医药市场环境篇1
关键词：新环境；医药市场；营销策略
为了适应我国经济社会的快速发展，以及医药卫生市场的逐步开放，医药卫生产品生产企业快速增多，市场竞争激烈，在一定程度上形成了买方市场，导致医药卫生产品生产企业不得不投入其中，在市场经济这只看不见的手的作用下，在医药卫生体制改革，市场在及资源配置作用中起基础性作用的条件下，完成自身的转型发展，在提升产品质量的前提下，通过市场营销完成市场占有率的提升，这就需要进行必要的营销策略探究。
一、基本市场环境分析
（一）现有市场环境分析。医药生产行业作为一种资本与技术密集型产业，在生产与销售过程中，产品取得盈利前就必须进行大量研发与市场推广费用，并且这些费用在完成从产品到商品“惊险一跳”之前，其回报率带有很大的不确定性，但是一旦形成市场占有率，产品回报率却比较高。
随着中国市场与国际市场联系日益紧密，双方的市场互动也越来越频繁。现在国际市场增长率约为每年7%-8%，但是以北美欧洲日本为主的发达国家市场已经基本被瓜分完毕，对于企业来说形成了被稳定供货人，而中国市场随着城镇化程度的加深以及人们手中支配财富的迅速增加，对于基本生存条件的需求也越加苛刻，继而药品市场增长度也快于国际市场，尤其目前中国人均用药量人仍旧停留在发展中国家水平，并且在广大后发地区以及一部分先发地区的消费者并没有建立起与自身收入水平相匹配的购药用药常识，这意味着在现实条件下通过适当的医药产品推广可以在短时间内完成市场占有，实现资本回报。
（二）未来市场环境预期分析。对于未来市场环境来说，首先，最明显的是国际国内联动形式的形成与发展。国际市场的风吹草动都会影响到国内市场，尤其是质量问题，随着新闻无国界状态的形成，消费者不可避免的会形成“最高意识”即其标准瞄准发达国家，而发达国家标准较国内更为严格，所以未来市场环境国际国内条件将逐模糊，甚至于国际药品风波，会在一夜之间传到国内形成公关危机。其次，中国药品市场规模将大大扩大，并且在将来五到十年内形成中国药品市场消费结构以及消费布局，在2010年我国已经成为世界第二大药品消费市场，但是随着城镇化过程以及医药卫生体制改革，我国从医院到消费者还未形成自己固定的消费习惯，但是随着市场开发的深入，其基本的消费习惯形成只是时间问题。第三，传统非处方药市场扩大，随着人均用药量的恢复性增长，其增长方向是可预期的即为非处方药，故在未来市场整体分配中非处方药是其中发展重要方向。
（三）市场环境整体作用分析。市场环境对于医药市场营销起到先导与基础作用，在市场在资源配置起决定性作用的经济体中，市场环境就是企业发展的指挥棒对于市场环境未来发展方向很大程度上也就是企业未来营销策略未来的着力点，进行市场环境分析可以帮助企业完成自身市场定位实现企业营销策略的实际化、有效化，通过整体市场研究课可以帮助企业完成市场定位，是保证企业资本回报率重要的方面。
二、在之前市场环境下竞争策略分析
（一）原有策略以及发展阶段研究。市场营销作为企业完成基本回报的根本手段，在我国现行体制下，药品从产品变成商品需要通过基础生产机构到中坚流通环节到最终销售终端，而这三个环节中起关键作用的就是流通环节，而流通环节的发展也经历了三个阶段即在九十年代初形成“卖方市场”而进行的“饥饿营销”，到之后的质量营销，再到现在初具模型的公关模型营销。由此可以看出随着市场的变化营销策略也在不断进行改变，同时市场也在通过自身规律进行营销策略的选择，更重要的是在半统制经济下，政府政策转向对于企业营销策略的影响，政府工业化策略的变化，与价格双轨制的废除，最终完成社会主义市场经济过渡，对于药企营销策略也产生了很大的影响。
（二）策略积极性研究。三个阶段策略都满足了当时市场发展方向，同时适应了当时市场发展状态，以90年代初为例，当时药品缺额很大，尤以胰岛素为最，所以当时药品生产部门都加班加点积极下进行生产，满足了市场“量”的需求，实现“有”的状态；质量营销则是面对当时重复生产状态下产品质量参差不齐的状态，为了完成市场需求的有一次改变，提高了药品市场质量，进行了较有效的末位淘汰；公关营销，一方面大规模药企技术与产量已经相差不大，另一方面，当时市场已经基本分成完毕，想要实现企业盈利就需要通过市场广告与公关，通过信息轰炸实现知名度，在药效大致相等的状况下选择本企业产品，但是通过此种营销侧面上促进了药品市场的扩大以及基本医药知识的宣传。
（三）策略消极性研究。当然我们也要看到这些策略明显带有应急性、局部性、肤浅性，大多数企业并无自身长时间发展方略，仅仅是跟随市场趋向起舞，由此造成大量不必要营销支出。在之前两个阶段，营销支出并不很突出，但是在第三阶段浪费就十分明显，同时也导致企业在第三阶段缺乏质量精神，大量依赖于宣传与营销，典型就是前些年充斥于电视的虚假药品广告，这些手段一方面降低了企业作为产品生产者的质量意识，另一方面也造成了社会对于药品市场营销的逆反心理，同时也助长了市场上的无序竞争，造成市场信任危机。更重要的是，这些营销手段大多建立在“坐商”基础上，对于自身的推广停留在“借力”上，对于现在网络以及自媒体缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可见较适应于原有的计划经济或班半计划经济模式，对于现代激烈的市场竞争不适应，颇有画虎不成反类犬之感。
三、市场影响下竞争策略再编制
（一）数字化发展方向研究。上文可知市场策略随着时代变化而变化，在现在网络时代里数字化是不可避免的产业方向，对于医药市场营销来说也不例外。所谓数字化，一方面对企业所生产的药品进行数字化编组，做到消费者查询方便，价格透明，另一方面采用网络宣传与推广，可以有机结合类似于小米手机的网络营销法，同时通过网络建立客户群及时了解客户需求，并在网络上进行产品质量调查，以八亿网民为基准进行自身产品生产结构与消费结构的变化取向研究，以及市场竞争力测试研究，以数据为支撑为企业未来具体市场营销活动打下基础。
（二）直观化发展研究。所谓直观化，是建立在数字化基础上，上传自身产品图片，让消费者能够了解自身产品及其功效，另一方面就是组织，通过网络直播以及组织车间参观团，通过此等手段建立对于企业的信息透明的信心，同时通过直观化的营销满足人们内心打破知识黑箱的渴望，满足人们猎奇心理。通过此完成医药产品市场推广。
（三）理性化发展方向研究。这是针对于之前盲目采用所谓明星效应进行广告宣传，同时过分看重于医院市场而忽视平价药品市场的状况而采用理性化营销策略。具体来说，就是通过建立整体化的营销理念以及营销计划，并做到责任到人，合理计算成本收益，通过一线营销人员反馈信息进行合理分析，实现营销策略适时而动的状态。
（四）整体化发展方向研究。整体化就是要求在影响策略有目的，有主从，所谓“以正合，以奇胜”，在市场营销过程分清楚主从关系，面对现代医药卫生体制改革一方面瞄准新兴的平价医疗市场，另一方面也不要忽视原有的销售渠道，通过公司产量以及市场占有整体化发展研究，完成销售策略整体化与专业化的转型，克服原来销售过过程中不成体系的弊端。
四、小结
本文通过对基本市场环境分析认为现在市场处于网络化内外联动的状态下而原有的销售手段由于其缺乏整体规划，以及存在应急性、局部性、肤浅性的特点，无法适应市场环境，而通过数字化、直观化、理性化发展可以有效提高市场占有率，提升医药市场营销有效性。
王丽琼（作者单位：内蒙古医科大学）
参考文献：
医药市场环境篇2
当前医药变革对市场营销的影响比较突出，医药体制改革成为热门，企业翘首期盼医药新政策是否会改变目前的医药营销行为，也存在很大变数，因此，做好医药营销的分析与资源信息收集工作也十分必要，特别对于营销领域的复杂性，任何一项政策的出台，都关乎营销整体政策的延续性，特别是中小型医药企业，更加需要有紧迫感。
如何对医药企业有更大促进与帮助，我们对医药行情的市场营销情况作了一些分析，针对市场发生的动态环境与变换的营销环境，给以定点的解析，通过对营销领域的多种问题，逐步给予理解并有效应用。
新产品营销困难加大，成本提高
由于近期国家政策调整，对新产品的上市要求将越来越严格，同时由于医药产品价格的不断强行下调，企业经营成本增加，利润下降，直接导致新产品市场供应与需求疲乏，成为营销难点的一种深刻背景。如何在新形势下开展有效的营销攻势，降低成本是关键问题。依照市场营销走向，新产品营销存在一个适应性周期问题，专业医院与诊所，包括otC对新产品有一个顾忌，需要推广的成本加大，直接作用于消费的量不断被老产品挤压的同时，生存空间也在缩小，由于我们国家以前对新药品制度管理的相对滞后，新药年产量很大，品种也较多，由此产生的副作用在市场中被无形转移与积累，造成市场竞争激励。新产品营销需要跨越的重点是如何在减少经营成本的基础上有所突破，是未来新产品营销的目标。
从宏观上讲，医药分家导致药品需求会有所增加，新药的销售难度也会下降，关键是临床的开发途径是否适合，如何让各需求单位适应新产品的快速启动，处方量上升，品牌信誉质量服务的开发是营销取得胜利的关键，企业知名度软环境的支撑为前提，优势价格为依托，减少周转环节控制成本为基础，大力开发销售服务是关键的策略，迅速接近与靠拢市场，成为新产品上市的重要步伐。
企业产品利润下降，大客户管理更加困难
如何追求利润最大化已经迫在眉睫，企业对新老产品的不断研发与技术改造需要投入资金，而市场周转与产品价格下降、调整，严重影响企业的生存与发展，近两年来，医药企业利润下降严重，甚至局部亏损严重已经显露出行业经营的困难局面，在不断变革新的医药环境下，成长与维持协调发展，是企业优先考虑的战略问题，靠单一或者少数及格产品支撑企业发展的局面将随时被打破，由于竞争的不断加快与外资企业的不断进入，国内医药企业面临的困难将随时出现，因此，掌握好产品利润，适时调整经营思路也非常重要，产品利润从量化要向质化转移，并快速制定货币回笼政策，减少经营风险已经是近期营销的重大趋向。
在经营当中，大客户是企业的支撑与命运转折点，但由于市场环境变化，医药企业试水手段被屡屡打败，包括出现的“前店后厂”、“零距离消费”、“专营专卖”、“平价政策”等等，均没有形成气候，由此，垄断的医药公司大客户管理在不断积蓄力量，企业对大客户的管理难度也在增加，虽然大客户比较管理规范，但始终存在“以大欺小，我有你没”的区域优势，并且在相当长的时间里，将不会破局，大客户如何管理与经营，虽然策略各有不同，合作双赢是基础，但破其利器还需要有独门功夫，比如差价、比如服务、比如产品优势、比如软环境控制、比如人脉关系、比如品牌优势等等，在不断进化中找合适的。
