产品策划篇1
一、项目背景
中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少;
产品市场因未饱和而未及细分;铁皮类产品无明确的产品定位;先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江cc药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗
场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：品牌优势点
(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;
(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;
(3)有着发育成熟的经销商网络体系;
(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;
(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;
(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;
(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;
(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;
(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;
(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;
(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;
(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱;
(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
(1)针对常规消费市场，产品定位于“钻石补品";
(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";
(3)主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20xx年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。
2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。
九、本案策划与实施
产品策划篇2
20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。
二、长沙市场客户分析和市场潜力分析
1）地产客户：地产客户是我们最重要的客户群体，也是能产生最大经济效益的客户群，长沙在售楼盘270个，待售楼盘328个，市场潜力是相当大的，目前找到负责人并跟进的项目有130多个，重点跟进客户30多个，已合作客户有潇湘国际，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。
2）大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、tCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。
3）汽车销售，汽车4S店，新车上市推广或促销活动推广，长沙汽车行业做短彩信推广不是很多，人手足够的时候可以跟进，也合作客户有兰天集团。
4）大型会展，如房展、车展、服装展，在这块我们有一定的跟进，但是效果不明显，主要给本地公司占据了，在有一定条件的情况下可以做跟进。
5）金融，银行个人零售部，基金发售的推广，这些长沙基本是做内部平台的推广，不作为重点跟进客户。
三、同行业分析
长沙短信市场的竞争是非常激烈的，开展短信业务的公司超过100家，比较活跃的有三十多家的样子，经常碰头的有星空传媒、茉莉花开、旭为、东信、汉纳、精准、面对面、飞网、纳兰、焦点、汇弘等等。茉莉花开50多号人，这边最早做短信的，关系比较多，每个月都有自己的期刊，星空200多号人，是集团公司来的。遇上很多次了，价格给他们压得很低，喜欢搞免费试发，赠送平台，给楼盘安装电话来访自动回复短信的设备，配合楼盘做活动，组团看房什么的，还有个旭为，办公室很大，有自己机房，喜欢带别人去他们公司看，门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。
四、业务人员开拓市场的计划
公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划：
1）重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户，公司通过提供高效、优质的服务保证核心客户群稳定，确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面，加大开发新客户及潜在客户，充分挖掘市场潜力。
2）区域营销策略。区域营销的重点仍是市区，包括雨花，芙蓉，开福，岳麓，星沙。
3）深化服务营销战略公司将以最大限度满足客户需求为目标，在产品销售中不断强化服务营销理念，将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程，进而提升公司市场竞争力。
4）加强营销队伍建设。扩充营销队伍，这个现阶段最重要的，需要公司的大力支持，现在开拓市场人手严重不足，需要通过不断的培训和人才引进，提高销售人员的专业素质和营销技巧，建立一支精通业务、勤勉尽责、忠诚度高、战斗力强的营销队伍。健全和完善销售激励机制，对销售人员和商实施业绩考核奖惩政策，充分调动销售队伍的积极性和创造性。
5）实施品牌战略，树立良好品牌形象。公司产品在市场上已有了良好的信誉，未来几年将重点实施品牌战略，借助本次发行上市，进一步树立产品的品牌形象，提高公司品牌知名度，增强产品的市场竞争能力。
五、业务人员现在面临的问题
1）硬件方便公司办公室太少，不利于人员扩张，人才的引进，电脑配备不足，需要引进新的业务，但是电脑已无电脑可用。按计划2人一台，最少还扩招4名业务员来算也最少还要配置电脑一台。
2）软件方面主要是培训力度不够，业务员很多基本礼仪不懂，沟通应变能力不强，这块我会在网上搜索和下载业务培训资料进行统一的培训，针对每个人的性格做单独的沟通和激励。
3）在激烈的竞争环境中大家的压力教大，业绩不理想，收入不高。住的地方和工作地方都比较远，长沙交通比较堵，上下班不是很方便。
六、业务人员管理方案
1）新业务员到岗后，由公司统一安排参加岗前培训。每个业务员需通过基本培训后方可正式上岗。培训内容包括企业文化培训、职业道德培训、基本的业务知识培训、客户的交流，沟通，公关培训等。
2）业务前期由老业务或我先带段时间，陪同外出拜访，彼此交流，互相学习进步。
3）为了让新业务员早日熟悉公司业务，公司对新业务员采取无定额制，差旅补贴及提成的工资发放制度，鼓励新业务员大胆拓展业务范围。
4）新业务员试用期一般为3个月，如连续三个月未出单作自动离职，表现积极者视情况可再录用观察。
5）为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策。
七、提高业务人员的销售业绩
1）肯定业务员，认可业务员，激励业务员，给业务树立自信，销售活动最重要的组成要素是业务员。业务员要接受自己，肯定自己、喜欢自己。如果我们自己都看不起自己，却指望顾客会喜欢我们，那实在太难为顾客了。
2）养成良好的习惯。无特殊必须按时上下班，坚持每天至少打50个业务电话，安排至少1-2家客户拜访……每一个人都是习惯的奴隶，一个良好的习惯会使他们一辈子受益。
3）有计划地工作。谁是你的顾客？他住在哪里？做什么工作？有什么爱好？你如何去接触他？针对每一个客户深入了解其动向或此区域的特性，使自己和目标顾客拥有相同的话题或特点。
4）多培训专业知识。销售员要具有商品、业务、行业、区域及其有关的知识。
5）帮助业务建立顾客群。通过网络，拜访，同行媒体，老客户寻找新客户和潜在客户，多交流，要掌握2000万人，是天方夜谭，但要掌握200人却不是不可能的。通过广结善缘的努力认识1000人永远比只认识10个人机会多。从认识进一步成为顾客，顾客还能衍生顾客，逐步建立自己的客户群，业绩就会自然而然地增长。
6）培养业务不怕苦，不怕拒绝，坚持不懈的精神。被顾客拒绝一次，10个销售员有5个会从此打住；被拒绝第二次，5个人中又少掉2个；再被拒绝第三次，就只剩下一个人会做第四次努力了，这时他已经没有了竞争对手。成功的销售员是屡败屡战的，他们不相信失败，只认为成功是一个阶段，失败只是到达成功过程中出现的不正确方式。短暂的失败，他们学会了更改的方法，促成自己进步。不断的进步，不断的改善，一次又一次的再从头开始，便有了最后的美好结果。一位生意场上的高手说的好：“一份心血一份财，心血不到财不来。”
7）做正确的事。跟对人，做对事，是每个业务员首先要面对的，既然有缘在一起了我们就有责任引导他们找准自己的方向的，朝着自己的目标去奋斗，并帮助他们成功。
8）营造好的工作环境。首先是洋扫大家都有一个正面，积极的思考模式，每个人的优点都不尽相同，大家要多交流沟通，一起勉励，帮助，学习，努力，进步，让大业务有归属感。抱成一团，一起使力，把长沙市场做大，做强。
八、怎么提高老业务的积极性的问题
1）制定有效的激励机制。注重企业的战略规划，要让老业务员看到企业的远大志向、目标与美好的前景，造就出一种适合进取型老业务员生存、成长的人文氛围。帮助他们实施职业生涯规划，不断为老业务员设置更高的奋斗目标，帮助员工进步，不要让老业务员感到在本企业已干到了头。
2）加强培训工作。满足营老业务员的求知欲与上进心，企业自己培养、逐步提升上来的人员一般对企业都具有较高的认同感、归属感与良好适应性，我这边会每两周做一次培训。
3）提供空间。可为老业务员业务能力的拓展提供更大的空间，保障足够的资源和支持。可以考虑通过对物质上进行补偿或给予一定的帮助。
4）配备人员。将新业务人员分配给老业务员带领，并给予一定的奖励报酬。
5）赋予权利。把适合的老业务员提拔到管理岗位上，可以激励其他员工，形成良性循环。老业务员的经验丰富，让其业务能力通过团队传承下去，实现效能最大化。
九、长沙市场准备做多少业绩
1）6，7，8的销售日标是突破月平均销售6万。
2）金九银十，9，10月是我们的旺季，在人员齐备的情况下争取突破月销售过10万。
3）11，12重点是稳定和巩固市场，整合整理，争取把来年招标的客户关系搞清楚，打好关系。
4）把握好每次机会，争取2年内突破月销售额20万。
十、面临的问题和建议解决方案
1）营销队伍：业务员严重不足，急需招聘，全年合格的营销人员不少于7人，今需招聘4-6人，统一培训上岗，打好金九银十的攻坚战。
2）硬件方便公司办公室太少：不利于公司扩张，人才的引进。、
3）电脑配备不足，需要引进新的业务，但是已无电脑可用。按计划2人一台，最少还扩招4名业务员来算也最少还要配置电脑一台。
产品策划篇3
众多失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我们有没有良好的pDCa循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……
一、大量的市场调研与分析
任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！
因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。
二、产品包装设计
包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。
像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。
相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。
堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成
，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。
三、市场预测
1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！
产品策划篇4
调研的目的就是，找到目前市场中的空白点。无论任何市场，消费者的地域、文化、心理特征都是有一定差异的，这就要求我们通过市场调研去将市场进行细分，在细分的市场中找准定位。
2、明确产品研发目标
我们可以先做一个对现状的简单分析：是企业现在知名度太低？是现有产品过于陈旧导致跟不上时代？是现有产品价格不够合理或是其他原因导致不能引起消费者兴趣？等等。由分析得到的结论进一步推出我们研发新产品的目标是什么------提高知名度、推陈出新抛砖引玉、扩大销售额等等。
3、产品开发策略
产品策划篇5
前言
我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。
红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。
现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术（专利号：0321158.4）“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。
本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。
消费者分析
（1）目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。
（2）潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。
（3）现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。
（4）现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。
产品分析
（1）优势：
圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的需要。
口感较好，能满足一般消费者的需求。
（2）劣势：
产品形象模糊
产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。
价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。
竞争环境分析
随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。
竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能.
