建筑工程市场营销总结篇1
【关键词】建筑市场；新签合同额；市场结构；行业集中度
1引言
建筑市场是工程建设市场的简称，指为人类提供生活、生产以及物质技术基础的各类建（构）筑物和工程设施[1]。对于建筑施工企业，市场营销战略是企业的首要战略，现代市场营销学的理论认为，战略的制订应以市场分析为前提，而建筑市场规模（也称“建筑市场容量”）、细分、趋势、结构等构成市场分析的核心内容。本文所有研究均基于市场营销战略，旨在对我国建筑市场进行市场分析，以期为建筑施工企业的市场营销工作提供精准的市场导向。
2建筑市场规模
2.1建筑市场规模。目前，我国对建筑市场规模的主要分析指标普遍集中于固定资产投资总额、建筑安装工程投资总额、建筑业总产值、房地产开发投资额等，这些指标均以货币形式反映工程项目的实际投资规模或在建规模或施工产值。对于建筑施工企业市场营销战略，上述指标只能作为参考，难以准确反映企业需要承揽工程承包任务的新开工项目市场，甚至可能出现战略误判。以铁路行业为例，近3年的固定资产投资总额约保持在8000亿元[2]，而据行业统计资料，铁路招标额在4000亿~5000亿元，国有铁路的招标额更少，且逐年下降，这与投资总额保持稳定的分析存在明显差异。目前，我国建筑市场规模未有准确定义，理论上是以年度为时间单元，所有新开工的工程建设项目的投资总额在大部分均采用招投标模式的情况下，即工程项目招标总额。目前，以国家统计局为代表的政府部门及相关行业协会均无权威统计数据。2.2建筑市场细分。建筑市场细分可以有多种分类方式划分为多个子市场，比较常见的有产业、费用、地域、专业等。从产业结构来看，可分为基础设施、房地产、制造业、其他产业投资等4大板块，以前3大板块为主，分别占比24%、25%、32%，总占比约80%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[3]）。其中，基础设施包括交通运输、水利环境、电力燃气、公共设施等。从费用组成来看，可分为建筑工程、安装工程、其他费用3部分。其中，建筑工程占比约88%，安装工程占比约8%（据国家统计局2008—2017年统计数据计算[4]）。从地域来看，以省份（包括直辖市、自治区）为划分单元，江苏、浙江、广东、湖北、北京、山东、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比约65%（据中国建筑业协会2014—2018年建筑业发展统计分析）。从专业来看，分为房屋建筑工程、市政工程、公路工程、铁路工程、水利工程、水电工程、民航工程等30个专业市场。
3建筑市场结构
根据以贝恩为代表的哈佛学派产业组织理论的基本规律“市场结构—市场行为—市场绩效”（SCp）模式[5]，建筑业市场结构是影响建筑业市场行为和市场绩效的核心问题，本文仅对建筑业市场结构进行分析。根据现代产业组织理论的基本观点，市场结构是指建筑业的市场中，企业间构成的在数量、份额、规模等方面上的关系。直接衡量市场结构的指标通常使用市场集中度，测量方法主要包括行业集中度、洛伦茨曲线、基尼系数等。鉴于建筑市场中施工企业达8万家以上，新签合同额数据难以收集，本文使用行业集中度中的绝对集中度指标研究建筑市场的市场结构。绝对集中度指标使用CRn衡量，其计算公式为：CRn=ni=1ΣXi/ni=1ΣXi（式中，n为统计的项目数；n为总项目数；Xi为第i个企业所占的市场份额）。3.1规模结构分析。根据数据分统及分析得出近5年建筑市场的集中度，与2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市场集中度显著提高。尤其是新签合同额排名前50名的企业市场占有率由2014年的38.11%增长至2018年的68.87%，表明建筑市场呈现快速集中的趋势。按照美国学者贝恩的产业垄断与竞争类型划分可定义为中（下）集中寡占型；按照日本学者植草益的市场结构分类方法可定义为高、中寡占型。说明建筑市场已经存在一定的寡头垄断。但实际情况是以中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建为代表的中央建筑企业所属二级单位的市场营销行为更多处于自由竞争状态，无一致行为，所以，实际的行业集中度应该更低。以2018年为例，CR4、CR8分别为6.16%、9.84%，说明市场仍处于无集中现象的原子型或分散竞争型，这更贴近于市场现状。3.2子市场结构分析。对于建筑企业来说，更多的是专注于专业市场开发，故以专业市场为子市场进一步进行市场结构分析。但由于我国国情及建筑市场的发展情况，除房建市场属于较充分的市场竞争状态，其余多个市场基本都存在8大建筑央企（指中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建、中国中冶、中国能建、中国电建、中化工程）在内的部分垄断现象。
4结论和启示
建筑工程市场营销总结篇2
随着国内建筑业市场竞争日益激烈，市场营销已经成为影响建筑施工企业生存和发展的重要因素之一。为此，本文中，笔者拟将从施工企业的市场环境和形势需要入手，结合本行业特点，对建筑施工企业的营销管理展开探讨。
【关键词】建筑行业；施工企业；市场营销；手段策略
1建筑施工企业的市场营销环境分析
近年来，我国建筑业得到了持续快速的发展，建筑业在国民经济中的支柱产业地位不断加强，对国民经济的拉动作用更加显著。但是随着国家宏观经济步入“新常态”，“推改革、调结构、促转型”的政策导向对国内建筑业的影响正在逐步显现。加之竞争主体的不断增加，行业监管的日渐完善，建筑施工企业面临的市场竞争势必更加激烈。建筑施工企业要想在激烈的竞争中得以生存和发展，必须持续不断地获得新的项目和订单，同时还要确保合理的利润空间，也就是说不仅要中标还要中好标。而企业的经营工作担负着为企业提供生产任务、创造效益来源的重任，是企业生存发展的第一要务，在各项工作中处于龙头地位。如何通过有效的策略和手段，来将自己的特长、业绩及综合实力等优势展示给客户，获得建设投资企业（个人）、政府单位的认可，不断扩大市场份额，提升企业的知名度，形成良好的品牌效应，这对建筑施工企业的市场营销工作提出了更高的要求。鉴于此，笔者认为，将市场营销管理纳入建筑施工企业的主要研究课题是有其必要性和重要性的。
2现状分析和原因剖析
改革开放以来，虽然我国的建筑业得到了快速发展，建筑施工企业的数量和规模持续增加，但是增长方式属于典型的外延型增长，即行业发展主要依靠外部经济要素投入的拉动，其别依赖资本投入的拉动。客观地说，三十年中国建筑业的快速发展，最根本的原因还是国民经济高速发展的带动效应，而非通过行业和企业的结构调整、技术创新形成，亦不是通过企业综合素质和管理能力的提高实现的，因而这种增长和成长缺乏与之相对称的价值内涵和可复制性。作为国内建筑市场的主体之一的建筑施工企业，对市场营销工作的深刻认识和重视程度还有待提高。具体体现在以下几方面：
2.1营销理念简单
当前，大部分国内施工企业还存在着“营销就是投标”的理念，把市场营销等同于工程投标，这样的理解其实可以说只是一种较为浅显而简单的认识。基于此种理解下，施工企业往往缺乏持续经营的观念与长期的发展战略规划。正是由于对营销理念的理解过于简单化，导致了不少施工企业非但没有稳固发展既有市场的意识，反而过分重视新市场的开发，甚至将公关与营销划等号，认为营销就是请客送礼拉关系，使得公关活动庸俗化，缺少以顾客为中心的服务意识与必要的客户关系管理。
