媒体传播分析篇1
（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：
1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。
2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。
（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：
1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。
2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。
三、手机媒体的实际操作要求：
上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：
（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：
1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。
2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性
时新性：即时间性，内容新；
重要性：即势必引起人们关心的事实；
接近性：这里强调和受众心理的接近；
服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。
3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。
（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求
新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。
（三）手机传播对新闻写作的要求：
1动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅
速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。
2综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题
1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。
2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。
参考文献：《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版
媒体传播分析篇2
[摘要]分众传媒作为中国知名的视听新媒体企业，紧抓“分众”概念，开创了传媒行业新蓝海，发展迅猛。然而，在新媒体环境下，无处不在的分众广告形成市场饱和，移动智能终端占据了分众传媒所依赖的“无聊时间”，受众注意力转移，分众传播发展面临挑战，大众传播向分众传播的演变现状值得分析。
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关键词]新媒体分众传媒分众传播智能终端
在人类传播的演变进程中，第一次重大的转变来自于小众传播向大众传播的跨越，而从大众传播到分众传播的变革，则是社会传播发展中的第二次飞跃[u。创立于2003年的分众传媒控股有限公司（以下简称分众传媒），首创中国户外视频广告联播网络，采用精准的分众传播策略，追随人们的生活轨迹挖掘“无聊时间”，抢占不同受众的“注意力经济”。经过十载发展，除了商务楼宇广告，分众传媒旗下还拥有卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LeD彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务Dm媒体及数据库营销渠道等，构建了庞大的分众传播网络。可以说，传统大众传媒难以顾及的每个角落，都有以分众传媒为代表的视听新媒体企业延伸的触角。
分众传媒的传播特征
如今人们生活在一个“注意力经济”时代，繁芜冗杂的信息铺天盖地，大众传媒的同质化信息、传统的传播媒介的单向度传播已经难以跟上受众为主的传播步伐，依托这种媒介的广告信息也难得有效的吸引消费者的注意力。再加之社会阶层的分化越来越明显，社会地位和利益需求不同的群体必然有着不同的信息消费需求，诸多原因导致传播领域的细分势在必行。
分众传媒正是嗅到传播模式演变趋势中的商机，具有前瞻性地将目光聚焦在人们等电梯、坐电梯等无所事事的碎片化时间，不失时机地抓住了受众曾经被传统媒体所忽视的“生活圈”接触点，从而巧妙地设置广告终端，赢得消费者宝贵的注意力，从而创造了业界高度认可的盈利模式，成为广告投放的“新宠”，业绩令人瞩目。
（一）传播渠道。
大众传媒的传统媒体：报纸、广播与电视，受众使用媒介获取信息时可以有意规避广告信息的传播，比如快速翻过报纸广告，将正在播广告的广播与电视节目更换频道。生活在快节奏社会的现代人，再也不是“一击即中”的靶子，大众媒体上生硬的广告，让他们避之不及，不知不觉都练就了一身在信息狂潮中“独善其身”的本领。
然而，分众传媒的传播渠道有别于传统媒体，它企图跟随受众的生活轨迹，攻占曾经被忽视的“碎片时间”，因为它的终端媒介可谓无处不在：遍及商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外LeD屏、电影院线、网络等等。这种传播模式直接渗透消费者的日常生活，几乎将消费者的所有的“角落时间”一网打尽，可以说分众传媒看到了传统媒介“鞭长莫及”而受众最容易看到地方，因此信息接收具有针对性、强制性、排他性，广告关注度自然大幅度提高，这都是传统媒介无法比拟的。
（二）传播形式。
分众传媒将户外广告影视化，利用其以液晶电视、LeD屏等为显示终端的庞大联播网，借助视听新媒体的视觉触觉多感官刺激，使户外广告形式具有生动性与互动性。传播效果显然会比墙面、灯箱的等传统户外广告显然更有感染力和表现力。
尤其是在公寓电梯内及等待电梯时，陌生人共处在一个狭小的空间而产生交集的一两分钟，彼此陌生却近得昕得见对方的呼吸声，人们常常感到尴尬与窘迫，觉得时间漫长难熬。分众传媒的楼宇电视和电梯电视，影音兼具十分引人注目，使狭小空间的陌生人有了共同的注意点，在某种程度上缓解了使人们的尴尬，广告也显得不那么可恶，从而有效的而不受反感的把握了受众“无聊时间”，吸引消费者关注它的广告信息。
（三）受众精细划分。
分众传媒的受众范围辐射辽阔，不仅遍及北京、上海、广州、深圳等大城市，还力图三四线城市均试图全线覆盖，但是，它作为有别于传统大众传媒的视听新媒体企业，它的优势还是在精细划分受众。如设置在高级商业楼宇的显示终端，针对的是写字楼里面25岁到45岁之间的高学历、高收入、高消费的白领阶层，因为这个群体在收入、消费观念上有着一定的共性，消费需求与习惯接近，从而广告的投放具有一定的针对性。而分众传媒在全国200个高尔夫球场、5大城市机场贵宾厅等等高端场合设置的广告终端，则足以见分众对企业高层受众的重视。