目标市场失去重点，效益体系摇摆不定
市场在不断反复中磨练企业，但也成为打击企业的无奈之举，企业正制定目标的时候，往往考虑重点与非重点的关系，目标市场的优先权是企业的一个方向，目标市场在政策与环境的变化下，也在发生变化，许多企业的目标市场在不断失去信心，难度也不断加大，作为目标为什么会产生阻力，还是医药产品的管理混乱与政策变化，导致营销变局动荡，效益体系摇摆不定，危机就不断涌现。
在围绕效益与经营这个话题的时候，企业注重效益，但更想创造好的经营模式与管理方法，如何创造稳定的效益体系，已经非常关键的问题了，目标市场的确定是否需要调整方向，或者多方位选择，开源截流，审视区域定位与目标市场的开发，加快营销手段更新，更多把目标市场建立在可持续发展的水平线上，制定目标市场层级体系，优化目标市场进出口关系，随时应对目标市场出现的动荡局面，站住脚才发展。
医疗体制改革第三终端崛起
市场在跟进发展的同时，由于医药市场发生变化，成就乡镇、社区医药市场在不断完善与加快演化进度，医疗体制的改革可以预见，未来社区与乡镇的医药市场将不断壮大，医药资源会被分散，但国情表明政府掌握的大医院也将长期占据有利地位，在不影响大终端销售的前提下，开发第三终端已经是一个重要的领域，而优势在于第三终端才是未来国民消费的主要战场。对于第三终端的崛起，有很多解释，有些说是形势环境所迫，有写分析为企业外延的扩展与延伸，也有说是竞争与市场放开的必然结果，然后大背景是医疗体制的改革催生第三终端的崛起，因此，我们对第三终端抱有很大的期望。
第三终端掌握的关键在于终端网络的优势配制与强化，造就大终端的营销格局，在整体市场管理上下功夫，网大体制精炼，把第三终端的优势发挥出来，才是经营第三终端的方向，第三终端的优势在于补充与核心增长的优势，竞争相对较小，在区域竞争中将发挥重要的作用，因此，保证第三终端的整体开发需要有针对性的做法，需要独立其它开发市场的系统，第三终端的发展将是成片区与整体协调发展的，包括财务、产品管理、营销政策、人力资源开发等，成为最终能够开辟的新阵地。
大品牌营销力逐步体现，优势企业在营销上有垄断趋势
医药品牌立足市场分传统与新颖品牌两种，传统品牌在固守原来影响力延续以外，扩展的势头没有新颖品牌来的凶猛，但两种品牌在占有市场上采用互补方式，只是营销手段上的不同，造就整体医药市场出现挤压现象，本质意义就是在做大做强上，互相追逐。然后在医药市场整体开发与经营难度增大的情况下，大品牌的营销力优势在逐步体现，具体包括品牌产品的资源控制与终端商业开发的推动上，占据优势的同时不断延伸力量，并购、加盟、合作等手段整合力量，把企业地盘稳固基础上，占据核心的市场销售脉络，成为大品牌营销时代的权势企业，为此，多少中小型企业在夹缝中钻营，已经没有多少力气去打拼江山了。
优势企业在营销上的垄断自上而下，从政府资源到学术争鸣资源，从资金开发资源到人力关系网络资源，从品牌扩张资源到软环境标准资源等均成为企业营销的有力武器，无论从技术、生产、包装、流通、客户、终端等诸多环节，不断透过自建管道影响着市场，影响着消费趋势与消费意识形态，也刺激着营销手段的翻新，在多种源头上形成合力，大有垄断的趋势。
国外医药企业落脚，内地企业竞争压力增加，营销人才流失严重
在医药领域，我们熟悉的传统医药变局成为我们观察医药市场的最好前沿哨所，在整体行业来看，国外医药制品与企业正在快速进入中国市场，从而带来大量的资金、技术与管理标准，正在破解医药竞争的恶性问题，也在潜移默化改变着国内医药企业的整体经营思路，从另外一个意义上看，虽然加大了企业竞争压力，但也要转化思路，逐步实现多层次销售局面。
在医药领域，历来不缺乏人才，尤其是营销人才更是突出，但是随着医药环境的浮动，政策导向的不明确，营销人才正在大量外流与转行，医药营销人才的短缺已经显现出来，也正在影响着企业与行业前进的步伐，由此产生的消极作用将会影响医药行业整体的发展，也不利于企业所追求的最大效益。
医药变革与医疗变革在逐步推进，如何在这样的环境下积极进行新营销时代的转化，成为我们关注的方向，也是我们进入新营销时代的召唤。
技术改造与创新落脚
积极投身于技术改造，真实淘汰产品与更新产品，而不是偷梁换柱与改头换面，创新消费需求与现实医疗需求，创新的关键要依附于市场，做好大量的市场调研工作，合理配制创新条件，尽快适应新环境带来的诸多利弊，落脚在关键的营销、技术创新上。
目标市场前移
市场消费结构随着整体的医药市场推动，消费在不断贴近企业与经营单位，因此贴近消费成为医药市场占有的关键，目标市场前移，造就软环境服务大众，破解营销困局，还服务与大众、还利益与大众、还医药和谐与大众。
零散整合
整合零散的产品，革新产品层面，上百上千的产品拥挤在一个出处的现象需要随着体制的转变而改变，整合零星的，扩大优势的，占有自主的，把目标市场做大做强的基础上，建立产品同盟、建立效益同盟、科技创新同盟等，组建经济利益共同体，把市场整合起来，逐步实现规模与效益同步增长。
交易手段翻新
医药市场环境篇3
消息一出，资本市场普遍对医疗器械制造、医疗信息化等药业板块看好。市场认为，在卫生部和药监局合并改组后，将会加快推动医疗保障、医疗体制改革的深化，进而形成医疗器械制造、医疗信息化等药业板块的投资机会。
“初步看，两机构合并有利于医疗器械及药品的市场净化，为医药行业的发展提供良好的环境。”北京合众世纪投资顾问有限公司总裁曹越分析说。
有利于市场规范发展
“机构的改革可以加强对药监局的监管，相应也加强了对医药行业的监管，保证药品的质量安全，这对社会有益，医药企业也可获得一个好的外部发展环境。”智元集团董事长张欣对曹越的分析表示赞同。
卫生部部长陈竺表示，药监局并入卫生部意在体现“大卫生结构”，以后，医疗、医药之间将更为“协调、安全”。
“从企业市场运作行为看，机构合并可以让监管更透明，减少暗箱操作，使企业的市场运作更规范，竞争更公平，对整个医药市场的环境是个利好。”曹越说。
“以前企业发展拼的是谁的关系多、渠道广、回扣高，谁就可以进入市场。在这种背景下，即使有规模有品牌的企业也一样在市场上处于劣势。”曹越认为，与过去相比，整个行业的竞争环境得到规范，政府的招投标遵循公开、公正、公平的原则，企业将减少很多内耗。同时，还可以屏蔽一些不规范的企业，净化产业发展环境。
“医药企业可以更专心做研发，因为政府办事更透明了。所以，从目前看，‘大卫生部’对处于早期研发阶段的企业将产生一定影响，但对成熟企业影响不大。”张欣说。
期待促进国产药物应用
“通过改革，在招投标过程中，政府机构之间可以更好地协调，更有利于推进国产医疗器械和药品的应用发展。”重庆山外山科技有限公司董事长高光勇说。
高光勇认为大部制将医疗服务和药品生产供应整合起来，对促进自主创新产品的采购更有帮助。“与国外成熟大公司相比，国内药企如果没有国家产业政策的支持，很难有突破性发展。”
企业需加强自身发展
“从长远看，监管肯定是越来越到位，所以企业最重要的还是加强自身的发展。”曹越说，“自2006年以来，一些有规模，比较注重品牌，技术不断创新，市场运作非常规范的医药企业，随着市场的规范发展速度很快，其签单能力也越来越强。”
医药市场环境篇4
[关键词]B2B电子商务医药电子商务第三方电子交易市场发展战略
一、引言
前总理朱基曾经坦言：各行各业如何发挥后发优势，如何在基础建设方面超前于西方发达国家，其中网络建设和电子商务的运用将是主要途径。电子商务的逐渐广泛运用，将使得各个企业降低交易管理方面的成本，大幅度缩减物流体系的成本，增加资金流运作的有效性和速度。医药行业是世界公认的适宜发展电子商务的行业。电子商务的推行可以改变传统的医药贸易模式，减少交易的中间环节节约企业生产及交易成本。医药电子商务的有效开展受医药企业信息化建设行业特征，以及国家政策等多方面的影响，但是随着我国医药企业现代化的发展，以及国家对医药电子商务的重视与推广，电子商务将为我国的医药企业增加自身价值的同时创造新的商机。而企业对企业(BusinesstoBusinessB2B)模式将会是中国医药电子商务的主流。
二、医药电子商务B2B模式概述
医药电子商务是以医疗机构、医药批发企业、银行、药品生产企业、医药信息服务提供商，以及保险公司为网络成员，通过internet网络应用平台为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易服务的商务活动。其中B2B模式作为医药电子商务中的其中一种模式被定义为：药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易。
1.发达国家医药电子商务B2B模式的发展
美国作为电子商务的发源地，开展是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。美国的医药电子商务经过十多年的发展，不断深入和完善，形成了B2B、B2C(BusinesstoConsumer)、第三方医药电子商务交易平台等多种形式并存的局面。并且通过发达的第三方物流网络完成药品的分销与配送。美国医药电子商务B2B模式主要由大型的医药批发商及医药企业发展而成。目前全美有五个一级批发商，其中排在医药批发企业前三位的――ameris0urceBergen，CardinalHealth和mckesson就占据了96％的市场份额。
著名的咨询机构福里斯特市场调查公司的研究报告表明，在美国，互联网使这个年销售额830亿美元的医药市场节约开支110亿美元之多。到2005年，美国医药行业电子商务交易总额已由1999年的64亿美元上升到4300亿美元，其中把供应商与医院、药房和门诊部连为一体的BtoB电子交易额达到1240亿美元，网上诊断和网上药房等BtoC交易额将达到220亿美元这份报告预测，医药电子商务将会对医药流通行业产生重大影响。有数据显示:美国BtoB占电子商务销售额85%,BtoC占电子商务销售额小于15%。美国电子商务的高速发展在很大程度上得益于政府的大力支持和相关法规的出台。
