体育市场的概念篇1
3月中小创市场涨幅榜排名上，科技创新和小盘高送转两大投资主线高居前列。在科技创新投资主线上，VR和智能制造两大主流热点捷报频传，以佳创视讯（101%）、棕榈园林（87%）为代表的VR虚拟现实概念龙头股，以科大智能（77%）为代表的智能机器概念股，以金固股份（76%）为代表的智能驾驶概念股成为大黑马。在小盘高送转成长股投资主线上，以宝德股份（104%）、国恩股份（88%）为代表的小盘高送转概念股，主演了小盘高送转概念股牛股飞扬的好戏。
小盘高送转再度迎来炒作风口。近期中小创市场宝德股份的龙头效应，掀起主力机构和市场游资对抢权、除权概念股接力炒作浪潮，高送转概念股已经成为新主流，“高送转+科技创新”复合概念股则成为核心主流，炒作周期也正如笔者推测般将反复炒作至4月中下旬方才终结。本周市场，中小创市场以游族网络、巨轮股份为龙头的含权概念股，带动了雅百特、爱迪尔、浩丰科技的连续2涨停，掀起了以天汽模、天齐锂业、华自科技、创业软件、美尚生态、中泰股份、棒杰股份、威帝股份等含权概念股的涨停潮；以国恩股份为代表的抢、填权概念股龙头，带动了柏堡龙、三鑫医疗、融捷股份、旋极信息等股票持续走强。在主题投资路径上，“高送转+科技创新”更受投资者青睐，以恒信移动、棕榈园林为代表的“高送+VR”概念股，以巨轮智能、星宇股份、威帝股份为代表的“高送+智能”概念股，无疑成为市场新宠。
纵观本周市场，其它的市场热点较分散。随着一季报的出炉，以双林股份、奥特佳、法因数控、兴民钢圈、盛路通信为代表的一季报业绩预增概念股，成为市场的另外一个投资支流；以巴士在线为代表的网红概念股，以栋梁新材为代表的重组概念股也有不错的表现。笔者上期推荐的智能汽车产业链概念股，技术上处于拉升后的小K小箱体整理期，后市仍会出现主升浪。
体育市场的概念篇2
ipo二次重启以来，主力机构和市场游资沿着“新股影子股职业教育航天军工中韩自贸区新能源汽车”的炒作路径，将“龙头三板带热点、龙头五板带高潮”的操盘手法演绎的精彩绝伦，成功实现低价题材股黑马草上飞的翻倍之旅。
低价+题材造就黑马集中营。回顾最近的市场，市场最大的黑马无疑就是以景兴纸业、陕西金叶、凤凰光学、大连港为代表的低价龙头股了。市场热点主要体现在：热点一，新股影子股：ipo重启后，先知先觉的主力掘金低价参股ipo上市概念股，将“打新不如炒新，炒新不如炒影子股”理念发挥的淋漓尽致，大龙头景兴纸业一波拉升呈现5涨停快速翻倍的带动下，以羚锐制药、轻纺城、大东方为代表的新股影子股涨停军团备受追捧。热点二，职业教育概念股：受国务院《发展职业教育的决定》规划出台影响，职业教育概念股倍受市场青睐。陕西金叶连续5涨停确定其龙头地位、激发了以西安饮食、国脉科技、浙江广厦为代表的职业教育三剑客的持续性上涨，成为市场最美的风景。热点三，军工概念股：受军工科研所资产注入、中俄签署大飞机项目合作备忘录、日本解除自卫条例等事件驱动，军工概念股迎来短线爆发，航天科技继续高举成飞集成大涨旗帜，连续5涨停，带动以通裕重工、奥普光电、航天长峰、中国嘉陵为代表的军工概念股的涨停潮。热点四，中韩自贸区概念股：受国务院设立大连新区和总书记访韩双利好驱动，以大连港、日照港、营口港为代表的港口股，以大连国际、天宝股份为代表的大连区域股，将中韩自贸区概念股全面点燃。第五，重组转型概念股：以凤凰光学、京山轻机、东方电热、华润锦华为代表的重组转型概念股牛气冲天，机构、游资合力造就趋势性牛股。
新能源汽车产业链再次爆发。本周市场，以大富科技为代表的特斯拉概念股，以金瑞科技、众和股份、佛塑科技、华芳纺织、城投为代表的锂电池概念股，以万向钱潮、海南汽车、隆基股份为代表新能源汽车概念股，成为最大的主流热点，建议重点关注众和股份、海南汽车为代表的低价新能源汽车概念股。
展望后市，笔者继六月看好基因测序概念股后，七月看好免疫细胞治疗概念股。第一，细胞免疫治疗是肿瘤康复医学新兴的、具有显著疗效的全新的抗肿瘤治疗方法，是世界上唯一有希望消灭肿瘤细胞的治疗手段。第二，涉及干细胞临床的三大管理制度有望本月出台，近千亿的市场蓝海必将点燃免疫细胞战火。故笔者认为免疫细胞治疗概念股即将强势崛起！
体育市场的概念篇3
[关键词]高职教育经济属性市场性
[作者简介]花鸥（1982-），男，江台人，江苏建康职业学院，讲师，硕士，研究方向为教育经济与管理;曾庆琪（1964-），男，江苏句容人，江苏建康职业学院党委书记，教授，博士生导师，研究方向为职业教育管理。（江苏南京211800）
[基金项目]本文系2013年江苏省教育科学“十二五”规划重点资助项目“江苏高职教育产出与劳动力市场需求协调发展研究”的阶段性研究成果。（项目编号：B-a/2013/03/015，项目主持人：花鸥）
[中图分类号]G710[文献标识码]a[文章编号]1004-3985（2014）35-0009-22
在《辞海》中对“属性”的文本解释是“对象的性质与对象之间关系的统称”“事物本身所固有的性质”“是物质必然的、基本的、不可分离的特性，又是事物某个方面质的表现”。在英文中属性用“property”或“attribute”等词来表达，基本语义是事物的特性或者是形成人和物最本质的部分。在人类认识客观世界过程中，作为事物的存在，其实是其本体与属性的相结合，本体就是客观事物本身，它是客观表现具有的多种形式和反映，而属性则是对客观本体所具有的感性表现的抽象规定和一般性规定，具有基本的、不可变的特性。客观本体是属性的物质存在基础，属性则是客观主体的最一般的永恒的表现。没有属性的实体是空洞的抽象，是神秘不可知之物，而脱离实体的属性则只能是主观任意的虚构。同时，客观本体常常表现出多种属性，有本质属性和非本质属性的之分，这些多重形式的属性构成了客观实在本体。从人类认识规律和方法来说，对属性的认识是正确、直接和快捷判断事物真实多样面貌的首要选择。
高职教育这一客观存在就是高职教育实体与高职教育属性的统一。高职教育实体就是校园中教育活动实体，如高职教育教学活动、高职教育的教科研活动、高职教育的产学研活动等。高职教育属性则是指高职教育活动的教育性、实践性或经济性等。正是由于客观本体属性的多重性，人们在分析和实践高职教育时经常将彼此相近的属性相混淆。例如，高职教育在我国快速发展，得益于对高职教育经济属性的认识和实践，但如今高职发展进入瓶颈区，则是对其经济属性市场化狭隘理解的结果。对此，要从高职教育的经济属性的一般性理解入手，准确理解高职教育经济属性与市场属性，这是当今高职教育发展问题的一种客观存在，也是破解高职教育发展市场化偏差问题的实际需要。
一、高职教育具有经济属性
1.“经济”词义的源由。“经济”一词最早在公元4世纪初东晋时代已正式使用，《晋书・殷浩传》记载：“足下沉识淹长，思综通练，起而明之，足以经济。”唐代袁郊在《甘泽谣・陶岘》中说到：“岘之文学，可以经济;自谓疏脱，不谋宦游。”宋代梅尧臣在《汴渠》中提到：“我实山野人，不识经济宜。”这时的“经济”主要是“经世济民”的意思。现在“经济”一词实为我国引进日本人翻译的结果，他们将“economics”一词译为“经济”，“economics”在牛津词典解释为研究社会如何组织和管理产生货币、交易和以此形成产业的学说。西方古典经济学家则把经济当作财富进行研究，亚当・斯密在其《国富论》中主要就是对国民财富的原因和性质及其增长进行深入研究。大卫・李嘉图继承并丰富了亚当・斯密的国民财富论，只是更加注重财富分配的问题。法国庸俗经济学家萨伊在《政治经济学概论》中则把经济学界定为“财富如何生产、分配与消费”的科学。马克思则认为经济是“研究资本主义生产方式以及和它相适应的生产关系和交换关系”。以凯恩斯为代表的现代西方经济学派认为“经济在宏观上主要是研究国民收入、总就业、总需求、总供给等总量研究，而微观上主要是研究单个企业、市场、商品的行为及其关系”。“经济”这一概念的判定如此模糊，以至于给后人研究事物的经济属性带来了一定的困难，于是从“经济”某一层面进行研究成为方便可行之法，但研究结果不尽如人意，在对高职教育经济属性的研究也是如此。
2.有关高职教育的经济属性认定的比较。美国经济学家舒尔茨在研究农业经济的基础上发现，人力资本（教育）可以提高现代农业生产率。美国经济学家丹尼森运用因素分析法，推算出1929～1957年美国经济增长率中，教育的贡献占23%。英国经济学家斯宾斯、索罗认为教育具有市场筛选作用，因为教育水平是反映个人能力大小的有效信号，能力较高的人，支付较低的成本就可以获得较高的教育水平，雇主甄别高能力求职者时，求职者的教育水平越高，工资就越高。这些西方学者都认为教育具有提高生产率或者鉴别市场效用的经济性工具意义。
叶澜认为教育是实现各种劳动力再生产的重要手段，是提高劳动者生产能力的重要手段，同样也是加速现代社会物质生产技术更新的有力因素，教育对生产具有重要作用，因此教育具有经济效益。黄济认为现代教育与现代商品经济有着天然的联系，是一种社会自然历史过程的必然联系，为了适应商品生产要求职业技术教育产生。靳希斌指出教育对经济发展有巨大功能，教育对提高劳动生产率、降低生产资料消耗、促进国民经济增长、转化科技发明有重要作用。黄志良等人通过研究认为，目前我国普通高等教育较注重以“经济效益”为核心的产学研结合，而高职教育大量实施的以“成才育人”为目的的产学研结合则容易受到忽视，高职教育应考虑如何满足企业发展和追求利润的需要，多发展具有经济属性的产学研结合。王全旺、赵兵川等人借鉴蛛网理论分析了高职教育与劳动力市场需求不匹配的成因。
可以看出，对于高职教育经济属性的分析基本是从经济关联性、与劳动力市场、与区域经济发展三个方面进行的，对高职教育的经济属性的判定，是可以从他物关系进行阐述和论证的，只是国外对高职教育经济属性研究更多的是比较直接从宏观计量方面进行分析，而国内主要还是从制度层面分析经济的，属于传统政治经济学研究领域。
3.高职教育经济属性的表现形态。（1）物化表现形态――社会大生产力。工业革命时代，机器大工业借助于机器建立了与自身生产方式相适应的生产力基础。随着生产力的提高，机器工业部门规模日益扩大化、复杂化、规则化和自动化，复杂的工艺和材料被不断发明和应用，这需要工人必须掌握新技术，并不断及时更新，这样的工作要求和特点，要求劳动者具有科学技术知识，熟悉机器构造，掌握机器原理与操作技术，因此接受一定的技术培训和职业教育成为可能。反而言之，劳动者在接受职业教育和继续培训后，理所当然会促进机器的不断更新和升级，必定会促进更加先进的生产方式的产生，促进社会化大生产的提高。（2）内化表现形态――劳动力价值。高职教育对劳动力价值提高主要体现在通过教育提高劳动力素质和改变劳动力形态上，并通过劳动力自身价值与其所创造的价值之间的差别表现出来。马克思曾指出，比社会平均劳动较高级的复杂劳动是这样一种劳动力表现，这种劳动力需要花费较高的教育费用，它的生产要花费较多的劳动时间，因此它具有较高的价值。也就是说经过职业教育和培训的劳动力要比普通劳动贵得多，所以受过教育的劳动力价值就高，劳动力复杂程度越高，所创造的价值就越多。（3）外化表现形态――现代商品经济发展需求。现代职业教育与现代商品经济的联系，是适应现代商品经济发展的要求而产生与发展起来的，或者说是一种社会自然历史过程的必然关系。一方面，在资本主义社会商品经济产生的初期，由于产生发展的客观要求，商品经济得以发展，便在物质生产部门以及劳动所活动的产业部门产生了适应商品生产要求的职业技术学校，这种最初的职业技术学校是现代职业教育的一种表现形式。另一方面，劳动力和人才是现代职业教育与现代商品经济联系的关键性环节，现代商品经济正是通过人才市场和劳动力市场对现代职业教育提出要求，以此培养出相当数量的劳动力和专业技术人员。