2.2品牌意识不强
目前，我国建筑业已经成为完全竞争性行业，整体产能结构不平衡，行业集中度较低，市场竞争激烈，整体利润水平偏低。而且长期以来，由于建筑市场准入门槛较低，工程建设专业化分工不足，竞争同质化明显，造成以低价竞标为主的恶性竞争加剧，行业内缺失标杆企业以及品牌意识。很多企业还没有从传统的经营思路中解放出来，对市场环境和营销形势变化缺乏深入的研究，往往只看结果，不重过程，针对单个项目开展营销工作的现象比较突出，缺乏长远发展的意识，缺乏全员和全过程营销意识，对企业品牌维护力度不强，经常打一枪换一个地方，难以形成滚动发展和互惠共赢的合作关系。
2.3职能体系不完善
随着建筑施工企业的规模增长，导致管理层级增加，管理链条拉长，各级公司由于管理职能相互重叠交叉，运作效率不高，中标率偏低，营销成本增大，职能分工和工作程序不够完善，导致了企业的市场营销功能难以充分发挥。而且，不少施工企业的营销资源掌握在个人手里，致使本该是企业行为的营销活动成为了个体行为，甚至依靠包工头或者联营队伍去跑营销，如此拿到的项目订单，极容易脱离企业法人的控制，从而大大降低了企业营销资源的稳定性和企业法人组织项目施工的自主性。另外，工程项目营销工作离不开第一手的信息和长期的跟踪服务，所以建筑施工企业的营销网络和整体布局至关重要。尤其是区域办事处，承担着建筑施工企业的营销终端和桥头堡作用，其职能的发挥和工作的力度对企业最终的营销成果将会产生较大的影响。
2.4队伍建设不到位
搞好营销工作离不开一个务实高效、作风优良、能征善战的团队，但是部分建筑施工企业在营销队伍的管理上重考核、轻管理，重结果、轻培训，导致营销人员的能力和素质参差不齐，缺乏系统全面的培训，业务能力难以满足工作需要。编标人员不能透彻理解招标文件，缺乏科学完整的投标评价体系，投标评审流于形式，难以发觉投标中存在的问题。报价人员不能充分认识工程量清单报价和估计投标风险，报价比较随意盲目，仅依据以往经验和市场行情进行报价，致使“一投就飞”和“一中就亏”的现象屡见不鲜。外业人员为了完成任务，获得提成，存在投机心理，唯“项目”是图，不管盈亏，不顾项目质量和企业成本，导致企业承担很大的履约风险。
3研究探讨策略方法
3.1树立新的销营理念，提升企业品牌影响力
在当前的市场环境下，建筑施工企业要想持续获取施工项目更多地需要通过滚动发展来实现，一般是以一个可操作项目或在建项目为起点，然后由项目“吸引”项目，最终使一点扩展成一片。这个过程是个连锁反应，它需要企业牢固树立“品牌经营”的理念，不断提升企业软实力。①企业需要通过优质服务和诚实守信来实现品牌形象的提升，再通过自主创新来强化企业品牌影响力与核心竞争力。②把握好在建项目质量关，发挥品牌效应以吸引更多客户的关注。一旦建设项目出现问题必然会导致接企业形象受损，为企业后续的市场营销工作产生不良影响。因此，施工企业务必树立起“现场就是市场”的理念，坚持“做好一项工程、树立一座丰碑、广交一方朋友”的原则，加强项目全程监督，完善项目管理，保障建设质量，让业主满意，力求打造一系列让业主满意的精品工程来塑造企业的品牌名片。这对施工企业在区域市场的影响力和渗透力的增强具有较好的作用，从而为企业的市场营销提供良好的环境，实现持续滚动发展。
3.2改进工作流程，完善职能分工
提到建筑施工企业招投标工作，不少施工企业人员或领导都会认为这是经营部门或市场开发部门的事情。其实，招投标不只是经营部门的事情，而是一项需要全员参与协作，全过程管理和控制，全方位施展营销手段和策略的市场营销活动，它涉及到了企业的多个职能，需要做好全过程的营销策划。例如：信息收集、营销策略的研究等等。事实上，一个完善的建筑施工企业的营销组织系统，应该具有六类职能。这些职能的设立可根据企业大小而定，它可以是独立的部门，也可以融入其他部门，通过不断沟通和协调，让各部门密切配合，完成企业的营销业务流程。实际上，为减少不必要的中间管理层次和环节，优化办事流程，促进组织高效性、灵活性、沟通性，施工企业营销组织结构应根据的上图中六大职能建立起以市场为导向，以客户为中心，以营销工作流程为主线，打破部门界限的矩阵式营销组织。
3.3加强营销队伍建设，提高综合实力
从流程管理的层面来看，施工建筑施工企业要完善市场营销管理体系并保持持续运行，重点是提高营销人员的综合素质和强化营销管理的业务流程。①加强营销队伍建设，把好选人用人关。要始终坚持德才兼备、以德为先的用人标准，依据发展需要、能力业绩去选择、任用和提拔营销人员，要关心营销人员的成长，促进营销人员的健康流动，让营销人才“有激情、有干劲、有奔头”，保持营销队伍的流动性、先进性和活力性，充分发掘和调动各层级、各专业营销人员的主动性、积极性和创造性，形成营销系统的整体合力。通过持续开展系统培训，不断提高营销人员的业务能力，以适应市场形势变化提出新要求。②应建立科学流畅的营销工作流程。要秉承“全员营销”理念，建立健全“法人本部总体策划、企业领导上层公关，营销人员具体对接，相关部门服务支撑”的企业营销工作体系与流程完善的过程管控体系，完善风险防控和评审决策程序，从源头上提高营销质量，规避风险。
3.4增强服务意识，开展立体营销
随着政府依法治国和反腐倡廉的持续推进，行业监管制度日趋完善，市场环境正在发生深刻变化。在新形势下传统的营销方式必将面临严峻挑战，尽快适应形势变化，不断创新营销模式。①要本着诚实守信的原则，树立服务至上的理念，关注客户需求，提供全方位的服务与帮助。要为业主着想，利用企业的综合能力、专业优势、便利条件和社会关系开展营销工作，为其排忧解难，提供持续服务，不仅要锦上添花，更要雪中送炭，充分建立彼此的信任和好感。②要细心了解、全面掌握业主决策层、管理层、操作层的内部结构和关系，适时调整营销的方向和角度，按照关系层级和工作职能开展全方位的营销工作，形成有重点、多层次的立体营销，力争达到众望所归、水到渠成的目的。
3.5加强营销策划，注重过程管理
市场营销是一项复杂的系统工程，要提高项目的中标率和预期收益，就必须加强营销策划：①要开展区域市场分析，及时准确地收集区域内行业政策、建设规划、资金状况、竞争对手、招评标办法等情况，为选择重点项目开展营销工作提供指导。②要认真研究项目特点，深入分析业主心态、招标办法的设置条件、以往招标的习惯做法及竞争对手的优劣势和报价策略等，确立工作目标，制定策划方案，明确责任分工，采取灵活有效的营销策略。同时要研究分析各种因素的变化情况，及时调整策略方法，确保营销策划落到实处、取得实效。最后要做好全过程营销。营销不能简单地停留在前期跟踪和投标阶段，还要贯穿项目施工生产、验收交付、客户回访的全过程，要树立“项目施工也是营销过程”、“现场就是市场”的理念，要信守合同承诺，确保工程项目的安全、质量和工期要求，加强与工程各方的沟通联系，提升企业的信用等级。
4结语
随着的营销学的发展，建筑施工业中的营销学也在不断的发展。而建筑施工企业是以项目订单为生命线，这就决定了施工企业的营销策略和普通企业相比存在着极大的不同。因此，企业应在科学分析市场环境、自身的资源和竞争能力的基础上，不断创新并综合运用各种营销手段和策略，努力维护企业形象，不断提高市场竞争力，以提升企业的生存和发展能力。
参考文献
[1]南晓宇.施工企业经营投标管理[J]．隧道建设，2007.
