微电影市场分析篇1
对受众的分析有利于定位微电影在营销过程中的目标群体，使影视公司在微电影营销时更有针对性。对微电影受众的市场调查，笔者主要通过调查问卷完成，本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷197份，主要选择乌鲁木齐市电影受众群体较为集中的六大影院作为问卷发放地。下文笔者将通过调查数据的信息反馈，对新疆微电影市场营销中的受众特征进行简单梳理。
（一）受众构成情况
样本中的受众基本情况与微电影营销的目标受众具有一定契合度，其基本特征为：以青年群体为主，汉族居多，学历层次多为在校本科生，职业分布多为在校学生和企事业单位员工。
（二）受众知晓度
调查显示，受众对新疆本土微电影传播的了解程度较低，37%的受众表示从未看过新疆本土微电影，43%的受众表示只看过1-2部新疆本土微电影，提及新疆本土微电影，很多受众反问“新疆有微电影吗？”可见受众对新疆本土微电影基本处于不了解、不关注的状态，对新疆本土微电影发展的态度较为淡漠。调查表明，大部分受众主要通过微博、微信、互联网等新媒体了解到新疆本土微电影的信息，这与互联网的发展以及移动终端技术的普及不无关联，同时也说明，新媒体之于新疆本土微电影的传播是极其有效的。
（三）受众期待视野
对于新疆本土微电影，受众的期待视野具有多样性。就微电影类型而言，受众最感兴趣的类型依次为故事片、纪录片和公益片，普遍认为这三种类型的新疆本土微电影在传播新疆区域文化方面最具有市场潜能。故事片主要通过跌宕起伏的故事情节，辅之以生动形象的人物塑造来诠释某种价值观，更易于吸引受众，而纪录片和公益片则往往通过记录现实的艺术手法，有利于展现新疆丰富独特的地域文化和正能量的区域形象。从微电影反映的题材内容来说，受众最期待新疆本土微电影反映的内容为风土人情、青春励志与自然风光，期望通过青春励志题材的微电影激发年轻人奋发向上建设新疆的热情，通过风土人情和自然风光的题材展示来传播新疆的区域文化特色。此外，受众对都市生活、搞笑吐槽以及校园故事这三类题材的呼声也较高，这与年轻受众的爱好、兴趣与追求是相契合的。选择其他题材的受众虽少，但这也反映了受众对本土微电影内容的多层次需求。
二、新疆民营影视公司微电影市场营销现状
调研过程中，课题组成员相继走访了新疆广播电影电视总局，获取了2013年乌鲁木齐民营影视公司拍摄微电影的记录和档案，从中选取了三家具有代表性的民营影视公司联系走访，即乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司、新疆隆博文化传媒广告有限公司、新疆达雅风尚文化传播有限公司。下文中，笔者通过对新疆民营影视公司的访谈资料的分析，试图从新疆本土微电影产品的生产定位、宣传与推广媒介、发行渠道与收益方式等三方面入手，对新疆微电影市场营销现状进行一个全景勾勒。
（一）产品的生产与定位
新疆微电影生产起步较晚，发展较为滞后，在产品的生产和包装方面存在三个显著的特点，一是微电影生产数量极少；二是微电影题材选择倾向于主旋律表达；三是微电影包装远离商业化定位。从新疆本土微电影生产数量来说，截止2013年年底，新疆共有各类广播电视节目制作机构81家，在2013年期间制作发行微电影的只有7家，仅占总量8.6%。2013年度新疆各类影视制作机构制作各类节目196244分钟，制作发行微电影只有254分钟。此外，课题组走访的三家影视公司，除新疆达雅风尚文化传播有限公司近年来制作了网络微剧《乐逗满屋》第1季共20集外，其他两家影视公司近两三年来均只出品过2部左右的微电影，由此不难发现，新疆微电影市场的出产状况萧条，对于催生微电影繁荣来说境况不佳，更何谈获得观众的关注度。从新疆本土微电影题材选择来说，社会教育、公益、励志等主旋律题材居多，其他类型题材基本没有。如新疆隆博文化传媒广告有限公司出品的两部微电影《父亲的女式自行车》《1%的女人》均是社会教育题材；乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司出品的《金盾天山》为公益题材，新疆达雅风尚文化传播有限公司的《热血雷锋侠》意在弘扬雷锋精神、传递社会正能量，《乐逗满屋》意在展示新疆现代化都市的新形象等等。从新疆本土微电影包装定位来说，微电影不是作为消费品出现的，大部分公司对于微电影投入不低，但并未考虑收益回馈。新疆隆博文化传媒广告有限公司摄制微电影的目的，主要是为了锻炼公司主创人员的微电影制作能力，乌鲁木齐纵横天山影视制作有限公司拍摄的公益微电影是为了塑造企业良好的对外形象，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍微电影时考虑到了市场的商业回报，但至今仍未能获得预定的市场盈利。
（二）宣传与推广媒介
宣传与推广媒介作为微电影制作发行方与观众的桥梁，对微电影的传播起着至关重要的作用。在对民营影视公司的访谈中，课题组发现微信、微博等以手机终端为主要载体的新媒体是微电影的主要传播阵地，民营影视公司普遍通过建立微博、微信平台，或与知名度较高的平台、视频网站合作等方式在微电影前期进行造势宣传，如提前剧照、预告片、通过微博微信平台与观众建立互动。而传统的报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介则通过刊载新闻、访谈等形式在微电影后对微电影进行报道，以保持微电影的受众关注度及点击量。就整体而言，新疆本土微电影的推广只使用了最为基础和普通的方式，媒介延伸的广度和深度还远远不够，新疆本土出品的微电影作品却在本土受众甚小，加之推介中，传统的大众传播媒介并不被青睐，运用较少。因此，新疆本土已出品的微电影基本没有产生能激起全社会关注并讨论的话题效应，这是新疆本土微电影反响不大的主要原因。
（三）发行渠道与收益方式
新疆本土微电影的发行与流通渠道普遍比较单一，未能实现视频网站点播、公交电视播放、微电影节或微电影大赛展映、电视台播映、手持终端浏览多种方式的整合运用。如新疆隆博文化传媒广告有限公司只在本公司网站了微电影，《金盾天山》参与了2014年全国禁毒公益微电影大赛，在爱奇艺网上，《乐逗满屋》与优酷网合作，在优酷平台上进行播放，他们的播放渠道都较为单一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映权、投放到付费视频播放平台、投放广告分成，就此而言，新疆大部分本土微电影基本是亏本拍摄的，没有任何收益，只有新疆达雅风尚文化传播有限公司在投拍《乐逗满屋》第2季时有考虑寻求广告商合作、加入优酷网的分成计划、被电视台收购、做相关文化创意产业开发的商业企划。通过访谈，笔者了解到部分新疆本土影视公司制作人思想较为保守，更愿意选择与官方合作获取稳定的利润收入，而不愿承担市场的风险；还有一些制作人已有市场营销的意识，但由于资金、人才等各方面的限制，暂时无力进行市场营销规划；只有极少的影视公司投资人尝试将新疆微电影作品推向市场，计划迈出微电影市场营销的第一步，并对作品推向市场之后的营销有较为系统的规划。调查显示，新疆民营影视公司微电影作品的市场营销观念尚处于启蒙阶段，新疆本土微电影数量少，宣传与推广能力欠缺，制片人营销策略不成熟，都是制约新疆本土微电影繁荣的主要因素。值得玩味的是，微电影作为一种新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受访者在访谈中提及对新疆本土微电影未来的发展时，均表示，若把握机遇、规避风险、努力探索市场规律，繁荣新疆本土微电影文化指日可待。
三、新疆本土微电影市场营销发展态势与应对策略分析
下文中，笔者将综合前两节的内容，尝试对新疆本土微电影市场整合营销进行Swot态势分析，对新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境、内部优势与劣势进行匹配分析，以期对新疆微电影的繁荣发展提出一些可行性建议。
（一）新疆本土微电影市场营销面临的外部机会与困境
从政策语境来看，一是近年来自治区互联网信息办公室成立后，为促进网络文化的发展，主张定期举办新疆网络文化节，这为新疆本土微电影的生产提供了展示的平台；二是少数民族观影市场具有开掘潜力，作为固定的观影群体，若能开掘出较为成功的少数民族题材微电影，就意味着事先拥有了固定人数的少数民族观影受众。就其面临的困境而言，一是媒体宣传推介的力度不够，使得观众了解新疆本土微电影的渠道太少；二是资金匮乏，不少新疆本土影视公司对微电影营销存在顾虑、观念保守甚或报以怀疑的态度，认为微电影营销相对于传统营销方式而言，并没有多大市场活力，因此，新疆本土的微电影除了依靠政府投资以外，很难找到大的企业投资方与制作方。
（二）新疆本土微电影市场营销存在的内部优势与劣势
就新疆本土微电影营销的内部优势来说，微电影本身由于其短小精悍的特点，无需较大投入。再者，新疆具有丰富的影像资源，民营影视公司大可充分利用这些资源结合新媒体特点进行创意开发。就新疆本土微电影生产与营销的内部劣势来说，新疆缺乏优秀的微电影创作和营销管理人才，尚未形成较为专业的微电影创作队伍，在当今文化生活丰富、受众拥有多种观影平台选择权的前提下，新疆本土微电影在与内地乃至国际微电影作品竞争的过程中几乎没有任何优势。
（三）对新疆本土微电影市场营销的几点建议
综上所述，根据上文对新疆本土微电影市场营销的态势分析，笔者认为新疆本土文化传媒公司、微电影制作方在微电影的市场营销方面，可以尝试采取如下努力和改进方案：
1.保持与受众持续有效地沟通。
在充分深入地掌握受众的类型、喜好及心理预期的基础上进行素材积累、灵活创作，制订出行之有效的营销策略。在整个创作和营销过程中，需利用多种平台，保持与受众持续有效地沟通，以期在受众群体中保有持续的关注度与影响力，进而使微电影作品真正的面向市场。
2.积极培养新疆本土微电影创作和营销人才。
企业与制作方需要培养一批以创意为核心的剧本创作团队、具有艺术造诣和专业化水平的影像摄制团队，以及能适应市场、发现市场的营销管理团队，从而使新疆本土微电影的生成能够形成产业化的生产与管理方式。
3.加强整合营销传播策略。
新疆本土微电影可利用网络传播、媒体传播、公关传播、活动传播多种方式进行宣传和推广，实现各种媒介的优势互补，从而达到共生共赢。在传播过程中需注重生产者和消费者的双向互动，使受众不仅是承载信息的客体，在互动的过程中也能间接成为微电影资讯的人际传播者，从而实现新媒体的人际网络传播，使传播效果达到最大化、精准化。
4.积极开发少数民族观影市场。
新疆是多民族聚居的地区，有超过一千万的少数民族群众，这意味着，少数民族市场有较为稳定的本民族受众群，如果能多启用少数民族创作人才、多将微电影译制为少数民族语言，有效占领入少数民族观影市场，便意味着拥有了一千万的潜在受众。
5.充分利用政策文化与官方平台支持。
最近两年，自治区互联网信息办公室为繁荣网络文化，于2013、2014年连续两年举办了新疆微电影节，为本土微电影提供了展示的平台，除此还举办了“新疆穿越时尚”2013—2014跨年时尚派对、“爱•在一起”时尚盛典等大型活动，新疆本土微电影及微电影主创人员可通过参与到这些活动来提升自己的知名度，在平台亮相中树立自己的品牌形象。
