经济学的消费理论篇1
【关键词】消费者行为；理性人；边际革命；行为经济学
中图分类号：F27文献标识码：a文章编号：1006-0278(2012)04-010-01
一、消费者行为理论的发展过程
西方经济学家对于消费者行为理论的研究最早可以追溯到17世纪中叶英国古典政治经济学创始人威廉·佩第，他最早提出了有关消费的观点，此后的英国著名经济学家亚当·斯密和李嘉图继承并发展其消费理论；17世纪末到18世纪末，法国经济学家魁奈、杜尔阁，西斯蒙第基于法国现实情况，提出了新的消费理论。但他们对于消费者行为理论的研究还没有能形成一个完整的体系，真正的消费者行为理论提出应该是20世纪30年代以前马歇尔提出的价格决定论，他把消费者行为理论总结成“三个规律，一个惯性，一个剩余”，即边际效用递减规律，需求规律，需求价格弹性规律，消费习惯惯性和消费者剩余。此后，凯恩斯又发展了收入决定论，他认为消费者的消费支出是受到其绝对收入影响的，消费者的收入增加，消费支出也随之增加，由于消费者总要拿出一部分收入来储蓄，所以消费支出占收入的比重却在逐步减小。凯恩斯更加注重对消费者行为宏观方面的研究。此后还有很多经济学家对前两者的理论进行集成和发展，形成了一个完整的主流消费者行为理论。
二、主流消费者行为理论的逻辑线
要搞清楚消费者行为理论，我们必须要清楚其逻辑线，即其内在规律。研究消费者行为理论的目的主要在于分析消费者的选择，分为三个步骤：1.假设消费者有自己固定的偏好，建立效用函数，画出无差异曲线，得到消费者不同满足程度下的所有市场篮子的集合，即消费集或选择集。2.消费者的消费行为必定会受到自己收入和商品价格的约束，画出预算约束线，得到消费者在付得起的情况下所能购买的所有市场篮子的集合，即预算集。预算集不仅受到价格和收入的影响，同时还取决于政府的税收、补贴以及配给政策。3.消费者结合自身偏好和预算约束，做出最优选择，使得其效用达到最大化。以上研究的是消费者的选择，有位经济学家曾经说过：“消费者的选择是希望与信任的合力”。当消费者的选择是理性的，是最优的，那么就形成了消费者的需求，即消费者在一定的价格条件下愿意且能够购买的商品数量。在需求这一块，我们主要建立价格-消费函数以及收入-消费函数，研究某种商品价格变动引发需求变动的替代效应和收入效应。最后，我们研究生产者理论时强调利润最大化，即生产者所得福利最大化，在我们肉眼看来，消费者总是在支付一定数量的货币，那么消费者是否也存在“利润”，也就是福利呢？于是我们引出了“消费者剩余”的概念，即消费者愿意支付的价格和实际支出的价格之间的差额，这就是所谓的消费者福利。
三、从消费者行为理论中得到研究微观经济学的几个重要规律和思维方式
（一）边际等值原理
19世纪70年代，英国经济学家杰文斯，奥地利经济学家门格尔，法国经济学家瓦尔拉斯通过各自独立的研究，几乎同时提出了边际效用价值论，，在西方近代经济学说史上引发了一场著名的“边际革命”。在消费者行为理论的研究中，边际理论体现在边际效用等值理论，即消费者最后一单位的货币使用在两种商品上所获得的边际效用相等是，那么消费者就做出了最优选择。因为若花在商品1上获得的边际效用大于商品2，那么理性消费者还会继续增加商品1的购买，知道二者相等时，才是商品1和商品2的最佳购买组合。这种边际分析方法同样也适用于生产者行为理论，利润最大的条件就是边际收益等于边际成本。他强调的是在一个连续的过程中我们往往分析最后一个所带来的变化，边际方法是一种数学分析方法，用数学中的微积分去观察经济问题，在分析任何一个行为主体的最优决策时，我们都离不开这种分析方法，甚至可以说微观经济学的研究都离不开这种边际分析方法。
（二）反向思维方式
显示偏好：在初级微观经济学中，我们从消费者的偏好推出了消费者的选择，在中级微观中，我们进行反向思维，研究已知消费者的选择是否能够推出消费者的偏好，答案是从消费者的选择我们能得到消费者的显示偏好，当消费者的选择是最优选择是，显示偏好就是消费者的偏好。显示偏好强公理和显示偏好弱公理对于消费者生活水平的指数比较有很大的应用性。这种思维方法给了我们很大的启示，换一种反向思维模式来思考问题，有时候能发现一些新的规律。
（三）研究一般的具有普遍规律的经济现象
在范里安的《微观经济学：现代观点》中，关于无差异曲线的类型，他提出给定一种偏好就能给出该偏好相应的无差异曲线，研究方法是给定商品1的一点变动X1,商品2应怎么变动才能维持偏好不变。该书中给出了厌恶品，中性商品，餍足，离散商品的无差异曲线形状，但为了方便研究，我们通常规定我们所说的无差异曲线都是具有良好性状的，即具有单调性和凸性。所以我们在研究一些经济现象时，不排除有特殊的情况，但应该致力于研究一般的具有普遍规律的经济现象。
四、消费者行为理论的新发展和前沿理论
（一）莱宾斯坦的X效率理论在消费者行为理论中的运用
1966年，哈佛大学教授莱宾斯坦提出了生产中存在X效率，即内部组织效率。他把这一理论运用于消费者理论中。首先他认为古典经济学中边际效用递减规律不能成立。现实生活中存在着很多种商品，消费者的边际效用不是从消费的第一个微小单位就开始递减的，而是存在着一定的目标数量。消费者家庭内部也存在着X效率，影响这消费者的决策。另外，他还认为消费者和企业员工一样存在着一定的惯性势力，其需求对价格在一定范围内是不够敏感的，因此需求曲线不是一根细线，而应是一条有一定厚度的宽带。
（二）微观和宏观领域相结合的消费者行为理论——消费经济学
消费经济学是一门独立的学科，它的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系即发展规律。从微观来说，包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及相互关系，体现了消费水平，消费结构，消费方式等方面的差别和联系；从宏观角度来说，包括整个社会的消费发展规律。消费经济学和微观经济学中的消费者行为理论是有交集的，我们常常从消费经济学中心理学视角去分析消费者的决策行为。
经济学的消费理论篇2
行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。
二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合
行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。
（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。
（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。
三、行为经济学的理论基础及其研究方法
行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。
（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。
（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。
四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析
机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。
（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。
经济学的消费理论篇3
（一）在市场经济发展过程中，依次呈现出三种资本形态
传统的经济学理论认为：推动经济发展的只有一种资本，即货币资本。但市场经济发展的实践证明，事实并非如此。人们通过对市场经济发展史的研究，尤其是对最近200年的市场经济的研究，逐渐认识到：完整的市场经济应包括货币资本、知识资本和消费资本三个重要组成部分，而不是单一的或者唯一的货币资本。换言之，是三种资本共同推动着市场经济的发展，而不仅是单一的货币资本。
但多年以来，我们的市场经济一直是货币资本一枝独秀，它的作用受到人们的高度重视，货币资本所有者的权益也得到充分的保证。而知识资本和知识资本的所有者、特别是消费资本和消费资本的所有者，却长期处在被淡化甚至缺位的状况，从而使他们长期处于被动的消极状态，形成单一地依靠货币资本发展经济的局面。虽然经济也能取得一定程度的发展，但是由于长期地依靠货币资本这一单一要素发展经济，资本短缺、创新乏力、消费萎缩的问题不可避免。
近年来，知识资本的作用受到人们的重视。人们认识到，新的科学技术即人类知识的结晶，对所创造的财富起着重大的作用。也就是说，除货币资本以外，还有一种形式的资本即人类的知识结晶――高新技术也是推动经济发展的直接动力。这就是后来人们认识到的第二种形式的资本即知识资本。它的具体作用表现为：当货币资本不能充分满足一个国家、一个地区、一个企业经济发展需要的时候，知识资本就起到一种点石成金的作用，它可以几倍、十几倍地扩大现有货币资本的实力，推动地区和企业自身的经济发展，创造大量的财富。这种货币资本同知识资本相结合的经济增长方式，比之依靠单一货币资本的经济增长方式，给市场经济的发展提供了更大的支持力和推动力。
随着市场经济的不断发展，人们进一步深刻地认识到：消费者才是市场竞争的最终决定性力量。因为消费者既是市场的主人，又是给经济发展注入新的资本动力的源泉。因此，谁能赢得最多的消费者，谁就能拥有最大的市场和巨额的资本注入。消费资本由此而生，“消费资本化理论”的构建也以此为基础。
消费资本化理论的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。
