医药终端市场分析篇1
关键词：医药企业；第三终端；第三方物流；合作博弈
中图分类号：F2文献标识码：a文章编号：1672-3198（2013）07-0015-02
1引言
新医改方案实施三年来，医改的工作逐步、分层次地推进；“十二五”期间深化医改实施方案中将进一步健全全民医保体系、巩固和完善基本药物制度和基层运行机制、推进公立医院改革三方面列为下一阶段医改工作的重点。近日，根据卫生部部长陈竺的介绍，第二版基本药物目录正在等待国务院批准，即将出台；新版基药目录中药品品种将增多，覆盖面将扩大。同时，他还表示，医改下一步最重要的是建立“医疗改革联合体”，不仅是社区平台，也以三级医院为核心，带着几个二级医院，辐射一片社区和乡镇，实现城乡医疗统筹。由此可见，国家将继续重视基层医疗卫生体系的建设，这将为医药第三终端市场的发展带来更加广阔的空间。因此越来越多的医药企业将针对第三终端市场制定相应的营销策略，但我国第三终端发展路径、规模结构、区域布局差异很大。如何选择建立适合的配送模式，最大限度实现网络覆盖与成本最优的有机结合成为医药企业迫切需要解决的问题。
2第三终端的发展现状及特点
第三终端是针对医药行业中的第一终端和第二终端而言的。城市医院市场是药品市场的第一终端；药店市场则是药品消费的第二终端。随着新型农村合作医疗的实施和药品“两网”建设工作的开展，除医院药房、药店之外的，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等称之为第三终端，逐步引起了医药领域的广泛关注。
第三终端市场的特征与第一、第二终端有着较大差异。首先是其复杂性，第三终端营销的药品总体以中低价位品牌的普药为主，市场分布广泛，分散而且规模较小，如广大农村、城乡卫生院，社区门诊等，地理位置的特点表现在点多、面广；其次，第三终端的各医疗机构收款的诚信度参差不齐，拖欠货款时有发生，导致企业无法放心进行销售；最后，第三终端市场偏远，道路条件较差，交通不便，一次销售数量较小，药品消化迅速，进货频率高，次多量小繁杂的需求，导致配送的成本大大增加。
3第三方物流配送模式的现状及特点
第三终端市场复杂的特点，导致医药企业很难承受对第三终端市场高额的配送成本。借鉴其它行业成功经验，一些医药商业公司开始尝试利用第三方物流公司来对药品的第三终端市场进行配送，配送外包给第三方物流企业，一定程度上规避了物流中存在的风险，能够有效降低物流成本，提升竞争力。
采用第三方物流配送模式有着很大的优势，第三方物流公司专做物流，运作方面经验丰富，企业内部机制完善，有着专业的物流管理技术和已成规模的物流设施，经过多年的运作形成了物流配送网络和专业的物流人才。这些都是医药企业自身不具备的，将药品的流通过程交给专业的第三方物流企业运作将会大大提高药品的流通效率，降低物流成本，并且能够使医药制造企业不必关心物流，有更多的时间进行药品的研发创新。
以杭州邦达物流有限公司为例，从2001年起公司定位做药品的专业物流，完全专注于医药市场，2004年邦达物流面对企业一直亏损的不利局面，提出将药品销售到第三终端，并做到不论量多量少都能准时出发，准点到货，解决多批次小批量配送难题，物流过程透明，追求顾客满意。至2006年，邦达配送药品价值已逾150亿之多，覆盖全国800余座城市门到门，江浙沪5万个终端。
第三方物流公司提供专业物流服务，合理地配置了各种资源，但也存在着不足，如不是专业的药品流通公司，对医药行业的流通体制、业务模式不熟悉；缺乏专业的医药人才，在运输环境和储存条件上可能会对药品质量管理控制不够。
4医药企业与第三方物流的合作博弈分析
医药企业与第三方物流之间的合作也差异于内部化物流模式，二者通过合作达到一个双方的共赢，这个过程可以看做是一个博弈，双方的博弈在合同签订前、签订中和签订后一直存在。
在我国物流术语中，将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”。所以本文把医药企业同第三方物流的合作理解为一种特殊的委托合作，具体来说，医药企业即模型中的物流使用者将自身的物流委托给第三方物流公司即物流提供者，所以第三方物流实际上就是一个博弈的过程，可以通过委托模型来实现其合作。
4.1模型建立
（1）将模型中第三方物流区别为高水平和低水平服务，其中高水平服务会满足委托人物流需求，相反的低水平服务则不能满足委托人的物流需求，在委托人的需求不能得到满足的情况下会对委托人造成负面影响，如在客户群中声望名誉下降等，其损失以字母r表示。
（2）将人的服务成本按照水平高低分别设为C第三方物流（高）和C第三方物流（低）其中高水平服务的成本高于低服务水平的成本。
（3）模型中委托人依据人的服务水平，即针对客户群的满意程度对人支付报酬，在高水平服务下，客户满意。委托人支付的费用为w1，反之则为w2。
（4）简单的将该模型分为几个阶段，首先由医药企业即委托人决定是否选择第三方物流，如果为否则博弈结束，二者的收入均记为0，而后由人即第三方终端决定是否接受委托，如果拒绝博弈结束，二者的收入为0，如果接受委托则选择以什么样的服务水平完成任务。博弈模型如下图1所示：
4.2模型分析
（1）在模型第一阶段即医药企业的选择阶段应该有C自我配送>C第三方物流，只有这样医药企业才会去选择第三方物流，这将是第三方物流的存在条件。
（2）在第二阶段第三方选择不同水平的服务而得到相应的酬劳w1、w2，只有当w1>C第三方物流（高）和w2>C第三方物流（低）时第三方物流才会接受委托的条件。
（3）医药企业选择第三方物流，应有C自我配送>w1，同时第三方物流以高水平完成委托，应有w1>C第三方物流（高），即双方均有利可图满足C自我配送>w1>C第三方物流（高），为该委托发生的条件。
（4）由于第三方物流进行高水平服务和低水服务在委托初期并不知道，所以不妨假设其进行高水平服务的概率为p，低水平概率则为1-p，委托方的收益公式表示为（C自我配送-w1）p+（C第三方物流-w2-r）（1-p），若其大于0则表示医药企业进行委托是盈利的，会选择进行物流外包。
（5）对公式（C自我配送-w1）p+（C第三方物流-w2-r）（1-p）进行分析，其结果大于0主要由p值决定，p值越大则公式的数值越大即带给医药企业的盈利越大。
根据上述博弈模型分析，本文认为，促进我国第三方物流的迅速发展的关键在于保证服务水平的前提下努力降低第三方提供物流服务的成本，提升第三方物流的服务空间；其次是努力提高物流需求方对第三方可能提供的物流服务水平的主观估计，提升需求方的物流外包动机；三是建立并完善对第三方服务商“提供低水平服务”的惩罚机制，使其“提供低水平服务”得不偿失，从而提升第三方物流服务水平。
5医药企业与第三方物流建立共赢合作的对策建议
由上述分析可知，医药企业与第三方物流的合作关系，由过去此消彼长的价格博弈，转向双赢的合作伙伴关系，本文为医药企业与第三方物流的双赢合作提出以下建议：
5.1强化与第三方物流企业的信息沟通
医药企业选择了第三方物流，二者合同签订后，第三方物流企业的效率及任务完成程度直接影响医药企业发展的成败，所以医药企业必须重视与第三方物流企业的战略伙伴关系，在合作中医药企业应及时与物流企业进行信息上的交流，保持信息的统一性。企业实施物流外包后，应与第三方物流企业就各项具体的物流活动进行详细讨论，确定合理的业务流程、信息沟通渠道，如双方共同确定配送路线、对物品的运输、仓储等细节统一制定等。
5.2逐步完善第三方物流体系
第三方物流企业在加大力度自我建设的同时，在医药企业的带动下可逐步完善第三方物流体系，以适应合作的需求。首先，信息化是第一个重要方面，有专家称，信息化等于对整个物流进行了一个重新定义，对物流所有的环节和所有的方面都产生了革命性的影响。这意味着，一个物流企业有多强的信息化技术，也就有多强的竞争力，所以医药企业应加强信息化平台的建设，与物流公司的网络平台系统共同起作用；其次着重提高满意度，医药企业为物流企业的定货到送货的时间周期，商品的快速交付等问题提出意见，督促物流企业及时处理配送过程中的意外事故，在物流企业完成某项目时，由医药企业和物流企业共同对委托任务进行考评；最后，医药产品的物流是特殊的配送，医药产品在包装、运输、仓储上都有着不同于其他商品的特征，医药企业应指派专业人员对物流企业开展多层次、多方面的物流知识与技术培训工作，使专业物流人才尽快成长起来。
医药第三方物流配送从举步维艰的单纯产品配送到被广泛接受，曲折走过了它的基本生存阶段，到达了其发展的“黄金期”，第三方物流企业的崛起，利用自身的优势与医药企业达到“双赢”，而企业在良好的物流环境下迅速发展又为第三方物流带来的活力，所以二者顺应发展，寻求契合点，在“双赢”的模式下共同发展、共同进步。
参考文献
[1]信明慧，陈永法，邵蓉.提高第三终端基本药物可及性的配送模式研究[J].中国药业，2010，19（14）：1-2.