二、高职教育的经济属性认识上存在的问题
1.高职教育经济属性理解的简单化与狭隘化。从对高职教育本质属性、一般属性以及高职教育功能、价值等相关研究成果来看，对高职教育经济属性等核心概念存在狭隘理解和替代的现象。经济学家们认为，经济是一个不言自存的实在概念，并无需下定义，因此使得高职教育理论工作者很难直接对高职教育的经济属性进行直接分析，所以大多数人从相关方面入手，这样的认知方式虽有可行性，但会造成认识上的偏差，出现“经济属性”概念被简单代替的现象。比如，一提到高职教育经济属性时则会联想到“公共产品”“就业市场”“劳动力市场”“教育与经济关联性”“教育与区域经济发展”等，这些所谓的“属性”概念并不是高职教育经济属性所指向的内容，更多的则是对“教育经济属性”形式的展现，错误地将属性表现认为属性本身，这样理解的后果直接导致“高职教育的产业化”“高职教育发展的短视化”“教育腐败”和“教育不公平”等问题的产生。高职教育经济属性反映的是高职教育的属性问题，不是功能问题或者关系问题。如果把经济属性最一般的本质仅仅看成经济属性是具有产品的功能或者市场的作用，其结果可想而知。
2.高职教育经济属性外延运用泛化与庸俗化。对高职教育及相关核心概念的运用存在泛化与庸俗化现象。高职教育理论工作者在对高职教育相关概念进行界定或对其理解的过程中，始终无法摆脱自身立场、观念的影响，会折射出主观认识和研究身份。为了方便理解与运用，有些学者和政策制定者在对待高职教育经济属性问题上提出“高职教育具有经济属性和功能，应该推向市场”“社会需要什么专业，高职教育就办什么专业”等一些极端做法，有些学者在进行高职教育经济属性问题分析时直接用“教育经济（市场）”这样很不严谨的词句来表述，这些极端做法和不严谨的说法模糊了市场与经济之间的差异性，把经济当成市场，把经济属性看成市场功能，引起了人们对市场理解的泛化，使之对高职教育经济属性的理解和运用产生了歧义，这样会影响高职教育价值的真实体现和教育决策者的理性判断。
3.经济与市场共性与个性边界不清。对经济属性的简单理解和运用泛化处理，说明这两个概念关系边界不是很清楚，明显模糊了经济属性与市场属性存在的“共性”和“个性”边界。从高职教育发展的历史来说，高职教育在我国是一个有特色的概念，高职院校主要在20世纪90年代的“三改一补”“三多一改”等政策措施下发展起来的;从高职教育主要研究者来说，他们大都是普通高等学校工作者或中职教育工作者;从高职教育研究者的研究背景来说，他们对高职教育经济属性的认识都是从职业教育和高职教育研究的相关成果演绎，甚至是直接照搬而来的。对“经济属性”外延的简单理解和内涵泛化运用，势必导致共性和个性界定模糊，虽然两者有相似之处，但也存在相当大的差异。
三、高职教育经济属性中对市场成分的理性反思
1.从认识论上，突破高职教育经济属性的误区。对高职教育某些特征的片面性理解，导致了高职教育时间定位中的狭隘性和简单化。一方面，高职教育被狭隘地理解为商品，高职教育作为产品可以用货币进行交换和买卖;另一方面，对高职教育经济属性进行过度工具化解读，视高职教育的经济属性为刺激经济、跟风市场的工具，这不仅不符合经济属性本原，也严重脱离了高职教育的本体。按照马克思主义经济学原理，经济是指社会生产关系的总和，是与一定的社会生产力相适应的生产关系的总和，是政治、教育、法律等上层建筑存在依赖的基础。按照这样的理解，经济是政治、教育、法律等上层建筑的基础，教育只是有经济属性，但经济属性不是教育的唯一属性。在封建社会之前，以人的依附关系为主的商品经济不发达，高职教育经济属性当然就不明显，但并不意味着当时的教育就没有经济属性。在现代商品经济发达时代下，高职教育的社会地位从之前的边缘化走向以商品经济为重的社会中心，高职教育经济属性逐渐凸显出来，但并不意味着这就是高职教育的市场属性。高职教育经济属性更多是指向经济规律在高职教育本身所引起的特殊作用和效果，而市场则更多地体现在“买方”“卖方”以及两者之间价值规律的运用上。
2.从知识论上，厘清高职教育经济属性和市场属性的关系。经济属于元概念，属于范畴层次，市场只是经济概念的下位概念。经济范畴与普通的经济概念不同，后者只是反映个别的经济现象或过程，经济范畴则是反映大量出现的经济现象或过程。因此，“市场”之类的下位概念是经济范畴多元化多层次化的表现。我们可以用球体理论来加以阐述。“经济”属于球体网络的内层核心中的点，而“产品”“市场”“劳动力市场”等概念是球体网络组织表面上的一个个点，“市场”之类的下位概念根植于“经济”核心概念，吸取“经济”概念养分，“经济”概念理解越深，下位概念越多，认识就越广泛，整个球体网络就越大，且与“经济”概念丝丝相连，位于网络组织的陈述最容易修改，同时修改网络其他部分陈述也比较容易，具有网络中心的陈述在整个网络组织中的作用十分关键，修改这些陈述不会动摇整个网络体系，它们同属一个球体。
3.从实践论上，回归高职教育经济属性的本质――民生。对高职教育经济属性的研究，除了丰富和完善高职教育科学理论系统实然性要求外，还有为个人和社会发展服务的应然性要求，其最终目的就是回归经济属性中的民生要求。我国近代职业教育的创始人和理论家黄炎培先生曾提出，职业教育目的有三：“为个人谋生”“为社会服务”和“为增进生产力”，其终极目标在于使“无业者有业，有业者乐业”。可以说，回归经济属性的本质民生要求，一是体现人的全面发展，二是关注社会民生。高职教育目的是“育人”而非“制器”，而高职教育经济属性不在于满足本身，而是要满足构成经济属性的人及其关系的发展和运转。《国务院关于大力加快发展职业教育的决定》（国发[2005]35号）中要求“围绕转方式、调结构、惠民生，调整完善职业院校区域布局，明确发展定位，突出办学特色”，这些经济要求，其实质就是要改善民生经济。把高职教育推向市场，其立脚点和归宿点也是人的社会，如果只重视达到既定目的的手段，忽视了对目的关注，研究其经济属性除了构建科学知识体系外，也就一无是处了。
[参考文献]
[1]桂渊.对教育属性的认识[eB/oL].，2008-11-18.
[2]叶澜.教育概论[m].北京：人民出版社，1999.
[3]黄济，王策三.现代教育论[m].北京：人民教育出版社，1996.
[4]靳希斌.教育经济学[m].北京：人民教育出版社，2001.
[5]黄志良，金友鹏，姚延芹.高职产学研结合中的教育属性与经济属性[J].教育与职业，2011（9）.
体育市场的概念篇4
最近一份中国女性健康消费状况的报告指出，城市女性的健康消费日益旺盛，年轻女性对健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消费观念已经转向享受型和健身型。“她运动”风生水起，女性逐渐成为体育消费新的生力军。“她运动”的旺盛需求，带动了女性运动装备市场的兴起。耐克、阿迪达斯自2005年试水女性市场以来大获成功，证明了“她运动”的市场潜力，成为体育市场的新机会。因此更多的运动品牌挺进女性市场，运动品牌的成长空间被再度扩大。
运动品牌的下一个战场
从全球范围而言，女子运动市场兴起的时间不长，女子运动品牌仍处在培育阶段。RonnieCage在2004年创立了一个专门的女性运动品牌RoundBallRags。锐步英国公司于2004年开始进入女性运动市场，此后2005年，耐克展开女性运动系列推广活动，而阿迪达斯比耐克稍晚一个月启动全球女性运动品牌战略。女性运动市场直到现在，依然是方兴未艾，还没有任何一个运动品牌能够成为主宰，市场充满机会。国际运动品牌深耕男性运动市场已经有数10年的时间，国内运动品牌很难撼动国际品牌的地位。但是在新兴的女性运动市场，国际品牌的市场开拓也仍处在探索阶段，“她运动”市场的一切都未成型，原有的市场规则不再起作用，国内品牌与国际品牌的机会是均等的。
“她运动”的兴起，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，是一个品牌升级、超越国际品牌的机会。2009年，李宁半年净利润达4.73亿元，首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯；2010年李宁全年收入则高达94.79亿元，拥有的门店数超过7900家。而安踏2010年营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，在全国拥有7549家门店。其他如特步、皮克等品牌也都呈现出高速增长的势态。国内运动品牌已经积累了一定的实力，品牌运作资源和经验都获得增长，这为拓展女性细分市场提供了相对较高的平台。从这个意义上来说，国内品牌与国际品牌站在同一个起跑线上，谁能掌握新规则，谁就能在新市场胜出，新兴的国内运动品牌在女性运动市场上将获得追赶甚至超越国际品牌的大好机会。
在传统的运动市场上，市场上只关注体育品牌的概念，以男性运动市场为主导。而进入女性运动市场，以前惯用的方式不再适应新兴的女性细分市场，必须根据女性自身的消费心理及运动需求，采取与“她运动”特质相适应的运作策略和方式。运动品牌对于女性消费者的吸引力在于女性对不同产品和品牌的态度，大量的研究和实践表明，女性消费者的自我概念与品牌形象之间存在着强相关关系。女性消费者的自我概念是指消费者的自我形象，是消费者对自我的态度和情感，是女性对自己在若干方面的看法和感觉。当女性消费者的自我概念与品牌形象一致时，就会唤醒对运动品牌的兴趣，从而产生购买意愿，最终购买该品牌。
“她运动”的营销模式要诀
在女性运动市场的构成中，表现自我和发展自我突出的女性是关键，把握“她运动”品牌运营的密码，以此来展开品牌设计、渠道运作、品牌诉求及品牌传播，才能符合“她运动”品牌的运营逻辑，从而实现品牌的持续提升。
品牌设计：展现轻盈之美的时尚运动
女美的天性主导着“她运动”品牌的产品运作，设计成为品牌发展的关键。女性运动产品具有很强的流行性，也就意味着需要不断地进行创意设计，从而跟上流行的节拍。从这个意义上来说，时尚设计是“她运动”品牌的灵魂，要在满足女性运动特性的基础上展开时尚设计。
调查表明，在运动项目选择上，竞争性的项目较受男性青睐，而女性通常选择柔缓型的项目。篮球、足球等项目的参与者几乎全为男性，而在健身操、有氧舞蹈、体育舞蹈等项目上，男性极少而主要是女性参与。男女在运动上的区别表明，拓展“她运动”市场，产品的功能设计上必须适应女性运动的项目。由于时尚女性运动的形式丰富多样，不同年龄、不同职业、不同收入的女性群体偏好的运动健身项目也不同，女性健身运动的百花齐放为众多运动品牌寻找切入口提供了可能，由此将建立女性运动品牌的差异化优势。耐克注重运动与舞蹈的结合，而阿迪达斯则切入女子健身运动，李宁则以街韵舞蹈、唤能瑜伽等具有东方美学的女子健身为突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧运动产品系列为主打。
男性运动集中在竞技性较强的项目上，具有运动强身的功利性目的，对运动产品关注的重点在于其实用的功能，因此设计的变化相对有限。但女子运动的休闲意味更浓，女性运动更多地是生活的享受、心情的释放，女性运动的目的则更多地指向美丽和自信，运动是追求美丽的一部分。女人对美的追求驱使她们在每一个生活的环节都要能呈现女人的美丽面，因此，专属的女性运动产品必须在满足运动基础功能的同时，能够给予女性消费者以美的体验和感受。基于这个特性，女性运动品牌的消费更接近时尚品牌的特点，运动产品时尚化是女性运动品牌区别于男性运动品牌的重要特征。女性运动品牌不但需要把握独特的女性运动心理，更要揣摩女性与生俱来的时尚消费心理，不断推出与流行时尚同步的女性运动产品，如此才能树立深受女性消费者欢迎的“她运动”品牌。