这实际上是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有机结合。从而使买卖双方在这种条件下合二为一，完成消费转化为资本的过程。这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方经济发展的直接动力。
（二）消费资本化理论是资本理论新的里程碑，是新的资本理论体系完成的标志
消费资本化理论，是突破西方传统市场经济理论的局限，而提出的新的资本理论。它科学地论证了消费转化为资本的过程，指出消费即是投资，从而在世界经济学说史上第一次提出消费资本这一新的资本形态，并以完整的理论体系把社会经济发展中消费和消费资本的力量系统地揭示出来。消费资本化理论的提出，是人类社会经济发展观的一次重大革命。它以崭新的视角和思维模式，分析了消费同生产一样，是推动社会经济发展的动力。
以往的经济学家,包括一些获得诺贝尔经济学奖的经济学家,他们理论上一个共同的缺陷,是重生产轻消费。他们从资本的高度分析生产对人类社会经济发展的重大作用，但却没有一位经济学家从资本的高度分析消费对社会经济发展的重大作用。他们对生产和生产资本进行了十分深入的研究，详细地阐述了生产资本的属性、作用和意义，而从没有提出一种理论把消费和消费资本的力量系统地揭示出来。
其实，人类社会发展的最终目的是为了消费。生产和消费是一个问题的两个方面，只从生产的角度分析社会经济的发展，是单方面的、局部的分析。唯有从资本的高度并同时从生产和消费两个方面分析社会经济发展，才是全面的、科学的分析。
以往的经济学家在理论上存在这一共同缺陷的原因，是在于他们理论研究的前提失衡。因为他们研究的前提是“商品的生产过程”，而不是“商品经济全过程”。以“商品生产过程”为前提，其研究的重点是“生产的准备环节”和“生产环节”，而不是消费环节，或者说主要是“商品生产的准备过程”和“商品的生产过程”，而忽视了对“商品的消费过程”及其重大作用的深入研究。
因此，市场经济理论研究的前提应是“商品经济全过程”，而不只是“商品的生产过程”。否则，其研究及研究成果必然是不充分的。传统的市场经济理论的缺陷恰恰出在这里。
消费资本的确立和消费资本理论体系的建立，是21世纪资本理论的又一重大突破，是资本理论的第三次革命，是资本理论史上又一个新的里程碑。
至此，人们认识到在市场经济发展的过程中存在着三种资本形态。其实，三种资本形态在人类经济发展的初期就已经存在了，它是随着经济发展的不同阶段而依次呈现出来。我的贡献在于，对已经呈现出的三种资本形态的内涵进行了界定，并根据三种资本的内在联系以及它们运行的特点和规律，对新的资本理论的结构和内容以完整的理论系统地揭示出来，重建了到目前为止完整的新的资本理论体系。消费资本化理论则是新的资本理论体系完成的标志。
（三）消费资本化理论完善和发展了市场经济理论，是新的市场经济理论形成的标志
在对消费资本化理论的深入研究中，进一步分析了人力资本，并把人力资本提升到知识资本，从而进一步完善了市场经济资本构成体系，这是对市场经济资本理论的重大突破，并据此提出三种资本相互结合，共同推动社会经济发展的新的经济增长方式，从而完成了新的市场经济理论体系的建设。
我们可以看到，新的市场经济理论具有两个最基本的特征：一是完整的市场经济是由货币资本、知识资本和消费资本三种资本构成；二是经济增长方式是由多种资本要素共同作用推动社会经济的发展。
知识资本的确立和消费资本化理论的提出，是市场经济理论不断发展的重大成果。它不仅有力地推动了各国市场经济的发展，而且由于它从市场经济资本构成和经济增长方式两个方面突破了原有的市场经济理论体系，从而使市场经济理论本身也发展到一个新的阶段。可以说，消费资本化理论的提出是新的市场经济理论形成的标志。
（四）消费资本化理论揭示了企业利润形成的秘密――人类社会一次伟大的发现
新的资本理论体系的建立，特别是消费资本理论的提出，向人们揭示了商品经济全部的真实过程，从而揭示了并科学地论证了以往经济学家予以回避的、没有揭示出来的社会财富和企业利润形成的秘密。
这是由于，新时期市场经济理论研究的前提是“商品经济全过程”，而不只是“商品的生产过程”。
商品经济全过程包括如下三个环节或者说三个阶段：
生产资本由于购买了生产场地、原材料和零部件，而完成了自己的责任和义务――这是商品生产的准备过程。
工程师、科技人员和能工巧匠（工人们）利用已有的生产场地，把原材料和零部件转化为产品――这是知识资本发挥作用的过程，即商品的生产过程。
产品只有在进入市场并由消费者购买之后，才能实现其价值和利润――这是商品的消费过程，这一过程是消费资本的载体――消费者完成的。
由此可以直接引申出如下几个结论：
1、市场经济的资本构成应包括生产资本、知识资本和消费资本三个部分，而不是唯一的生产资本；
2、社会财富，当然也包括企业利润，是由生产资本、知识资本和消费资本共同创造的。
3、三种资本的载体即三种资本所有者，应当共同参与社会财富和企业利润的分配。
对商品经济过程的分解，充分揭示了商品经济的全部真实过程，也深刻地揭示了企业利润形成的秘密，这一发现，从根本上动摇了流行几个世纪之久的不公平的分配制度。为彻底打破社会分配不公的格局奠定了坚实的理论基础。这是人类社会一次伟大的发现，由此将揭开人类社会生活和经济发展的新的一页。
经济学的消费理论篇4
关键词：《微观经济学》；均衡分析；消费者；企业
一、问题的提出
西方主流经济学理论体系，其主体内容来源于经济学理论发展史的两次革命（第二次和第三次）。其中“边际革命”（第二次革命）产生了新古典经济学理论体系；“凯恩斯革命”（第三次革命）产生了凯恩斯主义理论体系。二战后，以萨缪尔森为代表的新古典综合学派对这两大理论体系进行了综合，将主要研究微观经济主体行为的新古典经济学理论归纳为《微观经济学》；将主要研究总体经济运行的凯恩斯主义理论归纳为《宏观经济学》，由此得到西方主流经济学的理论框架。这一理论体系引入国内后，为了与马克思经济学理论体系相区分，我国理论界称之为《西方经济学》。在我国大学本科高等教育阶段，《西方经济学》尤其是《微观经济学》的学习，可以让学生理解经济学的基本概念、基本原理，掌握经济分析的基本逻辑、思维范式。当前，《微观经济学》已成为经管类专业本科生的经济基础课，甚至成为很多其他专业本科生的人文素质教育课程。但由于《微观经济学》是一个内容繁多、结构复杂的系统性理论体系，对逻辑推演和数理分析能力有一定的要求。该课程教学中，普遍感觉教师教得辛苦、学生学得吃力。对这样一门体系严密、逻辑关联性强的基础理论性课程，教师通过框架式教学，引导学生从整体上把握整个理论体系，掌握各部分理论之间的逻辑关系，可以帮助学生更好地掌握经济学的思维方式和经济学分析的基本思路，为学生在专业课程的学习上打下更加扎实的基础。
二、《微观经济学》理论体系与结构
《微观经济学》研究稀缺性条件下的资源配置问题，涉及的概念、理论繁多。国内本科教学中该课程课时安排一般在48~72课时之间，教师在教学内容安排上普遍感觉课时不够，为了有效利用有限的课时，不降低课程教学质量，教师需要提纲挈领的把握课程的核心内容，教学的重点应该在主要理论框架的搭建，而不是一味地追究某些具体理论问题的细节。从课程的理论体系和结构的整体来看，《微观经济学》的研究对象是“两个市场上的两个主体”，内容包含“七大主要理论”。
1.两个市场上的两个主体。《微观经济学》研究市场经济制度下经济运行的一般规律，以微观主体行为分析为出发点。经济运用涉及两类市场：产品（商品）市场和要素市场；市场交易双方是相同的两个微观主体：消费者和企业。在产品（商品）市场上，企业生产并销售产品（商品）是产品（商品）市场的供给方；消费者购买并消费产品（商品）是产品（商品）市场的需求方。在要素市场上，消费者拥有并销售原始生产要素（劳动、资本、土地和企业家才能四类），是要素市场的供给方；企业购买并使用要素进行生产是要素市场的需求方。
2.七大主要理论。《微观经济学》内容丰富，包含众多的经济学理论，但如果围绕“微观主体理及其结果”这一逻辑主线，本课程主要包含以下七大主要理论：供求均衡理论、消费者均衡理论、生产者均衡理论、市场均衡理论、要素市场供给理论、要素市场需求理论、一般均衡理论。其中，消费者均衡理论主要分析消费者在产品市场上的消费行为；生产者均衡理论和市场均衡理论主要分析企业在产品市场的供给行为；要素市场供给理论主要分析消费者在要素市场的供给行为；要求市场需求理论主要分析企业在要素市场的需求行为；一般均衡理论探讨所有市场同时均衡的可能性和条件；市场均衡理论阐述了消费者和企业理性选择下供给规律和需求规律的相互均衡。这七大理论基于“经济人假设”，分析微观主体（消费者和企业）理性选择及其后果，从而得出市场经济运行的基本规律。
三、《微观经济学》的基本研究方法与内容
通观《微观经济学》的主要理论，其核心问题是分析如何实现稀缺资源的最优配置。对应“两个市场上的两个主体”这一研究对象，资源配置问题主要有四个方面：一是消费者通过将既定收入在产品市场上进行最优配置以实现效用最大化；二是生产者基于成本收益决定要素的最优使用量（即决定产量）以实现效用最大化；三是消费者将拥有的既定原始生产要素在要素供给和保留自用两种用途上进行最优配置以实现效用最大化；四是生产者通过将既定成本在要素市场上进行最优配置以实现利润最大化。这四方面的资源配置问题，新古典经济学（即《微观经济学》理论）的基本研究方法是均衡分析法，主要内容包括均衡的决定和均衡的变动。以消费者均衡理论为例，消费者均衡理论的主要内容是消费者均衡的决定分析及消费者均衡的变动分析。消费者均衡理论通过构建一个简化模型来分析消费者的消费行为。假定收入既定，消费者将全部收入分配于两种商品的消费上，以获得效用最大化。这部分分析存在基数效用论和序数效用论两种理论。