6.打造新疆区域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微电影的生产数量，拓宽新疆微电影题材种类，充分利用新疆丰富的影像资源，使新疆本土微电影兼具信息传播、文化输出、塑造新疆形象等多种功能，将特色文化资源转化为传递区域名片的一种注意力资源，使观众能建立起对新疆本土微电影的感情；其次，新疆本土优秀微电影要建立起自己的品牌意识，围绕微电影内容积极开发衍生品，投拍系列剧，通过获得受众的熟识度，努力提升其对外传播的影响力、知名度、美誉度。
四、结语
微电影市场分析篇2
1月14日上午，峰会开幕之后，主办方《家庭影院技术》杂志社社长、影音中国总编辑陈晓筱首先致开幕辞，影音中国负责人谭锐明、尚幕品牌负责人俞哲、宁波音王集团总工程师刘瑞新、1905数字娱乐平台总裁赵健分别就微影院，影K的发展态势、电影二级市场的展位、微影院系统解决方案、微影院未来出路等主题分别阐述。嘉宾们通过ppt丰富的数据、精彩的解答，获得了现场观众的一致赞叹。
陈晓筱在致辞中表示，这次峰会受到了业界空前的关注，也源于我们过去在家庭影院、私家影院方面的积累，现在过渡到微影院方面，有着比较广泛的资源。当然我们前期也做了大量的调研工作，影音中国的团队也非常努力去筹划和推广这一次峰会。相信来自全国各地的内容商、系统商、器材商和微影院业主、投资人都能够通过峰会这个平台加强沟通、加大合作，有力地推广这个行业规范运营，快速发展。
谭锐明在发言中表示，影音中国前阵子对微影院/影K市场做了调研，发现过去挺赚钱的小影吧、夫妻店都出现了经营困难，关门、转手、并购的案例时有发生，而且市场上开店的速度也放慢了。但与之相对的是，我们又看到很多投资一百万两百万元的大店在出现。这说明越来越多资本进入这个领域，大家追求连锁化、规模化、标准化运营。那种先开店就赚钱的红利时间过去了，未来的竞争必然是资金实力和专业能力的竞争。
俞哲在发言中说明了当前国家电影二级市场项目的情况，并指出中国商业电影发展并没有带动电影产业的发展，主要是电影二级市场目前还没有发展起来。目前国内电影头轮市场占八成以上，二级市场不足两成。而美国是头轮市场只占两成多，剩下基本都是从二级市场实现价值。尚幕将通过与各大片源方合作，拿到院线第八天的优质片源，构建一个开放式的尚幕电影支撑体系，协调各方面的资源，建立电影二级市场的行业规范和产业体系，一同推进电影二级市场产业的大发展。
刘瑞新在发言中表示，电影是“声”和“光”两种艺术形式相结合的产物。单从声的表现角度来说，只有电影称为“还音”，就是还原声音本来面目，要求定位准确、大动态和身临其境的感觉。全世界的电影都遵循同一个调音标准。当然，电影院的声音效果受制于片源质量、隔音、音箱摆放、功放等方面影响。随后，刘总还就微影院的声学处理作了详细的讲解分析。
赵健通过详细的数据分析了中国电影市场的概况，从院线的银幕数来看，一二线城市趋于饱和，三四线城市还有很大空间。但在后电影市场方面，则将成为新的突破口。而影响微影院发展的核心要素方面，具有版权的优质内容将是重要因素。1905数字娱乐平台获得电影网独家授权，主力发展后电影市场。丰富的片源加上可靠的技术体系和完备的解决方案，将能够迅速为微影院/影K终端提供有力的支持，一起去开拓和享受后电影市场带来的机会。
随后，峰会进入微影院/影K内容解决方案的研讨会环节。尚幕品牌负责人俞哲、上海百视通数字电影院线有限公司副总裁王岭、华数社区影院何伟照、北京网尚文化传播有限公司版权部总监王泽敏、暴风影音私影业务技术总监毕先春、1905数字娱乐平台Ceo姚钦荣、微影院投资人叶瑞雯等嘉宾参与了研讨会。影音中国编辑李佰忠作为主持人就当前微影院/影K的内容来源、内容传输、内容实现等方面，引导嘉宾们展开讨论，并回答观众的现场提问。
1月14日下午，广州一起看信息科技有限公司Ceo孙亚琼、中国电影著作权协会版权运营部主任姬佩、芒果影业总经理李胜、芒果尚幕V点映经理妮等嘉宾就微影院，影K发展形势、影K/影吧版权规范、二级市场解读等内容进行主题发言。孙亚琼在发言中先通过一段视频，让大家体会到当竞争对手都拿着飞机大炮来的时候，你小米加步枪怎么去树立竞争优势？而微影院的竞争优势在哪里？答案就在90后人群。因为他们都是微影院的主要消费群体。而90后奉行二次元文化，关注手机、喜欢表现自我、渴望成为社交达人、会因为兴趣爱好而群聚。所以，一起看公司就是要避开微影院发展的痛点，找到90后的爽点，打造一种基于兴趣的轻奢娱乐文化平台，促进人与人之间的交流，升华电影文化的价值。
姬佩在发言中对《著作权法》第九条进行了解读，其中有关放映权的表述是：通过放映机、幻灯机等技术设备公开再现美术、摄影、电影和以类似摄制电影的方法创作的作品等的权利；而信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利；目前绝大多数影吧使用的是放映机及投影机为终端，而电脑及网络设备往往为影吧的中端，非终端。影吧业主获取影片内容后，均可以使用及播放，但不得向第三方（观众等）进行传播，如果传播，则需要根据传播方式购买相应的著作权许可。侵权盗版的核心是谁传播谁负责，影吧业主作为传播者是否获得授权许可，与向影吧业主进行传播的上游方是否正版毫无关系。
妮在发言中指出，芒果影业与北京尚幕合作，成立芒果尚幕V点映，充分利用电影产业链的长尾效应，发挥其库存电影的价值，立足“新型电影文化”，充分融合互联网和移动互联网，推出020点播影院模式。“线上点播、线下观影”，为消费者提供个性化的观影体验，产品可从多维度表达私密性、可定制、24小时全方位服务的模式，将受到观众的青睐。
随后进行第二轮关于微影院运营经营分享的讨论。广州道奇/深圳捷报Ceo郭宏亮、网庭甲谱上海网庭信息科技有限公司产品总监赵国臣、影音中国运营总监谭锐明、爱沫私人影院市场部经理申金平、乐汀私人影院负责人刘治、微影时光负责人闫晋锋等嘉宾，在主持人影音中国编辑李佰忠的引导下，就当前微影院/影K终端如何选址、如何招募客人、如何提升竞争力、如何发展连锁加盟等运营方略进行研讨交流。由于话题涉及到微影院的经营，这次研讨会引起了现场观众更热烈的互动交流。
1月15日上午，深圳碧维视科技有限公司董事长隋杰、威动coo运营总监张泉、威联通特别助理毛麒、深圳迈韵影音科技有限公司总经理伍勤冰等企业代表，就各自企业的系统、市场策略、发展计划等话题做了分享。
1月15日下午，碧维视、网庭甲谱、爱沫等企业组织现场嘉宾到长沙、株洲等周边的微影院，影吧，影K门店进行实体参观考察。同期还开展了影音中国行业培训学院的课程，声博士品牌副总监杨娟讲师带来《微影院改造面临的声学问题》课程，《家庭影院技术》杂志副主编邓冠奇讲师带来《微影院影音系统组建与基础调试》课程。精彩的课程和生动的讲解，让现场学员受益匪浅。
杨娟讲师首先从什么是声学讲起，并指出国内小空间建筑声学方面有许多不足，原因是设计师不懂得声学，对所设计和应用的材料声学特性一无所知，照着别人的葫芦画自己的瓢。然后就混响时间、平行反射和颤动回声、低音控制和共振等小空间常见的声学问题一一进行了分析。并指出电影声环境是要多点声源，需要强吸收解决声干涉；而唱歌声环境是不平衡多面反射营造现场氛围感；而听音声环境需要多元扩散还原高保真空间感。然后，就如何通过施工与材料来实现上述三种声环境做了详细分析。而邓冠奇讲师在培训现场则为大家讲述了微影院影音系统的布局、安装和调试，以及房间声学的基本处理法则和快速检测，让微影院业主能在短时间内快速组建影院系统。与此同时，还针对大家的需要增加了对三维音效的技术特点和系统构建的要点分析。
微电影市场分析篇3
[关键词]国产电影；研究综述；营销角度；宣传策略
[Doi]1013939/jcnkizgsc201703039
1国产电影研究概况
范志忠、唐朱勇在《2014年国产电影大数据分析》一文中，以大数据为视角和分析依据，系统分析了2014年国产电影市场、电影观众、电影主创的相关特点及发展情况。分析了2014年全国票房稳定增长，电影票房业逼近300亿元，国产片竞争力逐步增强，其中喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也出现票房成绩与影片口碑形成反差的局面；在电影制作上，跨界新导演成绩突出，知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；从电影观众角度分析粉丝成为电影票房的主要力量，观众细分越发明显。总之，新旧导演的分野逐渐清晰，新观众在互联网环境下影响了电影的生存状态。
还有一些学者从民族视野下分析国产电影，鲁昱晖、王秋硕在《民族化视域下国产类型电影研究备忘录》一文中，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究，在转型换代和文化竞争力下，一是研究电影市场上不同的类型偏好与市场反应，东方新魔幻电影异军突起，大片电影却集体败北，而中国式新类型票房却大获全胜。二是从系统的民族化研究上，发展策略、产业语境与文化反思建构研究主体，通过深挖产业发展与电影类型的关系，探寻文化反思。
李雪、伍晨《网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究》，从实证角度和数据回归分析2014年国产影片，一是利用主流视频网站的数据，回归分析网络视频下的社会化分享，影响国产电影票房程度如何；二是从数据结果分析，影响国产影片票房收入因素之一是社会化分享，如果消费者将网络预告片分享到QQ好友、微博、微信等社会化媒体，其分享的次数间接影响影片票房的收入。
还有学者从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播，凌燕在《新媒体时代的国产电影舆论生态》中认为，2012年国产电影的票房无法匹敌进口影片，其中的一个主要原因在于，新媒体时代国产电影不平衡的舆论生态，如国产电影评价普遍较低、缺乏舆论引导，反而形成偏颇的电影文化观念，这些影响了国产电影的发展，因此文章针对如何构建良性的国产电影舆论生态提出了切实建议：提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等，只有良性的舆论生态环境才能促进国产电影发展。
2从营销角度研究国产电影概况
还有很多学者从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。
《国产电影网络营销研究》中，高伟（2015）认为在当前国产电影飞速发展的背景下，网络营销也备受重视，在电影营销中扮演举足轻重的角色。文章以《失恋33天》和《心花路放》为例分析国产电影的网络营销，分析国产电影网络营销的环境、趋势和特点，并对电影网络营销的受众群体进行重点分析，总结其特点和预测发展趋势；通过发掘网络营销规律，指出现存问题，依据相应问题提出措施和解决方法。
在国产电影的整合营销中，闫立强（2014）在《由电影小时代看国产电影整合营销传播》中，认为电影既有艺术性又有商业性特点，在大量资本进军影视业后，电影行业进入电影品牌的竞争。在国产电影壮大的同时如何占有优质资源，成为电影传播营销的重点。在整合营销上，国产电影不如美国好莱坞成熟，文章以《小时代》为例，分析如何有效合理地运用整个营销。2013年的《小时代》用2500万元成本带来5亿元票房，其作为整合营销的成功案例，分析整合营销下的电影品牌策略和实施方案。针对现有国产电影中存在的资源利用不足、品牌建设不重视、营销产品同质化、电影产品开发不足的情况，结合《小时代》的成功案例，认为应细分国产电影消费市场、满足消费需求、培养与消费者互动的和谐关系、建立电影品牌，在国产电影的整合营销背景下，其能够带来广阔的市场前景，只有推广应用整合营销才能使得国产电影节节攀高。