在日本，行业协会对推动医药电子商务的发展起了重要作用。日本的制药企业协会设立了药品交易网，供各制药企业进行大宗药品和原料交易。日本的医药批发商协会则在制定数据交换接口标准、标准药品编码等事务上起了决定性作用，这些标准化工作为日本BtoB医药电子商务的广泛开展奠定了基础。在欧洲，欧盟统一市场的进程将继续推进，医药行业将经历频繁和剧烈的兼并重组，医药电子商务的发展也将获得更为巨大的机会。目前，欧洲的医药电子商务的主流形式仍然是BtoB，并且还停留在企业级的应用上，尚未出现影响广泛的第三方医药电子商务平台。BtoB电子商务在医药领域的应用，大大扩展了医药企业的业务空间。无论是制药企业还是医药批发企业，制定合适的电子商务
战略，已经成为它们的企业战略的重要组成部分。美国的全球药品交易网(GHX)、日本的药品交易网等第三方电子商务平台的出现，则为中小企业开拓全球市场提供了机遇，并且降低了开展医药电子商务的总体社会成本。欧美国家的医药电子商务B2B模式的成功经验对我国医药行业有三点基本启示:医药企业信息化建设水平高;政府的大力支持，以及相关法规的出台;第三方物流的广泛应用。
2.我国医药电子商务B2B模式的发展
（1）我国医药电子商务主要特点
鉴于我国的国情，包括医药行业产业结构情况、市场化建设现状、法律法规环境等方面，我国医药电子商务的发展和世界发达国家相比，也呈现出了自身的特点。这些特点主要包括:
①总体上电子商务应用分散，发展水平不高，从业公司规模偏小。
②从应用深度上，主要还是停留在信息服务层面，少有完整的电子商务服务。
③从商业模式上，网上药店发展受限制，网上批发业务成为电子商务应用的主流。
(2)BtoB模式医药电子交易主要在药品集中招标采购中部分实现
近年来，我国网上医药电子交易也呈现良好的发展势头，海虹控股2003年承接药品招标项目的总采购量达66.78亿元，实现药品网上交易额达30.02亿元，几乎达到其总体交易额的半数。同时，在医疗器械集中招标采购项目的总采购量达10.75亿元。2004年有接近80亿元药品采购在海虹的医药电子商务平台上完成。虽然，BtoB的医药电子商务网上贸易额占年总交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。2003年网上交易额达年交易额的1096，以上海医贸网为例，正式运行8个月间，网上交易额已突破1500万元人民币。
三、我国医药电子商务现存问题分析
1.总体发展水平不高
据国家信息中心的调查．被调查医药企业在回答”企业网站主要用途”一项中回答用作”信息”的占117％:”未建网站”的占184％；同时选”信息”和”客户联系”占247％同时选”信息“、客户联系”和”洽谈业务”的占155％:选”网上销售”、”网上采购”或”网上支付”的比例均小于3％。以上数据说明中国医药电子商务总体水平不高．现阶段我国医药企业与拥有高信息化水平的欧美同行相比．在电子商务的总体建设与应用水平上来看．还有相当大的差距。
2.相关政策法规尚不完善
医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施、信息服务、行政管理方面等，而对于电子商务运行中最为核心的问题，如电子交易、电子合同的法律效力、网上支付各当事人之间的法律关系、数据与隐私权保护等，涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。
3.信息流、资金流物流未能有效集成
电子商务由信息流、资金流、物流等要素组成。一方面，由于交易双方对于网上支付安全性的质疑以及缺少相关法律的保护而造成了目前目前我国的B2B医药电子商务“网上谈判，网下付款”怪圈。另一方面，在我国医药流通领域，流通企业数量多、规模小、市场分散、效益低下的局面还没有根本的改观。具有全国性覆盖网络的大型物流配送中心在我国医药流通领域尚处在建设阶段。由于以上两方面因素造成了我国B2B医药电子商务中信息流、资金流、物流之间的不连贯，以及不能有效地集成。因此，降低了电子商务的应用价值，不能实现医药商品的高效流通。
4.全国区域内物流网络分散
我国医药市场基本可划分为华东地区(长江三角洲物流区)、华南地区(珠江三角洲物流区)、华北地区(郑州物流区和京津唐物流区)、东北地区(环渤海物流区)，西南地区(重庆、成都物流区)、华中地区(武汉物流区)、西北地区(西安、兰州物流区)七个地区。在各区域大力发展自身物流网络的同时一些大型医药企业也在实施着各自的“全国布点”式的扩张计划。然而，各区域间物流网络相互独立。企业自身的物流网络也不能与各区域物流实现“重叠资源”的共享造成了不必要的资源浪费。从而阻碍了医药电子商务对于提高药品流通速度上的作用发挥。
四、我国医药电子商务可选的B2B模式
1.企业信息化模式
仿照欧美发达国家，以企业信息化建设为手段，分阶段地发展，高度信息化化后再开展中国医药流通领域的电子交易市场。
鉴于我国医药企业的管理水平和我国的市场经济状况及医疗卫生体制，以企业信息化为支撑的企业间电子商务模式要在短期内实现是不可能的，必须分阶段逐步实施。一般要经过：医药企业信息化的准备阶段；建立医药企业内部一体化的集成管理系统和内部网络；建立医药企业的电子商务应用系统，完全实现医药企业的信息化和电子商务三个阶段。企业电子商务应用是在建立了完善的企业内部网和实现了与互联网之间的安全联接后，在这个基础上，再增加电子商务应用系统，进行电子商务交易。
这一模式的特点是发展稳步，与国家信息化发展同步，但费用高昂制约因素多，发展速度缓慢。
2.行业联盟交易所模式
行业联盟交易所(Consortiumtrad―ingexchangeCte)是由本行业中一些大企业共同协作构建组成的超级电子市场，它把各自的供应商和客户集中起来，从而大大地提高了各企业的经营效率。2005年4月，由五大医药商业公司发起成立的“中国医药商业经济联盟”正式宣布成立。“联盟”分布在我国京、津、沪、渝、穗5大中心城市．都是区域性医药商业的龙头企业。作为迄今为止中国医药行业最重量级的联盟。如果各企业能利用已有的B2B平台组建行业联盟交易所．无疑会成为规范新兴的药品电子商务和互为我国医药B2B领域内的一股重要力量。
3.跨越式第三方电子交易市场模式
这一模式要点是中国医药行业电子商务可以走跨越式的发展，即中国医药行业企业不需要模仿西方医药行业，在逐步完善企业、医院、医药流通企业信息化的道路上的电子商务模式，而可以通过完备的第三方电子服务商进行跨越式的发展。医药企业、医药经销商、医院、政府部门可以在第三方提供的电子交易平台上进行完整的交易和行业监管。
五、未来发展战略与对策
按照科学发展观的要求，紧紧围绕转变经济增长方式、提高综合竞争力的中心任务，实行体制创新，着力营造医药电子商务发展的良好环境，积极推进医药企业信息化建设，推广电子商务应用，加速医药流通体制改革，实施跨越式发展战略，走中国特色的医药电子商务发展道路的指导思想。以政府推动与医药企业主导相结合。完善管理体制，优化政策环境，加强基础设施建设，提高服务质量，充分发挥医药企业在开展电子商务应用中的主体作用，建立政府与企业的良性互动机制协调发展医药电子商务。
1.独立第三方电子市场是符合我国情况的模式
美国的独立第三电子交易市GHX是基于自身交易者较少,市场集中度高的环境和条件发展起来的,属于垂直式市场运营商，属于交易的协作平台。主要由卖方驱动,所以利益通常偏向卖方,因此公平程度不是很高。由于我国的医药市场交易者较多,市场集中度低，因此，我国医药流通电子商务完全可以根据我国的实际情况，跨越卖方或买方主导阶段，直接走独立第三方的道路。从实现网上集中采购、订单处理开始，逐步建立和完善监管、支付、物流等系统，实现后来居上。
建立一个覆盖全行业的第三方医药电子市场，一方面是发展的趋势潮流，另一方面也是符合我国医药卫生发展需求的。同时这也是由医药的特殊性所决定的。由于我国目前市场经济发展仍不充分，那么利用电子商务手段建立现代化的医药虚拟市场，是对医药市场健康发展的一种促进，从这一点来讲，我国医药虚拟市场的完善必然是一个过程化的产物。同时，由于现有市场经济发展初级阶段的不足之处，一部分人已经成为了其中的既得利益者，那么他们必然会抵制虚拟市场的推广。因此，目前中国推广和完善虚拟市场不能单纯依靠市场自发的动力，需要强有力的行政干预和支持，以及社会各方面积极的参与，因此，它也必然是一个政府主导的全社会系统工程。
我国第三方电子市场应该是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格。另外，作为一种市场经济的产物，医药电子市场必须是独立于任何政府部门的，相关政府机构对医药电子交易市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，政府部门不应该直接参与市场平台的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者不应该与医药交易的收益直接挂钩。所以虚拟市场平台的运营者不应该是医药交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。
我国目前的医药市场一个显著的特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿的。我国医院的采购行为占到了整个医药采购行为的80％以上，医院的采购方式极大地影响着医药市场的运转。因此，独立第三方电子交易市场的推广应用必须从医院的采购入手，才能真正影响医药交易的模式。
2.进行医药电子商务的市场环境和制度建设
独立第三方电子交易市场的建立与发展是一个复杂的社会系统工程，它涉及信息基础设施建设(如网络技术应用、互联网及企业内部信息系统建设等)，以及商业信用、网上支付、认证、标准、物流配送、税收、相关法律制定与修改等环境与制度建设。电子商务的发展受到两个层面因素的制约，其一是信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平；其二是市场环境与制度建设。而后者的制约更加明显。纵观近几年来我国电子商务的发展，制约电子商务发展的主要因素不是技术问题，而是所需的市场环境与制度安排。一般商务难以适应的市场环境和制度，电子商务则更难适应。为此，政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，就是促进市场环境与制度建设。