1.消费者均衡的决定。消费者均衡的决定是指如何得到给消费者带来最大效用水平的最优商品消费组合。（1）基数效用论假定效用水平可以具体衡量，可以构建相关效用函数，通过求解预算约束条件下的效用函数最大值，并可得到消费者效用最大化条件。结论为消费者均衡条件是两种商品的边际效用与价格之比相等，即消费者花费在每种商品上的最后一单位货币带来的效用水平必须相等。（2）序数效用论认为效用水平不能具体衡量，只能相互比较高低，因此不能构建相关效用函数。运用无差异曲线和预算线两个分析工具，得到消费者均衡条件为两种商品的边际替代率与其价格之比相等，即两种商品按照效用水平的交换比例与按照价格水平的交换比例必须相等。无论是基数效用还是序数效用论，消费者均衡的决定关注的是达到均衡的条件，以及均衡条件下的均衡状态。对于均衡取得的过程，以及非均衡状态的特征并不关注。两种理论下消费者均衡决定都是采取了静态均衡分析方法。
经济学的消费理论篇5
以消费为本，是“以人为本”的经济学同义语。回到消费本身，也就是回到人本身，相当于经济学的“回到事物本身”。从布阿吉尔贝尔重农学派那种前现代的“消费为本”，到工业社会主流经济学时代那种现代性的“生产为本”，再到信息社会主流经济实践提出的后现代的“以人为本”，人类对财富之本的领悟，经过了一个螺旋式上升的过程。
互联网的实践，正在推动经济向以消费者为中心的方向转变。想想看吧，为什么那些以技术和生产为本的企业，把伟大的光纤做成了不值钱的“粉条”，而那些以消费为本的企业，却把短信、游戏之类的小业务，推上了中国富豪榜的大雅之堂？回到消费本身，这是从新经济实践中得出的经济学最本原性的结论。关于新经济，存在着太多的误解，包括美国商务部在内，一说起新经济，只知三件事，第一件是生产率，第二件是生产率，第三件还是生产率。殊不知，新经济本质上只有一个规律，就是“以消费为本”，整个“后现代”也只关心一件事：“以人为本”。从生产的人转向消费的人，这就是“以人为本”，就是新经济的结论。
一直以来，我总是关心企业家说什么，而不关心经济学家说什么。因为我发现许多企业家常有一些意外的前沿经济思想，与他们交谈，可以产生巨大的对话乐趣。最近，我又迷上了企业家应光荣先生的消费思想。应光荣先生认为，生产与消费的不对称，根源在于扩大再生产环节的不对称：生产可以产生利润，消费却不能产生利润，所以总的生产与消费不能做到同步；而中国思想以消费为本，能够建立起这个世界上的平衡力量。这种思想十分富有魅力，所以我在此与大家分享。
经济学复归古典
有效需求不足是主流经济学心中永远的痛。尽管主流经济学一直以均衡为追求目标，但却从来没有真正解决生产与需求的均衡问题：生产总是制度性地、体制性地、甚至学理性地超过需求。这说明，西方经济学本身有一定问题。应光荣没有学过经济学，但他一下就抓住了问题所在。他认为这是西方经济学中关于消费的理论不能与关于生产的理论取得平衡的结果。这是应光荣的第一个核心观点。他认为，中国传统思想与未来互联网思想的经济映射，都强调了消费的至上性，可以很好地弥补西方思想上的这个盲区。
我十分赞同这种认识。历史是否定之否定的螺旋上升过程，所以前现代与后现代价值观中对消费中心地位的强调，可以弥补现代价值观“生产中心论”的不足。西方经济学是以生产为中心的经济学，其根本局限是人类现代性本身的局限。人类现代性对应的是人的本质，表现为理性。工业化中的人，有一种洞穴智障，很少能超越理性的边界思考问题。生产是理性的象征，而经济人理性是生产中心论的根源，但把工业化放到历史长河中去观察，我们会发现，人类并非仅有现代性这一种观察世界的尺度。在前现代社会中，人类是以经验为中心生活的，生产与生活不分，生产就是消费，消费就是生产；而后现代社会中，人类是以体验为中心生活的，消费就是生产，生产就是消费，同样是以消费为中心的。中间这几百年，人类以理性为中心；消费与生产分离、甚至对立，生产把消费挤到了边缘。只不过我们大家正好生活在工业化的高潮中，所以对大历史观中的人类状态浑然不觉，可谓身在庐山不识真面目。
现代性走到极端，社会出现普遍的生产过剩，就要求人们回到工业化之前的古典传统和东方传统中，重新思考工业化的前提和假设。马克思晚年回归东方学和人类学，以及当前经济学日益高涨的回到古典呼声，都显示了同样的要求。应光荣认为，中国传统思想中，具有克服生产中心论的基本逻辑。比如，他用“有”和“无”的概念，解释生产与消费的关系：西方的价值，是建立在“有”的基础之上的，认为“无”是没有价值的，生产是“无”中生“有”，而消费将“有”变“无”；但中国传统思想认为，“无”本身也是有价值的，如果“有”过度了，“无”就要起到平衡的作用。对西方经济学来说，生产过度了，没有好的方法解决，因为他们根本没有中国太极中那种关于“无”的概念。
回到古典，看前现代的经济观，也是以消费为中心的。重农学派的先驱者、法国古典政治经济学的创始人布阿吉尔贝尔（1646―1714）就持消费中心论的世界观，他说：“世上不论是君主还是其臣民的一切收入，或者不如说世上的一切财富，只是由消费组成，地上最美味的果实和最珍贵的食物一旦未被消费，则只是粪便而已。”这话听起来虽然有些奇怪，但意思还是明白的。他反对资本积累，认为人们进行资本积累会减少消费。“只有当它是一种收入，而且到了一般平民手中时，才能不断地流通，一旦它变为资本，流通就不可能了。”
“回到消费本身”的后现代意义
如果只是站在前现代的立场上批判工业化这种现代性现象，就成了拉历史倒车。回到古典的目的，并不是为了复古，而是为了创新。应光荣更多地是从电子商务的未来学角度来研究消费者时代的先锋派商业模型，以解决布阿吉尔贝尔解决不了的消费不足问题。他认为，以消费者为中心，只有在互联网时代通过电子商务才能达到，互联网可以使个别消费转化为一般消费，通过信息中介的方式实现类似利润那样的价值增值，通过消费资本化方式实现消费者，最终实现消费与生产在资本这一级别上的均衡机制。这是应光荣的第二个核心观点。在这一点上，他超越了布阿吉尔贝尔和中国传统的简单再生产消费观，提出了扩大再生产条件下的消费平衡思想。
我认为，“回到消费本身”是人类现代化发展到一定阶段，具体说，就是从现代化运动发展到后现代化运动时所出现的标志性事件。胡塞尔反对黑格尔，提出“回到事物本身”，说的是从现代性的理性回到后现代性的体验。同样，经济学主题从现代性的理性（经济人理性）回到后现代性的体验，也要求从以生产为中心转向以消费为中心。这是提出的这个话题的深层背景。企业家所提出问题的正当性，往往在于其实践性。有伸张消费者的网上运动，就有张扬消费资本化的理论需求。从这个意义上说，企业家表达经济思想相当于经济学的行为艺术。
以消费为资本
应光荣的消费理论，同我几年前总结的另一位企业家的消费资本化理论相比，成熟了许多。
首先，在扩大再生产环节分析生产与消费的矛盾，他超越了前人。西斯蒙第认为消费决定收入，收入决定生产，劳动者工资不断减少产生消费不足。马尔萨斯认为资本家由于要积累资本，不可能把收入全部消费掉，这样就形成了消费不足。凯恩斯则认为有效需求不足是因为消费的增长赶不上收入的增长。应光荣的思想与西斯蒙弟、马尔萨斯和凯恩斯都不同，他牢牢抓住一个问题：为什么生产投资可以在扩大再生产中产生利润，而消费只能在简单再生产中循环，而不能在扩大再生产中自我增值？这个问法似乎有些出人意料，但细想却在情理之中。其实这正击中了经济学现代性的要害。在主流经济学中，资本有流动性陷阱，为什么在生产资本呈负利润率后，没有一种经济危机以外的机制让消费的“利率”上调？企业家敢这么想，是因为他们不迷信书本，而从自己的商业实践出发来思考问题。
其次，抽象消费概念，是理解消费资本化的关键。国内外厂商在与消费资本化有关的实践方面，如点击率折换成股份、商品打折等方面，之所以深入不下去，从理论上说，是因为没有解决消费价值的标准化问题。应光荣先生从自身商业实践中找到了将具体消费与抽象消费区分开的方法。这相当于从生产方面将具体劳动与抽象劳动区分开，将使用价值和交换价值区分开，这样才可以充分利用互联网的特点，进行消费与消费之间抛开具体差异的广泛对价。此外，还需要设计出类似货币的、表现消费价值的一般等价中介。我们知道，货币资本的增值首先是建立在抽象劳动价值及其中介基础上的，消费要实现资本化，离开了价值的抽象化和中介化，是不可能的。应光荣先生考虑到了这两个方面，说明他的消费思想不是偶然产生的，而是深思熟虑的结果。
第三，消费资本化，要以利息理论和货币价格理论为基础。我注意到，应光荣先生纯粹是从商业实践中摸索出消费资本化的一整套理论体系的，包括消费生息的原理和实践，特别是靠自然思考很难获得的关于消费货币价格的概念。根据这个概念，消费中介的流通速度，可以动态地根据宏观总供求形势的变化进行相应的调整。
历史上解决需求不足的方法都没有从根本上解决问题：西斯蒙第不让生产和财富集中，通过保留小生产者消除消费不足；马尔萨斯鼓励只消费不生产的非生产性消费者靠地租以及赋税来维持，从而给社会提供巨大的有效消费；凯恩斯强调投资乘数作用，投资增长意味着把追加的工人吸收到生产中来，用追加的投入来保障有效需求；布阿吉尔贝尔则认为，只要改革不公平不合理的赋税制度，取消对农产品价格和输出的限制，消费不足问题就会立即得到解决。这些方法的共同局限性在于，都只把消费作为简单再生产的力量来加以利用，而坐视消费与生产在扩大再生产领域的不平等。
关于这种消费资本化的详细理论阐释，是一个专门的课题研究任务，这里不再进一步展开。
消费资本化，是中国获得世界认同的核心力量之一
将消费资本化放在更广阔的全球化背景下观察，可以看到另一层不平常的意义。假设在全球化的大形势下，中国实现了工业化意义上的现代化，我们可以给世界贡献什么以获得世界的认同呢？现在的主流想法是，靠核心技术和生产能力使中国成为强国。这个想法不错，符合中华民族的本位利益，必须坚持。但问题在于，在这个已经生产过剩的世界上，以更高的生产效率，耗费更多的资源，生产更大量的产品，在充分显示中国力量的同时，它带来的反制因素也会越来越突出。所以我们还要有和平战略与之平衡。