产品定位策略
价格定位:
圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。
功能诉求：
圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。
综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒
广告诉求策略
a、广告诉求对象
目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。
B、诉求重点
广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。
C、诉求方法
感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。
电视广告文字脚本（1）——保鲜篇
场景一：
（1）一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
（2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒
（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了
（4）因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了（表情沮丧）
场景二：
（1）与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友
（2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机
（3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了
（4）挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。
（画外音）
“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”
电视广告文字脚本（2）——美容保健篇
思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。
场景：
(1)在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩正在约会
(2)女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次
(3)等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。
(画外音)
“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”
拍摄重点：
（1）场景得布置，要带点梦幻情调
（2）女孩子脸色得变化要处理得当。
公益活动
思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。
主题：心系国防圣珠有责
活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。
现场品酒活动
思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。
主题：常饮常“鲜”
——“圣珠红酒现场品酒会”
活动方式：在杭城较繁华地带（可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。
特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。
广告媒介策略
1、媒介策略
由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。
（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者
（3）以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。
（4）用公交车体广告进行宣传。
（5）在家友超市各大门店（建议选择家友庆春店、华商店、义乌店）进行大型户外广告宣传。
2、媒介选择的标准
（1）选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介
（2）选择杭州地区消费者接触最多的媒介
（3）选择最家庭化的媒介
（4）选择杭州地区最有亲和力的超市、商场
3、所选媒介
（1）电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。
（2）报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。
（3）公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的21路车等。
（4）联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。
（5）广告频率：各媒介在广告的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中的策略，即在各媒介上持续广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。
4、整体传播策略
因为本次广告活动是“圣珠红酒机”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成：
（1）媒介广告：通过上诉大众传播媒介广告
（2）售点广告：在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣传资料
（3）售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接开展促销。
现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒。并发放企业制作的一些小册子。
赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送
加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售
（4）各种主题促销活动：与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。（比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品）。
（5）产品本身的配合：
产品策划篇6
我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。
红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。
现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术(专利号：0321158.4)“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。
本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。
消费者分析
(1)目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。
(2)潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。
(3)现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。
(4)现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。
产品分析
(1)优势：
圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月!适合每日喝红酒消费者的需要。
口感较好，能满足一般消费者的需求。
(2)劣势：
产品形象模糊
产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。
价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。
竞争环境分析
随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。
竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能.
产品定位策略
价格定位:
圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。
功能诉求：
圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。（1）
