广告推广的含义篇1
[关键词]语用学;会话含义;广告语
一、引 言
对会话含义进行的系统研究最初始于美籍哲学家Grice，他于1976年在哈佛大学提出的会话含义学说，在语言学界引起了巨大反响。1983年英国语言学家Levenson和Leech分别在《语用学》和《语用学原则》中，把Grice的会话含义学说誉为语用学中的一个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一的地位。在当今的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理论对中国广告进行分析和探讨。
二、会话含义
在人际交往中，人们通过语言进行交流时，说话人所要表达的意思并不仅限于话语的字面意义，常常话中有话，在字里行间含蓄地传达出另一种意义。因此听话人要完全明白说话人的意思，就必须理解说话人的话语字面意义，并在此基础上结合语境和双方共有的背景知识，做出合理的推断，从而得出说话人的含蓄意义。这种含蓄语义被美国著名语言哲学家Grice称之为会话含义(conversationalimplicature)或“语言符号与解释者之间的(差异)关系”(胡壮麟，1980)，“言外之意”(沈家煊，1997)，“含意”，即“凡是由语句暗示出来的言词以外的意思”(徐盛恒，1996)。
Grice在对话语交际现象的观察中发现，通常情况下，参与谈话的人之间存在着一种默契，他们在某种程度上都意识到某个共同的谈话目的或方向，并在谈话时尽力使谈话围绕其目的或方向进行的。“会话通常不是由一串毫不相干的话语组成，……他们从本质上是合作的产物。”(Grice，1975：43)据此，他提出了交际双方都必须遵守的“合作原则”，即尽量使你的话在发出时能符合当时你所参与的交流的共同目的或方面。合作原则包括四个范畴，即量的准则，质的准则，关系准则和方式准则。
Grice会话准则描述的是一种会话的理想状态。显而易见，在我们的日常生活中，人们并不会想遵守法律或交通规则那样机械地遵守会话准则，人们总会有意或无意地违反以上原则。不管是遵循或违背整个合作原则，还是遵循其中一部分准则、违背一部分准则，会话中都会产生一定的隐含意义。一方面，听话者感到说话者没有遵守某一准则，另一方面，听话者没有理由认为说话者故意违反该准则，最起码听话者认为说话人是在遵守总的合作原则。为了解决这一矛盾，听话者就只好(也必须)根据各项条件去揣摩(分析、推测、最后得出)说话者要传达的含义，即特殊会话含义。(陈融，1985)
会话含义来源于对准则的遵守和破坏两个方面。Levenson称来源于前者的会话含义为标准含义。人们普遍认为标准含义远没有对准则违反的含义意义重大。因此，下面本文着重用对合作原则的违反来解析广告语中的会话含义。
三、准则的违反与广告
Grice认为，为了保证言语活动的顺利进行，言语双方必须共同遵守一些基本原则，特别是合作原则，包括四个准则及其次准则。因此，按照此原则，广告商需要在广告语言中遵循Grice提出的合作原则，求真求准求质求量，但是，在实际情况下，广告商为了使广告产生其应有的价值，如注意价值，可读价值和记忆价值(刘书亮，2005)，及吸引顾客的眼球，让读者过目不忘并产生对商品的购买欲望，广告商总是想方设法的运用各种技巧来故意违反合作原则，并让读者能够推导出其中的会话含义，从而达到广告的目的。下面对Grice的四个合作原则违反的情况进行举例分析。
1.对量的准则的违反所产生的会话含义
按照此准则，广告商应该传递应有的信息量，不多也不少。但有些广告则会有意或无意地传递多余信息或不足信息(刘书亮，2005)。多余信息可以提高产品的可读价值，使读者更好地了解产品的特点；不足信息可以激发读者的想象力，对产品产生积极的评价，以及增加记忆价值和注意价值。例如：
(1)专业、价值(平安保险)
(zhengjicn，2005，9)
这则广告违反了量的准则。按照量的准则的第一条次准则，所说之话应包含交谈目的所需的信息，广告词应包含足够的关于平安保险的信息量。而此则广告仅仅四个字――专业、价值，并没有说怎样专业，专业到什么程度以及有什么样的价值，对受险者有什么好处，没有提供关于平安保险的足够的信息量，因此违反了量准则。但广告商通过故意违反量原则来给人们充分的想象空间，可以任意发挥想象，将其理解为任何程度的专业和各种各样的价值。这样就增加了产品的记忆和注意价值。
(2)春、捷、摩天引
家庭的梦想，在淡水，摩天引
我们的长假在摩天引
我和我的幸福在淡水摩天引
淡水最魅力，摩天引，十全十美
梦想最大、景观最好
海誓山盟、一户摩天引
海誓山盟化为实际理想、一户摩天引
让您拥抱山水，真情永远。(摩天引住宅)(Zhengiicn，2005，8)
这则广告也违反了量的准则。按照量的准则的第二条次准则，所说之话不应包含超出需要的信息，这则广告词应当给出足够的关于摩天引住房的信息就可以了。通过上述例子可以看出摩天引的最主要的特色就是景观好，周围有淡水，可这则广告却用了九句话来描述这一特色，提供了多余的信息量，违反了量准则。但是通过对量准则的违反，广告使人们更好地理解商品，并且使人们通过推到得出其会话含义，摩天因住宅优点甚多，从而激发消费者购买的欲望。
2.对质的准则的违反所产生的会话含义
按照质的准则，广告商应该在广告创作中不说虚假的没有根据的话，要和商品世纪情况相符，但是，为了能使产品获得很好的销量，广告商利用各种手段对产品进行失真的宣传，违反质的准则以获得出其不意的效果。
(3)今年二十，明年十八。(白丽美容香皂)
(袁柳、李京华，《日新月异的广告词带来了什么》)
这句话不真实，违反了质准则。“今年”和“明年”二词存在着先后顺序，众所周知，“明年”发生在“今年”之后，而人的年龄是正向增长的。如果今年二十，明年就应该是二十一，而广告中却说今年二十，明年十八，这是不符合逻辑的，人的年龄不可能负增长。因此广告中人年龄的负增长不符合实际，是不真实的。但是广告商明知年龄负增长是不可能的，却还要逆事实而为之，是因为白丽美容香皂是美容产品，广告商抓住消费者的爱美、想变年轻的心理，广告词通过违反
质准则，体现出越用越年轻的会话含义。读者可以发挥想象推导出该会话含义，从而去购买该商品。
(4)好吃看得见(康师傅方便面)(Zhengiicn，2005，7)
很显然，这则广告又违反了质原则。“好吃”是一种味觉，而“看得见”是一种视觉，味觉和视觉分属于两种不同的感官，他们是不能等同的，如果味觉等于视觉，好吃等于看见，那么人们用眼睛就可以区分哪个好吃，哪个不好吃，而不用品尝了。广告商将味觉与视觉并用，说味觉是可以由视觉体现出来的，即味觉＝视觉，好吃＝看得见，这是不符合逻辑的，是不真实的，因此违反了质准则。但是广告商却巧妙地运用通感的修辞手法，使广告词蕴含了“此产品表里如一”的会话含义。
3.对关系准则的违反所产生的会话含义
按照这一准则，广告商应该创作和产品有关联的广告词，但是广告商为了增强广告的记忆价值使广告深入人心，往往故意违背此准则，加深其理解难度，使读者能够通过字面意思理解其深层含义，从而铭记在心。
(5)1987年：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。(太阳神)
该产品为太阳神口服液，是一种保健品，而广告词是关于爱情的，爱情与保健品是没有直接联系的，因此它违反了关系准则，广告词与产品没有联系。但是从表面上看爱情与保健品没有直接联系，这只是它的一般会话含义，广告词中的“太阳”影射了太阳神中的“太阳”二字，并且将人类社会最美好的感情――爱情，和太阳神口服液联系在一起，使人们产生一种亲切温暖的感觉，并且会推导出“喝了太阳神口服液，我们的爱就能天长地久”的特殊会话含义，该广告对关系准则的违反增强了人们对广告的记忆，从而达到广告的目的。
4.对方式准则的违反所产生的会话含义
按照这一准则，广告商应该使广告词清楚明了，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免唆，要保证井井有条。而在现实生活中，广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
(6)人类失去联想，世界将会怎样?