3.培育第三方物流
成熟的电子商务模式需要完善的物流配送体系与之配套，医药流通领域的改革呼唤专业的医药第三方物流服务。第三方物流是指由货物的供方和需方之外的专业物流服务企业去完成物流服务的物流运作方式。
医药市场第三方物流企业提供服务质量的好坏，不仅关系到需方(医院)及供方(药厂)，还将直接影响到广大患者的利益。所以，我国政府必须对医药市场的第三方物流企业进行合理管理、正确引导和适度监督，使物流工作健康、有序地开展。
目前以行政区划的省级、地市级、县级的二、三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导人市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。
4.整合现有资源建立覆盖全国的第三方电子交易网络
首先，规范统一企业内部产品编码、管理编码等技术标准实现企业内部的系统集成与资源共享。其次，建立了全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，为在全国范围内实现数据资源的共享奠定基础。再次，完成七大区域网络块块相通，从而进行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及产品信息在全国范围内畅通传递。通过以上三个步骤，力求建立一个覆盖全国的B2B医药电子商务网络。
虽然有少数医药企业从药品招标采购入手，发展了第三方电子交易市场的雏形，但是此领域我国的整体水平仍然处于初级阶段。在国家鼓励电子商务发展的宏观环境下，由政府通过相关政策的制定，在借鉴借鉴欧美国家在此领域的成功经验的基础上，结合我国国情，规范和发展我国B2B医药电子商务，我国的全国性统一的电子交易市场一定是指日可待。
参考文献：
[1]张红历王成璋陈思君:B2B电子商务经济效率分析科技进步与对策[J].2006（10），121
[2]汪星明杨军:发展医药电子商务促进卫生行业改革.世界医学杂志[J].2004（10）:50
[3]全球医药界进入it时代.中国科技信息网.chinainfo.gov.cn
[4]乘着e的翅膀巡礼全球药品电子商务.中国药网.chinapharm.com.Cn
[5]中华医药信息网，医药电子商务机遇与挑战并存，http：//hckc．cn／XXLp~1．aSpiD=359
[6]王广平:目前我国医药电子商务模式的分析.上海医药[J].2004,25(3):101-102
[7]中国社会科学院信息化研究中心:中国企业信息化与电子商务发展状况调查
医药市场环境篇5
[关键词]生物医药Swot对策建议保障措施
一、简述Swot分析
无论是对企业还是对特定的经营领域和产业来说，决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必须在经营目标、外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。不能孤立地看待外部环境的机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别机会。环境中存在的机会，只有在与自身所拥有或将拥有的资源,以及与众不同的能力相匹配情况下,它才有可能变成为有效的机会。如果存在于环境之中的机会并不与自身的资源和能力状况相适应，那么就必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件。
Swot分析，就是帮助决策者在内部的优势(Strengths)和劣势(weaknesses），以及外部环境的机会(opportunities）和威胁（threats）的动态的结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。通过环境研究，认识到外界在变化过程中可能对自身的存在造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，依此两方面的结合点，就可以制定出指导产业生存和发展方向的战略方案。
二、杭州市生物医药产业Swot分析的模型设制
当前世界范围内的生物医药产业处于高速增长期。各国在发展生物医药产业上各具特色，中国生物医药产业发展前景广阔。在这一大背景下，杭州生物医药产业正处快速起步阶段，虽然存在一些问题，但总体上看大发展、快发展的时机成熟、条件具备。笔者认为，越是在这种情况下，越需要很好地了解外部环境对杭州生物医药产业所能提供的发展空间(机会）和构成的约束条件(威胁）,并及时掌握产业赢得竞争的要素9优势）和妨碍产业赢得竞争的因素(弱势）,以产业内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，把握今后应该选择的发展方向和采取的具体措施。因此，选用Swot模型进行定性分析。
三、杭州市生物医药产业发展的优劣势评价
1.优势(Strengths)分析
⑴丰富的科技资源
杭州市集中了全省生物领域主要的科技资源，拥有省内与生物有关的30多所高等院校中的17所，与生物有关的14个部级、部级重点实验室的全部。浙江省医学科学院拥有国家新药安全评价实验室（全国仅4家）；浙江大学建有国内一流的高通量新药筛选平台，与法国高等师范学校、香港中文大学、国家基因组南方中心杭州华大携手成立联合药物实验室、生物医学工程联合研究中心、基因组学与生物信息学研发中心；浙江工业大学制药工程重点实验室、国家（浙江）新药安全评价研究重点实验室和浙江中医学院动物实验研究中心联合构建浙江省新药创制与产业化支撑服务平台。此外，多数生物医药企业建立了企业技术中心或与国内外重点科研机构建有密切的产学研合作关系，如华东医药建有基因研究所和生物研究所，澳亚生物拥有p3实验室，九源基因建有博士后工作站。这些都为杭州市生物医药产业发展提供了强大的人才和技术支撑。
⑵较好的产业基础
经过十几年的快速健康发展，杭州市的生物医药产业已具备相当的发展基础，产业规模和效益优势已日益突显。行业内先后涌现出九源基因、天元生物、普康生物、艾康生物、澳亚生物、中肽生物、艾博等一批在国内具有领先地位的骨干企业，产品涉及基因药物、疫苗、诊断试剂等多个现代生物领域，这些产品的技术水平已居全国领先地位。
基因工程药物的研究与开发方面，在不少领域，杭州生物医药已经居于国内领先的地位。被称为“中国第一针”的人粒细胞集落刺激因子(吉粒芬），使得杭州九源基因工程公司成为国内首家建立基因工程工业化生产基地的企业，这比国内其他实现基因药物产业化的企业整整提前了1年半的时间；华东医药集团公司开发的百令胶囊和环孢素口服液、杭州九源基因工程公司的另一种生物技术药品低分子肝素钠、杭州天目山药厂的表皮生长因子等产品，均具有较高的科技含量和广阔的市场；澳亚生物技术公司研制的HiV抗体免疫印迹试剂盒已经在1998年和2001年取得新药证书和正式生产批准件；杭州埃夫朗生化制品有限公司的乙肝病毒表面抗原、乙肝病毒e抗体、乙肝病毒表面抗体、乙肝病毒e抗原、乙肝病毒核心抗体诊断试剂盒和肿瘤标志物（Ca125、Ca15-3、Ca19-9）酶标诊断试剂盒均已获得新药证书。同时，浙江省医学科学院在世界上首次发明甲型肝炎减毒活疫苗毒种H2株，院属普康生物公司的冻干甲肝减毒活疫苗获得国家发明奖和三项国家发明专利；杭州天元生物药业公司流行性出血热灭活疫苗获国家科技进步一等奖；杭康生物公司开发出国内首个海洋生物促智新药――“喜恩开”复方海蛇胶囊，是部级重点新产品，达到国际领先水平；华东医药新型骨修复材料Bmp-2取得产品注册证，在全国引起较大的反响。
⑶完善的服务体系
与生物医药产业发展相关的各类中介服务机构发展较为充分，在新药临床咨询、药品市场推广、Gmp认证、专利申请、投资、培训等领域出现一批知识型中介服务机构，能够为创业者和企业提供技术转让、贷款担保、融资中介、市场营销和管理咨询等多方面的专业服务。省内被认定的国家药品临床研究基地均在杭州，有浙江大学附属第一医院、浙江大学医学院附属第二医院、浙江省医学科学院计划生育研究所、浙江省中医院和浙江中医药研究院5家机构，可以开展多方面药品临床研究，为生物医药的研发与产业化提供了条件。
⑷良好的发展环境
杭州是著名的国际风景旅游城市和历史文化名城，风景优美，生态环境良好，“住在杭州，游在杭州，学在杭州，创业在杭州”的城市品牌对创业者具有很大的吸引力。2003年，杭州市被世界银行评定为中国23个城市投资环境第一名。
杭州市政府高度重视生物制药产业的发展，先后制定了一系列扶持政策，这些政策涵盖了税收、土地使用、人才引进、金融和中介服务等各个方面，为生物技术及生物制药产业的发展提供了有力的支撑。
杭州生物制药的产业基础、人才储备、研发能力、良好环境构成了国际投资和合作的优势。目前，已经有美国、日本、古巴、韩国等国家和我国香港地区的生物技术企业在杭州市进行投资及项目合作。
2.劣势(weaknesses)分析
近年来，虽然杭州市生物医药产业得到了较快发展，但仍存在一些突出矛盾有待解决。
⑴体制的制约
资源配置分散,科研与生产脱离,产业化水平不高。
杭州的生物制药研发与生产资源分散在院校、科研院所和企业，由于体制原因，配置相对分散，科研与生产脱离，难以形成合力。一方面科研成果转化难，另一方面企业又因缺乏新技术而发展缓慢。再加上既精技术又通管理的领军人才相对不足，社会资本投入生物产业缺乏退出平台，造成生物医药产业优越的技术基础和研发能力得不到发挥。因此建立有效的载体对资源进行整合是杭州生物制药产业发展的根本途径。
⑵资金的制约
科研成果产业化困难。
生物医药产业是高投入、高风险、高回报的产业，市场进入的门槛高，一般投资者望而却步。由于资金严重不足，社会上的风险投资机制不健全，致使企业的开发和正常的生产经营活动受到制约。
①投资风险意识淡薄，资金投入不足、投资前期研究的少，科研成果转化过程中存在着资金瓶颈效应。
②重科研轻开发，试验设备落后，下游技术特别是生产工艺和纯化处理等方面水平较低，使科研成果产业化难度加大。
