消费主义的概念篇1
关键词：消费者消费者概念欧盟指令比较法
本文拟对欧盟指令、英国及德国法中的消费者概念进行比较，并分析涉及有关消费者概念的判例，对中国消费者权益保护法中的消费者概念提出笔者的想法，厘清消费者保护的主体范围，以便在市场交易中更准确地保护消费者的合法权益。
一、欧盟指令中的消费者概念
欧盟及其前身欧共体通过条约、规章以及指令的形式，对消费者权益保护做出了大量的努力。其中，指令的作用尤为明显。在欧盟指令中，基本不存在对消费者概念的统一定义。虽然立法者根据不同的情境和保护目的，在欧盟指令中对消费者的概念进行设计，但在不同的欧盟指令中，却包含了极为相似的消费者概念。
在欧共体《上门销售指令》和《消费者合同中的不公平条款指令》中，消费者被定义为：“以......为目的的行为，而该目的不能够归属于营利的或职业的活动的自然人”。
在欧盟《远程销售指令》以及《消费者商品销售指令》中有着极类似的定义：“以……为目的的行为，而该目的不能够归属于营利的或职业的活动的任何自然人”。
而在欧盟《电子商务指令》中，消费者的定义有了些微的改变：“为一些目的的行为，而该目的不能够归属于营利的、商业的或职业的活动的任何自然人”。
从上述指令对消费者的定义中，不难看出其中的些微区别与发展：
其一，在《上门销售指令》中，“目的”作为名词用的是单数形式，而在其他指令中却用的是复数；
其二，与其他指令相比，在《电子商务指令》中，不仅仅规定了消费者的行为是非营利的、非职业的，而且还应是非商业的活动；这些指令均用否定地形式界定了消费者的行为范畴。虽然在《电子商务指令》中，在“非营利的”与“非职业的”之外，又增加了“非商业的”活动限定，但这样的区别没有实质意义。此外，指令中“目的”的单复数区别，是基于合同标的物既可供私人使用和又可供业务使用，即“两用（dual-use）”目的的考虑。譬如购买汽车或笔记本电脑，既可用于私人生活也可作为业务经营使用。时至今日，尽管欧洲法院没有特别针对上述法令，对消费者概念中有关“两用”问题的解释做出决定，但我们仍然可以通过一些欧洲法院的判例，推断出其发展的趋势：原则上对消费者的概念作限制解释。
欧洲法院认为，“在‘两用’目的的情况下，并非要当职业性的使用目的占主导地位时，才不适用消费者保护条例。由上述判例可见，在“两用”合同中，只有当职业性的使用目的占次要地位时，才适用于上述关于消费者保护的法令。
我们在欧盟现行合同法原则（acquisprinciples）中也能找到同样的观点：“为一些主要目的的行为，而该目的在其企业性的活动之外的任何自然人。”
在上述欧盟指令以及现行法原则中我们可以总结出以下几条共同的规则：
1.消费者的概念应局限为自然人；
2.参考交易的目的；
3.将营利和职业性的目的排除在外；
4.判断交易活动是否归属为营利和职业性的目的。
如上文所言，从欧洲法院历年来的判例来看，对消费者概念作限制解释。因此，创业者或合伙不属于消费者的范畴。如Benincasa诉DentalkitSrl一案中，原告作为创业者，虽仍为自然人，但却以未来的商业性活动为目，因此不属于消费者。欧洲法院认为：“在判断当事人是否具有消费者的特性时，消费者的概念需作限制解释，它取决于具体合同中，当事人的身份与其目标及本质之间的关系，而非根据其主观身份来确定，作为缔结合同的原告，以从事非当前的，而是未来的职业或营利的活动为目的，不能被视作消费者。”
相较德国民法，欧洲法院对消费者权益保护的调整范围作更为严格的规定。通过这些判例中欧洲法院对消费者概念的限制解释，我们可以看出，在欧盟指令中的消费者概念是相对独立的。
二、英国法中的消费者概念
在英国法中，大致分为两种不同的消费者概念：
1.“传统”的消费者概念出现在1977年的《英国不公平合同条款法》，在1979年修订的《1893年英国货物买卖法》的第61条第（1）款和第（5a）款中，同样沿用了前者的消费者概念；
2.“欧化”的消费者概念则来源于按相关欧盟指令转化为英国的国内法。
（一）“传统”的英国消费者概念
在《英国不公平合同条款法》中，通过对消费者合同的定义引导出“传统”的消费者概念，其中第25条第1款规定：“合同中的一方（消费者）既非在业务过程中交易（inthecourseofbusiness），也没有令人以为其在业务过程中交易，”及在本法第15条第2款（a）项提及的合同中，“货物以通常的方式供应给私人使用或消费；”
此外，在该法第12条第1款中规定：“在符合以下情况下，立约的一方与立约的另一方交易时，即属‘以消费者身份交易’
（a）他并非“在业务过程中（inthecourseofbusiness）”订立该合约，亦没有令人以为他在业务过程中立约的表现；
（b）另一方是在业务过程中订立该合约；及
（c）如合约受售卖货品的法律……，根据该合约或依据该合约移转的货品，属于通常供应作私人使用或消费用途的类型。”
在英国法中，很早就已产生了“角色特性”的消费者概念，由于在市场交易中经营者往往拥有更多关于产品或服务的信息，并通过营销与格式合同等手段使得消费者在交易过程中通常扮演着弱势角色。英国法同样将消费者的交易目的纳入关注的重点。消费者购买商品以满足其通常的私人消费需求，而非经营者通过交易以满足其经营业务的需求。此外，拍卖和公开招标也被严格地排除在消费者活动之外。
作为英国“传统”的消费者概念，《英国不公平合同条款法》与《英国货物买卖法》并没有从根本上将消费者限制为自然人。除此之外，“传统”的英国法中，明确规定了消费者合同中的举证责任，在欧盟法和德国法中均未有如此细节化的规定。
（二）“欧化”的英国消费者概念
“欧化”的消费者概念则几乎逐字逐句地来源于每个欧盟指令。譬如，英国为了将欧共体1993年颁布的《关于消费者合同中的不公平条款的指令》2转化为国内法，于1994年颁布了《英国消费者合同中不公平条款的规章》，其中对消费者概念作了这样的说明：“消费者意指，以营利、业务或职业为目的之外活动的任何自然人”。
此外，《英国远程销售消费者保护规章》中包含了相同的消费者概念，虽然在第3条第1项中，仅列举了“业务”，但在之前对“业务”的定义中，已清楚地做了解释：“业务即包括营利或职业”。《英国远程销售消费者保护规章》中对消费者概念的定义，同样严格遵循欧盟《关于远程合同中消费者保护的指令》中的规定，与《英国消费者合同中不公平条款的规章》中的消费者概念并无二致。《英国电子商务指令》中的第2条第1项对消费者做了几乎相同的定义。《1987年英国消费者保护（非营业场所订立合同取消）规章》中，对消费者概念被定义为：“被认作在以业务为目的之外活动的，除法人以外的人”。与其他规章相比，这里对消费者概念的表述虽略有不同，但它同样指明了“业务”，并在先前就对“业务”作了相同的定义：即包括“营利或职业”。因此，消费者的概念范围并没有实质上的变化。
通过由欧盟指令转化为英国国内法，即所谓“欧化”的消费者概念，将英国“传统”的消费者概念限定为自然人。与英国“传统”的消费者概念一样，“欧化”的消费者概念同样将业务性的行为目的排除在外（“outsidehisbusiness”）。然而，在“欧化”的消费者概念中，并没有对有关“表见经营者”、举证责任的划分做出规定。
（三）英国法中的“两用”问题
在英国法的判例中，所购商品用于私人和业务的“两用”交易，常常成为有争议的问题，而争论往往集中于关于“在业务过程中（inthecourseofbusiness）”这一特征上。根据以往一些判例来看，如LondonBoroughofHavering诉Stevenson案，如果有关交易即便不是买方的主要业务，但只要是“构成该业务不可或缺的部分（integralpartofthebusiness）”，该交易就应被视作“在业务过程中”的行为，即当事人符合经营者的特性，因此不能归属于消费者概念的范畴。该案的争议在于：被告经营的是汽车租赁业务，而变卖其业务用车是否应被视为“在商业或业务过程中（inthecourseofatradeorbusiness）”所从事的行为？该案的Lordparker首席法官认为，租车业务中的部分日常业务便是购置和调配车辆；在此事实基础上，出售车辆和对车辆信息的描述乃是构成租车业务“不可或缺的部分（integralpartofthebusiness）”。
为判断交易行为是否“在业务过程中”，英国法引入了“偶然性（incidental）”的概念，即通过交易的规律或偶然性的程度，来判断该交易是否属于“在业务过程中”。譬如，变卖旧的工厂设备，通常情况下不应将这种“偶然性的（sporadic）”交易视作“在业务过程中”订立的合约。同样，公司“在业务过程中”订立的购车合约，应基于其业务性质的需要，譬如一家经营着杂货店的公司购买了一辆货运车；商业银行为其高级行政人员购买轿车；地质勘探公司为其业务经理购买越野车等。在R&BCustomsBrokers公司诉UnitedDominionstrust公司一案中，上诉法院法官Dillon认为，“在认为一项交易作为构成业务不可或缺的一部分之前，该项交易必须要体现其规律性。如果该交易不是规律性的，企业购买商品也可以像自然人一样受到消费者法律的保护。”