(联想电脑)(Zhengjicn，2005，7)
按照方式准则，广告词应避免歧义，而该广告词中的“联想”一词有歧义：①“联想”指的是人由一事物想到另一事物。②“联想”指的是联想电脑。这里人们既可以把联想理解为第一个意思――人们不能不联想，也可以理解为第二种意思――人们不能没有联想电脑，这样就违反了方式原则中的第二条次准则――避免歧义。广告商利用联想的两种意思来说明联想电脑的重要性，使消费者产生购买的欲望。
四、结 语
广告在我们的日常生活中是必不可少的。广告是一种语言艺术，既有其语言的内在规律，也与语用规律密切相关。本文从语用学的角度，利用Grice的合作原则，结合具体的广告用语来分析广告用语中的合作原则的违反情况以及违反合作原则给广告赋予的特殊会话含义。作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括：广告商、广告词和广告受众(消费者)。广告商为了达到销售的目的往往要违反合作原则，使消费者对广告做出预期的反应。消费者通过结合合作原则等对其进行解读。Grice的合作原则为我们研究广告及其他特殊的言语交际行为提供了新视角。
参考文献：
[1]陈融，格莱斯的会话含义学说[J]，外国语，1985(3)
[2]胡壮麟，语用学[J]，外国语言学，1980(3)
[3]沈家煊，语用，认知，言外义[J]，外语与外语教学，1997(4)
[4]徐盛恒，含意本体论研究[J]，外语教学与研究，1996(3)
[5]刘书亮，广告英语的语用分析[J]，沿海企业与科技，2005
广告推广的含义篇2
【论文摘要】广告作为一种实用文体，其语言特点正为人们所注意和研究。广告目的实现的形式很多，文幸从语用学的角度，为广告英语的解读提供了三个视角:言语行为理论、关联理论和会话含意理论。
在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告英语作为一种商业语言，利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宜传，以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。本文结合语用学的相关理论，从言语行为理论、关联理论和会话含意理论三个角度对广告英语进行分析和探讨。
一、言语行为理论与广告英语
(一)言语行为理论概述
言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀(JohnLangshawaustin，1962)和美国语言哲学家约翰·J"塞尔(JohnJ"Searle，1969)提出来的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的—以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:(1)以言指事行为，即用正确的语法说出有意义的话语的行为;(2)以言行事行为，即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;(3)以言成事行为，即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中，“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的，或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。
美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论，并提出了间接言语行为的概念:当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
(二)官语行为理论在广告英语中的体现
广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能，广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。和一般言语行为相比，广告语最大的特点具有更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图-一推销产品。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图—劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。
1.广告语中的直接言语行为。以言行事直接表达主题，表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图。
[例1]CometonewYorkandseetheworld，(纽约市广告)
[例2]pleasegiveblood，yougiveblood，yougiveanotherbirthday，anotheranniversary，anotherlaugh，anotherhug，anoth-erchance(美国红+字会广告)
这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宜传内容。
2.广告语中的常规性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请，劝说、允诺、提供等言语行为。而这些言语行为都有“劝说”、“允诺”等“言外之意”。
(二)会话含意理论在广告英语中的体现
在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。
1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。
「例13]Socomeintomacdonald’sandenjoyaBigmacSandwich.(麦当劳广告)
该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。
[例14]artswillbealwaysarts.(油画展广告)
从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。
[例15]whenyouarecool，teawillwarmyou.whenyouarehot，teawillcoolyou.whenyouaresad，teawillcheeryou.whenyouareexcited，teawillcalmyou.(茶叶广告)
该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息，但广告富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者激情。
2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中，为达到宜传产品的目的，广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]ifyouarelookingfortheplacethathaseverything，there’sonlyoneplacetovisit.andthat’snewYork.itisawholecityinacity.海游宜传广告)
世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境滩游广旬，可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深人人心。
[例17]ifyoudon’tcleanyourteethwithtartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.(牙膏广告)
表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的，因而，他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4.方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免口罗嗦，要保证井井有条。广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
[例18]Hit’sgreen，werejectit.Hit’stooripe，werejectit.Hit’sbtuised，werejectit.Hit’sdiseased，werejectitoHit’sjustright，wesquashit.(番茄酱广告)
这则广告看似罗嗦，违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宜传的产品是上品。
[例19]wearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandparis.(英国航空公司广告)
在这则广告中direct一词意义模糊，违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的，但此广告一出，的确吸引了众多的乘客。
四、结语
作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括:广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告往往会利用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。而消费者要对广告做出预期的反应，必须结合已知信息、语境假设、会话原则等对其进行解读。austin和Searle的言语行为理论、Sperber和wilson的关联理论以及trice的会话含意理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。除广告英语外，以上理论还可用于研究其它形式的人类交际活动。
[例3]adiamondarrangementringshowsyourloveasnoth-ingelse(钻石广告)
[例4]whatcouldbedelisherthanFisher(Fisher食品广告)
[例5]abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitrains.(银行广告)此类广告的特点是推销意图明显，受众根据习惯就能判断出宜传内容及目的。
3.广告语中的非常规性间接语行为。言语行为在特定的语境下，依靠非常规性间接言语行为表现出来，表现在广告语上，其语言通过含蓄的方式表达出来。既体现了广告独特的创意，又给受众提供了想象的空间，而且这种付出还是有回报的。例如:
[例6]wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave!
(旅馆广告)
[例7]Don’tcryoverspilledmilk!(地毯清洁剂广告)
[例8]andyourskinwillbreatheyouthout.(润肤露广告)
该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宜传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宜传的内容，只有经过仔细推敲之后才能理解，然而却会给人们留下深刻的印象。
二、关联理论与广告英语
(一)关联理论概述
20世纪80年代中期，Sperber和wilson联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论一关联理论(relevancetheory)。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总是会遵循关联的原则，对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础，关联原则是理解话语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际活动的成功。
(二)关联理论在广告英语中的体现
在现实生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宜传或推销，向受众传递相关的信息(新信息)，受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辩、推理，从而理解广告商的真正意图，最终促梢产品的效果。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。
[例9]ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten-they’reprobablytryingtotrickyouintoliving.(公益广告)
广告的明示话语为公众提供了一个推理的认知环境，使受众获得语境信息(广告词字面意义)，并以此语境信息为前提，结合自己的语境假设(吸烟有害健康。)进行逻辑推理，最终推断出语境含意:只有戒烟才能有利于健康，才能活得长久。