综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒
广告诉求策略
a、广告诉求对象
目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。
b、诉求重点
广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。
c、诉求方法
感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。
电视广告文字脚本(1)——保鲜篇
场景一：
(1)一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友
(2)快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒
(3)这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了
(4)因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了(表情沮丧)
场景二：
(1)与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友
(2)快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机
(3)这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了
(4)挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。
(画外音)
“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”
电视广告文字脚本(2)——美容保健篇
思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。
场景：
(1)在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩正在约会
(2)女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次
(3)等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。
(画外音)
“圣珠红酒机”——常饮常“鲜”
拍摄重点：
(1)场景得布置，要带点梦幻情调
(2)女孩子脸色得变化要处理得当。
公益活动
思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。
主题：心系国防
圣珠有责
活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。
现场品酒活动
思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。
主题：常饮常“鲜”
——“圣珠红酒现场品酒会”
活动方式：在杭城较繁华地带(可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地)举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型(质地与商品一样，大小相当于普通饮水机)放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。
特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。2
广告媒介策略
1、媒介策略
由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。
(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
(2)以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者
(3)以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。
(4)用公交车体广告进行宣传。
(5)在家友超市各大门店(建议选择家友庆春店、华商店、义乌店)进行大型户外广告宣传。
2、媒介选择的标准
(1)选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介
(2)选择杭州地区消费者接触最多的媒介
(3)选择最家庭化的媒介
(4)选择杭州地区最有亲和力的超市、商场
3、所选媒介
(1)电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。
(2)报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。
(3)公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的21路车等。
(4)联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。
(5)广告频率：各媒介在广告的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中的策略，即在各媒介上持续广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。
4、整体传播策略
因为本次广告活动是“圣珠红酒机”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成：
(1)媒介广告：通过上诉大众传播媒介广告
(2)售点广告：在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣传资料
(3)售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接开展促销。
现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒。并发放企业制作的一些小册子。
赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送
加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售
(4)各种主题促销活动：与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。(比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品)。
(5)产品本身的配合：
产品策划篇7
吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边，时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番，对于这件事他乐此不疲。
事实也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。
阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。
但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。
在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。毕竟企业是他的，产品更是他自己在掌握着知识产权，并且阿胶壮骨胶囊是他企业的主推产品，企业耗费的成本相当大，如果再这样下滑下去，企业的生存就有可能受到威胁。百十号人怎么办，企业和产品又何去何从……？这后面的一系列问题，他再不敢想下去了，企业的生死存亡系于一线。
往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。
分析及对策
吴老板与下面的人仔细寻找了许多原因，同时也请了一些咨询公司进行了产品与市场诊断，但最终还是没能找出合理解决阿胶壮骨产品市场下滑的局面。通过吴老板将情况详细的讲述，根据对其企业与产品目前的现状分析，我得出了以下分析结论：
1、产品定位不具备优势
吴老板将主推产品的名称确定为阿胶壮骨胶囊，本身就是一个失误。众所周知，阿胶是传统补血名药，而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗，在大众思维中早已形成了定式。况且山东的阿胶已有几百年历史，在公众中早已家喻户晓，真正是“酒香不怕巷子深”。而吴老板想在西部消费者心目中树立阿胶形象，则首先在天时、地利、人和上就不占优势。哪怕他的产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面有着不错的疗效。可对此表示怀疑者不占少数。但此时改品名却已如“覆水难收”是根本不可能的。