然而与以往判例不同，在之后Stevenson诉Rogers一案中，英国上诉法院则采用了一种更宽容的态度来解释“在业务活动过程中”这一术语。在本案的波特大法官（potterLJ）看来，1979年货物买卖法第14条第2款应按其字面做扩大解释。由于该案扩大了对“在业务活动中”这一概念的解释，以至于在主业之外的交易是否属于“在业务活动中”这样的问题，没有明晰的答案。同样，在使用“欧化的”消费者概念中，“两用”交易的问题无依可循。即便如此，通过上述判例我们仍旧可以看出现今英国法庭对此类案件的判决趋势，即消费者保护往往被优先考虑。
通过对英国法中消费者概念的研究，可以肯定的是，英国法不依赖于欧盟指令中的规定，在《英国不公平合同条款法》与《英国货物买卖法》中已发展出独立自主的消费者概念。英国法自有的消费者概念与由欧盟指令转化为英国国内法而来的消费者概念，即“传统”与“欧化”的消费者概念一起组成了现今英国的消费者概念，因此至今英国法中尚未有一个统一的消费者概念。
三、德国法中的消费者概念
在德国消费者保护法的开端，德国法中却仍没有出现关于消费者的概念。因此，1894年的《德国分期付款买卖法》中通过将“商业登记簿上的登记的商人”排除在适用范围之外，从而界定实际需要保护的消费者。
同英国一样，德国立法者为了将欧盟关于消费者保护的指令转化为国内法，制定了众多的消费者保护规范。因此消费者保护法律体系呈现出高度的复杂性。这种高度复杂的消费者保护体系造成了各法律规范之间在价值和逻辑方面的冲突，以及法律适用方面的不便32。为了使这些规范构成逻辑和价值融通的一体，便于法律适用，自2000年德国债法改革始，在德国民法典中消费者的概念被统一地定义为：“既非以其营利活动为目的，也非以其独立的职业活动为目的而缔结法律行为的任何自然人。”正是通过德国的债法改革，让德国立法者得以将欧盟指令中对消费者概念的不同定义进行统一并转化到德国民法典中：民法典开篇第一章的总则中规定消费者一体化的概念。
与英国传统消费者概念不同，德国民法典以否定的方式界定了消费者概念。根据这样的定义，消费者首先被限制为自然人，因此法人被排除在消费者概念之外。此外，考虑到现实生活中的各种情况，如在创业阶段着手筹备其营利活动的创业者（existenzgründer）或独立的自由职业者虽然仍为自然人，但原则上已不能被看作为消费者。
德国最高法院认为，根据德国民法典第13条对消费者的定义，“对于创业者的一些法律行为，如租赁办公室、签订连锁加盟合约、购买自由执业诊所的股份，均被看作为经营行为。对于这样一种处在准备阶段，即将成为营利性的或自由职业的活动，没有理由适用消费者保护的相关规定。”
德国民法典对消费者概念的定义中，使用的是“缔结法律行为（abgeschlosseneRechtsgesch?ft）”，而非英国法中的“订立合约（contractdeals）”一词，这使得有关消费者保护的规定在订立合约之前便可适用。譬如，经营者在缔约前应履行的信息披露的义务。由此我们也可以看出，消费者概念在德国民法典和欧盟指令中并无二致。
德国民法典中仅仅将“独立的职业活动”排除在外，而非在欧盟指令中涵盖了所有的职业活动。譬如，公司职员购买工作服，根据德国民法即可界定为消费者，而根据欧盟的规定则极有可能被界定为经营者。由此可以看出，与欧盟指令相比，德国民法对消费者的概念定义地更为宽泛。譬如，以民事合伙形式管理自己财产的情况时，民事合伙也被原则上视为消费者。
通过这些判例我们不难看出，与欧盟法中的消费者概念相比，德国法院更倾向于一种对消费者概念更为宽松的解释。
在德国的“两用（dual-use）”情形中，关于消费者特性的归属，时至今日仍存在激烈的争议。特别是当越来越多的自由职业者，或所谓的自雇人士的出现，譬如，其所购买的汽车往往既用于个人私务使用，同时也供其职业活动支配。德国部分学者认为，在此类问题中总应优先考虑消费者保护。而就近年的判例所显示的趋势来看，判断消费者的特性更多是取决于标的物私人使用和业务使用的主次地位。
对难以判定交易标的物的使用目的时，德国最高法院认为，“若自然人的行为被归属为经营者的活动，仅当该自然人在个别的具体情况下，通过其行为明确地、毫无疑问地将此表示出来”，由此可见德国最高法院更倾向于作有利于消费者的推论。
四、结论
在欧洲仍未有一个统一的消费者概念，就连在欧盟指令中也没有对消费者概念作一体化的规定。时至今日，在英国存有两类消费者概念：“传统”与“欧化”的消费者概念，它们之间主要以是否涵盖法人来区分。“欧化”的消费者概念是通过欧盟指令转化为英国国内法形成的，但英国法院在对消费者概念的解释中更多地选择较为宽松的适用范围来保护消费者。德国民法典参考欧盟指令中的规定，在民法典中将消费者概念作了一体化的定义。与英国法院长期以来显现的趋势即在争议情形下作对消费者有利的判决相比，德国法院虽未走得更远，但也经常在司法实践中表现出倾向消费者保护的一面。
通过对欧盟、英国和德国法对消费者概念的界定，可以发现中国与西方消费者权益保护的历史渊源、主体规定等方面均有不同。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”《消法》只对消费者权益保护的调整范围作了规定，却没有对消费者的概念作明确的定义，这造成了消费者保护的主体概念模糊。首先，消费者的主体包括了自然人，还是同样包括法人及合伙组织？与欧盟、英国和德国法相比，《消法》并没有给出明确答案。在此，我们应当先回顾消费者保护的出发点：由于消费者与经营者之间存在的信息不对称，以及并非每个消费者都能合理地运用信息做出理智的决定，使得消费者面对经营者进行交易时，往往处于弱势的一方。只有基于这样的理由，立法者才能突破私法自治的原则，对处于弱者地位的消费者采取干预措施进行保护。因此，应当借鉴欧盟、英国和德国法中对消费者概念的定义，明确地将法人从消费者的主体排除在外。其次，如何理解《消法》中的“生活消费”？我们采用“生活消费”的用语是为了区分与之相对应的“生产消费”，随着当今社会越来越多地自由职业和服务业的应运而生，显然生产消费与生活消费不再适宜描述经营者与消费者对交易标的之使用目的，在欧盟以私人（private）与业务（business）加以区分。我们可以借鉴欧盟、英国和德国法中对消费者概念的定义，用否定排除的方式，只需指出非以营利或职业为目的即可。另外，随着社会发展，在经济生活中人们不仅仅扮演着单个角色，主业和副业交互存在，譬如，购买商品再次网上转手等，可以借鉴英国法中对交易规律性/偶然性的评估，如月销售额等。
消费主义的概念篇2
关键词：自我概念自我概念一致品牌形象顾客忠诚
在日常生活中，消费者越来越通过消费来展现自我独特性，象征其在社会群体中的成员身份。消费者购买产品或享受服务时不仅仅关注功能价值，还越来越关注品牌的象征意义（Levy，1959）。当自我概念与品牌形象相匹配时，消费者会更喜爱该品牌，在消费评估中也更可能感到满意，进而发展为忠诚。自我概念与品牌形象之间的一致性程度对消费者行为的影响就是自我概念一致性效应（selfcongruityeffect）。
自我概念一致性效应如何发生？什么因素会影响该效应发生的概率和强度？自我概念一致性会影响消费者的那些行为？众多的学者对上述问题进行了研究和探索。本文在梳理自我概念的基础上，拟从概念、影响因素和影响结果等方面对自我概念一致性效应进行综述，并分析未来研究方向。
一、自我概念的内涵及维度
（一）自我概念内涵及特点
学者从各自的研究角度对自我概念做出不同的诠释，但普遍认为自我概念是当个体作为认知客体来反省时，获得的关于自己是谁的看法，包括个体对自己的看法以及个体认为别人对他的看法。
自我概念具有一些显著的特点：（1）稳定性。自我概念在某一时期内会保持相对稳定，不会是急剧变化的，而是个逐渐的过程，使个体能够体验到自我的连续感。（2）灵活性，是指消费者的自我概念会在不同情境下发生变化，表明自我概念是动态的，个体能够处理和接纳新的信息，并在不同自我之间实现转换。（3）独特性，是指个体拥有与众不同的自我概念内容和结构，体表现为每一构面对个体的重要性程度不同，发展轨迹也因人而异。（4）复杂性。自我概念具有复杂的结构，不同构面同时存在，但又不是相互独立的，而是存在局部重叠。
（二）自我概念维度
自我概念并不是单维的，而是具有复杂的结构。很多学者都意识到这一点，并从各自的研究角度对自我概念的维度进行划分，见表1。Sirgy将自我概念划分为现实自我、社会自我、理想自我和理想社会自我，其中现实自我指消费者如何看待自己；理想自我指消费者想要如何看待自己；社会自我指消费者相信别人怎么看待自己：理想社会自我指消费者希望别人如何看待自己。这种划分方法因为其高度的结构性和全面性成为自我概念的主流划分方法。
二、自我概念一致性效应的概念及前提假设
自我概念一致开始时是指自我概念与产品形象之间的匹配程度，其中自我概念指产品形象指经常使用该产品的消费者的典型形象。当自我概念与产品形象一致或正向不一致时，消费者会对该产品产生喜爱等积极的态度，而在积极态度达到一定强度时，就会促进消费者进行消费决策，这种现象被称为自我概念一致性效应。随着研究的扩展，自我概念一致性广泛包括自我概念与产品形象、商店形象、品牌形象和品牌个性等之间的匹配程度。