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[3]沙文茹.邦达领舞第三方物流[J].中国药店，2005，（7）：74-76.
[4]温博语.基于Swot分析的第三方医药物流企业发展对策[J].江苏商论，2009，（7）：61.
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[6]哈罗德·w·库恩.博弈论经典[m].北京：中国人民大学出版社，2009.
医药终端市场分析篇2
关键词：医药行业；营销渠道；问题分析
自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。
问题一：营销渠道层级过多
现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。
问题二：渠道价格难控制
通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。
问题三：渠道覆盖率偏低
虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。
问题四：渠道成员竞争不均等
在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。
问题五：渠道终端分布不均
在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。
结语
营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。
参考文献：
[1]孙光明，医药渠道的危险与机遇[J]，中国商贸，2002（9）：36-37
医药终端市场分析篇3
【关键词】医药营销模式利弊
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道还是在渠道管理方法方面都已经发展的比较成熟，形成了自己独特的经验和方法。然而，随着新医改的颁发，医药营销行业必然面临着行业的洗牌，其市场会出现大幅度的调整，市场竞争过程中出现更明显的优胜劣汰现象，营销渠道的管理在很大程度上被重新调整和完善，转型了营销思路，将医药带进了一个新的营销时代。
一、医药营销渠道模式的利弊分析
（一）全国总经销模式
（1）全国总营销模式的涵义：医药生产企业在全国范围内以一家总商为主，专门推广和销售药厂中的一种或多种品牌药品。（2）全国总营销模式的优势：分工明确、利益明确是全国总营销渠道的显著优点；总具备非常雄厚的资金以及丰富的营销经验，其主要职责是市场推广和宣传其品牌，新品的研发和其他药品的推广是现阶段医药生产企业的重点工作；医药营销问题作为全国总所负责的事情，使医药生产企业的产品风险得到了解决，全国总担负了一些资金货款的风险[1]。（3）全国总营销模式的缺点：全国总掌握了医药生产厂商的经济命脉，因此其很容易被胁迫；并且一些总可能会为了短期利益而不顾医药的品牌形象，此外，医药厂商不能全面监督和管控总的市场营销，因此在很大程度上影响了医药生产企业的健康稳定发展。
（二）区域总营销模式
（1）区域总营销模式的涵义：药厂采取自行解决的办法进行分销，将区域总的地区优势充分的利用起来，保证医药产品可以强势进驻市场。（2）区域总营销模式的优势：此模式可以在产品风险转嫁的时候，避免商出现集权的情况，可以对医药品牌的宣传力度和效果进行时时监督。（3）区域总营销模式的缺点：区域总同时多个品牌是比较常见的事情，因此商的精力比较分散，没有搭理宣传药厂医药，欠缺营销力度，导致药厂失去市场先机。
（三）医药厂家自销模式
（1）厂家自销模式的涵义：此种模式是诸多模式中最常见的渠道模式之一。药厂组建自己的营销中心或营销公司，对区域市场销售和营销渠道维护亲自负责。大规模，资金雄厚的大中型医药生产企业可以采取此种营销模式，他们利用自己的销售团队宣传自己的品牌宣传，进行市场推广和维护。（2）厂家自销模式的优势：此模式可以实现品牌的自主销售，销售与药厂生产站保持一致，药厂的意志起决定性作用，有益于贯彻落实药厂的管理政策；药厂可以对市场的动态及时了解，方便动态整改营销策略；药厂与客户终端的直接交流在很大程度上加强了，可以很好的维护营销渠道[2]。（3）厂家自销模式的缺点：此种模式需要耗费很大的人力、物力、财力，由生产开始一直到售后需要管理的事情太多，流程比较复杂。
二、医药营销模式的加强对策
（一）医药营销中间商的改进
营销网络复杂、覆盖面大是医药营销行业具备的特点，各种营销中间商都混杂在市场中，因此会出现很多不确定的因素，医药行业会因为这些不确定的因素发展缓慢。所以要慎重选择中间商，将中间商选择的标准把握住，注意其具备的销售经验，渠道规模，经营实力等。与此同时，中间商需要不断的采取措施将自身的营销实力强化。第一，人员素质的提高，培养人员的医药专业知识和营销技巧，将人员的综合能力提高。第二，网络营销资源的开发，树立与时俱进的营销理念，将信息时代的高科技网路营销应用其中，将药品的市场流通率增加，同时将销售成本降低。根据上述操作就可以实现中间商发挥自己在医药营销市场与药厂间的强力合作作用，从而免于被市场淘汰。
（二）营销活力的提升
与医院终端市场相比，第三方终端市场的门槛较低，在新医改政策的推动下，第三方终端市场的巨大的潜力将显示出来。由于巨大的市场潜力与低下的医疗机构购买能力之间存在比较尖锐的矛盾，企业知识片面的追求市场利润，大量廉价产品涌入到市场中，出现用药品种单一等不利因素，面对第三终端市场部分医药企业无计可施。部分医药企业与商业渠道、物流公司合作实现营销资源的共享，由于对方具备比较完善的配送渠道，因此其实现了双赢。除此之外，其还可以在农村开展一些相关的宣传活动，将企业的营销活力提升，以塑造良好的品牌形象。
（三）将导向设置为顾客价值最大化，实现资源的高效整合
最大限度地提高终端顾客的让渡价值就是顾客价值营销管理。企业采取措施为终端顾客创造价值，将终端需求拉动起来，同时培养终端顾客的品牌偏好，将市场占有率提高，企业为了战略发展的需要应该采取措施实现自身的资源的有效整合[3]。进行企业的整合营销时，必须分析可以提高企业实力的资源，进行有效的整合，将顾客的整体价值提升就是整合的目的所在，从而将顾客的货币、时间、体力以及精神等成本降低。通过整合营销实现顾客价值最大化的市场营销模式的构建。
三、结束语
在我国，医药营销行业无论是在营销渠道模式还是在市场环境方面都已经发展的比较成熟了，新医改推动了医药营销行业的蓬勃发展。医药营销渠道模式的改革工作不断深化，医药营销渠道的管理不断得到完善。未来发展过程中，医药营销行业的发展呈现出多元化、全面化的特点，人们会看到一个全新的医药行业，随着医药营销渠道模式的不断创新发展，更加保证了老百姓的需求可以得到满足。
参考文献：
[1]屈伸，陈玉文.新医改背景下的医药第三终端市场发展趋势探讨[J].中国药业，2013，（08）.
