新媒体传播推广篇1
关键词 融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化
融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。
三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。
一 大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展
河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。
全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形色色意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。
20世纪的中国文化界，阴霾密布，万马齐喑。帝国主义的侵略，北洋军阀的独裁，压制进步势力，禁锢人们思想。新文化运动如一夜春风，吹皱死寂的湖面。一场崇尚科学、反对封建迷信、猛烈抨击几千年封建思想的文化启蒙运动轰轰烈烈展开。自由主义，民主科学的思想广泛传播，开启民智。中国现代社会主义思潮可以在这次运动中找到源头。创新是民族得以延续的源泉，创新是交融后的扬弃和发展。多元是融合的延伸。介于跨国界文化交流活动的展开，世博会、亚运会的举办，多元化的意识形态正逐渐侵入人们的日常生活，影响着人们的思维方式和社会价值体系。不同的文化之间虽有撞击和冲突，但正是在“逐异”的过程中新锐的思想萌生。作为国家宣传机构的广播电视传媒，担负着文化外交、国际讯息交流的重要职能，在多元化全球化的历史潮流中，应为多边交流搭建宽广平台。以客观中立的视角剖析时事风云，以海纳百川的胸怀包容前沿思想，拓宽广度，吐故纳新。在中央台的引领下，积极开设国际频道，互换优秀专题节目、影视作品，可谓新时期的开启民智。如何在“文化壁垒”和“文化桥梁”的角色中自如转换是“新时期”广电面临的挑战。由于中国广电业高度的行政依附性，广电业的格局是按行政区划和级别建台，各自为政、分散发展。这种带有地方保护性质的管理体制，不利于多元文化的传播。作为政府和人民群众的喉舌，广电是意识形态安全的捍卫者，但是不能因为少数有反动倾向的激进思想而因噎废食。相反，提高政策容忍度，减少跨地域跨国界信息传播障碍，也许是维护意识形态安全的有效途径。五四运动时期先进的西方理念、白话文运动对思想解放、清除封建落后礼教起到重要的作用。广播电视业的根本职能是满足人们日益增长的物质文化需求，笔者认为，建设社会主义文明是广电传媒发展的内涵和准则，不能与“喉舌“作用等量齐观。有朝一日，当民主与平等遍及世界的每一角落，文化法制也许可以和政权机构分庭抗礼。文化领域的自由平等主要体现在话语权和知情权得以保障，政策管制的放松与法律条文的完善是由封闭到开放的过渡。【3】早在20世纪80年代开始，西方国家就出现一股政府对媒体特别是电子媒体放松管制的潮流。1996年，美国颁布《联邦电信法》，将放松规制推进到一个新阶段。法制的完善对于广电和政府而言应是“双赢”的，法律、法规比政策的透明度要高，法律、法规使我国文化政策规范化、具体化，更具稳定性，也给予了广电更大的自由度和发展空间。
互联网的普及使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。人们在享受信息资源的同时，信息爆炸、信息泛滥等问题也随之而来。信息缺乏管理或管理不善，信息的、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。繁杂的信息干扰人们处理信息的能力，降低决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。近些年日益兴起的“快餐文化”越来越受到人们的关注，有学者认为【4】快餐文化是现代社会的必然产物。社会生活的激越节奏和激烈的竞争态势使得每个回到家中的人唯一的愿望就是让脑子和身体同时得到休息，让思维去放松，让情绪在最简单最直白的状态里获得愉悦，因此，社会向多元化发展的趋势必然形成文化的大众化、平民化。生活节奏加快，休闲方式增多，文化的“快餐化”势所必然。当然也不能否定快餐文化的实质就是文化含量稀薄,蓄意炒作、相互复制、膨化发泡的观点。笔者认为，把握“取舍”原则是广电传媒在一片喧嚣中紧跟时代节奏，稳步发展的关键。信息的利用价值应该成为取舍的标准。无论是阳春白雪还是下里巴人，文化传播应具有教化和普世的影响力。因此广电节目选材的锲子应当精准，内容应更有深度、针对性。避免全国电视节目盲目跟风，同质化低质化现象泛滥。凤凰县有线台在此方面有先见之明。《凤凰民营之窗》、《凤凰旅游产业》等一系列节目紧扣重大经济决策，对各类经济动态信息进行准确、及时、深层次的报道，使得经济信息能够在生产、流通、分配、消费领域起到穿针引线的作用。目前，我国广播电视信息服务才刚刚开始，具有良好的发展前景和产业开发价值，有助于节目经营，推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。
二三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新
市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。中国广电体制凸显了广电政治属性，意识形态属性，与中国的行政区划和高度集中的行政管理制度相适应。体制问题，已经成为中国发展壮大，参与国际竞争的最大问题。
中国广播电视事业的发展格局基本上是与行政区划向对应的。具有浓厚的行政色彩和计划体制色彩，现行广电体制特点如下：首先是国家所有，政府主办；其次是管办结合，二位一体。各级政府广播电视行政主管部门承担着“办”广播电台、电视台的职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担着“管”的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责；再次是四级办、分级管，实行中央、省（自治区、直辖市）市（地、州）县（市）。四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，管理上实行“条块结合，以快为主”。即省本级及省级以下广播电视行政管理部门接受上级政府广播电视行政主管部门与本级党委政府的双重领导，以地方领导为主体；最后是公益性、各级各类广播讨电视台是以实现社会效益为首要目标的事业单位，不是营利性组织。不难看出，我国广电机构格局基本上按行政区划和行政级别设立，管理高度集中，部门旁多，就目前来看，形成了以省级广电集团为基本单位的“诸侯林立”格局。走过80年风风雨雨的中国广电体制有其传统的优势。四级办、分管的模式促使广电能够比较有效地完成党和政府的宣传工作，实现广电媒体作为党、政府和人民喉舌的功能，保障意识形态的安全，保障人们享受公益型信息服务的权利。换言之，中国目前的广电体制的最大优势是能够最大限度地实现广电媒体作为事业机关和宣传机构的功能。强有力的具有高度行政依附性的广播电视体制，在实施大的事业项目时有利于统一认识、集中精力、快速有效的推行和完成计划。当然，弊端缺陷也是不可避免的。从广播电视格局上看，广播机构不能突破行政壁垒，散滥现象无法根治，发展空间饱和，层级矛盾突出。“做大做强”是我国广电业的一个梦想，更是市场经济条件下和对外开放环境下发展广电业的必然要求。从管理体制上看，政事不分、管办不分、多头管理；电视管理机构的数量也十分庞大，这就使得广电管理的权限过于分散，层级过多，管理成本增加，管理效率低下。我国的广电体制作为一种生产关系，正在从原来适应广电生产力的发展逐步转向不适应广电生产力的发展甚至是阻碍广电生产力的发展。广电体制的改革和创新是时代的要求。
任何一种改革或改良都与历史背景紧密相连，广电体制改革亦然。政治力量、经济力量、技术力量是广电体制形成演变的主要推动力。中国广电业的格局在大部分时间里都是由政治需求决定的。中国广电体制和政治体制的关系是政治体制决定了广电体制的面貌和结构，广电体制为政治体制服务。从某种意义上说，广电体制是政治体制的一部分。计划体制下的高度行政化管理体制有利于党和政府对广电机构的直接控制，有利于保证宣传效果和意识形态安全。统分结合的管理体制有利于在中央的统一领导下调动地方资源，发挥地方政府的能动性，有利于在“特定的历史时期”快速推进我国广电事业建设。在“新时期”里，各行各业在技术、理念、管理体系等方面全面升级。高度行政化的管理体制不再适应市场经济和广电产业的发展，行政壁垒不利于广电节目的流通、体制内部的更新。虽然广电集团也通过各种形式尝试进行跨地域运作，但是行政壁垒依然难以逾越。各行政区划内的广播电台和电视台发展空间区域饱和，层级矛盾突出。高新技术，特便是信息技术支撑的新广播媒介在节目制作、传输模式、覆盖范围、商业模式上都有很多异于传统的地方，轻松逾越行政关卡，因此新媒介从经营、管理、运作多方面向广电提出挑战。笔者认为，职能集约转变、机构精简是广电管理体制改革的重要方面。建构法制化的广播电视管理体制，可以说是对政府职能的“分权”。严格准确的执法，对相同的管理事项、同类的管理对象进行普遍调整。减轻政府对广电体制的监管职能，凸显政府的宏观调控职能，即可以提高政府行政效率亦可减少不必要的行政壁垒，为广电提供更宽阔的发展空间。媒体集团化背景下的新两级办电视是广电传媒面对新形势、新挑战的举措。两级管理体制是广电业发展初期，对应于大行政区划逐步建立起来的；多级管理体制对应于中央、省、市、县四级行政体制；新两级体制加强了中央和省（区）两级管理权力，减弱了市县广电局的管理权力，以期提高管理效率，给广电产业的发展留下足够的空间。具体阐述，两级模式对于各地方广电来说，可能意味着堵上了一扇进入新媒体运营的大门。因为即使地方广电可以建设播控分平台，但分平台必须使用总平台的管理体系、用户服务体系，这一定程度上限制了地方广电的权限。两级模式，为电信运营商提供了和各地方广电合作的机会。iptv、3g手机视频牌照的机构往往很强势，而在两级模式下，各地方广电自建播控平台的热情受阻。这样，电信运营商可以绕开iptv、3g手机视频牌照商，而与各省级地方广电开展合作，出钱出力建设分平台，开展相关视频业务。这是符合大媒体融合需求的。笔者认为，不仅仅是地方广电局，地方政府、地方党委宣传部的权限也应受到一定限制。地方政府的监管职责可以由逐渐完善的法制部门承担，宣传文化部门、机构与地方广电机构形成地域性的媒体集团，直接受控于。精简机构，缩短节目融资、制播、审核的过程，以节目的社会公益性为内在尺度，积极面对市场，强调节目的使用价值和“使用率”是广电在转型时期应注意的方面。此外，笔者认为，随着全球文化产业的形成，加快我国文化产业、媒体传播业的立法进程迫在眉睫，应争取把行之有效的政策提升到法律高度，保障文化事企业的发展。