解决思路：
1、吴老板此时不应再追究产品的名称，而是尽快进行市场明确定位和市场细分，从现有产品身上寻找新突破点。吴老板与他的智囊团开始分析对比，把补血产品复方阿胶浆、现在驴胶补血等；以及补钙中的新盖中盖高钙片、巨能钙等；治疗骨质疏松的产品钙尔奇D、乐力产品进行对比分析。而阿胶壮骨产品为纯中药产品，同时兼具上述三种功能，经过反复研究，终于得出结论，在实施中药现代化进程中，将阿胶壮骨定位为现代中药治疗骨质疏松。因为治疗骨质疏松症的产品多为激素类和西药，而中药却没有这亲的产品提出这样诉求。
2、同时不要与传统阿胶名品做正面对抗和冲突，避重就虚的利用把市场做强再做大的方式，进行跟随战略，而不是独出心裁的一味推广自己的品牌。吴老板应知晓，如果他要把市场夺回来，是从不同的竞争对手碗里抢饭吃，通过品牌跟随提炼出自己产品的最关键卖点。
吴老板在前三年时，发现阿胶壮骨产品市场非常看好，于是就向全国市场大规模的进军，开了全国近二十个省。而到了第四年、第五年眼看市场萎缩，这种大面积扩张得不偿失。所以，吴老板在这次产品策略研讨会上提出，只有把市场做强了，再考虑做大，近一两年内不再开新市场。
3、尽快加快研发，推出替代产品，逐步巩固市场。为了避免阿胶壮骨再次陷入困境，吴老板给研发部门下达了研发新产品的指令，心快的研发出具有地域特色的产品作为公司的主推产品，从而最后替代新产品。
2、广告轰出来的“假象”
吴老板的阿胶壮骨胶囊产品为何在前三年有着不错的销售业绩呢？而后为何连年下滑，几乎下滑到了如“决口之堤”的地步了呢？通过仔细了解得知，前三年吴老板投入了大量的广告费，实施“海陆空”三方广告轰炸，特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始，当地大街小巷、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告。最后简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的情形。当地老百姓只要一听是阿胶壮骨胶囊的广告，就生厌，立刻转移视线、听觉和目标。
吴老板在广告宣传方面可谓大手笔：电视、广播、报纸、终端彩页、宣传卡单、pop、灯箱、易拉宝、车体等等，几乎只要利于产品宣传的都基本用上。吴老板也跟随着前些年中国传统医药保健品上市时的“广告依赖症”一样，实施了此方法。所以，把阿胶壮骨产品轰出来了个销售繁荣的“假象”。
解决思路：
1、实施广告费用的全面压缩，采用广告方面的收放策略，即把那些广告效果不强，宣传力度不佳的区域广告收回，同时压缩宣传物料的开支；选择几个媒体宣传力度大，时段好，并且片区市场相比较好的打广告。
把销售回款不好的地级市的广告费压缩，有些地级市的广告费干脆砍掉，只保留省级市的电视广告。确定了两年重点销售回款省级市场，作为重点投入市场，同时把吴老板自己公司的所在地的大本营作为重中之重的市场来抓。媒体宣传物料由原来的三百多万压缩到了不到一百万。
2、制作画面卖点突出的广告片，以增加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传，同时选用合适的媒介管理人员担任广告的全面管理。因为广告支出是一大笔开支，管理不善易出现费用问题及广告宣传不到位的情况，造成媒体资源浪费。
吴老板请广州一个知名的广告公司创意并拍摄了两部画面唯美并且能够卖产品的电视广告片，这样提高片子的档次和制作水准。以前的片子多是当地广告公司制作，质量不高。通过猎头公司从上海猎了一位担任过跨国公司广告总监的人员担任广告主任，全权负责广告的制作等方面的宣传工作。
3、制作一部产品功效介绍的专题片，加大阿胶壮骨的功效宣传。
制作了一部十分钟的阿胶壮骨的广告片，着重介绍阿胶壮骨疗效及研发过程，以及现代中药治疗骨质疏松症的特点。
4、重点强抓阿胶壮骨胶囊的医疗市场推广工作，招聘或选拔专业化人才队伍，实施专业化临床推广，彻底摆脱“广告依赖症”。
组建了医疗推广部，组成强大的推广队伍在不同的省份进行较大规模的医院临床推广工作，不断的开科内会，向医生传达阿胶壮骨产品专业化信息，与治疗骨质疏松症的西药进行对照，阐明现代中药的博大精深。
3、产品周期惹了祸
产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们主观的认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。
实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，当然也会在“USp”方面缺失，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。
产品周期只是相对来说的，你产品确实疗效显著，那么周期将会是长期的，周期自然会来得晚得多。
解决思路：
1、从根本上消除阿胶壮骨胶囊产品周期问题，吴老板以身做责，邀请当地媒体开一个简单的新闻会，向内部和外界都通报产品的生命周期还长，阿胶壮骨正处于旺盛期。同时要趁机将产品独特的卖点和显著的疗效传播给外界。
阿胶壮骨是一个非常好的产品，而且不是保健品，它是纯中药产品，不可能只有五年的生命周期。为了使外界能够充分相信产品的真正生命力，吴老板的新闻会，以及随之而上的宣传单向各个终端的宣传，使阿胶壮骨产品周期较短的谎言不攻自破。并且，在这之前吴老板还委托华中医科大的教授们组成课题小组，对阿胶壮骨的三期和四期临床进行研究，其结果已揭晓，阿胶壮骨的临床推广已达分子阶段。在会和宣传方面很有说服力。
2、适当的调整产品价格，降低产品的成本，以保证产品能够为更广大人群接受。
阿胶壮骨的组方科学、独到，疗效稳定，服用过的患者普遍感觉到骨质疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿脚抽筋等症状都有明显改善。但价格较高，一个疗程需要花费近两百元，而且服用的时间仅仅不到一个月，骨质疏松老年人容易得，而且是需要长期服用药物的，这对于许多中等收入家庭来讲服用起来确实存在困难。吴老板决定采取同仁堂的做法“不减量、不轻心”的做法降低产品成本，并且适当的降低产品消费价格。
4、销售人员得了“市场疲劳症”
吴老板的销售人员抓住阿胶壮骨胶囊的销售，一做就是五年时间，许多区域市场的销售人员几乎没挪过“窝”，这是销售中的一大忌讳，这势必就容易导致销售人员的独断专行，也滋养了销售人员养尊处优的恶习。
营销管理是一项复杂繁琐的工作，吴老板也早应该想到，进行片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。对于在固定的一个片区市场内销售一两个品种产品的销售人员而言，如果前一两年还表现出一种敬业精神的话，那么到了第三年就非常容易患上“市场疲劳症”，即，客户拜访频率下降；新客户和市场空白点不愿开发；销售只是维持，不去多想去如何进行提升业绩；开始以享受的方式做市场；各类费用“通吃”；甚至把区域市场建成自己的“独立王国”，自己在里面飞扬跋扈，一手遮天；市场上问题百出，却又被外表包裹得严严实实，报喜不报忧。加之吴老板部分的人用的不当，下到基础市场检查指导工作时流于形势，吃、喝、玩一通就被打发回来了。吴老板没多大精力了解每个市场的真实情况，无从知晓，给吴老板一种“粉饰太平”的虚假表象。
同时，许多销售人员根据吴老板企业的销售网络，早已建立起了自己的发展平台，为自己留足了后路，甚至有些销售人员为了谋利，把其它厂家的产品当作主业来做，而把吴老板的阿胶壮骨胶囊作为副业来做。他们自己根据在当地时间长、关系广的特点，了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品种。面对这种状态，吴老板的阿胶壮骨胶囊如何能够做得好，不难想象，他的阿胶壮骨主产品市场也就成了“问题市场、疲劳市场”了。
解决思路：
1、在销售人员中进行大刀阔斧的改革，更换一批能力差，在一个片区做销售时间久的销售人员，实施市场轮换或市场人员对调制度，彻底改变市场中“一人说了算”的局面。市场不讲情面，企业和产品也不应更多的讲情面，把那些消极怠工，不求上劲，而且业绩差的业务人员彻底淘汰，在一定的任务基础上实行末位淘汰制，使每个业务人员都有危机感。实行一年一轮换的做法，使营销人员能够不断更新有新鲜的冲劲。
2、调整市场政策，适当提高销售人员的薪资待遇，但要在销售人员中进行严格的绩效考核，导入绩效考核制度。
以前业务人员的工资待遇都统一定为600元，然后是提成、奖金等，后提高到1000元以上，然后是提成+奖金+红利，有效的提高了销售人员积极性。
3、加大市场审计和监察力度，公司总部派出铁面无私的市场监管人员进行销售管理的过程控制。成立审计科，采用不停的市场“地毯式”的市场监查，加大监督力度，由专人负责。
4、完善奖罚制度，对积极向上并且业绩突出者给予重奖。对不遵守市场约定的进行严惩重罚。
5、严禁杜绝窜货及其它厂家产品品种事件发生，一旦发现立即开除或辞退。
5、市场策划及售后服务严重滞后