自我概念一致性效应基于两个前提假设：（1）消费者的自我概念已经形成，并会被产品形象中所含关于自我的线索所激活；（2）自我概念会对消费者的行为发出命令和指示，而消费者的行为反过来会进一步帮助其界定、保持或提升自我概念。当消费者遭遇刺激时，记忆里的自我概念就会自觉或不自觉地被激活，而被激活的自我概念会促使个体处理刺激所蕴涵的与自我相关的信息及并引发其他相关行为。另外，个体具有保护和提升自我概念的目的，会通过特定的消费行为和拥有物来保护或提升自我概念。
三、自我概念一致性的影响因素
早期研究主要识别了影响自我概念一致性效应的浅显因素，比如人口统计特征、产品/品牌类别等。近年来，越来越多的学者致力于分析动机、认知和情境等因素对自我概念一致性效应的影响，并识别出相应的变量，见表2。
（一）消费动机
自我概念的每一构面对应着一个动机，比如现实自我对应的是消费寻求与现实自我一致的动机。大多数学者认为与自我概念相关的动机分为自洽动机和自尊动机，其中自洽动机指的是消费者为了保持现实自我和社会自我的动机，自尊动机指的是消费者为了达到理想自我和理想社会自我的动机。
自我概念相关动机会影响消费者对信息的处理，会按能让他们想要获得想要结论的方式来处理信息，具体表现为当消费者遭遇产品或其他刺激时，自我图式就可能会被激活。被激活的自我图式会影响信息处理的输入和输出。首先，被激活的自我图式有助于决定要注意哪些信息、信息的结构、赋予怎样的权重等；其次，消费者会优先处理与自我概念相关的信息，对产品的某些特征形成信念，以此来评估产品是否适合或者能够保护或提高自我概念。进一步的信息处理则会受到预期的影响而产生偏差，从而获得他们想要的结论。
（二）认知因素
消费者认知对自我概念一致性效应的影响主要体现在两方面：
影响自我概念一致性效应的发生。当消费者遭遇刺激时，自我图式被自觉或不自觉地激活，但当消费者遭遇平凡产品低参与程度的产品时，自我图式就不大可能自发激活，消费者也就不大可能去评估产品形象和自我概念之间的匹配程度，进而减少自我概念一致效应的出现。Barone等考虑到“产品所有权”，并证实产品所有权会增加产品的自我相关性，进而更可能激活自我概念。
影响自我概念一致性效应的强度。第一，消费者先存知识的多少会影响消费者处理信息的能力。专家型消费者具有更发达的认知结构，更有能力判断信息的相关性，更倾向于综合考虑产品的典型信息和属性信息来做出判断；非专家型消费者由于其次级的理解和评价产品相关构面的能力，更倾向于基于线索（如品牌形象、价格和原产地等）进行简单推断。专家型消费者的消费行为更容易受到产品功能属性的影响，而非专家型消费者的消费行为更容易受到自我概念一致性效应的影响。第二，消费涉入也会影响消费者处理信息的程度。当产品/品牌形象与自我概念相关时，会唤起消费者的兴趣，进而产生消费者涉入。当涉入越高时，消费者就越可能关注产品的功能属性，越希望与品牌建立情感联系，也就越可能在消费后的评估中感到满意，并发展为忠诚客户。
（三）情境因素
自我概念的灵活性表明消费者在不同情境下会表现不同的自我，即在不同社会角色要求下展现不同的自我。产品/服务的消费有助于表现自我，消费者往往会通过特定的产品/服务的消费来获取或适应新角色。当产品/服务形象与社会情境下不同角色要求的自我概念一致时，自我概念一致效应更明显。
消费者能否在不同社会情境下实现不同自我之间的转换受到自我监控的影响。自我监控指的是行为在情境暗示下指向社会认可的程度。高自我监控的消费者更容易受到情境暗示的影响，表现不同的自我；低自我监控的消费者更倾向于展现真实的自我，展现相对稳定的自我。Graeff在研究品牌消费的公众性和自我监控对自我概念一致性效应的影响。实证结果表明对于社会性消费品牌，自我监控程度对自我形象一致性效应的作用更明显。但aaker的实证结果却表明相比于高自我监控者，低自我监控者的自我概念一致性效应更明显。他认为主要是由于个体内部特征和态度对低自我监控者的引导作用更大，而高自我监控者更容易受到环境的影响，其自我概念也不够稳定。
此外，有学者从文化层面来考察个体主义/集体主义的调节作用。在集体主义文化情境下，消费者更倾向于将自己视为社会群体的一部分，基于社会群体的价值来界定自己，将相关群体的感知和态度纳入自我概念中，因此对社会自我赋予更大权重。He等，kang等分别对中国零售店和韩国咖啡店消费者为样本对象进行实证研究，结果表明集体主义文化情境下，社会自我概念一致对消费者行为的影响非常显著，尤其是在公共消费场所和公众消费产品/服务方面。
四、自我概念一致的影响结果
关于自我概念一致性效应结果变量的研究主要分为两个阶段：（1）主要关注自我概念一致性对消费前行为的影响，比如产品偏爱、态度和消费决策等；（2）近年来学者更多地关注自我概念一致对消费后变量的影响，如顾客满意、顾客忠诚和再购买倾向等。
学者构建了不同的自我概念一致性效应模型。关于自我概念一致对消费前行为的影响模型中，学者主要研究了自我概念一致对消费行为的直接影响；关于自我概念一致对消费后行为的影响模型中，除了考虑到消费前行为变量的中介作用，还识别了功能一致、顾客-品牌关系等中介变量。本文将国外近年来主要的相关文献进行梳理，见表3。
从上表可以看出，很多学者在不同行业和文化情境下对自我概念一致性效应进行实证研究，并得到不同程度支持。但有些学者获得的实证结果表明自我概念一致不会直接影响消费者行为，或者间接影响比直接影响更显著。
关于中介变量方面，学者主要识别三类变量：第一，产品/服务的功能价值方面，主要包括功能一致、感知质量和感知价值等。这类模型的实证研究证明自我概念一致会影响产品/服务首先进入消费者考虑集的概率。在产品/服务形象与自我形象一致或正向不一致的基础上，消费者在消费后评估时会注重产品/服务的功能性价值。当产品/服务的实际表现与期待的表现一致时，消费者更容易感到满意和忠诚。第二，顾客与品牌之间的关系。自我概念一致会激起喜爱、荣耀、愉快等情绪，并最终会通过品牌依附或者自尊构建过程来建立长期的顾客-品牌关系。第三，体验。消费者对产品/服务的选择，除了关注其功能价值和象征价值，还关注消费体验。完美的消费体验会促使消费者在消费后评估中感到满意，进而发展为忠诚顾客。
展望
在回顾相关文献的基础上，对自我概念一致性效应的作用原理进行归纳总结，主要包括自我概念一致性效应的影响因素和影响结果。本文认为虽然国外对自我概念一致性效应的研究已经取得丰富的成果，但仍然存在一些不足，因此本文认为未来研究可从以下方面进一步深化：
在实证研究中同时考虑不同的自我概念一致。自我概念具有不同的维度，且每一维度对不同消费者的重要性是有区别的。已有学者以人口统计变量为切入口，分析不同性别、年龄阶段和社会阶层的消费者在自我概念上的区别，但在实证研究中很少有学者同时考虑自我概念的四个维度。因此，未来实证研究可同时考虑自我概念的不同维度，尤其是要在不同文化情境下分析不同自我概念一致对消费者行为的影响。
关注自我概念一致性效应中的情感因素。学者主要从消费信息处理角度来分析自我概念一致性效应发生的概率和强度，但较少学者关注其中的情感因素。事实上，在遭遇产品时消费者的情绪和情感状态会影响自我图式的激活，进而影响信息处理的广度和深度。虽然已有学者在实证研究中考虑到顾客-品牌关系，但未来研究应加大关注情感因素对激活自我概念和感知产品/服务形象的影响，以及自我概念一致所引发的情感对消费后评估的影响。
关注消费体验。品牌为消费者提供不同种类的利益，主要包括提供功能、体验和象征等方面。学者对自我概念一致性效应的研究主要关注品牌形象为消费者提供的象征价值，同时也有很多学者发现功能价值在消费评估中仍然占据很重要的位置。但除了Hosany和martin（2012）将体验作为中介变量来考察自我概念一致性效应，很少有学者将自我概念一致性和消费体验结合起来研究和比较两者对消费后评估的作用以及两者之间的交互作用，所以学者可沿这个方向对自我概念一致性效应进行深化研究。
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消费主义的概念篇3
关键词:奢侈品商品经济概念定义
在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。
虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。
奢侈品的概念与定义
“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。
“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。
以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。
对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。
由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。
奢侈品的范畴与属性
(一)奢侈品的本质属性
哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。