新媒体环境下分众传媒面临的挑战
分众传媒作为一家发现行业空白，通过创新开创传媒行业新蓝海，并以迅速的行动取得巨大成功的新媒体企业，无疑使令人瞩目的，甚至催生了一个产业的发展。但是，面对大批闻风入行的竞争者，面对日新月异发展的新媒体环境，它在很多方面都受到了很大的挑战，比如缺乏科学的广告效果评价体系，遭遇产业政策的壁垒，风险投资受到压力，同行的竞争激烈等等，本文重点探讨的是智能移动终端普及的新媒体环境下，分众传媒对于无聊时间时“注意力经济”把握的丧失，以及分众传播的精细区分受众的模式受到的挑战。
（一）便携式移动智能终端对“无聊时间”的抢占，
便携式移动智能终端主要包括智能手机和平板电脑等，它们在智能终端的多媒体功能、可上网、多任务性，移动性，实时性等特性的基础上更为便于携带。
分众传媒成立于2003年，此时手机市场还是功能机和JaVa程序的时代，功能较为简陋，彩屏还正新鲜，大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而，然而，随着2007年苹果推出第一代iphone，谷歌公司随后公布基于LinUS内核的android手机操作系统，智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近几年，智能手机越来越普及，人们可以在手机上看新闻、看视频、聊天、购物、办公……智能手机几乎“无所不能”，功能强大的手机开始“统领”人们的碎片化时间。
智能手机和平板电脑对人们碎片化时间的填充，无疑对分众传媒的主要阵地商业楼宇，公寓电梯等地的信息传播效果有一定的冲击。连分众传媒的创始人江南春自己都说：“智能手机的到来，对具有强迫性的传统媒体形成威胁”。
分众传媒成功的基石即是无数块带有强迫性质的液晶显示屏，而这些终端大都停留在“广告播放器”的简单功能上，面对无处不在的“广告播放器”，受众已经没有了最初的新鲜感，而手机和平板电脑等移动智能终端则更好的填充了人们碎片化的“无聊时间”，无论是浏览新闻，还是刷朋友圈、逛淘宝，智能手机使人们成了“低头一族”，不停重复播放广告的分众显示屏不再能吸引来来往往人们的注意。
（二）生活圈媒体的过度开发。
“凡是有人停留的地方都可能形成一个新的媒体”，而分众传媒正是将这一理念下“捕捉特定人群，抓紧无聊时间”的生活圈媒体发挥到了极致，再加之不断涌现企图在分众传播行业中分一杯羹的竞争者，城市人们的生活轨迹每一个接触点都被广告商挖掘出来做广告，就连洗手间都没能幸免。事实上，生活圈媒体的投放已近饱和。
电梯里、出租车上、大街上广告叫卖无处不在，分众传媒及早其他企业在分众传播上的精准广告营销，却不知不觉在牺牲受众的信息私有权，城市居民再难得在公共场所找一方“净土”。生活无时无刻不被铺天盖地的广告所包围，加之不能即使更新信息，反复雷同的广告轮又一轮的“轰炸”无异于噪音，消费者难免会审美疲劳，甚至产生逆反情绪，这时候分众传播企业无孔不入的广告战略，就有可能适得其反，难以得到预期的广告效果。
（三）目标受众难以精细区分。
分众传媒针对的是受众的“无聊时间”，但是这个无聊本身的定义就值得商榷。究竟谁是分众传媒的目标受众？，其实并非那些真的“无聊”的人，而是具有购买能力和消费欲望的受众，尤其是分众传媒针对高层人士在高尔夫球场和贵宾候机厅设置的广告终端，这些“日理万机”的高层人士究竟有多少人会去无聊到看广告。
有人认为在心理学上无聊分为两种，一种是被动无聊，是指人们因为所处的环境使其感到无聊，就会主动寻找宣泄的机会，排解无聊的情绪，这时候就可能主动的关注广告信息。还有一种无聊是主动无聊，它是指人们盼望拥有没人打扰可以完全放松的状态，这种情况下，就算你的广告做的多么精彩有趣，消费者也可能将其屏蔽。如果过于嘈杂喧闹，还会引起消费者的反感，产生副作用。
分众传媒发展思考
事实上，媒体的广告信息繁杂而铺天盖地，特别是分众传媒为代表的生活圈媒体，将我们的生活包围在广告里，但是这种以信息偶遇为核心的传统广告形式，潜在消费者与所需要的广告信息只能期待“不期而遇”，所以就有了销售商的抱怨：“我知道我的广告费一半都浪费了，却不知道浪费的是哪一半……”
分析分众传媒“Q卡”的互动运作模式，其实可以发现它的失败是可以预见的，首先互动形式过于复杂，不仅第一次需要激活，消费者每次使用都要阅读、刷卡、等待信息发送到手机、然后再去消费，相比于大众点评、美团等app团购软件，操作过于复杂：
其次分众显示屏身处写字楼而不是商业区，拥挤的站在一群西装革履神情严肃的上班族里，去使用“Q卡”下载优惠券，显得有些不合时宜，地理空间错位；再者，分众传媒显然有些高估在电梯里面的两分钟，相比于使用智能手机刷微博、逛淘宝等个性化的选择，分众的0卡互动并无足够的吸引力，由此可见，分众的这一创新显然有违移动互联网的大趋势。
那分众传媒等立足生活圈媒体的企业究竟怎么样才能跟随移动互联网的趋势呢？本文认为抓住移动智能终端，重视用户体验是最好的解决办法。人类社会的传播从大众传播转变到分众传播的巨大跨越，手机等个人终端在其中提供了技术支撑，更是起到了巨大的推进作用，也是分众媒体行业绝不能忽视的重点和趋势，现在大众点评、美团、百度糯米等网站通过“新用户一块钱看电影”、“首次使用手机客户端减钱”等活动大手笔招揽新用户，淘宝利用“手机专享价”推广手机淘宝的app应用，都是在试图培养受众移动消费模式，智能手机等移动终端提供随时随地的购物消费的可能，给商家提供了丰厚的商机。
媒体传播分析篇3
随着科学技术的日益进步，人类传播方式也在不断发生变化。人类社会经历了以农牧业为基础的农业社会；进而过渡到以制造业为基础的工业社会；当今社会正在经历着第三次工业革命，进入以信息业为基础的信息社会。信息传播方式随着新的传播技术发生着新的变革，本文试图从传播学受众的角度分析传播环境的变化对受众的影响。人类的文明离不开信息的传播，从原始社会的刀耕火种，到人类主动利用工具的石器时代，文字的发明、活字和印刷术的发明推动了人类从蒙昧到文明的发展，进而开启了民众的智慧，加速了社会的进步，催生了新的民主制度，推进了社会向更高程度的发展。
二、从传播模式分析受众
社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5w模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。
三、跨媒体时代受众分析
当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[m].北京：中国传媒大学出版社，2015.
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[3]陆扬，.大众文化与传媒[m].上海：上海三联书店，2000.
媒体传播分析篇4
电视体育传播中媒介话语权的失衡是媒介传播中常见的问题，因此，电视体育传播过程中，要始终坚持事件的客观真实性；构建高品位的体育文化内涵，增强体育传播的深度和价值；发挥电视体育大众传媒社会公共平台传播职能，构建普通弱势群体媒介话语表达空间；增强电视体育大众媒介传播的社会责任感，杜绝媒介传播领域在强势群体领域的极化。