医药终端市场分析篇4
【关键词】医药销售；营销渠道；分销
随着医药行业的迅速发展，我国医药企业的规模和数量也在逐渐增大。2010年我国纳入国家统计口径的医药企业总共有6806家（含药品、器械），其中年销售额在10亿元以上的企业占了8.2%。尽管我国医药企业中规模较大的企业所占的比重较小，但是这个差距在逐年缩小。这标志着我国医药企业正朝着规模经济的方向发展，整个医药行业有着良好的发展趋势。
1.医药企业发展的历史及特点
我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。
1.1第一阶段：计划经济时期的统购统销（1949-1984）
新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批发调拨供应模式一直主导着医药市场。药品经营企业则根据国家下达的调拨计划向医院或者药店供应药品。此阶段中药品营销渠道由全国统一规划，省级以下统一管理，药品完全按计划调拨，经济由国家统一核算。整条营销渠道模式可以概括为“三级批发和一级零售”。渠道成员的数目比较稳定，性质几乎相同，制药企业、医药批发企业、医院、药店基本上都是由国家控制的。在所有的渠道成员中，制药企业占据着绝对的优势地位，批发企业处于相对优势地位，医疗机构或药店则处于相对劣势地位。药品唯一的两个渠道终端是公立医院和国营药店。
1.2第二阶段：医药行业下放计划管理权限，医药零售市场开放的阶段（1984―2000）
但自1984年开始，国家着手对医药流通体制进行改革，取消统购包销、按级调拨等项规定，倡导实行“多渠道、少环节”。此阶段批发环节呈现出多样性，可以经过一级甚至多级（高于三级）批发商直接到终端。中间批发商不再仅仅是国有医药企业，民营医药企业和个体商不断涌现。随着终端市场的放开，涌现出大量连锁药店和个体药店。但是，医院最具有优势，药品批发公司由于掌握着大部分终端资源，其地位虽然不如医院，制药企业在渠道成员中处于相对劣势的地位。但与此同时，国家对药品的监督管理缺乏法律制度的规范约束，1998年开始，成立国家药品监督管理局，监管力度不断加强。
1.3第三阶段：医药市场全面开放的阶段（2000年至今）
2000年，我国的药品批发市场全面开放，药品的批发业务兴起。药品的流通有了真真意义上的营销渠道。大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，于是开始由密集型分销向选择性分销转变。现在医药营销渠道一般是经由医药制造企业、医药商、医药批发商和医药零售店或者医院这些过程。由于在医药批发环节减少了政府管制，销售渠道也变得更加灵活。
2.我国药品营销渠道现存问题分析
我国目前的医药营销渠道随着市场环境的变化在不断地调整和进步，但整体上仍然很落后和混乱，主要存在以下问题：
2.1多级分销造成渠道效率低下
医药制造企业应该从产品、市场及企业自身的各种因素进行分析，选择合适的渠道，不仅要确定渠道的长度还要确定渠道的宽度。大多数医药制造企业已经习惯使用区域多家制渠道模式。多个商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡、范围界定不清晰等等都容易产生矛盾和过度竞争，导致效益低下。这样就加大了对渠道成员和营销人员的管理难度，增加了渠道成本。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递的时滞和失真，很难根据市场环境的变化及时调整营销策略。
2.2营销渠道中间费用高昂
我国传统的药品营销渠道是由制药企业―总经销商―区域分销商―经销商―终端用户这几个环节组成，整体呈现为金字塔式的结构，而且在整个流通环节链条中每一个环节都会发生费用。多级层次及交易费用的存在使得医药市场的正常快速发展受到遏制，企业的利润受到威胁，消费者的利益受到损害，严重制约着我国制药企业的长足发展。
2.3医药产品名称管理混乱
当前药品品种繁多，但很多是“老药换新装、换汤不换药”，一药多名现象严重，助长了药品价格虚高。我国的制药企业研发能力较弱，国家政策也允许仿制药，国内大多数制药企业都是靠仿制国内外已过专利保护期与即将过保护期的药品为生。
2.4医药招标采购中存在的问题
当前，我国的医药药品普遍采用招标采购制，但是医药行业为了维护其长久的高额利润，出现了一些变相维护药品高价的现象。在招标过程中，医药制造企业相互压价，导致不少药品批发企业利润空间大幅压缩，一些企业甚至为了保持原有的市场份额，即使只有微利、无利甚至亏损也争着投标。推行招标制后，药品的差价收益仍大部分被医院所吸取。消费者并没有真正感觉到实惠。一些地区的药品集中招标采购制度不规范，大大增加了制药企业的负担。
2.5医药销售终端存在问题
我国医药零售终端多，但我国现阶段医药营销渠道的终端存在很多不合理因素。目前，医药营销企业销售给医院、诊所和其他医疗机构的产品占其市场份额的80%，而零售药店仅占其市场份额的20%。目前我国药品销售中零售药店所占的份额较少，其他等药品直销的形式更是少之又少。与世界发达国家的医药业相比，我国的医药业还处于起步阶段进。医药产品进入零售药店的环节太多，层层加价，导致药品价格很高。由于长期存在的“以药养医”体制，使得药价长期高居不下。中国是二元化结构的消费市场，许多医药经营者将零售店置于城镇，导致了药品零售网点不合理，忽略了农村的医药产品消费。
2.6营销行为不规范
在医药制造企业与经销商开始合作时，都会签订一个关于双方的责任及权利的协议，但经销商为了实现自身的利益最大化，却往往违背协议的规定。医院和零售店是整个营销渠道中资金流的“瓶颈”，他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。医药制造企业与经销商各自为战，难以实现业务上的整合。渠道成员之间恶意发动价格战，结果不仅严重影响企业产品的声誉，甚至有可能将已经培育完善的市场毁于一旦。生产企业只顾短期利益。为了使自己的产品在短期内达到较大的销量，生产企业不惜以大幅降价的方式来刺激经销商，从而影响到了医药行业的持续稳定发展。
3.我国药品营销渠道的发展趋势
3.1医药分开趋势
现在国际通行的医药管理体制是医药分开，而我国医疗机构的现状仍然是以药养医。从2009年开始，我国提出新一轮的医疗改革。改革的第一步，首先就是要取消医院对药品销售的15%加成的规定。随着改革的不断推进，医药完全分开是必然的趋势，而且这一趋势将会影响到零售终端格局，零售药店终将取代医院而成为新的药品销售主渠道。
3.2渠道扁平化趋势
我国的药品营销渠道属于长渠道，药品从制药企业到最终消费者中间经过了多个环节。传统的渠道模式由于渠道环节冗长必然会造成产品流、信息流和资金流的不畅通。为了快速响应市场需求，获得竞争优势，越来越多的制药企业不断减少中间环节，甚至直接向终端供货，渠道结构越来越扁平化。
3.3渠道成员规模化集中化趋势
随着新医改各项配套文件的陆续颁布，药品制造企业和药品经营企业所面临的压力越来越大。招标采购只有省级采购实行、基本药物实行集中配送、基层医疗机构销售药品实行“零差率”、公立医院取消药品加成等的改革政策在试点单位逐步展开，都直接影响医药产品的中间商和零售药店的发展。不论是医药制造企业还是医药经营企业，都将面临新一轮洗牌，经过优胜劣汰，整个产业向规模化方向发展，提高产业集中度和行业效率，产业链的价值升值。