渠道运作：门店时尚体验与网购同步
众多进入女性细分市场的运动品牌，大多通过多年的运营积累了比较丰富的渠道资源，其门店运营已经相对成熟。而进入“她运动”市场，如何营建自己的渠道，才能保证销售的推进呢？
运动品牌的销售主要依赖门店的有效运作，“她运动”也不例外。一方面，可以利用现有的门店资源来推新的“她运动”系列产品，这样可以提升销售的效率；另一方面，可着手建立专属的女性运动门店，专营女性运动品牌，这会是一个相对长期的过程，是“她运动”市场持续发展的内在要求。女性品牌消费不是单纯的物质需求，更多地与情感满足相联系，丰富的情感体验是女性运动消费者所关注的重心。因此，无论是在原有门店开设女性专区或是设立专门的女性运动品牌门店，都必须要求门店能够提供丰富的女性时尚体验，才能真正抓住女性消费者的心。门店的优质、全面、人性的服务是促进销售的关键，要采取针对女性消费者体验营销策略，与消费者一起分享运动品牌给她们带来的关于美丽、自信的美好图景，从而激发女性对运动品牌的购买欲望。
除传统的门店运作之外，“她运动”品牌应当关注网购，从而开辟新的销售渠道。现代新女性在网络时代对网络的介入越来越深，网络购物也越来越成为她们的选择。根据“2010―2011年中国城市女性消费调查报告”，2010年参与过网购的女性被访者达70.8%，其中经常网购的比例为22.4%，淘宝网、京东商城、凡客诚品等B2C企业的迅猛发展就证明了这一趋势。因此，要开拓新女性的运动市场，应当同时开辟网购市场。一方面要完善品牌的网站，使之具备网络交易功能；另一方面要与各电子商务企业合作，建立网络体系，从而同步拓展网购市场。
品牌诉求：概念消费
男女运动方式和目的的不同，决定着男女不同的品牌着力点。在男性运动市场上，到处充斥着追求成功的“拼搏、超越、胜利”等励志性概念，如“没有什么不可能”（阿迪达斯）、“坚持，人生就是一场马拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德尔惠）等。这些男性概念对女性消费没有什么吸引力，女性最关心的是美丽、时尚等比较个人化的概念。要开拓女性运动市场，就必须精确把握不同于男人的女人心思。
女人是感性的，根据女性运动的特性，“她运动”品牌要满足女性对运动意义的独特理解，才能真正俘获女性消费者的芳心。女性运动是女性在经济生活达到一定水平、闲暇时间增多的条件下产生的较高层次的消费活动，这种消费已经超越了一般的物质需求而进入到较高层次的精神需求层面。运动本身及其赋予生活的意义就成为运动女性关注的重点，这种对意义的追求就是消费领域里高层次的概念消费。概念消费表明，物质消费不仅是为满足基本需要，而且也暗示了人们的信仰、态度和社会认同。因此，女性消费者对运动品牌隐含的象征价值及符号价值的重视度越来越高，她们通过购买运动品牌产品来追求可以表现和发展自我的符号，从而创造出属于她们自己的消费意义。
企业必须寻找符合特定女性运动消费群体的概念，并将之贯穿于品牌沟通中，以此来获得女性消费者对品牌的认同。比如阿迪达斯的“me,myself”强调成熟女性的自我概念确定、关注自我感受等概念，而耐克则以“蜕变”来鼓励年轻女生寻找自我突破、多方面挑战的人生。安踏使用的概念则是“绽放心节拍”，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。李宁创造出innerShine的女子运动理念，鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的innerShine。根据女性概念消费的内在机理，挖掘提升专属于女性运动品牌的概念，是开拓“她运动”市场的关键点。
品牌传播：以健身为主线
以女性的视角来理解运动的内涵，“健身”的表达比“运动”更为吻合。只有“健身”这一女性运动的内涵成为整合传播的主线，这样才能够更好把握女性运动品牌沟通的独有特征，从而树立起为女性消费者所认同的运动品牌。所以，围绕体育赛事的品牌传播方式不再有效，取而代之的是以健身为主题的事件营销。比如2009年耐克在中国举办“全国高校女生舞蹈大赛”，阿迪达斯则展开了女子千人健身活动，而李宁在推出2011年夏季女子健身系列新品时，启动了“全丽以赴30天・李宁女子健身训练月”。这些健身主题活动有效地提升了运动品牌在女性消费者群体中的品牌影响力。
企业要有效整合健身女性的品牌接触点，因为男性运动品牌的接触点围绕着体育赛事来进行，而女性运动品牌的接触点则以围绕着美丽为中心，如发艺中心、美容美体沙龙、健身中心等，这些地点都是女性运动品牌的“美丽接触点”。要展开品牌传播，就必须进入到这些健身美容女性经常光顾的场所，让她们在进行“美丽消费”的时候，能够接触到女性运动品牌，这样才能在目标女性群体中建立起品牌影响力。此外，企业还要整合社交网络等新兴媒体，以ewom等方式接触新女性。在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络（如Facebook、twitter、优酷网、人人网、开心网等）成为新女性生活不可分割的一部分，新女性的消费行为模式已经发生了革命性的变革。传统aiDma（即影响消费的传播模式分为五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式不再适用，取而代之的是网络时代的aiSaS（即新的传播模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式。主动搜索品牌和产品信息，乐于分享品牌体验，搜索和分享的行为使得ewom（在线口碑）成为不可忽略的品牌传播方式，善用这些新兴方式才能更有效提升在新女性中的品牌影响力。
（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）
体育市场的概念篇5
北京奥运会的圆满成功标志着我国后奥运时代的到来，由体育大国向体育强国迈进已成为我国体育事业的中长期奋斗目标，而构建现代体育公共服务体系则是建设体育强国的重要内容。长期以来，由于受计划经济体制和“金牌至上”思想的影响，我国的体育公共服务体系尚未建立起来，体育公共服务资源匮乏，国民的基本体育权益得不到充分保障，学生的体质健康令人担忧，体育公共服务问题已成为党和国家高度重视，社会普遍关注的民生问题之一。毋庸置疑，我国体育公共服务体系的构建，政府的作用不可替代，责任重大。然而，如果不首先弄清何为体育公共服务，也就不可能准确地定位政府在体育公共服务中的角色。因此，本研究以文献研究法和逻辑分析法为主要研究方法，旨在通过对体育公共服务概念的再认识，深入探讨政府在体育公共服务体系中的地位和作用，为不断完善我国体育公共服务体系提供理论参考。
1 体育公共服务的内涵
体育公共服务是公共服务不可或缺的重要组成部分，两个概念之间存有属种关系。明确了“公共服务”的内涵，“体育公共服务”的内涵也就显而易见了。
1.1 公共服务的几种观点
公共服务概念在公共管理学和公共经济学中有着广泛深入的讨论，虽尚未达成共识，但对准确地把握公共服务概念提供了有益的参考，这里仅讨论三种具有代表性的不同观点。
第一种观点认为，“公共服务等于公共产品”[19]。这种观点认为，“公共产品与公共服务实质上是同一个意思，将两者视为通用概念”[7]。该观点依据美国经济学家萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中从消费角度对公共产品的经典表述，即“集体消费品是指这样一种产品，每个人对这种产品的消费，不能减少任何他人也对于该产品的消费”[25]。从这一定义出发不少学者认为，“‘公共服务’和‘公共产品’被看作是可以等同和相互交换的概念，至少它们之间的界限是模糊的”[5]，主张探讨公共服务首先要从公共产品开始，明确了公共产品的内在规定性也就明确了公共服务的特有属性。他们认为，公共产品具有“非排他性”和“非竞争性”两个基本特征，“所谓非排他性，是指公共产品的消费是集体进行、共同消费的，其效用在不同消费者之间不能分割。所谓非竞争性，是指公共产品一旦提供出来，任何消费者对公共产品的消费都不影响其他消费者的利益，也不会影响整个社会的利益”[16]。基于这两个特征，他们把公共产品定义为，“公共产品(publicGoods)，是指具有非排他性和非竞争性，不能依靠市场机制实现有效配置的产品”[3]，认为“公共服务不是商品，也绝不可以成为商品，因此也没有必要通过市场渠道来实现公共服务的供给”[20]，强调公共产品的“公益性”和“无偿性”，主张政府是公共产品的供给主体。在此基础上，该观点认为，“所谓公共服务，广义上可以理解为不宜由市场提供的所有公共产品，如国防、教育、法律等，狭义上一般是指由政府直接出资兴建或直接提供的基础设施和公共事业，如城市公用基础设施、道路、电讯、邮政等”[8]。
第二种观点认为，虽然公共服务与公共产品具有相同的含义，但是，公共产品不一定都具有“非排他性”和“非竞争性”特征。这种观点依据另一位美国经济学家布坎南的“俱乐部理论”。布坎南认为，同时具备“非排他性”和“非竞争性”特征的公共产品在现实生活中非常少，并且产品的非排他性与产权制度的不完善有关，因此，他不是从消费，而是从供给的角度对公共产品进行了定义。“任何集团或社团为何原因决定通过集体组织提供的商品或服务，都将定义为公共商品或服务”[21]。这一定义淡化了公共产品的“非排他性”和“非竞争性”特征，拓宽了公共产品概念的外延，使公共产品有了更加广泛的适用性。在此基础上，阿特金森和斯蒂格利茨对公共产品概念进行了更加深入的研究，他们“描述了纯私人产品和纯公共产品中间的第三种类型，可以称为非纯公共产品(impurepublicgoods)或准公共产品”[9]。也就是说，“人们的消费以产品作为对象，产品按照是否具有消费的排他性和竞争性，分为：私人产品、公共产品和准公共产品”[3]，从而弥补了萨缪尔森两极模型的中间部分，丰富了公共产品理论。基于对公共产品的重新解释，这种观点认为，“公共服务并不受物品属性的限制，当为了公共利益的需要时，任何物品都可以作为公共服务提供的内容”[5]。
第三种观点认为，公共产品不等于公共服务。这种观点依据马摩洛的观点，认为“所谓‘公共’和‘私人’只是指不同的供给方式，而与产品本身无关。只有产品的‘公共供给’和‘私人供给’，而无所谓‘公共产品’和‘私人产品’的区分”[9]。这种观点将“产品”与“产品的供给方式”区分开来，而“产品的供给方式”实际上就是“服务方式”，也就是说，“通过公共服务可以提供公共产品，也可以提供混合产品或私人产品”[6]，这种将“公共产品”与“公共服务”相分离的观点摆脱了以物品的规定性决定产品服务性质的公共服务理论，为公共服务的社会化和市场化提供了理论依据。