关键词：
电视体育传播媒介话语权客观真实性
电视是最能体现媒介话语权的一种媒体，这一特点在体育传播中表现得尤其突出。[1]然而，当前电视体育传播在精英文化和普通大众群体中失衡，[2]大众民意传播被边缘化；过分追求市场经济效益，牺牲了普通大众的媒介话语权；传播事件缺乏文化内涵，媒介传播的价值和意义不大；行业工作人员职业素质水平偏低，削弱了普通大众话语权的表达等。
一、电视体育传播中的媒介话语权的失衡
1.少数精英群体垄断话语权，大众民意传播被边缘化
电视媒介传播中的话语权，首先体现在电视对于所转播内容的取舍，传播者的主体思维在这里起着决定性作用。也即主持人或评论员处在中心位置上，在传播过程中的话语权可主导受众。大众传媒是国际传媒的一部分，电视是最能体现媒介话语权的一种媒介，这一特点在历届奥运会赛事转播中表现得尤其突出。[3]体育传播，特别是电视体育传播中，由少数精英群体掌握着主要话语权，掌握话语的主要内容、传播的形式、传播方向和传播的渠道。在电视体育新闻传播中，主持人拥有公众赋予的话语权，但是大众民意传播被放置在传播内容范围外，电视体育传播平台成为少数精英作秀的主要场所；而传播的内容也偏离民意表达中心，把自我观点融入传播内容中去，个人意愿表达强行向普通民众灌输，很少以普通民众为考虑的出发点。
2.过分追求市场经济效益，牺牲了普通大众的媒介话语权
随着我国市场经济的发展，电视传播行业必然参与市场竞争，在激烈的市场竞争环境中，我国电视体育传媒行业的发展，必然要以市场为导向，才能顺应发展要求，促进电视体育传媒行业的发展。但过分追求经济效益，必然造成普通大众话语权的缺失，实际上这是以牺牲普通大众的话语权来获取本行业的利益。如在电视体育传播中，为迎合某特殊消费者的需要，体育报道过程中有时会出现对某个体育事件、体育人物的过分夸大化，不能实事求是地反映事件本身。体育记者为在竞争中取胜，一味追求独家新闻、内幕新闻、爆炸性新闻，有时通过想象挖掘“新闻”，故作惊人之语，导致各种不实体育新闻层出不穷；[4]对于具有较高经济效益的事件，不断进行传播，对于经济效益不高的事件，则不予理睬。这些情况都牺牲了普通大众的媒介话语权。
3.电视体育传播事件缺乏文化内涵
我国体育发展和传播，凝聚体育精神的宣传，体育发展过程中，伴随着中华民族有史以来形成的自强不息的精神和努力、拼搏、上进等优秀的品质，电视体育传播过程中，就是要把健康上进的民族精神，传播到普通大众中去，以此引导和鼓励普通民众精神文明的弘扬，这也是普通大众的愿望所在。当前很多体育传播事件缺乏文化内涵。在文字表述方面，则尽显煽动之词，以吸引注意。而新闻内容则涉及赛场花絮、明星绯闻、明星私生活等，内容直指男女私事或者强调女性身体的某些部位[5]。
4.电视体育传播行业工作人员社会道德责任感弱化
电视体育传播行业工作人员，特别是传播报道人员社会道德感弱化，削弱了弱势群体媒介话语权的表达。主要表现在以下几个方面：体育报道传播忽视了社会公平和正义，普通大众群体的利益难以得到有效的维护；而在普通大众群体中，电视体育服务的重心又偏向于城市居民，我国广大的为数众多的可敬农民这一特殊的受众群体，却被行业工作人员无情地忽视再忽视，行业工作人员的道德责任感不能不让人反思和质疑[6]；可见，提升电视体育传播行业工作人员的社会道德责任感、均衡媒介话语权已刻不容缓。
二、对电视体育传播中媒介话语权失衡的纠正
1.坚持体育事件的客观真实性
电视体育传播的相关内容、具体形式、编排状况，决定了体育传播的特性，这些特性影响了受众的认识和获得信息的状况。媒介传播的最大特点就是消解深度，走向平面。镜头代替了任何批判理论模式，因符号已不再指涉外在的世界，而仅仅指涉符号本身的真实性和符号系统的真实性。伴随着新媒介画面及专家、嘉宾的解说，观众认为其看到的就是“在场的真”，他们为自己设计的任务便是解读其所见的能指意义，而非深层的表征意。[7]因此在体育传播过程中，任何电视体育传播的编排技术、采访角度等必须是公共、公平、合理的，电视体育传播中，应根据事实说话，不能掺杂个人感情，不受外界压力约束，报道电视体育传播所蕴涵的基本事实。
2.拓宽电视体育大众传播范围
拓宽电视体育大众传播范围，要求电视体育传播内容符合大众需求。体育电视内容安排应按照“多样化”原则，既要满足社会强势群体发展需求，又能满足社会弱势群体发展需求；既能满足老年人需求，也能满足青少年需求；既能满足城市居民需求，也能满足农村居民需求。引导电视体育内容传播向广度和深度发展，既拓宽了受众范围，扩大了影响力，又满足了不同年龄段、不同群体的需求，均衡了媒介话语权。以降低电视新闻事实性为代价，通过市场化、个人化、利益化等形式取悦受众的传播报道，毫无价值，这就要求电视体育传播须富有文化内涵，语言要符合大众需求，且根据地区语言差异，进行多种语言传播形式的报道。
3.构建普通弱势群体媒介话语表达空间
电视体育传播对普通大众的媒介话语权塑造，应充分发挥电视体育传播社会公共空间传播职能，为弱势群体服务。依据马斯洛需求层次理论，一个人在社会中由较低层次到较高层次想要满足的依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
可见，满足受众的媒介话语权是满足其尊重需求的必然要求，弱势群体的被尊重显得尤为重要。为此，首先要利用电视体育媒介的传播优势，组建对普通弱势群体周边话题设置，以普通群众话语权表达诉求为出发点，关注普通弱势群体当前所关注的事情、所想表达的内容，通过电视体育传播媒体进行宣传，使其心声得以表达，从而满足其希望被尊重的需求。其次，电视体育传播有权利和义务去真实报道和传播当前普通弱势群体的日常生活，让社会强势群体、政府等深入了解其生活境遇，在他们之间搭起一个互相交流沟通的平台。媒体关注弱势群体，确保其拥有媒介话语权，既是满足弱势群体难以得到的被尊重诉求，也是构建和谐社会的必然要求。
然而，媒体传播是双向的，在倡导电视传播媒体尊重弱势群体的媒介话语权的同时，也要意识到大众在通过电视传播媒介与政府和社会其他群体互相交流时，所表现的不知表达什么，如何表达，表达意识弱等诸多问题，这些问题导致他们不能充分合理地使用为其提供的媒介信息和话语平台，所以要从根本上改善和提高弱势群体受众媒介话语权的失衡现状，不仅需使电视体育传播平台成为弱势群体媒介话语的表达空间，更要对其实施行之有效的媒介素养教育，提升其自身素质，增强其表达媒介话语权意识，从而杜绝媒介传播领域在强势群体领域的继续极化。
参考文献：
[1]庹继光，田秋生.体育传播中的媒介话语权分析――以电视体育传播为例[J].广州大学学报：社会科学版，2008（5）：63-68.
[2]唐景丽.体育传播的新媒介及其影响分析[J].中国科教创新导刊.2008（3）：185-186.
[3]张江南.电视媒介在奥林匹克传播中的话语权[J].新闻爱好者，2010（3）（上半月）：86-87.
[4]王庆军.当前体育传播存在问题解析[J].当代传播，2008（3）：46-48.
[5]范久红.浅析网络体育新闻传播的特征及问题[J].考试周刊，2011（8）：130-131.
[6]闫瑞，刘静.农民在电视媒介中话语权的缺失与对策[J].青年记者，2011（20）：9-10.