建筑工程市场营销总结篇3
【关键词】建筑施工企业；市场营销；建议；
1建筑施工企业市场营销及项目部营运现状描述
1.1建筑施工企业市场营销现状描述
建筑施工企业的市场营销就现阶段来看，主要有施工企业自己直接参与项目投标获取工程承包资格，然后再将一些专业性很强的分项工作分包给专业承包公司；另外就是由有一定市场实力的项目经理联系好工程后与施工企业合作，形成实质性的联营或挂靠项目。市场营销的主要关系网络资源还是集中在企业主要高管团队手上，市场营销人员在企业的市场部只是一群办事员而已。总之，就目前实际情况来看，绝大多数建筑施工企业的营销能力还有待提高。
1.2建筑施工企业项目部营运现状描述
当前建筑施工企业中，项目部的营运形态一般有：一是项目部由公司直接管理，工程效益的好坏均由公司承担，公司对项目的一些象征性指标进行简单考核；二是公司给项目部明确经营指标，项目完成指标后获得一定的奖励；三是项目部全额承包，公司对项目部进行宏观管理。
2建筑施工企业职业化经理人团队经营问题分析
2.1建筑施工企业管理团队问题分析
国有独资施工企业的高管因周期变化频繁而导致企业的管理目标自然形成阶段性而不连续。对于一个企业来说，企业文化很大程度上是企业主要领导者的领导风格文化，企业管理创新很大程度上是企业主要领导的管理创新。然而企业领导人频繁的调整使得企业的文化和管理创新得不到充分的发挥与应用，因为当一项创新的管理制度或企业文化逐步形成时，往往主要领导人调整了，新的领导到来后又要有新的适应，这样使得企业的发展失去延续性。
自然人独资建筑企业高管团队，大部分是投资创业者当初的朋友或亲戚等。在一定时期内，随着经济社会的高度发展，企业也得到了较大发展；然而企业发展到一定程度时，部分投资人和高管团队并没有随着企业规模的扩张而增进企业管理知识，这就形成了企业发展瓶颈。更重要的是，虽然企业发展了，投资人有了好的回报，但当初一起创业的朋友或亲戚仍然还在以较少的工资、奖金等薪酬获得收入，这时投资人与高管团队因分配机制问题开始出现矛盾。由此企业不但得不到良好的发展，反而使高管团队流失严重，迫使企业又不得不向社会招聘人才来重新熟悉企业，频繁更换高管团队，造成管理团队的智慧不能在企业里形成叠加效应。
股份制建筑企业的高管团队组合总体来说优于国有独资和自然人独资企业的高管团队组合，但股份制建筑企业对高管团队的薪酬设计确实有待于创新。目前高管团队的薪酬基本还是按照基本工资加奖金来设计，而对高管的绩效考核基本建立在一般性的事务管理中，由此股份制公司的高管往往几年后就离开了企业，因为高管们认为他们有了一定的社会资源网络和管理基础，这实质给企业和离职的高管团队都带来了很大的损失。
就目前市场情况分析得出：建筑施工企业的高管团队总体来说是相对不稳定的，其主要因素表现为高管团队与投资人的利益一致性机制不健全；高管团队在企业的退出机制不健全；真正意义上的职业经理人团队还不成熟；投资人对企业发展的战略定位还没有完全形成；施工企业的整体市场经济意识还有待提高等。
2.2建筑施工企业市场营销问题分析
因关系资源绝大部分掌握在企业主要领导人手上，使得营销人员的依赖性加强；因企业对营销人员的利益一致性机制未健全，使得营销人员积极性不高；因营销人员退出机制不健全，使得营销人员借平台成长后无成本离开企业；因企业信息机制不畅通，使得营销人员倒卖工程信息；因企业对投标数据库重视不够，使企业营销工作整体水平不高等。
2.3建筑施工企业项目部营运问题分析
项目部的营运不管是直管、指标承包还是全额承包，项目的运营管理主要问题有：项目经理部的团队不稳定；项目经理部的资本金没有或很少；项目部小而全，与公司的整体互动较差；项目部成长后因公司退出机制不健全而离开公司；项目部有意识地管亏工程等。
3建筑施工企业职业化经理人团队经营制度设计
3.1建筑施工企业职业经理人团队建设制度设计
3.1.1职业经理人团队建设制度设计必要性
施工企业是一个较为特殊的行业，且管理团队需要非常丰富的专业经验和广博的企业管理知识，高管团队的综合素质要求较高。针对企业的这一特殊性，要想建立一支高素质的综合管理团队需要很长时间，而这一特点与本文前面分析的高管团队流动性较大的问题刚好相反，为此怎么能有效地设计一套制度，让高管团队稳定下来，在企业里持续工作下去，就显得尤为重要。
3.1.2职业经理人团队范围界定及权重说明
职业经理人团队指的是参与公司营运管理的公司总经理、副总经理（兼三总师）和机关各部门（常规设七个部门）负责人组成的管理集体。如果把职业经理人团队的权重系数设为1的话，那么总经理的权重设为0.3、副总经理的权重设为0.14、部门负责人的权重设为0.04较为合理。
3.1.3职业经理人团队与投资人（公司）利益一致性
为了解决公司随便开除高管和高管随意离职的问题，最有效的方法就是制度设计按人性需求进行，追求利益一致性，将公司的利益与高管层的利益捆绑在一起。假设公司年利润为100%，公司按年利润的30%用来分配给高管层，投资人（公司）留70%作为投资回报和再发展资本金。利益一致性得出一个理论就是，投资人提供流动资本和平台，管理团队提供人力资本，两个资本的合成便成为一个盈利载体，通过盈利载体创造的利益（利益可能是正和负）由两种资本共享。
3.1.4职业经理人团队与投资人（公司）利益一致性支付方法
如果将职业经理人团队的利益分配一次性支付，高管人员有可能在别的利益驱使下离职，或在公司年度亏损时，高管团队无承担亏损保障，这样对公司是不公平的，为了解决这一问题，公司设立高管团队风险基金，假设该风险基金为1000万，高管团队每年兑现效益分配时只兑现当年应兑现的30%，余下70%按实名投入风险基金，直到高管应分配效益留足风险基金后，年度效益才100%分配。当年度经营出现亏损时，高管团队按分配比例承担亏损，并从风险基金中扣除，在后年度分配时充足风险基金，一直循环。企业实质运行时还应设计风险基金管理细则。
3.1.5职业经理人团队退出机制
公司高管层一旦进入团队，绝不能轻易提出离职，当团队中某人提出离职后五年内均不再从事建筑施工业时，可从基金中全额退出，另一种就是到正式退休后，可从基金中全额退出。除此之外的因本人提出离职，风险基金中的个人部分将全部归公司所有。当投资人提出要某个人离职时，必须经高管团队的通过，获得允许离职的人员，公司应及时将风险基金内的个人部分全额退给离职人员。如果投资人提出要求离职的人没有经过团队的同意，而投资人强行辞退该人时，投资人除全额退还风险基金外，还应按风险基金的十倍赔偿离职人员。
3.2建筑施工企业市场营销制度设计
3.2.1建筑施工企业市场营销制度描述
不管什么行业，市场营销是核心，但市场营销人员的培养和稳定是企业发展的基础，如果没有一套有效的利益捆绑机制来维系公司与营销人员的关系，对企业和员工都是不利的。由此应根据营销人员这一复杂的工作性质来精心设计营销人员与公司的利益捆绑机制。
3.2.2市场营销人员与公司的利益捆绑
公司以单位工程项目为基础，固定拿出5%～10%的项目利润来针对承接项目的关键营销人进行利益捆绑。当同一业主继续与公司合作第二个或更多项目时，我们称该业主为关键营销人员的老客户，对老客户项目，公司仍然固定拿出5%～10%的项目利润来分配，但关键营销人占2%～5%，承担同一业主新合同订单的前一项目部集体占2%～5%，因为老客户的形成不但是关键营销人起到的作用，更重要的是项目管理团队二次经营的效果，这样能促使项目团队友好地与业主进行合作。但关键营销人享受老客户分配不能超过四次。其次是当公司营销部按市场规则投标中标项目，公司仍然固定拿出5%～10%作营销基金，由市场部负责管用，其中拿出2%～5%来奖励参与投标人员，对中标客户形成的老客户，项目部仍然享受2%～5%的二次经营奖励。
3.2.3市场营销人员的利益捆绑支付方法
为了使营销人员趋于稳定，结合市场实际，该费用在公司项目成本全部收回起，再收到的资金优先兑现给关键营销人，该费用包含营销人员对客户的日常经营费用和日常差旅费，但不包括居间费用，如产生居间费用时，按实进入项目成本。
3.2.4营销人员退出机制及违规处罚
市场营销人员绝不能轻易提出离职，当营销人员提出离职后五年内均不再从事建筑施工业时或正式退休后，可将离职时未兑现的奖励兑现。除此之外因本人提出离职，未兑现部分将全部归公司所有。当投资人提出要营销员工离职时，必须经高管团队的通过，经允许离职人员，公司应及时将未兑现部分全额兑现给离职人员。如果投资人提出要求离职的人没有经过团队的同意，而投资人强行辞退该人时，投资人除全额兑现未兑现部分外，还应以未兑现部分的三倍赔偿离职人员。
营销人员在工作期间若出现虚构居间费用和未经公司同意倒卖工程信息的，一经查实，公司除全部取消营销人员享有的在公司未兑现奖励的资格外，另向营销人员索赔虚构费用和倒卖工程信息得到的费用，必要时甚至移送司法机关。当营销人员经营的项目因公司原因放弃时，营销人员可将工程信息转给别的公司，且信息转让的收益，营销人员与公司各占50%。
3.3建筑施工企业项目部建设制度设计
3.3.1建筑施工企业项目部建设描述
建筑施工企业的强大关键支撑点是项目部的强大，如何将项目部稳定和发展壮大是施工企业的关键所在。由此企业应根据市场实际设计出一套有利于项目部发展的空间，培育出稳定而强的多个项目部。当然对施工企业来讲，还应培育更多的合格分包商才能更好地为项目部服务，从而支撑项目部的发展。