三 三网融合浪潮中广电传媒运营体制的挑战和创新
电视业务是广电企业的传统业务，也是核心业务，是广电企业最主要的收入来源。资料显示，近些年来，国内iptv用户数迅速增长，截止到2009年底已经达到460万，其中中国电信占据70%以上的市场份额，这给有线电视运营商带来了较大的冲击。随着三网融合政策的进一步落实，电信运营商将正式获得经营iptv的牌照，同时符合条件的电信企业，可从事部分广播电视节目生产制作和传输。这进一步威胁广电企业的电视业务，使广电企业在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，由于广电运营商是政府事业单位体制，广电传媒缺少相应的市场化运作经验，全国只有少数广电运营商完成了“政转企”的转型，绝大多数企业仍处于转型过程中。我国的电信运营商经过多次改革与重组，积累了丰富的市场化运作经验，在业务运营、营销、管理、服务等各个方面都具备比广电运营商更强的能力。此外，广电网络的整和程度较低，基本是省网层面的网络整合，大量的有线电视用户仍归尚未完成整合的县级的有线网络公司所有，进一步整合有较大难度。这无疑也增添了广电在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。笔者认为广电运营的市场化主要体现在两个方面，制播方式的市场化，融资、传输的市场化。
制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。
四 三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展
【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。
经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。
传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。
参考书目
【1】 庞井君 2010年广电蓝皮书会演讲 2010.5
【2】 黄树东 《选择和崛起——国家博弈下的中国危局》 中国人民出版社
【3】 刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4
【4】 贾凯 《关于快餐文化的随想》 安徽电视台总编辑室 2006.7
【5】 刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4
【6】 肖弦奕 《中国传媒产业结构升级研究》 中国传媒大学 2010.10
新媒体传播推广篇2
目前，湖南广电第三轮改革大幕正式开启。在改革的大潮中，湖南广播如何抓住机遇发展壮大?笔者认为，在改革的诸多问题中，加快广播与新媒体的融合，是湖南广播改革极为重要的一环。
广播与新媒体融合势在必行
1新媒体日新月异并以极快的速度占领市场
随着科技的进步，越来越多的新兴媒体进入到公众的视野。从网络到手机、从电子书、博客、微博到国内3G牌照的发放，新兴媒体正以各种方式渗透到人们的生活中来。不用看报纸、电视，不用听广播，通过一个小小的鼠标甚至是一部手机就能知晓天下事，并且相对于传统媒体的“你编我读，你播我看，你播我听”的模式，新兴媒体给受众以更多的选择权与互动参与机会。
有数据显示，我国网民规模已达4亿，而中国手机使用人群数量已经突破了7亿大关，手机上网人数也达1.55亿。而随着移动互联网和3G不断普及和推进，手机上网的人数还在急剧上升。这意味着，手机媒体作为继纸媒、广播、电视、互联网之后的第五大媒体的地位，进一步稳固地奠定。
2广播等传统媒体面临重大挑战
在国际金融危机、迅速变化的受众需求和不断涌现的高新科技背景下，广播等传统媒体面临着一系列重大挑战。2008年7月31日，新加坡新传媒集团属下的新加坡国际广播电台正式停播，标志着这个运营长达14年的对外宣传广播电台成为历史。2010年3月2日，英国广播公司的总裁马克・汤普森宣布，BBC6音乐台和南亚社区电台将面临关闭。在国内，许多广播媒体由于经营不善，被其他媒体或是产业收购或者控股，丧失独立经营权。
新媒体对传统媒体的直接挑战在于，分走受众，分走市场。曾有调查显示，奥运会期间有24.9％的观众是通过公交移动电视看到赛事转播的。又有报道指出新媒体在2010年的广州亚运中，还将继续延续大规模的投放。另外，新媒体的崛起，使主要依靠广告经营收入的广播盈利模式受到挑战。由于新媒体广告投放具有沟通效率高、覆盖范围广、互动性强、成本低等优势，使得一部分广告商更愿意选择新媒体。此外，由于广告投放深受经济形势的影响，因此，对“广告收入”的过分依赖，也给广播媒体的发展带来许多不确定因素。
3传统媒体与新媒体融合是大势所趋
从新媒体的出现开始，传统媒体就看到了其巨大的生命力，并迅速走上了融合之路。在国外，许多传统媒体都在尽全力进军新媒体，试图扩充自己的实力。诸如哥伦比亚广播公司、迪斯尼、维亚康姆和时代华纳等传媒公司都在增加网络资产、开展收购活动。在国内，2005年，中央人民广播电台开办网络电台，向全国网民推出“可看的广播、可听的网络”。2006年，上海文广新闻传媒集团旗下的音乐频道和音乐广播电台合并，并推出网络、电视、广播三类媒体互动的“音乐博客”。近几年，面对新媒体的冲击，越来越多的传统媒体把手伸向了新兴媒体，走融合之路。
加快广播与新媒体融合，推动湖南广播改革
虽然新媒体的发展给广播带来了前有未有的冲击，但新媒体全新的传播理念和互动方式，也给广播的发展带来了很大的启发。广播要发展，就必须看到新媒体的优势，创新广播节目的生产方式，通过高新技术手段，主动与新媒体融合。
1湖南广播与新媒体的融合现状
早在1999年，湖南电台就开办了自己的网站湖南广播在线。为了寻找湖南电台再次腾飞的推动器，为打造湖南乃至全国的新传媒航母，2007年5月，湖南新广播传媒有限责任公司正式注册成立。
新广传媒是融合了数字多媒体广播、移动数字电视和网络广播的新生态现代传媒，目前已拥有网络广播、湖南移动电视、手机电视和平安小精灵四家子公司。经营范围涵盖广播电视节目、音像制品制作，国内外广告的设计、制作、和等众多领域。
从这些新生态传媒来看，湖南电台并不缺新媒体。然而，并不是拥有新媒体就拥有了受众，就意味着湖南电台的传统广播媒体与新媒体之间做到了很好的融合。就目前的现状来看，湖南广播与新媒体融合后的优势并没有得到充分体现，还需要进一步整合。
2湖南广播与新媒体的融合之路
湖南广播要改革，要发展，要实现质的飞跃，就必须全面转型，借助国家推动广播电台数字化、网络化建设的产业发展政策，突破自身平台的发展障碍，在广播内容、传输渠道、产业化发展等方面进行大胆尝试，以更新的形式与新媒体进行融合。
首先，大力推动湖南广播的全面数字化和网络化。广播的发展，关键在于技术的革新，在现阶段，只有实现广播的数字化和网络化运行，才能实现广播内容、传输渠道、接收终端等方面的融合。因此，湖南广播必须充分依靠国家产业政策支持，加快技术平台升级改造，建立数字化、网络化的多媒体资源平台，为湖南广播与新媒体的融合打下坚实的基础。
其次，全力打通湖南广播与新媒体融合的传播渠道。在经济领域，我们常常说“内容为王，渠道制胜”，其实这同样适用于广播等媒体。湖南广播传播渠道的打通可以从如下几个方面着手，一是在立足本位即原有的调频立体声、中波的基础上，着力加强卫星通讯技术的实验和应用，扩展广播生存空间，建立有线覆盖网、无线覆盖网、卫星覆盖网相结合的立体广播传输网络，实现湖南广播信号的全面覆盖，无障碍收听。二是改变目前湖南网络广播只能实时收听，没有节目预告、节目内容，不能点播、下载等形式单一的现状，使湖南广播通过网络进行传输时，听众不仅可以在线收听，还可以进行点播、下载、搜索、分类，还可以享受数字化技术带来的多媒体、自主性和个性化服务，真正实现“我的广播”，此外，还可以将湖南网络广播与各大门户网站、中央台、兄弟媒体的网站进行链接，实现网络广播的全方位覆盖。三是加强与中国移动、中国电信等移动通讯公司的合作，利用他们先进的技术尤其是3G网络技术和上网手机，通过通信网络为手机用户提供更多湖南广播节目的增值服务。
再次，全面实现湖南广播内容的数字化。广播要与新媒体融合，不仅仅是传输形式上的融合，更需要内容的融合，只有内容符合新媒体的特征，受到新媒体受众人群的青睐，广播才能焕发持久的生命力。湖南广播不仅是“可听”的广播，更要是“可视”、“可互动”、个性化的广播。而要实现这些，就必须实现广播的数字化，即通过数字形式来表现音频、文字、图片和视频等内容。同时，在广播内容上，要进行重新包装，加上网络链接、视觉图片、录音、录像等多媒体功能，通过网络平台来弥补广播“不可视”的缺陷。
新媒体传播推广篇3
【关键词】媒体融合广播媒体微信公众号手机客户端
【中图分类号】G222【文献标识码】a
美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・浦尔（ithieldeSolapool）教授最早提出“媒体融合”（mediaConvergence）这一概念，他认为“媒体融合”的本质是传播媒体随着信息技术的发展呈现出多功能、一体化的发展态势，传统媒体与新媒体在传播功能上不断融合，逐渐发展成为更加完善的传播介质。