[例10]inourcountrywekeepanimalsintheforestandinthecages.(Volvo汽车广告)
利用广告的已知信息，结合语境假设:动物在森林里，乐得其所;人也像这些动物一样，享受生活;进而推断出语境含意:人们拥有高质量的汽车，生活一定会自在惬意。
因此广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境，受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联，也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:广告的语境效果足以引起公众的注意;公众为取得语境效果付出了努力。
[例11]Lessbread.nojam.(地铁广告)
第一眼看上去人们立刻联想到的是食物，因为bread和jam是与英国人的日常生活密不可分的。但这是地铁的广告，显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定了这种语境假设之后，受众就会联想到bread在口语里指代money，而jam可以表示trafficjam。那么广告语就变成了Lessmoney.notragicjamo把这个省略句补全，语境意义立刻凸现出来了:“乘伦敦地铁会比开车省钱，而且免受塞车之苦”。因为根据关联理论，食物与地铁是不相关联的，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。转贴于[例12]Behindthathealthysmile，there’sCrestkid.(佳洁士牙青广告)
为了理解这条广告，受众需要结合自己已知的语境假设，如:刷牙有益于健康，护齿应从儿童做起;牙青的质量影响刷牙效果;拥有健康雪白的牙齿，才能自信地面对人生等，以及新旧信息的相互作用，进行一系列的思考和推理，才能获得语境效果:使用佳洁士牙膏，给你的生活增添健康和快乐。在这过程中受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解，获得相应的语境效果，取得交际的成功。使广告取得了最佳关联。
三、会话含意理论与广告英语
(一)会话含意理论概述
会话含意理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯(trice)1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”(cooperativeprinciple)，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴:量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。
(二)会话含意理论在广告英语中的体现
在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。
1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。
「例13]Socomeintomacdonald’sandenjoyaBigmacSandwich.(麦当劳广告)
该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。
[例14]artswillbealwaysarts.(油画展广告)
从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。
[例15]whenyouarecool，teawillwarmyou.whenyouarehot，teawillcoolyou.whenyouaresad，teawillcheeryou.whenyouareexcited，teawillcalmyou.(茶叶广告)
该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息，但广告富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者激情。
2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中，为达到宜传产品的目的，广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]ifyouarelookingfortheplacethathaseverything，there’sonlyoneplacetovisit.andthat’snewYork.itisawholecityinacity.海游宜传广告)
世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境滩游广旬，可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深人人心。
[例17]ifyoudon’tcleanyourteethwithtartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.(牙膏广告)
表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的，因而，他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4.方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免口罗嗦，要保证井井有条。广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
[例18]Hit’sgreen，werejectit.Hit’stooripe，werejectit.Hit’sbtuised，werejectit.Hit’sdiseased，werejectitoHit’sjustright，wesquashit.(番茄酱广告)
这则广告看似罗嗦，违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宜传的产品是上品。
[例19]wearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandparis.(英国航空公司广告)
在这则广告中direct一词意义模糊，违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的，但此广告一出，的确吸引了众多的乘客。
广告推广的含义篇3
关键词：合作原则；会话含意；广告语言
1概念
1.1会话含意
格赖斯指出，在交际中如果发话人在话语表面上违反了合作原则的某一准则，那么他可能是有意为之，受话人要根据当时的语境，推断出发话人违反合作原则的某准则而催生的话语隐含意义。他把这种在语言交际中动态触发的隐含意思称作“会话含意”。我们可以将会话含意理解为说话人所要含蓄表达的意义。
1.2合作原则
会话含意理论的首要原则是合作原则，合作原则又可以分为四个准则。第一，量的准则。一是谈话内容包含满足当前交谈所需要的信息；二是不包含超出需要的信息。第二，质的准则。一是不说自知虚假的话；二是不说证据不足的话。第三，关联准则，指所说的内容与话题相关。第四，方式准则。一是避免歧义；二是避免晦涩难懂；三是语言简练；四是条理清晰。
1.3化妆品广告
笔者通过阅读文献发现，对于化妆品广告并没有明确的定义。本文所涉及的化妆品广告是指化妆品商家或企业为树立品牌形象，增强消费者对产品或服务的了解，借助媒体经过设计、高度凝练的语句。
2化妆品广告语中合作原则的违反
广告词中运用多种修辞手法违反合作原则，例如双关违反了量的准则，而比喻手法的使用体现了对关系准则的违反。这些修辞手法的使用虽然违背了合作原则，但却使广告语幽默风趣，增强传播效果。
2.1违反“质”的准则
质的准则指不说自知虚假的话，不说证据不足的话，确保所说内容真实可信。许多广告为了宣传产品，树立品牌形象，违反“质”的准则。运用矛盾甚至毫无逻辑的话吸引消费者注意，使消费者从中推导出广告语的真实含义。第一，运用夸张、隐喻等修辞手法夸大事实，表达一些违反常理的内容。案例：今年二十，明年十八。（白丽香皂）它涉及产品的特征，从广告词中可以推断产品使人年轻，但是年龄减小这一说法不符合客观实际，违反了“不要说自知虚假的话”的准则。第二，说话人故意说缺乏足够证据的话。案例：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光彩。（兰蔻）这则广告运用了精确的数字，采取夸张的手法，违反了质的准则，由此产生了会话含意。商家无法证明15倍的透亮白皙和7天后的使用效果，因而是缺乏证据的。
2.2违反“量”的准则
“量”的准则指说话的内容包含所需要的信息而不包括超出需要以外的信息。第一，信息不足。案例：她用了？她没用？（克莱罗染发水）广告词中未包含关于产品的相关信息，但是两个疑问的并列可以让受众推断出使用后会有很大的不同。第二，信息冗余。案例：一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便以招致一次风流的事。（费劳里克香水）这个香水广告的广告词只提一句“一滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚，从后两句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美丽，而且可以增加女性对异性的吸引力。
2.3违背“关系”的准则
关系准则即说话内容应有关联性。通过违背关联准则，即降低所说内容的关联程度从而加深了解码难度，易给消费者留下深刻印象。案例：是它拯救了我们国家的脸。（洁尔芙化妆品）化妆品只能美化个人的外在形象，但是广告词中却将化妆品的使用效果上升到国家形象的层面，从而提升产品形象。案例：你不会有第二次机会给人留下第一印象。（海飞丝洗发水）广告词表达了第一印象的重要性，一旦错过机会，就再没有挽回的余地了，而海飞丝洗发水可以帮助你给别人留下美好的第一印象。
2.4违背“方式”的准则
方式准则要求语言简练明了，减少晦涩难懂的内容，避免歧义。广告中经常利用词语的多义性和意义不确定性，激发消费者的想象和购买欲望。案例：分享女人心主张（雅芳化妆品）这则广告中“心”字的使用会使受众以为书写有误，但通过分析可知，广告词想要表达的是雅芳产品是女士心仪的产品。
3存在的问题
3.1…违背“质”的准则造成虚假信息和不正当竞争
第一，违背“质”的准则造成虚假广告。按照广告传递的信息的性质来看可以分为四类：真实性信息，虚假性信息，模糊性信息，诱惑性信息。通常我们认为那些引起了受众的误解的广告内容，使受众将虚假、模糊的信息作为真实信息而陷入消费陷阱的广告都属于虚假广告。倩碧激光修复产品在广告语中声称：“不仅可以达至激光嫩肤的效果和激光的疗程相比是1/20的价钱。”而我国《化妆品广告管理办法》明文规定：“禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语。”广告语中的宣传内容并不属实，因而属于虚假广告。第二，违背“质”的原则造成不正当竞争。在商业竞争中，许多广告语中包含对同类产品或品牌贬低的内容，但却无法证明该产品优于其他产品或品牌。这类广告违反了质的准则中不说缺乏证据的内容，因而属于不正当竞争行为。
3.2…违背“方式”原则影响汉语使用规范
在部分广告语言中，通过更换成语中个别字词，使广告语一词多义，也提升了受众在接收产品信息过程中的趣味性。但是对于广大学生群体来说，这样的信息很容易影响其认知。
3.3…违背“关联”原则造成信息传递失败
通过违背“关联”原则，广告通过特定的情景和语境传递信息，增加解码难度，引起受众兴趣。但是脱离了一定的语境会使受众难以推导出广告中既定的含意，广告中所要传达的信息也无法顺利传递。
4发展建议
第一，严格把关，杜绝虚假信息。在内容方面，广告商应尽量提供真实明确的信息，减少模棱两可的因素，降低受众推导出违背事实信息的可能性。对于比较性的语言，应提供充分事实证明内容的真实性和客观性。此外，会话语境也是影响广告语会话含意解读的重要因素，因此行业协会需要加强对广告制作及设计的监管。第二，采用恰当方式，增加趣味性。可以增加广告阅读的趣味性和可读性，但方式原则要求避免容易产生误解的内容，以免给受众尤其是学生群体带来不利影响。第三，明确关联，合理推导。在关联性准则下，会话双方遵循最佳关联性，才能达到双方共通的认知结果。因此广告在设置故事情节、画面、音响与广告语等内容时，应强化各部分内容之间的联系，否则将影响受众对话语内容的理解。
5结语
从古典格赖斯会话含意到新格赖斯理论实现了跨越式的发展，语用学日益成为研究的热点，而新格赖斯理论的出现为研究及推导会话含意奠定了基础。但目前对广告语言中会话含意的研究还不成熟，未来需要更多的投入与探索。随着化妆品市场的竞争日益激烈，广告的设计制作也成为企业间竞争中的重要组成部分，通过违反合作原则为会话含意的推导提供了有效的方式和途径，但同时也存在着诸多问题。因而对于业界来说，需要进一步明确合作原则使用时的规范及标准，完善和制定相关的管理规定及政策，为行业间的有序竞争提供保障，促进广告业良性发展。
参考文献：
［1］…戴音.试论格赖斯的会话含意理论［J］.中共福建省委党校学报，2004.
［2］…肖应平.当代汉语语用学研究现状与趋势［J］.语言文字，总第471期.