综观上述观点，我们认为，三种不同的观点之间具有批判、继承和发展的关系，为不断完善公共服务理论做出了贡献，但同时也存有一些理论缺陷。首先，从现代公共服务的实践来看，把公共产品仅限定在纯公共产品的范围之内并等同于公共服务，进而从物品的视角解释说明公共服务特性的观点有其理论局限性。这种观点不仅不能解释现代公共服务中实际存在的多元主体，也不能说明政府在公共服务中所提供的各种不同性质的物品。因为，“从实践上看，政府提供的物品，涵盖所有性质的物品，包括在特定情况下提供私人物品，如灾难时期、战争时期提供的帐篷、食品、衣物、药品、房屋等等。政府提供的远不止公共产品，更不止纯公共产品，因而，以公共物品的属性来界定政府提供的公共服务是不准确的，逻辑上也行不通”[5]。其次，那种淡化公共产品的非竞争性和非排他性，拓宽公共产品概念的外延的观点符合现代公共服务实践中产品供给方式的实际。然而，混淆公共产品和公共服务两个概念的不同内涵，不能够说明将私人产品纳入公共服务之中的理由，从而导致其理论不能自圆其说。最后，我们认为将公共产品与公共服务相区别的观点较为合理，理由如下：第一，公共产品的表现形式是客观化的物品，是静态的；公共服务的表现形式是人的活动，是动态的。第二，从逻辑学的视角来看，公共产品是一个实体概念，它可以脱离其他关系而独立存在，如衣物、饮料、桌椅、书、技术等；公共服务是一个关系概念，它不能脱离服务对象和服务产品(有形的或无形的)而独立存在。因为，服务本身具有为他人工作，满足他人需要的含义，如果失去了他人，也就谈不上服务。第三，这种观点可以从理论上说明公共服务实践中提供公共产品、准公共产品以及私人产品的现实存在。
1.2 公共服务概念的本质属性
韩小威、尹栾玉认为，“公共服务可以界定为，以实现公共利益最大化为目标，提供各种需要物品(有形物品和无形物品)的活动”[5]。他们强调公共服务的“公共利益性”，而“这种公共利益应是为符合社会全体或大多数成员的需要，体现他们的共同意志，让他们共同受益的那类利益”[5]。马庆钰、杨庆东从供给产品的性质及其供给主体职责的视角将公共服务定义为，“公共服务主要是指由法律授权的政府以及非政府公共组织和有关工商企业，在纯粹公共物品、混合性公共物品以及特殊私人物品的生产和供给中所承担的职责和履行的职能，其中，政府是责无旁贷的主导者”[11]。张强认为，“公共服务是指公共服务主体以公共利益为目的，以公共资源消耗为基础，提供满足社会公众需求的产品的公共活动”。他从主体的广泛性、目的的公共性、权利义务关系的非对等性和资源消耗的多样性四个方面论述了公共服务的本质特征，并强调公共服务没有必要通过市场渠道来实现[20]。王勇从公共服务的社会共享性视角，认为“所谓公共服务，就是社会中所有成员都可以享受的服务”[17]。张召华强调政府在公共服务中的作用，认为“公共服务通常是对政府满足社会公共需要、提供公共产品的服务行为的总称”[22]。上述观点内容丰富，各说不一，为准确定义公共服务概念开拓了思路，提供了有益的参考。然而，从逻辑学的角度来看，准确界定一个概念的内涵需要找出被定义概念的种差和邻近属概念，公共服务概念也不例外。因此，从上述关于公共服务属概念的五种表述，即“活动”、“职责职能”、“公共活动”、“服务”、“服务行为”中归纳提取出公共服务的邻近属概念，是定义公共服务概念的必要条件。
首先，根据语词含义的相近性将上述五种表述划分为两类，一类是活动和公共活动；另一类是服务、服务行为和职责职能。之所以把职责职能放在第二类之中，是因为在我国各级政府由管理型向服务型转轨的今天，政府的职责职能实际上就是服务。其次，进一步对这两类不同的概念进行分析。第一，关于活动与公共活动，如果仅从这两个概念来看，毫无疑问，活动概念的外延大于公共活动的外延，且两个概念的含义不同。但如果联系其具体定义来看，公共活动的限制词“公共”则可以去掉，因为上述相关定义中的“公共利益为目的”、“公共资源消耗为基础”、“满足社会公众需求的产品”等表述已经限定了该“活动”性质是“公共的”，没有必要在定义的最后再重复强调。因此，这里的“活动”与“公共活动”可以视为相同概念。第二，关于服务、服务行为和职责职能。因为服务本身已经含有活动、行为的意思，所以服务与服务行为没有本质的不同。另外，关于职责职能与服务的关系前面已讲，此不赘述。这样，经过归纳分析只剩下了两个概念，即“活动”和“服务”。在这种情况下，选择公共服务属概念的依据应同时满足以下两个条件：其一，与公共服务概念之间存有属种关系；其二，是公共服务的邻近属概念。我们认为，“活动”与“公共服务”之间虽然存有属种关系，但“活动”并不是“公共服务”的邻近属概念，而是其更上位的属概念。具体地说，“服务”是“活动”这一属概念的种概念，而“公共服务”又是“服务”这一属概念的种概念。很明显，服务与公共服务之间不仅存在属种关系，而且是公共服务的邻近属概念。在服务这个属概念中含有公共服务、私人服务、准公共服务和准私人服务等性质不同的种概念。因此，用“服务”作为“公共服务”的属概念符合逻辑学要求。
关于反映公共服务概念本质属性的种差，从上述的各种观点中可以归纳出以下几个不可或缺的本质属性，即“公共利益性”、“社会共享性”、“主体多元性”、“政府主导性”，也就是说，公共服务必须以公共利益为目的，通过社会共享满足公民的需要。同时，公共产品的供给主体不是一元而是多元的，政府在公共产品的供给主体中居主导地位。在确定了公共服务的属概念和种差之后，我们可以如下把握公共服务概念：公共服务是以实现公共利益为目的，以政府为主导，通过提供各种不同性质的产品满足公民需要的服务。
上述概念有几点需要说明。第一，“公共利益”是体现大多数人的共同意愿，符合大多数人共同需要的利益。然而，共同需要可以分为一般需要和基本需要两种。就公民的一般需要而言，由于区域间的经济社会发展水平不同，国家与区域之间，区域与区域之间的公共利益会呈现出差异性特征。例如，由于我国东部与西部、沿海与内地、城市与农村之间存在着经济社会发展的不平衡，发达地区的需要不一定是欠发达地区的需要；城市的需要不一定是农村的需要。但就公民的基本需要而言，并不存在区域差异，因为它是全体公民共同的、最低层次的需要。
第二，“公民”一词作为法律用语，一般是指具有一国国籍，享有该国法律规定的权利和履行义务的人。而人民是政治用语，在不同国家和不同的历史时期有着不同的含义，在我国社会主义建设时期是指一切赞成、拥护和参加社会主义建设事业的人。显然，公民概念的外延大于人民概念的外延；公民概念具有稳定性，人民概念具有可变性，使用公民一词更具有广泛性，更能代表社会大多数人的共同意愿和共同需要。
第三，“不同性质的产品”作为公共服务的客体，既包含了公共产品、准公共产品和私人产品，同时也包含了有形的和无形的，物质的和精神的产品。
第四，“政府主导”的表述不仅是指中央政府，同时也包括省、市、自治区等各级政府，体现了政府作为公共服务供给主体的层级性。
1.3 体育公共服务概念的把握
体育公共服务是公共服务的一个领域，完全具有公共服务的各种特性，所不同的是体育公共服务概念的外延比公共服务概念的外延狭窄。公共服务涉及科教文卫体、社会保障、医疗、国防等诸多领域，而体育公共服务只是诸多公共服务领域中的一个。简而言之，体育公共服务是通过提供各种体育产品满足公民需要的公共服务。
2 体育公共服务的划分
划分是“揭示概念外延的逻辑方法。按照一定的标准，把概念所反映的对象分成若干小类”[2]。体育公共服务概念的内涵明确之后，有必要通过划分明确其外延，以全面把握体育公共服务概念的整体。本文依据不同的标准将体育公共服务分类如下：
第一，依据服务特征，可以将体育公共服务划分为纯体育公共服务和准体育公共服务。纯体育公共服务是指具有非竞争性和非排他性的体育公共服务，如体育法律法规、方针政策的制定、体育公共设施的建设、体育外交、体育行政管理等。政府组织是纯体育公共服务的主要供给主体，动用公共财政，消耗公共资源。准体育公共服务是指不同时或不完全具有非竞争性和非排他性的体育公共服务，如职业体育的经营管理、休闲健身俱乐部的经营管理、一般体育设施的建设、体育经纪人、社会体育指导员的培训等。政府组织、企业组织、非营利组织和社区组织共同构成准体育公共服务的供给主体，导入竞争机制，充分利用社会和市场的资源。
第二，依据服务对象，可以将体育公共服务划分为群众体育公共服务、竞技体育公共服务和学校体育公共服务等。群众体育公共服务是以广大人民群众参与体育活动为主要指向的体育公共服务，如公共体育设施的建设、社会体育指导员的培训、国民体质监测等；竞技体育公共服务是以教练员、运动员取得优异运动成绩，并为大众提供高水平竞技表演等为主要指向的体育公共服务，如运动员的选材、训练条件的提供、运动员的文化教育、教练员、运动员的社会保障、大型体育赛事等。学校体育公共服务是以广大青少年学生参与体育活动，增强体质和培养高水平竞技运动人才为主要指向的体育公共服务，如学校体育设施的建设、学生体质监测、学生体育保险、体育安全保障、学校高水平运动队建设等。体育公共服务涉及领域广泛，凡是我国公民有体育需求的地方就存在着体育公共服务的问题，体育公共服务的对象是人而不是物。目前我国群众体育和学校体育的公共服务投入严重短缺，需要加大建设和投入力度，但不能因此把竞技体育公共服务排除在外，否则就会造成体育公共服务体系的不完整。
第三，依据服务范围，可以将体育公共服务划分为全国性体育公共服务和地方性体育公共服务。全国性体育公共服务是指该服务的受益范围辐射全国各地，如大型体育赛事的转播、体育日的制定、体育法律的颁布等。地方性体育公共服务，是指该服务的受益范围在一定的地域之内。由于我国幅员辽阔，不同地域之间的自然环境不同，加之城乡之间、沿海发达地区与内地欠发达地区之间在经济社会发展水平上存在较大差别，为了满足不同地域居民的体育需求，必然会形成有地域差别和特色的体育公共服务。
第四，依据服务的层次，可以将体育公共服务划分为基本体育公共服务和一般体育公共服务。基本体育公共服务是根据国家经济社会发展阶段的总体水平，为了满足公民基本体育需求所提供的公共服务，如公共体育场(馆)和基础设施建设，国民体育参与权利，必要额度的资金投入等。一般体育公共服务是指基本体育需求以外的公共服务，如高水平体育赛事的观赏、体育休闲娱乐设施的建设以及体育保险的提供等。
我们还可以根据不同标准对体育公共服务概念进行多种类、多层次的划分，本文以满足研究的需要为限度，不再进一步划分。
3 体育公共服务多元供给主体中的政府角色
明确了体育公共服务概念的内涵和外延，为进一步探讨政府在公共体育服务体系中的地位和作用提供了理论前提。换句话说，如果不首先弄清楚体育公共服务这一核心概念的内涵与外延，也就不可能从根本上说明政府在公共体育服务体系中的地位和作用。
3.1 政府在多元供给主体中的地位
新公共服务理论已表明，那种认为政府是公共服务的唯一供给主体，并采用行政命令和计划分配的传统公共服务已经不适应当今我国经济社会发展的实际情况。这种计划经济的公共服务体制不仅使政府在人力、物力和财力上不堪重负，而且，由于针对性不强，灵活性不够，不能够满足公民日益增长的物质文化需求，很难提高公共服务的效率和质量，还会造成公共资源的巨大浪费。因此，由政府垄断的单一模式向政府、企业、非营利组织和社区组织共同参与的多元公共服务模式转变，已经成为我国公共服务的发展趋势。“这种多元的供给结构打破了以往那种由政府独家主导的格局，形成了公民、企业和非营利组织等共同参与的、多维网络，这可以更好地确保公共服务的质量，提高资源配置的效率”[14]。新公共服务理论完全适用于体育公共服务的理论与实践。体育公共服务概念的内涵表明，在体育公共服务多元供给主体中政府始终居主导地位，主要表现在以下两个方面：
3.1.1 政府在体育公共服务中的绝对主导地位