当今是媒体融合的时代，信息技术的发展使得各种信息在同一个平台上优势整合，一体化的趋势日益明显，广播也呈现出集音频、视频、图片、文字为一体的发展趋向。如何突破传统的经营瓶颈，努力探索一条利用新媒体拓宽传播渠道、提升影响力的创新发展路径，是广播媒体亟待思考和解决的难题。本文认为，广播具有报纸、电视等传统媒体所不具备的融合优势，与微信、手机客户端等新媒体融合可能是发掘自身优势、激发自身活力的重要方法之一。
一、广播媒体和新媒体融合的优势
移动互联时代的到来，使传统媒体、新媒体与移动通信业的渗透和融合不断加强。微信、手机客户端已经初步具备传播介质的功能，具有沟通便捷、信息及时、传播迅速等特点。从传媒发展态势上看，媒体融合已是大势所趋，广播媒体要在发掘自身优势、加强与微信、手机客户端融合上集中发力，利用新媒体平台激发自身活力、拓宽传播渠道、提升传播力和影响力。从传播特性上看，广播媒体和微信、手机客户端应用具有天然的融合优势。
首先，伴随性。手机集便携性、智能性、社交性于一体。广播是伴随性媒体，在传播上不受空间、地域的限制，一台小小的收音机就可以随时随地收听信息，在这一点上具有报纸和电视不可比拟的优势。
其次，即时互动性。自媒体时代，人人都是传播者。社交媒体软件正是满足了人们即时互动、沟通便捷、传播迅速的需求才广受欢迎的。微信最主要的功能就是传递信息、信息，用户可以通过移动互联网快速传递信息，并以视频、文字、图片的形式到朋友圈进行更广泛的传播。广播所具有的连线功能也具有即时互动性，较之报纸、电视等传统媒体，广播的即时互动功能更强。若广播与微信、手机客户端融合，其原来的传播模式将升级为更具灵活性的、多元化的传播。
第三，共享声音传播。广播是声音媒介，这是广播媒体的核心资源，也是广播区别于其他媒体最显著的特点。微信是以语音和文字为主要传输手段的社交软件，其语音功能和广播的电台互动机制有异曲同工之妙。在传统广播节目里，主持人和听众通过电话互动受线性传播的限制。如果借助微信语音则可以避免这个问题，听众无需拨号，只需要持续按触摸键就可以发送语音信息，方法更简单、更快捷。
二、中国之声与新媒体融合的实践探析
广播与微信、手机客户端融合不仅仅是做内容的搬运工，更要充分运用互联网思维，从理念、技术、运营手段上充分借鉴新媒体。目前，广播媒体与新媒体融合的主要形式有两种：一是借助于微信公众平台，这是传统广播实现数字化转型的最直接方式；二是广播手机客户端，如蜻蜓.fm、考拉Fm、荔枝Fm、豆瓣电台等。
中国之声是中央人民广播电台（以下简称中央电台）历史最悠久、知名度最高的一套节目，2011年率先在全国开通微信公众平台账号，后又在蜻蜓.fm上开辟专栏，借助微信、手机客户端的特色和功能，探索广播在新媒体语境里的创新之路。笔者以中国之声为考察对象，探索分析广播媒体如何借助微信和手机客户端创新广播新闻报道模式，提升广播传播力。
（一）借助微信平台增强用户黏性
开通微信公众账号，是传统广播与微信融合的最直接、最便捷的方式，这里所说的融合，并不是将广播节目内容完全不加改造照搬到微信公众号，而是传统广播与广播微信平台相互借鉴、沟通合作，利用彼此的优势，实现传播效果的最优化。
广播微信公众账号可以借助传统广播的节目资源和自身的新媒体技术在以下几个方面发挥优势：利用图片、文字、视频、音频等多种手段对广播节目进行预告、推荐或解读，既能弥补传统广播节目线性传播的缺陷，又能借助新媒体平台扩大节目传播范围；利用关键词自动回复功能增强受众收听节目的自主选择性；利用微信的互动功能开发一些以听众语音为主导的广播节目，突破传统广播节目以全知视角叙事的模式，探索广播节目播出方式的创新；利用微信的快速传播实现突发新闻的即时传播，增强时效性。
中央电台“中国之声”的微信公众号共分为收听节目、微社区、专题报道三个部分，其中收听节目根据节目内容划分为资讯头条、深度评论、精选特辑、王牌精品、历史人文等专区，用户可以随时根据需要收听节目；微社区是一个互动社区，用户可以在帖子下评论留言，针对热点问题进行讨论。“中国之声”微信公众号可以连接到蜻蜓.fm，用户只要点击“收听节目”就可以进入“中国之声―蜻蜓.fm”，在蜻蜓.fm和微信公众号上同时收听“中国之声”。此外，“中国之声”每天在午间、晚间时段各推送三到四条热点新闻，用户即便没有时间“听”，也可以阅读到图文并茂的新闻资讯。
笔者选取了中国之声微信公众平台2016年11月5日全天推送的消息内容，考察中国之声是如何借助微信平台创新新闻报道模式的。经统计，2016年11月5日，中国之声微信公众平台共推送9条消息，如表1所示。
从表1中可以分析出，中国之声微信公众平台在消息报道和推送上具有以下几个特点：从数量上看，全天共推送9条，数量比较适当。微信公众平台不同于传统广播，在消息推送上是讲究时间和数量的，量少无法引起受众注意，量多容易引起受众反感。据统计，中国之声微信公众平台每天平均推送的消息一般在5～9条之间，既满足了受众接收信息的需求，又没有进行信息轰炸；从时间上看，消息推送时间一般选择在午间休息和晚上下班之后的时间段，既避免了工作时间受众无法阅读的缺陷，又满足了受众工作之暇放松精神的需要，更加人性化；从内容和来源上看，中国之声微信平台推送的基本都是容易吸引受众点击阅读的热点民生新闻，消息来源不再局限于中国之声在线播出节目，而是综合了知乎、互动百科和其他媒体微信公众号，符合了网络传播的特点；从形式上看，消息形式比较多样，运用了文本、图片、视频、音频等多种方式，受可以在消息下面留言评论。
微信公众号在实时传播和互动沟通方面具有传统广播没有的优势。广播媒体通过充分利用微信传播的特点和优势，可以进一步增强广播用户的黏性。
（二）借助手机客户端扩展传播渠道
移动互联网和智能手机的普及催生了手机客户端这一新生事物，并迅猛发展。据统计，2015年中国手机客户端应用数量已达百万量级规模，功能丰富、方便快捷、界面亮丽的手机客户端已成为人们不可缺少的生活工具。
相对于微信公众平台，手机客户端的容量更大、形式更多样、互动方式更灵活。中国之声并不是将广播节目照搬到手机客户端，而是利用手机客户端的特点对节目资源进行深度整合，划分出每日最热新闻榜、楼市新变局、环球时讯、养生大讲堂、致富早班车、今日文体、各国观察员、深度调查、第一连线等39个专辑；除此之外，用户在收听节目时，可以拉动进度条快进或回听，还可以返回主页浏览其他新闻，具有很强的自主选择性；用户还可以下载、分享、收藏节目；蜻蜓.fm具有保存历史新闻的功能，用户也可以收听旧闻。
与传统收音机相比，中国之声在蜻蜓.fm上的板块设置摆脱了线性传播的限制，用户收听节目更加直观、灵活，选择余地更广泛；与网络电台相比，其基于手机移动互联网，具有电脑所不具备的伴随性优势，具有更强的便捷性。然而，略有不足的是，中国之声在蜻蜓fm上的功能还未得到充分开发。比如：互动不足，缺乏必要的互动社区。中国之声在蜻蜓.fm上的信息容量很大，却只局限于点对点的单线传播，受众只能在每条语音消息后进行评论，无法对主持人、编辑提出建议，更无法与其他用户开展交流。中国之声的音频雷同度高，且以硬新闻为主，缺乏创新意识，更新速度慢。如《朝花夕拾》是2016全国“两会”特别节目，3月17日就已停止更新，却仍出现在重要位置。整体节目内容风格偏于严肃，缺乏广播剧等轻松活泼的娱乐节目。
三、对广播媒体运用新媒体提升传播力的几点思考
与其他广播媒体相比，中国之声在微信公众平台、手机客户端的排名和好评度都名列前茅，但仍有进一步提升的空间。笔者认为，可从创新报道形式、增强与听众互动两方面入手培养广播工作者利用新媒体的意识和技能，从而拓展广播新闻传播的路径。
自媒体时代，人人都可以成为新闻的生产者和提供者。2016年微信用户数量统计显示，微信注册用户数量已达9.27亿，这是一个庞大的新闻消费群体，为广播微信公众平台提供了强大的智力支持。广播媒体要多鼓励微信用户通过文本、图片、音频、视频等形式提供新闻线索，选取真实准确的消息推送给广大用户，选取可以深入挖掘的线索采访调查，拓宽新闻来源。
微信是移动社交媒体，其消费者更青睐轻松愉快的报道，广播媒体要创新报道形式，尝试拍摄一些轻松幽默、契合时代主题的微型广播剧或视频节目，或以说唱的形式播报新闻，这比文本+图片的传统报道更能吸引受众关注。
与报纸、电视相比，广播与受众的互动是最便捷的，但在新媒体面前仍相形见绌。媒体融合时代，广播媒体要利用微信平台发挥声音优势，进行语音互动拉近与听众的距离，在手机应用上开设互动社区，让用户之间可以随时沟通交流、分享建议。
四、结语
《中国移动互联网发展报告（2016）》指出，中国移动互联网一方面稳健发展，一方面已呈现出明显转折迹象：从高速发展转向稳健发展、从粗放扩张转向深耕细作、从业务改造转向模式创新、从要素整合转向平台融合。这预示着媒体融合正由粗放型向集约型转变。广播要走媒体融合之路，仅仅做内容的“搬运工”是远远不够的。面对新一轮挑战，广播媒体必须清楚认识到自身的优势与不足，充分了解新媒体的传播特点，结合自身优势利用新媒体技术平台，拓宽新闻来源，创新报道形式，增强与受众互动，拓宽广播传播渠道，制作出符合新媒体用户收听需求的优质节目，打造融媒体时代广播传播新格局。
参考文献
1.周宇博《广播微信公众平台用户实证研究》，《中国广播》，2015年第1期。
2.田园《广播与类微信app的融合探析――基于中国广播媒体与微信互动实践的思考》，《当代传播》，2015年第5期。
3.薛琦《化“微”为“机”创新广播新闻报道模式――以中央人民广播电台中国之声开设微信平台的实践为例》，《中国广播》，2014年第4期。
4.杨蔚《广播媒体微信公众账号运营策略》，《中国广播》，2014年第3期。
新媒体传播推广篇4
电视媒体品牌在受众层面的推广
电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。
电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：
第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。
第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。