③存在着较大的制度缺陷，尚未建立起适应于知识经济时代的投融资体系，本市生物医药企业难以形成专业化和规模经济。
⑶人才的制约
从杭州市人才环境来看，由于受全市整个经济、社会发展的大环境影响，同时受人才的引进、储备、使用和成长的良性机制尚未成熟等因素制约，人才难找不仅仅是制约杭州市生物制药产业发展的一个突出问题，同样也是杭州市其他行业存在的问题。杭州市人才队伍“泥瓦匠”多，“建筑师”少;优秀人才难觅，二流人才居多。顶尖高级人才不愿到杭州来，主要原因是杭州工资待遇不够高,发展机会不如一些大城市;从全国招聘来的人才为寻找更好的发展机会容易“跳槽”,且很容易流失。
四、杭州市生物医药产业发展战略的实施建议
根据Swot模型分析，内部的优势(Strengths)、劣势（weaknesses）与外部环境的机会(opportunities）、威胁(threats）相结合，提出So、wo、St、wt战略，如上表。围绕这些战略的实施，对杭州市生物医药发展提出如下对策建议:
1.制定产业发展战略规划，发挥政府的协调作用
杭州市政府应根据人力、物力、财力等实际，结合产业特点，尽早制定出台生物医药技术产业发展战略和指导性发展规划。在引进、消化、吸收、创新及对传统产业的改造方面，集中有限财力、物力，重点支持一批有自主知识产权和国际竞争优势的，对杭州市社会经济发展具有重大影响的关键性生物技术产业化项目。确保生物医药产业避免盲目性和“无政府”状态，走上良性发展的道路。另外，可考虑成立产业发展的组织领导机构，协调并解决产业发展过程中的问题。
2.院企合作，促进科技成果产业化
鼓励科研机构和大专院校的科研力量与杭州市企业的融合，共建研发机构、实验室，形成开放、稳定、长期的合作关系。
发挥杭州华大基因研发中心科研平台的作用，加强其与杭州市医药企业的合作，在基因测序、药物评价、新药开发等方面发挥积极作用。充分利用在杭科研设备、技术资源，组建杭州市虚拟联合技术中心。
鼓励企业与企业、企业与科研院所之间建立技术战略联盟，加快信息在科研院所与企业之间的流动，提升企业对于生物医药前沿技术突破的监控能力，提高产业技术水平。
加强企业横向间技术交流，促进产业共性技术的发展和共享，避免重复投入使资源浪费。鼓励企业通过联合攻关、双向交流等多种形式，加强与国内外生物医药技术研究机构的合作。
3.培育优势骨干企业，拓展生物医药市场
积极推动医药企业资产重组，鼓励优质资产和资源向优势企业、优势产品集聚，形成更具竞争力的医药产业集群。引导具有发展优势的大型企业实施资本经营，运用市场机制推动联合重组。鼓励产品类型、质量相当的企业组建企业联盟或联合重组，发挥规模效益。通过资源整合集聚，发挥整体优势，进一步促使优势产品的形成，培育一批具有差异化竞争优势的企业集团，提高企业竞争力。
加大市场开拓力度，完善营销网络，巩固和扩大产品市场占有率；推进合资合作，培育发掘潜在市场，积极为已落户杭州的外资企业做好服务工作，鼓励企业增资扩股，促进后续项目在杭建设。努力营造良好的投资环境，加强国际交流，吸引国际知名生物制药公司来杭投资建厂、合资合作，招商引资出现新的亮点。鼓励国内优势企业来杭投资生物医药产业，参与杭州医药企业的改革重组。国内、国外市场联动，推动生物医药产业发展。
4.重视品牌战略，实施错位竞争
现阶段，高新技术企业的竞争，已表现为品牌的竞争，拥有了自己的品牌，也就拥有了竞争优势。生物医药企业也一样，要加强产品研发，创建具有自主知识产权的品牌产品，提高产品的市场竞争力，实施品牌战略，在市场竞争中取胜。
近年来，错位竞争成为众多企业品牌战略的重点举措。所谓错位竞争，就是避开趋同性的竞争手段，刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，来拓宽自己的市场空间。错位竞争包括错位功能竞争、错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面，是一种与“趋同竞争”相对立的竞争策略。杭州生物医药产业发展，要顺应市场的变化，尽可能地与其他竞争对手的定位发生错位，创造出让竞争对手难以仿效或短时间内难以仿效的促销方略，凸现品牌个性，形成自我特色，从而在竞争中脱颖而出。
5.强化知识产权保护，激励企业科技创新
建立健全的知识产权保护制度，促进生物领域知识产权的创造、管理、实施和保护。完善生物资源和生物技术知识产权保护的法律法规，提供良好的知识产权中介服务，加强知识产权的司法保护和行政执法力度。
立足于自主创新，创造企业自主的知识产权；进一步完善通过知识产权促进科技创新的利益激励机制。专利是知识产权的主要组成部分，专利制度是激励科技创新、提高科技创新能力的重要机制。专利制度对具有新颖性、创造性、实用性的发明创造依法进行保护，是科技作为第一生产力的具体体现。要制定激励政策，引导科技工作者把取得专利作为科研开发立项的目标之一，把取得专利作为业绩考核指标之一。
6.建立生物医药行业协会等中介机构，促进行业发展的协调自律
随着市场经济体制不断完善和政府职能加快转变,行业协会在行业管理中发挥着越来越重要的作用。要建立生物医药行业协会,发挥其在市场调查、信息交流、咨询评估、行业自律、知识产权保护、资质认定、政策研究等方面的作用,提高全行业知识产权保护意识与水平,激励科技创新,促进生物医药行业的健康、有序发展。
同时,要积极发展生物医药咨询公司、市场推销公司、战略管理公司、猎头公司等社会中介服务机构，尤其要鼓励海内外特别是欧美发达国家机构到杭州创办中介服务机构,为企业提供专业咨询、人才流动、技术交流、行业展览及产品推广等全方位的服务。
五、杭州市生物医药产业发展的保障体系
建立和完善政策体系、人才体系、投融资体系和研发体系，为杭州市生物制药产业创造优越的发展环境。
1.构建政策体系
继1999年建立规模为4000万元的杭州市生物基因工程产业化风险资金，2000年底《关于实施以“两港三区”为重点的“一号工程”的若干意见》提出用8000万元高新技术成果转化资金充实到杭州市生物基因工程产业化风险资金，2003年《关于进一步加快“一号工程”建设的若干意见》明确从2004年开始，市财政每年再安排500万元用于“新药港”建设……几年来，杭州市政府对生物医药研发提供了有力的财政扶持。在市场准入、土地使用、人才流动、成果转化等方面亦给予了有力的政策支持。现阶段，要不断地完善政策扶持体系。对于出现的新情况、新问题，适时地制定相应配套政策。建议政府促进生物制药产业发展的表彰制度和保护知识产权的新药生产、科研机构申请国家行政保护制度。
推进体制创新。创造条件，全面推进科研体制改革，解决科研与经济脱节的问题，充分调动科研人员的积极性，促进科研成果转化;理顺管理体制，建立高效运作模式。
2.构建人才体系
完善吸引人才的政策措施，营造尊重人才、促进人才成长的环境。制定灵活高效的生物医药产业用人机制，以多种形式吸引国内外生物医药人才来杭创业。为人才在杭州创业提供援助。对于在杭州创业的人才，打破各种限制，帮助解决生活工作等问题。为其创业提供有力资助，并在税收等方面给予优惠的政策。
创造条件引进产业发展需要的技术、管理和市场营销人才。对于引进的各类急需的技术和管理人才，政府给予资助和补偿，提供必要的待遇。鼓励各类人才以技术、管理、市场资源等要素参与收益分配，设立生物技术与医药产业高级人才专项奖励基金。
重视继续教育，建立面向多层次需求的职业培训体系。以实用、有特色为宗旨，鼓励和动员社会各种力量建立适应多种需求层次的职业培训机构，以培养大量企业急需的实用性医药人才。
3.构建投融资体系
采取各种方式,多方筹措资金,为生物制药企业拓宽融资渠道。产业发展资金以企业自筹为主,充分运用资本市场的风险投资、金融信贷、利用外资、政府财政支持等多种渠道、多种形式解决建设资金。
创造良好的投资环境，要继续对生物制药产业给予优惠政策。政府的科技三项费用和其他政府基金要向生物制药产业倾斜，建立鼓励生物制药产业发展基金。
建立风险投资机制。设立“生物制药创业投资基金”和“生物制药产业投资基金”，探索建立规范的、具有地方特色的退出机制。政府投入种子资金，引导现有风险投资公司扩大资本规模，吸引国内外大型风险投资机构进入杭州。
充分发挥金融机构信贷的支持作用。拓展担保方式，扩大对生物制药项目的信贷投入，建立重大新药产业化项目贷款贴息扶持制度。培育担保公司，扶持中小企业。
鼓励企业充分利用资本市场进行融资。鼓励上市公司进入生物制药产业，利用其配股，扩大资金来源。鼓励企业在境内境外的证券市场上市。充分发挥杭州市技术产权交易中心作用，支持杭州生物制药企业进入全国各省市的产权交易系统进行产权交易。发挥在市场、资金、信息和良好的城市配套条件的优势，积极吸引国内外著名生物制药企业在国家政策允许的条件下，以各种形式在杭州设立制药生产基地。
4.构建研发体系
围绕生物制药产业发展，紧密跟踪世界新技术，整合生物制药产业研发资源，建立起“基础研究――应用研究――工程技术研究――产业化”全过程的研发体系。
以杭州经济开发区生物医药产业基地为平台，重点推进和提升公共实验室和研究机构建设。以此为依托，加强省市合作,以及与上海科研机构技术合作，在药物筛选、育种等方面共建一批以共性关键技术开发为重点，具有较大规模、多学科综合交叉、创新能力强、开放运行的公共实验室，集聚国际一流人才。按照基础性、共享性、高效率要求制定公共技术创新平台的运行制度和考核办法，鼓励其以项目合作、项目委托等灵活的方式为全市生物医药产业发展提供应用基础研究支撑。
集聚生物医药的创新要素，整合、激活省内外、国内外生物医药创新资源，最大限度地提高技术成果转化率。
强化孵化器功能建设，鼓励和支持骨干企业与高校、科研机构合作组建一批专业孵化器，在继续办好杭州生物医药孵化器公司、杭州生物医药科技创业园的同时，加快推进杭康海洋生物孵化器、杭州高科技孵化器等项目建设。构建公共服务平台，利用科研条件较为完善的生物医药企业及其孵化器，形成市场化运作的公共技术平台，为企业提供技术支撑，并以此为载体，驱动企业自主创新。
5.构建信息服务体系
以杭州医药产业信息服务平台（杭州医药产业信息导航平台暨杭州医药产业信息数据库）为依托，收集、整理、完善生物医药产业发展相关信息，组建信息咨询服务中心，为企业提供技术、人才、市场、投资、政策及决策等咨询服务。