回顾人类工业化的整个历史，就会发现未来的世界秩序不是生产的线性发展那么简单。今天的全球化是工业化秩序的全球惯性扩展过程，但随着生产过剩像瘟疫一样四处蔓延，以生产为中心的工业时代正在过去，以人为本、以消费为本的信息经济时代正在到来。在这个即将到来的美丽新世界中，谁拥有消费力，谁就是和平的稳定力量，谁就是市场的支配力量，谁拥有消费这个不亚于生产资本的“资本”，谁就可以在平衡工业化市场的生产过剩中，发挥更主要的建设性作用。
中国传统文化的吸引力在于平衡。当全球生产过剩、阴阳失衡之时，作为消费平衡力的中国，对世界更富于建设性。对世界经济来说，中国经济的吸引力在于市场，而不在于另一个制造中心。
经济学的消费理论篇6
关键词：消费资本化；消费者主权；生产扭曲；市场机制
消费经济是当前中国经济研究的一大热点，在现在特定的经济环境下，如何鼓励消费、扩大内需、推动经济持续增长，尤其引人注目。讨论如何刺激消费的观点很多，其中关于“消费资本化”的争论比较激烈。有人认为“消费资本化”是对经济科学的一种突破和创新；也有学者批判其理论基础不正确，会造成很多不良后果，败坏社会风气，比如成为“返利式传销”的依据。实际上，任何消费理论都必须从一个理论基点出发，那就是消费的本质，从这个角度上看“消费资本化”理论的科学性值得商榷。
一、消费本质属性的分析
(一)马克思关于消费的阐述
实际上马克思没有明确提到消费的本质是什么，但其著作中很多论述涉及到消费的自然属性和社会属性。马克思指出：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西，因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”也就是说，消费是一种原始需要，而生产则是满足消费的手段。马克思也强调了消费的社会性，认为“我们对于需要和享受是以社会的尺度，而不是以满足他们的物品去衡量的。因为我们的需要和享受具有社会性质”。而论述最多的则是消费与生产的关系，马克思指出：“提出生产的消费这个规定，只是为了把与生产同一的消费跟原来意义上的消费区别开来，后面这种消费被理解为起消灭作用的与生产相对立的对立面。”并明确指出：“非生产性消费不是手段，而是目的；是通过消费得到的享受，是消费的一切活动的动机”，“生产地消费的东西总是资本，这就是生产性消费的一个值得特别注意的属性。”
(二)西方传统经济学家对消费的论述观点
亚当·斯密对消费主张采取节制的态度，第一次真正正确地认识到消费的作用和地位，首次提出了生产的唯一目的是为了消费。萨伊首创经济学理论的三分法，第一次把消费正式纳入政治经济学理论体系中。他认为消费是“产品价值的消灭”，消费唯一的研究对象是消费行为本身所产生的满足的程度，其目的是在于对比消费者的消费对他所引起的损失和给他所提供的满足。著名的萨伊定理认为，生产能创造自身的需求，不会出现需求不足。法国古典政治经济学家西斯蒙第的消费思想以消费占优先地位为基本原则，他在生产和消费的关系中突出人的需要，即消费。“积累国家的财富决不是成立政府的目的，政府的目的正是使全体公民都能享受财富所代表的物质生活所带来的快乐。”他批判了萨伊定律，反对为生产而生产的思想，从消费决定生产的角度出发看到了资本主义财产集中到少数人手中，这样必然会导致消费不足，并指出了经济危机的必然性。庞巴维克以消费领域为主来研究经济学，以边际效用理论为基本来阐述消费。他重视消费者的需要的满足，认为经济理论的出发点在于人的需要和需要的满足，一切生产的最终目的是制造用于直接消费的消费品。马歇尔把生产与消费的均衡作为线索，重视消费需要对于生产的引导作用，指出：“一切需要的最终调节者是消费者的需要”，以消费需要为导向使社会再生产得以实现。
总体来说，传统经济学家着重对消费行为本体意义上的解释，主要研究生产和消费的均衡；发展到后来则更注重对不确定性问题和约束条件下行为选择的研究。
(三)消费者主权理论
消费者主权的最基本含义是带有政治和法律色彩的。“主权”这一概念最早是以政治概念的形式出现的，认为是天然的、不可剥夺的、永久的最高权利。在法学上，“主权”表示着一种“权力的性质”，主权意味着最高的、绝对的，即是“法的秩序的最终归宿点”。消费者主权强调“消费者在决定消费方式时应享有主权，保持独立性和不受支配性。消费者的这种权力与他个人所具有的其它权力，如选举权、财产权等没有本质区别。”
消费者主权可以用一个比喻来说明。消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种产品，愿意花钱去买它，就等于向该产品的生产者投了票。生产者只有使自己的产品适合消费者的需要，消费者才会愿意购买他的产品，投他的票。否则，产品就会滞销，生产者就无利可图。各个生产者正是通过消费者在市场上的“货币选票”，了解消费者的意愿和偏好，了解整个社会的消费趋势，从而以此为依据调整和组织生产，向消费者提供数量、质量和品种上所需要的产品，以满足消费者的需求并进而实现产品的价值转换和利润最大化。所以，在生产者追求价值实现的过程中，消费者在与生产者的关系中就获得了一种支配地位，消费者对生产者的生产有着最终决定权。或者说，“市场经济是以消费者的意志和选择为动力的系统体系，消费者具有操纵市场的最终决定权。”
(四)消费的本质属性
一方面，人类作为自然界的一分子，消费是人类朴素的自然过程，在消费过程中完成着人在自然界的生存和周而复始的延续，这也是人类永恒的主题。可以说消费不仅是人类的一种生理需要，而且是人类社会一切经济活动的起点和归宿。另一方面，消费的目的是为了人。在社会主义条件下，生产的目的就是为了满足人民日益增长的物质和文化需要，实际上是为了人的生存和发展。人们消费的内容，消费的质量以及消费的方式决定着人的价值定位和人的社会状态。而且，“人类活动把生产和消费在时空中分离开来，这种分离体现了消费的社会性和人的主体性。”。马克思认为：“假定我们作为人进行生产。在这种情况下，我们每个人在自己的生产过程中就双重地肯定了自己和另一个人”，这也就是说，“在生产活动过程中，每个人不仅肯定了自己，而且其活动产品在满足别人的消费过程中也是对别人的一种肯定。消费成为既肯定生产者，又肯定消费者，即双重地肯定人的主体性价值的存在。”因而消费就成为人主体性的表现，也是人的社会属性的表现，在此意义上消费也是人的本质存在的组成部分。可以说消费的本质体现了人的本质。
因此，一般来说消费具有自然属性和社会属性，社会属性是消费自然属性在特定的历史阶段、经济状态、文化背景等条件下的集聚表现，反映了个体、社会组织、社会系统之间的关系和影响。然而不论社会属性如何放大，消费的起始点和终结点都是个体，消费本质应体现出以人为本的属性。
二、“消费资本化”理论是伪科学
2006年3月出版的《消费者也能成为“资本家”——消费资本化理论与应用》一书，标志着“消费资本化”形成了较为完整的理论框架。其主要内容“是将消费向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。”此时，“消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。”笔者认为这种“消费资本化”言论在理论是错误的，是违背消费本质和人的本性的，而且在实践上是有害的。
(一)消费不是生产要素不可能参与利润分配
马克思指出，“分配的结构完全决定于生产的结构，分配本身就是生产的产物，不仅就对象说是如此，而且就形式说也是如此。”“分配关系本质上和生产关系是同一的，它不过是生产关系的反面。”这就告诉我们，“分配关系和分配形式只是表现为生产要素的背面，不过是从另一个角度看的生产方式”。所以说参与分配的必要条件是要参与生产，并且根据对马克思分配理论的发展，现在普遍认为参与分配的依据主要有两个。
第一，参加分配的主体必须拥有一定生产要素的产权，通过市场交换将各要素的使用权暂时转让出去，使各要素能够参与生产过程在财富创造中发挥作用，同时获得参与收益分配的权利。第二，在具体进行收入分配时，遵循的分配原则是按各要素贡献多少来确定分配份额，如果仅仅有产权，但要素未创造出新价值，则不参与分配，按产权分配一定要在要素贡献这一基础上实现。可见，分配问题首先是根据产权，参与分配的主体拥有要素的合法产权决定了其参与分配的主体资格。其次是依据价值贡献，要素在财富的创造中做出了一定贡献，可以按照各自的贡献获取一定的报酬，明确了各要素分配份额的多少。因此明晰的产权和要素的贡献相结合，是明确各生产要素的拥有者获取收益分配的充分条件。
那么消费能否参与分配呢?按照“消费资本化”提出了“消费价值”的说法，其理论逻辑是因为消费满足个人需求，实现了社会需求，具有所谓“消费价值”，因此可以把消费延伸到生产领域，把消费者的购买支付看作是投资，这样消费就可像资本一样参与分配。
所谓消费价值的说法并不科学。价值可以有很多定义，比如均衡价值论，认为商品供求均衡决定了商品的价值；效用价值论，认为有用就是有价值；哲学上还有一些信仰称为价值。这些价值定义有无科学依据、其相关理论能否成立，要以这种定义是否能反映客观事实，以及这种理论解释客观现象是否科学为标准来判断。马克思把价值定义为社会关系的一种表现，即一般抽象劳动的凝结。人们在市场中的交换，本质上是一种劳动的交换，价值反映的是在交换过程中人与人之间的关系。消费是经济循环中的一个环节，具有实现社会商品价值的功能，这是由社会性质和消费本质决定的。但由此而提出所谓“消费价值”的概念，只是名词的创造，却不具有科学内涵。
再者说，交换时消费者支付的货币在整个经济系统中是资金循环的一部分，不同的流通阶段资金的性质是不一样的。即使消费者对商品的支付最后可能成为了生产者的投资，但货币性质已经转变，因此把消费支出看作是对生产者的投资是不科学的。
消费不具有生产要素功能，不参与生产，也不参与价值创造。从而是不可能参与分配的。进一步说，如果消费实现了价值交换就可以把它提到生产领域，参与分配，那么按照这种逻辑，购买投资品的企业、实现政府购买的政府部门、国外进口公司，都可以因为实现了最终产品的交换而去要求分配生产者收入，这能行得通吗?