3.4渠道信息化趋势
现在的营销渠道中越来越多的使用到了现代信息技术，如果能将电子商务引入并与传统的药品营销渠道模式相结合，实现营销模式的创新才能在渠道竞争中占据新的制高点。
3.5终端格局变化趋势
我国传统的药品销售是以县级以上医院为主体。随着医改“小病进社区、大病进医院”的目标实现，医院和第三终端的医疗服务侧重点发生了变化，其用药侧重点也不同，医院主要销售高端品种（高附加值）的药品，而第三终端仍然是低端品种药品的主打市场。由于现行推出的医保报销政策，医院取消药品加成，而且在药店购买的药品不容易报销，导致药店对医保类品种的销售量会下降。从长期来看，医药分开是必然的发展趋势，那时候药店无疑将取代医院成为药品销售主体。
3.6渠道精细化趋势
制药企业要深化其服务，提供更多渠道服务，比如制药企业为商提供更多支持和培训，指导商进行推广活动并协助商开发市场等。其次制药企业要加强对药品终端市场的掌控力度，尽可能自己掌控终端；如果是由商来负责分销企业的产品，制药企业也应该积极参与到终端维护的过程中去，而不应该将责任全抛给商单独去完成。
3.7渠道关系由交易关系转变为战略伙伴关系
医药终端市场分析篇5
[关键词]医药市场营销方向策略
中图分类号：F426.72文献标识码：a文章编号：1009-914X（2016）23-0064-01
一、传统医药市场营销的特点
“老化产品+简单广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。面对竞争日益白热化的医药市场，这些模式要么受到政策限制，要么越来越无效，要么反遭消费者厌恶，企业最后被淘汰出局。
1、产品同质化严重，缺乏创新。
我国医药产业发展水平仍然偏低，研发投入严重不足，到目前为止，市场上主要是通用类药品和仿制药，鲜有特色产品，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几，技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。
面对激烈的市场竞争，企业为了生存，“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径，几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂，仿、改制品种市场泛滥，产品同质化严重，最终造成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。
2、传统营销体系不适应商业渠道的快速变革。
中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展？企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。
3、粗放型管理模式难以对市场快速反应。
“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合。具体来说，营销体系中岗位职责部完备、不清晰，甚至有些企业只有销售部没有市场部，缺乏对市场的研究和主动推进;政策制度有时甚至是拍脑袋想出来的，而不是按照市场、根据公司战略制定出来的;业务流程更是，不以效率为先，这必然会导致：一方面，企业领导的好决策难以执行到位，流于形式;另一方面，市场信息不能及时反馈到管理者那里以供决策参考。建立适合企业现状的高效营销管理控制系统是此类企业的核心问题。
4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉。
前几年的招商是医药企业迅速发展的法宝，自建队伍自营市场却是现在的主流。随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。问题是，现行营销模式，市场运作的重心都在营销本部，区域和终端运作能力都有限。
二、医药市场营销的方向与策略
首先是医院销售方面坚持走专业化的学术推广，依靠以前建立起来的医院关系来巩固产品在医院的销售量。通过临床科室科研项目的资助，临床医生的职称考评，学术性文章的发表及提供学科前沿的学术帮助，应用学术性营销组合策略来巩固和提高企业产品在医院的销售量。其次制定临床代表的日常拜访中长期工作计划，制定临床代表的日常监督考评机制;利用夜间拜访，家庭拜访，组织医生活动，有计划，有步骤地来稳定和促进产品在医院的销售。
otC市场和第三终端市场营销策略：
首先是制定完善的otC市场和第三终端市场的管理体系，组织架构（建立从公司总部到办事处的营销组织架构）建立健全otC，第三终端营销网络。组建otC，第三终端市场销售队伍，建立健全对otC，第三终端营销队伍的管理，考核和激励体系。
其次是otC，第三终端渠道建设：
a.借助大中型连锁医药公司的配送能力，直接铺货到药店终端;
B.与一级物流医药批发公司建立战略性合作伙伴关系，借助医药批发公司的流通平台，终端覆盖能力，通过开订货会，在医药公司开票大厅设置促销专柜，配备专职促销人员.与医药批发公司各驻外销售机构和销售人员配合等营销模式，企业制定配套的销售激励政策和促销措施，快速铺货到下游终端客户（零售药店，社区卫生服务中心，职工医院、诊所和偏远的农村市场）;
C.组建自己的专职otC和第三终端营销队伍，按区域划分，通过自己的终端销售人员直接接触终端客户，推销药品，给予终端客户一定的进货奖励政策铺货到终端渠道;
D.建立健全otC和第三终端客户档案，依据终端客户的经营规模，同类产品销售及自身产品销售量等来划分aBC类客户，销售代表依据终端客户的划分来作好日常的终端维护和促销。
e.制药企业在不同的产品周期（产品投入期，成长期、成熟期、衰退期）制定不同的营销政策来加大产品在各个时期的市场铺货和市场占有率。
网上销售药品营销策略：
国家已逐渐放开医药企业开办网上售药业务，企业经营管理者应该顺势而上，“得先机者得市场”，尽快建立网上售药销售业务，抢先占领网上售药市场。
网上售药营销组合：
产品组合：品牌产品+普药，以品牌产品为主打，带动其它药品的销售
价格策略：执行国家物价局批准药品零售价在网上销售
促销策略：主打产品购XX合赠一或赠送一定的小礼品和制作其它促销品以供网上售药专用.网上售药因其没有中间销售环节，企业有较大的利润空间，可以把一部份的利润空间投入到专业媒介和目标患者关注的媒介上，刊登硬性广告和软性文章，提高企业整体形象和品牌知名度并促进医院市场.
广告宣传策略：制定年度网上广告策划书，企业产品有针对性的，有计划、有步骤开展对目标患者的宣传教育，采用硬性广告的“推”和软性广告的“拉”来促进患者对企业产品的品牌忠诚度和长期的购买习惯
会员制策略：以会员制模式来稳定和培养患者对企业产品的品牌忠诚度，使企业产品在网上销售有稳定的患者群。
售前售后服务：企业网上资询人员应热情提供网上患者的资询，并留下患者的联系方式，以并追踪反馈。针对已购买药品后的患者要给予提醒或了解其再次购买意愿，以培养忠实患者客户群，向二次以上购买企业产品和会员患者定期邮寄企业相关产品资料和最新的促销优惠政策。
【参考文献】
[1]汤少梁：医药市场营销学[m].北京：科学出版社，2007.