在国产电影的微博营销中，王瑞霞（2014）在《国产爱情电影的微博营销研究――以失恋33天和小时代为例》一文中，文本分析法、文i分析法和深度访谈法，探讨微博营销的口碑营销、精准营销、情感营销和互动营销，根据爱情电影在微博营销的特征，总结出爱情电影适合精准营销、互动营销和情感营销，根据微博营销的现状，提出新媒体上应加大投入营销的力度，建立专业化的国产电影营销团队，重视电影后续产品的开发，改进微博营销的手段和内容。
饶婷婷（2014）在《国产商业电影宣传策略研究》一文中，以电影宣传的案例和发展历程，分析国产电影宣传的得失，通过梳理电影宣传微博、电影宣传报道和宣传案例，呈现国产电影的现状。通过分析现状发现，虽然取得了进步，但宣传误区也不可避免，本文利用宣传营销理论和拉斯韦尔5w模式，分析国产电影的整合营销策略，整合宣传主体、宣传物料、选择重点和宣传节奏，从而整合宣传媒介和信息，以期适应市场。
3国产电影研究述评
31国产电影的研究成果
有关国产电影的研究范围广，从大数据角度研究，也有从民族视野下分析国产电影，还有从网络视频的社会化分享角度分析，更有从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播。第一，既看到国产电影在全国票房的稳定增长，大量资本流向电影业，喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也看到知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；第二，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究；第三，网络视频的社会化分享将直接影响国产电影票房数据；第四，在新媒体下，要不断提高提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等。通过良性的舆论生态环境、提高社会化分享、提高电影产业的理论研究等各方面的努力，促进国产电影发展。
32市场营销角度研究国产电影的宣传和营销策略
学术界关于国产电影的研究领域十分广泛，不仅从大数据、民族视野、网络视频等角度，还有一部分学者聚焦营销角度研究国产电影，他们从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。通过发掘网络、整合营销、微博营销等营销规律和现状，以《失恋33天》《心花路放》《小时代》为具体的成功案例分析，不断推广应用营销手段和宣传策略，使国产电影更上一层楼。
参考文献：
[1]范志忠，唐朱勇2014年国产电影大数据分析[J].当代电影，2015（2）
[2]鲁昱晖，王秋硕民族化视域下国产类型电影研究备忘录[J].宁夏社会科学，2016（3）
[3]李雪，伍晨网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究[J].技术经济，2016（1）
[4]凌燕新媒体时代的国产电影舆论生态[J].现代传播，2013（4）
[5]高伟国产电影网络营销研究[D].天津：天津师范大学，2015
[6]闫立强由电影《小时代》看国产电影整合营销传播[D].郑州：河南大学，2014
[7]王瑞霞国产爱情电影的微博营销研究――以《失恋33天》和《小时代》为例[D].兰州：兰州大学，2014
[8]饶婷婷国产商业电影宣传策略研究[D].南昌：南昌大学，2014
微电影市场分析篇4
近些年，微电影大量涌现，在一定程度上改变了国内电影生产及消费的格局。微电影的微在于：投资小、拍摄快、视频时间短。这些优势都是电影无法比拟的。正是因为微电影发展如此迅猛，在生产与消费中还存在一些问题，相关人员要采取有效地措施来解决这些问题，保证微电影在社会上立于不败之地[1]。
一、微电影的特质
（一）周期短，投资小
微电影之所以叫“微”电影，就是因为其视频时间短、制作周期短、投资小。视频时间：一般为30秒至5分钟左右，目前来说没有明确的界定。制作周期短：大多在数周之内便可完成。投资小：相对于100多分钟的电影或大型的纪录片而言，微电影的制作费用普遍不高，这也导致了微电影的制作门槛比较低。在媒介融合迅速发展的时代，微电影具有广泛的生存空间。
（二）叙事性
现在越来越多的广告商通过制作微电影来进行广告植入，起到宣传品牌的作用。过去古老的广告枯燥乏味，但微电影的形式生动形象，具有故事性，更容易吸引观众。如，一家婚纱店制作了一个温馨、浪漫、感人、引人入胜的微电影，并在网络上，点击率迅速过亿，引起了网友的纷纷转发，该婚纱店迅速被人们所熟知。由此可见，微电影对于其他形式的广告而言具有较强的吸引力。
（三）随和性与专业性并存
微电影与以往过于专业化的电影模式有所不同，拍摄仪器不必拘泥于原本单纯的摄像机拍摄，可以选择不同的仪器进行拍摄，近年来很多人选择用单反相机来拍摄微电影，也达到了很好的效果，并且拍摄方便，即便不是专业的导演也可以拍摄属于自己的微电影，这样增加了人们对微电影的亲近感和参与。
二、微电影的发展现状
（一）盲目跟风
目前，微电影中关于传统文化的内容非常少，貌似只有潮流的、前卫的才是微电影。很多人更是一味盲目地模仿国外潮流元素，这样创作者很难将自己的思想观念放置于影片中，难以制作出上成的作品。很多创作者在潜意识里就觉得只有非主流的文化元素才是紧跟随时代步伐的，但事实并非如此，若想推动微电影的发展，也要遵循社会人群的客观理念而非一味地追赶潮流[2]。
（二）版权意识不强
时代在进步，社会在发展，微电影属于一个新兴的行业，至今为止，还没有出台专门的法律来保护微电影的版权，也没有专门的管理部门对其版权进行保护，很多微电影在传播过程中需要一系列复杂的程序才能够传播，版权的问题很难处理，很多微电影会被指侵权或抄袭，但很难被认定其是否属于侵权行为。而且目前还没有专门的部门对其进行监督和管理，容易造成无序竞争和市场混乱的局面。
三、微电影的未来发展态势
（一）提高制作水平
高水准的制作是一个行业长青的关键所在，微电影要以原创为主，杜绝抄袭模仿，这样才能提高创作的核心价值。若想建立群众基础，就要以独特的微电影理念来得到更多人的喜爱和认可，放弃原本追随外国潮流的创作思想和盲目跟风，从而使微电影行业更好地发展。
（二）注重营销
当今社会，很多东西都离不开营销，若想让更多人喜欢和认可，首先要更多人知道你的存在。营销中最关键的环节，就是进行有效地推行，制定预期目标。最重要的是对市场的精确分析，找准市场定位，精分市场需求。在对市场大环境分析后，要进行精密的市场调研，对营销环境进行评估，然后指定对应的营销策略[3]。
微电影市场分析篇5
积极布战windows8
10月26日，微软宣布windows8正式在全球发售。windows8操作系统是微软历次操作系统升级换代中跨度最大的一款产品，它的统一内核设计使pC、平板、智能手机共享同一平台，打破了pC与移动终端的系统级壁垒。
windows8的在沉寂的pC业掀起波澜。首先表态的是微软几十年的老朋友英特尔。
“如果用户想要一台电脑能瞬间启动，软件和硬件必须有针对性地互相调整和配合。x86高性能处理器和全面支持触摸的windows8操作系统将组合在一起。英特尔与微软合作已久，去年我们刚刚的超极本也选择了微软的操作系统windows7。”英特尔市场营销总监nadiaSteere强调。
日本多家个人电脑公司也对微软的新战略表示欢迎。neC认为，此举“有助于激活已经开始扩大的市场”；东芝则表示：“作为软件开发企业的微软，与开发及推出设备企业的关系没有发生变化。”
看好windows8的pC大佬还有惠普。惠普近期召开了windows8全线新品会，涵盖超极本、传统笔记本、平板电脑、aio一体电脑在内的消费和商用产品。“微软windows8的给整个it产业都带来了重要机遇，尤其是惠普。”惠普全球副总裁暨中国惠普打印与信息产品集团（ppS）中国区个人信息产品事业部总经理王刚表示，这个融合了不同设备、不同尺寸屏幕以及不同客户群体的操作系统，确实有帮助惠普刺激市场的作用。
华硕也不甘视弱。10月26日，华硕在北京召开产品会，展出了windows8变形平板VivotabRt。“ioS与android偏向娱乐，而windows8则侧重商务，如果用户需要的是一个更完整的平板电脑，那么可以选择windows阵营。”华硕Ceo沈振来说。
有分析机构认为，由于windows8界面的触控友好性，笔记本电脑与台式一体机中触摸屏的比例将得到快速提升。而windows8的也可以理解为微软公司以操作系统为接口，进而打造统一生态系统。那么要实现这个目标，微软就必须突破移动互联这道坎。
4年时间，pC正在衰退，微软的根基正在动摇，与此相对的是移动端市场的野蛮生长。Forrester分析师预测，到2016年，全球平板电脑销量将从2011年的5600万台激增至3.75亿台。虽然微软在今年6月了软硬件全部由自己研发的平板电脑Surface，但是在移动互联市场，微软注定是个后来者。
消极抵制Surface
从与微软长期合作的几家oem厂商中，可以看出Surface的未来发展之路。
“微软的SurfaceRt使用aRm架构，而此前英特尔已经推出支持android系统的手机芯片，英特尔的超极本也不会对其他操作系统关上大门。”nadiaSteere说。
惠普Ceo梅格·惠特曼则表示接受微软的挑战。“惠普正准备企业级windows平板电脑，与微软Surface不属于同一类别，惠普提供的平板电脑将更适合用户从事实际的工作，原因是惠普正将企业级平板电脑作为发展目标。”
然而，也有反应更加激烈的oem厂商。戴尔公司Ceo迈克尔·戴尔在接受采访时称，他并不看好微软携Surface平板进入pC硬件市场这一举动。他认为，Surface的影响力十分有限，出货量也不会很乐观。
“他们的行为是在扼杀整个生态系统。”宏碁董事长王振堂选择了激烈的言辞，“也许他们认为需要采取激进措施来与苹果竞争，不再依赖宏碁等品牌，但这是一个进退两难的境地。”他建议微软应该再三考虑是否要进入pC硬件市场，并明确表示这不是微软擅长的东西。
目前，平板电脑市场几大操作系统包括谷歌的android、苹果的ioS以及微软的windows8。
android已经先入为主，成为三星、宏碁、联想、惠普、戴尔、华硕等pC大佬的主攻领域。“在android市场几年的积累，让他们更加熟悉基于android的硬件配置与市场拓展。”业内分析师认为。
也有国内pC厂商表示，“如果要与微软合作生产Surface，就要提前向微软支付每台约为50美元的费用，用于购买最新的操作系统windows8，虽然这一金额可以随着订单量的增加而打折，但是android是不收钱的。”
因此，要让硬件厂商像几十年来疯狂推崇pC操作系统那样支持Surface，可以说很难。
微电影市场分析篇6
关键词：国产“青春系列”电影；需求因素；多元回归
中图分类号：J9文献标识码：B文章编号：1008-4428（2016）01-76-04
一、前言
（一）研究背景
2014年，我国电影总票房达到296.39亿元，同比13年增长36.15%，也使我国一跃成为世界第二大电影市场。电影产业是文化产业的核心产业之一，对经济具有极大的正外部性，在国民经济中占据的地位也越来越重要。近几年来，以青年成长经历，校园生活或是恋爱故事为主要内容的青春电影已成为商业电影的主要类型之一，尤其随着第六代导演的集体出场，这一类影片在中国电影市场开始焕发青春与无限活力，像13年由内地演员赵薇导演的小成本电影《致我们终将逝去的青春》和著名青年作家郭敬明导演的《小时代》都构筑了一幕幕电影票房的奇观。然而，在高票房的背后却是评价不一，青春共鸣与吐槽泛滥共存，不禁让我们开始反思在风光无限的表面下，国产“青春系列”电影该何去何从。