根据吴老板介绍，他自己对市场策划及宣传促销活动还是比较重视的，但是近两年来他感觉到企业没有一个强有力的市场策划机构跟得上产品的下滑速度。两年了，阿胶壮骨胶囊也都是各片区市场自行搞一些小型买赠活动，并且没有一个完整而且行之有效的全年策划推广方案作为产品依托，来有效大幅度的扼制和提升阿胶壮骨的下滑势头。吴老板的智囊团的不得力和危机重重严重制约着阿胶壮骨产品的市场策略和推广通路，这也是阿胶壮骨胶囊下滑并且落后于同类竞争产品的最主要问题之一。加之近两年吴老板感觉到没有一个卖产品的广告片创意，也就逐步将广告开支大大压缩了。许多地区都撤了广告和宣传，留下来几个较重点宣传的区域也都在宣传力度和推广策略上欠缺考虑，没有专业化的人才和机构支撑。
同时阿胶壮骨胶囊的售后服务工作也做得很不到位。许多客户投诉无人授理，同时产品质量出现了问题，也投诉无门，顾客因产品质量或包装等问题需要换货退货的不是无人受理，就是一拖再拖，最后不了了之。造成了阿胶壮骨在大众心目中的信誉度极速下降。
解决思路：
1、立刻建立市场策划机构，选拔或招聘精兵强将充实策划队伍，在企业内部重振策划部或市场部的对销售督促的职能，并且在最短的时对市场进行全程诊断。吴老板花高薪聘请了一位有着丰富经验的市场部经理，这在很大意义上体现了“一头狮子领着的一群羊要比一只羊带领着一群狮子要强大的多”。
2、用最短的时间策划推广一些大型活动，以提升阿胶壮骨产品的品牌知名度，唤醒产品的强势卖点。吴老板安排市场部牵头，连续开了三场学术推广会，聘请北京著名教授和中国骨质疏松学会专家来讲课，并且把主要的目标医生全部请到，听完课后考试发给医生继续教育学分，并且让专家在会上介绍阿胶壮骨产品的功效，很受医生欢迎。事后产品销量猛增。
3、引进会议营销、数据库营销或专家及旅游营销等对医药及保健品较为有效的营销模式，短期内挽回阿胶壮骨胶囊在市场中造成的经济损失。
4、建立健全售后服务机构，使阿胶壮骨产品随时都有咨询人员为患者答疑解惑。许多企业和产品就是依靠服务做起来的，而完善阿胶壮骨售后服务是当务之争，这是取信于重复购买阿胶壮骨产品的明智之举。
5、严格将各区域市场的宣传物料进行合理配发和统计。并且将宣传费用与销售业绩进行统计核算，计算投入产出比，杜绝宣传物料的浪费。
以前，吴老板的管理确实有点粗放，没有精细的计算过各市场的投入产出比，而此次他安排专人将各市场的费用合理计算，将投入与产出不成比例的现状彻底扭转过来，即本着“企业投入一元钱，市场回报十元款”的目的进行。
6、全力保营销意识淡泊
吴老板的企业可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，是集科研、生产、销售一条龙的企业。就目前市场形势逼人的情形而言，营销应当是一个企业的龙头，可吴老板的企业当中，各个部门健全，虽分工明确，可部门间各自为政的的情况严重。同时只是为了干好自己部门和自己的本职工作，对公司销售情况几乎不闻不问。本公司的员工很大一部分竟然不知道阿胶壮骨胶囊主要是治疗什么疾病的。同时许多部门对营销部门的工作也极为不配合，下面的有些业务人员需要的发票也不能及时提供，销售人员需要的市场费用也常常拨付的不及时，更别说他们会有全力保营销的意识了。
我个人认为，一个企业当中的每个人的工作都是为企业和为营销服务的。如果企业的产品都卖不出去，就吴老板的主产品市场一滑再滑的局面，企业里的其它部门每个人安身立命的场所即将丧失，何谈发展？
面对此种情形，吴老板的企业应当每个人都动员起来，把全力保营销，也就是保阿胶壮骨胶囊的市场销售，危机意识，忧患意识在此时应当提高到极点。
解决思路：
1、吴老板亲自动员并鼓励，企业全员动员，积极参与到为销售服务，全力保营销的观念中来，一切为了销售，一切为了产品，一切为了各自的明天。
2、各部门间密切配合，改变服务态度，建立服务承诺制度，否则严惩不怠。
3、提高各部门各人员的工作效率，实行严格的绩效考核制度，奖优罚劣，对于不适合企业的员工坚决予以调岗或辞退。
4、将营销上升到一个新的高度，吴老板带头要定期召开营销会议，同时不能流于形势，采取真正意义上的群策群力，及时解决市场中发现问题，将解决市场与产品方面的问题落到实处，做到“市场问题无小事”。
5、吴老板发挥一切人脉资源，积极走上层的“职能部门人员的营销路线”，尽可能的利用营销资源，扩大营销战果。
6、强化“执行力”，不仅是普通员工的工作执行力，管理人员务实的执行力更成为了吴老板所关注的重点。
结语
产品策划篇8
【关键词】市场需求创新产品策划和研发思维价值定位
引言
随着市场经济的不断发展和市场需求的不断细分，如何满足趋于个性化的市场需求、抢占更多的市场份额、保持对竞争对手的性价比优势，已然成为当今商界热议的话题。近年来，由于各大公司出于节约成本的目的都在绞尽脑汁地推出平台化产品策略，这虽然在一定程度上起到了开源节流的作用，为企业提升了利润，可同时带来了产品同质化严重的现象，这对企业日后的发展埋下了隐患。平台化策略应该是作为一种推广新技术和新产品的辅助手段，而不是最终的目标。众所周知，企业在开发某种新产品和新技术时会投入大量的人力、物力和财力，故该产品和技术在上市初期的定价都普遍较高；但随着销量的不断攀升和成本的不断下降，以及同类竞争对手产品的不断涌现，价格会随之下调以便形成性价比优势从而巩固其市场地位和份额。这是一般性产品策划和研发策略的准则。
但近几年企业为了尽早做好应对竞争产品的准备，往往在产品策划期间就开始考虑如何使产品平台化和系列化的技术问题，把它作为产品策划的主攻方向。然而技术和设计造型本身就是一对相互独立、相辅相成、相互制约的矛盾体，一旦顾此失彼就会造成与公司产品开发策略目标背道而驰的结果。改革开放30多年以来，顾客对于差异化的产品需求不断增加，特别是在本世纪首个十年期间，各大企业都不禁发现将适合的产品在适合的时间以适合的流程推向市场的概念已越来越难以实现。这主要是因为长期以来将技术创新和制造工艺标准化当成是开发成功产品的必要因素，可是如果一个产品不能与顾客的价值观相联系，即使它满足了上述两个条件，也不能成为顾客期望的并且愿意消费的产品。产品策划思维的转变已迫在眉睫，刻不容缓。
笔者在本文中所提倡的产品策划创新型思维就是突破传统的偏重以技术为导向的产品策划理念，倾向于以满足市场需求为目的，在掌握顾客价值观发展趋势的前提下，向顾客提供差异化的产品体验，从而创造全新市场或重新定义现有市场格局的创新性产品策划和研发策略。具体来说产品策划思维的创新就是围绕以下三个方面展开：
1.提升识别产品机会的能力。随着人民物质文化生活的不断丰富，新产品出现的潜在机会也将如期而至，识别新产品机会的使命不仅是为了满足现阶段出现的需求预期，同时是为了引领和创造全新的产品体验。
2.理解顾客的需要、要求和期望。创造一个具有突破性意义的产品，首先必须了解你的客户是谁？为谁提品？再者如何将客户对未来产品的需要和期望转变成产品属性定义，使其成为产品外观形式和内部特征开发的指导原则旨在将产品成功地开发成顾客心目中可用、好用、愿意用的产品。
3.以互补匹配为原则，组建一支集工程、设计和市场三大知识领域为核心的项目团队。仅仅按照产品开发项目的要求将所需专业人才拼凑在一起是不够的，他们必须是在相互支持、相辅相成、互生共赢的氛围下工作，形成彼此尊敬、信赖和欣赏各自专业知识的团队关系。
下面围绕上述三个方面的具体内容，对产品策划创新性思维的特征和方式进行详细的阐释。（见图1-1）
一、提升识别产品机会的能力
产品机会的识别应该是作为驱动企业制造产品、提供服务和信息处理的核心因素。产品机会往往出现在现有市场的产品供应状态与新趋势导致的产品改进或全新产品需求可能性之间的缺口中。只有当产品满足了顾客已意识到的或未意识到的需求，同时被顾客认为是可用、好用和想用的产品时，该产品才可真正认为是成功填补了产品机会缺口。
成功识别一个产品机会是科技和艺术的结合，这包含了三大领域的若干因素的组合：社会趋势、经济因素和科技进步。
（一）社会趋势主要关注文化和社会的互动影响。
内容涵盖以下几点：政治环境和法律制度、地理条件和历史年限、民间习俗和宗教影响、教育水平和人才培养、家庭模式和工作方式、身体和心理健康状况、娱乐文化产业的发展程度。
社会趋势因素是产品策划关注的首要因素，因为它不仅关系到产品策划的成败同时对策划人才的培养有着深远的影响。
随着社会文化的进步和发展，中国的教育模式也发生着翻天覆地的变化，与过去那种儒家经典的教条主义模式已截然不同，但不可否认的是，现在的教育模式仍然还是强调听老师的话和接受经典论著。再加上长期应对考试，使得策划人员在学生时代学到的主要是遵循经典和追随标准答案，而不是创造性地探索自然，这无疑对以后从事产品及技术创新造成很大障碍。当然，中国的教育优势是传授知识的过程非常严谨和扎实，这是有利的方面。
再者由于中国历史上长期的法治不健全，中国人比较缺乏纪律性，漠视程序和规则，这对于企业的产品及技术创新也是一大障碍。当今的产品越来越复杂，技术含量越来越高，企业不可能靠小打小闹地搞策划、做研发，需要的是几百人、几千人甚至几万人整体协作，在激发个人创造力的同时，严格的纪律与程序控制越来越重要。但是，在传统思维的影响下，企业研发人员往往喜欢各行其是，不愿意受到流程的约束，更不愿意提炼、总结和推广流程。
以上是中国传统的社会文化对企业产品及技术创新带来的障碍。从企业内部来看，由于企业文化建设不到位，策划人员普遍存在职业化意识不强的问题，体现为市场意识不足，重技术轻管理，缺乏商品化意识，缺乏成本意识，甚至缺乏质量意识。这些都是创新型产品策划思维急需关注的问题。
（二）经济因素是产品策划关注的重点因素。