［3］…靳薇.浅析广告语篇的会话含意［J］.山西财经大学学报，2007.
广告推广的含义篇4
[关键词]广告翻译目的论aiDma隐含
一、广告的特征和广告翻译的目的论
在媒介众多信息拥塞的现代社会，广告已不再是当年信息贫乏时代的“广而告之”这么简单了。一则成功的广告应满足aiDma（attention,interest,Desire,memory,action）五个要求（刘法公，1999：41），即成功的广告应当能引起潜在消费者的注意，能激发他们的兴趣和购买欲望，让他们记住所宣传的商品并促成其消费行为。一般情况下，广告都比较短小精悍，常常几秒十几秒的电视短片、一小截音乐、几张画面、寥寥三言两语就构成了广告全部内容。与广告的音像因素一样，广告的语言，是为达到广告主目的，针对特定市场消费者而设计的，是糅合了对aiDma五个要求的考虑在内的广告创意的语言表现形式，因而广告语言通常精练简洁、形象生动、琅琅上口，并常常隐含着极为丰富的意义。
功能派“目的论”认为：翻译应遵循三个法则――目的法则、连贯法则、忠实法则；其中目的法则是最高法则，该法则认为任何翻译行为都是有一定的目的的，并且这一目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段；翻译行为的目的可概括为三种――译者的目的，译文的交际目的，某种翻译方法或策略所要达到的目的，其中，在翻译过程中起主要作用的是第二种；连贯法则是指译文必须符合语内连贯的标准，即译文必须能让接收者理解，并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义（李，2004：140），忠实法则是指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常所说的忠实原文；三个法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。可见译文的交际目的是指导翻译的主要原则，而广告翻译译文的交际目的，说白了仍是广告主的目的（如促销）。广告需要翻译，那是因为广告主想通过翻译来对付不同语言文化的消费者，继续达到他做广告的目的。
勿庸置疑，经过翻译后的广告还是广告，译者还应该让译文尽量满足aiDma要求的五个功能，除了要注意译文的语言形式，还应注重其隐含的内容是否也符合目的法则，也在为达到广告的交际目的而服务。
二、广告中的隐含内容及翻译
简洁的广告语言，尤其是广告口号往往有着比字面意思丰富得多的蕴意，而这些隐含的意义往往又在打动说服广告受众，促成其购买行为上具有极佳功效。
例(1)更进一步。（Goextramiles.）（统一油）
这是统一油在2006年与壳牌完成合资事宜后的广告口号。“更进一步”这个口号除了比较简短方便记忆外，对国内消费者它大概具有如此隐含：“统一牌油比其他同类产品在质量上更进一步”。对于有车用油需求且对国内市场上油产品有一定了解的广告受众，更能体会到这口号的更多隐含：“统一牌油比其他同类产品在品牌档次、标准、节能、服务、环保等方面更进一步”。这些隐含意义在消费者进行产品比较、作购买选择时有着非常明显的心理暗示作用。有意思的是该口号的英译文“Goextramiles”，目前它不大可能面向英美等国的受众，因为尽管合资了，统一油的目标市场还是在中国，但电视广告上“Goextramiles”已赫然在目，此英文版本的广告口号的受众主体仍然是中国消费者。或许大部分的中国消费者无法得知这个英文句子的确切意义，但大多数的人知道广告末尾出现英文是国际大公司作广告的惯用手法，这无疑又向消费者暗示了一个隐含意义：“这种牌子的油更像国际大牌”，对于有崇洋心理的消费者，这样的心理暗示很是奏效。然而话又说回来，如果未来某一天统一油进军英美等国或英语普及的国家的市场，“Goextramiles”这句广告口号也是很不错的。虽不是原版中文的四字结构，这个口号仍堪称短小精悍记忆方便，也很符合英语的语言习惯。“Goextramiles”字面意思是“走更多里程”，而“extra”（含义为“额外的”）一词让该口号具备了很妙的隐含意义：“在损耗相同的情况下，使用别的油你的车子最多跑n英里，用统一牌油你的车子可以跑n+m英里，这本来没有的m英里里程是统一牌油帮你额外赚回来的。”这样的“赚了”的心理暗示很容易打动消费者的心。从这个译例我们可以看出，经过翻译之后的广告语言其字面含义、语言结构、隐含意义都与原文不完全一样了，但从营销学的角度分析，目标受众改变成其他国家的消费者，这必然要求译文进行调整来适应译语文化和外国消费者的心理期待，从而为满足aiDma要求的五个功能和实现广告主的目的而服务，其效果亦应不错，译文可谓成功。
例(2)intelinside.（英特尔处理器）
译(一):使用“英特尔”处理器。
译(二):给电脑一颗奔腾的“芯”。
现在电视上出现的电脑广告末尾基本都带着个“intelinside”，有的翻译用第一种译文，有的用第二种。英特尔是国际第一大牌的处理器生产厂商，使用其处理器便是大多数电脑厂商值得炫耀的卖点，所以译(一)虽平淡但因有“英特尔”字样而霸气毕显，向消费者暗示了强烈的隐含意义：“我们的电脑用的是世界上最大、最好的处理器生产厂商出品的处理器。”这对电脑知识不甚专业的大多数消费者来说，其作用几乎是决定性的。相比译（一），译(二)是颇受欣赏的广告词，从语言上看，它用了“芯”和“心”的双关，并兼用了拟人，比译(一)更有修辞美感，更能让人感到新鲜有趣，但笔者认为这里“奔腾”一词的双关才是此译文的关键。“奔腾”（pentium）是英特尔公司旗下的一个人人耳熟能详的处理器商标，在一些消费者的心里几乎是intel公司的代名词，因而译(二)给受众的心理暗示和译(一)极为相似:“我们用的是世界上最大、最好的处理器生产厂商出品的先进的‘奔腾’处理器。”在隐含意义差不多语言修辞更胜一筹的情况下，很多电脑厂商还是弃译(二)而选择译(一)，原因很简单，因为很多电脑品牌的中低档系列产品用的是英特尔的另外一种功能简化、价格稍低的“赛扬”（Celeron）处理器，这时候就不好用有“奔腾”字样的广告语了。从本例来看，广告译文的优劣似乎更应该按适合不适合用来达到广告主的目的来衡量。
例（3）engineeredtomovethehumanspirit.人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）
总觉得这则广告的译文少了点什么。原文的字面意思大概是“为推动（感动）人类精神而设计”，其中“move”一词是个双关语，兼有“推进…”和“令…感动”的意义，籍此可得出该广告语的两条隐含：其一“此车设计之先进精美超出所有人的现有概念，所以它的出现能推动人的思维发展”；其二“此车设计之先进精美能令所有人动心”。这两个内涵丰富略带夸张的隐含能让广告原文更有吸引力和说服力，相比之下其译文“人类精神的动力”虽也夸张，但其名词结构体现不出“推动人类思想”的动感过程，又缺少“大家都会为之动心”的暗示，因而显得内容空洞，不经品味，对广告受众来说这条广告的吸引力和说服力还不及“奔驰”的车标。试着体现原文的两个隐含，笔者译为：超越你我想象，触动人类灵魂。
因篇幅有限，笔者不再举例详细分析，在此列举一些把隐含意义处理得很好的例子以供鉴赏：Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)；intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)；applethinksdifferent.苹果电脑，非同凡“想”。(苹果电脑)；nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。(iBm).