3.3.2项目部的机制设计
公司要做强大，一定要有自己承接的项目，公司直接承接的项目与项目部建立的体制十分关键。要有效激励项目部的积极性，唯一的办法是培育项目部全额承包。但全额承包有两个关键风险因素要考虑：一是企业的管控能力；二是把项目部培育强大后他们会离去的问题。当然完全用制度来约束他们不离去是暂时的，更重要的是企业要有能力让他们不愿离去，这是解决问题的根本。
3.3.3项目部核心团队的建立和权重系数的设计
作为一个建筑施工企业，项目部核心管理团队是决定项目管理成功的关键，由此项目部核心团队的组建就尤为重要。项目部核心团队一般由项目经理、技术负责人、预算员、材料员、库管员组成，其他人员可以机动。如果把项目团队的权重系数设为1，那么团队里项目经理的权重系数设为0.4、技术负责人设为0.2、预算员设为0.16、材料员设为0.14、库管员设为0.1为宜。
3.3.4项目部的利益捆绑与支付方法
首先建立项目部风险基金，把项目部固定下来，项目部风险基金设定在1000万为宜，项目风险基金应由项目核心团队用实名制投入。项目风险基金没建立完前，当项目部单位工程盈利时，按单位工程盈利的30%兑现分配，直到项目风险基金建立完成后，单位工程盈利方可全额分配。当单位工程出现亏损时，用项目风险基金来冲抵，下一单位工程兑现时充足风险基金基数。
3.3.5项目部退出机制
项目部人员绝不能轻易提出离职，当项目团队人员提出离职后五年内均不再从事建筑施工业时或正式退休后，可将离职时未兑现的奖励兑现。除此之外因本人提出离职，未兑现部分将全部归公司所有。当投资人提出要项目团队员工离职时，必须经项目团队的同意并经公司高管团队通过，经通过离职人员，公司应及时将未兑现部分全额兑现给离职人员。如果投资人提出要求离职的人没有经过团队的同意，而投资人强行辞退该人时，投资人除全额兑现未兑现部分外，还应按未兑现部分的三倍对离职人员进行赔偿。
4结论与建议
建筑工程市场营销总结篇4
关键词:建筑行业;挂靠经营;治理;对策
论文联盟
1前言
改革开放三十多年来,作为率先向市场经济转型的行业之一,我国建筑业得到了持续健康快速的发展,已成为国民经济的支柱产业和重要动力。然而,建设领域的各种问题随着发展有增无减,特别是挂靠经营现象普遍存在,严重扰乱了建筑市场秩序,由此导致了一系列违法违规问题。这一问题虽得到各级建设主管部门高度重视,也采取过许多治理措施,但收效甚微,已成为非常棘手的顽疾。因此,从市场管理和行业管理的角度,制订有效治理挂靠经营行为的公共对策,就具有十分重要的现实意义。
2挂靠经营的界定
我国《建筑法》第26条第2款规定,“禁止建筑施工企业超越本企业资质等级许可的业务范围或者以任何形式用其他建筑施工企业的名义承揽工程;禁止建筑施工企业以任何形式允许其他单位或者个人使用本企业的资质证书、营业执照,以本企业的名义承揽工程。”由此可见,建筑领域挂靠经营行为是指无资质或低资质的挂靠人通过各种途径或方式以有资质或高资质的被挂靠人的名义承揽建设工程,从事工程的勘察、设计、施工及监理活动的建筑违法行为。
3挂靠经营的表现形式
实践中挂靠经营行为人为了规避现行法律的禁止性规定,使挂靠经营行为以貌似合法的面目出现,往往通过各种方式和途径伪装,但基本可归为两种方式:一是挂靠人或挂靠企业带着工程信息与被挂靠企业商谈承包条件,一般以缴纳少量管理费达成所谓联营合同,然后由挂靠人携带被挂靠单位公章、资质证书、营业执照等有关证件参与招投标,中标后与建设单位签订工程承包合同,之后挂靠人自行组织施工等事务,被挂靠人收取工程总价一定比例的管理费用。二是挂靠人携带一定管理人员、机具设备、资金和队伍投靠被挂靠单位,并交付较高管理费用后以被挂靠单位名义承接工程。不管采取何种方式,都脱离不了挂靠人负责管理工程承担风险赚取高额利润,而被挂靠人纯粹收取管理费的实质。
4挂靠经营的危害
建筑领域中挂靠经营行为之所以为法律禁止,根本原因是其社会危害性较大。主要表现在以下几个方面:
一是损害了社会公共利益和业主利益。挂靠经营中各相关主体由于名不副实,并不承担相关责任和风险,故容易造成偷工减料、质量和安全事故、合同纠纷等问题,社会公共利益和业主利益无法得到保障。
二是扰乱了建筑市场的正常秩序。挂靠人通过暗箱操作、非法围标串标等不法手段与合法正规的建筑企业进行不正当竞争,严重扰乱了建筑市场的秩序。
三是助长了建筑行业的不正之风。挂靠人为争取工程项目不择手段,大开关系之门,使建设工程领域的违规操作层出不穷,几乎成为滋生腐败的温床,严重败坏了建筑行业风气。
5挂靠经营的分析
挂靠经营现象并不是建筑领域所独有,在医药、出租车、旅游等一些行业均或多或少存在挂靠经营现象。因此,笔者认为,针对建设领域的挂靠经营问题既要结合其他行业共性的问题分析,又要抓住建设领域特性的问题研究。经笔者分析,挂靠经营行为的产生主要有以下几个方面原因:
5.1行业进入壁垒较高。出现挂靠经营的行业一般进入壁垒较高,受政府管制,在准入资质和资格方面有严格限制,特别是一些垄断行业,其他潜在进入者只有通过挂靠才能经营,比如药品、农药等。建筑行业在资质等级方面有严格层级管理,低资质企业不能承揽高于资质等级的项目,最低级的三级资质的设立门槛也很高,一般潜在进入者要通过设立企业的方式进入市场难度大,耗时长,因而转向挂靠经营成了方便之门。
5.2利润较为可观。出现挂靠经营的行业一般都有较高的行业利润,比如医药等行业。就建筑行业而言,首先,一般三类以上的工程的毛利空间在20%以上,除去挂靠管理费(约1-5%),仍有相当大的利润空间;其次,尽管按照近几年市场过度竞争,毛利空间进一步下降,但由于建筑工程动辄上百万元甚至上亿元的工程造价,按照“盆大刮粥”行话,利润率虽低但基数大,相对于低资质的企业或自然人的挂靠人而言,利润已相当可观了,所以采取挂靠经营承揽到自身无法承揽的工程也就不足为奇了。
5.3市场发育不完全,价格不透明。由于我国尚处于转型时期,市场经济体制还不完善,导致许多行业市场不成熟不规范,信息不透明,在客观上为挂靠经营提供了有机可乘的生存空间。在建筑行业,我国的有形建筑市场刚刚逐步建立,在工程招标、发包和进入有形市场交易的各个环节上,还有许多不规范、不完善的地方,特别是建设单位在对工程承包人的选择上仍然能通过各种方式施加较大的影响,这就为权力寻租提供了便利。有的建设单位的主管领导或负责人在工程的筹建过程中通过各种关系在暗地把工程项目给了无资质或低资质的民间建筑施工组织,让这些组织去物色挂靠对象,在这种情况下建设单位、挂靠人和被挂靠人三方对挂靠行为彼此心照不宣,达成默契,造成了建筑市场秩序的混乱。
5.4市场监管不力,处罚难度大。目前,针对挂靠经营行为虽有相关法律法规,但并无实施细则和切实可行的处罚措施,加之挂靠经营行为通常打着联营、内部承包等各种幌子,更使得挂靠经营行为界定和查处的难度相当大,通常无法使相关行为人受到法律制裁,往往只有这些挂靠项目发生工程质量安全事故或合同纠纷等诸多问题后,挂靠经营的实质才会浮出水面。而查处的挂靠经营行为的处罚相对其取得利益要轻得多,特别是对行为人中的自然人处罚较轻。总之,挂靠经营行为的低风险性,客观纵容了挂靠经营在市场上盛行不衰。
摘要:挂靠经营是建筑行业的顽疾。本文试图通过对挂靠经营行为的相关分析,提出切实可行的治理对策。通过分析,认为必须在结合传统行业治理措施的基础上,采取资质管理改革、改变营销方式、项目责任制改革等方面的措施方可标本兼治。
关键词:建筑行业;挂靠经营;治理;对策
中图分类号:tu7
文献标识码:b
文章编号:1008-0422(2010)09-0131-02
1前言
改革开放三十多年来,作为率先向市场经济转型的行业之一,我国建筑业得到了持续健康快速的发展,已成为国民经济的支柱产业和重要动力。然而,建设领域的各种问题随着发展有增无减,特别是挂靠经营现象普遍存在,严重扰乱了建筑市场秩序,由此导致了一系列违法违规问题。这一问题虽得到各级建设主管部门高度重视,也采取过许多治理措施,但收效甚微,已成为非常棘手的顽疾。因此,从市场管理和行业管理的角度,制订有效治理挂靠经营行为的公共对策,就具有十分重要的现实意义。
2挂靠经营的界定
我国《建筑法》第26条第2款规定,“禁止建筑施工企业超越本企业资质等级许可的业务范围或者以任何形式用其他建筑施工企业的名义承揽工程;禁止建筑施工企业以任何形式允许其他单位或者个人使用本企业的资质证书、营业执照,以本企业的名义承揽工程。”由此可见,建筑领域挂靠经营行为是指无资质或低资质的挂靠人通过各种途径或方式以有资质或高资质的被挂靠人的名义承揽建设工程,从事工程的勘察、设计、施工及监理活动的建筑违法行为。
3挂靠经营的表现形式
实践中挂靠经营行为人为了规避现行法律的禁止性规定,使挂靠经营行为以貌似合法的面目出现,往往通过各种方式和途径伪装,但基本可归为两种方式:一是挂靠人或挂靠企业带着工程信息与被挂靠企业商谈承包条件,一般以缴纳少量管理费达成所谓联营合同,然后由挂靠人携带被挂靠单位公章、资质证书、营业执照等有关证件参与招投标,中标后与建设单位签订工程承包合同,之后挂靠人自行组织施工等事务,被挂靠人收取工程总价一定比例的管理费用。二是挂靠人携带一定管理人员、机具设备、资金和队伍投靠被挂靠单位,并交付较高管理费用后以被挂靠单位名义承接工程。不管采取何种方式,都脱离不了挂靠人负责管理工程承担风险赚取高额利润,而被挂靠人纯粹收取管理费的实质。