经济的发展水平会直接关系到人民生活水平的改善和可支配收入的变化，在此过程中需求的多样化也逐步显现出来，消费者会根据可支配收入的水平衡量其购买力的大小，决定选择购买何种产品来体现其个人价值观和影响力。
随着改革开发所带来的人均收入水平的巨大增长，孕育出了数量庞大的百万、千万和亿万富翁，随之而来的就是累积的数量巨大的可支配收入的出现，而市场上物质和精神产品的供应不足会导致需求的强烈渴望，这就产生了一个产品机会缺口，吸引着有实力、有前瞻性的企业不断通过各种尝试去填补这个机会缺口，从而形成产品和企业的核心竞争力。在各种尝试方案的组合中，重点关注的就是消费者价值观念的转变，这也是创新型产品策划提倡的一种思维意识。中国老百姓的消费观念在过去30多年的经济快速增长中发生着潜移默化的变化，购买行为正逐步倾向于选择那些能够提升生活质量、体现个人价值和创造全新体验的产品。其实经济学界一直都不乏对此方面的研究如经济心理学[经济心理学：它既不是经济学的一个领域，也不是心理学的一个领域，而是通过对“人类经济行为的研究”，将经济学、心理学、社会学、文化人类学综合后进行的一种综合性分析的学科。]，其目的就是挖掘制约消费行为的经济心理因素，以及论证这些因素与社会经济活动之间的关系，众所周知经济整体发展状况及未来发展趋势的评估和预测如：贷款利率、汇率、原材料成本、风投资本、股市等对消费者的心理因素都有直接的影响。
其它影响产品策划和开发的经济因素主要是来自于对谁是购买者的理解即是谁具备一定的可支配收入？是谁即将实施购买行为？为谁购买产品？随着社会文化的发展和变化，人们的购买方式、购买地点、购买习惯也都会相应地发生着变化。
创新型产品策划的目的就是要捕捉和发掘由经济因素的作用带来的各种产品机会的空缺，研究这种空缺所包含的社会和个人的价值意义，将这种意义体现在产品的某些属性中，从而给消费者提供一种不同与以往的、颠覆性的产品体验，最终让这种体验引领整个时代，成为该时代的代名词和风向标。
（三）技术进步是产品策划的内生动力。
技术的发展是长期积累的结果，这种积累就是在不断将公司、研究机构和大学的新科技研究转化成应用型的、可实现的成果。这些新科技研究包括新材料和新制造工艺的研究、机电一体化创新技术的研究、航空航天及生物科技和电动汽车等高科技领域的研究。
科技水平的不断提高为制造出能够影响和改变老百姓生活方式的产品奠定了物质基础，如互联网、物联网[物联网：是在互联网技术基础上的延伸和扩展的一种网络技术；其用户端延伸和扩展到了任何物品和物品之间，进行信息交换和通讯。]和电子智能技术的应用等；同时科技发展的方向一定是与社会、经济和文化发展趋势相向而行的，否则尽管是具备一流技术的产品也将被社会所淘汰。举例：上世纪70-80年代美国汽车工业最大的败笔就是没有顺应社会对小排量，节能型汽车的需求，而一味开发体积庞大、功率强劲的大排量汽车，致使专注于生产四缸型小排量汽车的日本汽车工业迎头赶上成为业界的龙头引领时代几十年。尽管美国汽车的生产和制造工艺仍是世界一流，但由于偏离了社会生活发展的方向，使其目标客户越来越小众化，边缘化，利润和市场份额也随之萎缩；时至今日美国汽车工业的主要利润来源仍然还是小型卡车、皮卡和SUV车型而并非小排量的节能型汽车。美国汽车工业要想扭转乾坤，需要重新审视一个命题――如何使科技发展水平顺应和服务于社会发展水平。
创新型产品策划的关注点就是要以适合的技术在适合的时间应用于开发出适合整体社会生活发展趋势的产品，将产品技术的提升和换代始终围绕如何顺应和服务社会发展需要为核心，这才能真正诠释产品技术发展的最终目标和历史使命。
综合以上三个影响因素的分析，可以得出一个结论：即随着社会、经济和技术的不断发展会产生若干个产品机会空缺（poG）。如果一个企业能够先于竞争对手识别出这些产品机会空缺（poG），并将poG实现为一个个鲜活的全新产品或基于现有产品的全方位升级，那该企业便具备了引领本行业未来发展趋势的能力，其产品必将成为顾客青睐和追捧的对象。产品策划的创新型思维提倡的是跳出以技术为先导的传统思维模式，从社会、经济和技术发展三个维度关注和识别产品发展的潜在趋势和机会，以期最大程度地激发客户对于新产品、新趋势的需求。苹果公司的iphone和ipad两个系列产品的推出正是对创新型产品策划思维的鲜明印证，它将新技术发展产生的全方位配置功能的升级与人们对于外观美学认识及电子产品应用概念的升级完美地结合在一起，开创了手机应用的新体验。
二、理解顾客的需要、要求和期望
产品策划创新型思维的核心要素就是要以满足顾客需求为中心。因此首先要识别谁是你的顾客？准确地定义目标顾客对于产品策划、研发和设计来说是至关重要的。尽管顾客的种类千差万别，但对于特定的产品来说总是应该可以找到一个特定的消费群体（他们有相似的生活态度和需求），找到并了解这群人的特征可以帮助产品研发团队将目光聚焦在他们的需求上，并将他们的需求作为产品研发的核心。总所周知在产品研发阶段，产品定位是紧紧围绕某个特定的目标消费群体，而当产品上市销售形成规模后，它同时也会吸引目标群体以外的消费人群。（如：普通/非目标顾客）
如何能准确地识别目标顾客已成为商界重点研究的课题。目前有种新趋势正在改变企业认识目标顾客，理解顾客需要、要求和期望的方式。在产品策划早期阶段，人种学[人种学：人种学研究的任务是对全世界各人种建立科学的分类系统，追溯各人种及其体质特征的形成和人种间亲缘关系的历史过程，并对这一过程进行科学的解释，从而揭露种族歧视和种族主义伪科学的反动实质。]研究方法的应用正逐渐引起业界的重视。该研究方法的主要内容偏重于对目标顾客主要特征的定性研究，这在前期的市场分析阶段以及在帮助产品策划和研发团队理解目标顾客所向往的外观造型和产品特征方面收效显著。不仅如此，这种研究方法还有助于品牌管理机制的建立。因为一个成功的品牌是众多因素作用的结果包括产品的外观、特征、名称、广告宣传、价格和顾客的价值观等。具体案例如下图所示：
从广义上讲，这种新的人文因素研究范畴主要是探索企业的核心价值如何与顾客的生活方式有机地结合起来即从企业的图标、核心产品、售后服务到辅助产品如何实现和满足顾客所期望的生活和使用方式。这种人文因素的研究也是伴随着近几年互动设计的兴起而产生的。互动设计是人文因素研究的新领域，是基于人机互动（human-computerinteractionHCi）的理念设计的，其主旨就是创造更多能够跨越软硬件边界限制的人机互动产品。
因此，人文因素的研究仅靠定量研究的方式是很难实现的。因为人文因素研究是个包罗万象的系统工程，它包括了工程学、生理学、认知心理学和人文研究本身的演变过程等。近一个世纪以来，广告宣传、市场营销、工业设计、通讯设计、产品结构布置和娱乐设施等方面都或多或少地运用了人文因素研究的衍生方式来定义能够评估产品是否被顾客接受的参数和标准。纵然这些领域缺乏对于人文因素的正式研究，也没有行成一个学术机构来推广研究方式的传播，可近年来随着人机互动理念的兴起，人种学科的应用已经成为HCi研究的核心组成部分，来提炼顾客的行为方式，总结顾客接受或拒绝某个产品的原因，以便研究者可以更好地理解顾客在日常生活和工作中是怎样使用产品及如何期望产品出现以填补poG。随着人种学的不断应用和发展正逐步形成若干个交叉学科的分支如：人体运动学和生物机械学等，这有利于进一步细化人机互动的研究，为研究者提供更微妙、更具体的顾客行为特征如：记录顾客在每个按键上手指的压力和观察顾客在浏览竞争产品时眼睛的活动规律等。以便可以最终确认顾客在做购买决定时的内心活动和大脑运动等。
总之，随着社会、经济和技术的不断发展，工业化发展的步伐不断加快，市场需求也在此过程中呈现出多元化的趋势。产品策划目前正处在由大生产和大消费时代向客户化时代的转变中。所谓客户化就是针对性地理解小众化和快速变化的市场需要、要求和期望，并将这种需要、要求和期望转变成产品特征和属性从而最大程度地让顾客满意。可是有非常多的企业在没有了解顾客的真实需求之前就试图使产品批量市场，以期填补poG，最终的结果却事与愿违。产品策划的创新型思维提倡的就是要建立一个科学的、完整的策划流程，将顾客满意度的提高作为公司战略的核心目标，成为每个产品策划和开发的指导原则。其过程如下图所示：
三、组建一支集工程、设计和市场三大知识领域为核心的项目团队
在整个产品策划和开发过程中，核心成员主要是由工程师、设计师和市场研究员三部分组成。由于专业的不同，他们对所开发的产品有不同的理解，传统的产品策划模式使得各个团队处于独立甚至孤立的状态中，没有形成合力。例如市场研究团队是以营销学的标准来关注产品概念：谁要买产品？购买产品的原因是什么？如何建立营销渠道？推广产品上市的成本是多少？而设计团队是以视觉外观或人文因素的标准来关注产品概念：产品的外观是什么？产品怎样使用？选用什么样的材料最能实现感官上的亲和？工程团队则是以技术创新性的出发点来关注产品概念：产品应该怎样运行？什么是最新的技术？产品的制造工艺是什么？这种关注对象的差异会导致整个策划团队目标履行的波动和分歧。如下图所示：
这种各自为战的状态源自于团队成员之间共同语言的偏少，如工程师和设计师之间的沟通总会感到有挫折感，似乎对方总是不太关注己方的关注点，这种挫折感很容易转变成彼此之间的冲突和对立，导致最终设计效果受影响。而工程师之间的交流却要通畅许多，这是因为他们在专业用语、工作软件和思维方式上基本一致。