第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。
第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。
受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：
广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。
活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。
新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。
网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。
受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。
有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。
电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。
整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(imC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。
品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累
品牌资产，反而会削弱品牌的价值。
电视媒体在广告商层面的品牌推广
电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。
电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。
广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。
电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：
会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。
联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。
庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。
峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。
另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。
电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：
专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。
经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。
合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。
结语
新媒体传播推广篇5
关键词：新媒体；内容为王；媒体转型；融媒体
中图分类号：G206.2文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）08-0115-02
一、引言
随着互联网等新兴媒体的蓬勃发展，媒体传播进入重要的转型期。2011年，人民网舆情分析备选“年度20件热点事件”的33个案例中，通过新媒体实现议程设置并影响话题走向的比重超过传统媒体一成。江西宜黄“微博直播门”、“郭美美炫富”等事件更为微博时代的到来推波助澜。
新媒体影响力的日益显著也导致广告市场资源配置分散，这让城市广电媒体在题材、制作、传播、销售等各个环节都面临巨大挑战。
基于互联网的传媒新生态已经形成，传统媒体尤其是处于中央和省级媒体双重挤压下的城市广电媒体，如果不加快转型，舆论引导能力和社会影响力将会被动弱化。
因此，城市广电媒体应积极探索以传统媒体为支撑、以新媒体为重要载体的融合发展之路，迅速打造广播电视网络媒体在“三网融合”背景下的核心竞争力，为广电媒体的科学管理、高效运营与转型升级提供战略保障。
二、积极利用新媒体，壮大主流舆论场
面对精彩纷呈、泥沙俱下的网络世界，城市广电媒体作为主流媒体，肩负着抢抓舆论引导主动权，抢占新阵地、制高点的责任。只有继续发挥“内容为王”的优势，坚持“在多元中竖一元、在多样中立主导”，才能更好地发挥党委政府的喉舌作用。
（一）重视阵地建设，打造立体化的传播格局
党的十七届六中全会明确指出，“要提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”，“及时性”被放在突出的位置。城市广电媒体除利用现有的广电传播渠道围绕党和政府中心工作及时做好宣传报道之外，还应充分发挥广播电视的内容优势建设、利用新媒体，在第一时间掌握舆情、信息，打造立体化的传播格局。
以南通广播电视台为例，近年来利用3G直播技术实现重要新闻的实时传输与滚动播出，旗下的城市门户网站“南公园”不仅实现了广播、电视各类自办节目的在线直播和碎片化点播，还通过视窗、通栏、专题等形式对自办节目和重要活动进行推介，开设的微博、论坛、社区等频道，在征集新闻线索、与网友互动交流方面更是发挥了重要作用。为适应新媒体环境下的信息传播，网站还参与了多媒体内容分发平台的建设，向社会网站、手机电视、平面媒体等终端提供节目内容，赢得了舆论宣传的主动权。
（二）强化网络应用，推动全媒体、多层次的报道理念
传统媒体网络化、固定电视移动化、网络平台集成化、手机终端媒介化、信息传播碎片化和新兴媒体主导化，是业内公认在当前传播领域出现的“六化”。顺应形势，城市广电媒体应加大整合力度，强化网络应用，积极推动多媒体、多层次的报道理念。
从节目研发开始，考虑从传统覆盖向跨媒体、跨介质、跨形态的传播方式转变，大力培养全媒体型记者。目前广电媒体的普遍做法是“台网融合”模式：广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播电视与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。同时，网站可以考虑让广播电视的栏目制片人参与内容建设，节目采编人员同时成为新闻资讯和生活服务类信息的编辑，既通过网络平台洞悉了受众对节目的需求，又让节目资源成为网站内容的重要补充，形成台网通融的平台，实现内容资源的利用最大化，以契合受众对信息时效和媒介形态的需求。
（三）提高引导能力，彰显传统媒体的权威性与公信力
在全新的传播环境下，以网络媒体为代表的新媒体成为新闻信息的集散地、社会舆论的放大器。由于实名制刚刚起步、网络审核技术不尽完善，网络内容的真实性往往受到质疑，所以到目前为止，传统媒体的权威性仍然难以被新媒体超越。城市广电媒体可以充分发挥自己的事实调查与验证引导能力，主动介入新媒体，以官方微博、同步播出等形式占领舆论引导制高点，切实增强网络宣传的时效性、生动性。
主流媒体要提高舆论引导能力，从传播学理论分析，就既要重视对传播者的研究培训，又要注重对受众的分析研究；既要充分认识舆论引导的重要意义，又要把落脚点放在传播效果上[1]。在充分发挥党和政府喉舌作用的同时，要做好与网民的互动，通过回应、追问、对话、放大等方式贯通两个舆论场，让“真实”和“善意”占据主导地位，助推形成“官民互动”的舆论场新格局，彰显传统媒体的权威性与公信力。
三、发展多元新平台，推动传统媒体转型
在终端多元的时代，城市广电媒体要获得生存空间，不但需要发挥内容优势，还要加快新型传播渠道建设，大力发展互联网业务，探索传统媒体与互联网业务有效融合的发展模式，推动城市广电媒体由地方性的播出机构向多媒体内容的生产和传播主体转型。
新媒体传播推广篇6
关键词：LBS移动广播媒介融合商业模式
信息技术的革命引发了传统传播媒介的变革，在媒体竞争日益激烈的今天，传统媒体纷纷把目光投向新旧媒体的融合。随着3G技术、LBS技术等的发展，广播业也面临着新的机遇和挑战。目前，网络媒体传播的主要内容仍来自于传统媒体，广播有着独特的资源平台优势和广泛的受众基础，借助新媒体的技术手段,特别是移动互联网新技术的发展,巩固和提高广播的地位和水平势在必行。另外,受众对接触的信息和精神文化产品的需求在不断的变化和提高，多媒体式的信息呈现方式以及不受时空限制、随时随地地提供个性化信息服务成为传播媒介的发展趋势。考虑到人类所获得的信息中，80%以上都具有空间成分，因而如何让传统线性传播的广播与受众的空间位置结合，构建一个社会化广播服务系统，满足受众的新需求，成为广播业发展的一个新的增长点。
一、LBS技术及其与网络结合的商业模式
LBS(LocationBasedService，基于位置的服务)，即通过通信运营商的无线电通讯网络（如GSm网、CDma网、wiFi网络等）技术或广域定位技术(如GpS)获取移动终端用户的位置信息，在GiS(GeographicinformationSystem，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增殖业务，通过某种定位或融合定位技术获得移动终端的位置信息，并提供给移动用户本人、他人及通信系统，实现信息、娱乐等相关信息服务的业务。