参考文献:
医药市场环境篇6
关键词：工作任务导向；市场营销；课程
课程是教学工作的基本单位，教学质量的高低直接关系到各类人才培养目标的实现。对于职业院校而言，专业核心课程教学起着至关重要的作用。当前，随着我国全面建成小康社会的快速推进，医疗卫生行业得到大力发展，高职学院主动对接行业产业发展的需要增加，普遍加大了针对医药类岗位群的专业建设力度，因而医药市场营销课程得以兴起，并迅速成为了相关专业必不可少的核心课程。医药市场营销课程建立在市场营销基础之上，专门以医药类生产、流通和销售企业的营销活动与规律为研究对象，同时是建立在医药学、经济学、市场学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是医药管理、医药营销、药学类专业的核心课和医学类专业的选修课。经对湖南省内6所高职学院相关专业开设的本课程教学调研，以及16家医药制造企业、医药批发企业、医药零售企业岗位需求调研，认为深化高职医药市场营销课程教学改革，实施基于“工作任务导向”的课程教学，有着非常紧迫而重要的现实意义。
1.高职医药市场营销课程建设与教学现状分析
（1）教学内容普遍理论繁杂而实践又欠缺真实性。高职医药市场营销课程建设总体起步较晚，且基本借用市场营销课程建设成果，采取压缩调整、补充添加的方式确定教学内容，尚未在充分调研和广泛收集相关资源的基础上对课程进行重新解构和重构，造成市场营销基本知识和基本理论占据大量条目和篇幅，而富有针对性的与医药营销密切的实践内容明显偏少。其突出表现为，课程内容理论知识逻辑体系完整庞杂，实践体系则一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明显缺乏来源于企业、市场的真实事例。大多是以理论体系中某个单一知识点来联系案例的方式呈现，而不是系统地从单一到综合、从简单到复杂，以系列化的实践项目或活动进行串联，造成实践教学内容必然缺乏真实体验和现场感受，导致学生实践训练脱离实际。由于课程内容与医药市场营销实际结合不够紧密，大部分参加顶岗实习的在校学生和离校上岗的毕业生，均无法适应纷繁复杂的真实市场，普遍反映学校所学知识用不上、用不了，而所需的技能又寻不着、急需用。
（2）教学模式普遍过于传统而新理念难以落实。高职医药市场营销课程教学，普遍是采取理论教授加上少量案例分析的传统方式进行，过多强化教师主导，而学生主体地位尚未显现。同时，由于医药市场营销是偏向文科性质的实践性较强的课程，学校均未认识到基于情境设计的实践教学场所建设的重要性，导致教学设施条件明显不足。大多是仅仅依赖教材和有关参考书籍来组织教学，不具备相应的教学辅助条件。由此课程教学中不能做到以项目为载体，以案例为依托，以企业为背景，用活动任务来训练学生的职业能力，实现“教、学、做”一体化。此外，课程教学考核评价方式单一、简单，仍然主要是采取笔试的方式，组织学生参加理论测试，兼顾平时考核，以此总体评价学生的课业成绩。
（3）教学方法普遍较为单一而多法并举不够。高职医药市场营销课程，需要培养学生一定的市场营销理论素养，更重要的是要训练学生从事医药营销的“实战”技能，主体教学任务应该是组织学生进行真实、典型案例“真枪实弹”的教学。但目前学校仍主要是沿袭传统的教学方式，将学生大量的课时安排在封闭的课堂，以教师照本宣科陈述知识为主，不能按照课程性质的特点进行教学设计，不能结合课程任务的要求进行内容开发，不能针对教学内容和学生实际需要选择教学方式，造成诸多早已成熟、又确有实效的教学方法被束之高阁，无法提高课程教学效率、效果。
2.基于“工作任务导向”优化医药市场营销课程教学设计
医药行业的重要性、特殊性和敏感性，决定了医药市场完全有别于其他商品市场，它有自身的独特活动规律和行业规范。因此，医药市场营销课程建设和教学改革，首先不宜完全照搬市场营销学的相关成果，而应合理进行扬弃。其次要科学分析医药市场的主要特点和本质要求，独辟新径构建内容体系，再者要强化实践教学，增强学生综合应用能力。“工作任务导向”的课程思想，是当前职业教育界广为接受的课程理念，强调教学过程与工作过程的结合，更加重视工作任务与职业情境和教学内容的融合，以达成课程教学与岗位知识能力的对接。因此，基于“工作任务导向”来优化本课程教学设计具有重要的现实意义。
（1）科学确立课程开发设计理念。高职医药市场营销课程开发，要立足于增强课程教学的针对性、服务产业的实效性和校企互动的广泛性，推动课程内容体系优化、课程教学模式创新，以切实提高课程建设与教学质量。因此，本课程内容设计要以职业岗位需求为出发点，以养成教育为着重点，以强化实际应用为目标，充分体现理实一体的职业教育理念。按照“教学做合一”的原则，以项目为载体，以典型任务和工作活动为学习情境，实现课程内容与职业标准的对接、教学场所与工作岗位的融通、学生身份与员工角色的互换、教学环境与职业情境的融合，使工学结合真正落到实处。同时，通过项目化课程设计，促进学生自主学习，提高学习能力和素养，确保人才培养质量，从而提高就业竞争力。
（2）合理确立课程教学目标。高职医药市场营销课程要严格落实“素质本位，能力核心”的基本要求，坚持“以顾客为中心”的现代市场营销理念，通过学习和实践培养学生养成良好的敬业精神和职业道德，具备一定的收集处理信息、分析解决问题和沟通交流表达能力，较熟练地从事医药营销的技术技能，以及一定的继续学习、自我发展和创业的基础，为学生从事相关职业活动提供必要的知识、技能和素养服务。具体目标应该包括三个维度：一是就知识目标而言，要通过本课程的教学，使学生较为系统地掌握市场营销的基本理论、医药市场调查和分析方法，以及医药市场营销策略和医药企业产品整体营销技术。二是从技能目标来说，要训练学生有效分析医药市场营销环境和购买者行为，使之具有实施医药市场营销活动计划的能力，以及一定的医药市场营销策划的能力。三是从素质目标来讲，重在培养学生公平竞争、团队合作精神，沟通交流和营销服务意识，以及开拓进取和创新创业能力。
（3）有效确立课程教学内容。高职医药市场营销课程内容，要根据医药营销岗位需求调研和医药营销人员知识能力结构分析结果，以专业人才培养规格要求和课程目标为基本依据，按照课程设计理念，对教学内容进行重新解构和重构，打破传统的市场营销课程内容体系，采取“项目”加“典型任务”的形式，整体规划设计。在大量调研分析的基础上，本课程内容构建了11个项目载体，具体包括认识医药市场营销、医药市场调查、医药市场营销环境分析、医药市场消费者探析、医药目标市场攻略以及“撰写医药市场调研报告”等39个典型任务，各典型任务均以一个综合性活动来具体呈现教学内容，立体构成课程教学体系。同时，考虑到专业课程的前后衔接和教学内容的相互呼应，其教学重点应为医药市场调查、营销环境分析和营销策略制定等；其教学难点应为培养学生的专业思维习惯、敏锐的市场洞察力，以及综合运用营销技能技巧的能力等。
3.基于“工作任务导向”的高职医药市场营销课程教学策略
（1）教学情境设计要真实化。课程教学要以医药市场营销实践过程为依据，以完成产品营销策划方案为主线组织授课，形成以项目教学、任务驱动为主的教学模式，并通过形式多样的教学方法和手段选择，做到“理论教学项目化，实践技能职业化，教学做一体化”，更好地培养学生营销综合能力。同时，充分利用学校建设的理实一体教室、模拟药房和校外实习基地，有序开展理论教学、情境模拟、实战操作，实行工学结合培养。
（2）教学方法手段选择要多样化。根据高等职业教育教学改革成果，结合课程教学目标和课程内容设计特点，以及高职学生学习行为习惯，本课程教学方法和手段的选择与运用主要是基于工作情境理念，立足学生主体、教师主导，采取“教学做”一体化教学方式，让学生“做中学、学中做”。为此，本课程将根据教学内容的具体情况，综合选用项目教学法、案例教学法、情境模拟法、任务驱动法、教师讲授法以及学生分组讨论法、角色扮演法、实训作业法等教学方法；同时，充分发挥课程网络空间和师生教学空间的作用，系统建设以典型真实案例、实训项目、经典营销事例等为主的教学资源，并借助多媒体技术辅助教学。特别是要大力倡导案例教学法，国家医药政策的变化对医药市场营销有着巨大的影响，加上医药本身的特殊性，想让学生及时掌握市场变化，案例教学在教学过程中起着非常重要的作用。因此，及时更新、不断丰富教学案例，既能激发学生的学习兴趣，又能将理论联系实际，培养和提高学生运用理论分析具体问题的能力。对于情节性较强的案例，可通过教师的组织，以学生扮演不同角色的方式，演绎案例故事情节，能够加深学生对基本理论、基本知识和市场环境的理解。
（3）实践技能训练要模块化。课程要结合医药市场营销核心岗位能力要求，以及高职医药类专业学生实际情况，将课程涉及到的所有基本技能和核心技能进行模块化设置，即按技能内容先组建成系列化的由单项到综合的技能项目，再进行归类设置，有针对性地对学生开展系统的专业技能训练和综合技能训练，这不仅是学生适应岗位的需要，也是关注学生长远发展的需要。同时，在技能项目模块化过程中，要有意识地将学生沟通交流能力、调查分析能力、计算机操作能力的培养等与专业能力的培养有机结合，形成综合性的训练模块，通过课堂教学、实训演习、社会实践、企业实习等途径实施，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的技能素养及综合能力。
（4）考核评价要实现多元组合。本课程作为核心课程，要更多关注对学生学习全过程的评价，以鼓励学生对知识的综合运用。因此，要采取形成性评价与总结性评价相结合的方式，由教师、学生共同参与进行，实现知识与技能考核评价、过程与结果考核评价的统一。学生课程成绩构成为形成性评价占30%、总结性评价占70%。其中形成性评价主要包括课堂表现和实践操作两个方面，采取学生自评、互评及教师评价的方式来评定成绩；总结性评价以案例分析、方案设计及营销策略制定等为主要内容，采取笔试和口试的方式来评定成绩。同时，要鼓励和支持学生参加医药商品购销员、医疗器械购销员职业资格考试，发挥社会考试的评价作用。
参考文献：
[1]吴泉利.高职院校市场营销课程教学策略探讨――基于“网络学习空间人人通”的背景[J].职教论坛，2014（26）.