(二)“消费资本化”理论侵害消费者主权
“消费者主权实质上是从经济方面形成一种投票解决公共需求的模式，就其本身来说并不是权利，而是市场经济条件下所追求的价值目标。”作为一个经济学概念，消费者主权指消费者在决定经济体系所生产的商品种类和数量上所起的决定性作用。生产者生产什么、生产多少、如何生产最终要取决于消费者在其货币支付能力范围内的意愿和偏好。
消费者主权的制度安排是决定经济体制模式的重要因素之一。在现代市场经济下，消费者的社会定位以及消费与生产的关系是经济体制的基本构成因素。在交换经济中，消费处于主动和主导地位，消费者行使“主权”直接反映着需求变化，生产者必须根据需求变化做出生产抉择。因此，消费者主权反映了消费对生产的支配性，换言之，在经济学中消费者主权回答了“在经济秩序的形成中谁具有决定权”这一本质问题。
然而消费者主权的实现是有条件的：首先，消费者的消费行为取决于能满足自身需要的特定偏好，这种偏好符合消费者自身的生活条件。虽然消费者偏好的形成可能会受到社会文化和消费环境等外在因素的影响，但最终是消费者个人选择的结果，即这种偏好不是强压的，是自由形成的。其次，消费者的消费行为是现实的，是受资源稀缺条件约束的。就是说消费者偏好不是随心所欲的，通常要受到商品价格、收入水平、消费结构等因素的影响。这说明“一方面消费者的偏好是自由的，是决定经济活动的终极力量；另一方面消费者的偏好是受约束的、有规律的和相对保持的，能够对经济活动产生现实的、持续的影响。”
若消费资本化理论可行，消费者购买商品后可得到一定回报，消费者在市场中的选择行为就会扭曲。从消费本质来说消费是满足本体需要的一个过程，是消费者选择从商品满足自我自然性和社会性的功能与价格出发，在自我掌握的信息条件下选择最优商品，给消费者带来效用最大化的一个过程。然而，当消费异化成投资可以获得利润时，消费者的选择不再自由，消费者不只是从商品能满足个体需求的功能出发，必然会考虑如何可以获得更多的“回报”。这就意味着当消费行为掺杂着“追逐利润”的目的时，商品的满足个体需求的功能被侵蚀，消费者对商品的需求就会偏离对商品本性的追求，消费者选择不是从个体消费享乐出发的选购行为，消费者用脚投票来表达消费意愿和偏好的主权机制就会被破坏。可以说，生产者以分配利润为诱饵，妨碍了消费者选择自由，使其可能沦为利润的追随者。不难看出生产者即便生产的商品是有缺陷的，也可以通过提高所谓的“消费投资利润率”来改变消费者的选择。在相同价格条件下，劣等或次优产品的回报率肯定会高，次优商品生产者会以高回报率来改变消费者选择，这样势必产生类似于“柠檬市场”中“劣币驱逐良币”的现象，从本质上说是侵害了消费者主权。在市场经济中资源配置的终级力量来源于消费者主权，如果消费者没有“主权”或无法行使“主权”，经济活动就失去了源头。
(三)“消费资本化”导致消费和生产扭曲，破坏市场机制
消费者偏好对生产的反馈和影响是市场机制发挥作用的一个基础条件。它说明两个含义：首先，消费与生产是直接联系的，消费者偏好的聚集清楚地表明市场需求的方向，成为对生产者资源配置的决定因素；其次，生产者愿意并能够接受消费者偏好的反馈和影响。消费者偏好向生产者提供了有价值的商业机会，接受反馈和影响对生产者是有利的，在接受过程中不被限制。“生产的努力是对消费者主权这种刺激所做出的反应”。
然而，消费者选择的扭曲必然会带来生产者行为的扭曲。消费和生产的物质内容是同一的，由市场直接联系起来。消费者偏好信息的集聚反映了市场的需求，提供了有价值的商业机会。生产者接受反馈的信息利用商业机会，生产符合消费者偏好的产品，并且根据市场条件以合理的价格出售给消费者。这样的过程在竞争的市场体制下不断重复和积累。生产者从消费者积累的市场偏好信息中，决定生产什么、生产多少。当消费成为资本时，消费的性质就会异化。消费成为追逐利润的工具，其满足个体需要的性质就被弱化，消费者选择产品的首要考虑可能就是“利润回报率”。就算产品本身对消费者的效用不大，也可以凭借高的回报率来吸引消费者的购买。这样市场反馈传递到生产者，生产者为短时间内吸引消费者购买实现短期收益最大，也必然会想方设法提高产品收益率，而提高收益最简单直接的方法就是降低成本，这样产品即便不能满足消费者个体发展需求，只要有回报率就能迅速引起消费者注意和购买。产品对生产者来说就变成企业许诺回报率的载体，而逐步失去满足消费需求的功能。当消费者选择因为“利润回报”扭曲时，对生产者反馈的信息自然就是不真实的，整个生产行为也被扭曲。
更深一步说，在市场经济中，消费者追求消费效用最大化、生产者追求企业利润最大化，在理想的市场条件下，能够实现整个经济体系的帕累托最优状态，经济体系的稀缺资源得到最合理配置。虽然在现实条件下，由于市场失灵等原因达不到最优状态，但是这种资源配置的机制和作用始终贯穿整个市场经济发展过程。然而，当经济体系出现消费扭曲和生产扭曲，供给双方形成的价格信息就是不真实的，对于资源的配置也肯定是扭曲的。这样势必动摇市场经济发展机制的基础。
(四)“消费资本化”分配企业利润在现实中无法实现
消费行为形成的消费者与生产者的契约关系，并不是像“消费资本化”宣扬者提到的“债权债务关系”，而是一种买卖和服务关系。交易结束后就是服务与被服务关系。这种契约关系法律保障的是生产者对商品质量、用途、售后的承诺，并不具有保障能够分配企业利润权利的功能。
即便是企业和消费者缔结了分配利润的契约，消费者在契约中的权利也是很难得到保障。如果消费者能够参与分配企业利润，那么企业就不可能按照消费资本化宣扬者设想的按消费者购买额的一个固定比率返还给消费者，因为未来的利润只能预测无法确定。这样消费者和企业只可能缔结不完全契约，对于未来各种或然状态下的权责，只能主张在自然状态实现后通过再谈判来解决。也就是说利润分配的比例和方式只可能在企业实现利润以后才能确定。在消费者信息不对称的现实条件下，这种分配只可能由企业自己确定，而消费者在没有机制保障的条件下很难参与分配决定的过程。那么利润分配多少、如何分配、能否持续等问题既没有机制保障也没有制度约束，消费者所谓的分配权力很难得到实现。消费本质决定了这种简单的契约关系不可能存在有力的保障机制。
实际上，只要拿消费者和股东作简单的比较，这个问题的结论就会显而易见。股东作为企业的出资者，根据公司法规定，它与企业的契约关系明确了双方的义务和权利，不但有法律制度保障，也有现代公司治理机制的约束。从而股东享有对企业的监督、选举、分配等权利。而消费者凭借的买卖服务关系，不可能具有像股东那样的权利。就算是消费者和企业缔结契约来规定分配的权利，也可以想象到，单个消费者面对生产者，由于信息的严重缺失、谈判力极端的非对等性等众多客观因素，即便签订有契约，在没有制度和机制的保障下，只能造成生产者对消费者所谓的应得利益的侵占。
进一步来说，在目前公司法制订完备，公司治理设计日益完善的条件下，如何防范大股东、经理人侵占小股东利益还是公司治理中尚未解决的难题。消费资本化宣扬者如何保障他们设想的消费者凭借购买企业商品支出去分配企业利润?在没有成熟的制度保障和机制约束下，只凭想象就把现实不可能克服的障碍给简化掉，只能说消费资本化理论是“水中花、镜中月”的伪科学。
三、结论
(一)当消费被消费资本化理论以分配利润的借口裹挟，消费的本质属性就会被抹煞，消费的自由便不再存在，消费和生产会在所谓的回报率面前扭曲。在没有制度保障和机制约束的条件下，对消费的利润回报只能是没有现实基础的幻想。并且这样的理论必然导致消费行为的异化，动摇市场经济的以均衡价格调节资源配置机制的基础。
(二)当消费掺杂了逐利的目的，生产就不会重视人的本质需求和长远发展，其结果是目的与手段的颠倒。物质带来的并非是充实的生活，人们反而被物所役，也就是说本来作为人生存和发展手段的消费，反过来变成目的本身，而人则成为实现这一目的的手段，成为商业社会中纯粹的生产者和消费者，失去了人本质的价值。