4挂靠经营的危害
建筑领域中挂靠经营行为之所以为法律禁止,根本原因是其社会危害性较大。主要表现在以下几个方面:
一是损害了社会公共利益和业主利益。挂靠经营中各相关主体由于名不副实,并不承担相关责任和风险,故容易造成偷工减料、质量和安全事故、合同纠纷等问题,社会公共利益和业主利益无法得到保障。
二是扰乱了建筑市场的正常秩序。挂靠人通过暗箱操作、非法围标串标等不法手段与合法正规的建筑企业进行不正当竞争,严重扰乱了建筑市场的秩序。
三是助长了建筑行业的不正之风。挂靠人为争取工程项目不择手段,大开关系之门,使建设工程领域的违规操作层出不穷,几乎成为滋生腐败的温床,严重败坏了建筑行业风气。
5挂靠经营的分析
挂靠经营现象并不是建筑领域所独有,在医药、出租车、旅游等一些行业均或多或少存在挂靠经营现象。因此,笔者认为,针对建设领域的挂靠经营问题既要结合其他行业共性的问题分析,又要抓住建设领域特性的问题研究。经笔者分析,挂靠经营行为的产生主要有以下几个方面原因:
5.1行业进入壁垒较高。出现挂靠经营的行业一般进入壁垒较高,受政府管制,在准入资质和资格方面有严格限制,特别是一些垄断行业,其他潜在进入者只有通过挂靠才能经营,比如药品、农药等。建筑行业在资质等级方面有严格层级管理,低资质企业不能承揽高于资质等级的项目,最低级的三级资质的设立门槛也很高,一般潜在进入者要通过设立企业的方式进入市场难度大,耗时长,因而转向挂靠经营成了方便之门。
5.2利润较为可观。出现挂靠经营的行业一般都有较高的行业利润,比如医药等行业。就建筑行业而言,首先,一般三类以上的工程的毛利空间在20%以上,除去挂靠管理费(约1-5%),仍有相当大的利润空间;其次,尽管按照近几年市场过度竞争,毛利空间进一步下降,但由于建筑工程动辄上百万元甚至上亿元的工程造价,按照“盆大刮粥”行话,利润率虽低但基数大,相对于低资质的企业或自然人的挂靠人而言,利润已相当可观了,所以采取挂靠经营承揽到自身无法承揽的工程也就不足为奇了。
5.3市场发育不完全,价格不透明。由于我国尚处于转型时期,市场经济体制还不完善,导致许多行业市场不成熟不规范,信息不透明,在客观上为挂靠经营提供了有机可乘的生存空间。在建筑行业,我国的有形建筑市场刚刚逐步建立,在工程招标、发包和进入有形市场交易的各个环节上,还有许多不规范、不完善的地方,特别是建设单位在对工程承包人的选择上仍然能通过各种方式施加较大的影响,这就为权力寻租提供了便利。有的建设单位的主管领导或负责人在工程的筹建过程中通过各种关系在暗地把工程项目给了无资质或低资质的民间建筑施工组织,让这些组织去物色挂靠对象,在这种情况下建设单位、挂靠人和被挂靠人三方对挂靠行为彼此心照不宣,达成默契,造成了建筑市场秩序的混乱。
5.4市场监管不力,处罚难度大。目前,针对挂靠经营行为虽有相关法律法规,但并无实施细则和切实可行的处罚措施,加之挂靠经营行为通常打着联营、内部承包等各种幌子,更使得挂靠经营行为界定和查处的难度相当大,通常无法使相关行为人受到法律制裁,往往只有这些挂靠项目发生工程质量安全事故或合同纠纷等诸多问题后,挂靠经营的实质才会浮出水面。而查处的挂靠经营行为的处罚相对其取得利益要轻得多,特别是对行为人中的自然人处罚较轻。总之,挂靠经营行为的低风险性,客观纵容了挂靠经营在市场上盛行不衰。
5.5市场过度竞争,潜规则盛行。建筑行业由于市场过度竞争,利润率低下,使得许多企业濒临倒闭的边沿,尤其是一些资质较高的国有和集体企业,在市场竞争中处于劣势,难以承揽到工程业务,在生存的压力下不得不冒着信誉扫地的风险接受挂靠,收取少量的“管理费”和“承包费”维持生存;而一些低资质的民营企业和自然人由于市场嗅觉灵敏、营销手段灵活,承接业务的能力较强,但资质和信誉不够,于是通过挂靠这些资质较高的企业承揽工程,这样双方各取所需,均有利可图,故一拍即合,形成攻守同盟,这种现象转变成了市场的潜规则。在实践中甚至有些被挂靠企业为争夺挂靠人挂靠,在“管理费”和“承包费”的费率高低上又互相恶性竞争。而一旦某个企业拒绝挂靠,自己独立经营,相反会受到其他企业甚至建设单位等市场各方主体排挤,最终难以生存。
5.6技术含量较低。建筑行业是资金密集型和劳动力密集型行业,对资金和劳动力需求量大,而且产品生产难度不高,技术含量较低,在技术上没有门槛。单纯从这方面说,潜在进入者进入市场的难度并不高,如借道挂靠经营,则挂靠人可以空手套白狼,借助挂靠企业的资质轻易获得工程承包权。
5.7地方保护主义严重。由于建筑产品的地域性和不可动的特征,使得建筑业务呈现地区性特点,而各个地方政府为了税收、地方建安企业的生存对挂靠地方建安企业的行为不理不睬,甚至还打招呼递条子,要求必须挂靠某某企业,要不然不许开工建设。这种行为,也使得各地方建设行政主管部门执法遇到很大难度。
6挂靠经营治理对策
建筑行业是受国家管制的行业,政府制订的公共政策对市场起到主导作用,但公共政策同样也要顺应市场规律,考虑客观实际。长期以来,建设行政主管部门治理挂靠经营行为单纯依靠行政和法律手段,而且手段不力,最终导致挂靠经营行为屡禁不止愈演愈烈,治理效果甚微。笔者认为,可采取以下治标并治本的对策治理挂靠经营行为。
6.1进行资质管理改革。一是调整现有的资质要求,降低对专业人员、设备等要求,增加资金和资产实力的要求,使一些具有实际承建能力和资金实力的私人建筑商较快组建合法的建筑企业,迅速进入市场;二是宜将现有房屋建筑四级资质管理,改为五至六级管理,其余细分行业增加一个层次,这样可使同一层次企业相应减少,防止过度竞争;三是将最低级资质管理权下放至城辖区和建制县的建设行政主管部门,允许成立个人无限责任公司,从而降低市场准入门槛,可使一些挂靠人转而自行成立中小企业,可大大减少大量中小型工程的挂靠经营行为;四是规定各级资质的跨地区限制,最低级资质只能承揽所在区县的工程,一级及一级以上企业才可以跨省承揽工程,加强对企业设立分公司的管理,规定二级及二级以上企业方可异地设立分公司,分公司个数与资质等级挂钩,分公司的设立须经过总公司所在地和当地建设行政主管部门的许可和审批,并在当地进行年审,撤销一年内没有业务的分公司,跨地区限制和加强对企业分公司的管理措施一方面有利于改变市场僧多粥少过度竞争的局面,维护各地区建安企业的市场,另一方面可有效减少异地挂靠经营行为;五是应进一步完善建筑市场的退出机制,把那些虽然具有较高资质,但实际承建能力与自身资质等级“名不副实”的企业进行降级或清理出建筑市场,实现建筑市场的优胜劣汰。
6.2改变建筑行业的营销方式。在许多行业,比如制造业、医药等,其产品在市场流通至少需要经过生产厂家和销售商两个主体,而建筑产品的生产和营销是一体的,类似于直销模式。在建筑行业其实也可以推广生产和销售分离的模式,销售由挂靠人完成,而生产由建筑企业自行完成,这样,挂靠人承揽到工程业务,可以在工程收入中提取业务提成和销售费用,获得利益;而建筑企业在不受挂靠人影响的前提下独立完成工程,在工程质量、安全等各方面将比挂靠经营项目要好得多。由此可见,政府只需制订相关政策强制并引导建筑企业采取这种模式,就可把挂靠经营变为营销提成,使不懂业务、唯利是图的挂靠人脱离建筑产品的生产过程。
6.3实行工程项目法人代表负责制。我国的工程项目项目经理(建造师,以下同)负责制起源于鲁布革水电站项目,目前已全面推广。但相比于鲁布革水电站的建设者日本大成公司的项目经理仅仅只是为公司管理工程、帮公司赚钱拿取工程管理提成的项目负责人而言,我国的项目经理已经异化了。在挂靠经营中存在两种类型的项目经理,一种类型是项目经理就是挂靠人,由于自身挂靠人的地位,对项目管理的权力是大于公司管理层的;另一种类型是虽由被挂靠公司委派项目经理,但实际是资质挂靠,项目经理本人并不在现场负责项目管理或没有权力负责项目管理,实际项目管理由挂靠人及其组织的班子负责。两种类型存在的突出问题是项目的实际操控人在工程项目管理中起决定性作用,架空了建筑企业法人代表为首的管理层的权力,使得公司对项目缺乏应有的管理和监督。在实践中出现了公司副总甚至总经理无法驾驭项目经理的现象。笔者认为,要解决上述弊端,首先就应当在建设行政管理中确立公司法人代表对项目的绝对管理权,项目经理是受公司委派代行相关权力的人,应当无条件接受公司管理层的管理;其次,改变项目经理既负责营销又负责生产的现状,要求各建筑企业成立专职营销部门,负责承揽工程业务,并采取相应措施使项目经理脱离营销工作,专注于建筑产品生产;再次,明确建筑企业在财务、工程质量、安全等各方面对项目和项目部的管理权和监督权。
6.4加大挂靠经营的查处力度。首先,建筑行业的挂靠经营治理应当由建设行政主管部门牵头,对挂靠经营行为进行认定,之后可会同工商、税务等其他相关部门联动治理,多管齐下,才能达到效果。否则,单靠建设行政主管部门一己之力,难以管理到位。其次,对挂靠经营行为的处理不单单要处罚企业,还要处罚公司法人代表等相关人员,要参照证券法行业违法的规定,对参与挂靠经营的从业人员予以吊销资质,或在一定时期甚至终身不得从事该行业等处罚措施。这样,可大大增加企业和管理人员接受挂靠的风险,让其在行政上、经济上等各方面承担法律责任。