内容摘要:本文从经济学角度研究奢侈品经济基础理论中有关奢侈、奢侈品及奢侈品经济的基本概念与定义，揭示奢侈品的范畴与属性、划分标准与分类，以及奢侈品经济与现代商品经济的关系。文章认为，奢侈是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式;奢侈品在现代生活中是一种高品质的特殊商品或服务;奢侈品经济已经成为现代商品经济体系中相对独立的产业部门。
关键词:奢侈品商品经济概念定义
在当今世界经济发展水平不断提高和奢侈品消费快速增长的时代，尤其是在经济得到长期快速发展的中国，行将作为奢侈品消费大国而立名于世。奢侈品经济在中国已日渐显露头角，受到了全世界的广泛关注。
虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。
奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。而奢侈品经济作为一种新起的产业部门，还处在产业发展的初始阶段。目前，对于奢侈品概念、定义、范畴、类型、属性等基础性的学术理论研究，业界、学界尚缺少统一或系统的研究阐述，已成为研究现代奢侈品经济的理论壁垒。
奢侈品的概念与定义
“奢侈”的概念，中外各类表意不一。“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力，后移植于法文“luxe”，被蕴以充裕、富足、精细、精致之意。在西方表述中，“奢侈”大都具有优越、优雅、精致、精细的内涵;沃尔冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”;维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》中提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”。而在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。
通常在对“奢侈”概念的理解中，许多人都将其与“奢华”、“奢靡”等同或混同起来，实则不然。虽然三者均含有“通过大量的财富消耗换取某种过分的享受诉求”之意，但究其本质，它们三者之间还是存在着内涵上的区别:“奢侈”主要是以追求物品或服务内在品质为重心的一种消费行为，其表现对象主要为某种特定的行为或物品;“奢华”却主要是以追求装饰或环境外在华丽来装裱门面为重心的一种炫耀行为，其表现对象主要为外在的装饰或环境;而“奢靡”主要是以通过过分地铺张浪费来达到外界注目的享乐行为，其表现对象主要为某种特定的生活状况或状态(沃尔冈拉茨勒称之为生活方式)。三者相比，“奢侈”的境界和层次，明显要比“奢华”和“奢靡”要高，奢侈的享受不仅需要大量的财富消耗，往往还需要更高的文化素养。或者说，只要财富充裕、富足，奢华、奢靡的生活享受，人人皆可为之;而“奢侈”未必然之，它除了应当具备相应富裕的财富外，消费者还需要具有较高的文化素养或精神品质。“奢侈”是人们自然追求物质与精神享受合一的一种富足、高品质的生活方式，这也应是“奢侈”真正的经济学意义。
“奢侈品”(Luxury)的概念，是一个域外舶来名词，同样来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义如下:一是认为奢侈品是“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”。二是英文辞典中的词义解释，“可拥有而非必需”的商品，其涵义中具有精神上获取愉悦、使用中得到舒逸、价格上异常昂贵的特点。三是美国芝加哥大学克里斯托弗贝里在《奢侈的概念:概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地替代的物品”，其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。四是德国经济学家维尔纳桑巴特在其《奢侈与资本主义》一书中，以“精制品”的概念将“奢侈品”从“量”与“质”的角度进行阐释，认为奢侈品就是在产品的基本用途之外，通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品。五是国际定义，认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。
以上各种奢侈品定义，从不同角度揭示了奢侈品概念的内涵，但其内涵都只是局限于奢侈品商品属性的某个方面，这无形中扩大了奢侈品概念的外延。无论是“超出必要成本的商品”、“可拥有而非必需的商品”、“原料添加或外观改良的商品”，还是“非生活必需品”，其内涵均只是从生产和使用角度涉及了奢侈品的部分商品属性。同时，根据概念定义中内涵与外延的反比关系，由于对奢侈品概念内涵的局限性，使得其外延得到了不必要的扩大。例如，“超出必要成本的商品”的定义中，很难让人区分一般低、中、高档商品与奢侈品的界限，因为“生产成本”与“使用费用”原本就是商品价格的构成，这不仅仅是奢侈品的特性，而是所有商品的共性;再如，“原料添加或外观改良的商品”的定义中，其实质内涵也同样只是体现在商品价格的成本构成中;至于“可拥有而非必需的商品”、“非生活必需品”等定义，其内涵概括明显过于笼统与抽象。
对此，本文在借鉴和吸纳有关奢侈品概念内涵的基础上，从奢侈品多属性内涵的角度进行概括，以更为科学地明确奢侈品概念的定义;并从奢侈品的消费主体、消费客体和价值构成的角度，对奢侈品概念的内涵进行研究分析，从而明确奢侈品概念内涵的内容，即:为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务。
由此可知奢侈品固有的内涵:一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体;二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务;三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值(或可称原始价值)和精神附加价值(或可称引申价值)构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。
奢侈品的范畴与属性
(一)奢侈品的本质属性
哲学上的范畴是人的主观思维对客观事物普遍本质的概括和反映，正如商品、成本、利润等属于经济学的范畴一样，研究奢侈品范畴的根本目的也就是在于客观地概括或反映奢侈品概念内涵的普遍本质与属性表现。从所有商品的实物生产和价值构成的对比研究中，清晰而明确地找到奢侈品区别于其它任何商品的普遍不同之处，那就是作为奢侈品的商品具有的本质属性。
一是奢侈品有形实物价值的稀有珍贵性。有形实物的消耗是所有商品得以客观存在的物质载体，这是所有商品在实物生产过程中的共性，但奢侈品在其实物生产中所消耗的基础材料、加工流程、生产技术、人工成本等有形实物，必然具有明显的稀有珍贵性。这可以从维尔纳桑巴特的“量”与“质”的概括中得以说明，即相对于其它商品，奢侈品在其实物产品形成中使用和消耗了更多或更好的有形实物，通常表现为奢侈品形成中所使用原材料的珍贵和制作工艺的精良。
实物性奢侈品一般是指产品可以通过有形实物的外在表现形态而存在的奢侈品，简而言之，就是能够看得见、摸得着的奢侈品，如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等，一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品一般是指产品通过无形服务的外在表现形态而存在的奢侈品，这类奢侈品没有特定的实物形态，其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验和感受而实现，例如健身、社交、休闲、美容、旅游、美食、体验等，相对于传统的实物性奢侈品，服务性奢侈品应当是现代生活中一类新兴的奢侈品。
(四)奢侈品本身所依附的实物价值载体
根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同，可将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。
资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品，消费者拥有这类奢侈品的目的并非直接消费，而在于占有和收藏，如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等;资本性奢侈品可以通过占有、收藏方式拥有，并可进行估值抵押融资。资源性奢侈品一般是指在生产中过分地占有人力、材料、土地等自然或社会资源并最终用于消费的奢侈品，这类奢侈品的最终效用明确在于消费而非增值，如豪宅、游艇、名车、时装、腕表、箱包等。资源性奢侈品以使用、消费的方式拥有，一般很难实现保值性融资，同时它们相对于普通商品，在生产制作中会占用和消耗更多、更好的资源。