医药终端市场分析篇6
第三终端开发的营销形式主要是以下两种模式：
一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：
这种营销方式主要是依托面对第三终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：
1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。现在做的较好例如浙江绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药公司、江苏徐州淮海医药公司等。对于企业来讲，提高知名度是不少中小企业参加会议的主要目的之一。在展会上品牌企业的品牌产品是点缀，品牌企业的非品牌产品和许多中小企业才是主力军。
2、大棚车配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到第三终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。例如长沙市双鹤医药2005年的大棚车活动，企业通过赞助活动以及定期与商业销售团队的联谊活动，把商业的销售团队变成企业的营销队伍的延伸，最终实现战略合作的双赢。而且企业还可以依托商业大棚车的各地方的巡回，进行边宣传边销售。
3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的第三终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。例如，在新疆地区商业公司的配送能力受到地理因素的影响，许多第三终端的客户（如建设兵团的师团级医务室）都会到商业如新疆九州通公司上门提货，针对这些客户在商业公司卖场大厅搞现场促销活动效果非常不错。
以上方式开发第三终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。
二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发第三终端：
1、集中小型订货会议形式：
这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表第三终端的走访，召集第三终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第三终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。例如修正药业的各地区销售人员在推广除斯达舒以外的其他产品时，就是充分利用斯达舒的品牌效应和修正药业的品牌优势，通过这种小型推广会的模式向第三终端推广其他非品牌的产品如图一、二、三、四、五，这些产品主要是适合第三终端特点的普药产品和常用药产品。
2、自建渠道销售模式：
在周边市场发展和招聘专职或兼职的深度分销代表，以绩效工资为主，固定工资为辅，严格控制投入产出成本。通过这些代表的终端开发将产品销售到第三终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场，占领市场份额。
主要考虑到投入产出等因素，以上方式主要集中县级市场的开发以及部分市场容量较大的镇级市场。
当然以上开发第三终端市场的同时还必须考虑到开发市场的经济发展水平和市场容量。
以上开发第三终端的几种模式在运用过程中还必须注意以下几个方面的调整：
1、品牌产品带动企业品牌，企业品牌带动非品牌产品销售的契机：
第三终端开发本质目的实际上是企业向以前是空白市场区域推广我们的产品，提升产品的市场铺货率和占有率。因此，对一些强势品牌或已经在广阔的第三终端市场已经有很好铺货率和市场占有率的知名品牌产品，没有太多的必要通过以上几种方式完成产品市场占有率。而应该利用已经在第三终端形成的品牌产品的市场效应，借助企业产品品牌和企业品牌，推广其他非品牌产品在第三终端市场的销量才是我们开发第三终端的真正意义。
2、同类产品市场竞争弱，谁先占领谁先受益：
在产品选择上需要考虑具有价廉物美、疗效确切、在第三终端认知度高的普药产品和农村市场常见病的产品。产品首先重视疗效，其次才是包装。有电视媒体广告的品牌产品在第三终端非常容易接受。产品价格主流以中、低价位为主，不排除强势品牌的高价位，例如21金维他。去年秋天笔者去四川遂宁地区出差，途经龙盛镇，在镇上看见了一家典型的第三终端的药店“和平连锁药房龙盛民康店”（图八），在该药店产品结构分析来看，以感冒药为例，主要品牌产品就两个产品感康和三九感冒灵颗粒，其次是低价位的广告产品康必得，其他普药类的感冒药就是速效伤风胶囊等1－2元零售价位的感冒药。品种非常少，总共感冒药只有6、7种，与中心城市的药店30－60多个品种相比，市场机会大有潜力可挖。第三终端市场的特点决定了，量小、数量多、分散，谁能首先占领这些市场，谁就能先分到同类产品竞争弱的市场的一杯羹。
3、新产品入市重视开发诊所大于开发药店，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室是第三终端新品推广的重点终端：
第三终端开发的侧重点在诊所、卫生院（室）、厂矿医务室而非药店。诊所、卫生院（室）、厂矿医务室具有部分药品医院营销的特性，对于新产品拿货的魄力远远大于药店。无论是品牌企业通过第三终端推广其非品牌产品，还是中小企业开辟第三终端途径推广其产品，都是面向第三终端推广产品，诊所、卫生院（室）、厂矿医务室不能忽视。笔者在福建省连江县走访终端时发现，诊所（图六）在第三终端推广会上新品拿货量在3000元左右，我问店老板是否会担心现款拿的新品卖不出去，店老板告诉我，我是诊所，就是太难卖的产品我也能把他推销出去，我的医生推荐的力度还是很强的；而不到50米远的一家药店（图七）的老板却告诉我，一次会上我只能拿500元左右的新品，非常担心卖不出去，扎在自己手上，对于没有卖过的新品，进货非常谨慎。因此，加大力度做好、做通诊所、卫生院（室）、厂矿医务室进货人的工作就是做好了我们产品成功推向第三终端的一大半。
4、注重产品结构的合理搭配：
根据第三终端市场对产品需求的特点，合理搭配产品，形成产品组合，方便客户的需求。同时还应该考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品。
第三终端开发的核心思想归纳起来主要表现在以下两个图标。
表一：第三终端推进示意图。如图所示，首先我们将终端分为目标终端和非目标终端，所谓目标终端是我们通过可以通过我们营销团队覆盖到的终端，非目标终端是我们营销团队目前还无法触及到的销售终端，只有依靠商业渠道的力量和网络进行工作到的终端。对于不同企业来说，目标终端和非目标终端的范围是不一样的，而且随着市场变化，企业营销结构的调整是处于动态变化之中的。以上谈到的以医药商业公司为主体的营销模式主要目的是依托商业开发非目标终端，提升产品市场占有率来达到提升销量。目前企业已有的营销队伍主要是面对目标终端的工作，通过人员终端工作提升现有终端的销售量。而在目标终端和非目标终端之间有一个可变的区域就是可扩展区域，他是企业通过调整现有营销队伍的工作范围或通过增加人员开发新的终端向非目标终端区域进发，我们习惯称企业营销团队的深度开发终端。他是以企业自身营销团队为主体开发第三终端的主要方式。从图表一我们能看到，企业通过自建销售团队开发的第三终端即非目标终端的数量是有限的，他占整个非目标终端的数量比例是非常小的，因此，开发第三终端的主体还是应该以依托医药商业公司的网络力量来完成。对于一般企业来讲，目标终端的数量一般占整体终端数量的10％－20％左右。