政府的绝对主导地位是由体育公共服务的性质和政府的职责所决定的。一方面，在纯体育公共服务领域，如体育法律、体育公共政策的制定、体育外交等，其他非政府组织不具备行使职能的资格，非政府莫属。另一方面，在基本体育公共服务领域，如基础公共体育设施建设等，政府通过国家财政，消耗公共资源为公民提供参与体育活动必不可少的基本条件，而企业组织、非营利组织、社区组织等在这方面的积极性不高，虽然也有私人企业或个人捐资体育公共服务事业，但从公民的基本体育公共服务需求的总体来讲，所占的资源比重很小。用比较通俗的话来说，在纯体育公共服务领域和基本体育公共服务领域中是“政府搭台，政府唱戏”。这是政府受公民的委托行使国家权力所必须履行的职责，不能把政府应当履行的义务和责任推向市场和社会。
3.1.2 政府在体育公共服务中的核心主导地位
在准体育公共服务领域，政府组织按照社会主义市场经济规律充分调动社会力量和市场力量参与体育公共服务的积极性，多渠道地利用社会和市场资源，政府不再是一切社会事务的“统揽者”和事必躬亲的“划桨者”，而是通过制定公共政策将重点转向规划、引导和“掌舵”，成为体育公共服务多元供给主体的核心，主导体育公共服务的运行。同时，市场这只无形的手也不是万能的，“市场失灵”要求政府必须加强监管。“市场失灵主要表现为垄断、宏观经济失衡、不能有效提供公共物品、外部不经济问题和收入分配不公平等方面”[16]。因此，政府必须时刻关注体育公共服务的市场化、社会化进程，加强市场监督和必要的干预，以保证体育公共服务市场化、社会化的健康运行。用比较通俗的话来说，在准体育公共服务领域是“政府导演，社会和市场唱戏”，政府的角色转换不仅可以提高体育公共服务的效率和质量，同时还可以充分发挥政府的核心主导作用，有利于防止腐败现象的滋生。
3.2 政府在体育公共服务中的主要作用
政府在体育公共服务中的主导地位决定了政府在体育公共服务中具有不可代替的重要作用，主要表现在以下几个方面：
3.2.1 政府是体育公共服务的立法者
政府是制定体育法律法规，体育公共政策的唯一主体。中央政府和各级地方政府制定的法律法规是体育公共服务的法律依据。1995年我国颁布《中华人民共和国体育法》(以下简称《体育法》)以来，相继出台了多部体育法律法规，其中不少法律法规涉及体育公共服务方面的内容。《体育法》第四十一条明确指出：“县级以上各级人民政府应当将体育事业经费体育基本建设资金列入本级财政预算和基本建设投资计划，并随着国民经济的发展逐步增加对体育事业的投入”[12]。在2003年颁布实施的《公共文化体育设施条例》的第一条中规定：“为了促进公共文化体育设施的建设，加强对公共文化体育设施的管理和保护，充分发挥公共文化体育设施的功能，繁荣文化体育事业，满足人民群众开展文化体育活动的基本需求，制定本条例”[23]。第五条规定：“各级人民政府举办的公共文化体育设施的建设、维修、管理资金，应当列入本级人民政府基本建设投资计划和财政预算”[23]。另外，中共中央、国务院颁布的重要文件中也有关于体育公共服务的内容，如在《中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》中指出，“以满足广大人民群众日益增长的体育文化需求为出发点，把增强人民体质、提高全民族整体素质作为根本目标，积极开创体育工作新局面”[24]。上述的法律法规和方针政策明确体现了体育公共服务的两个关键要素。其一，明确了满足人民群众开展文化体育活动基本需求的“公益性”；其二，明确了政府在投资体育事业和体育基本建设中的“主导性”。改革开放以来，随着我国体育法制建设的不断完善，极大地推动了我国体育公共服务的进程。
然而，在现行的体育立法中尚存在着明显的不足。首先，虽然在体育法律法规中有关于体育公共服务的内容，但多是停留在原则性表述，缺乏具体内容和细则，使得法律条文的可操作性不强。例如，《体育法》中规定，县级以上各级人民政府应当将体育事业经费，体育基本建设资金列入本级财政预算和基本建设投资计划，但对资金的额度没有具体要求，也没有对该条款在实施过程中的监督和惩罚，容易造成该法律条文形同虚设。又如，在《公共文化体育设施条例》第十五条中规定，“新建、改建、扩建居民住宅区，应当按照国家有关规定规划和建设相应的文化体育设施。居民住宅区配套建设的文化体育设施，应当与居民住宅区的主体工程同时设计、同时施工、同时投入使用”[23]。据陈彦等人对西安市住宅小区体育设施配套建设实施现状及立法保障的研究表明，有28.6％的房地产开发商和50％的物业公司不了解住宅小区体育设施配套的法规，有些了解法规的开发商不是为了遵守法律，而是为了采取对策规避法律，获得暴利。“通过实地调查，发现44.3％的开发商为了获批土地和开发权，在规划时按照国家建设规定和指标设计，建设时却没有执行国家或城市规划设计部门的标准”[1]。这说明由于缺乏刚性要求，使法律在实践中难以实施。其次，在目前出台的体育法律法规中尚没有使用“体育公共服务”概念，说明在我国的体育立法中还没有高度重视体育公共服务的问题。随着小康社会的建设，民生问题越来越受到重视，体育公共服务既是一个事关我国广大人民群众的重要民生问题，也是公共服务的重要内容。因此，政府应当针对我国经济社会和体育事业发展的实际情况，尽快出台关于体育公共服务的法律法规和公共政策，以弥补现行体育法律法规的不足。
3.2.2 政府是基本体育公共服务的供给者
基本体育公共服务，是指为了满足一定经济社会发展阶段上公民最低体育消费需求的服务，它以全体公民为受益对象，具有无偿性特征。同时，公民对基本体育公共服务需求，是每个公民的基本体育权利，应当得到保障。体育公共服务概念表明，政府在基本体育公共服务中的绝对主导地位决定了政府是基本体育公共服务最主要的供给主体，这是政府的职责所在，责无旁贷。然而，目前我国在基本体育公共服务方面的投入严重不足，公民的体育基本权益得不到充分保障，影响了公民参与体育活动的积极性。沈建华对上海市体育公共服务的需求研究表明，上海市民对体育公共服务的满意度低有各种原因，其中公共体育场馆数量少是主要原因之一。“目前上海市民小于18岁、18～44岁、45～59岁、60～74岁的四个年龄阶段都认为场地设施缺乏是影响他们锻炼的主要因素”[15]。李益群、李静对北京、上海、广州、武汉等大中城市居民体育锻炼的调研结果表明，在“城镇居民需要什么样的‘体育产品”’的回答排序中，锻炼场(馆)排在第一位，占调查对象的79.2％，远远高于体育教育、体育表演、体育娱乐、体育旅游等[10]。北京、上海现代化大都市尚且如此，其他城市和农村的体育公共服务水平可想而知。目前，我国平均每万人拥有体育场(馆)6.58个，人均体育场面积1.03m[2]；现有社会体育指导员90万人，平均1488人拥有1名体育指导员，2009年中央和地方财政投资体育事业238.26亿元(折合37.34亿美元)，人均2.8美元。而韩国现有5.1万个体育场(馆)，每万人拥有体育场(馆)10.46个；现有144193名各种类型的体育指导员，平均338人拥有1名体育指导员；2009年用于体育事业的投资为34090亿韩元(折合3.07亿美元)，人均6.3美元。[13]以上数据表明，我国体育公共服务的投入远落后于韩国，更何况与西方发达国家之间的差距。因此，我国在建设体育强国的过程中，应当优先考虑加大体育公共服务的投入力度，尤其要加大对公共体育场(馆)和基础设施等基本体育公共服务产品的投入。为此，政府部门应当尽快制定与我国现阶段经济社会发展相适应的基本体育公共服务的指标体系和政府体育公共服务绩效评价机制，有步骤、有计划地不断完善我国体育公共服务体系。
3.2.3 政府是多元体育公共服务供给主体的主导者
政府是体育公共产品的主要供给主体，但不是唯一供给主体，需要企业组织、非营利组织、社区组织共同参与，形成多元的供给主体体制，尤其在体育准公共产品的领域，通过体育公共服务的社会化、市场化运作导入竞争机制，从而实现资源的有效配置，改进和提高体育公共服务的质量，以满足国民对于体育文化的需求。然而，由于计划经济体制的影响，长期以来，我国体育公共服务由政府组织一家包揽，没有充分发挥非政府组织的作用，使政府陷入具体事务之中，要耗费相当大的精力“办”体育，而不能集中精力“管”体育，这种管办不分，既当运动员又当裁判员的状况，不仅造成精力和财力不足，还会产生腐败等异化现象，不可能提供国民满意的体育公共服务，我国现行的足球管理体制就是典型案例之一。因此，在体育公共服务中政府应当转变角色，实现由运动员向裁判员转变；由经营者向管理者转变；由独断者向主导者转变；由重权力向重服务转变；由划桨者向掌舵人转变。通过深化改革，理顺各种关系，充分发挥政府组织、企业组织、非营利组织、社区组织在体育公共服务中的作用，形成以政府为主导的多元体育公共服务体系。
3.2.4 政府是体育公共服务的监管者
所谓“公共服务监管是指，政府运用公共权力制定和实施规则与标准，以约束(政府内或政府外)独立运营的公共服务机构，以确保公共服务的提供效率和公平”[4]。政府作为国民公共利益的代表者应当对体育公共产品的公益性和社会性高度负责，切实监督各类体育公共产品的数量和质量是各级政府组织的重要职责之一。在基本体育公共服务领域，政府应当高度重视体育公共产品的均等化，努力促进农村体育与城市体育之间、东部地区体育与西部地区体育之间、竞技体育与群众体育之间的体育公共服务协调均衡发展。同时，在我国城乡二元结构，地区间经济社会发展不平衡的大背景下，政府应当运用宏观调控，支付转移，政策倾斜等手段尽量缩小城乡之间、各地区之间体育事业发展的落差，努力做到基本体育公共服务的相对均等化，以维护公民的基本体育权利。在一般体育公共服务领域，多元供给主体的存在和市场化运作机制的导入，一些体育公共服务不可避免地带有营利性特征，容易产生行贿受贿、行业垄断、市场失灵、权力寻租等腐败现象，造成“假、冒、伪、劣”体育公共服务的滋生，致使体育公共服务的公益性和社会性丧失，我国体育领域所暴露的“假球”、“黑哨”、“兴奋剂”、“操纵比赛”以及背后的利益链条就说明了这一点。因此，没有强有力的监管也就不会有优质的体育公共服务，而政府组织是公权力行使部门，其监管最有权威性，这是各级体育政府部门义不容辞的职责。为了加强监管力度，尽快构建一个以政府为核心，纪检部门、监察部门、新闻媒体、行业组织、消费者团体和一般公民共同参与的体育公共服务监管体系十分必要。
3.2.5 政府是体育公共服务人力资源的开发者
众所周知，体育公共服务的构成要素中既包含有形的物态产品，如体育场馆、体育器材等；也包含无形的精神产品，如法律法规、公共政策等；同时还包含了人的因素，如体育公共服务的生产者、提供者和消费者等。人的因素在体育公共服务中具有决定性的作用，体育公共服务人才的数量和素质直接关系到体育公共服务的规模和质量。目前，我国体育公共服务资源的短缺，不仅表现在物质产品和精神产品方面，也突出的表现在人力资源方面。仅从社会体育指导员的数量来看，截止到2009年底，我国已有90万人获得社会体育指导员等级证书，而获得职业社会体育资格证书的仅有2万多人，远不能满足广大人民群众体育活动的需求。另外，我国在体育经纪、体育场馆管理、社区体育指导、大型赛事策划、体育俱乐部运作、体育营养和康复等方面人才匮乏，严重制约了我国体育公共服务的发展。因此，政府应当高度重视体育公共服务的人力资源开发，充分发挥企业组织、非营利组织和社区组织的积极作用，采取多种形式，有组织、有计划地加大各类体育公共服务人才的培训力度，以满足人民群众开展体育活动的人力资源需要。