三、小结
简洁精练的广告语往往有着极为丰富的隐含意义，而这些隐含又往往是让广告满足aiDma要求的五个功能，从而顺利达到广告的交际目的和广告主目的有力手段，在翻译中应当得到重视。然而笔者主张广告翻译中并不一定要把原文的隐含意义作为新的条条框框要求译者或是明白地或是含蓄地翻译出来，只要译文仍然能保持广告的吸引力和说服力，满足aiDma要求的五个功能，继续为广告主达到广告的交际目的，那就足够了。另外，传统译论对广告语言形式的探究仍是非常重要的。从翻译的目的论来看，这些探讨属于连贯法则和忠实法则关系的主要内容，归根结底是为目的法则服务，为广告主达到广告的交际目的服务。
参考文献：
广告推广的含义篇5
[关键词]会话含义广告英语合作原则
一、会话含义理论概述
会话含义理论是语用学中最重要的理论之一，它最初是由美国语言学家格赖斯(Grice,1975)提出。格赖斯认为,会话是受规范和条件制约的，人们在会话时使用连贯语句，相互配合，保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”,即人与人之间的交流总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个准则:量的准则:所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。质的准则:努力使你说的话是真实的。不要说自知是虚假的话;不要说缺乏足够证据的话。关系准则:要有关联,所说的话要与谈话内容有关联,不可牛头不对马嘴,扯东道西。方式准则:方式准则:要清楚明白。避免晦涩;避免歧义;避免口罗嗦;井井有条。格赖斯的这种“合作原则”学说引起了语言学界高度重视，尽管用合作原则并不能完全解决语言学中的所有问题,但这一学说却被广泛应用。
二、广告英语中合作原则的遵循
广告属于一种特殊的交际行为。在交际过程中,广告商是发话方,其受话方是千千万万潜在的消费者。从某种意义上讲,广告交际是单向交际;广告主发出信息，受众接受信息,在这种单向交际中,交际的双方没有商讨、互换信息的机会。广告是一种具有很高商业价值的实用文体，也是传播信息的重要手段，这就要求它能在较短的时间内清晰、准确、言简意赅地表现商品主题，广告用语要具有感染力"给消费者以美的享受，从而刺激其购买欲。广告魅力在很大程度上来自广告语言，英语广告文体的语言特征都是与这一特点紧密相关的，英语广告文体属于“鼓动性语言”，有着强烈的说服力能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，广告英语都有许多独特之处。广告的参与主体(广告人)常常在广告英语中遵循格赖斯提出的合作原则。
避免晦涩:itbringsradiancetoyourlookofskin。强调该产品使肤色有生气，提供了清晰、明了的信息。
amarsadayhelpsyouwork,restandplay.语言活泼、生动，简单、明了，仿佛每天吃一块mars就会使人享受生活，健康聪明。
避免歧义:YoucanbuyHappiness.Happiness牌内衣广告，品牌与广告词语巧妙结合，使人产生美好联想。
力求简练:BigtrainsforSmallHands.玩具火车广告，以对比鲜明的形容词美化产品，美化产品，刺激购买欲。
Softshoesforhardworld.Ultrasoft女鞋广告，对比鲜明的形容词表达出关怀、体贴,增强广告效果。广告词琅琅上口,易于记忆。
三、广告英语中合作原则的违背
合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出,在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则,而是以各种方式违反这些准则。在语言交际中,说话者因违反某一准则,其实际含义与字面意义不一致的情况常常发生。因此,在分析隐含在字面意义中的说话者真实意义即语用含义时,我们就不能仅仅从语言系统内部(语音、语法、语义等)去研究表达的意义，因为语义只能给交际提供有限的解释，它只解决人们说了什么,而无法解决说这些话意味着什么。格赖斯对违反合作原则的情况作了以下4种概。(1)他(会话参加者)悄悄地在听话人未能察觉的情况下违背合作原则，从而将听话人引入歧途，使其上当受骗。(2)说话人宣布不愿合作，不遵守准则。如果有人向他提问，他会说他不愿作答，或者表示他不能说更多的话。(3)说话人可能面临一种顾此失彼的局面，如果他遵守其中一个准则，就会违反另外一个准则。(4)说话人可能有意不去遵守某一准则，但是他相信听话人会觉察出这一点，并会认为他是合作的;而听话人也知道，说话人并不存心让他受蒙蔽。这时的听话人就会越过话语的表面意义去推导其中的语用含义，即我们通常所说的会话含意，从而达到交际的预期目标。
1.质的准则的违反:Grice认为使用反语，夸张都是违反质的方面，例如：
we’vehiddenagardenfullofvegetablewhereyou’dneverexpectinapie.蔬菜馅饼的广告。采用夸张的手法，小小馅饼不可能藏满园蔬菜，这样的广告词使人产生美好联想，激起食欲。
Featherwater,lightasafeather.采用比喻，以轻如羽毛美化Featherwater眼镜。
noBacardi.Justbitterlemons.推销酒的广告，noBacardi是反语，强调是Bacardi酒，而不是苦柠檬，达到一种幽默效果。
2.量的准则的违反
广告信息超出需要的信息。广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。
排比和冗余均来自这一违反;少量信息可以激发消费者想像力,对产品产生积极的评价。
wellaLiquidHairRestructurizer:myhairdressergavemethefirstproductsintheworldtoputhairbackintohair.显然,说话者没有遵守量的准则,从表面上看,这则广告毫无意义,信息量不足，因为“toputhairbackintohair”实际上是同义反复,没有信息量,然而,听话者必须从中猜出隐藏在其中的言外之意。使头发回归以前良好发质状态。
3.关系准则的违反
关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，需要读者透过字面意思来理解另一层面的含义，加深人们的印象。
werefusetobelieveintheequalityofthesexes.这是奔驰汽车广告的标题。在主张男女平等的今天，不太和潮流的一句话实际是暗示男女喜欢不同款式的汽车。
4.方式准则的违反
提供的信息要清晰、简洁、明了。利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望。广告人频繁地使用歧义性用语,使人们驻足思索其用意。
《财富》杂志一则宣传广告:FortuneBusinessrules.inthelandoftheblind，theone-eyedmanisking.这里引用了一句名言:“在盲人的世界里，独眼者就是国王。”本来这是一句很有哲理的警句，用在财富杂志的广告里，告诉你一个挣钱的规则:只要你独具慧眼，挣钱的机会大大有。既诙谐又点明题意，一举两得，起到了良好的宣传效果。
如一则鸡蛋广告：weKnoweggsactlyHowtoSelleggs.这里,eggsactly显然是由exactly杜撰而来。幽默就在于本来应该是“weknowexactly”，作者却用eggsactly模拟exactly的音，故意出现错拼，妙就妙在它让读者一目了然，能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”。这便达到了于幽默中见智慧的效果。
四、结论
广告语言是一项相对特殊的语言应用系统，它因媒界领域的活跃性特征具备了更多的语言灵活性、多变性而不拘泥于常规性。在广告用语研究中,应更加注重在特定语境下对广告语言的认知与理解,以及它在单向交际过程中所体现的对会话准则的遵守和违背。会话含义理论为语言研究提供了新的视角。人们不再单从语言系统内部去研究语言本身所表达的意义,而是根据语境研究话语的真正含义,解释话语的言下之意、弦外之音。会话含意理论,为广告创作提供了广阔的空间。广告主遵守和违反合作原则中的有关准则，增加语言解码情趣，延长吸引受话者的注意时间，增加了广告的魅力，引起注意、刺激需求、维持印象、促进消费。从而达到广告商的最终目的，通过告知来促成消费者的消费行为。
参考文献:
[1]Grice,H.p.Logicandconversation.inCole,p.andmorgan,J.(eds.).SyntaxandSemantics3:Speechacts.newyork:academicpress,1985
[2]Vestergaard,t.andSchroder,K.theLanguageofadvertising[m].oxford:Blackwell,1985
广告推广的含义篇6
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）trustus.over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）weaR-eVeRintroducesanewconceptinglassovenware:CLeanaBiLitY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标weaR-eVeR一词多义的特点，大力推销其产品：一方面weaR-eVeR为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是weight-watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）whichlagercanclaimtobetrulyGerman?thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinnux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)amarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：anappleadaykeepsthedoctorsaway和allworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)theUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)i’mmoresatisfied.
(14)askformore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“prideandprejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)thedriverissaferwhentheroadisdry;theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholenut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)oiC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
参考文献：
[1]王秀娟.试析广告英语的修辞手法[J].抚州师专学报，2001.
[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000.
[3]陈文伯.一词两义的翻译[J].中国翻译，1994.
[4]单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999.