另外一个图表就是第三终端开发立体网络兼顾的示意图。我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。例如，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都已经有医药代表在做医生工作和临床推广工作，药店终端连锁程度也很高，终端药店的推广工作早已经成了各企业必争之地。因此，合理开发第三终端必须考虑区域中经济发展水平和市场容量的变化。同时还要结合企业的自身状况，企业开发第三终端的力度。影响区域市场容量的因素有区域经济发展水平、渠道终端发展水平、市场自然覆盖份额、医药改革发展阶段区域以及人文环境因素等；影响企业开发力度的影响因素有企业自身状况和发展目标、管理者思维和营销团队素质、营销思维与营销手段创新、区域媒体环境和对企业认知度和国家相关政策有效利用等。
开拓第三终端已经成了2006年许多制药企业的市场推广工作的重点，如何能高效、稳步、有效控制成本是进军第三终端开发市场我们必须首先要考虑的问题。同时还要注重第三终端市场变化特点和区域化市场特点，同类产品企业进入市场所造成的竞争压力，注重市场变化，才能得心应手面对市场。
图八：四川省遂宁地区龙盛镇上的一家和平药房。
图六：连江县城里的诊所
图七：连江县里的药店
图一：福建福州市连江县医药公司第一门市部
图二：修正药业上市的其他非品牌普药产品
图三：修正药业上市的其他非品牌普药产品
医药终端市场分析篇7
陈竺：今后3年将试点公立医院改革，建立以医院管理委员会为核心的公立医院法人治理结构，建立院长任职资格、激励约束和问责奖惩等机制。
分析：这一点将让院长开始了解自己的身份，该向谁负责，也开始知道怎么做才是一个合格的院长，工作方向也将更加明朗，可以预见，院长将担负起党和国家期望其履行的职责。
影响：医院药品购进、使用将更加规范化，药企在进行临床推广的过程中，“点——点”的个人关系构建、维护将更广泛地升级为“药企——医院”、“药企——区域”的合作共赢与公共关系提升。这进一步要求药企完善并提升市场部相关职能，仅仅依靠销售人员单兵作战的时代将在未来若干年逐步推出舞台，分工明确、职责明晰的团队配合作战将成为药企攻城略地的主要形式。
陈竺：要取消公立医院药品加成政策，药事服务费纳入基本医疗保障报销范围；适当提高技术劳务型服务价格，降低药品、医用耗材、部分大型诊疗设备偏高的收费标准。（按高强的话来说，对于医务人员，要调动的“不是创收牟利的积极性”）
分析：取消药品加成政策，就是实行“零差率”，医院不收取15%药品差价，为了弥补可能引起的巨亏，增加医保报销的药事服务费，提高医生服务价格。患者将获益，其实际支出会减少，医保支出会增加。但可能的巨亏与增加的医保支出之间一定还有较大落差，这部分落差就需要国家财政投入。而财政投入很明确将会投向社区与第三终端，城市大、中医院不是重点。公立医院投入不足的现状仍将无法从根本上缓解，高强的话不知能否实现。
影响：试点城市大、中医院的亏损与诉苦找钱将成为未来若干年的景象。于是，医院向药品供应的上游要利润以弥补亏损将成为必然。上游包括医药商业单位、药品生产企业，尤其是做临床推广的药企。医院将更加重视药企的“赞助”。药企与医院的利益博弈及“合谋”将进一步加强，将来的格局很可能是，哪个药企返利多，医院就鼓励医生开哪个药。羊毛出在羊身上，医生收到的回扣将减少。
陈竺：制定并颁布国家基本药物目录（2009年版），并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。
分析：基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改的亮点之一。硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费。此处不论述基本药物目录是否该进入，只分析它对非目录产品推广的影响。
影响：大部分值得做临床推广的产品将不在该目录中，也就是说，目录要求的使用比例，将直接影响临床药品使用总额。整个市场容量小了，医生都没法开处方了，临床推广的难度将加大。但是，擅长品牌传播、学术推广，又能够构建和谐公共关系的药企，其产品销售将进一步加大；不畏反商业贿赂的威胁，继续大额“带金”，加强关系维护，如果没有撞到枪口上，其销售份额也能保住。
陈竺：在人才方面，国家将免费为农村培训、培养实用卫生人才，每所三级医院要与3所左右县医院建立长期对口协作关系。城市医院和疾病预防控制机构有资质医生晋升中高级职称前必须到农村服务一年以上。从2009年起，对志愿到中西部地区乡镇卫生院工作的高校毕业生，由国家代偿学费和助学贷款。乡镇医务人员的工资水平要和当地事业单位工作人员平均工资水平相衔接。自2009年开始，三年内中央重点支持2000所左右县医院建设，将全面完成中央规划支持的2．9万所乡镇卫生院建设任务，再支持改扩建5000所中心卫生院。
分析：为解决“看病难”，需要将患者分流到小医院、乡镇卫生院、诊所，以实现卫生资源的均衡使用。数量增加、设施完善是基础，提升这些机构的人才素质是医改目的能否实现的关键，只有医疗服务水平提升了，患者才愿意去就诊。人才培训、对口协作、农村服务都是加强小机构吸引患者的有效举措。这些机构属于广义的“第三终端”，这些年都是喊声大，真正进入的药企少。
医药终端市场分析篇8
经过长时间酝酿之后，2008年10月14日，名为《关于深化医药卫生体制改革的意见》的新医改方案全文面向社会公布，开始为期一个月的意见征求。从此次公布的医改草案不难看出，此前来自多方面的关于医改的意见和建议被有效综合在一起。对于一个旨在涵盖世界上人口最多的国家90％以上人群的“大医改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎随处可见。但是，从中我们还是可以看出一些具备一定针对性和建设性的内容，比如“医药分家”、“基本药品目录”、肯定私营医院的发展等。
从今年4月的西安“国药会”相关论坛，到最近各地举办的医改趋势研讨，当医改脉络逐渐清晰的时候，定位于不同渠道、不同市场、不同竞争方向的企业会从此次医改草案的药品市场扩容、第三终端新趋势、临床改革等方面得到或多或少的启示。特别是在2008年医药行业经受国际金融危机、产业巨变、市场疲软的大环境而举步维艰的情况下，这样的积极信号更牵动着众多企业的神经。
面对行业扩容企业未来如何发展?面对渠道变革如何实现销量提升?新的机遇和条件下如何进行营销模式创新?不妨让我们从草案中提炼出的几个关键词里寻找答案。
启示一：渠道扩容方向明确
“医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90％以上。”
关键词：“全民覆盖”
“全面覆盖”的概念，将医保范围有效涵盖了城镇职工、城镇居民和普通农民的范畴，将国内90％以上的人口都有效涵盖，一个最直接的影响就是药品使用对象扩大，同时药品销售规模将极大提升。
以往城镇居民和农村居民在用药量和消费金额方面差距巨大，造成了第一终端、第二终端的市场空间巨大，使得医药企业纷纷在这两个区域进行市场竞争。而随着国家的扶持和人们生活水平的提升，此次医保范围的有效确立之后，广大的第三终端，乃至第四终端(城市社区医疗市场)的市场份额都会在较短的时间内有巨大的提升。甚至有专家学者和企业预测，基层市场的扩容规模会达到2000亿元左右，笔者则认为要远远大于这个规模。
新医改草案中关于“医保”、“农保”制度的明确，则清楚地为众多医药企业指明了此次渠道扩容的方向。如何抓住这样一个历史性机遇进行渠道整合和提升，需要所有医药企业慎重思考。药企必须及时研究有效扩容部分消费者的消费习惯和药品使用习惯，选择性价比高的药品导入市场；在相关终端，更要提前实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略；积极有效调配企业资源，建立渠道战略规划，进而拿到尽可能多的市场份额，这些都是急需落实的核心工作。