LBS具有信息传播实时实地的特点，能够很好地与现有的网络服务相结合。当前LBS已与手机、社交网、团购网等相结合，产生了以下四类新的商业模式：（1）娱乐类。利用LBS技术开发的游戏，通过奖励勋章或积分的方式激发更多用户的兴趣，嘀咕网就是国内的代表，它鼓励用户签到获取积分。另外还有签到+房产买卖的模式，在游戏中引入了传统的道具元素。国外还有基于位置的游戏将控制台游戏延伸于街道，使世界范围内的在线玩家与城市街道上的玩家彼此互动。目前国内也已经有基于LBS的游戏出现，正在寻找新的营利方式。（2）生活服务类。利用LBS提供基于地理位置进行生活服务类的搜索，能够给用户一些吃喝玩乐的建议。目前，大众点评网已经推出了android和iphone客户端，用户可以搜索周边饭店餐饮信息。同样，基于地理位置的其他周边搜索服务应该有很大的需求。（3）社交类。随着移动终端应用的推广，LBS技术已与微博、社交网站等结合，查看好友的动态不仅仅是文本和图片，还可以加入位置信息，用户能够很好地针对位置信息与好友及周边环境产生互动。以地理位置为基础的小型网络社区“区区小事”也开始走进我们的生活。（4）商业类。通过检测用户位置向用户主动推送一些商业推广信息，比如，基于位置的团购及打折信息推送。用户安装Getyowza软件之后可以设置推送距离（推送距离自己多少范围内的优惠信息），可以直接在Googlemaps上查看这些优惠信息，可以收藏自己喜欢的店铺，选择只接受自己收藏店铺的优惠券的推送信息，而且该软件推送的优惠券不需要打印，直接给商户看便可以享受打折优惠。
综上所述,LBS的应用有可能成为互联网虚拟世界和现实世界间连接的突破口，LBS整合了互联网平台和移动数据平台，创建了“基于地理位置”的信息服务，整合线上线下资源，实现了全方位的社会化网络服务，形成了全新的社会关系，以及群体、组织和个体之间的相互连接和行动规律。可以想像，LBS技术与生活的其他方面整合，会给我们带来许多意外的便利。比如，在旅游时，根据用户具置，移动终端可以选择查看相关导游信息；上下班高峰期，一个汇总车流信息的数据处理中心，能有效地根据用户位置帮助选择最优线路；急救、自然灾害等紧急情况，位置信息更是能为救援提供重要线索。
二、广播业在媒介融合环境下的发展机遇
目前,互联网、广播电视网及通信网三网融合正向下一代信息通信网络演进，将会实现网络互联互通、资源共享。作为传统媒体的代表之一，广播从上世纪初诞生以来，凭借其收听成本低、操作简单、携带方便、传播迅捷、覆盖广泛、不受地域限制等优势，长期作为重要的媒体影响着人们的生活。然而，随着科学技术的不断进步、产业格局的不断调整、媒体竞争的加剧，媒介终端多样化，受众身份发生了变化，传播渠道和传播方式发生了改变。如何顺应环境的变化，开发占领新市场成为广播业面临的重要问题。为了在竞争中提升自身的影响力，广播业已开始进行新老媒体融合工作，转向了数字化、专业化和多媒介交互的传播模式。
新媒体传播推广篇7
关键词网络电视；广播在线收听；电子报
中图分类号G2文献标识码a文章编号2096-0360（2015）01-0073-02
随着网络越来越走进人们的生活，电视、广播、报纸等传统媒体在收视习惯和受众需求中，开始处于劣势地位，促使着传统媒体不得不走到了改革的边缘。如何改、怎样改，就成为了当下传统媒体人亟待思考和解决的问题？而作为一名新闻工作者，经过细致的调查分析，对网络与传统媒体如电视、广播、报纸的相互关系做了研究。实际上无论任何一种媒体都不能代替另一种，它们既可以独立存在，又是相互依存的，它们之间就像“上阵的兄弟”，捆绑在一起可作为一股力量，又可单兵作战，成为“独行侠”。因此，网络的发展固然对传统媒体有着冲击，但从长远上看，它其实给传统媒体发展带来的是一种不得不变、不得不改的新的发展“机遇”。接下来，就电视与网络、广播与网络、报纸与网络这3方面来谈谈，网络与传统媒体之间的“矛盾”与“统一”。
1电视与网络的融合和发展，带来“网络电视”事业的新发展
第一台黑白电视机于1958年3月17日诞生，带来了电视事业在我国的加速发展。随之我国的第一家电视台即北京电视台（中央电视台的前身）正式开播。作为唯一的一家电视台，最初时期黑白电视节目每周播出4次，每次仅2、3个小时。而今天的中央电视台仅仅卫星电视节目就开办了15套，知名栏目就有400多档，拥有40多万小时的节目资源，日播出量400多个小时，收视人群超过11亿人，全国人口覆盖率达90%以上。再加上各个地方电视台、区县电视台等等，作为电视的收视人群可以达到95%以上，收看电视成为了人们生活中重要的消遣、娱乐、信息来源的方式之一。
曾经有业内人士指出，电视是传媒产业中的“老大”，人们的收视习惯中，第一要选的便是电视。但随着近几年，网络节目的不断兴起，人们开始将目光转到了网络电视。曾经因为技术、收看习惯等因素制约的网络电视，慢慢地成为了人们生活中信息来源、娱乐、消遣等的重要方式之一。
目前，网络电视产业正处于上升期，不管是传统媒体，还是民营资本进军网络电视领域，都在挑战着电视行业并引发媒体行业内的激烈竞争，也将改变电视的传播途径和方式。
以中央电视为例，中国网络电视台（即CntV）于2009年12月正式开播，在新媒体建设上中央电视台走出了新的步伐，同时这也鲜明地表明了网络促使曾经传媒的“老大”――电视，开始有了新“挑战”与“机遇”。CntV是在央视网的基础上，借助于网络所做的电视传播的播出平台。作为电视行业的领航者，央视向网络迈出了新步伐，而随之许多的兄弟地方电视台也陆续将目光转向了网络电视这一新的传播平台，如，湖南卫视推出了“芒果tV”；上海文广推出了“上海网络电视台”；凤凰网推出了“凤凰宽频”等等，各个省、市、区、县电视台都开始了转型之路，陆续进军网络电视。由此可见，网络对于电视来讲，表面上看起来是一种冲击，实际上它是电视改革和发展的助推器、孵化器，如果没有网络的新兴崛起，何来电视行业发展的新突破、新转型、新发展。任何一个行业突然崛起，都会给人们带来一些收视习惯上的改变，毕竟人们的思想在进步，接受方式在追新，因而，电视与网络，看起来是新媒体对传统媒体的冲击，可实际上是网络促进了电视的多元发展，成为了传统电视行业向新方式电视行业的新转型。
2广播与网络的结合，让收听节目变得“立体”
广播曾经与电视并驾齐驱，甚至在电视还没兴起时，广播就已经是当时全国几亿人口的信息来源渠道。一个收音机便宜时几毛钱、几块钱，甚至到现在几十块钱，与电视相比，它更受大众的欢迎，说白了，就是老百姓掏得起这个钱购买收音机。记得童年时，收音机是各家各户的主要“家用电器”之一，而且那时许多评书、相声、综艺节目、歌曲等等广播都是和电视一样被很多人所推崇。
1940年12月，延安新华广播电台成立，当时是以国际国内及抗战消息、社论等为主要内容，后来被确定为中国人民广播诞生纪念日，这是我国无产阶级广播事业的开端，同时也标志着中国共产党的新闻事业迈入了一个新的阶段。慢慢地广播开始陆续走进了人们的视野，开始茁壮成长。曾经一度，广播成为了人们继电视之外的第二大媒体。
而随着汽车保有量的不断上升，广播又有了新的收听渠道后，广播就越发的发挥了其优势所在。据了解，截至2014年底，全国机动车保有量达2.64亿辆，其中汽车1.54亿辆。看到如此数据，广播何愁没有收听人群，“汽车”成为了广播收听的主流人群。
近几年网络的出现，人们开始淡化了对于传统收听广播的需求有所改变，网络广播慢慢地成为了人们收听广播节目的一种习惯，中央广播电台、北京广播电台，包括一些省、市、区、县等都开始将广播放到了网上，也分别有了自己的专属收听网站和网络在线收听的方式。网络的出现又再一次将广播推到了转型的边缘，如何将传统广播做得固定的收听人群不变，是摆在广播工作者面前的问题，通过对辖区内对几个社区居民的调查，网络对于广播不是冲击，而是一种促使广播不得不“沉下来”思考的推动力，广播不是没有收听人群，而是如何“定向”收听人群的问题。
3报纸与网络的“合体”，“电子报”应运而生
报纸与电视、广播曾经在传统媒体中，并称为“三驾马车”。它们可以说是传媒界的“三巨头”。如果说电视是“老大”、那么广播就是“老二”、报纸就是“老三”，当然在不同时期都各领数十年，都曾经在人们的收视习惯中占有非常重要的地位。报纸起源于2000年以前的中国，而今中国可以说是世界第一报纸大国。前几年，中国的报业发展迅猛。据有关数据显示，北京每天有着超过了700万份的报纸印刷量，平均1.5人左右手里就会有着一份报纸。而仅仅是《北京晚报》这一份报纸，每日都可以达到百万份的订阅量。而在2005年时，这一数据达到了高峰，当时全国的报纸将近2000种，仅仅用纸量一年就超过了300万吨，数字之惊人，堪称世界之最。
而网络的出现，让传统的印刷报纸开始走向了电子化，一些电子报纸成为了报纸的转型方式。如：我们曾经红极一时的《北京晚报》，有了北京晚报的在线阅读；北京《晨报》也有了数字报刊；《人民日报》也有了自己的专属网站和在线阅读等等，网络促进了报纸的转型与发展，让传统的报纸随着人们收看习惯和收视需求的变化，有了更多元化的思考，也有了新的途径。
4结束语
总之，无论是电视、广播、还是报纸，在近些年来，网络的兴起都开始让这些传统媒体有了新的转型、新的发展、新的变化，有人说这是网络对于传统媒体的的一种冲击，但通过走访、调查，发现网络更是传统媒体在发展转型中的助推器。网络不是对传统媒体的冲击与挑战，更是对它未来发展方向的一种促进，一种推动，一种引领，是传统媒体向新媒体“转型”与“发展”的无形力量。
参考文献
[1]赵玉明，艾红红.中国广播电视史教程[m].中国广播电视出版社，2009.
[2]吴信训.新编广播电视新闻学[m].2版.复旦大学出版社，2011.
新媒体传播推广篇8
关键词：体育新闻；新媒体；发展前景
一、核心概念界定概述
（一）新媒体新媒体的重点在于新，表明它长期处于一种变化的状态［1］。同时，新媒体也是一个相对的概念。相对于传统媒体而言，它是继报纸、杂志、广播、电视后出现的逐渐发展壮大的新兴数字化媒体。新媒体主要依托互联网技术、数字技术和移动技术。当信息者信息时，需要在基于数字技术与互联网技术支持下的网络交互平台上进行操作，信息经互联网传输后，受众通过移动技术创造的例如手机、电脑、新数字电视等移动端设备来接收信息。相比传统媒体，新媒体使信息传播流程更加清晰简便，传播范围覆盖更加广泛。它打破了时间、空间的局限性，使传播速度有了质的飞跃。除此之外，新媒体平台的信息量空前庞大，信息的海量性是新媒体标志性的特点。不仅如此，在新媒体平台上传播信息时，受众和传播者拥有极高的共享性与交互性，基于原有的信息展开的交流与评论，甚至会衍生新的信息。