（二）国内外研究现状
目前，国内外关于“青春系列”电影的研究主要是将其看作一种艺术，停留在价值和品质分析等方面，经济实证分析还几乎是一片空白，而关于影响电影需求因素的研究大多集中在对不同类型电影的票房、演员、产地、投资成本、院线数量、评分等方面。国内学者王挣和许敏（2013）基于Logit模型的研究电影票房的影响因素发现明星和导演存在显著效应；余莉在《中同电影市场高票房影片研究（1994～2007年）》中，分析了电影类型、高明叙事技巧和主流价值观是影响票房的主要三大因素；另外张玉松、张鑫（2009）则利用计量经济学模型，对2000～2007年在中国上映的进口电影票房数据进行实证分析，得出在现阶段，电影投资、电影品牌与电影票房正相关，盗版与电影票房负相关，电影质量对于电影票房的影响不显著等结论。相对来说，国外电影产业实证化、模型化研究起步较早，austin和Gordon（1987）；DeSilva（1998）研究认为电影类型对电影票房的影响至关重要；KalpeshKaushikDesai和BasuroySuman（2005）在对电影类型、影星影响力和专业评分对电影观众行为的交互影响研究，提出消费者会在观看影片的同时存储相关电影类型特征的记忆，也会倾向于对熟悉的电影类型保留更多的记忆，因此会影响其做出观影决策；Karniouchina对从imDB国际电影数据库内搜集整理的数据进行0LS最小二乘法以及GLS广义最小二乘法回归，得出了明星及电影的互动对短期票房产生积极影响等结论。
（三）本文创新之处
本文选取单一类型电影即“青春系列”电影为研究对象，采用问卷调查的形式选取影响电影需求的主要因素作为自变量，并引入了全新变量营销力度和原著效应，采用回归分析的方法，对影响国产“青春系列”电影的需求因素进行实证分析。
二、“青春系列”电影需求影响因素的实证分析
（一）样本及变量说明
本文的研究对象是2011～2015年间40部国产高票房“青春系列”影片。电影票房作为衡量电影绩效和成功的重要标志，能直观地反应电影消费者需求。因此，本文选择以电影票房为因变量。
调查显示，目前国产“青春系列”电影主力军为80～90的当代大学生，因而本文通过参考相关调查设计与理论研究在问卷网自制问卷，以生成链接的方式在各大高校问卷进行调查并自动收回，获取了190份有效问卷，根据SpSS对调查数据质量进行信度和效度分析，得到克朗吧哈系数为0.813，Kmo统计量为0.744，说明数据可靠且有效。根据调查结果，选取了问卷统计中影响电影需求因素数量较高的因素作为解释变量。
变量数据来源和说明如下：
1.票房收入（Boxoffice）：以电影票房数据库网站的票房收入得出，单位以千万计。
2.演员（actor）和导演（Director）：该变量反映演员和导演的品牌价值，分别由专业电影网站时光网对影片男女主角评分的平均值和对导演的综合评分来反映，均采取十分制。
3.评分（Score）：该变量指的是观众观影后对电影的整体评价情况，数据来源于国内评价样本量最多的豆瓣电影网，评分制度采取的是十分制。
4.营销力度（marketing）：自2011年起，微博平台已跃升为企业最重要的社会化媒体营销渠道，研究显示，45%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动。调查表明90后为微博用户的主力，占用户总量的53%，，80后用户占总用户量的37%，而这一年轻群体恰是我国“青春系列”电影的主力军。因此，本文以电影名称为关键字，通过微博搜索，以相关微博数据总量作为统计数据，单位以千万计。
5.档期（Calendar）：在节假日期间，人们会有更多时间去消费和娱乐，而电影作为精神文化产品，特殊时期的上映在一定程度上影响需求，这里将电影档期设为虚拟变量，若电影为假期档则取1，否则取0。
6.原著效应（original）：该变量为电影是否为原著畅销小说或是电影、电视续集对电影需求的影响，亦设为虚拟变量，若原著为著名书籍或是电影、电视续集则取1，否则取0。关于原著评价标准由豆瓣读书网对书籍的排名决定，豆瓣top前250名取为著名书籍。
（二）实证分析
1.计量模型构造
本文在借鉴相关文献的计量模型基础上，结合以上说明的数据，构造以电影票房为被解释变量的多元回归模型，运用最小二乘法对下式进行回归分析，模型如下：
Boxoffice=actorx1+Directorx2+Scorex3+marketingx4+Calendarx5+
originalx6
用eviews7.2进行普通最小二乘法（oLS）回归，得结果如下：
由回归结果发现，方程的F统计值为16.545，对应的p值=0.000
由于截面数据很有可能产生异方差性，因此在模型的估计的过程中有必要进行异方差统计检验，white检验诊断结果如下图：
从上述结果可知，nR^2=4.1687
在上述修正后的回归结果中可以看到方程拟合程度达到了0.999，除变量Calendar之外，所有的变量都很好的通过了t检验，，因此考虑了除去Calendar因素，模型调整为：
Boxoffice=actorx1+Directorx2+Scorex3+marketingx4+originalx5
同样的，对方程用eviews7.2进行回归分析，并用加权最小二乘估计修正，权数亦取1/（resid）^2，结果如下：
通过此次回归，可信系数为0.9999，说明方程拟合效果很好，由查表可得Dw的下临界值和上临界值分别为1.05和1.58，方程Dw值为1.43接近1.58，判断此时无自相关，而方程各个变量都通过了t检验，方程显著有效，方程如下：
Boxoffice=-23.7504+2.8049*actor+2.0405*director-1.2550*
Score+11.6803*marketing+5.0680*original
2.研究结果分析
从模型结果分析可以发现，“营销力度”“原著效应”“演员”和“导演”四个因素均与电影需求正相关，其中电影营销力度对需求的影响最大；其次是原著效应，然后其他因素的影响依次递减，“评分”对票房产生负面影响，电影档期对电影票房的影响则不显著。
（1）营销力度
当今时代，随着社交化媒体的出现，电影商家更加注重立体营销，信息流从单向向多极化发展，出现了一系列新型营销方式，包括网络、手机、数字电视等，消费者能轻易地从各个平台获知电影信息，被引起关注。以本文为代表性的微博营销为例，通过对电影进行话题营销或是明星营销等方式，人们通过对原微博评论转发、和明星或是官微互动，使电影持续升温，营销力度系数为11.6803，表明从传统营销方式到新媒体营销方式的迅猛式发展转变对受众的电影消费需求的影响之大，营销的理念已经逐步深入到观众的消费理念中。
（2）原著效应
纵观“青春系列”电影票房，一系列高票房电影《致青春》《匆匆那年》或是《小时代》都是来自于多年前出版的畅销青春小说。小说本身在拥有庞大的粉丝群的情况下，一旦传出原著改编电影的消息就获得了原著粉丝的关注，此外，一些电影根据电视翻拍或是来源于电影续集，一部电影或电视剧若给观众留下悬念或意犹未尽的感觉会影响翻拍作品的票房。出于对原著的喜爱，粉丝们对电影扮演者是否符合原著人物特性、改编情节是否违拗原著本意的争论为电影增加话题度，这无疑会增加“青春系列”电影的消费需求。
（3）演员
在我们这么一个消费娱乐的时代，娱乐明星的粉丝不仅是偶像的崇拜者，在追星的过程中，往往也会伴随有一系列强烈的消费行为，而且这种行为会扩展到多个经济领域。在层出不穷的娱乐节目和影视作品的推动和影响下，国内的粉丝已逐渐进入一个有严密组织结构的，催生经济效益的“粉丝经济”时代。明星所起到的轰动效应和榜样的力量无以伦比，商业价值非常巨大，制片者选择当红明星这个方式，利用明星效应来吸引消费者的眼球，本身就保证了市场。
（4）导演
优秀的电影制作导演，本身就意味着该片在制作水平等方面有一定的保证，可以减少对影片质量的不确定程度，从而降低时间、金钱方面的浪费。而且在内地的观众心目中，由于导演对电影创作、拍摄等拥有决定性的权利，在技术上又比较稳定的原因，知名导演的影响力甚至有时大于明星的参演，往往一部知名导演的电影更能增加受众观影欲望。
（5）评分
电影评分变量的系数为-1.225，说明影评对于影片的需求具有一定程度的消极影响，在现实中，一部能够得到观众肯定电影，就算没有大规模的市场营销，也会以民间传播的形式为电影做宣传，从而拉高观影的人次，而本文的研究结果却与之相悖。关于这一点，笔者认为有三点因素：第一，由于影评是受众观影之后对电影内容的评价，如果某部电影的宣传规模很大，但若是影片故事情节，质量水平欠佳，观众存在期望落差时，影评会较低；第二，电影市场存在的一种“差评营销法”，即假如一部电影被强烈抨击，反而会激发观众的猎奇心理，带着“明知山有虎，偏向虎山行”的决心走进影院，进而推动票房大卖，这是存在于电影市场的悖论；第三，因为我们的评分样本来源于豆瓣网，而豆瓣网用户构成多为具有一定的艺术欣赏能力和消费能力的年轻群体。他们能够对电影做出独立的判断，对电影内容质量的评价标准比较高，因此，相对来说质量比较差的影片自然评分较低。
（6）档期
我国电影经营者对“档期经营”还停留在粗放阶段，整个电影产业对电影的生产的依赖性比较强，经营方基本顺就“自然档期”，因此有时国内院线电影扎堆，而有时却又会出现青黄不接缺少片源的现象。关于电影档期的理论还远远滞后于电影市场的实际发展形势，出现了有些好片在供过于求的时候产生挤出效应，而烂片却在有限的时空里出现供不应求的状况，导致上映档期对电影需求影响不显著。
（三）对国产“青春系列”电影发展建议
“镜像阶段”论认为，人类自婴儿期起就有对镜中自我的认同趋势，这种镜中幼儿的情境与电影观众的情境具有类似性，尽管银幕形象不同于镜子对人像的反映，但观众依然倾向于向电影画面认同，并通过镜头录制的形象认识自我、观照自我。近几年中低成本高票房的青春片因为适应了银幕的“镜像阶段”论，而受到青年人喜爱，加上电影强大的营销力度、原著或是电影导演明星的效应，票房不断飘红。但值得我们注意的是，创作者们对青春的观察还是显得有点肤浅，流于表面，大都只是在回忆青春冲动、谈恋爱等几件事，导致观众吐槽之声总是不绝于耳，简单机械的重复着同样题材的影片，最终必会影响其消费社会中的美学价值，引起受众疲劳。因此，对“青春系列”电影发展提出相关借鉴性建议具有举足轻重的作用。
1.提升国产“青春系列”电影的艺术品质和商业价值。国产青春片展现着尴尬和挫败的青春经验，浪漫或肆意，以怀旧视野洗净青春岁月的创痛等艺术品质，片商应借助商业的繁荣不断推出福至心灵，助力时代价值观成长的艺术精品，坚持文艺作品社会效益与经济效益的统一，决不可再继续为那些社会效益并不好而经济效益好的影视作品鸣锣开道，从本质上提升电影产品品质，提升竞争力。
2.制作方、演员的专业性。国内电影市场的影片类型化发展虽不成熟，但为电影创作者提供了探索和创新的空间，除目前利用原著产生较好效应的例子外，电影导演应更多去尝试和创新能够为中国青春片题材、叙事方式的多元化发展提供动力，创造新的电影票房增长点。对于影片而言，专业演员和明星的参演本就赢得了市场，青春片在保证好剧本的基础上，应更加重视表演艺术教育，改革电影教育体系，提高培养人才能力，善于利用国际合作，扩大拍摄领域，充分利用娱乐明星粉丝效应，以获取更大的需求。