但是现实情况却是，当终端商和渠道商正在积极寻求“医保”和“农保”品种，以应对行业发展大趋势的时候，我们的大多数医药企业却显得格外的“大度”：对涉及医保和农保的品种界定不清楚，如何权衡二者在整个企业经营中的方向和地位定位仍不明确，二者的渠道选择和营销策略更没有合理的统筹，更多的只是观望和小心翼翼的探索。
当然，这需要政府进一步明确医保品种和农保品种在我国医疗用药体系中的作用，并给出较为明确的申报和审批流程。但更为重要的是，企业必须未雨绸缪，积极完善相关产品进入“增补目录”的工作，加强针对即将开启的“医保”和“农保”的巨大市场的前期准备，做好渠道商对医保和农保产品在价格、包装、渠道政策扶持、营销模式创新等不同需求的调研。
启示二：第三终端市场的新趋势
“健全基层医药卫生服务体系，实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖，农村居民小病不出乡，城市居民享有便捷有效的社区卫生服务。”
关键词：“倾向基层”
此次医改将国家的财力重点投放到基层市场，包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场，从而让经过前几年爆炒而略显冷清的第三终端市场重新得到众多企业的关注。
其实，从近几年医药企业在第三终端市场的操作我们不难发现，国内企业往往没有一个长远而精细的打算。前几年，辅仁药业、修正药业、石药等知名企业率先打出“开发第三终端市场”的旗帜后，一大批国内企业纷纷跟进，用“人海战术+高投入+会议营销”等模式操作市场，虽然在前期也取得了不错的收益，但是随着竞争手段和营销模式同质化的加重，最终导致的是企业投入和产出的严重失衡。于是，大批企业溃败于这块被业内称之为“蓝海”的潜力区域。同时，过度开发和不成熟的市场操作手段，极大地滋生了第三终端市场主导者(乡镇卫生院、社区门诊等药品采购负责人)的畸形心理，不用非常规手段就很难打动他们参会订货，这给本不成熟的第三终端市场操作加大了难度。在这种市场环境下，不创新、不变革就无路可走。
细心观察一下就会发现，正当国内部分医药企业开始将第三终端市场视为“鸡肋”的时候，以做事严谨、规划细致而闻名的医药行业国际巨头(如辉瑞制药、西安杨森等)却在有条不紊地挺进这块市场。而从操作手段上来看，这些有备而来的强势企业完全摆脱了传统的“会议营销+吃喝送礼”的传统操作模式，它们采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段，往往首先选择第三终端市场中的社区门诊发力，并不断将这种模式移植到有一定规模的乡镇卫生院等，从而有条不紊地在第三终端市场扩大着企业的品牌效应和产品销量。
与此同时，国内一些强势企业也在慢慢转变自己的第三终端操作策略，如辅仁药业集团今年年初推出的“红宝书计划”，其实质就是通过与地方卫生管理部门联合建立“不良反应救援和集中上报”机制，从而有效覆盖河南、山东等优势区域的第三终端卫生院和诊所。通过申报药品不良反应，乡镇监控站将获得基层医疗机构建设基金，这样就将区域内的第三终端机构纳入企业的市场战略链条，逐渐扩大了其药品在第三终端的认可度，提升了产品在计划覆盖区域的市场空间。
由以上的案例不难看出，第三终端市场在此次医改方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已经有了明显的改变。从以低价普药需求为主，转变到越来越注重产品品质和品牌；同时随着农村基层经济条件的持续改善，新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。要把握这样的机遇，再次确立国内医药企业在第三终端市场的领先地位，是考验企业市场操作能力的时候了。
启示三：生产企业和商业企业的大考
“建立由中央政府确定的基本药品名录，退出药品集中招标体系，定点生产、直接配送、统一定价，
并由政府扶持提高基本用药的报销比例。”
关键词：“基本药品制”
上述“基本药品名录”中的基本药品要定点生产，直接配送。这一过程涵盖了两大医药行业主体：生产企业和商业流通企业，因而基本药品制度的出台也将是对两者的一次大考。
首先，对于医药生产企业，特别是基本药品名录所涉及到的普药生产企业，要想占据较大的市场空间并获得长足发展，必须要获得基本药品的生产、配送资格。之后还有一个问题必须考虑，这也是在基本药品制试行过程中已经体现出的问题――基本用药的统一标价，影响了企业在临床市场获得高利润的需求，因而基本药物在临床市场的销量只占到其全部销量的20％左右，与整个临床市场的巨大空间极不相符。而占到基本药物销量70％以上的otC市场，其本身用药规模又很有限，这样无形中缩小了企业药品的销售空间。
因而，临床市场不能实现医药分家、灵活采购，基本用药很难提升在临床市场的销量，对医药生产企业反而是一个负面的影响。造成的结果是：一方面，大批企业由于无法入出境围基本药品生产资格而遗憾不已；另一方面，入围企业也因为基本药品销售空间受到诸多条件限制、市场不能有效放大而闷闷不乐。这种“双输”的局面，对于生产企业的经营信心是一种极大的考验。
其次，对于商业流通企业，在国家统一定价之后，对于习惯了动辄“几个点费用”的医药商业企业而言，基本药品较为透明的费用空间会对定点配送企业有多大的诱惑?这是一个未知数。而临床、药店等配送对象究竟会有多大的药品需求空间，对于以量取胜的商业企业来说，这是很关键的一个问题。
显然，对基本药品的生产企业和配送企业来说，机会和问题同时存在，基本药品制将考验企业的协调、适应能力。
启示四：临床市场或将洗牌
“改革公立医院的现有的以药补医模式，规范运行机制。”
关键词：“医药分家”
对公立医院的改革，主要是改变“以药养医”的现状，逐步向“医药分家”方向转变，尽可能地降低患者的用药费用，从而解决医疗体系中的医患问题。这样一个医改方向从政策层面预示了：我国目前医院临床药品采购、使用的操作模式将会进行重大调整，临床市场必然会出现较大的变化。
对于这样的趋势，笔者首先联想到的就是南京医药的“药房托管”模式――通过企业托管医院药房，企业进行自主药品采购，大大降低了临床用药费用，同时企业在集中采购过程中也获得了不菲的收益。虽然这种模式遭到了不少地方医院的反对，但是最近，南京医药在全国市场的扩张步伐骤然加大，已经完成了对河南等市场的进入，这初步印证了“药房托管”模式的未来前景。而不久前，国药控股河南九瑞实施“药品集中网上公开采购，然后集中配送”的战略，也印证了医药临床市场新时代的到来。
临床医药关系的变革，直接影响的就是医药临床模式的变革。在医院临床渠道，以代金销售等手段为主的企业的生存空间也会进一步压缩，这势必对临床药品销售提出了更高的要求。于是，各种临床操作模式不断涌现：阳光采购、全省统一配送、招标挂网、药房托管等，这些模式的最终目的在于有效解决“临床用药价格虚高”的核心问题，也必将会对现有临床市场进行一次洗牌。
医药终端市场分析篇9
产品雷同、大庄时代的结束、价格战的不断加剧造成了当前医药企业市场竞争的加剧。针对医药企业市场应该笑需求，加强企业品牌建设、降低产品同质化、强化营销手段是当前医药企业面临的首要问题。传统媒体宣传方式在传播费用不断增加的今天，成为了医药企业资金的主要流向。居高不下的品牌宣传费用甚至影响了医药企业的发展。针对这样的情况，医药企业必须正确分析市场经济竞争带来的问题与压力。同时深入分析企业自身优势及特点，科学制定医药营销发展方向。从网络宣传及销售网络的健全入手，通过终端销售实现企业销售目标。另外，随着网络销售概念的不断创新，o2o模式也逐渐应用到医药销售工作中。o2o医药销售将对整个中国医药零售业产生新的变革，利用传统销售通路的地域占领优势，实现网上订单付款、线下实体店送货目的，促进医药销售竞争力的提高。