（二）体育活动赛事及新闻体育赛事往往和大型的体育活动紧密相连，在活动与赛事举办的各个阶段都需要新闻媒体的宣传推广。新媒体时代的移动设备以及移动客户端极大地促进了体育赛事和体育新闻报道的发展，尤其是体育新闻的报道。在新闻种类中，体育新闻传播的内容和题材对其传播速度和精确程度提出了高要求，如何让受众更加快速、便捷地获取准确的体育新闻报道，如何让大型体育活动的宣传推广取得更好的传播效果［2］，是研究体育新闻传播的关键环节。
二、新媒体在体育新闻传播中应用价值
（一）提高体育新闻的时效性与真实性新媒体在传播效率方面的强劲优势一直以来都是有目共睹的。传统媒体时代，与体育赛事相关的新闻需要采访、录制、编辑后才能传播，而新媒体可以通过网络信息技术和移动设备的应用直接省去绝大部分的中间环节［3］。这与传统媒体时代的报纸、广播、电视相比，时效性得到了极大提升。虽然电视节目也有直播形式，但举办一场正式的电视直播需要耗费大量的人力物力。如今，新媒体时代的直播成本大大降低，甚至自媒体也可以通过网络实现信息的实时传播，央视更是实现了5G+4K和8K超高清电视节目在新媒体平台的对接。从体育赛事和体育新闻传播的应用价值来看，新媒体平台同样发挥了时效性优势，例如中甲联赛直接引入短视频平台，既获得了全场次的短视频权益得以迅速进行赛事新闻和热点集锦的推送，又可以通过直播重要场次比赛来进行全程比赛的传播。并且，新媒体平台不仅可以实现视频的实时直播，还可以进行类似于微博、微信平台的即时文字图片传播。这进一步保证了体育新闻的时效性。新媒体平台实现的实时直播不仅提升了体育新闻的时效性，还确保了体育新闻的真实性。传统媒体时代流行的电视节目几乎都是经过编辑后在电视平台定时播出的，而新媒体平台通过互联网技术造就的这种传播渠道便捷、传播成果高效、传播成本大幅降低的实时直播方式一经面世便广受大众青睐，使得实时直播成了目前传播体育新闻消息的主力军。由于实时直播无法剪辑，无法对信息进行编辑和修改，确保了体育新闻的真实性。
（二）满足受众对体育新闻的多样化需求新媒体时代，受众对体育新闻的需求是多样化的，既包括文字、图片等传统媒体一贯具有的形式，又萌生了例如视频、直播这样的新兴形式。譬如抖音app就有各大专业赛事、球队以及相关媒体平台入驻；微博和哔哩哔哩的长视频也有很多博主进行体育赛事和体育新闻的分享讨论与传播，同时还包括微博的图文直播、各大直播平台的直播，以及新媒体技术下实现的移动端app的直播。市场经验表明，基于信息技术发展和移动设备普及应用背景下，体育新闻的受众广泛且多样。大众不再满足和拘泥于单纯的文字、图片的形式来获取体育新闻信息，而是倾向于全方位、多角度地接收相关的体育赛事和体育新闻信息。在不同的时间、地点，针对不同受众群体，进行不同形式为主导的信息传播平台的消息推送，以满足受众对体育新闻的多样化需求。此环节是为受众提供优质内容这一整体流程中相当重要的一环［4］。同时，为了更好地达到体育新闻多样化的要求，新媒体可以加强与传统媒体的合作，两者融合以构建多平台网络，并借此实现信息的多样式传播；在发挥自身优势的同时，利用传统媒体一直以来的行业优势，挖掘更有深度的内容。于传统媒体而言，则可以学习借鉴新媒体的传播特点，进行自我改造和创新。
（三）强化与受众的互动互联网环境下，受众不再是单方面接收内容的被动角色，他们可以在移动端的不同平台自主选择感兴趣的内容。受众角色的转变不仅体现为从被动接收者变为主动选择者，更体现在互动交流层面。如今，对体育新闻和赛事的评论不再是传统媒体的专属，伴随网络信息技术的普遍应用，普通大众也可以在新媒体架构的平台上对相关赛事和新闻报道发表自己的观点。例如微博等新媒体就构建了与受众的实时互动平台，加强与受众的实时互动并随时接收用户的反馈。这一点是报纸、广播、电视等传统媒体无法做到的。而且，不同的平台拥有着符合自身定位的高辨识度的互动方式，譬如微博的实时互动评论，微信文章下的精选评论，虎扑文章下可以被点亮和统计的评论，哔哩哔哩播放视频和直播时流动的弹幕等。这些新媒体平台的独特设计，增强了受众与体育新闻的互动。
三、新媒体在体育新闻传播中的实际应用
（一）推广宣传体育赛事出于商业运作和经济盈收等目的的考虑，为了能在一些大型赛事开办前就提高和扩大比赛的影响力，要求主办方对该项赛事进行有效宣传和推广［5］。众多新媒体平台上的前瞻与预热推送是宣传推广体育赛事的策略和方式。譬如微信公众号平台宣传推送的文章，微博平台进行的图文宣传预热和宣传短片预热等，这样多方位、多样化的宣传形式很大程度拓宽了体育赛事的宣传推广范围。相较传统的报纸、广播、电视，更具趣味性和吸引力。并且，以微博为代表的新媒体平台拥有即时传播的特点和优势，使大众能够非常快速且直观地接收相关内容的宣传。此外，新媒体平台拥有的大众基础，为赛事的宣传推广提供了极大的帮助，无论是赛事的前瞻还是往届比赛的回顾，其传播影响范围都得以进一步扩大［6］。不仅如此，平台的特定化传播方式也针对性地产生了正面的宣传影响。例如新浪体育微博经常使用一句话新闻的形式，对体育赛事的重要节点事件进行及时传播，让受众不用观看赛事，也能够立刻获取重要的赛事讯息。还有一些平台会在赛前就推送赛事的日程安排，这样人性化的考虑既为大众提供第一线的赛事讯息，也为不同的人群提供了选择权，受众可根据喜好自主安排收看赛事或新闻报道。这种以人为本的传播方式给受众留下了非常好的第一印象，更不失为一种对体育赛事的良好宣传与推广。
（二）直播转播体育赛事随着国民生活水平与生活质量的快速提升，以及“健康中国”“体育强国”等概念深入人心，人们对于体育相关产业的关注度日渐攀升，侧面体现在大众对体育赛事和体育新闻报道的关注上。例如里约奥运会中国女排最终夺冠的那场比赛，收视率创奥运会历史新高，单场比赛总市占率超过70%，这是一个相当不错的成绩。新媒体时代，新媒体平台自然成了直播与转播各种体育赛事的重要阵地。例如中国移动旗下的咪咕公司成了目前唯一的CBa数字媒体战略合作伙伴、5G+全场景独家合作伙伴。咪咕视频作为一个新媒体视频客户端，基于5G网络技术的支持，为广大球迷进行CBa联赛的直播与转播，它是全球第一个5G+4K/8K+VR的体育赛事直播。除体育赛事的直播与转播外，新媒体平台的直播还可以通过与体育明星连线的方式来进行用户的获取与稳固。例如2020年3月8日举行的一场举世瞩目的格斗比赛，中国职业综合格斗运动员张伟丽作为亚洲第一位UFC女子草量级世界冠军，在UFC248的卫冕战中击败了乔安娜，成功卫冕。比赛结束后，体育新媒体平台pp体育就通过云直播连线了张伟丽，这样的接触模式获得了很多用户的好评，而这样的直播连线方式也为新媒体平台的用户和粉丝获取提供了新的思路。但值得注意的是，直播过程中可能存在的技术不完善，或将导致传播效果大打折扣。想要达到更好的体育赛事直播或转播效果，还需要对新媒体的各种平台及众多终端进行不断优化，广泛接收受众的意见，并针对不同的平台与终端有的放矢地进行直播或转播。
（三）构建体育爱好者交流平台更具自主性的选择阅读浏览和即时的互动交流是互联网时代的新媒体平台的典型特征。为顺应这种特征趋势的发展，大部分的新媒体平台往往都具有社交属性，发挥着社交媒体的作用。这些社交媒体还可以通过构建社群、交流群来帮助相关的体育爱好者实现兴趣的直接交流，甚至不同地区、不同年龄段的受众也能够凭借着相似的喜好在相关的平台汇集为一个社群化的受众群体，进而展开讨论与互动。如微博的“超话”社区就有专门的体育板块，“超话”的全称为超级话题，体育板块的超级话题里更是细分了足球、篮球、综合体育、运动教学等。“超话”均是由拥有相同兴趣爱好的群体经过筛选之后汇聚而成。单独的“超话”包含了帖子、精华、视频、相册等部分，以便针对性的为体育爱好者传播相关信息。可以说，拥有着如此严密的规则和秩序的超级话题社区为体育爱好者构建起来了交流的平台。类似的还有虎扑app上打造的社区板块。当受众关注了相关的专区、用户与话题后，就可以直接在社区板块浏览自己关注的相关内容，还可以对社区里面的帖子进行评论、点赞、分享和点亮。这同样是为特定的体育爱好者而搭建的新媒体网络交流平台。除了建构体育爱好者平台，在实际应用中，新媒体还需要认真思考如何管理平台；如何让平台自然产出更优质的内容；如何进一步提升传播效果。当平台积累了一定的体量之后，还要探索如何发展出一套良性循环的、有规律性的传播，从而为整个行业带动氛围。
四、新媒体在体育新闻传播应用中的发展前景
（一）5G时代体育新闻新媒体传播方式变革5G时代的技术变革将会体现在智能媒介移动设备上，智能媒介移动设备的进一步发展将会使得体育新闻新媒体的信息传播速度更加迅速。从更新速度看，如今的新媒体平台与传统媒体的报纸相比省去了印刷与出版的工序，体育新闻的传播变得更加方便快捷。今后，这样的更新速度会随着5G的普及和广泛应用日益提高。当与体育新闻相关的信息被在新媒体平台上，受众便可在5G技术的支持下第一时间进行近乎无间隔的更新与信息的获取。更新速度的跨越提升必然会带来人们对信息的需求和阅读方式的变革，大量且快速的更新可能会导致受众为了尽可能多地获取自己所需的内容而提高浏览速度。如果浏览速度提升，那就可以预见为适应阅读速度提升。适应阅读是指每个受众需要找准符合自己浏览与阅读习惯的特定阅读界面。只有更为合适的定制性阅读和浏览形式，才能带来更好的阅读体验，这正是5G时代体育新闻新媒体传播方式的重要变革。为此，体育传播应紧跟时代趋势，保持信息的零时差传播，同时为受众提供个性化的阅读界面。
（二）5G时代体育新闻与新媒体新型融合模式5G时代不仅会带来视觉体验的进一步改善和视频缓冲速度的大幅度提升，还会在与受众互动方式方面进行新的升级。譬如为了进一步提高用户与受众的参与感，5G时代体育新闻与新媒体的新型融合模式会为用户提供定制化的个人社区板块。在这个板块中，受众可以在第一时间迅速地获取支持的球队或者喜欢的球员的相关新闻信息推送，并和同时处于一个社区的拥有相同喜好的其他受众进行无障碍地直接交流互动。在交流的过程中，可以运用各种各样的新手段来进行评论。例如静态的图片评论、动态的gif图片评论、通过智能的移动设备或专业的录音麦克风记录自己的声音音频来进行评论等。如此多而新的互动形式推动着5G时代体育新闻与新媒体的新型融合模式，为体育新闻在5G技术支持下经由新媒体平台更长远地发展奠定了基础。