3.2.6 政府是体育公共服务改革的推动者
2010年我国人均GDp已达到4000美元，依据国际经验，人均国内生产总值处于1000～8000美元的发展时期，是全面、系统地完善公共服务的重要阶段[18]。这一时期，人民群众日益增长的对公共服务的需求与其在数量和质量上不能满足人民群众需求之间的矛盾凸显，2008年北京奥运会之后，我国社会体育的发展也完全反映出这一特征。然而，全面系统地完善体育公共服务只能通过不断改革，这是不可绕过的必经之路。抓住机遇，积极推进体育管理体制改革，为广大人民群众提供优质体育公共服务，既是建设和谐社会、幸福社会的需要，也是政府义不容辞的责任。在学校体育领域，通过教育体制和考试制度的改革，为广大青少年学生提供切实可行的各种体育公共服务，确保学生每天活动1h，有效遏制学生体质健康状况逐年下滑的局面。在社会体育领域，通过放宽体育社团组织的准入条件，减少体育健身休闲娱乐行业的税率等措施，调动社会和企业参与体育公共服务的积极性，提高我国体育公共服务的社会化、市场化水平，更好地满足人民群众的体育需求。在竞技体育领域，通过不断完善“举国体制”，打破既得利益和行业垄断的藩篱，真正实现“管办分离、政企分离、政事分离”，从管理体制和运行机制上改变以往缺位、越位和不到位的现象，提高体育公共服务的水平和效率，为广大人民群众提供精彩的竞赛表演和优异的运动成绩。目前我国以足球为突破口正在酝酿出台的改革方案，正是不断完善我国竞技体育公共服务体系的重要一环。
体育市场的概念篇6
无论在上游生产商，还是在终端美容院，教育都是一项不可忽视的经营行为。特别是在当今美容技术和美容概念日进千里的年代，教育成为了美容厂商从事商业活动最具说服力的营销工具。行业的第三次革命
美容行业的需求越来越呈现多元化的需求，技术的壁垒与瓶颈被放低后，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在品牌与管理的竞争。壁垒并不高的美容行业，云集了四千多家化妆品生产商，大多数是中小型企业，这些企业的管理水平基本停留在原始阶段，营销手段单一，品牌管理意识淡薄。随着行业日渐规范，这些企业将很难适应市场，只有突破原来的管理方式和营销手段，才能在竞争激烈的市场上生存。
非典过后，中国美容行业发生了翻天覆地的变化，整个行业进行前所未有的产业大整合，毫不夸张的说，2003年中国美容行业经历一场大洗牌。许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位的重新选择的抉择，美容服务的内容和内涵也发生着决定性的变化。
虽说美容行业的角色定位会变得越来越清晰，但是有中国特色与内涵的行业定位还未明确。未来的美容业将不再是冒险家的乐园。在90年代初期，美容行业是一个基础护理的年代，只要肯投资、肯创业，就能轻易成功；进入21世纪初，只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，没有自己的核心竞争力，没有深厚的文化积累和沉淀，这样的企业难长久发展。
管理的根本在于人。行业的从业人员素质都不高，这决定了企业的管理水平和应对市场的能力。因此，行业的重新洗牌后，目前许多企业也意识到管理的重要性，加强了企业的全方位培训，以期在未来的竞争中立于不败之地。2004年，教育为王
企业在未来的竞争中，不仅要处理好行业的角色定位，清楚意识到企业面临的环境，更要把握住美容行业的未来走向，这样才能在瞬息万变的市场上立于不败之地。
如今的美容业已经不仅仅局限于脸部的皮肤护理，而开始注重顾客的情绪管理和压力舒缓，契合这一消费需求，中国美容界将迎接Spa大时代的来临。以目前流行的Spa为例，欧美流行的Spa是完全放松舒缓，而中国的Spa则不尽相同，许多人不喜欢找医院，这就导致“替代医学”的出现，而目前正在兴起的Spa正好可以扮演这一角色。
在未来的几年里，美容将突破狭隘的固化概念，而是向“大健康”方向发展。不少企业将多元化发展，进入到内衣、美容保健品等领域。多元化是未来的一种趋势，今后的几年中，行业的渗透现象越来越普遍，科学化管理将成为企业的重中之重，在这种趋势下，教育与培训将被提升前所未有的高度。
教育力量是美容行业发展的原动力，早期的90年代，蔡燕萍、郑明明和靳羽西，都不约而同地通过教育来提升整个行业的水平的。教育和培训，已经成为了当今的化妆品企业不可或缺的营销手段。在90年美容行业盛行招商的年度，教育和培训成为了招商最好的武器。无论在美博会现场，还是在商的产品演示会，都离不开讲师的身影。在某种程度上，培训支撑起了整个销售服务的后台。
作为中国美容教育的第一代培训讲师，廖吉庆见证了中国美容业腾飞的历史，而在这个全过程里，教育与培训贯穿始终。从90年代初期凸显美容技术的培训，到90年代末期倡导美容概念的培训，到如今美容文化的培训，中国美容行业经历了三个阶段，每个阶段都与培训分不开的，培训和教育成为了美容行业最大的源动力。从行业脉络中可梳理出这样一条定论：多层次和全方位的培训和教育，将与营销、管理共同支撑起美容行业的春天。2004年，行业教育如何走？
2004年的行业教育将呈两个方向发展：一是针对企业营销和经营管理的培训，这部分将成为今后的重点，也是一个最难点，这个重任将交给职业的培训讲师和管理专家；二是针对顾客和消费者的培训，这部分是打开市场的关键所在，这个职能主要集中在企业自身的美容导师上。也就是说，未来的教育将向两极发展，分工更更加明细。
在很长的一段时间里，美容教育都存在一种现象：专业的培训讲师更多地充当了厂家招商的道具，而非企业系统提升营销管理水平的有力手段；而企业的美容导师则更多承担了销售人员的任务。这个现象与行业的现状紧密相关，低风险、高回报率是整个行业的最明显的特征，这个特性带来的直接后果是投资者增多、淘汰率加快，企业为了适应激烈的竞争环境，只有通过各种手段突破市场，教育培训由于讲师讲课的权威性、针对性和生动性，往往会使招商事半功倍。而美容导师是公司的员工，具备美容技能和讲课技巧的他们在面对美容院和消费者时，更具销售说服力，因此美容导师既是培训老师，又是销售人员。这是目前培训教育市场的现状。
2004年，美容产业将出现新格局。这个格局将以教育为主线条，掀起一股文化风潮。“概念之后，是文化。”这是业界有志之士对未来美容业趋势的一致见解。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长。文化的重点在于教育，教育的重点在于培训。企业如果要长盛不衰，必须以文化进行诉求，建立起深厚的企业文化和理念，通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行传播，从而形成厚重的核心竞争力。
文化，将成为下一个2004年的核心主题，无论是Spa还是香薰概念无一不从文化氛围入手，将身体美容和心理美容融为一体，提升产品的附加值和说服力。台湾一家著名的香精油原料提供商，无论从公司的名称，还是产品的推广，都是以文化传播机构的名义去推广和传播其产品理念的。
体育市场的概念篇7
[关键词]管理术语
[中图分类号]C93-0[文献标识码]a[文章编号]1009-5349（2012）12-0076-01
在各个学科当中，有一些术语起着十分重要的作用。首先，从学科历史上看这些术语源远流长，被本学科所广泛接受；其次，术语精确地描述表达或限定了学科概念。市场营销学科产生于美国，主要的学科术语来源于英文。下面，从管理学科市场营销领域的术语出发，主要探讨术语的规范化问题。
一、目前存在的主要问题
市场营销学科的术语在不同的教材中并不完全一致，而且，即使在同一本教材中，术语的精确性也不足以描述表达或限定学科概念。以高等教育出版社吴健安主编的《市场营销学》第三版为例：
一词多译：在129页关于相关群体的阐述中，认为相关群体也可以称为“参考群体”或者“参照群体”，应该明确使用其中一个。而且某种相关群体有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，但是领袖和领导者在中文中是完全不同的概念。领袖是一个政治名词，并且具有强烈的感彩；而领导者这个词比较恰当。在211页中关于marketingpositioning的中文表述就包括三种：市场定位、产品定位、竞争性定位，应该按照原文忠实地直译为市场营销定位。
用词不精确：在174页中，关于营销分析系统的描述中，认为：“完善的营销分析系统通常由资料库、统计库、模型库三部分组成”，但是，在管理学下属学科管理信息系统中，上述三个部分的精确表述应该是：数据库、方法库、模型库。尽管可以用“资料库、统计库、模型库”来没有歧义地表述，但与管理学科的主流用法不一致。
用词错误：在66页中，关于密集式成长战略，图3-5中应该把市场深入改为“市场渗透”，因为在该书最后一行也明确提出“市场深入”也叫“市场渗透”。因为在管理学领域大家普遍接受的术语是“市场渗透”。
二、出现问题的原因分析
在很多经典的译著中，对account（客户）、leads（潜在客户）这两个术语的翻译都出现了不确切的现象。例如，在罗宾斯第九版的《管理学》中译本里面，就把account（客户）翻译成了账户；在管理信息系统（机械工业出版社，2008年1月版）中，引用LaUDon主编的《管理信息系统》时，上述两个单词的翻译也不确切。
上述两本教材，被国内许多高校选定为本科甚至研究生教材，其中包括为数不少的985、211大学。其中account（客户）、leads（潜在客户）的应用极其广泛，管理学领域关键术语使用不确切，会混淆学科概念，更严重的是，有可能误导学习者，对学科素养的培育产生不利影响。
以上述两个术语为例，进行如下分析：由于会计学科比市场营销学科出现的早，因此上述两个术语首先应用于会计学。根据上海译文出版社的《新英汉词典》，account（客户）第一个汉语名词用法就是账户，第六个用法是利润；leads（潜在客户）第一个汉语名词用法是领导，第二个用法是引导，第四个用法是线索。因此，在罗宾斯第九版的《管理学》中译本里面；LaUDon主编的《管理信息系统》的中文引用译文中都采用了会计学的译法。但是，在市场营销学科中，account从第六个用法利润派生为客户，其中的含义是客户就是利润源泉，也可以理解为一个优质老客户就像卖方的提款机一样，为卖方提供源源不断的利润；leads从第四个用法线索派生为潜在客户，其中的含义是潜在客户需要卖方积极挖掘线索才可以开发为客户，也可以理解为一个潜在客户就像引导卖方走向提款机的lead（译为：引导）一样，为卖方提供源源不断的新客户。
三、解决方案
首先从学科历史上理解这些术语的来源，培育更高的学科素养。account（客户）、leads（潜在客户）这两个术语极具代表性。
其次，建议直接使用英文原文作为客户和潜在客户的管理学学科术语，就像eRp、CRm等和it相关的术语被广泛接受一样，如果account（客户）、leads（潜在客户）这两个术语直接用英文，就不会引起歧义，同时也不带有褒贬等感彩，达到精确地描述表达或限定学科概念的目的。
最后，有师资能力的学校，应该向清华、北大等国内顶尖高校看齐，采用英文原版教材，在进一步督促学生提高外语水平的同时，可以达到培育更高的学科素养、直接用英文消除歧义的双重目的。
【参考文献】
[1]LaUDon.管理信息系统（第九版）.高等教育出版社，2008年6月.
[2]薛华成.管理信息系统.机械工业出版社，2008年1月.