如何克服团队成员之间对于产品概念的理解和认识差异成为产品策划胜败与否的关键所在。产品策划的创新型思维提倡的是跳出传统的专业禁锢，以满足目标顾客的利益需求为驱动因素，最大限度地寻找团体内各专业小组关注的共同点，并以此为基点营造出和谐、友好、协作的工作环境。如下图所示：
设计团队和市场团队的交叉点都关注于目标顾客对产品的期望――即品牌形象、生活方式愿景和美学造型成本等；市场团队和工程团队的交叉点都关注于产品的可用性――即功能配置、产品的平台化、安全及可靠性等；设计团队和工程团队的交叉点都关注于产品的好用性――即人机工程应用、产品的界面对接、不同功能配置的整合及匹配、材料选型和制造工艺及相应的成本等。这三个交叉点都以顾客的利益需求为中心，彼此相辅相成、相互依赖，为创造出符合顾客价值利益的产品奠定了基础，而这些价值利益会最终引导产品走向成功，同时给企业带来丰厚的利润。
总之，一个产品是否被顾客认为有购买价值取决于该产品对顾客生活方式的影响，即产品的功能配置和人机工程特征是否给顾客带来新的产品体验，最终被顾客认为是可用、好用和想用的产品。因此市场、工程和设计团队要将外观造型与新技术应用融合在一起以便创造出有价值的产品。此产品定位图显示了位于右上角象限的产品就是基于顾客的价值利益需求，将外观造型与新技术应有有机地结合在一起，从而提升了产品的价值定位，超越了价格敏感因素的制约，成为顾客愿意购买的心仪产品。
结束语
随着中国经济的迅猛发展和改革开放的不断深入，中国已成为世界第二大经济实体，对全球经济具有举足轻重的影响。产品销售正逐步从国内市场走向国际市场，产品研发的趋势正呈现出以产品为中心向以用户为中心的转变中。今后客户化的产品策划理念将会成为满足多元化顾客需求的主流思想，生产企业正不遗余力地应用人机互动的技术提升客户的产品体验。将客户的需求、要求和期望诠释于产品特征中正是创新型产品策划提倡的思维方式，而在此过程中对客户认知的研究成为产品策划和开发的关键。
众所周知，一个产品从策划到投放市场需要几年的光阴，如何确保产品的设计能够符合未来社会、经济和技术发展趋势是客众所周知，一个产品从策划到投放市场需要几年的光阴，如何确保产品的设计能够符合未来社会、经济和技术发展趋势是客户认知研究首要解决的问题。以人种学为基础的客户研究不仅有助于准确预测未来社会发展方向和客户生活习惯变化趋势，同时有利于了解客户的可支配收入水平及其对新兴科技的兴趣程度，为企业成功识别产品机会并将其转化为产品特征奠定了基础。
此外，产品策划的成功是整个策划团队集体智慧的结晶。建立一个以顾客利益需求为中心的，互相尊重、互相支持、相辅相成的工作环境是创新型产品策划成功实施的关键。在此环境中的团队成员将摈弃专业限制所带来的互相排斥，形成为满足目标客户的利益为最终目标的使命感并因此产生价值感，同时为自己所从事的工作在整个团队的重要性而感到自豪，并始终保持积极的工作状态，最终引导产品走向成功，给企业带来丰厚的利润。
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产品策划篇9
【关键词】软件；策划；风险分析
【中图分类号】tp399
【文献标识码】a
【文章编号】1672—5158（2012）10-0416-01
引言
嵌入式软件已经在我国航天导弹武器系统等尖端产品中得到广泛的应用。目前，《GJB5000a-2008军用软件研制能力成熟度模型》已经并实施，航天嵌入式软件项目的研制过程逐渐要依据这个标准进行。软件作为航天控制系统的关键部分，其地位显得越来越突出，分系统级软件规模已经超过数万行。同时从事软件研制人员已经形成一个组织分工明确、相互配合紧密的团队，从任务书、需求分析、概要设计、详细设计、代码实现、软件测试、交付和维护等环节，每个岗位可能涉及到多个人员。如何通过软件项目策划，保证软件研制流程明晰、可控、软件产品质量可靠，成为型号研制工作的一个不可或缺的重要环节。
1 项目策划的目的
随着管理要求日益严谨，软件管理由粗放式向精细化和准确化转型成为大势所趋，利用软件策划帮助研制方提高研制进度管理的有效性，保证产品质量、提升核心竞争力已经成为共识。策划的目的是为执行软件工程和管理软件项目制定合理的计划，旨在使软件开发人员及管理人员充分了解软件项目策划过程，使项目管理人员遵照过程实施项目策划活动、制定项目开发计划及执行相关策划活动。
2 软件策划前提和输入
项目策划的前期，软件项目组成员要积极参加整个系统项目的早期策划活动，并在系统方案的制定和评审过程中，共同讨论方案报告，协商有关软件项目的目标、范围、进度、资源等，从而逐步了解软件在系统中的作用、进度、功能等。同时对设计输入的任务书要进行认真评审，对其每项内容了如指掌，并纳入配置管理。参加项目策划活动的人员还要接受相关培训。
3 软件策划的规程
软件策划需经多个步骤，从而对整个项目阶段工作进行全面梳理。根据输入的任务书和标准等，首先依据策划的主要内容，制定软件策划的工作计划，然后选择软件生命周期模型，确定软件开发阶段，其次就要进行工作分解结构（wBS）分解，这是策划中非常重要的步骤。在此基础上进行规模、工作量、成本和进度估计，最后形成软件开发计划。其中有多个非常关键的环节，直接影响策划的真实性和可执行性，因此需要重点关注。
3.1 工作分解结构
工作分解结构（work Breakdown Structure，简称wBS）是归纳和定义整个软件项目范围的一种最常用方法，它将一个项目分解成易于管理的几个部分或子项，以确保找出完成项目工作范围需要的所有工作元素。
工作分解结构是对软件工作产品和软件过程进行分解，以层次结构来组织软件项目的产品元素和活动元素，将项目的软件工作产品和软件过程分解为较小的、更易于管理的元素。
wBS分解时，通常按照树型结构，不断将项目的最终目标分解到一些较小工作单元，直到这些工作单元可以被很容易地“控制”住为止。在划分任务时，任务的颗粒度不能太大，也不能太小。颗粒度太大，难以及时发现问题；颗粒度太小，就会增加管理成木。任务的颗粒度最小可以到半天，最大到周，一般以小于3天为宜，也就是说项目经理能够在1周中至少检查2次成员的工作进展情况。适当的任务颗粒度便于监控，另一方而也有利于调整任务。当出现任务拖期时，可以比较灵活地重新安排人员接手其他人员的任务。
3.2 项目估计
根据wBS分解的项目内容进行项目估计，项目估计包括项目规模、工作量和成本的估计，这是整个策划中的关键环节，只有项目估计尽量准确，才能保证项目进度、质量能够受控。为了保证项目估计合理性，可采用下面措施：
1）借助历史数据。历史数据是“经验”的量化，通过和历史项目的数据对比，可降低估计的风险。在借鉴历史数据时，要注意数据的可比性，要考察项目类型是否类似、生命周期模型是否类似等。
2）采用多种估计方法互相验证。在估计时可以采用多种估计方法，然后对多种方法的结果进行对比，通过分析其差异以判断合理性。
3）细分任务。任务拆分的越详细，就越容易估计，越容易和历史数据对比。内容任务要完备。估计时要识别出所有工作，不要有遗漏。
4）有估计经验的人参与估计。一方面要对参与估计的人员进行培训，另一方面需要在实践中积累估计经验。每次估计完成后，都要和实际的情况进行对比，经过3-5次反复，则可积累估计经验，提高估计准确性。
多人分别估计并形成估计表，然后由项目负责人进行汇总形成软件估计报告。
3.3 资源和管理计划
人力资源策划方面要包含完成软件开发项目必需的人员数量，姓名，指明项目管理、软件工程、正式软件测试、软件产品评价、软件配置管理等分别所需的人员数目及总数。相应岗位若需通过相应岗位的培训考核，则还要制定培训计划。
项目负责人要确定软件项目相关的利益相关方，包含硬件设计人员、任务提出方、测试设备负责人、用户代表、评测机构等。从而协调制定相关的计划或关键点，描述利益相关方的权限和责任，以及与其它组织的关系。
基础设施资源的策划要同步进行，估计时参考类似项目的历史数据，根据项目需求、工作产品的规模，考虑开发环境、测试环境、目标环境或者这些环境的任何适当组合情况下所需的基础设施资源。同时制定测试计划、配置管理计划、质量保证计划、风险管理计划、数据管理计划、里程碑评审计划和沟通计划等。对上述计划确认后进行配置管理。
4 风险估计
标识风险源为项目研制过程中检查随时间而更改的状态提供了基础，直接显示出影响项目研制目标的各个因素。风险源来自项目的内部和外部。随着项目的进展，可能会发现更多的风险源。项目策划阶段就要识别和分析风险，并制订风险减缓计划，才能进一步跟踪项目风险，及时消除各个风险源带来的影响。
5 形成软件开发计划
策划输出的果就是软件开发计划，根据wBS分解的结果，根据软件任务、任务的工作量、项目成本、任务之间的衔接关系、系统的约束条件和人员分配表等，得出项目的进度和关键路径，并得出软件项目预算，连同项目进度及网络图写入阶段软件开发计划，在形成项目计划过程中，如出现各项约束条件与任务进度冲突情况，需重新估计。软件开发计划应通过正式评审，从而保证具有相应约束力，并纳入管理和控制。
产品策划篇10
【关键词】创新外销产品策划与实施能力素质
高等职业教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命。2011年，教育部在《教育部关于推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》别强调：高等职业教育必须准确把握定位和发展方向，自觉承担起服务经济发展方式转变和现代产业体系建设的时代责任，主动适应区域经济社会发展需要，培养数量充足、结构合理的高端技能型专门人才。