（三）5G时代体育新闻与新媒体相结合的问题5G时代，体育新闻报道与新媒体紧密结合，创造出多样化的传播模式。在融合发展的过程中，一些问题不容忽视。例如5G时代带来的高速无延迟信息传送和手机移动端对于信息的快速获取接收，必然会为整个平台带来海量的信息，其中不乏很多不准确的信息以及粗制滥造的内容。如何及时监管这些内容，对相关的平台来说是一项很大的考验［7］。此外，便捷的途径也会改变受众的阅读与观看习惯，过度娱乐化、碎片化阅读的人群直线上升，浮躁的风气与不客观的情绪化观点会随之而来。能够妥善地处理和解决上述问题，才能为体育新闻报道与新媒体的结合奠定更坚实的基础，为受众带来优质内容提供重要保障。
新媒体传播推广篇9
在全媒体时代，各媒体之间的竞争日益激烈，传统报刊、广播，包括电视媒介皆受到不同程度地冲击，尤其是地方媒体，无论从市场收听份额、经济效益，还是从媒介地位来讲，生存环境越来越艰难。然而，各媒体的“殊死竞争”并非以压倒性优势让对方“一败涂地”，而是寻求媒介的融合点，各媒介各尽所长，发挥各自优势，求得市场生存空间。栏目内容追求贴近性的标准、热点新闻本土化的发展思路、广播公共数字化平台的路径探索、“微工具”的应用、台网联动提高节目资源利用率、借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体等，皆使得地方广播在稳中求进，呈现出新的繁荣景象。
栏目追求贴近性
地方广播电台针对其区域特殊性，决定了其在传播“贴近性”上既有特殊的要求，又面临着特别的困扰。包头广播电台新闻综合广播（Fm94.9、am558）的《行风热线》节目就以报道凸显贴近性的基本原则成为地方广播节目的典范。作为一档舆论监督类热线节目，《行风热线》自2002年创办以来，就以“促进行业作风转变、规范部门执法行为”作为节目宗旨，秉承“倾听百姓呼声、实行舆论监督、架设沟通桥梁”的定位，每周选择一个热点话题，每期节目请相关行业部门和单位直接对话热线听众，带着听众的疑虑和困惑，给百姓明明白白的答案。比如供暖问题、医疗行业风气问题、小区物业管理问题、餐饮食品安全问题等等，该节目切实解决老百姓关心的热点、难点问题。通过百姓与行业部门领导的直接对话，既做到了听众阐述心声、各抒己见，又及时高效地排除了一个个社会隐患，广播节目也因此赢得了听众极大地信任。
热点新闻本土化
随着媒体竞争的日益激烈，地方广播台想要在传媒市场争得生存空间，坚持本土化的发展思路是基本要求，对本地新闻的深度挖掘，对外地新闻的本土化解读，并且采取适合本土化听众口味的节目形式，都是新闻本土化发展思路的重要方式和手段。包头广播电台交通广播（Fm89.2）是以倡导交通文明、服务交通生活为主题的专业化广播频率，其中，《你好driver》《一路听天下》等交通服务节目，则秉承“本土化”的思路，将热点新闻进行本土化联系，并用听众喜闻的方式进行“本土化”加工处理。另外，包头音乐广播频率（Fm100.1）在力求本土化的发展思路下，积极打造自己的唱响品牌，“汽车音乐100.1”自2008年成立以来，就立足推广本土音乐，打造本土明星，2012年，“唱响包克图――听众最喜爱的本土歌曲评选活动”广受好评。此次活动让众多本土优秀音乐创作人的优秀作品有了展示的平台，有100多首作品进入展播环节，不仅推出了一批深受听众喜爱的作品，还推出了一批新人。更重要的是，听众对本土音乐有了更深入地了解，很多年轻人的积极性也被带动起来。该节目推动了包头市音乐创作的发展和繁荣，多项作品还通过广播平台推向了内蒙古乃至全国，“本土制造、声动鹿城”激发了大家热爱包头、建设家乡的热情。
广播公共数字化平台的路径探索
创建公共数字文化平台是当前国家公共文化服务体系示范城市正在开展的工作。国家公共文化服务体系示范区的目标，是提升百姓的生活幸福感，提高群众的文化素养，并促进城市的软实力。以包头市为例，2013年11月，包头市位列文化部第二批国家公共文化服务体系示范区32个创建城市名单之一。为了推进“国家公共文化服务体系示范区”的创建工作，包头市积极打造文化信息资源共享工程和建设数字图书馆推广工作，其中，“广播电视进万户”活动、免费数字文化“加油站”进牧区的试点，切实使群众收益。广播作为传统媒体中设备携带便捷、传播快速的媒介类型，一直为受众所青睐，尤其是农牧区等较偏远的地带。而随着智能手机、平板电脑的越来越广泛应用，“数字文化走进蒙古包”成为现实所需。例如包头市达茂旗巴音花镇格吉格牧点“数字文化走进蒙古包”的试点工作，服务了农牧民10万余人，广播平台也真正实现了对偏远的、分散的、不固定的牧民居住点的服务。
广播公共数字化平台的路径探索任道重远。如今，成百上千的音频者成为广播的竞争对手，受众呈现碎片化趋势。而创建广播公共数字文化平台，可以集群众的智慧在其中。如果将音频者提供的内容通过预设的端口上传至数字平台，受众的关注度高，就可以优先在广播公共数字文化平台实现共享，从而彰显数字文化平台带来的魅力。因此，通过广播公共数字平台，既可以实现广播资源的整合和共享，又满足受众对广播公共平台的实际需求。
微博、微信等“微工具”的应用
随着信息技术的迅猛发展，以微博、微信传播为代表的“微时代”来临，人们进入“微生活”的时代洪流中，“微工具”的使用影响和改变着包括广播在内的传统媒介方式，“微民”队伍的逐渐壮大也成为新兴媒介的传播特征。智能移动终端的兴起和应用，让众多听众从传统的收音机设备转移到移动收听终端，比如龙卷风app应用等在手机上下载运行后，可以直接在线收听广播节目，不仅清晰快捷，同时能够实现录音、评论互动等功能。另外，在移动终端联网的前提下，受众只要打开广播媒体的官方微博主页，就可以直接在微博上在线收听广播节目，从而使受众真正实现了随时、随地接收和共享信息，广播传统媒介与新兴的媒介传播方式实现了现实融合，受众接触的媒体种类、节目内容也更加丰富多彩。另外，腾讯公司开发和推出的微信应用，近年已经成为受众的新宠儿，将“微工具”应用于传统媒介的传播环节中，已成为包括广播在内的传统媒介的改革新方向。“微信微博+广播”的广播传播新模式（例如广播节目的互动环节）即突破传统采用的电话、短信平台，加入微博、微信平台听众的观点、评论，可以切实增加节目的活力度。尤其是微信，除了有手机短信功能，语音交流也是收获“微民”的重要原因。因此，在广播节目的互动环节中，微信语音对讲机的间接交流平台便成为广播节目除热线接入之外又一带来共振传播效果的新兴互动传播方式。中央人民广播电台“中国之声”最早将微博、微信平台的受众评论内容置入到节目中，包头广播电台的《包头新闻》《行风热线》《疯狂不打折》《薛蔚说事》等节目也都积极利用微博、微信平台来满足听众的信息需求。
台网联动，提高节目资源利用率
随着网络媒体对人们工作、生活的影响，加强传统媒体与新兴媒体的融合互动成为现实必需。当前，广播交通台、音乐台、新闻频率是广播市场的主体力量，广播媒体人一直致力于做出更符合听众需求的节目，以稳固受众群。比如广播音乐台，在电视传统媒体音乐真人秀节目大行其道的环境下，出台了众多广播音乐达人节目，在形式和内容上令人耳目一新；广播交通台也不断焕发青春活力，在“汽车生活时代”，随着车载终端的增加，融入汽车一族的广播受众量大幅上升，从而增加了“服务性”功能。当然，广播媒体如果能够在稳定受众群的基础上，将一部分网络受众的目光吸引到传统广播媒介上来，则既可以为广播注入新鲜的血液，也能够带动广播台与互联网的联动，促进广播业朝着欣欣向荣的方向发展。其中，运用最多的方式就是改变广播以往单一的电台播稿传播模式，增加广播节目的互动性。除热线直播、短信平台、微博微信平台之外，很多电台还设立了主持人与网友交流的空间，并把电台的互动外延至网络上进行，对于一些热点话题，电台主持人、编辑还可以与网民进行讨论。尽管这种互动是被屏蔽在节目之外的非即时性的互动交流，但电台这种台网联动的方式，还是拉近了广播传播者与受众之间的距离，也集结了众多的网民草根资源优势，而且广播节目很多优秀选题都来源于与受众交流过程中所受到的启发。总之，台网联动提高了节目资源的利用率，也促进了广播电台为主、网络为辅的新的媒介融合形态的形成。
借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体
在新兴媒体迅猛崛起的今天，传统媒体汲取新媒体的传播优势，打造自身全媒体建设平台，已经成为应势而动、以变求生的必然之路。媒体融合从地方媒体开始，众多地方媒体几年前就积极探索全媒体时代地方传统媒体的发展路径。包头广播电台也一直致力于新兴发展路径的探索，同时也借鉴其他兄弟媒体的成功实践。地方媒体的转型不乏成功案例，《萧山日报》就是其中之一。
《萧山日报》最早涉足全媒体联动，包括有杂志、微网站、网站、手机报、城市电视、行业协会、俱乐部……这些新的传播平台和终端打造了其全媒体联动的互联网营销模式。2014年7月，《萧山日报》完成了机构重置，对原先按新闻版块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线app等全媒体集群的平台，设置了“全媒体采集中心”“全媒体中心”“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”，全部记者纳入全媒体采集中心，从而实现传统纸媒与新媒的无缝对接。《萧山日报》全媒体转型“大变脸”，是全媒体时代传统媒体的典范。从部门设置、人员重组着手，实现全媒体经营，这是地方媒体在资源整合和创新探索之路的媒体市场得以生存下来的必然路径。地方广播电台要想保持自身地位，也必须在创新探索中更好地满足地方受众的收视需求，从而才能够在全媒体时代不断发展壮大。
（本文为包头市创建国家公共文化服务体系示范区研究课题“包头市公共数字文化服务长效机制研究”阶段性成果、包头市科技局2013年度社会发展科技支撑项目“包头市文化产业问题研究”和2014年度社会发展科技支撑项目“包头特色文化城市建设研究”阶段性成果）
参考文献：
[1]谈黎虹，周晶.全媒体时代广播资源整合与共享刍议[J].现代传播，2011（11）.
[2]于佳琦.新媒体融合时代微博微信对广播节目传播的改变[D].吉林大学，2014.4.