体育市场的概念篇8
[关键词]文化创意产业抛锚式教学策略支架式教学方式体验教育
[作者简介]戴承良（1954-），男，上海人，上海工程技术大学艺术设计学院，副教授，研究方向为艺术设计教育、文化创意产业、新媒体。（上海200061）
[基金项目]本文系教育部人文社会科学规划基金项目“对接创意产业的艺术设计本科教育改革理论与实践研究”的研究成果之一。（项目编号：07Ja760013）
[中图分类号]G642.3[文献标识码]a[文章编号]1004-3985（2013）30-0144-02
艺术设计是迄今为止我国高校开设数量最多的十大专业之一。艺术设计专业迅速发展的同时，其存在的问题也引起越来越多业内外人士的关注，如何突破以美术为基础的艺术设计教育模式局限的呼声也日益显现。为此，上海工程技术大学艺术设计学院（以下简称我院）开设了“文化创意产业概论”课程（以下简称为该课程），凸显“为市场而设计”的文化创意产业驱动力，本文是开设该课程过程中对若干问题的思考。
一、文化创意产业观念启蒙的抛锚式教学策略
“文化创意产业概论”课程，其章节内容首先涉及文化创意产业概念界定、历史沿革、人才培养、发展前景等，其中对艺术设计专业学生进行文化创意产业观念启蒙是一个重要的课程设计导向，其教学策略可以采取“抛锚式”。这种教学策略是美国温特比尔特大学开发的，要求建立在真实问题基础上；确定这类真实问题被形象地比喻为“抛锚”，因为一旦这类问题被确定了，整个课程设计导向也就被确定了，犹如航船被锚固定或者说定位。
1.课程所要抛的“锚”。什么是艺术设计专业“文化创意产业概论”课程产业观念启蒙所要抛的“锚”呢？该课程的文化创意产业观念启蒙导向，是基于对艺术设计教育历史和现状真实问题的反思。我国现代艺术设计教育直接脱胎于“工艺美术”，1998年7月，教育部颁布了新修订的《普通高等学校本科专业目录》。该目录将原属“工艺美术”学科的7个专业（环境艺术、产品造型、染织、服装、陶瓷、装潢、装饰）合并为“艺术设计”专业，并将“工艺美术学”更名为“艺术设计学”。
据调研，目前在我国高等院校艺术设计专业教育中，仍然还有许多院校或系科是沿袭美术教育的方式方法来进行教学活动，专业课程主体占优势的是素描、色彩加“三大构成”，再加上一些计算机软件操作。个中原因除了学科的“工艺美术”历史沿袭性之外，还有相当一部分师资本身教育背景出自传统美术专业，各种原因形成了以美术为基础的艺术设计教育模式。
这种以美术为基础的艺术设计教育模式特征是重艺术性、轻实用性；重技艺性，轻设计性；重课堂教学，轻市场需求，如此种种具有很大的局限性。中国当代艺术设计教育面临一个尴尬的局面：一方面是企业和市场需要的设计人才相当匮乏；另一方面是艺术设计专业学生就业难，学生毕业后纷纷改行。这反映了艺术设计教育与产业需求终端之间的错位和矛盾，因此突破以美术为基础的艺术设计教育模式亟待进行，而这种突破需要一种新的产业观念特别是文化创意产业的产业观念作为启蒙，这就是艺术设计专业“文化创意产业概论”课程所要抛的“锚”。
2.课程“锚”之定位。抛锚式教学策略的主要目的是使学生在一个完整、真实的问题背景中，产生学习的需要，在确定问题的课程“锚”之定位中，教师转变为学生的“学习伙伴”，和学生互动、交流；学生在课程“锚”之定位明确的方向中自主学习和协作学习，使学生提高识别真实问题和解决真实问题能力。
就艺术设计专业“文化创意产业概论”课程“锚”之定位来说，是在教师和学生思想意识上倡导、强化艺术设计教育对文化创意产业的关注，这种文化创意产业观念启蒙的内涵是认识、强调艺术设计与文化创意产业耦合性。
文化创意产业概念可以理解为“是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践”。认识、强调艺术设计与创意产业耦合性，其关键的结合点是在观念上认识21世纪创意经济的到来，创新和创意将深刻地改变人类经济发展方式，也将为艺术设计教育带来全新的发展模式，凸显“为市场而设计”的文化创意产业驱动力。这要求艺术设计教育在文化创意产业的框架下进行整合，文化创意产业观念启蒙应是艺术设计专业贯穿的教学理念，也是“文化创意产业概论”课程运用抛锚式教学策略的重要着力点。
二、文化创意产业时尚指向的支架式教学方式
艺术设计专业“文化创意产业概论”课程，突出“为市场而设计”的文化创意产业驱动力，其核心所在是文化创意产业的时尚指向，或者说核心理念是时尚消费。然而，这种课程需要传授的核心理念，应是在教师的帮助下学生主动的意义建构，其教学方式可以采取“支架式”。
支架式教学方式是根据前苏联著名心理学家维果斯基的最近发展区理论，使得学习者能沿着“支架”逐步攀升，从而完成对复杂概念意义建构。
“文化创意产业概论”课程时尚指向支架式教学方式由以下几个环节组成：（1）搭脚手架――围绕当前学习主题，按“最邻近发展区”的要求建立概念框架。“脚手架”是建筑行业的施工设施，“支架式”教学在此用它形象地比喻“最邻近发展区”一个观念框架。“脚手架”就是与新知识相关联的一些预备性知识和由它们组合形成新知识的基本教学思想，这些知识和思想可以帮助学生较好地理解和接受新知识。“文化创意产业概论”课程时尚指向提供的概念框架是纵观伦敦、纽约、米兰、巴黎、东京世界五大时尚之都，无一不是世界级的文化创意产业中心，并且特别依赖于艺术设计。这样的概念框架学生是比较熟悉的，符合“最邻近发展区”的要求。（2）进入情境――将学生引入一定的问题情境（概念框架中的某个节点）。“时尚”一词据《辞海》解释，是“一种外表行为模式的流传现象”。时尚和艺术设计首要的共同点是可视性或可见性，从文化创意产业的角度上说，这种可视性不是设计者自我表现，它特指商品的可视性。在文化创意产业中，时装设计具有重要的地位。（3）独立探索――让学生独立探索。探索开始时要先由教师启发引导（例如演示或介绍理解类似概念的过程），然后让学生自己去分析，提高学生独立探索、主动创新的能力。文化创意产业艺术设计教育，需要学生不断开拓创新，具备独立健全的人格，形成既符合大众审美又具有个人独特色彩的审美观念，从而设计出既时尚又经典的作品。（4）协作学习――进行小组协商、讨论。学生在共享集体思维成果的基础上达到对当前所学概念比较全面、正确的理解，即最终完成“攀升”对所学知识的意义建构。文化创意产业时尚指向，从本质上说是艺术设计思维方式教育内容之一，是对以美术为基础的艺术设计教育模式存在“缺失”的“补位”，该概念在教学上的“到位”，应把握以下三个方面的要点：时尚的商品性（“为市场而设计”的深化）、时尚的意义性（意义性符号化消费）、时尚的经典性（艺术设计追求的至高境界）。
“文化创意产业概论”课程时尚指向支架式教学方式还包括“效果评价”这一环节，容以后再论。
三、文化创意产业园区体验教育
我院的艺术设计专业“文化创意产业概论”课程，还很重视实践教学这一环节，认为这对学生文化创意综合素质和能力的培养相当重要，在课时分配上安排了教师带领学生到文化创意产业园区进行体验教育。它区别于艺术设计教育的技能型实践环节，更重视学生在体验教育中以人为中心，领悟艺术设计的文化创意产业真谛，培育人文素养，促进人格升华。该课程文化创意园区体验教育的具体实施，主要由以下两个方面构成：
1.历史文化空间体验，提高学生人文素养。体验教育不同于课堂上说教式的教学方式，而是应该积极走出传统意义的课堂，寻找或创设体验教育的空间。我国各大城市和二三线城市已建和正在建一批文化创意园区。文化创意园区体验教育，更应该重视由老工厂、老仓库、老大楼、老民居等老建筑改建而成文化创意园区空间。任课教师在老建筑改建的文化创意园区现场指导学生进行历史文化空间体验，关键要注重体验其中的“文脉”，它的历史传承关系和文化的脉络。文化创意产业园区的老建筑，由于它是作为文化创意产业的集聚空间而得以“重生”。学生需要在创意产业园区老建筑空间中浸润这样的文脉。
浸润乃至体验这样的文脉有助于提高学生人文素养，增加艺术设计的厚重感。它有可能使艺术设计专业的学生创作根植于悠久的城市史，根植于城市人的心灵史，根植于城市绵延不绝的文脉；探索艺术设计之中交错的历史脉络和文化内蕴，进而从社会历史、美学形式、生活方式等多维层面，思考和揭示艺术设计的含义，超越设计表象，建构艺术设计人文视野和创意文化。
2.产业前沿体验，滋养学生创业者人格。该课程组织学生到创意产业园区体验，是从专业走近产业。高校设置的专业更多具有学科知识体系的特点，而文化创意产业园区无论是个人工作室或是企业行为都具有产业的特性，这里已不再局限于理论的演绎，而是构成了一个具有产业运作和经济效益的现实世界，园区特有的情景氛围又使他们的文化创意工作往往处于产业的前沿。该课程从艺术设计专业学生自身专业走近产业而言，任课教师更需要组织学生到艺术设计产业集群的文化创意产业园区。产业集群优势最集中表现为竞争力和创新绩效。艺术设计专业学生到艺术设计产业集群的文化创意产业园区体验，从产业竞争和创新中，感受新的产业增长点，感受艺术设计产业前沿思想元素、文化元素、技术元素、商业元素的交流、碰撞、渗透和融合。
学生到创意产业园区体验，体验产业前沿的情况，一般有三种路径：一是园区工作室或企业的展示空间；二是他们举办的各种派对活动；三是园区工作室或企业公众开放日。在学生创意产业园区产业前沿体验的三种路径中，其目标是尽可能让学生接近设计师，走进园区的设计师工作室。为此，任课教师也要预先“备课”，了解创意产业园区情况，在园区体验教育现场穿针引线，介绍学生与设计师相识，进行交流，引导学生走进乃至深入园区的设计师工作室。
在文化创意产业园区的产业前沿中，最重要的聚焦点是一个个鲜活的人和他们的工作室。工作室完全不同于高校艺术院系之中教育“工作室”，前者作为独立创业者人格必须接受市场的洗礼和各方的考验，否则自我消亡。该课程让艺术设计专业学生在创意产业园区接受产业前沿体验教育，接近设计师走进他们的工作室，着眼点是体验独立创业者人格的成长，滋养学生作为艺术设计师的创业者人格。
滋养学生创业者人格，也是中国大学教学改革的取向之一：“大学生独立创业能力不足，关键在于大学生学习方式、个性发展的多样性与大学教育教学模式的同一性之间存在着矛盾。高等学校要真正培养具有独立创业能力的大学生，必须进一步科学认识创造性人才的特征及其要求，深化教学改革，全方位拓展独立创业者成长的教育空间。”重视塑造独立创业者人格，是艺术设计专业“文化创意产业概论”课程重要的教学目标，因为该专业学生未来理想的职业应该是独立设计师，这种职业的特征是不依附他人，具有独立生存的自信心和不断创新的进取心，同时具有良好的人际关系处理能力与团队合作精神。文化创意产业园区为培养这种创业者人格提供了良好的体验教育空间。
[参考文献]
体育市场的概念篇9
关键词：陈设艺术设计发展问题剖析
中图分类号：G275文献标识码：a文章编号：1672-3791（2013）07（a）-0214-01
相对于室内设计专业的发展，陈设设计是专业进一步细化的必然结果，在我国陈设设计作为独立的行业或者专业也仅20年左右时间，可以说目前也仍处于发展初期，一方面我们能感受到市场的生机活力，同时也能明显发现其中存在的问题。
目前陈设设计存在的问题可以从四个方面理解。
首先是概念杂，目前陈设设计的概念仍旧缺乏广泛共识，对于专业的发展这是相当危险的，就国内市场而言，就有诸如：软装设计、装饰设计、展示设计等多个交织的概念，尽管这些不同的称谓对应的实际工作大同小异，但概念的细微出入会导致行业长远发展的巨大差异。软装设计的概念是相对于所谓的硬装而提出的，作为传统室内设计的辅助分支，这样的理解是基于认可硬装主导，软装次之的观念之下，显然对于陈设设计的发展是不妥当的；装饰设计或者室内装饰设计侧重“装饰”的动机，随着陈设的专业化程度加强，我们很容易发现，“装饰”的概念只是陈设设计的一个组成部分而不是全部，因此也有以偏概全的问题；展示设计与陈设设计渊源已久，展示设计对陈设设计作为独立专业发展有着非常重要的影响意义，在陈设设计走入大众居家之前，主要应用与商业环境的营造，目前部分资历较深的陈设设计师大多都有展示设计的行业背景。总之，目前陈设设计作为较为完善准确的概念希望能受到越来越多的认可，从而形成更普遍的共识。
其次是体系多元，这既是陈设设计的特点，也是其发展的难点。就以目前市场分工的主要内容来看，陈设设计涉及了艺术学领域（如美术史、美术批评、绘画、雕塑等）、设计学领域（设计史、设计批评、设计理论）、室内或建筑设计基础等领域的专业知识和能力，因此，陈设设计专业人才的实际要求是非常高的，在国外对应的职业名称是艺术品顾问或专设施设备顾问（FFe）。无论对培养教育机构还是从业者都是巨大的挑战，可以将其视作一个纵横交错的庞大系统，在实际工作中，设计师被要求整体设计创意和提案，熟悉工程项目的运作流程和规律，了解相关产业板块的市场状况和发展动向，如业内所熟知的六大板块要素：布艺、家私、灯具、饰品、绘画、地毯。部分高端设计机构甚至还要求陈设设计师对以上要素的材料、工艺、价格知名品牌有广泛的了解。
再次是标准问题，标准既是行业发展的结果，也是行业成熟健康的约束力，是评价体系的重要组成部分，无规则不能成方圆，陈设艺术设计的行业标准正处于“发育”过程中，专业标准不能过于泛化，也不能过于机械，泛化无异于没有标准，机械狭隘对专业发展不仅不能促进，反而是阻碍。鉴于陈设艺术设计内涵广泛多元，其标准也难以形成完全一致定论，标准的建立与客主双方的供需关系密切相关，是客户真实需要的现实反映和预想目标的全面优化，兼顾功能性、艺术性和文化性特征，当然，过于主观化的评价标准是缺乏普遍说服力的，市场或许在优胜劣汰的选择中会逐渐使其明晰起来，不可否认，标准的建立需要时间。
最后，也是最关键的是人的问题，目前市场中从事陈设设计工作的人员背景复杂，严格讲来没有根正苗红的陈设设计专业人员，大多是由相近专业转向入行的，如：室内设计、环境艺术设计、雕塑、优化甚至工程类、商业类专业。之所以市场有如此大的包容度和接纳能力，主要原因还是行业本身就处于摸石头过河的阶段，因此暂且门槛很低，给予从业者较大的空间。尽管鱼龙混杂的职业构成让人心生忧虑，但从当前的活力和发展速度，我们有理由相信：随着一届届新生代设计师加入和资深前辈的经验积累，我们值得乐观和自信。
总而言之，摆在行业发展中的关键问题是教育，而教育的关键是系统，随着社会分工细化，行业要求的逐步提升，一方面是知识体系化，另一方面是评价体系化，是当务之急。
参考文献
[1]乔国玲.中国高等院校环境艺术设计专业系列教材：室内陈设艺术设计[m].上海人民美术出版社，2011，3.