课程是落实专业培养目标的基本要素。社会经济环境是一种不断变迁的动态系统，这就要求教育者应当具备开放精神，随着社会变迁给课程注入新的血液乃至重新组合教学资源，进行课程改革。《外销产品策划与实施》是为了适应新形势下外贸人才需求而开发的基于工作过程系统化的新课程。
一、国内外经济新形势
根据联合国发表的年度经济报告《2012年世界经济形势与展望》，世界经济在2012年面临的不确定因素和风险主要来自发达国家。这些国家的债务风险、金融系统的脆弱性、低增长和高失业率交织以及政策空间上受到的政治和经济制约四者之间已经形成恶性循环。这些风险因素不但可以使发达国家陷入另一次经济衰退，同时也通过国际贸易和国际金融等渠道严重威胁到发展中国家的经济增长与稳定。今年4月，作为中国第一大贸易伙伴的欧盟的需求严重下降，对欧盟出口负增长2%。外贸出口形势日趋复杂，出口企业面临严峻的考验。
“十二五”时期，是我国由贸易大国向贸易强国迈进的关键时期，外贸发展面临新的挑战和机遇。挑战主要表现为：外需不足、不确定性增加、贸易保护主义抬头，贸易壁垒和贸易摩擦增多；国内的经营成本全面上升，外贸结构调整难度加大，外贸企业创新能力与发达国家企业差距明显。
二、外贸营销人才需求新动向
随着国际经济环境的变化，国内出口外销企业将面临更为严峻的考验，以往依赖于资源、廉价劳动力优势的粗放型发展方式难以应对日益激烈的国际竞争和日趋复杂的国际经济环境。外贸企业亟需从追求眼前的接单创汇模式升级到追求长期可持续发展战略上。
这个转变需要大量的具备专业特长的高层次外贸人才的支持，其中对外贸营销人才的知识能力素质需求也发生了一些变化，除了需要具备综合业务知识和技能（包括国际营销理论知识，国外市场环境知识和外贸实务知识和技能等），良好的沟通交际能力和应变能力以及不卑不亢、自信、热情、细致的工作态度之外，更需要营销整体规划的能力、现代营销观念、较强的信息搜索和分析能力、创新能力，需要具备国际贸易规则相关知识以及知识管理的理念等。
三、《外销产品的策划与实施》课程设计的创新
（一）学习情境设计强调系统性
外销产品的策划与实施是一个系统化的工作，前期的市场调研直接影响对产品市场机会的识别和判断，产品概念的选择需要市场导入时品牌管理、包装设计、定价策略、促销策略和渠道策略的配合。教学过程中割裂其中的各个环节，难以训练学生整体策略规划的能力。
基于工作过程系统化的《外销产品的策划与实施》课程，以产品为主线，设计任务时要求学生有整体规划的思路，系统开展熟悉产品、调研国际市场，识别市场机会，提出产品概念以及市场导入规划等工作，具有系统性和整合性特征，以期训练学生的直觉或判断能力，使这些能力更加敏锐。这点与传统的营销课程有很大区别。
（二）强调基本功的修炼，增加熟悉产品模块，强调产品意识的重要性
顾炎武有云“其心不敢失于一物之细，而后可以胜天下之大”。任何“宏大叙事”都需要细节的支持，强调学生整体策略规划的同时，更要学生认真修炼基本功。
外贸实践专家特别强调培养学生产品意识和积累产品知识的重要性。外销人员的日常工作中，时常要就产品的材料、生产工艺、产品的性能和技术要求以及优缺点等，向客户进行说明，以说服客户购买或者在存在误解和发生贸易纠纷时争取客户理解。
《外销产品的策划与实施》设计任务时，突出熟悉产品模块，通过学生搜索信息（网络信息、一体化教室内所配备的相关期刊杂志上的信息、和企业人工交流得来信息），教师补充来源于企业的一手资料（包括图片、视频、实物和文字材料），以及带领学生实地观察等方式，以一两种产品为例，让学生掌握了解产品知识的途径和方法，意识到产品在竞争中的重要性；由于产品知识需要不断累积和更新，设计任务时应当考虑在教学其他环节穿插相关产品知识，来培养学生积累的意识。
（三）注重信息搜集和分析能力的培养
了解信息来源具有指向性的作用，搜集有效信息和信息分析的能力则是做出科学合理决策的基础。复杂的国际经济环境条件下，更需要营销人员具备搜集信息和分析信息的能力。
图书馆、各类研究中心、网站以及其他渠道可以提供丰富的资料，但学生很难有效并高效地搜集且吸收这些庞杂的信息。基于工作过程系统化的《外销产品的策划与实施》按照六个步骤“资讯（信息）、计划、决策、实施、检查、评价”来实施课程。通过反复练习，加上组员之间、各组之间的信息交流，教师的点评和补充有效信息，可以不断地强化这方面能力。此外，教师可适时强调积累的重要性，并介绍相关杂志、报纸、视频以及其他媒介，鼓励学生持续不断地阅读、收讯，养成良好的习惯。学生在信息交流过程中感受的成就感以及对信息重要性的体悟也会激励他们继续尝试，形成良性循环。教室和学校图书馆配备相关书籍、计算机和畅通的网络设备，可以降低学生获取信息的难度，在练习的初始阶段非常重要，以免学生畏难而退。
以市场调研阶段为例，学生可以通过信息情报系统，例如专业市场报告来源网站、提供商，阅读内化市场报告；通过各国海关数据，联合国全球贸易数据库等免费查询全球主要进出口国家，世界各国市场概况、市场容量，主要制造商和出口商及其优劣势等，对分析产品的全球市场非常有用。通过搜索和分析，这些信息给学生留下的不再是抽象的印象，而是具化的数字概念。
（四）重视创新与观察能力的养成
一个企业要生生不息，必须努力追求和发展具有创意的产品和服务，否则在竞争激烈的环境之下，容易居于劣势，甚而被淘汰出局。举世资源枯竭和通货膨胀的环境下，企业界更赖于创新与创意来突破这种瓶颈。企业需要在细分市场的基础上，挖掘消费者的潜在需求点，发现市场机会，开发出有所创新、适销对路的产品，再配套相应的营销措施，才能在市场中占领有利地位，提升利润空间。
一个人的创新能力和意识的养成并不是一个人的事情，也不是一门课所能够解决的，它需要整个社会环境的支持。但合理设计课程内容可以让学生了解和欣赏营销领域都有哪些创意，例如各种广告的创意及其意义，促销方式的创新及其作用，产品的创新及其对人们生活和经济的影响等，在这个过程中培育学生创新的意识。此外，产品的创新其实很多来源于对消费者群体生活的观察，了解他们使用某种产品或者服务的一些不足，然后开发新的产品或服务来补足这些需求。因此，对学生观察能力的培养其实是创新能力培养的一种前期准备。例如，下列克服“自我参照”训练，有助于提高学生观察能力。
任务描述：观察人们在超市或者购物中心是如何选购商品的，仔细记录和比较他们放进购物车里的商品和他们结账时实际购买的商品，或许会发现实际购买的商品可能与人们预期购买的完全不同。尝试考虑其中的缘由和奥秘。
（五）要求学生了解国际贸易规则和相关知识
《外销产品的策划与实施》课程中设计“了解国外技术标准”环节，在学习情境中设计工作背景，假定企业从相关渠道（行业协会网站、商务部以及各地对外经济贸易合作局等网站或者其他途径）了解到所经营产品在国外面临新的技术贸易壁垒，例如，美国提高了对进口空调能效比的要求，在这种情况下，学生思考应对策略。
可以举一反三，引导学生了解其他行业相关技术标准的内容及其对出口的影响。培养学生关注出口预警信息，关注技术性贸易壁垒及其他相关国际贸易规则的习惯。此外，学生必须正视这个问题，制定合理的产品策略，才能完成这个工作任务。这就迫使学生去思辨其中的机会和挑战，制定跨国营销方案化挑战为机遇。完成这个任务需要系统的、整体的思路，需要整合运用营销知识和产品行业知识，较为艰巨，需要教师设计合理的过程性问题，指引学生。
（六）知识管理理念
对于外销人员来说，无论是了解市场需求，如何取悦消费者，如何制作产品，还是如何利用新材料等知识都非常有价值和意义，而市场总是发展变化的，因此积累和更新知识就很重要，实现知识积累是一个业务员职业生涯的一个重要课题，因此需要对不同时期吸收的知识进行有效的管理。
对于公司来说，提升知识管理能力，即提升公司捕捉并利用知识信息的能力，是公司实现长足发展的一个重要方面。往往善于知识管理的公司会在开发新产品、制定创新策略中具有明显的优势。
《外销产品的策划与实施》课程实施过程中，学生不断接触到关于该产品的各种知识、营销知识等，这就要求学生对这些知识条分缕析，整理备案，以备日后之用，“档案袋”法是一种较为有效的管理知识的方法。
（七）专业教学中融入职业道德教育
走访企业时，企业普遍反馈职业观念、职业态度是他们招聘选人时优先考虑的因素，已经不亚于对职业院校毕业生职业技能的考核。因此，课程设计相关环节，探讨跳槽的利弊，面对供应商、客户以及其他相关人群时的诚信的重要性和可行性问题，以及环境保护和产品安全等问题。在专业教学中融入职业道德教育，有助于学生正确认识所学专业的社会价值，明确未来所担任的社会角色，感受肩负的历史责任和使命，在完成指定学习工作任务时，潜移默化地实施职业道德教育。
结语
能力素质需要长期、系统的学习和实践而非短时间内能培养出来。合理的教学设计，在课堂上引入实践元素，工学结合，无疑有助于学生养成为社会、工作所需的能力素质。一些小微型企业，囿于企业的经营管理者自身素质障碍，再加上员工流动性大，出于对成本的考虑，企业很少向员工提供较为正规的培训，而员工的自我摸索需要较长时间。因此，在教学过程中设计相应环节，开展技能训练，培育学生外贸营销的核心技能和能力素质就显得尤为必要，有助于为学生步入职场、实现职业目标做好准备工作，适应新的外贸形势对外贸人才的需求。
【参考文献】