媒体传播分析篇5
【关键词】策划；传播；创意
媒体创意策划传播，媒体我们比较熟悉，创意与策划是两个非常时髦的词语，从1996年起，中国媒体界开始引入创意与策划的理念。创意者把资料与特殊性的资料融合到一起进行的细致的分析与研究，能在研究过程汇总产生创意。而媒体创意，是在现代媒体面对市场需求变化，以及信息构建与传播，经营与管理等各个层面，采取创新性，创造性的策划和构思，而我们最熟悉的新媒体，是在新技术的不断成熟和不断完整的体系中通过给大众提供个性化的媒体，传播者和接受者通过交流互相进行个性化交流。同时媒体具有连接性和互动性的特点，使受众的主动性不断增大。
媒体策划创意传播，就是带有创新型的策划活动，在媒体界日益发展的今天，我们要追随脚步，将创意策划与传播更好地进行下去，从而适应新社会的发展要求。本文主要对什么是媒体创意策划，媒体策划的具体指向，与媒体创意策划的意义是什么，有什么标准，以及媒体策划创意传播中面临的具体问题，以及在媒体业日益发展的今天，媒体业还面临着什么挑战做了研究与探讨。
一、什么是媒体创意策划
所谓的媒体创意策划传播，创意就是指的极其具有创新性的思想、观念还有构思等，不能无目的、无指向性的思考，图的就是所谓的“标新立异”；所谓策划，通常就是为了能够达到一定的目标进行细思的谋划、计划、决策的程序。通常创意强调的是思维的创意、构思的创新和突破，不能顽固，死板甚至僵化，从而达到吸引人的功效；最后，所谓策划，则更强调其中实施具有创新性、创造性的策划活动。通常，我们需要理解这些定义，需要把握以下三个关键词：
1.目标所带有的指向性。
创意策划中，对于对象和范围虽然是有大有小，有多有少，但无一例外，都具有很强的目标指向性。
2.创新性的构思。
创意的策划之所以让人们眼前一亮，通常是要凭借内容和形式带来的创新、运作模式带来的创新、运用手段带来的创新。达到让观者耳目一新的视觉感受。
3.严格的程序性把控。
创意的策划，最终还是要靠一套科学、严谨的运作程序来实现。
二、媒体创意策划的意义
媒体创意策划的意义主要在于，只要是做到指向性的目标，创新性的构思，严格的程序性，就能明显的得到业界的高度认可，他的理念符合新时期媒体业的多元化新要求，实现了转型，从传统的媒体业逐渐走向创新型媒体业；它也实现了传播技术的新要求，用新型的技术发展、新型的技术手段，形成了媒体的新型发展模式。而这也有其原因所在，在于它充分揭示了内幕，传媒业到今天为止，发展演变过程中有其必然的规律，充分指明了媒体赢得激烈竞争的必经之路，开辟了媒体今后不断发展的新篇章。
三、衡量媒体策划的标准
1.效益具有三重性原则
效益性的原则，细致而全面的列举出了媒体创意策划的价值目标，从而达成了判定创意策划的具体标准。对于策划来说，一项又一项策划能够涵盖多重的效益，明显做到了更高的达成标准，从而带动相关产业的发展，为媒体业的发展带来积极向上的气息。
2.思维具有突破性原则
一个媒体策划的创意，总是与思维模式有关系的。媒体思维的运作规律来看，从而突破传统的模式，达到新的要求。我们一般把媒体创意策划领域划分为四个类别，即：冲破传统的运作领域，向新的领域拓展；冲破传统的传播模式，用多元化的传播方式传播；冲破现有的技术手段，利用媒体界多种新型的手段进行技术改造；冲破固有的受众市场，勇于改革，突破旧的重围。策划的具体成功指与突破的力度和广度成正比，其中，理想的策划必须在于包括这四类突破在内的整体创意。
3.是否带有多种高效性
策划创意的成功，在于是否达到了高效性，即策划进行时的效率提高，以及策划完成时的高质量，高回报。需要内部与外部共同协作，为策划贡献力量，达到高效性的整合统一。
四、创意策划对媒体提出的新要求
1.快捷并且高效的策划机制。
在激烈的传媒竞争环境中，创意策划的重要性不言而喻，坏的创意不被采用，好的创意采用之后也会稍纵即逝，极强的损耗性，是我们需要面临的问题，媒体是需要建立最为合适自身特点的创意策划快速反应机制。我们需要建立完整的机制，人才的完整应用，制度的完善，高效的执行体制，从而迎接日新月异的今天，实现与现代化接轨的新要求。
2.扁平、柔性的策划结构。
创意策划，最为核心关键的就是把传统法的垂直化，即对传统结构进行改变，突破原本机构的死板，僵硬，从而实现柔和的体现；条块分割的采编结构，变成更为扁平、柔性的采编结构。这种结构的改变是指多方位的合作共赢，而不是各管一摊，互不交接。
3.更为高效、完整的产业链。
我们媒体策划中，应讲究高效，完整的产业链结构，使媒体创意策划传播更合乎观众要求，达到更高的回报率。做到这一点并不容易，需要我们做到核心产品的多层次研究与开发利用，这其中也包括产品的产业链条，前期、后期、以及后续衍生品的开发与利用。
4.更为全面、灵敏性反馈机制
通常，效果的反馈是成功策划的重要组成部分，没有全面灵敏的效果反馈评价机制，就无法检验创意策划的完整和成功，反馈需要做到信息的整合，信息的搜集，以及对现有信息的分析与预测，再根据分析数据做出及时的调整，建立全面、高效率的反馈机制、对于媒体创意传播来说有至关重要的作用。
五、总结
创意改变传媒，创意没有边境，作为一项创新型的事业，我们需要知道：创意人学习永无止境，就像我们学无止境一样，创意媒体策划也是随着时间与社会的发展不断创新与进展的，我们要不断学习，不断进步，在媒体创意策划中开创新的篇章，我们需要时刻记住我们的任务，创意对于策划传播具有极其重要的作用。
参考文献：
媒体传播分析篇6
关键词：新媒体新闻；传播；要素；分析
信息传播技术的发展、创新促进了大众传媒产业的发展、变迁，新媒体信息传播背景下的互动式新闻传播方式，改变了传统媒体长期以来在新闻传播过程中的主导地位。而数字化网络信息传播技术的不断革新，和新闻用户对新闻获取内容、方式的多样化需求，使得新闻信息的传播不再拘泥于传统的纸媒和电视，开始更多在一切以网络为链接的媒介终端上呈现。数字化交互式新媒体背景下的新兴媒介层出不穷，不同媒介的相互影响作用合成一体，形成各种信息呈现的媒介融合之势：“手机是目前最能证实媒介融合趋向性特性的媒体”[1]。媒介融合背景下的新闻传播具有：集新闻发现、采编、加工、为一体的，不同角度解读，深层次挖掘，共享信息来源，不同形式媒介平台交叉的新闻传播特点。也即：新媒体媒介融合背景下的“新闻传播技术、全球化和社会文化的独特性相互交织，创造了新的社会互动方式，衍生了新的社会关系，也引起了整个传播学领域传播方式和媒介构架方面的变革与创新。”[2]新闻传播领域的传播主体，传播者的身份，传播内容，传播渠道四个新闻主要传播要素也随之发生了巨大变化。探究新媒体新闻传播要素的变化，不仅能就如何在网络环境下创新化新媒体新闻传播发展作出思考，且能为传统新闻传播媒体改变自身传播方式，顺应当下新的新闻传播环境，作出借鉴。
一、传播主体的大众化