3.创新电影营销模式。当今市场环境中，电影企业必须重视营销才能在瞬息万变的市场中获得一席之地。企业通过营销与消费者之间进行产品信息的交流，企业将产品信息传达给消费者，消费者需求变化的信息也能够及时反馈给企业，促使着企业企业根据需求变化及时对产品进行开发，做出客观的营销分析，同时将发行和放映与档期结合起来，不断制定出合理、正确的营销策略，伴随着新媒体营销方式的产生，企业在制定综合策略方面也有了更多的可能。
“青春系列”电影俨然已经成为中国电影（下转第22页）（上接第78页）的一颗新星，如何让这颗新星在电影市场上持续熠熠生辉，影视行业任重而道远。
参考文献：
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微电影市场分析篇7
微影时代是一家基于移动社交的文化娱乐营销与发行公司，覆盖电影、演出、体育三大领域，涉及在线票务、衍生品销售、智慧影院一体化解决方案、联合出品发行等多项业务。旗下有微票儿和格瓦拉两大在线票务平台。微票儿是微影时代创立的自有平台，拥有微信钱包“电影演出赛事”、QQ钱包“电影票”和“微票儿”app三大购票入口。格瓦拉则是于2015年12月从上海格瓦商务信息咨询有限公司并入，已成为微影时代的重要组成部分。
在创始人林宁和其团队的努力下，目前微影时代已与万达、金逸、大地、Ume、博纳、华谊和嘉禾等各大院线达成协议，合作影院超过5700家，观影人次的覆盖率超过90%。
2015年，微影时代拓展了演出、体育等业务，现已进驻到2000多家剧场、体育馆和展馆，服务超过2000多场现场娱乐项目。微赛体育于2016年1月从微影时代体育业务中分离出来，作为子公司独立发展。
“获得新一轮融资不是终点，而是新的起点。公司接下来还有很多事情要做：在线票务市场占有率还要继续提高、对电影产业上下游的布局仍需加、向体育和演出领域的拓展也需要不断推进……”林宁若有所思。
以在线票务起家：
从微信、QQ获取线上流量，对接线下院线
林宁1991年毕业于中国传媒大学导演系，在电视台工作过一段时间之后，辞职创办了一家名为“紫禁之巅”的广告公司，之后又开始尝试做视频网站、团购公司。2010年创立F团，一年后获得腾讯投资，2012年，F团与QQ团合并。“这段创业经历让我积累了一定的电商经验，了解互联网企业如何管理，同时也跟腾讯这样的大公司结缘并产生信任。这将我带入了另外一个阶段。”林宁如是说。
2014年，林宁又一次踏上了创业旅途，创办了微影时代，开始做起了在线购票业务。
据易观智库研究数据显示，2014年在线电影票务市场竞争激烈，专注于电影票务的运营平台就超过40家，包括猫眼电影、格瓦拉、时光网、淘宝电影、中影票务通等，而年出票额在3亿元以上的平台不超过10家。
据国家新闻出版广电总局电影专资办数据显示，2014年国内在线购票占比约30%（这个数值在2015年就超过了50%），而在2013年这个数字只有8%。当时有人将美国20%的在线票务渗透率与之比较，认为国内的在线票务渗透率可能已触达天花板。而林宁却持有不同的观点，他相信我国在线票务市场仍然存在很大的可渗透空间。
首先，美国的院线较为集中，美国前三大院线巨头RegalentertainmentGroup、amCentertainmentinc.及CinemarkHoldingsinc.在美国拥有的银幕数量合计高达16827块，约占美国银幕总数的42%，长久形成的稳定的产业链条很难被轻易打破，导致在线票务平台对票务销售没有控制力，只是作为提供观影方便的渠道补充。而中国电影市场正在高速发展，拥有40多条院线，市场相对分散，也给在线购票平台互相竞争、整合和发展提供了空间。
其次，美国观众观影习惯已经形成，较为稳定，且对于可支配收入来说，美国票价相对便宜，观众对票价敏感度不高，补贴作用不大。与此同时，票务平台作为提供观影便利的渠道补充，每张售票会比线下多收取1-2美金的额外服务费。而中国由于观影习惯有待培养，且票价相对较高，存在大量的补贴现象，有助于进一步扩大线上购票规模。
第三，美国的高额税赋使得电影院的重复建设现象较少。而国内电影院的“重复建设”现象较为严重，使得影院需要握有观影流量的票务平台帮助其进行引流和抢占生意。如果能够与线下影院连接，速度能超过对手，就有机会做大。
对于林宁和其团队来说，发展规划中最重要的步骤之一，就是接入腾讯的移动社交流量。林宁希望做一个东西，将亿万移动互联网用户与中国的电影产业相连接，这正好与腾讯“连接一切”的战略不谋而合。2014年5月，林宁创立微影时代科技有限公司，“微票儿”品牌开始独立运作。2014年7月，微影时代完成数百万美元a轮融资。
一旦拥有用户流量，尤其是腾讯流量入口的接入，微影时代对线下院线便具有一定的吸引力。微影团队开始着手与线下影院进行对接。
“微信在中国几乎是人尽皆知的，这让微影很容易将三四线城市的影院和消费者连接上。因此不仅在一二线城市，微影同样可以快速进入三四线城市。”微影时代战略协同副总裁白文娟说。
最初的在线票务平台与影院合作采用的多是团购模式，即在线票务平台通过集合足够人数，以优惠价格向电影院购买电影票。影院薄利多销，消费者得到优惠，而在线票务平台则从院线收取一定佣金。然而现实中，一些在线票务平台为了吸引用户，售出的票价往往会低于影院的最终结算价，折价部分由平台采用票补的方式，自己掏钱补贴用户。对于这些平台而言，初期的盈利是次要的，更重要的是抢占用户资源，扩大平台用户规模。
微影时代在与院线协商线下合作的时候，利用专业团队和上游片方达成合作协议，与片方共同进行产品发行。这样一来，片方发行营销预算中的一部分会导入微影，微影与院线协调做发行前的点映、预售等，并搜集数据，分析上座率、口碑数据，以此协调片方和影院在后续的营销、排片、排场等活动上更合理的调配资源。
微影时代拥有大量的观影数据，使其在排片方面与传统的影院有较大的差异，影院传统排片更多的是依靠人为管理。“在微影出现之前，影院之间的沟通方式比较原始。比如，一个区域之内的影院经理会建一个QQ群，头一天晚上大家开始商量明天怎么排片。影院之间缺乏有效沟通，信息不透明，很难科学合理地做第二天的排片决策，电影如何排片仅凭直观感受，缺乏引导性。”白文娟解释，“微影时代利用自身平台的数据优势，可以与影院做数据化共享，分析影院的状况和市场竞争，并相应给出排片建议，帮助片方和影院提高排片效率。”
2015年11月，微影时布了“微票儿票房分析”app，可为电影从业者和电影爱好者提供电影行业数据查询及分析的工具，它可以提供包括实时票房、预售票房、上座率、全国排片、城市排片、影院排片、影院观影人次、影院排期、电影票房排行榜等多方位的行业数据查询服务。同时，依靠微影时代大数据平台所积累的用户数据和分析能力，“微票儿票房分析”app可为影院及片方的宣发、排片提供可依据的票房分析与预测服务。
凭借用户流量与大数据优势，微影时代与万达等各大院线达成良好合作，在电影票务领域发展迅速。根据艺恩咨询2016年2月公布的数据，微影已覆盖500多个城市、5000多家影院，占到了中国全部影院的近八成。目前，内地市场每三张电影票就有一张来自微影时代。而根据微影时代提供的最新数据，截至2016年6月底，微影时代已与5700家影院建立了合作关系。
战略合并格瓦拉
除了连接线上线下，微影时代在电影票务领域的另一动作是它在2015年12月与竞争对手格瓦拉宣布正式合并。合并后，微影旗下品牌微票儿与格瓦拉独立运营。
格瓦拉成立于2009年，是一家老牌票务公司，业务和影响力主要集中在华东地区。2010年，格瓦拉率先提出在线选座模式，这种不用排队提前选座的服务给当时的用户带来颠覆性的体验。2012-2014年，格瓦拉在移动端渗透率加快，重点发力电影票领域的纵向扩张，向二三线城市布局电影票务市场。2015年8月，格瓦拉获得广电总局颁发的《电影发行经营许可证》，成为首个获得电影发行资质的电商平台。
微影与格瓦拉的联姻，被业界人士普遍看好，称旗下微票儿与格瓦拉之间能形成一定的优势互补。微票儿最大的优势在于微信、QQ的海量用户入口以及强大的社交体系，而格瓦拉的竞争优势主要体现在精细化、深度的社区运营能力。格瓦拉有成熟的社区及内容产品，深耕重度用户，其社区文化有助于微影时代用户沉淀留存、增强社交属性。
林宁认为，微票儿与格瓦拉之间有很大的差异。“微票儿更强调购买，属于有内容社区的电商，而格瓦拉像一个带有电商能力的内容社区，更强调内容能力。二者的体验和定位具有较大的差异性。两个品牌独立运营、资源共享，会取得良好的效果（图1）。”
纵向：完整布局电影产业
对于林宁来说，票务销售只是微影时代的起点，从一开始，他所瞄准的就是电影行业的全产业链整合。“我想做的不只是票务生意。在线票务是一个相对垂直且体量不大，但影响力很大且容易形成流量的行业，我相信在这个行业里一定会有纵向整合的机会，就像在美国，票务公司ticketmaster与娱乐公司Livenation的合并。”
国内电影大部分产值都是在票务上，售票平台一旦形成规模，就能进一步影响产业链上游的视频版权、下游的衍生品市场的发展。
通过引入股权资本，微影时代向产业链上下游的布局加速。
迄今为止，微影时代已经完成了四轮融资（见表1），募资共计超过50亿元人民币，拥有腾讯、万达、华人控股、中国文化产业投资基金、文资华夏等众多重量级股东，且这些股东大多有文化产业基因，有助微影时代的行业资源整合和未来发展。
2015年9月，微影时代还联合诺亚财富，成立了文化产业基金。该基金初始规模达20亿元人民币，主要用于影视文化产业投资及企业股权投资等。该基金主要会投向四个方面：其一是“80后与95后电影”，根据这个年轻群体定制化制作电影；其二是“ip电影”（ip为intellectualproperty的缩写，直译为知识产权。影视行业的知识产权就是被改编为影视剧相关产品的ip源头，泛指网络小说、游戏、漫画等原创作品），包括利用腾讯的QQ飞车与炫舞等ip储备，以及从文学、游戏转出来的电影题材进行改编和系列化；其三是投资打造知名导演陆川“川制作工作室”这样类型的工作室，以期培养有长期强大制作管理能力的团队；最后一个投资方向则是“大制作”电影。
在林宁及其团队的推动下，微影时代连接线上流量，对接线下院线资源，可依据平台数据优势支持院线排片，并通过资本运作获得足够资金，开始参与和主导影片发行营销，以发行这一个支点为核心，谋划布局整个电影产业链。
切入发行营销领域
微影时代最先切入的是在整个电影产业链中离票务销售最近的发行营销领域。在林宁看来，发行是电影产业的核心环节，控制了发行，才能够延长价值链，有效整合产业链的上下游资源。“通过延长价值链，微影就不仅仅是个售票赚差价的票务平台，还能够获取上下游的利润。”
在发行营销领域，微影时资了微摇、灵思传奇、贝客文化等公司，欲将移动大数据营销与娱乐产业连接，为片方和院线提供了营销监测、点映、明星路演、众筹、预售、包场活动等服务，帮助行业提升营销与发行效率。
如微影时代可以凭借其微信朋友圈文娱广告的渠道优势，利用大数据分析，较为精准地将影片资讯推送给用户。白文娟介绍，“微影通过微信公众号、各种应用资源积累了海量的用户数据，内部建立了一个用户标签库，腾讯也有自己的用户标签库。在联合行动时，大家共享数据，选择用户标签，可以更加精准地找到对某一内容感兴趣的人群。找到对的人，在适合的场景下给他/她推送对的内容。由于精准推送，用户产生共鸣，通过社交优势会产生二次传播。”