2强化医药销售渠道管理，提高医药企业市场竞争力
终端销售是当前医药企业销售的关键，是提升医药销量的关键。针对医药营销活动中的渠道管理模式，终端销售的直销管理、区域管理是医药营销工作中的重中之重。目前，我国医药企业及专业销售企业的渠道管理虽然日益完善，但是渠道管理中仍存在诸多的不足。渠道结构存在不足、渠道行为缺乏规范、分销效率低下等问题都影响着医药企业的销量。针对医药企业销售渠道管理的需求，医药销售企业应从一下几点入手，实现销售渠道的优化。首先，医药企业应整合渠道资源，对市场进行梯度划分，以此为基础，对目标市场进行分配与建设。同时，医药销售企业应对渠道的系统化进行建设，从渠道结合设计入手，从营销渠道团队建设角度出发，强化渠道的执行力，并通过战略合作等方式促进渠道的发展。针对传统医药渠道销售中不增值环节对利润的影响，医药销售企业还应对流通环节进行优化，减少分销渠道不增值环节，优化企业产品流通链，增加企业经济效益。
3重视城镇医药渠道管理，提升企业销量
随着我国农村经济的发展及农村医药供应政策的落实，当前我国城镇渠道销售成为了医药企业销售工作新的增长点。在城镇医药渠道建设中，应采取多渠道经营方式提高企业品牌效应。通过乡镇医院、诊所以及药店等多渠道建设，将城镇渠道进行健全、同时将销售网络向乡村开展，方便农民购药，促进销售目标的达成。
4市场经济体制下医药营销信息管理分析
医药销售工作中提高渠道效益及效率是医药企业销售管理工作的关键与重点，对于医药企业渠道管理工作者信息管理是对市场掌控的基础、是对医药企业销售目标设定与实现的关键。医药企业应通过多种渠道以及渠道人员的信息反馈掌握市场信息、产品信息、价格信息、商信息以及竞争者信息等综合信息。并通过对销售渠道综合信息的收集与整理、分析与评价等方式，了解医药渠道销售信息，以此为基础对医药销售渠道及相关管理工作进行改进，促进工作效率的提高。以现代化信息分析方式，促进医药销售渠道管理工作的科学开展，促进企业销售目标的实现。
医药终端市场分析篇10
作为华南医药行业的“旗舰”企业之一，a药业有限公司研制了众多拥有自主知识产权的新药，部级新药——X霉素（抗生素品种）就是其中之一。抗生素一直以来是医药市场上的龙头产品，其在医药市场的竞争最激烈。“抗生素最难做”，这是我们与药厂打交道时听得最多的一句话。因此，为X霉素进行上市的营销策划，对我们来说是机遇，也是挑战！
市场分析
X霉素属于大环内酯类抗生素，抗菌谱广，临床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原体、支原体导致的生殖器感染、软组织感染等。从市场的角度来看，X霉素的上市面临着众多的困难和阻力。
首先，一般性抗感染用药市场已被广谱抗菌的老牌抗生素如青霉素类等牢牢占领，无论是医院还是零售终端，氨苄青霉素、羟氨苄青霉素始终都是治疗常规感染的首选。这些药品最初是通过医院销售的优势而带动零售的，受医生权威推荐的影响，这一类药品品牌在消费者心中留下了根深蒂固的印象。要改变消费者的观点，需要一定的时间。作为要求在短期内成功上市的X霉素来讲，不宜在这一细分市场上与上述老牌品种硬拼。
其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被作用强劲的头孢菌素类抗生素如头孢拉定、头孢氨苄等品种所占领，这些品种因作用明显，已成抗生素中的王牌。而且，由于竞争的激烈和成本的下降，头孢菌素类抗生素的价格一路下滑。新品如进入这一细分市场，必定利润微薄导致投入与产出不相称。因此，X霉素也不宜定位于这一市场。
第三，用于治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素的主要功能之一，而这一细分市场又被众多的其他大环内酯类抗生素如乙酰螺旋霉素、麦迪霉素等所占领，并且价格不高，利润相对较低。显然X霉素进入这一市场也是不很合适的。
由此看来，面对已经瓜分得七零八落的市场，X霉素只能独辟蹊径，找出市场的薄弱点和空缺点，强势进入，才能在激烈的市场竞争中突出重围，获得成功。
市场定位
为确保策划的科学性和市场推广的万无一失，我们对抗生素药品的临床趋势及在otC市场的状况进行了一次全面的调查。精心设计的问卷很快被回收，通过归类和数据处理，来自医生、店员和消费者三方面的调查结果在证明了上述分析准确的同时，我们得到了一个意外的收获：在抗生素的细分市场上，专用于治疗性传播疾病的抗生素非常少，在国内形成品牌的几乎没有，但是这一细分市场却具有非常大的市场潜力。X霉素恰恰具有对淋球菌、支原体、衣原体等导致性传播疾病的病原微生物有较强杀灭作用。经过讨论，我们决定将X霉素定位为一个专用于治疗性传播疾病的的抗生素药品。
位置定了，但怎样进行诉求呢？受传统观念的影响，一些中成药、西药如果兼有治性病的功效时，往往在说明书上“犹抱琵琶半遮面”地附加一句：也可用于泌系统感染。殊不知，很多消费者医学知识有限，根本就不明白泌尿系统感染包括哪些病，有何症状。针对治疗性传播疾病这一细分市场的现状，经过一番论证，我们在决定X霉素的广告诉求时从加强与患者的有效沟通出发，选择了“明线”的方式，即既打破传统，又顾及消费者的面子。于是，在坚持以药理学为依据，集中力量突破重点的战略目标下，将X霉素的广告诉求定位为：强效杀菌，淋病克星。
S.w.o.t分析
优势（S）：①a药业有限公司知名度高，已形成了一定的品牌效应。这无形中将增强上市新药的可信度。②a药业有限公司拥有一个成熟的医院和otC销售网络，且有一支高素质的营销队伍，有利于产品迅速进入市场。③X霉素为部级新药，疗效确切，值得信赖。④X霉素与进口药品相比，价格相对低廉。
劣势（w）：①进口的同类药品在临床上使用已有多年，并投入了大量资金进行市场推广，已拥有较为稳固的市场占有率。
②X霉素知名度为零，市场占有率为零。
机会（o）：由于国产药中专用于治疗淋病的抗生素较少，而进口药又价格昂贵、少人问津，因此X霉素的市场竞争对手相对要少，只要采取适当的营销手段，成功的几率很大。
问题（t）：性病属于个人隐私问题，患者害怕别人知道，面子上过不去，相当一部分患者不愿去医院求治。应先针对消费者开展性病知识普及教育，才能顺利实现产品的推广计划，并进而扩大销售面。
营销策略
渠道规划 ①X霉素的主战场在零售终端，次战场在医院、诊所。②零售终端的铺货率应达到95％，先期攻占大型连锁店，然后进入私营药店；临床的铺货先要进入专科医院，然后进入大型综合医院，最后进入小医院。③选择5家地理位置较好、人流量较多的药店设立专柜，开展咨询直销。
广告策略 创意原则：理性与感性结合，新上市初期以理性诉求为主，感性诱导为辅，中期以后则以感性诱导为主，理性为辅。
原则：①报纸广告：最主要的广告类型之一。在硬性广告的同时要辅以软文宣传，软文以性病知识讲座的形式向消费者普及性病是什么、怎么治、怎样预防等知识。②电视广告：应在铺货率已达到预期的目标之后再上，以减少资源的浪费。要注意与报纸广告的配合。③广播广告：辅助手段之一，主要在上市初期运用。④车身广告：辅助手段之一，用于产品平面广告，主要在上市初期少量运用，提高消费的视觉识别率。
促销策略 ①性病知识宣传小册子。通过对性病知识的介绍，把产品知识潜移默化地传达给消费者。②宣传画、海报。用于零售终端张贴。③产品介绍手册。在医院和零售终端派发，强化受众记忆。④pop、小礼品。pop主要用于零售终端展示，提高识别率；小礼品则主要用于沟通药店店员和临床医生的关系。⑤24小时专家咨询热线。为避免面对面咨询的尴尬，专门解决消费者提出的有关性传播疾病、特别是淋病方面的问题，通过专业化服务，提高消费者对产品的认同，为X霉素创品牌铺路。