美国社会心理学家库尔特•卢因((KurtLewin)在1947年《群体生活的渠道》一文中提出：“信息老是顺着有门区的某些渠道流动，在那里，或是依据公正无私的规定，或是根据把关人的意见，对信息或商品是否被容许进入渠道或是否能连续在渠道里流动做出决定。”[3]传统大众媒体时代，由于传播技术的高度集中，普通民众所接受到的信息内容都是经由权威媒体人或社会有决定权的人主导传播的，这就使得普通信息接受者接收的新闻信息都带有滞后性的特征，且所获知新闻的真实性也有待考量，因为经由“把关人”审核的新闻只是为社会决定阶层服务的工具而已。而新媒体信息传播技术本身就是在传统大众媒体的基础上发展起来的，其受商业利益和吸引受众流量等因素的影响，越来越以新闻受众的信息消费选择为导向。新闻接受者在新闻生产、传播活动中占据主导地位，甚至在新媒体开放的背景下，很大程度的参与了新闻的呈现形式和传播方式的选择。再加上从某种程度上讲，新媒体信息传播技术本身就是在传统大众媒体的基础上发展起来的，是一种对传统媒体信息传播方式不足的媒介性补偿，因而，新媒体时代下的新闻传播主体也就具有了大众性的特点。除了传统的传播媒介外，还有许多机构、集体、个人在互联网上注册域名进行有目的的信息传播活动，网络新闻。网络时代下的新闻传播者可以来自任何年龄的任何阶层，他们掌握着即时新闻的第一手资料，可以根据目的所需来自由选择新闻传播的形式、内容、对象、时间和地点。这种传播过程依托新媒体开放的信息传播媒介，使得新闻信息传播主体越来越偏向平民化和草根化。传统意义上的新闻传播主体和社会有决定权的“新闻把关”人的角色认识开始消失，自由、双向性选择的新闻传播过程中，如若存在新闻“把关人”，则要求把关人拥有在众多纷杂、多样的新闻信息中，最快做出最理性价值判断的能力，而新闻每时每刻都在发生，新闻传播行为每时每刻都在进行，在此背景下的新闻把关式监管也就无从谈起。也即：在新媒体新闻，这个错综的信息传播系统中，如卢因所说的“公允的规定”或是“把关人的个人意见”都没有明显的显现出来。媒介研究学者丹尼斯•麦奎尔(DenismcQuail)曾对媒介信息传播受众的历史如此描述：“早期的大众传播研究中，受众这个角色代表信息的实际受众或拟定的接受者，其存在于信息传递过程的线性终端。而很明显，这种看法现已被在‘特定的社会文化语境下，信息传播受众愿意或不愿意影响自己关注的事物或者受自己关注的事物导向’所代替。”[4]数字化交互式的新媒体信息传播技术背景下的信息传播的受众角色内涵，随自媒体、全媒体传播时代的来临，也在不断更新，新媒体新闻传播主体的大众化态势，已然形成。
二、传播身份转换灵活
数字化媒体信息传播模式的出现，改变了传统媒体新闻传播的议程设置，颠覆了传统的传播者与接受者之间的关系，具体表现为两个主体之间的多向、互动和平等交流，凸显了新闻信息传播主体与接受主体之间的角色互换与变迁。在新媒体信息传播过程中，受众不需要像从前那样，用自己的即时见闻向媒体投稿，然后经过把关人筛选、审核、发表，新闻传播主体开始根据传播受众获取信息的需求来改变媒体新闻的呈现形式，选择新闻的传播平台。新闻接受者也开始习惯，使用新的新闻传播媒介获取终端来选择性获取新闻信息所需，并同时对新闻获取形式提出了更多人性化的设置要求，“使用与满足”成为信息消费者和媒介信息传播者的共同追求。“在去文派的、独白的、经由自我导向的媒体叙述中，信息受众以自我构成的游戏方式，变换言说的多样形式，在会话中不断从新重构自我。”[5]新媒体背景下的新闻传播，使得信息接受者不仅可以进行对新闻内容的自主选择，而且可以选择、设置接受信息的媒介和接受信息的时间、地点、方式。而身处竞争激烈的，以利益为导向的新媒体传播环境中的传播媒介，信息受众的选择才是他们的关注点，这也在很大程度上影响着信息传播者的媒介信息传播欲望，只有受众使用媒介传播平台，并有意愿给予使用回馈和信息交流的传播，才是新媒体背景下有意义的传播。这种网络媒体虚拟空间的信息受众身份复杂，爱好多变，但对媒体新闻传播方式的变革、发展却极具影响力。而“新闻与接收者之间要使传播产生，就一定会具有共同的意义空间，这种合营的意义空间叫做同宗相似性”。[6]也即新媒体媒介传播中的传、受者之间的这种传播、反馈、在传播过程本身，有着某些联系的“同宗相似性”，这就使得传、受双方在虚拟的媒体网络空间中，通过新闻信息的媒介传播可以在大多数情况下相互理解彼此的意图，并在这种不断地传播、解码、反馈、收集、解码、编码、再传播……的过程中，使得传、受双方的身份界限出现模糊，在一整套新媒体新闻传播过程中，二者的身份在不断地进行着灵活转换。
三、传播内容的多样化
新媒体新闻大多具有即时性、互动性、针对性、娱乐性和趣味性的特点，新闻资讯的即时性是新媒体新闻传播的最重要特征，这不仅是网络时代下，新闻受众要求有效利用零散时间的结果，也是新媒体媒介融合终端一体化技术呈现，新闻的场景移动化传播的一个不容忽视的发展走势。相较于传统媒体的新闻传播，媒介融合背景下新闻传播的内容表现形式更加多元，信息愈加丰富，受众更加广泛。为了能够吸引受众阅读流量，获得更多新闻反馈，实现网络信息传播背景下的双向互动，新媒体新闻的传播内容就必须具有比传统报纸、广播、电视新闻更加丰富的内容和形式呈现。具备互联网思维，深谙大众心理，迎合受众新闻喜好，利用一切可供利用的文字、音频、图片等创新新闻内容呈现形式，开发更加便捷化、人性化的内容获取、传播、分享、反馈的新闻媒介平台的互动功能。而随着自媒体、全媒体时代的来临，媒介新闻终端开始与网络社交媒体（如微博、微信、QQ等）实现信息链接分享、传播的协同深入。新媒体新闻从采写到最终的内容在以信息受众为导向的新闻传播过程中发生了巨大的改变：微博、微信成为了新闻的富矿，也成为记者们除了传统的新闻信息搜集方式以外的，搜集新闻热点，了解新闻事件后续走向的一条重要途径；文字、视频、图片、音频、新闻评论的交叉全媒体新闻内容呈现，深受受众欢迎；手机移动端的分时段新闻推送加速了图片式新闻内容模式的创新、发展；基于大数据背后的新闻内容创作，和带有对新闻事件相关看法的网络调查和匿名投票则带动了广大网友和新闻传播媒体反馈、互动的积极性。在加速了多样化新闻传播内容呈现形式创新发展的同时，这样的多样化新闻内容生产又带动了一系列职业新媒体新闻从业者的产生，也迫使传统媒体开始正视自身新闻内容的生产、传播短板，开始思考新闻传播的网络化整合，纷纷走上了与新媒体传播平台交互融合的发展道路，开发了多种新闻内容的呈现形式，也出现了许多新的新闻播报元素。
四、传播渠道的交互化
媒体传播分析篇7
1戏曲的文本传播与舞台传播
中国戏曲的传播主要包括两个部分,“其一是以戏曲文本为主体的案头传播,其二是舞台传播”。[1]近代以前的戏曲传播方式主要是文本传播,比如从明代中叶到清代乾嘉时期是中国戏曲选本的黄金时期,就选本而言,主要包括出选、曲选和剧选,正是众多全本戏和折子戏选本的留世给中国戏曲史的研究提供了弥足珍贵的史料。随着新时期科学技术的发展,拓宽了戏曲观众审美途径的同时,也给戏曲的传播方式带来了巨大变化。
1.1文本创作中多维文化题材的发掘
戏曲的文本创作是戏曲整体活动的发端,文本的优劣对接下来的戏曲活动会产生非常直接的影响。文本创作主要包括两种类型,一种是在旧时戏曲文本的基础上进行删改;另外一种是结合旧的故事题材或者现今热门话题来创作新文本,使其更符合当下观众的审美趋向。第一种类型比如青春版《牡丹亭》,对曲词“只删不改”,第二种类型比如《西京故事》,高昂的秦腔中内蕴了人性坚强与善良的力量,那棵紫薇树象征着万千人心中所固守的精神净土,这是一部是极具现实主义和教育意义的现代新戏,两种类型相比较,后一种类型具有更大的可塑性,新题材和新故事带给观众新的审美愉悦。优秀的戏曲剧作会对戏曲传播产生积极的影响,如何有效挖掘新题材,笔者认为应该在“文化线”的基础上,紧扣时代的最强音,从文化意义的角度打造为观众所喜闻乐见的现代新戏。