新媒体传播推广篇10
关键词：广播互联网多媒体竞争合作定位类型化
近10年来，以新一代传播技术为基础的新媒体业务，以锐不可挡之势给传统广播电视带来了巨大而深刻的改变，同时，也开辟了新的经济增长点和巨大的增长空间。根据《中国有线数字电视产业链整体发展状况——暨全业务运营市场及投资机会分析报告（2011年版）》调查统计，截至2010年12月31日，中国有线电视用户总量达1.75亿户，其中有线数字电视用户达8600万户，占总用户数的49.14%，有线数字电视市场前景十分可观。①上海文广的ip电视、手机电视、宽频网络电视和付费电视等新媒体业务收入增长迅速，新媒体业务收入所占比例超过集团总收入的10%以上。国内多家研究机构的分析报告预测，我国直播卫星发射后，直播卫星产业将形成3～5千万个用户的规模，带动相关产业产值上千亿元。英、美等发达国家从2004年开始新媒体收入就已经超过了广电广告收入。
新媒体构成了对传统媒体的强势冲击，信息技术的迅猛发展已经将传统媒体推向了历史性的变革关头，利用新媒体技术，主动实现与互联网、新媒体、高科技手段的对接，尝试推出媒体新产品，培育新一代受众和新兴市场，已经刻不容缓。
一、传统媒体与新媒体的互动
如何在激烈的竞争中取得优势，赢得受众，寻求更广阔的生存和发展空间，现在已经成为传统媒体所共同面临的现实而严峻的问题。
互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。网络媒体让你想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道；而传统媒体则是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。这种差别大大削弱了人们对传统媒体的依赖而使受众纷纷投向网络的怀抱。
网络的即时性使人们已经没有安然等待驿路邮车的那份悠闲，人们希望随时获取信息，关注重大事件的发展过程。而且，相对于以广播为代表的传统媒体，网络还突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性，网络中每一个成员可以平等地共享网上信息。
当然，从目前的情况来看，网络媒体自身也存在着局限，其中最主要的是受宽带限制和缺乏信息源，而这些不足正好可以从传统媒体中得到补充。一方面广电媒体拥有四通八达的有线电视网，它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性；另一方面，传统媒体具有丰富的信息资源，这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材，传统媒体具有的星罗棋布的信息采集网和经验丰富的信息采编人才、丰富多彩的信息数据库，在以“内容为王”的媒体竞争中具有重要价值。
可以说，传统广电与网络这两种媒体能够优势互补、互相包容、互相推进、共同发展。他们的关系是：一方面网络媒体将成为对21世纪人类文化、经济和生活影响最广泛、最深刻的新型多媒体类型；另一方面传统媒体向多元化经营，通过对多媒体技术的借用与融合，向多媒体转变。其关键是，传统广电媒体应主动积极利用网络优势来改进自身。
二、广播媒体的生存状况
从1920年美国匹兹堡KDKa广播电台正式播音以来，广播在相当长的时间里获得了长足的发展，尤其是在第一次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。但自从电视出现以后，广播由于其稍纵即逝、形象性差等劣势，作为媒体的地位日渐衰弱。目前，电视发展势头依旧，互联网发展蓬勃，广播媒体要赢得更多的受众，占领更大的传媒市场份额，需要从传播内容、传播手段、经营战略等诸多方面进行深层次思考。
广播的生存和发展问题,是在20世纪80年代中后期以电视和报刊为代表的媒体大发展对广播构成威胁的背景下提出来的。21世纪初，我们又迎来了一个全新的信息膨胀时代——网络传媒时代。新媒体与新的信息技术息息相关,是信息时代大众传播媒介实现信息化的必然结果。它融合、涵盖了所有传统媒介的传播特征，延伸并拓展了以往各传统媒介的范畴及功能，深化和升华了以往人类传播活动的意义和境界。
从总体上讲，广播媒体这几年改革的广度和深度是可观的，无论是形式还是内容，都给人面目一新的感觉。从节目主持人的出现，到深度报道及娱乐、服务类节目的大量涌现，再到类型化广播的提出，都深受听众喜爱，使广播重新焕发出活力。但是，面对新媒体的迅猛发展，广播改革的力度仍显不足。
一是广播系统的合力没有充分发挥。改革开放以后，广播形成了大发展的格局，从中央到省、市、县，都建有广播电台；上世纪90年代初，一些广播电台大胆探索，又兴办了许多系列台，广播一时成为人们谈论的热门话题，颇有再度辉煌之势。然而，这些变化只是一个个局部的动作，广播整体质量的提高还没有密切的联系，形不成合力，发挥不了整体优势。
二是广播的覆盖能力仍然偏低。广播的效果主要来自两个方面：节目的质量，质量高人们才爱听；覆盖面，即使有了好的节目，收听不到也等于零。按道理，广播早于电视，广播的覆盖应该比电视好，而事实恰恰相反。
再有，从广播媒体来看，还存在着一些薄弱环节和突出问题：首先是整体实力不强，多数广播媒体在各层次各类市场中份额不大，技术装备相对落后，人才队伍优势逐渐下滑，经济实力不强；其次，创新能力薄弱，体制、机制创新往往理论多于实际，成效很不明显；再次，经营模式单一，很多广播媒体在经营创收上还往往靠广告一条腿走路，而且广告来源种类单一，表现形式单一，抗风险能力不强，市场运作乏力；第四是社会化发展缓慢，综合开发和利用社会资源不够，节目市场开发缓慢；第五是发展战略趋同，自我竞争消耗明显。
广播媒体在竞争发展中面临着前所未有的挑战，这种挑战将使广播媒体在发展中呈现出两极化趋势，一部分广播媒体正视竞争与挑战，着眼于未来和发展，从市场需求出发，从受众要求出发，从自身实际出发，采取积极有效的策略，全力推进自身建设和发展，将在竞争中立于不败之地；也有一部分广播媒体由于自身的原因和客观上的无奈，在竞争中停步不前，甚至萎缩、落后，并逐渐走向末路，在竞争中被淘汰出局。这种两极化发展结局看似残酷，实际上却符合市场规律。
三、广播在网络上的实现
随着网络用户对信息要求的进一步提高，多媒体技术支持下的网上广播可以把选择权和控制权交到用户手中，这大大增强了传统媒体的生机与活力。同时，多媒体技术使实时的音频传播成为可能，使广播媒体本来就具有的快捷性特点得到进一步强化。值得注意的是，网络广播、手机广播和微广播并不等同于简单的广播内容上网，即并非只是将广播媒体的原有内容照搬到网络和手机平台上。如果广播媒体不能有效利用网络和手机媒体的技术优势，广播媒体就无法摆脱其弱势媒体的命运。
1995年8月，美国aBC广播网首先利用互联网进行全球播音，它标志着网络广播的诞生，也成为传统广播媒体借助互联网技术的第一次尝试。在此之后，世界上主要的广播电台纷纷瞄向互联网，成为传统广播借助新媒体技术的滥觞。美国之音、法国国际广播、BBC以及德国之声、加拿大国际广播等都实现了互联网广播的转型。1999年，美国已经有1000多家广播电成对新媒体的融入，能够在网上提供听众需要的信息服务。2006年5月，传媒巨头维亚康姆开始推出专业化的网络广播。同时，日本较大的商业广播也进行广播的网络化拓展，与微软公司合作建立网络广播电台，为网络听众播出具有个性化的广播节目。
我国的网络广播发展几乎与世界同步。1996年12月，珠江经济广播开始在网上实时广播，标志着国内网络广播的开始。1998年，中国国际广播电台华语、英语、德语、西班牙语4个语言的节目实现网络广播。2005年7月，国际电台国际在线多语种网络广播电台正式成立。中央人民广播电台也在这一年底建立网络专业电台“银河台”。
数字技术、多媒体技术、网络技术的突飞猛进，为网络视频化、音频化的信息传播提供了非常有前景的技术和模式，在线广播的实现，成为可听、可看、可检索的超级广播。随着信息技术的发展和媒介商业模式的变化，广播媒体的技术变革和新型商业模式建立，正在走向多媒体化和多元化，力求实现真正意义上的新型广播媒体。
目前，业界对此的研究和实践更多是注意其技术在广播中的应用，但对于广播电台的经营来说，传统广播融入互联网的经营与管理成为媒介经营的新课题。
再比如，手机广播，它是利用具有收音和上网功能的手机进行接收的新媒体。目前，很多国外广播公司已经提供手机广播电视服务。像美国的ClearChannel、瑞典的SBSa以及英国的维珍广播等。日本和韩国也在2004年联合发射了一颗直播卫星，以广播方式为两国手持移动电话的订阅客户提供手机广播的音频、视频等数据信息服务。国内手机广播的实施是在2003年吉林移动与吉林交通文艺合试播的手机广播节目。2004年，重庆人民广播电台与重庆吉动广告传媒有限公司合作，把本土的广播节目引入到手机通讯领域。此后，上海文广传媒迅速跟进，在上海开播互动式语音应答方式的手机广播，订阅用户可以实时进行收听或者点播节目。现在的微博广播，更突破了互联网和手机的界限，让广播通过互联网和智能手机真正实现“广播无处不在”。
从媒介技术演进历史看，每一次新型媒体的出现，都对原有媒体造成一次巨大冲击，必然分流一部分受众。但并没有出现新媒体完全取代原有媒体的状况，正如广播的出现没有完全代替报纸，电视的出现也没有取代广播一样，新媒体的出现同样不可能完全取代传统媒体。按照网络技术发展的现状，当前的媒体发展趋于形成广播、电视、报纸、新媒体相互竞争的新格局。竞争将会产生两个结果：一是媒体传播优胜劣汰，传统媒体的市场与影响力日趋减弱，受众占有率继续缩小；一是传统媒体与新媒体逐渐走向相互融合的共同发展之路。从目前国内媒体发展情况来看，第二种趋势更为显现。虽然新媒体日趋发展对传统三大媒体形成剧烈的竞争压力，但传统媒体如广播在内容优势、人才优势以及传播公信力优势方面仍占据相当强大的竞争资源与竞争力。