广告推广的含义篇7
【关键词】预设语义预设语用预设广告
【中图分类号】H05【文献标识码】a【文章编号】1006-9682(2009)11-0051-03
一、预设的简介
预设(presupposition)是预先假定、预先设定的意思,是以隐含的方式内嵌于句子之中的无须断言的信息或命题,它大量存在于广告中。广告作者总是根据自己的假设将双方共享的信息以隐含的方式表述称为预设命题,并将之作为前提和发展点。首先提出“预设”一词的是德国哲学家、逻辑学家和数学家弗雷格(GottlobFreg),他在1892年发表的论文《含义与所指》(onSenseandReference)一文中涉及了预设问题。主要思想如下:名称和论断都有含义和所指。一个名称的含义就是它的字面意义,就是懂得这种语言的人都了解的那个意义;其所指就是它所表示的对象本身。一个论断的含义就是该论断所表达的思想,即所说的命题;其所指就是该论断的真假值。一个包含了单独名称的论断的所指,是这个论断所包含的单独名称的所指的函项。因此,若一个论断所包含的单独名称没有所指,则这个论断也就没有所指,即没有真假值(thetruth-valuetheory)。[7]
其他学者在谈到预设时给出了不同的定义。乔治•莱斯夫(Lakeff.G)规定“预设”一词意义如下:“为了使一个句子为真为假,它必须是真的。”[7]著名逻辑学家凯南(e.L.Keenan)在谈到预设时说“许多语句要求有一定的文化条件或语言环境。为了使说出来的话能让人听懂(懂得想表达的字面意义),就必须满足这些条件。这些条件自然叫做语句的预设。”[14]预设作为交际双方共同接受的背景知识,是已知信息,是发话人看来交际双方都接受的“共同背景”(backgroundinformation/commonknowledge),或称“无争议信息”(non-controversialinformation)即指话语中没有表达出来但说话人和听话人彼此都主观相信的那些东西。[11]
预设在广告中应用很广,因为预设可以节省许多文字描述。例如:
香港某化妆品公司的一则广告:趁早下“斑”,请勿“痘”留。这则广告首先预设了广大用户都知道“趁早下班,请勿逗留”这种说法,然后预设广大用户知道“斑”与“班”谐音,而“痘”与“逗”谐音,最后还预设广大用户都非常清楚“斑”和“痘”意味着皮肤不光滑。因为以上预设都是能够被广大用户所接受的,所以大家都知道这则广告是关于护肤品的,而这种护肤品的作用是去除皮肤上的斑点和痘痘的。
电视广告画面:儿子在整理行装,告诉妈妈明天要回台北。母亲端出晚饭为儿子送行,其中有豆腐。在车站母亲亲自买了去台北的车票,送儿子上了火车。随着火车的远去,推出字幕:“中华豆腐”。旁白:慈母心,豆腐心,中华豆腐心连心。[3]
在这则广告中,真正的广告语只有一句:慈母心,豆腐心,中华豆腐心连心。广告语首先预设了“慈母”和“豆腐”的存在,而这两样都是用户可以在画面中看到的,所以毫不突兀。广告商预设了以下的信息:①广大用户都知道豆腐细腻、柔软的特点;②广大用户都能够了解母亲感情的细腻、心思缜密;③用户能够把豆腐的细腻、柔软和母亲感情的细腻、心思缜密联系起来,以豆腐来表现母亲的高尚品质,而能以母亲的无微不至来理解中华豆腐的企业特征。
二、预设的分类
预设有语义预设和语用预设之分,前者是从逻辑、语义方面进行分析,后者是从语用方面进行分析,是指那些对语境敏感、与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。[5]
1.语义预设
语义预设(semanticpresupposition),即预设的语义分析,是使通过句子作出的声音真实或谬误所必须满足的照应条件[4],是从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设,即通过真值条件来判断一个句子的“真”或“假”。在哲学家和逻辑学家看来,语句无真假,只有命题才有真假。同一语句在不同的语境里可以表达不同的命题。一个语句既可以在某种语境中表达某命题,与事实相符,也可在另一语境中表达另一命题,与事实不符。因此我们定义语义预设时,认为语言学家说的是抽象句,而非具体句。抽象语句的意义就是它所表达的命题。语义预设定义为两个命题之间的关系,即S和S的否定式都能推导出来的语句,也就是交际双方共有的背景命题。如:
(1)a.小王的哥哥是博士研究生。
b.小王有哥哥。
(2)a.小王的哥哥不是博士研究生。
b.小王有哥哥。
命题a预设命题b,当且仅当:
在任何情况下如果命题a为真,则命题b为真;
在任何情况下如果命题a为假,则命题b仍为真。
由此我们可以看出,当命题b为真时,a可为真也可为假。若b为假时,即小王没有哥哥,那么(1)a和(2)a的真假值就无法判断或者说没有真假值可言,通常被认为是非真非假,即语义预设是三值逻辑:真、假和无意义。其真值关系可以表示如下:(t表示真,F表示假)
XY
tt
Ft
torFt[2]
2.语用预设
预设不仅仅反映了语句的逻辑语义关系,更多地反映了语句在不同语境中的语用关系。换而言之,预设必然有其语义的一面也必然有其语用的一面。本世纪70年代初,RobertStalnaker提出了语用预设的概念。语用预设(pragmaticpresupposition/non-conventionalpresupposition/conversationalpresupposition),即预设的语用分析,是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设。它是关于语言活动或命题态度的预设。可以表述为:如果话语S只有当命题S’。为交际双方共知时才是恰当的,则S在语用上预设S’。逻辑学家斯塔乔(a.V.Stechow)说:“如果我们正加入一次谈话,则我们就是以我们视为当然的命题作为共有的背景,这些作为共有背景的命题,即是语用预设。[10]
其他的语用学家对预设作了进一步的研究,并提出了许多不同的理解。归纳起来大约有三种说法:一些语言学家认为预设是说话人对言语的语境所作的设想;另一些语言学家认为预设是施行一个言语行为所需要满足的恰当条件或是使一句话具有必要的社会合适性所必须的满足条件;还有一些语言学家认为预设是交际双方所共有的知识,或者说是背景知识。总之,这一性质的预设,是由言语片断以外的信息提供的,是一种不同于语义逻辑性预设的预设,是一种对语境特别敏感的预设,语言学家称之为语用语境性预设,简称为语用预设。
语用预设是在交际过程中使得一个语句具有恰当性的条件。所谓“恰当性”,是指语句在当时的交际环境中是合适的、恰当的。预设还具有可消除性。即在一个语境C中预设B,但在另一个更大的语境C1中它可能预设B1,这时B可能就被取消了。例如,“他的考试成绩和别人不一样。”这句话单独来看,可能预设“他参加了这次考试”,但如果再加一句话,即“他的考试成绩和别人不一样,他是以特长生参加考试录取的”则意味着他可能没参加别人参加的考试。这样原来的预设便不再有意义。[7]
语用预设具有共识性。是在具体的交际环境(或语境)中双方都可理解、都可接受的那种背景知识,如Leech[1]所说:“thereisnosuchthingascontextfreediscourse,soeventheopeningofaconversationwilltakeforgrantedcertainbackgroundinformation.”这种信息可能是交际双方或一般人早已知道的常识或信息,它与语境紧密结合。例如:
明天我去游泳。我家附近的游泳馆上个星期开业了。
听话人原先并不知道说话人家的附近有游泳馆,而是通过后半句的预设了解到这一情况,并成为共识。预设的共识性有时只局限于交际的双方,其他人虽然能理解谈话双方的表面意义,但是由于缺乏对预设的把握,所以无法理解谈话的真正含义。例如:
a:没太大意思。
B:我也觉得没太大意思。
他们在谈论什么呢?仅从字面上看是很难推断的。可能是电影没意思,也可能是旅行,还可能是生活没意思。由于预设的作用,虽然他们心里清楚但旁人却不得而知。所以,作为一种背景知识,预设往往仅为交际双方所理解和接受。
3.语义预设与语用预设的关系
语义预设是语用预设的基础,语用预设是对语义预设的深化和扩展。在对语言的研究中,如果我们明白地涉及了说话者或语言的使用者,那么这种研究就属于语用学的研究领域;如果我们不考虑语言的使用者而只分析表达式和它的主谓之间的关系,那么这种研究属于语义学研究领域。
语义预设和语用预设是从不同角度来考察和定义的,它们是不同种类的预设。语义预设是从命题是真、假值的角度即语义角度来定义的,人人共知,这种预设是纯静态的、抽象的,是使一个语句具有真值性的条件。而语用预设是从命题或语句的具体使用过程中,根据其具体的语境来考察和定义的,只局限于谈话进行时交际的双方。更为特殊、具体的是在交际过程中使一个语句具有恰当性的条件。因而确定一个语句或命题的语义预设仅凭该语句或命题本身的逻辑与语法意义就可推知,而一个语句或命题的语用预设必须联系该语句或命题的具体的语境因素才能确定。斯托内克尔曾经说:“语义的与语用的预设概念并不是相互抵触的,它们是对相关而不相同的观念的解释。一般地说,任何在给定的语境中表达出来的命题的语义预设将是在那个语境中的人的语用预设,但是,反之则不然。”[12]
例如:句子“mary’sdogiscute.”(玛丽的狗很机敏)的语义预设是“maryhasadog.”(玛丽有一条狗)句子“tellmadonnai’matlunch”的语用预设就是说话人的一系列设想:说话人肯定madonna这个人在他说话后不久将会出现;说话人认为听话人知道madonna是谁;说话人相信听话人愿意为他传递这个口信。总之,语义预设是和句子或句子的命题联系在一起的,而语用预设则是和说话人联系在一起的。[4]
三、预设在广告中的应用
预设在广告中的应用十分广泛,因为其运用不仅可以帮助广告商扩大广告信息量,弥补短小篇幅带来的不足,而且还可以吸引广告对象自己去做出推理分析,避免因明示或直接断言而可能引发的麻烦。来看几个预设应用的例子:
“格兰仕微波炉,中国第几品牌?”(格兰仕微波炉广告)
广告作者预设了“格兰仕是中国第一品牌”这一命题。这一预设从广告的语义上并不能推断出来,它是结合其他信息作出来的。因为“格兰仕微波炉品质优良、造型美观、售后服务完善,在中国甚至在全球也享有一定的声誉,每年销售量都居中国同类产品的最前列。”通过这些话语或者新的语境信息的输入,目标受众的语境假设得到加强,即由原来的“格兰仕微波炉是名牌产品”改变为“格兰仕微波炉不但是名牌产品,而且是中国第一品牌”,从而激起了目标受众对格兰仕微波炉的兴趣。广告人自己并不直接说出“第一品牌”,而是采用预设隐含来传递,这正是这种广告的高明之处。[9]
豆奶,还是“黑牛”好(“黑牛”牌豆奶广告)
这则广告的语义预设是:有“黑牛”以外的豆奶存在;你喝过“黑牛”豆奶;你还喝过别的豆奶。它的语用预设也不难看出:广告对象中有人喝豆奶;喝豆奶对健康有好处。
Doyouknow3outof4adultsdon’tgetenoughcalcium?ittakesatleast3glassesofmilkaday.ialwayskeepsomeatmypad.(“Gotmilk”牌牛奶广告)
此则广告的语义预设是显而易见的:每四个成年人中就有三个缺钙;牛奶中含钙。其语用预设也是显而易见的:广告对象中有人喝或不喝牛奶;牛奶中含钙;钙对健康有好处。[6]
四、总结
综上所述,广告是一种特殊的交际形式,预设在广告中的应用不仅可以帮助广告商扩大广告信息量,而且还可以吸引广告对象自己去做出推理分析,避免因明示或直接断言而可能引发的麻烦。这就要求广告作者了解并运用好“预设”这一策略。
参考文献
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12王雨田.现代逻辑科学导引(下册)[m].北京:人民大学出版社,1988
广告推广的含义篇8
[论文摘要]广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论,对于以实现aiDa功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则,通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译,寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此,如何引起受众的注意(attention),引发其兴趣(interest),使之产生欲望(Desire),从而采取行动(action),简称aiDa。aiDa完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最佳关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。