中国传统文化有其独特的发展脉络,它由众多“文化线”架构而成,比如从文化内容来看,涵盖了英雄侠义,忠君孝善,文人风月,世俗民情等等,中国古代戏曲作为传统文化的重要组成部分,它的传播与古代文化传播休戚相关,古代文化跨地域传播主要依赖商路和水路,戏曲也是如此。商路比如丝绸之路,它是亚欧大陆的交通动脉,是中国、印度和希腊三种主要文化交流的桥梁,这三个区域是古戏剧文化的圣地,世界三大古剧均诞生于此,丝绸之路的贯通,必定对中西戏剧的交流发展产生过重要影响。水路比如京杭大运河的,它连贯南北,流经江南文化圈和齐鲁文化圈,对于明清时期南北文化交流有非常大的作用。
以水路为例,自运河开通以来,南北的交通多依赖于此,运河两岸的商贾云集、人口增多和会馆林立带来了沿岸戏曲的大繁荣,从史料来看,当时就有不少南方的戏班顺河而上到北方演出,这种职业性的戏班以戏谋生,到了运河的某个商埠后就会停下来做演出来补贴班用,至今运河两岸有些保存下来的会馆墙壁上还刻有当时会馆常演出的剧目。现代新戏山东梆子《运河老店》,就是依托运河文化,以济宁州的河都酱园参加万国博览会并获得金奖为主线,讲述了因运河而兴的百年老字号的传奇故事。诚然,运河“文化线”中内蕴了许许多多有待挖掘的戏剧题材。
1.2舞台演出中新元素的纳入
时代在发展,整个戏曲活动中的诸元素势必会发生变化,这是戏曲发展的必要条件,舞台演出的影响力是戏曲能更好传播的首要前提,旧时戏曲舞台的影响力取决于演员的演唱,若演员的演唱能博得观众的认可,那么这出戏必然会再搬上舞台,甚至还会跨地域演出,在一定时期内,舞台传播基本等同于演员传播。随着科技的发展,戏曲的舞台演出融入了诸多新元素,这在一定程度上提高了戏曲的舞台艺术魅力,同时对于戏曲的传播也会产生积极影响。
舞台传播受到诸多因素的影响,比如,参演该剧目的演员,舞台演出中整体的舞美效果,剧作编排主要面向的受众,当然还会受到经济、社会和文化等诸多方面的影响。比如青春版《牡丹亭》的巨大成功就不是偶然,因为老戏新演,又附以“青春”话语,所以受众老少皆宜,它不仅在各省市有影响力的戏曲舞台演出,而且还走进校园,在海内外都产生了非常广泛的影响。较之文本传播,戏曲的舞台传播更能推动戏曲艺术的发展与传承,虽然现在可以通过互联网媒体观看戏曲的演出,但是戏曲是一种非常注重剧场氛围和观众效应的艺术,它非常注重舞台价值的塑造,同一个戏在同的剧场中可能有不一样的观感,这种独特的艺术特性更加彰显出舞台传播的价值。
2戏曲传播媒介的多元共荣和有效利用
2.1新媒体与传统媒体的双向互动
传统媒体通常又称“平面媒体”,包括报纸、广播和电视,在近代的戏曲传播中,传统媒体是其主要传播方式。报纸是最富近代气息的戏曲传播媒介,清末民初时期的申报中,有许多有关戏园剧院演出剧目的广告,有的广告为了能更好地吸引观众,经常把精彩剧目和名角演员都放在显眼的位置,甚至占据大半个版面,戏园之间的广告竞争异常激烈,这虽然是在市场化运作下戏曲营销的一种方式,但是也同时间接地扩大了戏曲的传播,不仅如此,还产生了以刊登戏曲内容为主的报刊,比如《二十世纪大舞台》、《俳优杂志》、《剧学月刊》等等,虽然刊登得多是戏评和戏曲理论,但是这对于戏曲文化地位的提高和戏曲的传播普及都产生非常重要的影响。戏曲电视节目是电视作为媒介在戏曲传播中常见的形式,当然这种传播形式有其局限性,观众的戏曲审美具有被动性,无法实现主动选择,在一定意义上说,戏曲电视更具有知识的普及与教化作用。
新媒体是在互联网科技和数字技术支撑下出现的新型媒体形态,对于新媒体概念的界定,至今莫衷一是。新媒体的介入为戏曲的传播提供了更好的平台,相对传统媒体,最重要的特征是观众已然成为选择的主体,获得了主动审美选择的权利,这其实更符合戏曲艺术的最本质特性,传统媒体在戏曲的传播中存在“硬性”,观众被动得去接受,这样会给戏曲传播带来很大的限制,新媒体带给戏曲传播很大的“弹性比如观众可以自由选择喜欢听的演员和剧目,新媒体使戏曲传播真正进入了由观众主导的时代。
当然,因为所处时代的局限性,同时新旧媒体有其不同的受众群体,熟悉并经常接受新媒体信息的多以中青年群体为主,然而当下戏曲剧院观众多以中老年群体为主,所以短时间内新媒体在戏曲传播方面还不可取代传统媒体,但是随着对传统文化的推崇,越来越多的中青年也在开始关注中国传统戏曲文化,新媒体无疑就为他们提供了更好的平台,这样相关新旧媒体的戏曲传播中都有了相应的受众群体,坚持新旧媒体的双向互动,必将极大益于戏曲的传播。
2.2“微”媒介与戏曲传播
中国已然进入“微”时代,戏曲的“大”舞台如何在这样精简便捷的时代下与“微”实现对接。从一定角度看,折子戏的盛行就是戏曲“微”化的一种表现,虽然连台大戏能够保持故事的完整性,但是很难激发观众的观戏激情,这种“微”化的折子戏在古时确实推动了戏曲的传承,因为折子戏多是全本戏冲突最强烈或者感情最充沛的部分,所以它很容易迎合观众的观戏期待。如今的小剧场戏曲也是“微”化的最集中表现,而且当下改编和创作的新戏在时间上也有了一定的“微”缩,戏曲的“微”传播时代已然来临。
以“微博”为例,它打破了传统意义上的演员与观众的交流方式,传统戏曲演员与观众的交流多集中在演出过程中,演员的哪个动作,哪个唱腔,能博得观众喝彩,就说明这个动作或唱腔就非常完美,因为各方面原因,观众很难有机会与演员直接交流,演员也就很难获得观众观戏后的第一感受,这就给观众参与戏曲活动带来很大不便。现在各地区的许多院团开通了微博,院团的名角大部分也都有自己的微博,通过关注剧院微博,可以了解到剧院的排戏情况,一些精彩的场次剧院还会特别提醒,通过关注演员的微博,不仅能互动交流舞台演出中的表演心得,还能了解到演员们台下的生活,微博的群体效应还非常有力地推动了戏曲的传播。微媒介的介入打破了戏曲活动中演员与观众的时空结构,这为粉丝和观众提供了方便,极大有益于戏曲演艺水平的提高。
3后戏剧时期戏曲传播的现实意义与展望
陈多先生就在《戏曲美学》中引入“‘媒介论’——研究戏曲本质特征的方法”来探讨戏曲艺术的最本质特征,这里的媒介是戏曲的内部媒介,是以“歌、舞、诗为主要物质媒介”,[2]这样就为戏曲支撑起以演唱、舞蹈和曲词为基础的牢固的三角架。这给我们最大的启示就是在重视戏曲外部传播媒介的同时,更要关注戏曲本身的发展,从戏曲本体出发,实现戏曲本身的自我完善与跨越。后戏剧时期为戏曲的发展带来了新的机遇和挑战,后舞台式的剧场话语形式慢慢形成,有关戏曲如何传播的探讨越显重要,戏曲是中国传统文化中非常宝贵的财富,凝聚了一代代先辈们的心血传承到现在,后辈有义务将它发扬光大,“一部戏曲传播与接受史,从某种意义上说,是中华民族文学审美心理特别是俗文学审美心理的演变史;也是戏曲作品优胜劣汰、接收观众与读者选择、经受时间检验的历史;还是戏曲这种精神产品生产与消费双向互动的历史”,[3]由此可见,戏曲的传播中内蕴了丰厚的文化价值,这就要求在对剧本创作和舞台演出关注地同时,也应该给予戏曲传播足够地重视。随着时代的发展,戏曲传播也必将面临更加严峻地挑战,对戏曲自身的改革要把握好度,重视戏曲剧作中现代意识的渗入,要“认真地、严肃地并且是有一定深度地反映我们这个时代的精神风貌”,[4]对戏曲外部的传播媒介更要积极合理地利用,注重保护和传承,坚持与人民群众相结合,努力打造为老百姓所喜闻乐见新戏。
戏曲传播作为戏曲活动的重要组成部分,深入分析研讨新媒体语境下戏曲传播的多维度内涵,不仅能在新时期给戏曲以准确的文化定位,而且对于戏曲艺术的创新与传承也起着非常重要的作用。观众是戏曲传播的重要推力,正确把握当下观众的审美要求,从戏曲本体出发,坚持传统与现代相结合,打破“夕阳艺术”的悲观意识,努力创造更多具有时代意义戏曲剧作,相信中国戏曲会以更加辉煌的姿态屹立在世界艺术之林。
媒体传播分析篇8
【关键词】全媒体;传播模式;营销策略
