最重要的“明星”，其表现的好坏直接影响到FG的成功。主持人性格应开朗、外向、聪明、口齿要伶俐，反应敏捷，衣着要自然、得体，与被测试者融为一炉。要“见风使舵”。对滔滔不绝者进行委婉的遏制，避免其导向性。对沉默寡言者要主动询问其观点。不要过分表达自己的观点，不要忽略任何一个被测试者。仔细地聆听被测试者的讲话，知道问题何时停止。在FG中，为了活跃气氛，主持人可先让被测试者自我介绍一番，消除彼此的陌生感。在开始时可以问一‘些相关的日常问题，使被测试看去除戒心，畅所欲言，从中也可以得到一些有价值的信息。
(四)在抽样时，要先了解被测试者的背景资料，要求一次FG中各项背景指标呈正态分布，一轮FG中各项背景指标要相似(homoSeneous)。不要邀请业内人士或专业营销人员参加。
(五)最后的报告撰写要由主持人、记录人、现场工作人员和报告撰写人借助记录资料，反复观看录像带，讨论、综合和分析焦点顾客的态度、意见和本能的反应，从各种表情和微小的反应中捕捉有用的观点。
四、FG的结果在市场研究的各个阶段中的应用
1．信息需求阶段：在被测试者心目中，关键问题是什么，他们如何考虑这些问题，他们的感受，这些问题对他们有什么重要性，他们绘FG带来什么模式、经验和假设。
2．抽样假设阶段：被测试者考虑这些问题时有多大差异，这些差异如何影响抽样的大小和可靠性，他们代表一定的目标顾客群组吗?是否建议分层抽取样本，他们能使结果可靠吗?
3．检测阶段：被测试者在谈每一个问题时，会用什么词语，这将如何影响问题的表达，揭示观点的范围和尺度，应用什么样的量表，这将需要多大程度的指导。
4．数据收集阶段：这些人对个人背景资料会提供吗?邮寄问卷是否可行，是否容易建立感情。怎样探求出他们的需要，哪种拜访最适于这类群体。
5．数据处理阶段：回答的范围、差异性和深度能用数字反应吗?需要多少文字进行描述，用什么方式揭示回答的模式。被测变量之间的关系。
6.报告总结阶段：什么样的结构能有效地描绘出此次FG调查结果，文字性报告是否足够，这些回答是否用口头表达更好，在报告中用多少图解。