结合移动社交和大数据的优势，微影时代在发行营销领域取得了一定的成绩。根据易观智库的数据，微影时代旗下微票儿在2015年参与了《西游记之大圣归来》、《夏洛特烦恼》、《老炮儿》等19部影片的发行营销，覆盖票房65亿元人民币；格瓦拉则参与了《滚蛋吧！肿瘤君》、《十万个冷笑话》、《狼图腾》等16部影片的发行营销，覆盖票房40.02亿元人民币。此外，格瓦拉和微影时代在合并之前，分别在2015年8月和9月拿到了《电影发行经营许可证》，获得电影发行资格。
往上游抓内容开发
电影发行营销的上游是影视内容的制作和开发领域。微影时代通过票务切入发行营销环节，再通过发行营销介入上游内容制作和ip的创立、打造、共同开发的过程。
近年被ip概念带热的影视作品不胜枚举，如由网络文学改编而来的电视剧《琅琊榜》、《花千骨》和影片《寻龙诀》、《匆匆那年》，由漫画改编的电影《滚蛋吧！肿瘤君》，甚至包括音乐ip的电影《栀子花开》等，且都取得了不俗的社会效应。在ip潮流的驱动下，各大影企不仅疯狂争抢热门ip，打造强势ip作品也成为文化娱乐产业发展的重要方向。微影时代在内容制作和开发领域也有所布局。
微影对内容制作领域的延伸，主要通过投资的方式，并给予被投资的内容团队很大的独立决策空间。“电影投资有一定的风险，市场在变动，一笔成功的ip投资是很难复制的。这个行业有物理属性，但是更多的是依靠化学反应。没人能够预测到《美人鱼》可以创造30亿元的票房，从我个人经验来说，这已经超出了认知边界。因为存在风险，所以我们会投资很多的内容团队，让他们自己做判断，而微影做ip采购。对于这些内容团队来说，他们做的也会更开心一些。”
截至目前，微影时代在内容制作领域参与投资了君舍文化、十三月影视、大神圈、留白影视、莱可传媒、暖流文化等十余家内容开发相关公司，涉及网络文学、动画、话剧、音乐以及综艺节目等各个领域。微影时代拥有多个腾讯大电影ip、上海美影厂300个如《黑猫警长》、《阿凡提》、《葫芦兄弟》和《大耳朵图图》等优秀动画ip，并与多家影业公司达成了战略合作（见表2）。
向下游抓消费场景和衍生品
发行营销的下游是娱乐消费场景和衍生品领域。在娱乐消费场景领域，微影投资了比高、中环等影院管理公司。林宁认为，这些投资一方面有利于与影院建立长期深入合作关系；另一方面，有助于利用微影自身的产品、技术和资源，帮助影院搭建综合平台，实现影院服务的多元化，进而可提高观影体验和用户黏性，增加观众消费，拓宽影院收益渠道，而微影从中可分享收益。
微影时代还进一步向更下游的影视主题公园消费场景延伸，积累了一些像华强文化这样有一定资产规模、技术标准和文化内容的公司。除此之外，它还可以承接自身品牌之外其他乐园的服务。
除了消费场景，微影也在积极拓展电影周边的衍生品市场。在美国，一部电影的收益30%碜云狈浚70%来自周边的衍生产品。而国内的电影衍生产品收入仅占电影收入的5%，林宁表示“衍生品版块在国内还有很大的市场空间，将是微影非常重要的一个业务组成”。
好莱坞对衍生品的设计贯穿整个电影制作过程，且在电影还没有上映之前，就开始通过各种营销手段进行推广。比如，据《超能陆战队》片方提供的资料，“大白”的角色设计用时超过1200天。设计过程中，大白曾拥有多个表情，随着影片制作的推进，设计人员不断进行调整和优化，使其具有更高的辨识度，适合网络传播。而在影片还未在大陆地区上映前，片方就在上海做了一个高达12米的“大白”做宣传。
林宁认为，做好衍生品这件事还是得从源头出发，即要从设计环节入手。2016年5月29日，微影时代和洛可可创新设计集团宣布共同出资成立“可可影文化创意平台”（以下简称可可影）。林宁表示：“可可影将从电影ip价值发掘延续，包括高端个性化的电影周边产品制作，设计师、影迷互动社区运营等方面，开创出国内电影周边产品行业发展的全新规则与标准；同时，建立线上、线下电影周边产品的全新销售渠道，深度立体地开展场景式的影片宣传营销策略。”
强调运营独立性
微影时代在投资和接受投资的过程中，值得关注的一点是它一直强调独立性。林宁认为，内容产业的公司或者团队应该具有相对独立判断的权力。微影时资上下游公司，会给被投资方足够的自由。
同样的，虽然微影跟腾讯有着很深的关系，但微影时代在管理运作上是独立的。在林宁看来，做文化产业，保持独立性很重要，“文化跟别的不太一样，不是有流量就有一切，一定要打通上下游关系”。
从2013年的微信电影票到2014年的微影时代，以及接下来的几轮融资，微影不断引入新的投资方，而腾讯在其中扮演的角色也在慢慢地发生变化，从一开始的“亲生父母”变成了一个投资人和资源合作方。微影时代已不仅仅是一门基于腾讯流量的票务贩售生意。强大的资本力量也要求微影必须走一条独立发展的道路。
相比其他一些被控股公司，微影时代的相对独立也赋予了公司管理层更加灵活的决策权。“我认为创业公司一定要保持自己的决策权，失去决策权可能就会失去整个战场。打个比方说，面对一个优质的版权，一些独立的视频网站或者创业公司能出600万元一集，但如果不是独立公司，高层也许觉得高于市场价格并不划算，索性就不要了。但为了争取用户，也许多花子弹是正确的。”
横向：切入体育赛事与演出
微影时代通过在线票务切入，布局电影全产业链已经取得了一定的成绩，但是林宁希望能够将这种模式同样复制到体育赛事和演出产业中。因为在林宁看来，体育赛事和演出产业本质上和电影是一样的，都是通过票务去切入发行渠道，只不过互动性不同罢了。
当前我国体育产业存在价值挖掘不够充分、市场化程度较低、产值占GDp比重远低于发达国家等特点，但是政府提出到2025年体育产业规模超过5万亿元的规划，这绝对是一大利好，相信体育产业将会成为新的蓝海。
基于在电影票务上的一定经验，同样也以票务为切入口，微影时代进入了体育产业。2016年1月，微影时代宣布将旗下体育业务拆分，成立“微赛体育”（简称“微赛”），以公司形式独立运作。同年4月，微赛完成了a轮2.65亿元的融资，包括华人文化产业基金、腾讯、君联、时尚传媒、500以及姚明发起的曜为基金都参与了此轮投资。
微赛的盈利模式主要有四类，分别是票务佣金、赛事广告收入、衍生产品的销售及赛事内容的版权交易。此前，微影时代已与体育产业综合运营平台体育之窗展开了战略合作，旗下微票儿平台成为中超、CBa、nBa中国票务的合作伙伴，与大型国际赛事在营销、票务等领域有深度合作。另外微影时代还结合腾讯游戏品牌优势，切入了正在崛起的电竞品类。微赛在体育赛事领域的票务能力已基本涵盖了几乎所有的体育竞技运动类别。
对于涉足体育产业，林宁有一定的信心，“体育不像电影，电影喜欢两三个月就不喜欢了，而体育可以成为一个终身爱好，一旦喜欢可能就是一辈子，而且这个产业相对电影，领域更加细分、垂直，跑道很长，谁先建设，可能后期收获会更大。我认为微赛的规模也许会超过微影。”
除了体育市场，微影时代在演出市场方面也进行了一系列运作，包括：在票务运营方面，作为票务主运营平台承接了国内主流音乐节，包括草莓音乐节、爵士音乐节等，发起了李宇春演唱会等项目的票务抢票活动；在剧场演出方面，签约了600余家剧场和剧院，独家开心麻花等演出；在特展方面，展开了与《星际迷航》、小黄人、泰迪熊等国际ip的引进合作；在动漫展览方面，通过投资华强文化、原力动画、萌爱动漫等动漫产业相关公司，切入具有高附加值的动漫演出领域；在娱乐产业投资领域，微影时代注资了白色系文化传媒、韩国YG娱乐等演艺公司。此外微影时代还在2016年4月份上线了小格app，为用户提供一站式演出订票服务。
挑战：对手很强劲，优势在哪里？
微影时代的挑战在于，其电影业务正受到猫眼、阿里和百度等强有力的竞争。
2016年4月11日，猫眼电影从新美大中拆分独立。王兴在内部信中宣称，独立后猫眼的目标是成为中国最具影响力的综合电影公司之一，将重点发展电影上游业务，打造猫眼娱乐平台。随后，在2016年5月28日光线传媒以57.4%的股权入主猫眼。猫眼电影的控股股东从团购电商变成传媒公司，意味着猫眼的商业模式从票务平台逐步向娱乐平台转变。
阿里系淘宝电影于2014年底上线，成立之初也H是一家在线购票平台，而今除了线上业务外，还拓展了电影宣发以及电影投资等多项业务。2016年5月28日淘宝电影改名淘票票，淘宝电影的战略方向有了重大升级，业务范畴由电影扩展至演出、体育等泛娱乐业，自身定位由线上售票平台转变为具备线上线下双向宣发能力的营销平台。淘票票已经与大麦网达成战略合作，双方后台售票服务全面打通，用户能够通过淘票票的app和支付宝等入口直接购买大麦网的演出票。淘票票与阿里体育也将开展合作，未来用户也可在淘票票上购买阿里体育运营的体育赛事门票。
百度系糯米电影在切入电影行业的方式上采用了联合影院推出联名卡的模式，属于行业首创。较其他同行而言，百度的联名卡模式在票价补贴方面更加稳定，有利于用户沉淀。在产业布局上，百度糯米影业宣布了“多平台矩阵”战略布局，以百度糯米电影平台为核心，衍生出广告、金融、粉丝、演出等平台矩阵。在电影生态的打造上，百度糯米则依托百度大生态中的百度搜索、百度贴吧、百度地图、百度钱包等，力图将线上流量、用户消费场景打通，在电影消费的同时，也让电影的“溢出正效应”达到最大，惠及餐饮等其他节点。
微影时代布局电影全产业链的模式，以及向体育、演出等产业的延伸，似乎正在逐渐失去其独特性。
微影面临的第二个挑战在于，在微影时代视为未来发展重心之一的体育产业，该如何建立优势，与各大巨头抗衡？
体育产业5万亿元产值的巨大吸引力，使得阿里、腾讯、万达、乐视等巨头纷纷携重资入局，并在逐步建立各自优势。
阿里拥有电商零售平台、海量的用户及数据，其体育的大方向是通过版权、体育媒体、赛事运营和票务，将电商平台应用在体育产业当中。
腾讯则依靠其强大的社交能力，拿下如nBa等顶级赛事版权进行深度开发，通过体育+社交+支付+游戏，欲将用户串联在腾讯的生态内，以期变现。
万达收购了大量的产业上游稀缺的赛事资源，包括足球俱乐部、体育营销公司、各类赛事版权等。
乐视的体育业务几乎涵盖了产业的上中下游，是目前体育产业链最长的一家。乐视体育积累了大量的赛事版权，此外在赛事运营、智能硬件以及体育增值服务方面也均有布局。
微影时代在体育产业选择从票务切入，未来在整合和布局体育产业各环节中不可避免会与各路对手产生竞争。虽然体育产业蛋糕巨大，各大巨头不可能分食殆尽，但未来的路如何走下去，微影时代仍在探索中。
张维宁：长江商学院会计学副教授、长江创创社区学术主任
微电影市场分析篇8
截止到2015年1月12日，《武媚娘传奇》的官方微博粉丝数量达到17万，平均每条转发量达176.25，评论量188.33点赞数658.46，在粉丝留下的评论里，因剧情的发展而又有所差异。从前40集的播出内容来看，粉丝的评价分为三个阶段，第一个阶段为开播期，从12月21日开播以来到28日停播，网友对《武媚娘传奇》的评论主要是对于大尺度的着装。该片中女演员多次出现露胸的镜头，招致了部分网友的反感，有网友表示“胸都露成那样，没法和家人一起看，尴尬！”。关于这个话题，网友意见出现分歧。同时，有些观众对电视剧内容的评价偏低，认为缺乏紧凑感，难比《甄嬛传》等经典宫廷剧。第二个阶段是1月1号到1月6号。由于各方面的原因，《武媚娘传奇》于12月28号以后被广电总局突然叫停。关于原因各方猜测不一，但从重播以后的变化来看，可能因为前段时间坊间出现的剧中女性演员胸部太过暴露有关。但这种修改显然让很多网友失望，有网友嘲笑道，重播后的《武媚娘传奇》只是大头贴了，以前精美的画面和场景大多被删减，画面单一，更多特写和远景，很不符合电视的镜头语言的表达逻辑。网友“威士忌香的kiss”讽刺道“看大头贴娘娘传奇”。这样的评论可谓是一石激起千层浪，一时间网友在官方微博下的评论充斥着各种不满，言辞十分尖锐。直到1月6号，情绪开始平息，大家逐渐适应或妥协了删减后的剧情，不满评论逐渐减少，更多网友的关注点重新聚集到剧情本身。1月6号到12号，是网友回归剧情讨论本身的阶段。