参考文献：
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经济学的消费理论篇7
内容提要:保护消费者利益是各国反垄断法的重要目标。消费者福利标准具有独立性、正当性、适用的简便性,有利于实现公平分配的整体经济效率目标,已成为反垄断法实践中矫正效率主张的基准,成为竞争效果分析的重要标杆。消费者福利标准可以作为滥用市场支配地位违法性的认定标准,消费者福利标准也可以在经营者集中审查中嵌入效率标准,或者在垄断协议豁免审查中独立作为一种标准去矫正整体经济福利标准的“劫贫济富”,实现反垄断法提高经济效率,维护消费者利益的立法目标。
一、反垄断法福利标准之争——消费者福利提出的挑战
竞争法的意义体现在其追求的竞争过程本身以及与竞争相关的经济福利。竞争法既要关注市场行为对竞争的限制、扭曲,维护竞争过程本身,创造相互争胜的市场环境;也应考虑竞争作为手段所能实现的经济福利。竞争法越来越重视对竞争福利效果的评估与考量,以效果为基础的效益观日益渗透到全世界竞争立法和执法的改革中。欧盟前竞争委员尼莉叶·克洛伊在推行以效果为基础的竞争法改革中也指出:“一个植根于坚实的经济学的基于效果分析的方法,保证市民享受有效竞争的动态市场经济利益。”[1]
现实经济生活中,行为的经济效率越来越重要,反垄断法不应当把注意力只是放在企业的市场行为方面,而应当注重它们的经济效率(注:王晓晔:《反垄断法》,法律出版社2011年版,p.15)。早在20世纪50年代,美国芝加哥学派就开始倡导将经济效率作为反垄断法的经济福利标准。波斯纳法官指出:
今天几乎所有从事涉及反托拉斯职业的人——无论是诉讼当事人、检察官、法官、学者还是有见识的观察家——都不仅同意反垄断法的惟一目标应该是促进经济福利,而且还同意那些用来决定特定的商业行为是否和这一目标一致的经济学基本原则,也就是说,应当依据经济学家的效率概念来理解经济福利。[2]
经济学上的效率包括“配置效率”和“生产效率”(productiveefficiency,allocativeefficiency)两方面。[3]竞争法所注重的竞争在于促进了生产效率和配置效率两种类型的经济效率所共同构成的整体经济福利。
芝加哥学派在强调效率时,从效率最大化推导出消费者福利最大化的政策需求,提出了消费者福利的概念。“消费者福利是这一届政府执行反托拉斯政策的指导原则”,这种“消费者福利标准”的目标是有效率地分配资源,“最大化社会福利”也就是“最大化总剩余”。[4]由于芝加哥学派的影响和美国反垄断法的示范作用,世界许多国家和地区的反垄断政策和反垄断法越来越强调资源的优化配置和消费者的社会福利(注:王晓晔:《反垄断法》,法律出版社2011年版,p.29)。
有学者指出,芝加哥学派的消费者福利观一定程度上用词不当,因为该学派并不是真正关心消费者利益,而是关心经济效率。[5]以法官博克为典型代表的早期芝加哥学派过于强调效率利益与消费者利益具有一致性,甚至将消费者福利等同于经济效率。[6]这样就造成了理论界和司法实践对“消费者福利”术语的误用。误用的结果导致在使用“消费者福利”这个概念时出现比较混乱的状态,它时而指代经济效率,时而又指特定的消费者利益。[7]
尽管消费者福利存在概念误用的问题,但消费者福利概念的提出却对传统整体经济福利观带来了挑战,引发了反垄断法理论与实务界关于反垄断法福利标准的争议。有些学者、法官支持经济效率的整体经济福利标准(也称为“总福利”标准),例如,博克、波斯纳、伊斯特布鲁克等芝加哥学派的代表人物就一直支持将“经济效率”作为反垄断法的惟一目标。[8]有些学者、法官认为反垄断法的终极目标应该是消费者福利,主张将“真正的”消费者福利标准(也称为“纯粹消费者福利”或“消费者盈余”)作为反垄断法的重要标准。[9]塔夫托(taft)法官在addystonpipe&Steel案中明确了执行反垄断政策的司法标准为“消费者利益至上”。[10]有学者认为:“美国100多年的反垄断历史只有一条,就是保护消费者,保护消费者的福利。”(注:[比]保罗·纽尔:《竞争与法律:权力机构、企业和消费者所处的地位》,刘利译,法律出版社2004年版,p.24)
在整体经济福利标准之外是否需要独立强调消费者福利?消费者福利能否成为反垄断法的执法标准?在论争中,消费者福利受到了独立性、正当性、可行性等方面的质疑与抨击。在各国反垄断法已经确立维护消费者利益目标的今天,上述问题仍然富有争议,有待解答。[11]明辨真理需要理论上的周密论证并接受实践的有效检验。
二、消费者福利标准的理论确证:基于若干质疑的规范分析
(一)独立性:两种标准是否高度一致
一些评论家认为,整体经济福利与消费者福利标准对同一行为的评价具有相似性。[12]言外之意是整体经济福利与消费者福利具有一致性,因而消费者福利标准没有独立存在的必要。这种言论在看待整体经济福利与消费者福利的关系上是一种典型的“水涨船高”的逻辑,认为整体经济福利的提升必然使消费者获益。
在整体经济福利观下,经济福利是经营者利益和消费者利益的总和,因而即便在消费者利益减少的情况下,只要经营者利益的增加超过消费者利益的减少,那么经济福利水平也被视为是得到了提高而不是减少。整体经济福利标准谴责降低消费者(即买方)与经营者(即卖方加上竞争者)福利总和的行为[13],但它不考虑消费者与经营者之间的财富转移。与此相反,真正的消费者福利标准谴责经营者损害消费者福利的行为,它要求竞争分析中的效率收益能传递给消费者,使消费者从中受益。在反垄断法中确立消费者福利标准的真正目的是阻止垄断厂商将消费者福利转移为垄断利润,使消费者免受垄断的剥削,其中,财富转移是理解消费者利益标准的关键。
同时,这两种标准在对待竞争者损害上也显着不同:真正的消费者福利标准对损害竞争者的行为并不关心,除非该行为也可能损害消费者;与此相反,与关心消费者和被告企业的利益或损害一样,整体经济福利标准同样关心竞争者的利益或损害,这是因为消费者、被告和竞争者共同构成总福利。
消费者福利标准与整体经济福利是两个具有特异性的概念,利益着眼点截然不同。否认消费者标准的独立性,片面夸大两种福利标准的一致性而抹杀两种福利标准的差别,将成为进一步探讨消费者福利标准正当性的“绊脚石”。
(二)正当性:要不要重视财富转移
整体经济福利论者往往从福利经济学的效用理论出发研究财富的转移:不同主体对一单位的福利具有相同的效用,每一福利将产生同样的效用,福利从消费者转移到垄断经营者并不会改变社会的整体福利状况,因此,福利经济学更倾向于关注社会整体福利的创造而不是经济福利如何在不同群体之间分配的问题,它们中立地对待消费者和经营者之间的财富分配。[14]相反,消费者福利标准考虑消费者团体特殊保护的需要,认为财富从消费者转移到经营者是相当有害的,它对纯粹的效率主张持批判态度。上述两种福利观的分歧实质是要不要重视垄断过程中的财富转移问题,对这一问题的解答直接关系到消费者福利标准的正当性及其存在价值。
从社会效果来看,垄断的财富转移会导致社会不公、影响消费需求、最终损害经济发展的不利社会后果。值得一提的是,施马兰西、费舍尔和兰德的实证研究已经揭示了现实中的垄断问题主要表现为财富转移而非资源配置的无效率,福利转移导致的社会损失要大大超过因配置效率损失导致的福利净损失,前者几乎是后者的2到40倍,因此反垄断的首要目标是阻止财富转移而非提高效率(注:任剑新:“美国反垄断思想的新发展——芝加哥学派与后芝加哥学派的比较”,载《环球法律评论》2004年第2期。)。
消费者与经营者都是市场经济中的重要主体,它们的利益是否应当在反垄断法中同等对待或者赋予相同的衡量权重?