医药市场环境篇7
“痛”也医药营销
回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：
医药行业自身状况对医药营销的影响：
⒈制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业Gmp认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过Gmp认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行Gmp改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSp认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的otC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。
“痒”也医药营销
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：
⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。
⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。
⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。
困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者
社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是otC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。
医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
医药市场环境篇8
中国处方药市场具有如此诱人的前景，吸引了世界医药巨头不断抢滩中国，他们先进的营销理念和营销策略必将给国内医药企业以前所未有的压力。与此同时，otC销量显示出了越来越强的增长势头，但处方药仍然占据医药市场的主导地位。影响处方药营销模式的主客观因素有：医院体制改革、医院药品集中招标采购、药品分类管理、医疗卫生行业纠风运动、新政策法规出台、处方药大众媒体广告限制等等。
目前，在销售终端，处方药的营销方式基本上仍然以临床推广和学术宣传为主，依靠大量的医药代表直接拜访医生介绍产品。尽管近年来也出现了一些新的营销方式，但都没有给处方药营销带来大的变革，而一个普遍存在的事实―挂金销售，困扰着广大医务工作者、广大患者和所有的国内制药企业，大家都面临着进退两难的尴尬局面，使处方药的销售陷入某种困境。2003年，老百姓认为最容易产生腐败的沃土已经从公检法转移到曾经纯洁的医疗系统。从上世纪80年代开始，挂金销售把白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最低端，人们似乎不再相信我们的健康守护神，接受医生的治疗前总是需要瞻前顾后。随着舆论反腐的呼声越来越高，医生在正常的行医看病的过程中，不再是充满信心地诊断，同样也需要从非医学角度深思熟虑。即使是发达国家医药界也遇到过同样的问题。
随着市场的微观调节和政府的宏观调节将医药市场导入良性循环，医生的工资和奖金将逐年提高；大量民营医院的兴起，医院之间的良性竞争促进医生的临床水平和职业道德大幅度提高，患者可自由地选择就诊医院和医生；患者自身鉴别能力大幅度提高，舆论的监督和法律的健全将大大约束腐败的产生；医药企业和医院的关系不再是简单的买卖关系，销售人员的专业化程度越来越高，从普通的销售代表向学术代表过渡，通过真正的学术营销，获得医生的认可、尊重，并最终获得医生的帮助，获得患者的青睐。
医药市场环境篇9
关键词：市场法企业价值评估
一、企业介绍
（一）基本情况
1、概况
重庆莱美药业股份有限公司是重庆莱美药业有限公司变更设立的股份有限公司，在2007年10月16日以注册资本6，850万元于重庆市工商行政管理局注册登记。该公司于2009年10月30日在深圳创业板上市，证券名为莱美药业，证券代码是300006。莱美药业主要是研发、生产和销售新药品，主营产品包括抗感染类和特色专科用药两大系列，主要产品有抗肿瘤药、喹诺酮类抗感染药和肠外营养药等。公司目前拥有19个新药证书、10项国家发明专利，还有14项国家发明专利申请已经被受理。
（二）财务分析
1、财务指标分析
根据莱美药业2010年至2014年财务年报的相关数据整理得到近5年的财务指标，具体如下表：
（1）盈利能力分析
由上表可知，莱美药业近年来盈利能力在下降，尤其是2014年下降明显，这是由于项目投入和新药品。莱美药业应提升自身的盈利能力，减少项目投入等活动对盈利情况的冲击。
（2）偿债能力分析
由上表可知，莱美药业流动比率、速动比率均在下降，且分别于2012年和2011年降到了1以下，说明企业资产的变现能力、短期偿债能力不强。已获利息倍数也在大幅下降，从175.45降到1.14，说明偿债能力大幅下降，有较大风险。
（3）成长性指标分析
由上表可知，各项指标波动较大，时正时负，这是由于经济环境的波动和企业自身经营政策的变化导致的。企业还需增强自身财务管理，抵抗来自各个方面的变化。
（4）营运能力指标分析
由上表可知，公司应收账款周转率维持在一个较高的水平，说明其营运能力良好，应收账款回收率高。存货周转率在一个较低的水平，是因为医药制造业存货除了产品之外还有重要的生产原料，占有资金较多，存货周转不快。由于各项指标比较稳定，因此公司的营运能力比较稳定。
（三）行业peSt分析
医药制造业是国民经济的重要组成部分，是一个由多学科交叉、先进技术和手段高度融合的高新科技产业，在世界各国产业体系和经济增长中都起着异常重要的作用。中国的医药制造业在20世纪开始，发展历程从用传统工艺到大规模、大量地运用现代技术。从改革开放以来，我国医药制造业生产年平均增长速度高于世界发达国家中主要制药国家将近30年的平均发展速度，成为全球发展最快的医药国家之一。
1、政治环境
在2010年至2014年国家颁布了一系列政策来深化医药卫生体制改革。其中在2014年就有以下政策提及医药制造业：《医药工业“十二五”发展规划》、《“十二五”生物技术发展规划》、《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》和《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》。在以上政策中指出我国医药工业在“十二五”期间的主要发展目标为总产值平均年增长20%，工业增加值平均年增长16%，产业规模平均年增速达20%朝上。而在此期间面对民众健康、农业发展、环境保护等重大需求，我国将发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗、诊断试剂、化学药物和现代中药等品种，提升医药产业平均水平和研发生物医药的能力，尽可能开发医药新产品.但是由于我国正在变革医疗体制，相关的政策法规体系正在逐步制订和完善当中，一些政策法规的出台在进一步促进我国医药市场有序、健康地发展同时也会不同程度地增加医药制造企业的运营风险。
此外，根据《高新技术企业认定管理办法》及其附件，莱美药业的一部分主营产品属于国家重点支持的高新技术产业领域，因此公司可以享受企业所得税减按15%的税率征收的优惠政策。
最后，国家对制药企业也制定了比较严格的环保标准和相关规范，随着居民生活水平的提高和社会对环境保护意识的加强，国家及地方政府可能在不久的将来颁布新的法律法规、提高环保标准，从而使企业支付更高的环境保护费用。因此，国家环保政策的变化将会加大莱美药业的环境保护成本。
2、经济环境
2010年至2014年中国经济增长的速度放缓，GDp由10.4渐渐降到了7.4。但是在这样的经济情况下，2014年我国医药制造业主营业务收入23325.61亿元，同比增长13.3%；利润总额2322.20亿元，同比增长12.1%；毛利率为40.12%。近五年来，我国医药制造业主营业务收入整体呈现上升趋势，毛利率增长较平稳，起伏波动很小。2012-2014年主营业务收入增长比较稳定，利润总额也在增长。但是随着医疗卫生体制改革的推进实施、药品价格的不断下降、市场竞争的日益激烈及原辅料等价格的波动，公司主营业务的毛利率可能会存在下滑的风险。
3、社会环境
社会公众对医药制造业的需求一年比一年多，人民在物质条件上升的同时更加关注自己的身体健康，因此医药制造业有十分坚实的市场基础和较为庞大受众。
4、技术环境
随着生物医药技术的不断发展，医药制造业的技术也在突破、创新。这对于技术密集型的医药制造业这是一个良好的机会。但是由于此产业高投入、高风险、高产出、相对垄断、对技术要求较高，一旦技术失败则整个项目的投资不能收回，因此技术风险是本公司的首要风险。对于新药项目来说，能否够研发成功、能否通过国家临床研究和生产上市的审批、能否取得生产批文后在工艺和技术上是否存在问题都是挑战。对于仿制药来说，主要是生产的工艺路线是否成熟和稳定。
由以上分析可以得出，莱美药业所处的宏观经济环境是机会与风险并存的。