二、对微博上网友评论变化的原因简析
（一）微博平台开放性
相对于传统媒体的高门槛要求，微博可谓是真正实现了人人都是传播中心的愿望。每个人都可以在微博上发表自己的看法，在不同的时间表达自己的言论。第一个阶段：认为画面太暴露的观众开始发声指责，认为其合理的观众选择沉默或少数发声。第二个阶段：在进行了删减和处理，重新播出的《武媚娘传奇》少了大量的暴露镜头。前段时间抱怨的网民消停了，却引起了其他网民的不满，越来越多不满和讽刺的声音出现在微博评论中。第三阶段，重播几天后，网友开始妥协，焦点重新回到了剧情本身。这三个阶段的粉丝评论的变化能够在官方微博的评论中清晰呈现，而这正是源于微博平台的开放性。
（二）审片尺度缺乏严格标准
停播事件的发生与广电总局审片的尺度缺乏明确性不无关系。停播前与停播后剪辑过的画面质量差别甚大，在裁掉“胸”的同时，大量精美的布景和服饰都已消失，对于一部已经制作完成的作品来说，无异于自残。目前国家还没有明确的电影、电视剧拍摄规范和执行标准，审查尺度的模糊性让创作者难以把握，很多已经拍摄的影片在后期审查中却通不过。
（三）受众的差异性
不同的受众对于同一条信息有着不同的理解。而这种差异性在全媒体时代更加的细化和具体。每个网民可以在微博下方的评论下精确看到其他人的评论，没有把关，没有整合，可以点赞，也可以反驳或发表自己的看法。可以说，微博让受众在个性化的道路上越走越远微博上关于武媚娘这部戏的评论经历了三个不同的阶段，出现了三种截然不同的声音。粉丝的不满情绪一直出现在微博的评论里，在重播之后达到沸点，很多网友表示不愿再花时间观看此片。按照这种结论，《武媚娘传奇》的收视率也应该受到影响，因为不同的观众表现了不同的期待，其中可能出现核心观众的更迭，但最终结果怎么样呢？
三、《武媚娘传奇》的收视率解析
从开播以来，《武媚娘传奇》在省级卫视上的表现可谓是独领，即使停播后再重新登录，热度依然不减。据相关网站统计，2014年12月21日省级卫视黄金剧场电视剧排行中，《武媚娘传奇》收视率2.280%，市场份额6.05%，远高于山东卫视的《满仓进城》，雄踞第一。直到28日停播前，武媚娘传奇最高收视率是25号创下的2.678%市场份额7.38%，蝉联第一，新年开始，《武媚娘传奇》重新开始播出，让观众等待了几天的武媚娘依然表现强劲，在1月1日的省级卫视排名中再次登顶，收视率为2.579%，市场份额6.94%。截止到2015年1月13日，该剧的收视表现一直领跑其他卫视同时段的电视剧。从收视率的统计中，我们可以看出，电视剧《武媚娘传奇》在晚间市场的超高人气，只要有播出，就是晚间黄金剧场的收视冠军，似乎整改并没影响收视率的稳定。
四、原因浅析
综合《武媚娘传奇》删减前后的收视率变化，我们发现它的收视率并未受到太大的影响，一直雄踞同时段电视剧收视榜的冠军。是什么原因导致这种微博与收视率不对等的反应呢？首先，我们可以从统计中发现，即使《武媚娘传奇》它的粉丝量达到十七万之多，但真正在每条微博中都关注，转发，评论，点赞的粉丝平均下来不过几百人，这在粉丝总量中占到的比例相当小。这表明，即使微博上的评论，也并不代表绝大多数网友的观点，仅仅是一小部分网友的个人看法。从大的方面说，即使微博这十七万的粉丝全部参加了评论，对于全国其他的从未关注官方微博，但收看了电视剧的人来说，也是一个相当小的比例。最后，从官方微博评论上随机抽出100名粉丝，点开他们的个人资料，你会惊讶地发现73%均是90后的年轻网友，这具有一定的随机性，但同时也能某种程度上反映了受众的年龄结构特点，由于微博粉丝的年龄结构相对集中性，也不能代表其他年龄层次的电视观众的意见。其次，影响电视剧收视率的因素包括影片质量、前期宣传、明星阵容、播出平台、播出时段、竞争对手等很多因素，一部电视剧在收视率、点击量上获得的成功，至少说明了在很多地方都做到了同行的前列，并获得了观众的认可。而微博官方账号上的网民的评论仅能代表部分观众的想法，用他们的观点评论电视剧的受欢迎程度缺乏足够的说服力。因此，也不能决定电视剧的收视率。
五、结论
微电影市场分析篇9
关键词：支配性企业市场结构美国演进分析
基金项目：2013年内蒙古自治区教育厅高等学校科学研究项目资助
美国在很多领域都占有支配地位，并且拥有一批顶级的世界性大企业，其中有一些是支配性企业，它们在市场上占有绝大部分市场份额，并且没有市场份额接近的竞争对手，甚至可以像垄断者一样行事，尽管市场力量并不完全，这种市场结构在产业组织经济学里被称为支配性厂商―竞争性边缘厂商市场结构，简称支配性市场结构。按照谢泼德对美国经济市场结构的分析，“2000年在美国的产业结构中纯粹垄断大约占国民经济的2%，有效竞争市场约占75%，支配性市场结构大约占到经济总量的2%-3%。”这种支配性市场结构凸显了单个企业的市场力量，它能够主导整个行业，一般都具有较强的国际竞争力。
一、美国支配性企业的总体趋势
一个世纪以前，美国便有许多领先的支配性企业，其先导是发生在1879年到1901年间的第一次并购大浪潮。几百家支配性企业都是通过合并在美国行业范围内迅速组织起来的。这些支配性企业中的许多很快就销声匿迹了，但是也有一些经营了几十年甚至上百年，表现仍然很突出。这些成功或是失败的支配性企业，突出市场力量对市场绩效的影响，它们既有共同点又有自身的特殊性。
有学者对支配性企业市场势力的趋势做了实证分析，发现经济中的长期支配趋势可能是下滑的，经过一段时间后，支配性企业的市场份额通常会下降。例如，美国钢铁公司在1920年其建立初期的市场份额是65%，而在1920年它的市场份额下降到50%。施乐是小型复印机市场的支配性企业，它为实现利润最大化而定高价，结果牺牲了一部分市场份额给较小的企业。雷诺国际钢笔公司发明了一种改进的利用重力来操作的圆珠笔，最初每支笔的成本为80美分，而以12.5美元出售，获得了巨大的经济利润，高额的利润吸引了很多新企业进入该行业，到1946年价格下降到了88美分，到了1951年价格下降到了19美分，这使得雷诺离开了这个行业。其他支配性企业失败的例子还有农用设备行业的国际收割机公司、彩色电视机行业的RCa公司、器械行业的通用电气以及大型电脑市场的iBm。由此可见，支配性企业存在市场势力下降、甚至被淘汰的风险，这是市场竞争机制作用。
这种优势地位的消退速度是很慢的。根据谢泼德对此的研究，在1970年以前，支配性企业的市场份额只以平均每年0.5个百分点的速度下降。除了标准石油、美国烟草、玉米生产公司以及杜邦遭到反托拉斯政策的干预，被分离出一部分生产能力，市场份额下降较多，其他企业一般都下降得很缓慢，有的甚至没有下降。自20世纪70年代进口不断增加以来，单个企业的支配优势似乎减弱了不少。面对日本大企业的竞争，美国放松了反垄断的管制，1980年以来美国合并政策导致了多次合并行为的发生，这些合并实际上增加了市场优势。在银行业、卫生保健、医药、通讯、电力、会计以及信息技术部门表现得尤为突出。自此以后，美国支配性企业的市场份额下降情况不是很明晰，有的企业市场份额还保持不断上涨势头。
二、美国支配性企业的演进分析
美国支配性企业形成及演进体现在市场结构的一系列指标的变化上，包括市场份额、行业分布状况以及进入壁垒等等，这些变化反映了美国主要的支配性企业市场支配地位的稳定性及总体演进的趋势，其中行业特点及政府政策也是支配性企业的形成的重要影响因素，使我们能够有一清晰的整体了解。
（一）美国典型支配性企业的演进分析
表1是1910年和1935年美国主要工业行业的支配性企业，按照估计值计算，所列的20家支配性企业基本占有过半的市场份额，个别企业市场份额甚至接近100%。这些企业经营25之后，除了西方电力、联合果品公司和柯达的市场份额保持不变外，其他的支配性企业都有所下降，最大的下降幅度是60%，其中10家支配性企业的市场份额下降到了50%以下，基本已经丧失了市场的支配地位，另外的7家也都有所下降，但还能够维持其市场的支配地位。从这些支配性企业所在行业的进入壁垒的程度来看，这些行业的进入壁垒低、中、高程度都有可能存在支配性企业，但是到了1935年那些进入壁垒比较低的行业的市场结构都发生了变化，支配性企业都丧失了市场的支配地位。在那些市场壁垒程度有所下降的行业里，支配性企业的市场份额也在下降，而在市场进入壁垒本身就很高的行业，支配性企业的市场份额变化很小，其中3家企业下降了5%，其余4家市场份额没有发生变化。
再看表2是1948年和1973年美国主要工业行业的支配性企业的基本情况，所列的18家支配性企业中，25年后，也就是到了1973年，表中大多数的支配性企业的市场份额都在减少，只有通用电气、宝洁等四家支配性企业的市场份额保持不变。这一点与20世纪70年代美国经济受到来自日本的巨大挑战，进口不断增加，大规模的产业和高新技术产业都受到冲击，市场份额被挤占，出现了大幅的下降。大多数的行业市场进入壁垒的程度没有变化，并且市场进入壁垒都在中、高程度，低进入壁垒的行业没有出现支配性企业，这是一个新的变化。市场进入壁垒很高并且没有变化的行业，支配性企业的市场份额变化不大，市场支配地位没有动摇，如果行业的进入壁垒程度有所下降，则支配性企业的市场份额减少很多，alcoa、americancan、联合制鞋机器集团、杜邦和亨氏下降分别为40%、27%、35%、40%、5%。柯达、通用电气、西方电力、联合果品、联合制鞋机器集团、杜邦早在1910年就已经形成了其市场的支配地位，根据1973年的数据来看，它们的市场份额也都有所下降，但是市场支配地位却仍然能够维持，这样这几家支配性企业已经维持了至少60年的市场支配地位，其余的12家支配性企业是新出现的支配性企业。
2002年美国最大的18家支配公司在各自所在的市场中所占有的市场份额都在一半以上，有的支配性企业甚至占有的接近100%的市场份额。表3中的数据并不完全，到了2002年美国的支配公司占据并保持了很好的市场份额，其中一些耳熟能详的企业常常能维持几十年，例如，微软、柯达、因特尔和iBm公司。美国的主要支配性工业企业主要出现在制造业，包括食品和饮料制造业，计算机及部件制造业、电气设备制造业、化工品制造业、电力行业。但不仅仅局限于主要的工业行业，第三产业也出现了支配性企业，例如美国操作系统软件市场的领导者微软，属于计算机服务产业；电话黄页提供本地电话分类表，方便查询，而并不是为了投放广告；ticketmaster是票务服务的垄断者；还是电视收视率市场调查的a.C.nielsen。
1990年以来，美国互联网发展壮大起来，微软、英特尔等著名的网络性支配企业被人们所熟知，并且在全球占有绝大的市场份额。在计算机操作软件市场中，2010年微软在全球占有90%的市场份额，是计算机操作软件市场的支配企业，同时还存在的竞争者，苹果的maC-ox软件只占有7%的市场份额，montaVista软件公司开发的Linux软件的市场份额不足1%；在电脑的微处理芯片市场上，2010年英特尔的CpU占有80%的市场份额，竞争对手amD只有16%的市场份额，英特尔也是典型的支配企业，网络产业中的这两个比较重要的行业是典型的支配性企业的市场结构。随着平板电脑和智能手机的兴起，2011年微软市场份额下降到44%，英特尔下降为41%；2012年微软进一步下滑到33%，英特尔为29%；微软和英特尔在it市场上的主导地位遭到严重侵蚀。
（二）政府政策对支配性企业形成及演进的影响