宏观视野中的理论变革
营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。
一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。
二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如qq群、论坛、“腐败团”等等;其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。
这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。
因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次，要从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务;再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。
营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。
传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一;再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。
传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析
传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。
笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播);网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站);户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如web2.0、手机无限互动平台等。
传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。
首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。
在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。
其次，新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。
新媒体不同于传统媒体的地方在于其受众是逐渐清晰可辨认的;社会大众不是模糊的铁板一块，而是大量分割分圈层存在的，消费者自发组织松散的兴趣小组;与此同时，受众积极参与内容生产，自发形成渠道，是塑造舆论环境，直接组织消费行动，参与广告主营销的最后一步。
传统媒体与新媒体的价值实现。首先，传统媒体传播模式的价值实现。传统媒体的读者基于统计学，不能识别具体的消费者。其传播模式的价值在于大规模地复制信息，在于其本质是作为信息通路而存在的——在同一时间，以同样的信息传递给大规模的受众。而这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模，以及门户网站的浏览量、点击率等等。其次是新媒体传播模式的价值实现。与传统媒体相对应的，新媒体传播模式的价值在于受众即内容、即效果。在传播过程中，新媒体与受众互动，吸纳受众进行内容生产，也组织各类消费者参与消费行动，即刻产生效果，更进一步对消费活动的口碑进行再传播。
这样的价值实现的条件，是新媒体与各类组织竞争与合作的关系;是新媒体与受众成为盟友和朋友的关系;是受众对媒体的体验和情感，因为在新媒体环境下，受众是主要人群，“交往”成为他们的关键词，他们注重的是他们生活本身和生命的体验。
在这样的传播模式下，新媒体不像传统媒体那样拥有成熟和显而易见的盈利模式，即没有采取广告投放的模式，因此很多风险投资下的新媒体尚无法找到明确的盈利模式，如开心网、同楼网等。所以，综合媒体需要用新媒体的用户黏度能力，大幅提升门户网站的广告价值，并弥补主报的线下活动等终端营销活动的短板，建立起基于整个媒体集团的读者俱乐部和各类消费者组织。
传统报业的全媒体发展前景
现状分析。传统媒体和新媒体的发展各自存在瓶颈与困惑。新媒体的介质采用传统媒体的思路将无法摆脱传统媒体的桎梏。传统媒体的悖论一样会在新媒体上演，在新浪等门户网站分享传统媒体的“零内容”的同时，传统媒体的衰落只能将内容生产的成本压力转移给它们。
而在现今转型期的中国，各种经济体共生、统一的意识形态与民间松散多元共生。中国社会经济的高度复杂性，决定了传播活动中的传者不会消失，反而需要大规模的信息传播渠道。消费者意识形态的复杂、多元和广阔使得各种媒介成为构筑人们生活的框架。因此，在很长的一段时期内，传统媒体与新媒体将在中国长期共生。在这样的前提下，广告主必须在有限的预算内寻找平衡，以把信息传达给最多、最有效、人们最信赖的人。通过广告在大众媒介上建立消费者对自己的想象乌托邦，也通过新媒体建立与消费者的互动。
传媒集团发展的探索。对于同时拥有纸质和网质的传媒集团而言，这无疑是其他媒体无可比拟的优势。但面临传统媒体和新媒体长期共存的现状，该如何去发展?
针对报纸已有的巨大成本的内容生产和渠道成本，扩大其规模，是降低成本的一种传统思路，即将报纸的内容移植到网络，重复使用记者的稿件和信息，降低单位信息的成本。但问题在于单位信息的成本降低之后，该成本是否有产出，该产出是否能产生交换价值。
拥有报纸内容的网站是否能成为投资价值，需要网民的鼠标来决定。目前新增的网民大部分在农村，老网民的浏览习惯难以改变，因为浏览一个新的新闻网站的价值难以抵消转移成本。
因此，传媒集团发展的优势搭配是：报纸内容生产移植+大量线下俱乐部、组织+大量受众生产内容+受众内容主题
全媒体发展。全媒体结构的形成，基于新媒体与传统媒体两种传播模式的结合，各取优势，互补短处，形成一个综合的信息传播和互动的平台。
在这一整合中，读者、网民和手机用户等各类媒介的受众资源整合是其中的枢纽。全媒体即是读者结合、内容结合、经营结合。主报的大量线下活动需要建立读者俱乐部;而读者俱乐部则需要在新媒介，如网站、手机报上建立一个“交往”的空间。网站的门户内容将由主报新闻内容、网络采集内容和读者/网民生产内容组合而成。与此同时，报纸媒体的某些板块也将刊登网络或其他媒介形态中的相关原创内容。
在现今受众多元化的信息消费环境中，网络媒体要取得发展，不应仅仅是沿用传统媒体思路——通过做内容取得发展。而更应该将网络平台做成具有实质功能的论坛和社区(具备交往和交易功能)，组织具有实际意义的活动，吸引大量松散的组织加入，让其在网站驻扎下来，进而不断整理网友的内容，推出名目繁多的线下活动，以此提高网站的知名度和访问量，进而使商业价值凸显，与更多的商家合作，以给网友带来更多的优惠，如此形成良性循环。
参考文献：
[1]蔡雯，陈卓.试论报网互动的基本模式[j].现代传播(中国传媒大学学报)，2007(5).
[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[j].新闻与写作，2009(7).