体育市场的概念篇10
关键词：高等教育市场化价值追问反思
“高等教育市场化”、“高等教育产业化”等已成为当今国人时常挂在嘴边、经常讨论的时髦辞令。记得在这些词语刚刚出现的时候，它带给我们的是无限的遐想和期待，因为，中国高等教育一直都在政府的严密管制下运行，疲态毕露，迫切需要市场精神的介入来为高等教育灌输能量和激发生命力。但是，市场化是市场经济这个庞然大物的生命，它能在高等教育领域继续发挥其无限活力和吸引力的本真吗？如果能够，那高等教育无疑也就是一片允许自由开放的市场，个人主义和理性主义的市场机理将在高等教育的“市场领地”中得以生根发芽。
当然，到今天这个时候，我们仍然频繁地提到“高等教育市场化”这个概念，只是我们的态度已经有所转变。它仍然在很多人的心目中占据着无限的高位，但却在另一些人的心目中成为需要反思甚至必须摒弃的理念。市场化是个经济学的概念，经济与政治的联系千丝万缕。对高等教育市场化的反思，就是对高校个人理性的反思，也就是对高等教育市场化作政治和社会介入的反思。
一、“高等教育市场化”理念的追溯
曾有人把中国高等教育的历史发展概括为一段“折腾史”：一九五二年的院系调整，刻板照搬苏联模式，偏工忽理弃文；一九五八年的“”，扩大规模，随意入学；一九五八年到一九七六年的不宜录取政策，强化“政审”，出身定终身；一九六六年到一九七六年的“”，停招“双补”，乱象丛生；一九九年起高校大合并，姻缘强配，品牌殆尽；一九九九年起高校扩招，债台高筑，质量下行……曾几何时，接受高等教育受制于政治出身，而近年来，经济的强弱却左右着学子们的选择和高校的办学，市场化的力量由此可见一斑。
就像市场经济本身有利弊两面一样，高等教育市场化虽然作为一种理想的状态为我们所追求，但是高等教育市场在建构的过程中也暴露出相当多的问题。或者可以说，这不是高等教育市场化本身的过错，万事人为，市场化中出现的问题仍然根源于人本身。在高等教育走向大众的年代，高等教育供给量不断增大，虽然尚不能均衡需求，但这种发展态势，使人们形成了一个庞大的高等教育市场想象。既然高等教育供不应求，为了使市场供求均衡，就应该以产业的形态扩大高等教育的生产规模，那些与产业及市场相关的概念，自然就移植到高等教育领域。
哈耶克认为，高等教育市场化不仅仅意味着在高等教育领域引入市场手段和竞争机制，还意味着对高等学校系统从权力分配、管理运作到教育内容安排等全方位的再建构的思想指向。他在教育问题上反对政府对于教育的垄断，带着强烈的“为强者说话”的特质，是典型的西方自由主义市场经济理念的体现。值得肯定的是，哈耶克也承认教育的公共性和政府干预教育的必要。他虽然不主张政府作为教育的主要参与者，但也认为政府应变成个人的公正的保护人。毫无疑问，哈耶克的教育市场化思想可以带给我们思考，我们必须把高等教育市场化从完整的市场化概念中剥离出来作特殊的分析，在承认高等教育市场化与市场经济的共性的同时，更重要的是找出高等教育市场化与一般性市场化的细致的差异性，使高等教育的市场化道路在富含差异性的理念价值中运行。
高等教育市场化概念，是近些年来才出现的，它表明中国高等教育的规模在不断得到扩展。高等教育在产品市场上交换的是高等教育服务。在我国高等教育大众化目标的实现过程中，高等教育规模的扩张手段，某种程度上已采取了产业化发展的措施，如对高等院校办学者放权让利的刺激、对求学者实施成本分担政策等。教育单位作为公共产品和准公共产品的经营者所得到的利润应当作为发展教育的基金，不存在投资者分配利润的问题，高等教育市场化实质上是对高等教育发展的规模及其途径的组织形态的描述，但并非是完全等同营利性企业，毕竟，高等院校是非营利性组织。高等教育的市场化，是宏观层面政府调控高等教育发展的重要手段，高等教育市场化概念的本意主要是通过市场式的竞争手段，来强化市场供给方的产品或服务质量应有实质性的提高，并通过竞争获得再生产的资源或者说生存空间。高等教育市场化并不是完全市场化，而是部分市场化。高等教育的市场化不应被狭隘地理解为在财务上是由政府还是由民间来办教育，而应理解为是由政府还是学校在主导学校的发展方向。
二、对高等教育市场化的价值追问
近年来，我国高等教育领域的市场化改革如火如荼，很多市场化的改革也取得了非常明显的成绩，比如高校后勤社会化改革，就从根本上纠正了高校后勤服务中一直存在的顽疾，给高校后勤注入了新鲜的市场活力，不仅节省了高校办学成本，而且优化了资源配置，更大大改善了后勤服务。在高等教育领域的市场化改革取得的成绩屡见不鲜，无须赘述。
事物总是有其两面性。作为具备公共产品性质的高等教育，在引入作为个人理性主义主导的市场机制后，肯定无法避免市场机制带来的强大的冲击，在活力顿生的同时，也伴随着各种各样的弊端的出现。高校中出现了一些腐败现象，比如招生录取中的不公平的交易现象，毕业就业中的就业率假象，贫困学生上不起学的现象，高校基建中的贿赂现象……虽然我们可以对这些现象进行道德审判，但是最为本质的是，我们应该冷静地反思这些现象背后的制度性和价值性的缺陷。高等教育市场化背后的行政市场化和价值观的经济化应该才是这些现象出现的根源。
作为现代高等教育发展的一种国际趋势，市场化是我们无法逃避的一条必由之路，而且我们已经开始在市场化的道路上向前迈进，绝无后退之路。所以，现在的关键不是我们在面对市场化弊端时，是选择走市场化之路还是选择放弃，而是我们应该怎样来正确地走好这条可以走得更好的高等教育市场化之路。
我以为，高等教育市场应该是一种有限的市场。从本质上讲，“市场化就是国家通过在公共部门引入市场因素，把原本由国家承担的责任转移到‘非国有部门’，或者改变国家参与公共服务的性质”。教育依然是国家的公共部门、公共事业，市场化只是利用市场的理念、原则和做法，来运营作为公共事业的教育。在教育资源中利用市场机制，可以优化教育资源的配置，增强教育的竞争性和选择性，提高学校的办学效率与效益，扩大学校的办学自，维护学校的自主性。因此，市场化是教育资源配置的一种手段，其目的是提高效率，并不改变教育的公共性。教育市场不是完全的自由市场，不能简单地将经济领域的市场机制机械地、原封不动地移植到教育中来。教育市场是一种有限的市场，其市场化不以追求经济利益为目的。
教育市场必须在政府的规制下运营。高等教育虽然不是义务教育，但也同样具有无可争议的公共性。作为公共产品和公共服务，教育公正是高等教育市场的合法性前提，而保证高等教育公正是政府不可推卸的责任。纯粹的市场不同情弱者，优胜劣汰，只追求机会的均等，而且经常是经济的力量占据着绝对优势。具有公共性的高等教育却必须追求结果的公正性。因此，我们必须发挥政府对公平的规制作用。作为公共行政机构的政府在高等教育领域的作用就是要充分保证高等教育的公益性和社会公正。
三、结语
教育市场化本身不是教育腐败和教育不公正的罪魁祸首，我们必须承认市场在教育运营中的合法地位。高等教育消费的公共性和私人性的双重特征，意味着高等教育必须在市场与政府相互补充和交替中发挥作用。接受高等教育本身也意味着一种消费，但是受教育者在个人自利性选择的同时，也就意味着社会获得了他所带来的公共福利。有学者将这称之为“市场化公益行为”，显然有其合理的依据。高等教育的市场化问题实际上就是一个政府在高等教育中的作用被重新划定的问题，有关高等教育市场化的讨论应该在“方式”的层面，而不应该上升到“方向”的高度。
对高等教育市场化弊端的矫正，可以只是简单的改革，但这只能短期见效或小范围见效，真正要解决市场化给高等教育带来的问题，我们必须有一种彻底改革的眼光，从根本上断绝高等教育中的科层制管理和管理行政化的机制，从根本上断绝高校中的权力群体对经济利益和个人私利的追逐。这不是一个简单的几条对策即可解决的问题，而是关乎到我们的国家、民族和人民，关乎到我们党和政府的大事，我们当认真思索。
参考文献：
［1］菲利普・G.阿特巴赫著.蒋凯译.高等教育变革的国际趋势.北京大学出版社，2009.11，第1版.