四、基于市场法（市净率估值法）的企业价值评估
按照市净率法估值的过程，根据公开资料选取7家同为创业板、同行业的上市公司，计算得到其在2014年12月31日的加权平均市净率，得到医药制造业行业平均市净率计算表，如表2。
2014年莱美药业的每股净资产为4.93元，根据表中计算的平均市净率，莱美药业的每股价值=4.93*5.57=27.46元，低于2014年12月31日的收盘价29.87元，说明莱美药业的价值被市场高估。
五、结果分析
评估的结果是莱美药业的价值被市场高估，从价值投资角度来看应当卖出，但是并不意味着没有投资价值，因为2014年的大量项目投入和新品将会使公司的未来盈利上升。
（一）分析莱美药业价值的系统风险
由于企业所处的市场环境瞬息万变，因此企业的价值评估会受到很多影响，主要如下：
（1）根据国家现在严格的环境保护标准规范和今后可能愈发严峻的趋势，由于企业在医药制造过程中会产生一些粉尘、噪声等污染物，这将升高企业的经营成本，促使企业在环境保护问题上投入更多的人力和财力。
（2）药品原材料价格有波动中上涨的趋势。大部分化学原料药的生产厂商比较少，一些有实力的企业为垄断经营与生产厂商签订包销协议以获取非法巨额利润，使得原材料价格上涨。如果公司不能采取有效措施应对，将影响公司经营能力的稳定性和综合竞争力。
（3）抗感染类药物为企业的主营产品之一。目前抗感染药物在国内用药市场份额中一直占首要位置，但由于我国化学制药企业仿制现象普遍，使得同品种生产企业数量众多，市场同质化竞争比较激烈。然而随着我国居民生活水平的提高，抗感染类药物市场将进一步扩大，整个医药市场的容量将快速增长，这将是化学制药企业快速发展的良好机遇，同时也是一个巨大的挑战。
（二）分析莱美药业价值的经营风险
医药市场环境篇10
科特勒（2001）阐述企业的国际营销策略有以下6个主要决策步骤和内容：一、观察国际营销环境；二、决定是否国际化经营；三、决定进入哪些市场；四、决定如何进入市场；五、决定国际营销方案；六、决定国际营销组织。本文此为分析框架，对中成药企业进入国际市场的营销策略进行初步分析。
观察中成药国际营销环境
国际营销环境的分析主要有四个方面，1、国际贸易体系。2、经济环境。3、政治法律环境。4、社会文化环境。我国中成药出口已形成三个主要市场，其国际营销环境概述如下：
（一）香港、澳门、台湾及东南亚市场。历来是中成药最大的市场，除中成药进入该市场虽都需登记或注册，但除台湾外，限制不大，市场容量进入。该市场有最悠久的使用天然药物的历史，最多理解接受和喜爱中药的人群，深受传统中国文化的影响，有深厚的市场潜力。
（二）欧美市场。该市场是天然药物发展速度最快的市场，但应用以西方植物制剂为主，用现代医药学知识来研究和应用。民众对中医药认识和接受程度低，中成药目前尚无一个品种以药品的身份在美国市场销售，是以健康食品或食品补充剂的身份在欧美国市场销售，但进入也存在严格的技术和绿色壁垒。欧盟由2004年开始实施的统一的天然药物标准（2001/83/eC）《传统植物药注册程序指令》，指令从理论上为中成药以药品身份进入欧盟提供可能性，但最低使用年限的规定却构成新的进入障碍。2004年，中成药对北美洲出口1174万美元，对欧洲的中成药出口下降，出口总值1118万美元。
决定是否国际化经营
企业要根据自身发展阶段、规模实力、产品特点和是否有必要的从事国际营销的经验和人才，才决定是否进入国际市场。但从整个中成药行业而言，进入国际市场是行业成长和企业壮大的必经途径。原因主要如下：（一）传统药物国际市场快速发展
世界卫生组织第55届大会在《2002年―2005年世界传统医学战略》指出：以传统知识为基础的世界草药市场每年达600亿美元。根据国际医学统计年报、phytopharmConsulting统计，2002年全球植物药及草药制剂市场达224亿美元，2003年市场达230亿美元，并以每年10-12%的速度成长。预计在2005年将突破260亿美元，2006年全球植物药物市场产值更将突破350亿美元。中国中药企业必须把握传统药物国际市场快速发展的时机壮大自己。
（二）“洋中药”大举入侵，国内中药市场竞争状况的加剧。
加入wto后，随着关税的大幅度降低，医药生产、科研、流通全面对外开放，“洋中药”（外国传统药物）加快进军国内中药市场步伐。很多品牌已成为领导品牌，如德国舒培的银杏制剂“金纳多”。国家信息中心中国经济信息网2004年编著的《中国行业发展报告―医药制造业》的资料表明，2001年―2003年，我国中药产品的进出额均出现逆差。
（三）行业发展，企业壮大的需要
国家八部委联合《中药现代化发展纲要》（2002年至2010年)对中成药行业明确提出：要大幅度提高中药产品的国际市场份额。近年，在国家和政府要求和扶持下，至2003年底，所有1062家中成药企业通过Gmp认证，企业投入大量资金进行技术和设备改造。但同时也出现产能过剩的局面，据2004年《国家医药统计年报》，2001、2002、2003年中成药工业产量/产能之比只有10%、47%、54%，中成药行业固定资产投资存在巨大浪费，目前的设备水平具有很强的低成本扩张能力。
决定进入哪些市场
中成药企业要完全覆盖所有的海外几乎是不可能，其原因主要是传统药物的国际贸易存在诸多政治、法律、经济、社会文化方面的壁垒，还受限企业发展的规模和实力。聪明之举应进行市场细分，由易到难：
第一步，先进入港、澳、台，东南亚市场。该市场民众认同和接受中医药理论，政府对传统药物的管制较为宽松，除台湾外，我国中成药进入较为容量。传统药物的应用以我国的中药占主导地位，是我国中成药出口的最大市场。其中，香港是我国中成药出口和转口最多的地区。
第二步，以健康品或保健食品、饮食补充剂的形式进入欧美日韩等西方国家市场。由于欧美日韩对中成药以药品的身份进入设置非常严格的准入条件，健康产品（或饮食补充剂）由于不需要进行严格的药理和临床实验，只要标签符合规定即可，因而是中成药进入欧美日韩等西方市场的一条捷径。
第三步，对有条件的产品，可以以药品（传统药物）的身份进入日韩市场。长远而言，要正式以药品的形式通过美国FDa认可，打入欧美主流医药市场，进入发达国家医疗保险体系。由于难度大、风险高，费用动辄高达数亿美元，我国还没有一个中成药获美国FDa认可，以药品的身份进入美国市场销售。
决定如何进入国际市场
进入国际市场的方式有三种：出口、合作经营、直接投资。对我国中成药企业而言，出口（间接出口和直接出口）和合作经营是最主要方式。
间接出口。由中间人间接出口有这样一些优点：进入国际市场快、费用节省、风险小、灵活性大。这对刚进入国际市场，或实力小、没有国际市场经验，或偶尔出口的中药企业不失为一种好的选择。
直接出口。此时，投资和风险会大一些，但潜在利润也高。企业可几种方式直接出口：利用国外的经销商、商；建立本国出口部；设立驻境外分支机；直接供货给最终客户等。
合作经营。中成药以出口方式进入海外市场可能由于运输、关税或各环节导致成本过高、各国政府对药品食品日益严格准入限制而导致失败。因此，有条件的企业，应积极在海外设立合资公司和药店、生产基地，通过合资公司和药店进行直接销售、生产。虽然风险增大，但潜在效益也增加。以同仁堂为例，它已在香港建设首个海外生产基、和新药研发和营销中心，至2004年，在十多个国家地区设有总或一般，
年来，同仁堂出口创汇额以每年20%左右的速度递增，2004年出口创汇2018万美元，同比增加30%。
（二）价格策略
价格策略在不同时期、不同目标市场要有所区别。价格策略制定要考虑如下因素：如公司海外营销目标、分销成本、目标市场购买力、产品竞争情况、控制价格扬升、防止水货等因素。
以片仔癀为例，1997年始，受亚洲金融风暴的影响，中成药海外销售出现下滑。片仔癀在同类产品中由于价格最高，在经济不景气时，所受影响也相对较大。为确保片仔癀的市场占有率，片仔癀适时调低海外的供货价格，使片仔癀出口数量和金额呈现快速回升。后随着亚洲国家经济恢复，加之片仔癀的原料麝香资源受限，片仔癀海外营销策略转为利润最大化，从2002年起，片仔癀数次提高出口供货价，在保证一定出口数量的前提下，现出口价格已达历史最高水平。
（三）促销策略
广告定位要清晰，国外消费者很难认同灵丹妙药、包治百病似的宣传。因此，中成药要根据国外市场的具体情况，宣传上要大胆取舍，体现出产品独特的卖点。广告还要注重市场的培养，特别是年轻一代市场的开发。广告要摈弃晦涩难懂的中医药专业术语，选择年轻一代喜欢的媒体习惯。如片仔癀，在海外宣传时集中定位于“片仔癀―您的肝病医生”。在香港市场，宣传中引入年轻人较为喜欢的卡通形象。
人员促销上应向德国舒培公司学习，组建了一支能够和世界范围医生、药剂师密切合作的医药销售队伍。营业推广范围要覆盖消费者，出口商、商及中间商的销售队伍，要重视赢得分销商“心灵占有率”。公共关系上中药企业之间要团结协力，共同培育市场、努力塑造行业良好的整体形象。要主动加入相关商会或中医药团体，增加沟通渠道，融入当地社会。
（四）渠道策略
分销渠道在不同国家有很大差异。对经销商管理既有适当压力，又有鼓励，要适时调整与改进。特别要促使经销商的经营思想由代销向营销转变。
终端销售渠道要选择优质主流渠道。如在香港，选择有一定规模连锁店或品牌店，如屈臣氏、万宁、华润、裕华。在欧美市场，要突破“华人圈”，或“老人圈”，以天然健康食品专卖店、多层直销（传销）、大型超市（连锁店）主要目标渠道。
决定国际营销组织