从经济活动的目的来看,生产和经营者活动都是为了满足消费的需要。对待经营者的效益不应该走向极端,效率收益不是经济活动的目的而是实现社会目标的手段。经济活动应当以人为本,以消费者为本,使消费者成为竞争活动的受益者,而不是企业“转嫁竞争损失的终端”(注:孙颖:“论竞争法对消费者的保护”,载《中国政法大学学报》2008年第4期。)。
从反垄断法的竞争观来看,整体经济福利标准把竞争者利益放在与消费者损害同样重要的考量地位,不符合竞争法应保护竞争(消费者)而非竞争者的反垄断的内在要求。就消费者福利与竞争之间的关系而言,竞争应被视为“一种很好地为消费者利益服务的状态,而不是只要一个极小的竞争对手被消灭就会受到削弱的一个对抗的过程”[15],“竞争是消费者福利不能通过法律判决加以改善的一种状态。”(注:[英]奥利弗·布莱克:《反垄断的哲学基础》,向国成等译,东北财经大学出版社2010年版,p.5)英国公平交易局根据《2002年企业法》对“实际减少竞争”的检验也作出类似的说明:“公平交易局把竞争视为企业间为赢得顾客的对抗过程。这一对抗过程(如果这一过程有效的话)将迫使企业以价格、质量、选择权的方式将利益转移给消费者。”(注:[英]奥利弗·布莱克:《反垄断的哲学基础》,向国成等译,东北财经大学出版社2010年版,p.6)
从政治考虑来看,也应当给予消费者更多的权重考虑。“人人都是消费者”,赢得消费者才能获取政治胜利。今天,没有一个民主政府会实施仅以效率参数和整体福利标准为基础的法律规则。立法者如果一味强调企业的效率利益而罔顾消费者的利益,将会降低消费者的信任和支持程度。另一方面,竞争政策通常是经营者、消费者之间政治角力的结果。相比于企业家,消费者在游说、拉票的过程中常处于弱势地位,竞争政策采用消费者福利标准可以作为对政治交易过程的一种“平衡”措施,体现民主政治的实质正义。
整体经济福利的效用论是一种理论抽象,不能据此简单推论不需要重视财富转移问题。既然财富从消费者向经营者的转移是一种社会损失,又违背消费者保护的经济、法律与政治需要,那么国家就应当采取有效措施予以干预。而在反垄断法中确立消费者福利标准必将更好地维护消费者利益,防止与救济消费者的财富损失。
经济学的消费理论篇8
对于一个国家来说，农业、工业、服务业是经济的重要组成部分。自20世纪以来，首先在经济方面取得地位的是农业经济，接下来是工业经济，现在是服务经济。在一些国家，目前三分之二的产值是由服务业创造的。而中国的经济和美国的经济在此方面有着明显的互补优势。因此，我们需要来谈论消费在经济方面所起到的作用。
经济学始于亚里斯多德，中世纪时与道德和伦理学混杂在一起，亚当・斯密把它重新分离出来，瓦尔拉斯使它数学化，凯恩斯使它流行，萨缪尔森使它动态化。在17、18世纪，重商主义曾繁荣一时，重商主义造成的国内民众对需求的减少，这是重商主义所带来的一个缺点，重商主义的思想从不发达的经济方面来讲，需求方面的增加会带来产出的增加。在亚当・斯密那个世纪来说，从巴西来的金产量可以弥补从墨西哥来的银产量的不足，是促成了非常大的需求。亚当・斯密说：“消费就是需求的最终点。”亚当・斯密以及古典派经济学家推出的理论不是说消费是需求的一个关键因素，而是说消费产品的单一生产，如果没有消费，任何生产方面的需求都是没有意义的。
法国经济学家萨因在1802年提出的非常重要的萨因理论，第一次把企业家精神提到了经济理论里边，并把它作为第四生产力。就是说在传统经济学里面，生产要素包括土地、劳力还有资本，但是包括马克思都没有把企业家因素考虑进去。在英文里边企业家是一个法文词，为什么呢，就是因为当时萨因提出的企业家是用法文写的而不是用英文写的。比萨因的理论更重要的是他的一句话：“供求创造了需求”。萨因的理论总结出了古典经济学的一个精华，就是说长期的充分的就业，在研究消费经济学中的一个重要因素，不要把他现在说的恩格斯和马克思恩格斯的理论混为一谈，这是两个概念。欧内尔・恩格斯，他是消费理论的奠基人，1821年出生于德国，死于1896年，他也是恩格斯理论的创始人。当收入增加的时候，花费在食品方面的支出比例就会减少，这个是几个世纪以来得到证明的一个基本理念，这个是共同的常识。就拿狗来说吧，富人家的狗并不比穷人家的狗吃得多。并且从供求理论出现之后，许多研究消费的经济专家就在计算不同产品的消费曲线，恩格尔曲线是一个非常重要的收入弹性的一个曲线。
可以通过这样一种方式来描述，就是根据收入的百分比变化来决定消费的百分比变化。从恩格尔的理论来说呢，就是说对食物消费的弹性指数是低的，在这方面该理论有很多应用。在出口农业品的国家和一些主要出口消费品的国家，他们可能会因为他们产品的低收入弹性而受到伤害。50年代有个阿根廷的经济学家就说，对于发展中国家增加他们产品的产量等质对于他们来说是有伤害的，而对于发达国家来说他们的价格特别低，而不值得去增加收入。可能中国在19世纪的早期和20世纪也是这种情况，中国现在生产的这些产品和奢侈品是得益于他们产量的增长，为什么呢，是因为对中国这些产品的出口需求收入的弹性是大于1的。
经济学的消费理论篇9
关键词：消费者计划行为理论市场营销
1消费者计划行为理论的概念及特点
消费者主要是指在商品生产到销售最终环节具有一定能力购买的人，因此，消费者对于企业的市场营销来讲，扮演着至关重要的角色。如果企业能够对消费者行为进行详细的规划，通过在企业市场营销中客观正视消费者行为，从而了解消费者的行为取向等，这对于企业发展来讲具有十分重要的作用。消费者进化行为理论是由美国市场营销专业学者进行提出来的，在消费者消费的过程中会受到四个方面因素的影响，主要包含消费者的态度、主观规范、行为控制和行为意向。因此，消费者计划行为理论对于企业生产产品和销售来讲具有非常重要的影响。所以，在市场营销活动中以及市场产品投放等各个方面，企业必须不断的进行探究，从而追寻计划来对产品进行决策。消费者为了使自己购物获得一定的满足，常常通过计划来开展相关的决策，主要的目的是不仅要注重企业和商家来开展市场营销活动，另外也能够促进消费者完成对商品的购买行为从而获得销售利润。但是，消费者在消费的过程中会受到以下方面的影响：第一方面主要是消费者进行消费行为的关键因素就是消费者是否具有意愿来购买该产品，第二方面，消费行为相关的其他因素也会对消费者产生各式各样的影响，因此在一种因素为权重因素改变的过程中，我们必须要注重消费行为产生的影响。
2消费者计划行为理论应用的要点
(1)注重对消费者计划行为理论的解释。目前，在开展市场营销活动中，我们必须要加强消费者计划行为理论的研究，同时明确消费者计划行为理论的真实含义及特点。在明确消费者计划行为理论含义及特点之后，有利于进一步为企业开展营销活动提供一定的参考意义。(2)重点圈化消费者计划行为理论的使用范围。企业必须要科学合理的运用消费者计划行为理论，在使用的过程中首先要明确当前消费者计划行为理论，应该应用到的具体范围领域。除此之外，企业必须要在消费者计划行为理论的含义及特点中不断地寻找企业应该主要服务的消费者，从而针对可能会对产品进行消费的人群来进行规划和安排，保证企业产品能够具备一定的成本和效益。但是，企业也必须意识到在进行消费的过程中有部分人群是由于冲动购买，并不是自身的真实意愿，因此这一部分的人群不应该划分在计划行为理论的使用范围当中。(3)选择消费者计划行为理论的适用区域和文化。通过对消费者计划行为理论的深入分析，我们能够总结出消费者计划行为理论受到几个方面因素的不同影响。因此，在企业开展相关的营销活动需要对理论的适用区域和文化进行科学合理的选择。当前在部分区域内，常常存在一种固定的消费文化，然而这些消费文化的存在，在某种程度上可能会对消费者的购买行为带来一定的影响。除此之外，如果肯定取得一些特殊情况同样会对消费者的消费行为带来的影响，例如很多偏远的地区可能整体的生活水平较低，经济来源不足，因此当地的消费水平能力不够，所以购买力上远远达不到城市的边缘。我们必须要运用市场营销，应该继续把这些相关因素进行规划。
3消费者计划行为理论在市场营销中的应用