6.5加强从业人员教育,建立健全建筑市场信用体系。对建造师、项目经理和工程师等建筑从业人员加大继续教育的力度,加强职业道德教育。定期对总承包单位进行培训,用挂靠经营的严重后果进行警示,避免新的挂靠经营产生。建立建筑企业和建筑从业人员信用体系,对建筑企业的招投标、施工承包等全过程的市场行为均列入信用考查,特别是将挂靠经营行为列入不良信用记录,规定一旦发现,记入不良档案,并在一定时期不准予参加招投标和承揽建筑工程;对参与挂靠经营的从业人员记取不良信用记录。这些信用记录可随时在政府网站等地方方便查到。
建筑工程市场营销总结篇5
为了规范商品房销售行为，保障商品房交易双方当事人的合法权益，根据国家有关法律、法规和《商品房销售管理办法》，结合公司的具体情况，制定本制度。
售房市场和工作人员
一、市场营销部是商品房销售管理的第一责任部门。
二、市场营销工作以提高公司经济效益，壮大企业经济实力为目标，营销人员必须发扬爱岗敬业、团结奉献精神，具有责任心和使命感，完成公司所交给的商品房营销任务。
三、售房有形市场是公司精神文明建设的窗口，营销人员要做到诚实守信、规范交易、热情服务，自觉维护公司的声誉和形象。
四、市场营销部在新建项目开盘前，应认真作出切实可行的营销方案，报总经理批准后实施。在实施过程中，销售价格未经批准不得变更。
五、房屋预售建筑面积由投资发展部会同市场营销部计算，房屋销售面积须经房管局测量复核后，列出明细表，双方工作人员书面确认无误后，报分管副总经理批准、财务部备案。在预售过程中不得擅自变更。
六、工作人员要努力学习业务知识，互相配合、言行一致，向顾客介绍商品房时要讲究服务态度和推销技巧，做到宣传力度大、范围广、影响深、效果好。
七、在销售商品房屋工作中，严格执行《商品房销售管理办法》，设立销售帐本、房屋预订登记本、房屋移交登记本、售后服务登记本;认真签订和及时发放房屋预售协议书、房屋买卖合同、房屋使用说明书和质量保证书。
八、销售帐薄的记录要内容真实、数字准确、帐目清楚、日清月结，月底及时向总经理上报销售情况，及时报表。
九、房屋销售后，要及时将预售协议书、买卖合同、结算单等销售资料整理入档管理。
十、所有购房款必须由市场营销部于收款当日交财务部，存至指定?姓驶В辖钏酱妗?
十一、营销人员要圆满完成各自的销售任务，负责从介绍房屋、交款、贷款、结算、签订合同、房屋移交、维修等等营销过程中的全部工作。
十二、营销人员要保守商业机密，确保商品房价格、户型、销售情况等内部信息不泄露。
十三、除完成销售任务以外，营销人员要服从部室的安排，完成部室交给的其它工作任务。
公司管理制度之合同的签订与管理
十四、签订合同必须遵守国家的法律法规及有关规定。签订商品房买卖合同时，要明确以下内容：当事人名称或姓名、房屋状况、销售方式、房屋面积、价格、价款、付款方式和时间、交付使用条件和日期、建设标准、配套设施状况、公共配套建筑的产权归属、面积差异处理方式、违约责任、双方约定的其他事项。
十五、签订房屋买卖合同时要本着“重合同，守信誉”的原则，做到合法、严密、可行。
十六、妥善保管房屋买卖合同档案，每份合同在盖章前都必须到公司办公室登记、编号。市场营销部负责建立合同管理台帐(包括序号、合同号、签约日期、对方姓名)，做到准确、及时、完整。
商品房按揭贷款和其它业务
十七、为购房户办理按揭贷款，要熟悉业务。
建筑工程市场营销总结篇6
关键词：【施工企业；市场营销；策划】
中图分类号：tU7文献标识码：a
施工企业市场营销工作是现代施工企业经营中的关键所在，先进的市场营销理念已经渗入到传统的建筑行业中。那么营销策划在市场营销中营销风险控制显得尤为重要，所谓知己知彼百战不殆，自古已有之。不仅在战胜对手的同时，保证自身利益不受损害，也是施工企业基本原则。
要做好施工企业市场营销工作，控制好各个环节的风险，就必须对施工企业市场营销工作进行科学的策划研究。根据企业的市场营销工作的特点和特性，按照市场经济的客观规律全面策划。
施工企业市场营销工作与一般市场工作相比，具有其自身特点。施工企业具有它的特殊性，它所呈现出的建筑产品具有体积庞大、复杂多样、整体难分、不易移动等特点，而且一般周期较长，是需要团队合作才能完成。正是因为上述诸多特点，使得工程建设交易程序繁杂，涉及人员众多，涉及施工企业多。而且往往业主为不惜找到一家有着综合实力且价格优良的施工企业进行多轮竞价。那么就必须对每一个工程项目进行科学的策划研究，才能在众多企业中脱颖而出，得到业主的青睐。
例：天津某工程项目采用邀请招标的方式，邀请了a、B、C、D、e五家公司进行投标，投标范围：施工总承包。每家公司都具有特级资质。a公司根据该工程特点，制定了前期项目跟踪，通过与该工程业主长期合作的一家专业分包单位成功与业主对接，并跟业主建立良好的关系，该工程项目通过分别进行三轮议标竞价，其它各司也分别与业主对接成功。
主要营销过程如下：
第一轮：通过业主第一轮的技术标初评、综合答辩等流程。经过业主评标委员会评审直接淘汰D、e两家。还剩三家施工单位。
第二轮：在剩下的三家施工单位当中。a公司凭借自身优势，并根据本身对该工程周边环境，基于对工程形式等多方面理解。因该工程靠近相邻地跌线，且做基坑支护时，其它3家公司均为对基坑靠近地铁线，且对此造成的影响进行着重考虑。而a公司对此把握住机会，引入社会专家论证组对此进行严密论证，并在多次沟通中，取得了业主对此一致好评，并认为a司在此所表现的专业态度。而后因为a司的引入对“深基坑作业对地铁运营安全的专家论证”，业主决定在第二轮各家都必须引进该项论证，并对此部分重新报价。由于a司对整个过程的营销进行详细策划，在第二轮评审中将投标商务主动权转化为技术主动权。由于其余三家公司对此部分准备不充分，一时乱了阵脚，仓惶之中编写此处专项方案，并对此部分重新报价。后由于专家论证时，有2家单位再此部分进行专家论证时，被评审为不合理。直接淘汰出局。业主最终选择a公司与另外一家公司进行最终报价。
第三轮：由于第二轮报价的一系列变化，a公司已经占有主动权，另外一家公司虽然进了第三轮，但是在第二轮报价中，暗中操作其中一家公司淘汰出局，此事情被业主知晓后，业主对另一家公司也是谨慎有加，认为有失诚信，遂在最后一轮报价中，a公司重新优化深基坑专项方案，最后降低价格1000w（除去成本价还获利300w），并以最低价格中标该工程并最终以最低价进行中标。是一个典型的实现了以“技术标”锁定“商务标”的策略，实为技术战胜合约的典型案例。
在该案例中，a公司对该工程进行周密的策划，不仅分析对手，而且对该工程概况、周边环境，和与业主沟通中的每一步都是精心安排。这不仅得源于技术标实力过硬的展现，更体现了营销人员在此次过程中的智慧，好的策划不仅来源于平时日常工作的积累，更是对施工单位市场营销人员综合素质的考量。通常的在人们眼中的市场营销人员不懂专业，没有什么技能专长，只会陪业主、客户喝酒、聊天。在此次案例中，如果市场营销人员不懂的技术标、不懂的巧妙的报价，也就没有这次精心的策划。
施工企业要想在竞争激烈的建筑市场占有一席之地，那么必须尽可能的提高中标概率，使自己的利益最大化。要达到这个目地，不仅仅取决于施工企业的技术、设备、资金和管理水平，更多的取决于施工企业营销技巧运用的正确性，取决于施工单位每年的中标合同额。施工企业投标关乎企业的生存，因此，在投标工作中应该抓住重点，了解业主关心的项目、采用正确的报价策略和营销策略。不断的总结投标过程中的经验教训，提高营销管理人员的素质是每个施工单位在市场营销管理中的重心，才能在激烈的建筑市场中利于不败之地。
参考文献
建筑工程市场营销总结篇7
改革开放初期，市场经济体制不完善，各项法律法规不健全，市场主体行为不规范，虚假招标、恶意地价等行为普遍。随着国家经济持续的稳定发展，政府出台了一系列政策制度，规范建筑市场行为。随着建筑市场不断健康有序的深入发展，要在建筑市场站稳脚跟，并不断扩大市场份额，首先要根据国家的宏观经济政策做好市场研究和市场分析，及时了解、研究国家、主管部门关于市场管理、招投标管理的新政策、新法规，在遵守法律、法规的前提下，制定正确的营销和发展战略。
二、坚持品牌经营
中国市场经济发展逐渐成熟，品牌经济是市场经济的高级阶段，社会对企业品牌的要求越来越高，品牌的好坏，是企业发展的关键。随着中国建筑业不断深入发展，建筑业企业的经营策略也逐渐从低端经营发展到品牌经营。各建筑业企业的都逐渐树立了品牌意识，品牌经营已经成为建筑企业生存与发展的重要途径。品牌是具有高附加值的无形资产，坚持品牌经营，树立企业良好的品牌形象，在具有同样实力的情况下，客户会优先选择具有卓悦品牌的产品，从而提高企业的竞争力。企业品牌的定位清晰明确，品牌识别度要高，要树立全员品牌意识，不断加强品牌推广，要基本实现“干一项工程，拓一方市场”的经营目标。
三、要坚持“大经营”、“高端经营”的理念
市场营销中，积极拓展资本实力雄厚、信誉良好的大客户市场，积极争取与资本雄厚、信誉良好的大客户建立长期的战略伙伴关系，积极承揽高端市场的经济效益好和社会影响大的精品工程和品牌工程。同时与大企业合作，采取Bt、Bot等形式，参与市场开发，拓宽经营模式。
四、改变传统的营销手段，注重营销队伍的建设