(五)使用和消费过程中的实物消耗方式
根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同，可将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。
一次性奢侈品一般是指产品实物在使用和消费过程中一次性消耗并完成全部消费过程的奢侈品，如雪茄、名酒、美食、化妆品等，这类奢侈品只能经历一次性消费，其产品实物形态随消费而消耗及消亡。重复性奢侈品一般是指产品实物可以在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品，如服装、皮具、钟表、眼镜等，这类奢侈品虽然多次重复地使用直至其实物形态的毁损灭失，但它一般也有特定的使用周期或期限。应该明确的是，这种分类方式从逻辑划分角度而言，一次性奢侈品和重复性奢侈品只是属于消耗性奢侈品的一级子概念，而与消耗性奢侈品相对的保值性奢侈品，可以将其理解为可无限次循环使用的重复性奢侈品。
在上述有关奢侈品的分类中，新兴的服务性奢侈品是否已脱离了对奢侈品内在实物价值珍稀性的本质范畴或属性范围，应当值得关注。事实上，现代生活中出现和兴起的康体、美容、健身、休闲以及太空旅游、极地观光等服务性奢侈产品，消费者在体验和享受中同样会含有实物价值的体现，如专业器械、专业护理、精心服务、技术指导、优美环境等等，无不体现出服务性奢侈品中所含实物、资源价值的珍贵性与稀缺性。因此，服务性奢侈品同样具有奢侈品在实物价值上的稀有珍贵性和在无形价值上的外在彰显性两大本质属性。
奢侈品经济与现代商品经济
奢侈品是在一定经济与社会发展条件下产生的一种特殊的商品类型，它是阶级社会等级制度环境条件下的一种客观必然而普遍存在的商品形态和社会现象。在现代市场商品经济体系中，奢侈品与其他类别的商品或产业一样，是现代商品经济中重要的有机组成部分。在现代经济发展和社会生活中，由于行业尖端资本的聚合、私人物质财富的集中，以及人们对身份、地位、形象等外在彰显的心理需求或对某种个性化生活品质的追求，这些经济和社会条件的客观存在，为现代奢侈品经济的发展建立了稳固的市场供需关系，并且已成为现代经济和社会生活的重要组成，对经济发展和社会生活产生重要影响。
现代商品经济是以市场供求关系为基础、以参与各方互惠为条件、以劳动产品交换为目的的社会经济关系的总称，而奢侈品经济之所以可以相对独立地作为现代商品经济的有机组成部分，是由市场主导条件下的商品经济产业或行业内部的专业化精细分工所决定的，同时也是市场经济条件下特定商品营销市场定位的必然要求。首先，奢侈品经济是一种具有完全商品特征的特殊的消费商品或服务产业体系。由于市场需求的导向和产业分级的细化，以及客观存在的商品与服务的不同档次和消费层次的个性需要，使得奢侈品从普通商品序列中分化出来，以其“质优价高，满足尖端消费群体的个性需求”的鲜明特色，形成了一个相对独立的商品产业体系。其次，奢侈品经济的运行体系具有区别于普通商品的独特运行机制。奢侈品的生产制作、营销宣传、包装运输、售后服务、消费体验等商品运动过程与生产流通环节，均较之普通商品具有更多、更高的质量要求，产品质量标准往往明显优于行业或国家的相关质量标准，尤其在原料、工艺、技术和个性服务等资源整合中，一般具有行业的珍稀性、独创性、领先性等特点。再者，奢侈品经济具有相对独立的产业经济系统属性。奢侈品的生产、流通、交换和消费等经济关系的调整与运行，可以形成一个相对独立的经济产业部门体系，并具有不同于其它普通商品调整与运行的经济规律和产业要求。
奢侈品经济是集奢侈产品的生产制作、加工流转、营销宣传、消费文化等于一体的系统产业运行集成，作为现代商品经济系统中相对独立的产业经济部门，其特有的生产与消费的周期性形成了独立的产业循环运行机制。同时它所带来的促进产业发展水平、创新商品制造工艺、创造社会财富和提供就业岗位、满足个性服务需求、提升人们生活品质等方面的效用，也是引导和推动现代社会经济发展的重要力量。理论上而言，任何一个行业或品类的商品与服务，都有可能产生各自领域的奢侈商品。
在奢侈产品(含奢侈性商品和服务)的生产过程中，无论是从原料选择还是制作工艺上，以及在同类产品生产所需各类资源的优化整合上，往往都代表着相应行业内的最高水平，同时在产品研发与创新投入上也要远高于同行业水平，奢侈品生产中产品品质与工艺技术的更新更迭，使得一些适用的高新技术会梯度转移推广至其它同类产品的生产制造中，这必然有助于推动同类产品行业发展水平的改良升级。在奢侈产品的流通过程中，其在包装、存储、运输、营销等各流通环节上，较其它同类产品具有更高的品质和工艺要求，这些高标准、高水平、高质量的品质要求，无疑有助于促进奢侈品产业在社会经济协作关系基础上的专业化、精细化的分工发展，并形成系统的经济运行机制。
在奢侈产品的消费过程中，奢侈产品的拥有和消费不同于其它普通的商品或服务，它能够更多地带动其它相关专业性强的社会服务和产品消费的需求，如奢侈服饰消费带来的服装保养、专业洗涤、品质维护等方面的服务需求;奢侈豪宅消费带来家政和生活服务方面的服务需求……，这些产生于奢侈品消费过程的衍生性社会服务需求，将会延伸奢侈品经济的产业链条和范围。
参考文献
1.[德]维尔纳桑巴特，王燕平，侯小河译.奢侈与资本主义[m].上海人民出版社，2005
2.[德]沃尔冈拉茨勒，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003
消费主义的概念篇4
在《创新与企业家精神》中，德鲁克先生将消费者认知的变化作为创新的重要来源之一。消费者认知中的趋势将是企业创新的重要来源和依据，而所有的趋势变化都发生在极少数的个例中。洞察消费者群体所发出的微妙信号正是创新的机会――产品创新已经出现了新的动向与趋势：产品拟态化。
产品拟态化的成因
产品拟态化是指，产品脱离开核心利益而存在已经成为一种可能，这时产品的使用价值已经不再是消费者选择产品的理由。在实际交换中，产品可以不具备核心利益，甚至可以不具备品牌所附加的心理价值。
产品拟态化伴随着以下的因素变化而发展：
消费者对于产品的价值需求在发生变化。在营销过程中，消费者日益成熟，自主性增强，其自身感受在购买行为中的比重上升。经过仔细分析我们会发现，目前所出现的拟态产品都有一个重要的功用：情绪缓解。无论是都市生活中的焦虑症，还是由自然环境急剧变化所引发的不安感，复杂的压力都导致人们在寻找出口的过程中尝试着多种渠道。消费者价值中的心理价值在上升，甚至可以完全不需要实体价值的存在。今天的营销人所面对的环境，是从前不曾有过的。
虚拟社区使得虚拟产品成为一种常态。这种常态伴随一种消费惯性和消费突破而产生，比如，习惯了在网络中消费虚拟产品的消费者，开始接受不同形式的拟态产品。并且，这种影响开始向线下蔓延。这种消费惯性反映的不只是单个消费者的变化，而是整个社会中消费群体的革命。
产品，品牌及消费者之间的关系对比发生了变化。不得不承认的是，营销在某种程度上既是对消费者的迎合、引导和教育，同时也是与消费者之间的博弈和对抗。多种因素决定着消费者对产品和品牌的影响，如消费者价值的选择、媒体技术的影响、生活方式的演变、品牌文化的发展阶段、产品受到技术推动所发生的演变等。产品、品牌和消费者这三者的关系变化，从根本上决定了产品形态所发生的变化。图1中产品、品牌、消费者关系的三个阶段反映了三者关系的演变。
从第一阶段(产品主导阶段)到第二阶段(品牌出现，消费者主导阶段)再到第三阶段(品牌及产品都弱化，消费者主导阶段)我们可以看到，消费者的需求渐渐地扩大在产品消费集中的影响力，而且越来越多地决定着这个消费集的形态和内容。产品拟态化发展的决定力量是消费者。
在这一演变过程中，产品的概念越来越受到消费者的支配，产品、品牌自身的特性则被消费者这种高度上升的个性需要覆盖了。
在消费者的需要进一步强化和蔓延的过程中，消费者受外在环境的影响日益减小，消费者的需求及其多样性已经让企业感觉到了变化。在麦当劳和星巴克的SnS营销中你会发现，真正的模式创新，在于对媒体消费者个体多样化表达的接受。
消费者能够决定品牌的走向，也能够决定产品的根本属性，并且，这种决定权还在进一步上升。消费者开始真正进入无所不能的阶段，他们能够让本不具备传统意义上产品特性的产品成为“产品”，这正是产品拟态化出现的根本原因。
产品拟态化的特点
消费者空前强大带来产品拟态化，产品已经完全被消费者所定义。只要产品满足了消费者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被单纯作为非实用性的消费。除消费者的心理需求之外，组成拟态产品内涵的，还包括象征性的产品形式以及适合的渠道形式(见图2)。
菲利普・科特勒所提出的产品的三个层次(核心利益，即使用价值或效用；有形产品，包括式样、品牌名称、包装等；附加产品，即附加服务或利益)模型，往往被作为市场营销中重要的产品策划工具。而今天，一切正在发生改变，消费者所界定的产品中，核心利益正在被慢慢抽离。