译文:BuyaDiamondbrandwatch,ifeverysecondcountsforyou。
广告译文抓住了受众的认知语境,利用受众熟悉的表达,迎合他们的价值观。然而,和原文对比,除了“钻石牌手表”与aDiamondbrandwatch对应之外,几乎没有什么相关。但是,译文含蓄地表达出原文的蕴含意义,别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义,把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔,景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文:StandingbythesideofthepicturesquenanxiRiver,anewlyopenedresortbythestateinsouthZhejiang,isYongjiateachinginstrumentFactory——aheadenterprisewellknowninandoutofChinaformanufacturingteachingfacilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起,详细描述景区的别致景色后,该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写,说明位置后直接点出中心——YongjiateachinginstrumentFactory,接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位,可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(QuickResultsHeart-Savepill)的药物广告:
随身携带,有备无患,
随身携带,有惊无险。
译文:afriendinneedisafriendindeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力。但是如果不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受,易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购买行为。因此,在翻译时应深入研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现结构上的转换与变通,以切实实现广告译文的aiDa功能,真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献:
[1]Sperber,DanandDeirdrewilson.Relevance:CommunicationandCognition[m].oxford:BasilBlackwell,1986
[2]何兆雄:新编语用学概要[m].上海:上海外语教育出版社,2000
[3]黄国文:语篇分析概要[m].长沙:湖南教育出版社,1988
广告推广的含义篇9
论文关键词：广告翻译，文化因素，可译性，不可译性
随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。加之，经济全球化、中国入世、网络和信息产业的迅猛发展都使国际间的跨文化交流日益紧密。中国已变为国际工厂，“中国制造”已是质优价廉的代名词。为了更好地推广提升中国产品，广告就显得尤为重要。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分，在推广产品过程中是不可或缺的因素。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化、为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化，文化因素在广告中绝对不可忽视。而当今广告翻译却差强人意，尤其是中英广告翻译任然任重道远。
尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点：为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。
一、广告的分类、功能、特征
有关广告的分类人不一而足不可译性，本文把广告从三方面分类：
(1)信息传达方式.根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。
(2)广告终极目的.根据此标准广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的论文格式模板。
(3)广告策略.主要分为软性营销和硬性营销。
广告的主要功能却是提供产品、服务信息。作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形色色的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。
相对于其他英语文体如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。
二、文化与跨文化广告
广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免的受文化制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。
语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。著名翻译家奈达先生也强调文化在翻译中的重要性，“真正成功的翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义”。一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。
由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类此类广告常不为国际市场所欣赏。如“菊花”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章不可译性，普通群众不得使用。若以菊花为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，而在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、菊花做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而却与悲伤孤单相联系。
当然除了植物有其独特文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有着积极的文化含义，如“雄鸡报晓”，“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作“cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代“cock”以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿。中国人也喜欢用鹤来做广告用语或是商标名称，如“鹤舞白沙,我心飞翔”、“仙鹤牌”等，都可以给人以一种美好的遐想。而在西方“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义论文格式模板。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严，勇猛。如著名电影LionKing，米高梅电影公司的标志也是雄狮。但是在中国，虎是百兽之王，指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。如把“喜鹊牌”译作“magpie”，“白象牌”译作“whiteelephant”都会引起西方消费者的抵触。因为“magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“whiteelephant”则是贵而无用之物。
除了上述动植物的文化含义差异巨大外，中西生活价值观、宗教信仰、节假日也有着明显差异。西方强调个人主义，而中国讲究集体观念。中国认为国家、社会、家庭利益高于个人利益不可译性，注重家庭社会和谐。所以，广告相应的也突出了“家”、“爱”、亲情等能引起美好联想的表达方式。如“孔府家酒”可以触动心底那份家园的温馨安适，如同著名美国乡村民歌Countryroad,takesmehome，这一点中西方不谋而合。中西主要的宗教信仰也会反映在各自广告中，如在中国由于信仰佛教比较广泛，故“观音”、“佛”、“金刚”等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西广告中体现的非常明显。如：
1)天上人间，佛手最鲜。(佛手牌味精)
2)观音王，香飘万家……(茶叶广告)
3)Shesingslikeanangel.(angelmagazine)
4)myGoodness!myGuinness!(Guinnessbeer)
中西方文明不在同的演化过程中形成了不同的节日文化。中国有春节、端午、中秋等民族节日，而西方有圣诞、复活节、感恩节、万圣节，这些庆祝方式判若云泥的不同节假日习俗也分别体现在各自的广告文化中。例如：
5)春节回家，金六福酒。(金六福酒)
6)年年中秋到，家家好利来。(好利来月饼)
7)theperfectsettingforaperfectChristmas(LlyndirHotel)
广告翻译与其说是逐字逐句的机械转化，不如说是艺术的再创造。为了有效的劝服潜在客户，译者必须熟稔本土和译入语文化。
广告的可译性
分析显示绝大多数的中西文化是可译的，毕竟语言具有认知和表达功能，文化和审美功能。前者是语言的本质，可用于交流感情、表达思想，这也是不同语言可译的基础。后者偏审美情趣，人类有着相似相通的喜怒哀乐，这也有助于不同文化间的沟通和理解。随着语言交流的不断推进，不同语言互相融合使得翻译更加具有可操作性。如：Qipao(旗袍)，Kowtow(磕头)，Kongfu(功夫)，已经变为英语词的一部分，hamburger(汉堡包)，disco(迪斯科)，internet(因特网)也进入中国寻常百姓家了。总之不可译性，不同文化的广告是可译的。
广告的不可译性
中英两种语言属于不同的语系，有着差异迥然的词语联想意义和结构，所以有时喻况语言和诗词结构难以忠实对等的翻译。如“龙”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可译的典型体现。
8)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(使用头韵)
9)moresunandairforyoursonandheir.(相同下划线，读音相同)
10)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(金利来服饰)
andasforalltheaboveexamples,itishardtorendertheiraccuratemeanings,thereforetheyarerelativelyuntranslatable.上述四例很难取得对应的，达到原文效果的译文，可以说是不可译的。
不可译应对策略
不可译是由于不同的文语言结构和文化意义造成的，当然不可译是相对的，并不意味着我们对不可译就束手无策论文格式模板。为了达到原广告的预期效果，除了复制源语结构外，我们还可以进行重构或解构以达目的，使不可译变得可译。如：
11)晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料)
译文:Brightandglisteningitis;Coolandrefreshingyouare.