要真正树立营销工作的“龙头地位”，采取科学的考核和激励措施，制定经营奖励办法，加强对投标、成本、预算、经营等经济活动的奖励，调动基层人员投身企业发展的积极性。全面加强绩效管理体系建设，从岗位分析、任务目标、管理制度、工作实际出发，公开公平公正的进行绩效考评，使员工实际收入与工作绩效挂钩，形成激励机制，从而促进企业核心竞争力的有效提高。
五、坚持全过程营销
建筑业市场属于买方市场，且建筑业投标竞争异常激烈，要加强树立服务业主的理念，加强标前、施工、后期三个阶段的全过程服务意识非常关键。其一，在项目前期要保持与业主的良好沟通，了解项目的详细信息，充分展示本企业的优势。其二，施工阶段，加强与业主的沟通，在提供高质量的精品工程的同时，如利用自身的宣传平台，为业主推广社会形象，以便取得双赢的效果。其三，交付保修期间，要组织好对业主和用户的回访和保修服务，从而和业主保持长期良好的合作关系。
六、加强信息化管理
当今社会是一个信息化的社会。加强公关工作，对市场规则和竞争对手进行理性分析研究，拓宽经营渠道和信息渠道，走在信息前沿，不断提高中标率，不断稳固市场地位。建筑业的经营管理人员，要具有较强的信息收集、追踪、分析、判断和综合能力，为本单位经营投标或工程预、结算、成本管理提供决策依据、咨询或建议。搜集信息的标准是及时、正确、来源可靠，并利用先进的管理理念和计算机技术的结合，有效的收集和处理与经营管理相关的信息，实现效益最大化目标。企业应该建立客户数据库，对经营信息进行日常跟踪调查，动态管理，以便掌握第一手信息资料。
七、加强成本管理
由于建筑业从业企业众多，长期处于供大于求的状态，参与竞争的企业过多，利润较低。要想开拓和占领市场，就要具有较强的成本控制意识，在工程项目的各个阶段加强成本管理。，项目管理是企业管理的核心，要健全监管机制，完善项目团队建设，节约人力成本，加强集中采购，降低物资采购成本，重视合同管理，重视二次经营，完善索赔机制，力争将成本降到最低，利润达到最大化，从而保证企业具有较强的竞争力。
八、要提高企业的投标水平
要重视每一次投标过程，组建综合实力强劲的投标团队，分工明确，责任明确。充分理解招标文件，认真分析业主要求，根据企业自身的实力及市场价格情况做好投标文件。必须重视对投标报价决策问题的研究。不断总结自己的投标经验，通过每次投标，对自己的优势劣势进行总结分析，建立投标报价数据库，增强投标的命中率。根据单体工程自身的特点，结合企业以往的施工经验，编制合理可行的施组文件。要尽量降低低级错误发生的概率，尽量提高投标中标率。
九、加强施工管理
工程质量是建筑业企业呈献给客户最直观的产品感受，工程质量优良，现场管理有序，会带给客户良好的体验，留下良好的印象，保安全、保质量对市场经营的维护作用日益凸显。提升了工程的安全水平、管理水平，为维系市场、深化市场、开拓市场夯实了基础。每一个工程项目都要经得起安全和质量检验，经得起业主和甲方检验，经得起时间和社会检验。建设精品工程，优质工程，标杆工程，是提升企业形象，稳定客户资源，开拓经营市场的基础。
十、需要不断加强企业的科技创新能力
建筑工程市场营销总结篇8
但从2011年的下半年开始，吴总一下子变得非常繁忙，频繁周旋于北、上、广、深等一、二线城市，原因很简单—“拉订单”。
营销渠道“失灵”
令吴总困惑不解的是，之前的营销渠道和客户关系网络好像不听使唤了，稳定的客户关系出现了异常。几个大项目的招标信息竟然事前不知道，连续流失几个大订单，这让吴总寝食难安。
吴总邀请外部咨询机构经过一系列分析，发现企业销售不畅的最主要原因是营销策略出现了偏差。企业之前的营销策略主要是集中在中低端客户，这些客户的发展轨迹基本是：建设—〉维护—〉建设升级—〉再维护。因此，HYGG的技术实力和生产能力仅局限于初期的建设和维护方面，对高技术含量、时尚设计和节能环保等新要求全无概念。
市场对钢结构建筑的节能环保和技术含量要求越来越高，再也不是之前的先建设再提升，而是要求一步到位。HYGG的实力明显不济，随着竞争者的不断加入，中低端市场利润不断摊薄，企业的发展遇到了困难。此外，原先主要客户的决策者大多已逐步隐退，继任者都是有良好教育背景有创新想法的新一代领导人，HYGG在他们眼里已经是低端、古板、落后的代表。
为了摆脱困境，HYGG从改变营销策略入手，由之前的“关系营销”转变为“品牌营销”，为此提出了“先傍大款再找自我”的发展策略。所谓“傍大款”就是先从为有实力的企业做分包开始，逐渐积累经验和资金，使企业走出困境；所谓“找自我”，就是通过提升自身技术实力、树立品牌形象，成为有实力的总包商。
“傍大款”初见成效
在“傍大款”阶段，先从销售信息入手。钢结构广泛应用于商业、交通、市政设施等领域，而上述领域基本都是由几家实力强劲的部级建筑企业包揽，他们通过自身的实力和成功的案例竞标成功率很高。
HYGG改变之前竞争者的角色，变为分包商。从分包工程次要配件开始，逐渐分包工程部分辅助工程，最终参与到主体工程建设之中。为此，吴总贷款专门建造了“核心构件”工厂并添置了一流的设备，专门用于加工分包工程的主体构件（承重梁、主体网架等），作为总包商认识HYGG实力的敲门砖。只有树立良好的第一印象，才能建立起未来的信任关系，就是“不求利润，只创牌子”。再加之客户关系的维护，建立起比较稳固的合作关系，HYGG进入到了几家大型国企、央企的战略合作商的名单之中。
“找自我”成功蜕变
“傍大款”不是终极目标，最重要的是要找回“自我”。HYGG开始发力向产业链上游拓展，不断提升设计能力，由简单的按照图纸生产变为自行设计图纸。HYGG专门聘请了钢结构建筑的工程师和设计师组建设计院，从图纸拆分入手，通过提升自身的设计能力，把客户的图纸进行二次转化并作局部变更，在保证品质的前提下做到扩大标准构件应用和增加物理连接，节省了特殊件加工的成本、缩短了工时，更重要的是设计能力的提升赢得了客户的赞赏。
HYGG同时发挥成本优势，以总价1000万的工程项目为例，同样的设计方案HYGG的设计成本为其他总包商的70%～80%，而且只用80%的设计时间完成。总包商干脆把分包工程从设计、生产、施工安装打包全部外包给HYGG。HYGG针对该情况设计了工程项目实施分析模型，根据利润率和品牌贡献度（由于工程质量对企业造成的影响）两个维度进行分析（见图表）。
根据分析结果，HYGG把主要资源和精力投放在高利润、高品牌贡献率的项目中，同时开始向产业链下游延伸，发展自己的下游分包商，建立可信赖的合作关系，从而打通整条产业链。
吴总此时开始谋划企业的长远目标，那就是有朝一日能和央企、国企竞争大型部级项目。为此，HYGG制定了未来“品牌营销”策略，成立直属于领导的市场营销部，除了日常的市场营销、项目竞标之外，专门负责企业品牌建设和管理。另一方面，设计并宣传“企业形象识别系统”，通过广告、网站、形象工程来宣传企业的品牌。在此基础之上积极申请国家一级设计和施工资质和海外承包商资质，为将来承揽部级工程和拓展海外市场打下基础。
品牌升级多重收益
建筑工程市场营销总结篇9
[关键词]房地产营销策略
一、引言
1.房地产的概念。在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：
房地产概念图
2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。
房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。
房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。
二、房地产营销策略的发展史
市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。
在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。
营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。
房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。
1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。
2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。
3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。
4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。
5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。
6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。
三、房地产营销策略的现状
目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势
当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：
品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；
把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；