也就是说，消费者赋予产品的意义不再像从前那样必须有实体利益的支撑，彻底的虚拟化已经成为产品发展中的一种重要趋势。消费者不可思议的变化，导致产品所发生的变化包括：(1)实体形态向有实际载体的抽象形态转变；(2)实际功用向心理功用转变；(3)网络到实体的渠道变化。
越来越多不合传统的产品正在被销售，它们的不合传统不仅体现为外在形态上由实体向抽象的转化，其产品概念也变得越来越抽象化。
借力产品拟态化
产品拟态化的重要意义在于，消费者力量的上升不只改变了营销的手段，还通过对产品属性的重新界定，使得任何不归于传统意义上的产品进入了产品的范筹。就长远的未来而言，其影响是革命性的，未来营销的环境会发生颠覆。但是，创新不能仅就未来趋势过早行动，这会给创新带来过大的风险成本。
长期来看，产品拟态化的趋势给企业敲响了启迪之钟：变化是事物恒久而唯一的法则，企业即使未针对目前市场采取行动，也应该关注到消费者在消费市场中越来越上升的趋势；过去营销者强调消费者的重要性，多是考虑消费者能否接受其营销沟通的手法，而现在的消费者在产品内涵上都将带来全新定义，产品拟态化只是其中之一。企业应该未雨绸缪，适应这一变化。
短期而言，产品拟态化影响企业的产品设计与产品创新：
1.改变产品策划模式：产品创新的理念革命
产品创新是营销过程中最为重要和核心的环节。营销通过有效的沟通达到销售产品的目的，目前在许多营销创新活动中，大家都把注意力集中于营销传播手段的突破，包括对品牌的包装和推广等。事实上，产品本身界定的变化，使得企业在考虑产品策划的时候，有必要突破传统的策划思路。
比如，上海开张的“心灵超市”中，商品是包装低调、简单的想像商品，塑料或是铝制的药瓶、罐头瓶、易拉罐、喷雾瓶等整整齐齐地摆放在货架上，标签上贴着“睡满八小时”、“传统觉醒”、“自省”等概念。以贩卖概念为主是这家虚拟产品店的特色，其价格从10元到上百元不等。这些产品概念完全突破传统，如果将产品元素分解，只不过是空气和玻璃瓶子，其销售价值在于被赋予的情感象征意义。
这样的理念突破使得产品策划有了更加多样的可能，如果在产品策划中融入消费者上升的心理需求，将会给产品上升以重要的拉动力。
2.寻找机会：考虑个体消费者心理中的关键“按钮”
在过去，消费者心理功用的需求也是企业重点关注的，但其都是集合了实体产品、实际功用产生的。而今天在产品拟态化的趋势下，产品的实际功用已经可以消失，消费者心理功用的满足可以完全打破传统产品必须具有使用价值的定义。
在营销策划中，产品概念挖掘的环节就是要寻找到消费者心中的关键“按钮”。像2012船票，
它不具有任何的实际功用，消费者并不能登上那传说中的方舟；同时，它也不具有品牌所具备的阶层识别功能，但它却得到了消费者的青睐。最关键的驱动力在于消费者心理中的“按钮”：获取在气候异常环境中的安全感，以及对于社会的一种调侃。
在调查方法方面我们建议，引入更多的深度访谈和以个体深究为主的民族志的研究，以发现消费者个体中的特殊性和产品创新的机会。
3.放大设计概念：从消费者社会情绪变化中提取产品概念
仅仅找到产品设计可能存在的机会点并不够，个体的感受只是提取产品概念的重要素材库。真正地要产品投入生产和销售，必须有相对集中的消费者社会情绪变化。
如同个体会有情绪的起伏，作为社会群体的消费者也有集体性的情绪变化，当心理需求进一步上升时，这种变化就恰恰是产品拟态产生的土壤。
过去的虚拟经济所衍生的产品，必须是在网络渠道下生产和交易，而拟态产品的生产和销售则完全可以脱离开电子形态而产生、发展。拟态产品的消费者更加偏重于“概念”，只要这个概念能够打动他们。
目前出现的80后消费者的集体怀旧情绪，使拟态产品的产生成为可能。回忆是无价的财富，而在产品拟态中，可以建立起系列的回忆元素主打的产品，甚至完全向拟态过渡，设计单纯以回忆作为唯一产品要素的产品。
比如，目前的电视机功用复杂且现代，完全可以生产出手动旋钮式样的黑白电视机。从实际功用来看，它与市场上的产品相比是无意义的；但从另一方面来看，产品使用功能的“倒退”反而使消费者在心理满足方面上升。在怀旧情绪下，同样的机会还可能出现在复古的随身听设计中。
许多的拟态产品，在人们渐渐丰富的物质满足和日益上升的感性需求中，还可以进一步挖掘。如针对怀旧情绪设计出“岁月”的创意产品，它可以通过一个能够打动消费者的概念，同时设计一个能够承担其概念的实体形态，如一把象征性的“时空门匙”。在这样的一个概念中，“时空门匙”的实体，相较于消费者所得到的感受，已经退为其次了。
4.扩大应用范围：让产品实体与拟态趋势结合
在产品拟态的环境下，消费者自身的需要已经开始进一步分化及演进，可以脱离开实体产品的寄托，而倾向于象征意义上的产品形态。
拟态产品大多会有一个实体载体，但实体载体并不承担使用价值，多半仅仅起到带给消费者心理感受的作用。无论在产品理念和概念提取上多么出众，企业都应该关注到产品实体的设计与概念的配合。比如，仅凭“回忆”的概念是不够的，必须有一个最适合表现概念的载体。
产品拟态是一种重要的趋势，但在实际设计中仍要关注的是，在过渡阶段完全的拟态设计暂时还是一种尝试。如果赋予有实际功用的产品以象征意义，将对消费者产生巨大的营销拉动力。而对于传统产品而言，产品拟态化也是一种重要的赋予产品概念的依据：如在电子产品设计中，考虑到消费者对于不安全感的焦虑，可以设计出一款“诺亚号”呼叫系统。它可能在实效上没有作用，却可以缓解消费者出现的这种不安感。
5.重构渠道：设计能造成拟态产品交易的渠道
在虚拟经济下，消费者在网络上享受着种种现实生活中不能获得的自我满足感。像在《征途》等网络游戏中，消费者愿意花钱去购买装备，通过优于他人的装备感受到优越。在这种情况下，消费者获得的满足集中在网络、在线上，这和线下的生活是分离开的。
今天，虚拟正在由网络生产、网络消费向真正的实体形态转变。无论2012船票或者是勇气瓶子，虽然内容是虚拟的，但是其消费物却是以实体形态存在。而要促成这样的消费，产品销售的渠道设计必须兼有高度的氛围营造力和消费刺激力。
拟态产品的交易产生往往需要有一个较为适合的渠道。以“心灵超市”为例，除店铺理念和其所设计的产品形态之外，氛围的营造是一个重要的因素。在布满了空空的瓶子的店铺中，通过对概念调性的营造，人们找到了消费的理由。
而诺亚方舟门票的热卖在很大程度上得益于网络环境：在论坛等网络公共场所中，人们心态的开放性和自我的调侃。如果没有这样的环境引发消费者好奇，相信所有人都会认为销售这样的门票是一个笑话。
渠道的设计包括产品的概念和其外在载体的结合。比如，企业从消费者的社会情绪中进行了“怀旧”元素的提取，它就要考虑到其销售载体的形态及销售方式的具体设计，必须兼具氛围营造能力和消费刺激力。
6.轻型创业：系统化产品创意
当产品内涵发生变化之后，整个市场的产品链条都会发生剧变。产业的调整将会催生更多类型的轻型公司，也催生更多的独立生产者。由于短期内无法成为一种规模经济，所以产品拟态化趋势对于市场新人者而言，意义更加显著。
产品拟态在日益多元化的消费者需求中有很多新的可能，使得产品创意在产品策划过程中的重要性日益上升。许多以创意为主的轻型企业或者独立创意者拥有不错的产品创意力，而目前所涌现的产品创意其实大多都拥有初期的拟态产品的概念――其产生的溢价来自于产品概念和消费者感受而非实际利益本身。
在产品拟态的趋势下，轻型创业者必须将这种零散的创意变为系统化的理念，并且充分挖掘小众的需求，从中寻找自己的小规模发展优势：将独特的产品理念和创意进行系统梳理，在小众范围内寻找规模化的可能。传统企业则可以考虑与这些设计者合作，让产品概念和产品载体、产品渠道进行有效结合。
消费主义的概念篇5
关键词:关系营销;品牌信任;量表
中图分类号:F713.50文献标识码:a文章编号:1003-5192(2010)05-0009-07
themeaningandScaleofConsumerBrandtrustinChina
JinYu-fang,DonGDa-hai
(Schoolofmanagement,DalianUniversityoftechnology,Dalian116023,China)
abstract:Buildingbrandtrustbetweenconsumersandbrandistheultimategoalformarketer.it’soneoftheimportantsourcesofcompetitiveadvantage.Buttheexistingresearchesabouttrustbetweenfirmscouldnottransferdirectlytotherelationshipbetweenconsumersandbrand.Besidesthis,peopleindifferentcultureunderstandtrustindifferentway.Basedontheliteraturereviewandconsumerinterview,thispaperredefinesthemeaningofbrandtrustinChina,anddevelopsavalidandreliablescaleforbrandtrustbythedatafromfridge.