媒体传播分析篇9
【关键词】跨文化；网络媒体；对外传播
中图分类号：G20文献标识码：a文章编号：1006-0278（2014）03-235-01
鲁思・本尼迪克特（1987）认为，文化是特定的民族、国家独有的“一只陶杯”。随着全球化时代的到来，跨民族、跨国界、跨文化的“陶杯”之间的交流就不可避免地会发生碰撞。网络媒体的国外受众大多是处在与中国文化不同的文化体系中，语言差异、文化价值观、宗教、风俗习惯、审美观等方面都存在着巨大的差异。
一、对外传播主体间的文化差异不容忽视
根植于现实文化心理结构的文化差异并未因数字代码的兼容性而被抹平。我国网络媒体对外传播所面对的主要是国外受众，国内外受众文化间的距离，并不会因为技术进步而发生根本改变。文化间的差异也是进行有效对外传播最大的障碍。对外传播主体间的文化差异主要表现在语言、文化价值观、、风俗、审美观、文化追求等等方面。在实际应用中，人民网英文版对于红色的运用明显少于中文版，而科技蓝的运用要明显多一点。
二、对外传播的侧重点和国外受众的接受习惯不一致
一直以来，国外受众、对我国媒体的总体印象，是纯粹的官方媒体，因此其新闻报道的立场和观点代表官方，不够客观。而我国的新闻媒体为了塑造良好的国家形象，确实习惯于充当事件的“裁判’，习惯于摆“官架子”，这就造成了我国媒体新闻报道官方色彩浓厚、语言生硬的情况。尤其是我国对外报道一向坚持“正面报道为主”，对外报道只唱赞歌、只报道成绩、回避问题，这既违背了事物规律也不符合西方受众的接受习惯。以我国的3・14事件为例，选取两家具有代表性的媒体：中国的新华网和美国的Cnn网进行对比。
对比新华网和Cnn网3月份的对该事件的相关报道进行统计分析，结果显示双方的报道侧重点有很大的不同，双方关于该事件的关注点也相差很大，Cnn关注的是骚乱分子，而新华网关注的是中国政府如何采取合理的方式解决3・1。关于此事件，需要说明的是：Cnn之所以对3・1进行一系列歪曲报道都基于一个观念：本是独立的，而中国政府在1950年入侵了，占领了。这也解释了为什么Cnn的报道重点在骚乱分子，为什么西方媒体眼中达赖是一个和平使者、虔诚教徒、诺贝尔和平奖的得主，而中国政府是一副入侵者的“残忍行径”。在应对Cnn的歪曲报道时，新华网应基于国外受众对历史的不明晰，对的归属问题进行澄清；应通过细节对人民目前的生活状态进行报道，然而新华网在事件早期的报道中却将采访对象选择在遭受灾害的汉人，这无疑给了Cnn激化汉藏民族矛盾的机会。
三、缺乏受众调查和互动意识
20世纪60年代，受众研究理论从以传者中心论转变到受众中心论，强调受众在传播活动中的重要性――受众是传媒产品的“消费者”，受众的反应是检验传播活动是否成功的标准。
网络媒体英文版与网友的互动比较少，开办的互动栏目也较中文版少。根据一项学者的调查报告，对6大网站的中英文版的互动栏目个数进行粗略调查，结果如下：
调查还显示，对外传播网站的英文版即使有互动平台，传播者与受众的互动也不如中文版的多，如在人民网热门文章《工人工资姗姗来迟》的讨论中，有一个网友在3月9号9点29分时留言论“chinahasbecomeamodemanddevelopedcountry，whyituse‘cannot’，aslipofpen？”，结果在12点14分得到的第一条回应仅仅一个字“sorry”。
四、对外传播网站受众定位不明确
媒体传播分析篇10
一、自媒体时代舆论引导存在的问题
1.引导方式存在问题。在自媒体时代，新闻传播的舆论控制最大的问题就是引导方式的不正确。在发生事件时，传统媒体或者主流媒体都没有能够及时的进行新闻的报道，因为在信息传播的速度方面，新媒体具有无法比拟的优势，这就导致了事件发生后相关信息的模糊不清，很容易形成错误的舆论。在舆情事件爆发时，政府和相关的媒体没能意识到自媒体传播的优势性，没有及时的进行舆论引导，往往在注意到时已经形成一股讨论的风潮，这是政府能做的只有采取删帖、屏蔽等措施，这些措施智慧引起受众更大的不满和热议，舆论的引导就出现了错误，这只会加剧舆论的发展态势。
引导方式的变化主要体现在敏感性问题上，比如政治事件和关系群众切身利益的问题等，这种事件发生后，政府的相关部门不敢承担责任，自然也就不敢将事件的具体情况进行公开，这样就使得信息出现暧昧性，无法满足受众的信息需求，这样就会使得新媒体对事件进行一系列的揣测和传播，形成了舆论。
2.引导态度的问题。现代社会的新媒体发展已经很迅速了，在新闻传播中的作用也很大，但是政府相关部门还是没有意识到其真正的重要性，在进行政务公开时不会积极的利用新媒体的优势，不能正确的认识媒体在舆论引导中的作用。而且现在的很多政府官员在面对采访时还是持拒绝态度，不愿意进行配合，使得媒体无法获得受众需要的信息，会导致舆论问题的加剧。政府对于信息的封锁会导致公众的不满社会上谣言四起，充斥着很多的虚假新闻，给舆论引导工作带来困难。除此之外，对于政府牵涉其中的事件，媒体会习惯性的报喜不报忧，把其中的问题和关键性信息封锁，这样的报道方式会在人们认识到事件真相的时候激起对政府和媒体的不信任，政府和媒体的公信力下降。
二、自媒体时代舆论传播和引导的策略研究
（一）以政府为主体
1.建立舆情监测机制。想要第一时间对社会舆情进行了解和引导，就要建立健全的舆情监督机制，建立舆情监督平台，使舆情监督制度化、合理化，在舆情爆发的初期，政府要利用舆情监督平台获取舆情信息，对舆情的走向进行大致的了解，分析舆论的走势，为后期的舆论引导提前制定应对策略。
2.完善新闻发言人制度。新闻发言人是组织或者机构的信息者，向受众进行方针解读，与媒体。公众进行沟通、解惑。所以在发生重大事件时，政府或者组织要及时的让新闻发言人进行事件的说明和解释，向受众传递信息，说明真实情况，这样能够避免在事件发生之后群众由于不了解真相而引发错误舆论。
3.加强网络监管与立法。在自媒体时代，舆论的产生大都是源自网络上的错误、虚假信息，所以想要对舆论进行引导，就要时刻关注网络上的信息，加强网络安全建设，完善相关的法律法规，取缔传播不实和错误信息的网站。在自媒体时代，网络上的信息流通和传播无疑是很迅速和便捷的，所以想要对舆论进行监控就要加强网络安全建设，建设一个绿色健康的网络环境，从根本上减少错误舆论的形成。
（二）以自媒体为主体
1.与传统媒体结合。当前我国的新媒体发展迅速，群众的接受程度也很高，但是自媒体本身具有的弊端也是十分明显的，就是用户素质参差不齐，由于网络上进行信息传播通常都不是实名制，所以很多的低素质用户会隐藏自己的真实信息，在网络上散布错误、虚假信息，还有的用户在没有了解清楚事件的真相时就对事件妄加评论，这会对其他的不知情群众产生误导。在这一方面传统媒体无疑做的很好，因为传统媒体的工作人员都是通过选拔和考察任用的，所以在素质方面无疑更高，而且传统媒体的工作人员都具备相应的专业素质，在不了解事件真实情况之前不会做出有偏向性的报道。所以自媒体在这一方面可以和传统媒体合作，将自媒体的群体性传播优势与传统媒体的专业严谨向结合，既能够保证新闻的时效性，还能保证其真实性。
2.加强主流网站建设。虽然现在的传统媒体依然在发展，但是在自媒体的环境下，传统媒体的生存发展空间越来越小，随着网络技术的发展，人们对于网络的依赖性越来越强，在进行信息获取时也会经常的依靠网络，网络为介质的信息传播已经越来越受到手中的欢迎。所以在这种情况下，想要对舆论进行引导就可以在网络上进行，加强主流媒体的网络建设，因为主流媒体的权威性，很多的媒体都会关注其发表的观点和新闻，这在一定程度上就遏制了一些虚假新闻和信息的传播，矫正舆论发展的方向。