分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；
进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。
四、房地产营销策略的创新
在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。
目前，全国各地的房地产发展都处于高潮期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。
4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。
建筑工程市场营销总结篇10
关键词：电子商务；市场营销；传统营销
1电子商务与市场营销的特征
1.1电子商务
电子商务可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括了从初级的电报、电话、广播、电视、计算机网络，到nii（国家信息基础结构－信息高速公路）、Gii（全球信息基础结构）和internet等现代系统。其中的商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的所有活动。然而狭义电子商务定义为，主要利用internet从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。。
1.2电子商务市场营销
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
1.3网络营销与传统的市场营销
近几年来，有许多的网上零售商发展了实体商店来拓展销售渠道，网络公司并购传统企业的事件也偶尔会有发生。另一方面，传统企业上网的热潮也日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例，无论是网络公司还是传统企业，都将加大网络营销的力度。
看来，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，个人觉得传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。传统营销的理论基础是“4p”，网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“p”的重视，多数“C”也就无从谈起。
与传统企业不同，网站代表着网络公司的基本形象，人们甚至不去考虑一个网络公司有多大的办公场所，有多少工作人员，而宁愿从网站的规模和表现来想象，也是就说，在许多人的心目中，网站是一个虚拟的企业，网站就是一个网络公司的全部内容。因此，对于网络企业来说，网站的品牌形象远比传统企业的网站重要。
2电子商务环境下的市场营销的优势
电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。
2.1有利于降低成本
企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用eDi（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%―10%的采购成本。“eDi是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。
2.2能帮助企业增加销售商机
互联网可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。
2.2具有高效性
网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。
图2-1电子商务营销方式
通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。
3万通模式―电子商务在地产市场营销中的应用
3.1万通模式的制定
首先，万通创办了一个网站，ehousing(万通筑屋)，通过网络来管理客户的需要，每一幢房子在定制过程中，所有的问题都能通过网络来解决.每个人都会有自己心目中“家”的形式，但在几年前人们想住进高品质的个性化住宅，就需要与土地方、设计单位、施工队、金融机构等各种各样的人打交道。而现在，人们可以通过像万通筑屋这样的服务商，将自己心中的理想居所轻松地变为现实。服务商将会帮客户进行土地寻找、建筑设计、施工建造、装修配饰等一系列的服务，而客户甚至可以足不出户，只需在(省略)上监控独立住宅定制的全过程，就能获得一个满意的家。
第二，万通把后台工作加以标准化，并把它的流程合理化，即以最小的代价、最有效的方法把后台组织好。大家知道房屋的门窗就有儿万种，每个客户的要求也不一样。在这种情况下，万通这几年花了相当大的精力，到目前为止，已经能够做到顺利地提供整套服务的供应，不仅是独立式的住宅，也包括独立式的其他物业。比如，研发中心、公司的总部、包括大型卖场等。只要是独立式的物业，万通在后台的管理都已经能做到有效地提供这样的服务。
第三，在市场营销方面，万通采取独立的物业定制，以往的营销只要你打广告，然后守株待兔，在家里等，或者搞一些活动，就可以带来客户。但万通的营销幕本上是点对点网络营销在房地产翎域的应用研究的营销，掌握客户的需要，个别地去和他们做沟通、推介、做案例讲解。这种方式相对有效，广告成本很低，但是人工的时间会花得很长。所以，做定制服务最重要的就是客户前期的沟通工作。这是万通整个营销当中最重要的，同时也是最难的一项工作。这与日本的
大和公司很相似，该公司也是采取独立住宅定制的方式。根据该公司的经验，沟通的大概时间是6个月到一年，但做的时间最多三个月，快的话一个月，所以定制这样一种服务方式，在前期沟通的时间上非常重要。沟通本身就是营销，这是和传统的房地产最大的不同之处。万通筑屋的业绩从2007年到2008年10月是百分之百的增长，最主要的原因是他们拥有一批大机构的客户，比如公司总部、学校、研发中心等。目前私人住宅的份额还不是太多，其原因并不是消费这方面的需求不多，而是与政府有关部门的交道难打，如立项、土地、规划、审批等方面的沟通需要花去大量的时间、精力与成本，这样使私人独立住宅的定制不合算。不过，从前景来看，房产定制的潜力是很大的。到目前为止，万通筑屋成功地实施了一系列独立定制的项目，获得了社会与经济两个方面的效益。
3.2网上定制的可行性
通过筑巢网，用户可以参与从“先风水宝地”至“售后服务”9个环节的工作：先选风水宝地，再定建筑风格，加上审房屋结构，挑户型平面，这些都是用户自己来做。一切都满意了，最要紧的是要咨询投资预算。这五项完成之后，就可以实现在线定购了。订好房子后，还需要离线去签一份购买合同，从此，这位用户就荣幸地成为了筑巢公社的“高级社员”。不过，在线服务并非就到此结束了，其实，他真正的享受才刚刚开始一半，在房子动工后，不论是任何时间，也不论在任何地点，他都可以使用自己的购房合同号和密码享受“我看我家”服务。随时查询自己房子的施工进度。当然质量监督恐怕还谈不上。等房了建好住进去后，他还可以通过筑巢网享受“i家服务”里的各种家庭服务。而更不可思议的是，他住踏实后，还可以在售后服务一项中享受一种叫做“二手房服务”的服务，
总之.筑巢网的创意十分独特.在国内还没有利用网络将房屋建造相给合的概念。
当然，这9个环节都不是单独可以在网上能拍板的，都需要用户与“全程陪同”的万通专家以及各种专业人士多次到现场或面对面沟通，应该说在目前阶段筑巢网的软件环境还不是非常的优越，还很难全面满足客户各种各样的，甚至是含混不清的需求。但一方面随着电脑技术的飞速发展，这一瓶颈也会不断的改善，另一方面住宅设计规范、购房知识等不断的普及和标准化，实现网上定制的可行性还是非常大的，当然任何新生事物的发展都要经历一个曲折前进的过程，应该说万通筑屋在网上定制方面是一个成功的典范，对房地产在网络营销方面的发展做出了巨大的贡献。
结束语
随着全球经济一体化进程的加快，it技术发展特别是internet技术的广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务不但可以降低经营成本，加速资金周转，提高管理服务水平，还加快了企业实体的市场适应能力。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高顾客满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业，才使这个时代最有活力的企业，最有发展前途的企业。只有在电子商务环境下才能真正实现以客户为中心,真正做到以人为本和人性化经营,真正满足客户的需求,也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。未来企业在电子商务方面的发展，应该结合实际，将电子商务和市场营销各自的优势整合起来，通过整合形成的新型营销模式，将为企业发展做出更大贡献。
参考文献：
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