(1)科学合理地对影响消费者群体的消费行为因素进行分析。目前，企业在开展营销计划过程中，必须要注重消费者计划行为理论中的问题，相关人员也需要不断探索可以影响消费者消费行为的多种因素。针对可能出现影响消费者消费行为的因素，企业工作人员必须要引起足够的重视，从而开展营销活动作为前提条件，只有在不断对消费者实际的情况再三进行核对的情况下，才能够对消费行为进行科学的测量。而在测量的过程中企业工作人员必须要注意两方面的有关因素：首先，企业工作人员必须为消费的某一经济产品进行资金支付的心理价格进行科学合理的问卷调查，问卷设计不易过长，但是一定要精准地反映想要提问的问题，比如对商品的价格是否满意，而在设计答案的时候也要具备一定的科学性分为四种情况进行作答。企业在完成调查问卷后，必须要对调查的数据结果进一步地统计分析，从而知道消费者对该产品的消费力，再进一步地制定科学合理的营销计划，从而获取最大的利润。其次，企业必须要针对结合他人的参考意见询问消费人群是否会受到别人的影响而采取购买行为，因此如果在设计调查问卷时同样也要进行科学合理地分析，然后根据数据来统计消费者是否会产生购买的情况，只有在进行分析后才能够对该商品是否具有一定的销售前景并进行制定相应的预售数量，保证赢取消费者的购买热情和兴趣。(2)通过使消费者获得一定的群体利益，从而挖掘消费者的消费欲望。我们通过深入研究和分析消费者计划行为理论当中的有关内容，因此可以明显地看出消费者对于企业生产的某一产品具备一定的购买欲望，他们便会积极主动地投入到对产品的期待阶段。因此，企业在开展营销的过程中，必须要加强对同类竞争者的对比，挖掘自己内在的核心竞争力，刺激消费者进行消费的信心，保证在产品营销过程中具备一定的创新性。企业只有不断地落实经济付出资金成本以及统筹管理经济的理念之后，我们才能够更加有效地开展相关的经营活动，所以高消费群体对企业内部的某一产品感兴趣的过程中，企业不仅注意产品所带来的利润，还要加强对于企业内部的服务问题。企业要从各大渠道中不断放宽对产品自身的考核，从而保证消费者的实际收益能力和消费能力等。企业必须要不断地加强对付出资金以及统筹管理经济理念的落实，从而有效地开展经济经营活动。在这样的情况下，消费群体要对企业内部中产生的产品具有一定的兴趣。但是目前由于经济市场让各大产品质量存在着较多的差异性，因此，我国科技实力在提升的过程中必须要督促各大企业，能够保证产品的质量问题。而多元化的经济价值一方面要促进经济商品的质量，另一方面要使消费者具有一定的消费意愿，从而引起消费者的注意。目前，企业在开展经济营销的过程中由于过于重视质量问题，因此却不能够对消费群体的价值取向进行深入研究，认定只有内部可以推动营销的经济产品可以占取市场的份额。然而，这种经济营销观念存在着较大的误区。只有当经济市场的经济产品属性被消费后才能够具有一定的经济价值，从而推动企业内部经济快速发展。(3)运用企业内部经济整合营销的策略来减少消费者可能出现的经济价值流失问题。目前整合营销，在经济市场各个企业中具有较为系统的流程，在活动中所包含的环节较为复杂，主要有购买原材料生产配送等内容，因此，必须要以消费者作为核心从而来开展产品的营销活动。销售人员在完成自我本职工作的前提下，才能够使企业内部制定的经济发展目标获得一定的成效。根据相关的调查显示销售工作人员在营销的过程，中心环节出现了严重不均衡的状态，因此使得市场经济中企业领导自主管理过程，认为营销活动必须要满足消费者的实际需求，但是却忽略了在营销之后要加强后期的维护和服务。而后期服务无法跟随前面的脚步，所以导致企业的经济损失较为严重，并不能够真正实现消费群体价值的最大化。(4)科学有效的进行消除价值坠距。所谓的价值坠距主要是指生产厂家在对其消费者群体提供产品价值的过程中，常常因为外在的各项因素使得消费者群体的实际要价之间存在一定的差异。因此，针对出现的这种情况企业必须要做好可能出现价值坠距的相关工作并且及时落实经济损失，从而保证消费者群体利益实现最大化的状况。另外，企业也要运用正能量的社会传播，从而在消费群体中建立良好的产品评价，主要是指群体通过不断社会交往等产生的人际关系网络，从而加强运用社会传播的力量，维护和开发新的消费群体，保证市场经济营销的质量。
经济学的消费理论篇10
关键词：居民消费；跨期选择；不确定性；制度转型；预防性储蓄；流动性约束
中图分类号：F014．5文献标识码：a文章编号：1005-0892(2006)05―0012―04
近几十年来，消费函数理论一直是经济学家长久关注的领域。自凯恩斯首次将不确定性引入其宏观经济分析并创立消费函数理论后，有关消费函数的实证研究一直被置于宏观经济学的核心地位。莫迪里安尼、弗里德曼将消费函数引入新古典经济学的分析框架，力图为宏观消费理论奠定相应的微观基础；霍尔的随机游走假说和预防性储蓄理论，将不确定性引入消费函数，实现了从确定性分析到不确定性分析的拓展。
西方宏观经济理论对居民消费行为研究的演进过程基于确定性和不确定性大体可划分为两大时期：前一时期是20世纪30年代至70年代中期，以凯恩斯的绝对收入假说、杜森贝里的相对收入假说和弗里德曼、莫迪利安尼的永久性收入假说和生命周期假说为代表；后一时期是从70年代后期开始，以霍尔的随机游走假说、预防性储蓄假说和流动性约束假说为代表的相关经验理论与实证研究。
一、跨期选择与西方宏观消费理论
众所周知，新古典经济学理论体系基本上是建立在市场的完全信息和个体的理性预期等假设基础之上的。理性选择是新古典经济学最基本的假设之一，即每个个体都是追求期望效用最大化的决策者，他们在追逐其目标时总能做到前后一致；即使面临不确定性事件，他们仍能通过确定其客观概率或主观概率而计算出这些期望值。
西方新古典消费理论关于居民消费的分析是基于消费者跨时决策理论在消费领域的不同应用展开的，特别20世纪后半期的消费理论研究，都是以消费者跨时选择为基础，研究现时消费和未来消费之间交替关系的跨时选择。跨时最优选择理论的众多基本观点都包含在无风险、跨时偏好随时间可加且可分离的状况中，其效用函数表示为：
U=v1(c1)＋v2(c2…+vt
然而，生命周期模型和永久性收入模型认为，在跨期最优模型中行为人可以准确预期未来的收入水平，
题的考虑，在跨时最优的分析框架内对随机游走假说进行修正，使得模型更符合实际。不确定性作用于消费的一个途径是产生预防性储蓄，在不确定性条件下未来某期的消费量将高于本期消费量，即本期消费产生低谷，未来产生高峰；另一个途径是加强了消费者的流动性约束。预防性储蓄是指风险厌恶的消费者为预防未来不确定性导致的消费水平下降而进行储蓄。根据预防性储蓄假说，与确定性情况相比，居民在未来收入不确定性的情况下一般都会增加储蓄，居民所增加的这部分储蓄被称为预防性储蓄。预防性储蓄理论通过引入不确定性及消费者跨时优化选择行为，认为消费者储蓄不仅仅只是将收入均等分配于整个生命周期，其理论意义在于放弃了二次型效用假设，从而把预防性动机容纳进来，使不确定性真正成为消费函数的组成部分。未来收入的不确定既可以来自未来个人情况的不确定，也可以来自未来整个经济环境的不确定性。对于消费来说，信贷市场的不完全性形成流动性约束。而流动性约束假说认为，流动性约束不论何时发生，都会使一个人的消费比他想得到的要少，即使是发生于未来也会减少当期消费。生命周期理论和永久性收入假说认为，只要个人能够用未来收入作担保就可以在相同利率水平上借钱消费，这种假设与现实不符。因为现实中人们并非任何时候都可以满足融资需要，消费可能不遵循随机游走假说的一个原因是消费者可能面临流动性约束。如果消费者无法实施借贷且当期收入低于永久性收入，则消费者的预防性储蓄动机将进一步加强。
三、制度转型与我国居民消费行为的不确定性
任何系统都会受到各种不确定性因素扰动的影响，现实经济活动中的经济行为都是在相应制度框架中进行的，制度处处影响着人们的行为和实现利益最大化的目标。在经济转型过程中，由于不确定性作用的增强，制度变迁的路径和均衡点并不是惟一的。因此，制度变迁的结果并不一定就是有效率的稳定均衡。事实上，不确定性事件对于制度变迁的影响，很多时候是累积性的，制度变迁对居民消费行为的影响主要在于增强了消费者的不确定性，强化了消费者的风险预期。由于制度变迁是一个牵涉到利益格局调整的复杂过程，制度变迁主体多样化的偏好和选择，使制度变迁过程充满了时滞和不确定性。处于制度变迁过程中的消费者，对新制度何时能建立起来以及新制度到底能带来多少潜在收益缺乏充分的信息，因而无法形成稳定的预期，于是倾向于增加储蓄，使消费尽可能保持平滑。
不确定性是转型经济中的一个基本特征，这些不确定性集中表现为：制度的不确定性、个体的有限理性、信息的不完备性等。我国推行的是渐进式的市场化改革，由于决策者的有限理性和改革的非帕累托性质，而不可避免地给人们带来制度的不确定性预期。从宏观层面来看，主要表现在目标的体制模式由于受到转型的初始条件与路径等因素的影响而表现出不确定性；从微观
层面来看，由于经济中的微观个体难以预料未来的体制走向，从而难以对将来可能发生的收支状况做出准确的判断。在不确定性环境中，消费者的不确定性预期越大，消费者的风险均摊的动机就越强烈。要增加当期消费，必须尽可能降低消费者不确定性预期，以增加消费者抵御风险的能力。应该说，在转型时期的中国，经济制度变迁成为一种常态，因而，由此带来的不确定性预期也是不可避免的。
中国市场导向的经济转型的不可逆转和社会主义市场经济体制模式的确立，从根本上奠定了居民消费行为的制度基础。与此相伴随的是计划经济体制下福利制度的逐步解体，市场机制在资源配置中的基础性地位得到强化。相应地，该阶段消费者行为的主要特征是：消费者的选择性增强，消费者行为的内生模式逐步确立；消费的跨时均衡机制开始初步形成；居民的制度变迁预期长期化，预防性储蓄动机上升；金融市场的发展和财富的增加，使消费者流动性约束弱化。对于现实的社会经济来说，要达到持续稳定发展的目标，最根本的是要减少不确定性，促进居民对未来社会经济及其制度发展的稳定预期的形成。
四、若干思考
居民是一国经济活动的重要微观主体，其行为特别是消费选择行为对宏观经济政策的选择与实施效果具有重要的影响。居民的消费和储蓄行为包括消费与储蓄决策、金融资产组合选择和消费结构选择。居民的消费结构选择影响经济结构变化，从而影响经济资源的优化配置。而研究宏观经济问题的微观基础，是当代宏观经济理论发展的一个重要趋势。从西方宏观消费函数理论的微观基础来看，主要是对消费者行为选择的研究。由于凯恩斯消费理论的一个明显的缺陷在于该理论是建立在对消费心理的主观判断上，因而也就缺乏微观经济基础。正是以生命周期假说和永久性收入假说为代表在微观基础上进一步对消费理论的改造和完善打破了凯恩斯宏观消费理论的统治地位，推动了西方宏观消费理论在不确定性分析范式下的拓展，并对以iS-Lm模型为基本分析框架的凯恩斯宏观经济学发起了挑战。