Keywords:relationshipmarketing;brandtrust;scale
1引言
消费者与品牌之间长期稳定的关系,是企业获得持久竞争优势的基础。因此,企业营销的终极目的就是在消费者和品牌之间建立强韧的关系纽带,而这一纽带的主要组成部分就是信任[1]。值得信任是企业获得竞争优势的一个重要源泉[2]。因此,品牌信任是企业建立与消费者关系和进行品牌管理的重要内容。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天,品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。
虽然Fournier于1998年就指出将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏[3],2002年Chaudhuri和Holbrook也在研究中大力提倡“关系营销也需要关注品牌与消费者之间的关系”[4]。但是,直到2004年Delgado-Ballester的研究中仍然指出在最终消费者研究领域中,信任的概念很少有明确的界定[5]。Hess指出:现有研究对品牌信任关注较少的原因,一方面是因为旨在建立消费者与品牌长期关系的研究是一个较新的研究领域,另一方面的主要原因就是缺少被人们普遍接受的品牌信任的测量[6]。
此后,一些学者相继在品牌信任方面作了一些研究,包括对品牌信任的测量、品牌信任对品牌忠诚的作用等
[7~10]。但是关于品牌信任的研究,尤其是其概念内涵和测量仍需要多方验证。同时,由于不同文化背景下人们对信任的理解是不同的[11,12],国内对这方面的研究也相对较少[13],因此,本次研究旨在前人研究的基础上,通过定性访谈和量表开发等工作,探查适合中国消费者的品牌信任的概念内涵和测量量表。
2理论基础
营销领域内对信任的研究多数是借鉴社会科学领域的研究成果,因此,笔者将分别回顾社会科学领域和营销领域对信任的定义。通过比较,可以看出营销领域中信任的发展过程。
2.1社会科学领域对信任的定义
信任是人们社会生活中必不可少的重要因素,学者们从上个世纪50年代开始对信任进行研究,到上个世纪80年代中后期和90年代,成为社会学研究的主要问题之一。美国心理学家Deutsch对囚徒困境中人际信任的实验研究和Hovland等人对人际沟通过程中的信源可信度(SourceCredibility)的研究被视为社会科学中信任研究的先河[14]。除了社会学之外,心理学和经济学中也有对信任的研究。
在社会学中,信任被看作是减少社会生活和社会交往复杂性的机制,人们需要信任解决复杂的社会问题[15];信任是社会关系的一个重要维度,是与社会结构和文化规范紧密相关的社会现象;其产生的条件是风险和面临选择的多样性;信任的内容通常是被信任方能够胜任角色,能履行其义务和责任;信任的核心定义为一种预期或者人际态度。在心理学中,信任提高了人们在一个关系中的安全性,减少了防御与禁锢,是个人的心理特征;信任产生的条件则是风险和不确定性;而信任的内容为其所作的承诺、善良,以及能做所期望做的事;信任的核心属定义则为期望、信念和非理性的选择行为。在经济学中,信任可以减少交易成本;其核心的属定义为预期和风险性行动。
2.2营销领域对信任的定义
营销作为一个比较年轻的学科,其很多研究理论和思想都来源于社会科学的其他学科。对信任的研究也不例外,多数研究在作相关方面的文献回顾时都会引用社会科学领域的理论,尤其是社会学和心理学的研究。在文献研读的时候,笔者发现,营销领域对信任的定义,包括信任的主体与客体,信任的条件、信任的属概念和信任的内容等方面都可以看到社会科学领域研究的痕迹。
在营销领域的信任定义中,信任产生的条件以风险为主,而信任的主体则主要涉及B2B企业之间或者B2B背景下一个企业与另一个企业的销售人员之间的信任,少有企业与最终消费者之间信任的研究;营销中信任的属概念则集中在信念和意愿两大类,对于信任的内容,则由最初的一般性的信任陈述到对对方承诺的信任,发展到现在多数研究认同的,对善意,诚实和能力的信任。可见,由于应用环境的差别,营销在信任的这些方面又有所扩展。
2.3小结
从上面的论述中可以看出,现有对信任的定义相当混乱。在各方面都存在很大分歧,尤其是对信任的属概念的解释。学者们用过各种各样的词作为信任的属概念,像期望、信念、信心等。从理论上讲,为了弄清楚信任到底是这些概念中的哪一个,应该清楚这些概念的涵义,而如果真的这么做的话,可想而知,将会进入另外一个混乱难解的局面。也可能是为了避免进入对另外一些概念的纷争,为了将研究的重点放在信任上,很多学者采用多个属概念的组合方式,或者使用一个概念定义,而使用另外一个概念解释的迂回的方式。笔者认为,这种做法只是一种被动消极的做法,后者甚至有偷换概念之嫌。
如何选取信任的属概念?用于定义一个概念的属概念,其包含的范围比要定义的概念更大,并且被定义的概念要属于属概念的范畴。然而纵观现有对信任的这些属概念,似乎是与信任同级甚至更小的概念,而且相互之间有交叉的成分。而要选取一个范畴比信任大的属概念,也有一个度的问题,不能太大。现有研究中已经有学者试图采用这种方式整合繁杂的信任属概念,如Rousseau所定义的心理状态[16]。但也有学者指出他们的这种统一,使得这个概念过于抽象和宽泛,对一些理论和实证研究的适用性显得有些不足[17]。因此,选择一个合适的属概念定义信任也是需要解决的关键问题之一。
与信任定义的复杂性成鲜明对比的是对信任的测量的简单化。虽然很多学者承认信任是一个复杂的概念,包含很多方面,是一个多维度的架构[18]。但是在实证中却很一致地采用单维度多题项的测量方法,将讨论的信任应该包括的维度的内容放在一起对信任进行单维度测量。只有Ganesan和Chen等人的研究建议采用多维度的测量,但是遗憾的是后者的研究只是给出了一个指导性的意见,并没有实证[19]。
信任的确是一个复杂而模糊的概念,同时,由很多维度组成,包括了很多复杂的涵义和条件,很难给出适用于所有情况的综合性定义,但是即使这样也不应该使其以一种不清楚或者不严密的方式流传,也不意味着这些涵义应该以一种混淆的方式混合在一起[20]。尤其作为实证研究,更需要严格的界定和有效的测量。
3探测性研究
由于文化背景的不同,消费者对信任的内涵的理解也是有差异的。现有对信任的研究一方面主要是社会科学领域的成果,这些成果对营销领域的适用性也已经遭到一些学者的质疑[21],另一方面现有研究主要集中在B2B领域,消费者对品牌的信任与之必然有很多不同。因此,为了更好地理解中国消费者对品牌信任的看法,给消费者品牌信任一个明确的定义,除了借鉴相关领域的研究之外,笔者还针对中国消费者品牌信任在消费者中间作了定性的探测性研究工作。旨在从消费者的角度出发,了解消费者对品牌信任的理解,为本次研究品牌信任的定义获取鲜活的实地资料。
3.1定性研究设计与实施
本次研究的定性探测通过多种方式展开。首先,在市场营销双学位班级的课堂上,以品牌信任作为主题进行头脑风暴。针对品牌信任的理解,班级33名学生分为5个小组进行了热烈的讨论。其次,根据头脑风暴的结果,结合笔者文献回顾的内容,制订了访谈提纲,主要以开放式问卷的形式了解相关问题。问卷在两个mBa班级和一个管理专业的研究生班级发放,共计发放103份,回收有效问卷82份。
在此基础上,笔者还进行了个体消费者的深度访谈。访谈终止的原则是“饱和”原则,即在访谈中没有新的内容出现就停止访谈。本着该原则,笔者在对定性的问卷进行分析整理之后,又作了2位消费者的深度访谈,结果发现,两位被访者的回答中没有超越开放式问卷的回答内容的范围。因此,定性的探测性研究主要以开放式问卷的结果为准。
3.2内容分析
本次研究按照内容分析法的步骤,先对资料进行编码,然后采用内容分析法中的计词法和概念组分析法对定性的调查问卷进行分析。
分析结果表明,消费者对品牌信任的理解通常会是一些口语化的表达,很少会像学术研究那样给信任下定义,但是,从消费者的表达中,仍可以洞悉消费者对品牌含义的理解。消费者对品牌信任的理解主要分为三大方面:一是总体的表达,认为信任就是一种放心感、信赖感和安全感等。二是对产品表现(如质量)等方面的信任,认为信任就是消费者相信该品牌能够一直有很好的表现。第三种是相信品牌或者品牌所在的企业不会欺骗消费者、会考虑消费者的利益,等等。对于上述分类,笔者进行了信度检验,Cohen’skappa系数值为0.85。除此之外,消费者在表达信任的时候都会与具体的产品类别相联系。根据消费者提到的产品类别,本次研究所选择的行业背景为电冰箱行业。
4中国消费者品牌信任内涵
综合现有研究,结合定性探测的结果,笔者定义消费者品牌信任是:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。具体包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任及总体信任三个维度。由于消费者品牌信任的主体和客体显然是消费者和品牌,因此,下面从品牌信任产生的条件、品牌信任的属概念和品牌信任的内容三方面对本次研究中界定的品牌信任的定义进行解析。
4.1品牌信任产生的条件
本文中品牌信任产生的条件是“在众多品牌中”,即消费者面临多样选择的情况下。本文以多样选择作为品牌信任产生的条件,而非现有研究中的风险(不确定性)是因为:
第一,风险无处不在。即使彼此信任的人们中间也可以感知到风险的[22]。因为人类是“机会主义”的,其特征是“有限地具有理性”[23],因此,为了追求自己最大的利益,很有可能采取机会主义行为,而对另一方来说,就面临着不确定性和风险。因此,以风险作为品牌信任产生的条件过于宽泛。