该广告把原来的押韵舍弃，保留了其对仗工整的特点，并且很忠实地传达了源语广告的意图，看似不可译，却改译的通顺畅达。
12)Lessbread.nojam.(UndergroundStation)
译文:坐我们的地铁，既为您省下买面包的钱，又不浪费您买果酱的时间。
例12)中“bread”既指面包又指钱and“jam”一语双关，既指果酱又指交通拥挤。把“bread”译作“买面包的钱”，“nojam”译作“不会浪费您买果酱的时间”，采用改译的方法，为了保留广告原意，又无法如原广告一样简洁时，舍弃了形式保留意义，基本上传达出原广告的含义。
13)外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器)
译文:Bettercozyinsidethanfreezingcoldoutside.
本例应用平行结构简明扼要地传递原广告的精髓，可称之为神来之笔，音、意、形俱美不可译性，完成了似乎不能完成的任务。
14)washthebigcityrightoutofyourhair.(Shampooad)
译文:洗去你头发大城市的污垢。
此例并未将“thebigcity”简单译作“大城市”而是适度根据广告用意增添为“大城市污垢”便于理解，否则消费者不知所云，因而改变原来结构意义，灵活地直叙本意，虽无原广告的精妙，却也译出其核心意义。
结语
广告用语多为含蓄的劝服形式，文化的差异必影响到广告语言的使用，若不考虑文化因素就无法出色地完成广告翻译。语言文化密切关联，各种价值观、宗教、环境因素影响着语言的使用。只有译者充分了解不同国家的特定文化才可以透彻饱满地译出广告蕴含的意义。完美忠实地使译语读者对翻译的广告产生源语读者对源语广告的感受绝非易事，这项任务任重道远，需要同侪齐心戮力以臻完善。文中所用实例，来源多元，未能一一注明，肯望谅解。
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7.于冬梅.翻译中对文化障碍的抽象处理[J].北京:中国对外翻译出版社,2003,(7).
广告推广的含义篇10
关键词：广告；预设；语义预设；语用预设
中图分类号：H04文献标识码：a文章编号：1005-5312（2012）30-0099-01
一、引言
广告之所以能成功占领市场，语用预设发挥重要作用。分析其语境、预设、言语行为和会话含义可发现，和谐统一的语境丰富广告信息、促进理解。广告商信息隐藏于广告语，通过预设推广产品。从预设语用分析英语广告，可为广告创作提供一定的方法。
二、语义预设和语用预设
预设又叫前提，是一种语义及语用推理。它分为语义预设和语用预设两类，语义预设是从句子内部得到的，跟语境无关；预设除了具有语言本身的固有特征外，与言者及其他非语言因素有关，是一种不稳定的、变化的依赖于语境的意义（丁丽兰：2008，122）。
第一位对语用预设感兴趣的哲学家是福雷格（S.C.Levinson1983）。他提出了三个主要观点：1，句子具有预设；2，句子所作的陈述具有预设；3，言者具有预设。后来语用学家做出区分，得出明显的看法，那就是：以上观点1和2仅把句子及意义当作预设的出发点，不加入语境和背景，属于语义预设，而言者作出预设时考虑语境和背景，说话前在脑中形成出发点和参照物，并对命题真假作出实际判断，属于语用预设。从语义预设角度举例：
（1）a.theKingofenglandisbald.（p）
b.thereisaKingofengland.（q）
c.p>>q
言者已经预设一个概念：英格兰有一个国王（q），随后是话语意义：英格兰国王是个秃头（p）。假如（1）a包含命题p，（1）b包含命题q，得出p预设q。
以上将语义预设为出发来点阐述例子。然而，从语用预设角度考虑，如果句中确定描述没有所指（即预设为假）时，句子没有真值。如上例“英格兰的国王是个秃子”前提（英格兰有国王）得不到满足，句子“英格兰的国王是个秃子”就没有真假值可言。
三、广告中的预设
广告的作用为引起公众注意和认识，一则广告必须新颖独特，才能吸引人们的眼球。同时，人们必须能够理解其语言所传达的信息。语用预设本身具有单一性、主动性和隐蔽性的特点，这些特点使得广告成功地实施其功能，达到劝导消费者购买的目的。下面以实例来展示语用预设在广告语言中的应用及其效果。
impossibleisnothing
乍一看，这句广告词会被认为有语法毛病，因为它本应按照正确的语序来书写：nothingisimpossible.其本意是“没有什么不可能”，预设无所不能。该句采用双重否定的修辞手法，巧妙地使用倒装句，加强语气，显得比anythingispossible.更有震撼力，激发顾客对此广告词强烈的认同感。其意义可以解读为：1，现存事物终将改变和超越，且改变和超越的力量来自你我，任何人都能够创造全新世界；2，人人都有理想，只要相信自己，用行动铸就通往理想的桥梁，理想终将实现。这句广告词为阿迪达斯（adidas）公司的经典广告，其用意显而易见：只要使用其产品，就能凝聚力量，实现理想。
够nBa，够兄弟
这是一则nBa（nationalBasketballassociation，全美篮球协会）视频广告中的广告词。该广告词简练，且含义深刻。“兄弟”本意为几个男性为同父母所生，预设朋友，有共同奋斗目标，有凝聚力，能理解和包容。它给人产生等量代换：nBa=兄弟。这两个事物是不能划等号的，一个是电视节目，而另一个是人，违反了“合作原则”中的“关联准则”，同时“够”在此应该是形容程度，后接形容词，但nBa和兄弟两词都不是形容词，让人认为是强行拼凑。这正是广告主在利用隐含意义，暗示只要参与或观看nBa篮球比赛，就是不折不扣的兄弟。
3、tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor.对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
粗看此广告词，像在细述一个人由平凡到精彩的人生经历，字里行间透露出对过去的美好回味和对未来的无限期待。这是轩尼诗酒的广告词，“me”预设该品牌酒，“blackandwhitepast”预设处于酿造过程中，“colorfuture”预设可以出厂销售的甘醇美酒。生活像一杯酒，我们品味其中酸甜苦辣，也品味成功人生。
四、结束语
广告商通过广告预设过去不理想、不如意的状态和使用该产品后理想的状态，诱发消费者改变状态的欲望，购买该产品。广告是一种特殊的交际形式。预设大量出现在广告语中，本文探讨广告语的预设策略。广告商的目的在于说服消费者认可并购买其产品，而预设策略运用在广告中能够帮助实现此目的。