美国政府的政策对现实经济中支配性企业形成及发展产生了重大的影响，尤其是反垄断法的实施，一系列的大企业被拆分，改变了市场中的垄断竞争状态，弱化了支配性企业的市场势力。在美国的产业发展史上，有两次大的合并浪潮，形成了许多行业的支配性企业。在1894年到1901年，出现了一次巨大的合并浪潮，形成了数以百计的支配性企业，使得美国很多行业接近于垄断。美国形成了铁路和石油业的垄断，并且出现了电话和电力行业，而这一时期经济学家反对垄断，赞成管制，1890年美国通过了《谢尔曼法》，并宣布固定价格的行为为非法行为，在1911年将处于垄断地位的标准石油和美国烟草公司拆分，之后有一大批企业遭到了反垄断诉讼，直到第一次世界大战爆发，美国反垄断活动放松了下来。1920年到1937年间反垄断被弱化了，出现了严格的银行法和管制条例。管制条例涉及电力、电话、运输、民航等行业。1937年到1952年间，垄断卷土重来。另一次是在1992-1999年爆发了猛烈的合并浪潮，许多合并形成了行业的支配性企业，比如，电力、远程通讯、会计和金融市场，在此期间互联网发展起来了，互联网产业巨大的网络效应使企业具有较强的规模经济效应，出现“赢者通吃”的现象，互联网产业的特定决定其支配性的市场结构，互联网支配性企业也成为了反垄断规制的对象，微软受到过多次反垄断的审查，但并没有将其拆分，新技术的出现，其对操作系统软件的控制力将逐渐消失。
美国反垄断法也并非是一成不变的，其价值目标也随着经济发展的需要不断发生变化，早期反垄断法主要的目的是为了保护经济自由和竞争者机会均等以及消费者利益，在哈佛学派思想的影响下，注重市场结构的控制，主要是遏制垄断，维护竞争。到20世纪70年代随着美国国际竞争力的削弱，芝加哥学派则不再以结构为中心，而是更加注重市场效率，反垄断法的目标转到维护经济效益，而不在于企业的“大”规模。美国反垄断政策目标演进是受到了美国社会经济条件和国际环境变化的影响，使其更能适应经济发展的需要。
三、美国支配性企业形成的原因分析
从美国支配性企业的演进分析中，我们可以看到支配性企业的形成是多种因素共同作用的结果，对这些因素的考察为企业市场支配力的培育具有重要的借鉴意义。
合并。企业快速获得外部成长的主要方式，也是企业成长中的重要行为，通过兼并的方式可以扩大规模，获得规模经济效益，降低生产成本。在1897年到1901年间，美国通过合并形成了一大批支配性企业，例如美国标准石油公司组建之后，兼并了克利夫兰地区的所有竞争对手，对克利夫兰炼油厂初始投资规模居世界之首，实现了石油提炼方面的规模经济，通过对潮水石油公司收购，实现了对输油管道的控制，并在1893年吞并了梅隆的石油精炼厂，到1904年成为了一个完全一体化的企业。到1910年，标准石油公司的控制力出现下降，但是它仍然掌握着几乎90%的美国市场。
行业的技术规模经济特性。支配性企业就是行业中唯一的、规模最大的企业，所以，规模经济是支配性企业的主要特征，是企业获得内部成长的主要途径。行业本身的技术规模经济特性决定了行业中只有一家企业主导，市场才最具有效率，标准石油、通用汽车、iBm、微软、英特尔等行业支配性企业形成得益于规模经济，规模经济在互联网产业上表现为网络效应，是一种需求的规模经济，使用者越多，给企业带来的价值越大，消费者的效用越高。
反竞争行为。反竞争行为不一定能够形成支配地位，但是却可以起到帮助的重要作用，战略性价格歧视对于标准石油公司、联合制鞋机器集团、航空公司、at&t、施乐、iBm以及微软等支配性企业来说都是非常重要的。
政府政策。政府的反垄断政策改变了石油产业、电信产业、啤酒产业等的市场结构，使得垄断程度降低或增加，anheuser-Busch啤酒公司支配地位的形成就是反并购管制的直接后果，在1958年，反垄断部门首次采取了反对啤酒行业并购的行动，目标直指anheuser-Busch公司美国啤酒酿造公司的迈阿密啤酒厂的收购行为，这一反并购行动的影响是深远的。anheuser-Busch公司放弃收购，而是开始在佛罗里达周和其他地区建立大的工厂，获得了规模经济优势下的内部成长。
企业家才能。企业自身优势的重要体现，企业家不仅仅体现在协调生产、销售和管理的能力上，充分认识和适应外部环境的能力则更为重要，尤其是对未来行业发展的趋势的敏锐的判断能力。西奥多・韦尔韦尔完成了将电话专利转变成一种可行的商业事业的重任，将长途电话设备推广到了西部海岸，早期的租用而不是出售电话设备的策略，有效地阻止了本地电话竞争者进入长途电话市场。小托马斯・沃森的最大功绩在于将iBm引入计算机时代，使iBm第一个进入大型计算机行业，并迅速在晶体管技术上获得领先优势。
运气。贝尔公司、anheuser-Busch啤酒公司、iBm、微软等企业支配地位的形成也存在运气的因素，使他们具有先行者优势。
另外，企业自身创新效率的下降还有没有对市场的变化趋势做出准确及时的判断也导致了例如iBm、柯达等支配地位的下降。这些支配性企业的形成原因有些是相同的，但是这些企业都在一些方面表现出了特殊的优势，由于美国是奉行经济自由主义的国家，这些支配性企业的形成都是市场竞争的结果，其市场支配地位就是其自身效率的体现。
结论与启示
美国宽松自由的市场环境为支配性企业的形成提供了成长的沃土，企业经历了市场争胜过程的检验，逐渐扩大规模，获得市场的支配地位；从美国支配性企业形成及演进过程来看，政府的作用就是为市场竞争提供一个公平合理的环境，保障市场竞争的充分实现，为企业的技术创新提供支持，主要通过竞争政策对市场进行调节，其中反垄断法在促进市场竞争方面起到了一定作用。通过对美国支配性企业演进的分析与考察，我们应该清醒地看到：在我国很多行业中市场势力是缺失的，大企业“大”而不“强”，缺乏国际竞争力，培育企业的支配力是关键。这要求充分发挥市场竞争机制作用，以及政府在完善政策及法律方面的宏观调节作用。
参考文献：
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[2]奥利弗.e威廉姆森著.市场与层级制[m].上海财经大学出版社，2011
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微电影市场分析篇10
本文作者根据多年以来工作实际经验，对分布式电源接入对电网的影响进行分析，阐述了其研究对策，以便和同行进行切磋与交流。
【关键词】分布式电源接入电网对策
1分布式电源接入背景概述
分布式发电通过在配电网中建立独立的发电单元对负荷进行供电，同时与外界电网进行能量交换，但是由于分布式发电具有间歇性、复杂性、多样性、不稳定性的特点，大量分布式发电并网将有可能造成电力系统对其不可控制和难以管理的局面，并引发相应的电能质量、电网安全性和稳定性等诸多问题。为了解决电力系统与分布式发电之间的矛盾，充分发挥分布式发电为电力系统和用户所带来的技术经济效益，进一步提高电力系统运行的灵活性、可靠性和经济性，以及更好地满足电力用户对电能质量和供电可靠性的高要求，学者们提出了微网概念，将分布式发电供能系统以微网的形式接入到大电网并网运行，最有效地发挥分布式发电供能系统效能。
2分布式电源接入对电网的影响
2.1对电能质量的影响
分布式电源接入配电网后，在电能质量方面引发的主要问题为谐波问题。谐波的来源有两种可能：一是分布式电源本身就是一个谐波源，二是分布式电源中采用的一些电力电子设备。在正常状态下，谐波干扰的程度取决于变流器装置的设计结构及其安装的滤波装置状况，同时与电网的短路容量有关。微网接入配电网以后既是“电源”又是“负载”，当微网内分布式电源能够满足微网内负载供电时向大电网送电，呈现“电源”特性；当电网故障时，微网内的DG会向故障点注入短路电流，如果并网的大量微网都呈现“电源”特性。这种特性将会对配电网的短路容量产生很大的影响。
2.2对电网安全性的影响
微网接入配电网后，故障电流的大小和方向将发生改变，从而给继电保护的整定增加了一定难度。首先，微网中分布式电源提供的故障电流可降低所在线路保护的检测电流值，使相应保护因达不到动作值而不能启动，形成死区，使故障线路不能及时切除。另外，相邻线路发生故障时，微网的反向电流可能使其所在的健康运行线路的保护检测到的故障电流大于其整定值，从而引起误动作；其次，微网中的各类分布式电源既可能造成故障电流的增加，也可能造成故障电流的减少，使得配电网的故障水平发生变化，若接入微网的容量很大，则可能使配电网的故障电流产生大幅度的变化；最后，微网的接入位置不同，故障电流的大小和流向也会有所不同，从而对保护动作行为的影响也不同。当微网接入配电网后，线路保护的灵敏度降低或者保护范围缩小。
2.3对电网交易市场的影响
分布式电源接入配电网后使得各种分布式电源能够在统一开放的交易市场上进行公平竞争，不同的电力供应商、不同的供电质量、不同的费率结构等，为电力用户提供了更多的选择机会。根据发电竞争市场的电价信息和零售电力市场的需求信息，用户完全可以灵活使用微网，让它发挥更大的作用。通过不同时段选择从配电网购电还是向配电网卖电，在缓解配电网峰谷差距的同时，为自己获取更大的效益。
3分布式电源接入影响对策分析
3.1提供电源保障电网灵活可靠
配电网发生故障后，微网处于过渡状态，根据智能电网的特点，要求在保证系统安全运行的情况下，快速恢复对非故障停电区域的负荷供电。由于分布式电源具有设备简单、启动速度快等优点，因此在过渡状态下，通过应用分布式快速提供电源，独立启动各子系统，然后再将整个电网逐步连接，完成配电网由黑启动到正常供电状态的运行，有效实现了配电网在事故发生后的过渡过程中的“自愈”功能。同时，处于过渡状态的微网，由于运行方式的灵活性，可以同配电网分离，继续向所在的小范围独立电网供电，保证了重要负荷的持续供电，进一步提高了配电网的灵活性和可靠性。
3.2采取科学控制策略
通过逆变器等变流器与系统相连的分布式电源，一般为变速风轮机、光伏发电、燃料电池以及各类储能装置。对于第一类，其控制策略可以参照传统的发电机；而对于第二类，重点是优化逆变器的控制策略。关于逆变装置的结构通常采用如图1所示。主要元件包括可再生能源发电装置、储能元件、逆变装置还有连接电感等。为了简单实现建模过程，我们可以做以下假设：如果直流电源为光伏发电，我们可将其比作恒流源；如果直流侧是燃料电池，我们可以把它比作恒压源。常见的分布式电源接口逆变器控制方法分为恒功率控制、恒压恒频控制和下垂控制，这里我们介绍能够够有效抑制谐波，并提升电能质量的恒功率控制策略。
恒功率（pQ）控制策略的控制目标为各分布式电源输出的有功功率和无功功率均恒定为要求的数值，即参考功率。对于风力发电以及光伏发电等可再生能源发电形式，往往希望增加其发电所占比重，充分利用可再生能源。因此通常采用最大功率跟踪控制方式确保可再生能源电源可以输出在现有自然条件下的最大输出功率。
当这类电源实行恒功率控制时，其有功参考功率为最大功率跟踪确定的输出值。这时，无功功率的参考值可以由功率因数的要求值来确定。微型燃气轮机、燃料电池等可调度分布式电源，其出力可以由燃料（天然气等一次能源）用量的大小来调节。当其采用恒功率控制策略时，其有功无功参考值可以通过经济调度的结果来确定。如果在并网状态下，分布式电源采用恒功率控制时，其电压和频率由电网来维持。微网内部的负荷变动由连接的大电网承担，各个分布式电源不受微网内部负荷变动影响。
4结束语
本文主要研究分布式电源的接入对电网的影响，以及探讨了分布式电源的接入影响的相关策略。在对分布式电源工作原理分析的基础上，对分布式电源及微网的控制策略进行了介绍。在详细论述分布式电源与配电网关系的基础上，分析了在微网与配电网的相互响应及应对措施，进一步提出了微网与配电网的互动模式。