第二,在消费者与品牌这个特殊的关系中,消费者所面临的风险具有两个层面的涵义。一层是产品类别层面的风险,这种风险决定了消费者是否购买和使用这一类产品。另外一层,则是在决定购买某种产品之后,在众多品牌中,选择并购买一个品牌带来的风险。这两种风险就是Bettman所说的固有风险和处置风险[24]。本次研究将范围限定在处置风险,即在不同品牌之间进行选择带来的风险。
因此,本研究并不否认现有研究中风险作为信任的前提条件,而是在消费者与品牌这个特殊的关系中,消费者面对的是“众多品牌”选择的风险,即Bettman所说的处置风险和社会学家吉登斯所说的多样选择。
4.2品牌信任的属概念
人们最初使用心理状态作为信任的属概念。但这种定义过于抽象,既不适用于概念性的研究也不适用于实证研究。因为心理状态是无法测量的概念。而态度正好弥补了这一不足。态度的范畴虽然比心理状态小,但是态度能包含现有信任的主要属概念,而且目前已经有对态度的测量量表,便于实证。本次研究也将采用态度作为信任的属概念。
以态度作为属概念的概念有很多,消费者品牌信任作为一种态度,与其他的态度区别体现在,是一种有信心的态度。有信心的态度反映了消费者持有的正面的态度。在一般的态度中,态度本身包含了评价的成分,既存在正面的,又存在负面的。对信任来说,信任是一个褒义词,它含有正面的态度的涵义。也有研究曾经指出,信任是“好”的涵义,如果你用信任形容一个负面的词,便含有讽刺的意味[21]。作为正面的态度,为什么用有信心,而不是其他能反映正面涵义的词呢?例如,在此之前,也有学者将信任定义为在有风险的交换情况下,施信方对受信方的好意和可靠性持有的积极态度[25]。笔者认为“积极”一词过于宽泛,很多正面的东西都可以用积极来形容。而有信心则不然,信心是面向未来的未发生的事件,包含对未来的期望和预测,而期望和预测也是信任具有的涵义。因此,本研究界定品牌信任为有信心的态度。
4.3品牌信任的内容
本研究界定消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任。
诚实善良指某品牌会考虑消费者的利益,不欺骗消费者。诚实善良一方面体现了品牌善意(Benevolence)和诚实(integrity)的特性,mcKnight和Chervany曾经指出,善意和诚实是最有可能被合为一个维度的[26]。另一方面,中国的消费者不仅信任一个品牌能怎么样,还信任一个品牌不能怎么样。当然,这里指品牌不能从事对消费者不利的行为,例如,“不欺骗消费者”。这在现有的西方文献中,尤其是操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾指出,受信方不会采取机会行为,但是很少有人在这方面进行操作。这与中国目前的国情也是相符的,前些年的“温州鞋”现象,使得消费者胆战心惊,非常担心商家会欺骗消费者。因此,中国消费者对品牌信任在“善意”方面的理解更宽泛。虽然,现有的一些研究也会从社会学角度考察受信方是否会实施“机会主义”的行为,但是,更多是从信任的建立机制角度说明该概念而并没有将其纳入到信任的概念中。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好。既有对本品牌质量表现的评价,也包含与其他品牌相比较的结果。同时含有预测的含义,是对品牌能够保持此水平的信心。关于能力和表现,现有研究大都包括此维度,这里不赘述。总体性信任是指一般性的信任[27],不涉及另一方的具体行为和特征[28]。例如,“我信任这个品牌”,“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。很多学者都承认,在关系中,存在一方对另一方的总体性的信任[29]。
5中国消费者品牌信任量表开发
本研究按照学者们普遍认同的多维度量表开发的过程开发信任的测量量表。
5.1初始题项的生成与修正
在文献回顾和访谈的基础上,本次研究最初形成对品牌信任的测量题项共33项:诚实善良14项,其中8项来自文献,6项来自消费者;能力表现有10项,7项来自文献,3项来自消费者;总体信任9项,8项来自文献,1项来自消费者。由这33个问题组成初始题项集。由于从文献中得到的题项都是从英文中翻译过来的,笔者删掉了其中意思非常接近的3项,将30个题项纳入下一步的研究。
按照Churchill的做法,笔者在通过文献回顾和定性访谈确定初始题项集之后,对题项的表面有效性和内容有效性作了定性的考核。邀请5名判断者参加最初的表面有效性判断,该过程共删掉11个题项,保留19个题项。再邀请5名判断者进行内容有效性判断,结果删除4个题项,保留15个题项进入大规模数据收集,其中能力表现信任4项,诚实善良信任5项,总体信任6项。
5.2数据收集与样本概况
用上面的15个题项,加上对品牌忠诚的5个测量题项,共计20个题项生成问卷,采用李克特7级量表,请应答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之间进行选择。问卷请应答者选择其使用的电冰箱的品牌,并对上述与品牌信任相关的问题进行选择。
问卷在一家网上调研公司(eDatapower公司)的样本库中随机1700份,回收有效问卷1470份。应答者中,男性占69.8%,女性占30.2%;平均年龄为29.6岁,其中40岁以下的占90%;已婚的占40%,未婚的占60%。通过方差分析,这些类别变量之间,在这些与品牌信任相关的问题上没有显著的差异。
笔者将回收的1470份问卷随机分配成两部分,一部分用来生成量表,另一部分用来检验结果的外部可靠性。量表生成部分主要使用因子分析、相关分析、可靠性分析、方差分析和回归分析等方法,并对量表的可靠性和有效性进行检验。
5.3量表生成与修正
在经过定性的表面有效性和内容有效性分析之后,品牌信任的三个维度共保留了15个题项。利用在电冰箱行业回收的数据,生成品牌信任的测量量表,并对其进行修正。各题项的均值从4.25到5.17不等。标准差从1.12到1.44不等,均大于0.5,说明消费者在信任的三个维度上有一定的变异需要解释。
(1)项目―总体相关系数
根据Ruekert和Churchill的观点,项目―总体相关系数用来检验:①是否每一个题项与其所在的维度相关。②在相关的样本中,这种相关性是否具有理论意义。利用数据对品牌信任各个维度下的题项进行项目―总体相关系数分析,该系数在0.7至0.85之间,均显著大于0.7,高于删除值0.5。
(2)探测性因子分析
在理论论述部分,笔者论述了消费者品牌信任的三个维度。这里,利用回收的数据进行探测性因子分析,以便证实理论部分的分析是正确的。
首先对信任做主成分探测性因子分析(eFa),并进行了正交旋转,分析结果如表2所示。三个因子共解释了76.2%的变差。从探测性因子分析的结果可以看出,本次研究对品牌信任的定义及其构成的划分不仅能够从理论上进行论证,而且实际的数据也能够很好地区分品牌信任的三个维度。
需要注意的是,在因子分析中,“为消费者考虑”和“比其他品牌更能满足我的需求”在两个因子上都有较高的负载,说明该题项不能很好地区别两个因子,在后续的研究中可以借鉴其他指标考虑是否将该题项删除。
5.4量表检验
检验可靠性的主要测量指标是可靠性系数(Cronbachalpha)。有效性主要检验收敛有效性和区别有效性。笔者采用探测性因子分析和确认性因子分析检验有效性。最后,利用另外一部分样本对该测量量表的稳定性和外部可靠性进行检验。
(1)可靠性检验。测量量表的可靠性采用的指标是Cronbachalpha系数,是现有实证研究中,使用最为广泛的检验可靠性的指标。该分析在SpSS11.5中实施,具体的分析结果如表2所示。分析结果表明,三个维度的Cronbachalpha值分别为0.92(诚实善良),0.89(能力表现)和0.92(总体信任),均大于0.7,说明该测量量表具有可靠性。
(2)收敛有效性和区别有效性。按照anderson和Gerbing的做法,可以使用确认性因子分析(CFa)对测量的有效性进行检验,主要通过模型的拟合优度指标和估计的参数的显著性进行评估。
区别有效性使用维度间的相关系数与可靠性系数的比值。结果表明维度之间的相关系数均小于各自的可靠性系数,说明符合区别有效性。对数据进行确认性因子分析之前,笔者按照近年来学者们的普遍做法,将各维度的测量题项合并为数目更少的指标,分别将诚实善良、能力表现和总体信任的原有5个、4个和6个题项,合并为2个题项,用平均值作为相应的取值。该方法的目的是为了提高测量指标的可靠性,增强参数估计的稳定性。
确认性因子分析的结果表明(见表1),各子题项在其所在维度上有较高的负载,均在0.87以上,且有统计意义。模型的p值为0.00,卡方值为35.43,自由度为6,RmR值为0.01,RmSea值为0.07,均符合标准。模型的拟合参数值均在0.9以上。
按照Steenkamp和trijp的做法,收敛有效性通过确认性因子分析标准化因子负载及其显著性来判断,如果各个维度下的因子负载值均显著大于0.5,则符合收敛有效性。从表1可以看出,各个子题项的因子负载都显著大于0.5,说明该量表符合收敛有效性。
(3)规则有效性。为了检验品牌信任的规则有效性,本次研究还对消费者对品牌的忠诚进行了测量。规则有效性的检验有两种做法,一种是将检验的变量与其他与其有理论关系的变量组成因果关系,并对其进行检验。第二种检验方法是采用方差分析的方法。这里,分别按照上述两种方法,进行路径分析和方差分析。结果表明符合规则有效性。
(4)检验样本的使用。本次研究将收集的数据一分为二,一部分用来生成量表,另一部分用来检验量表的稳定性。本次研究这另一部分数据按照上述程序进行相同的分析检验,各个分析的结果与上述分析具有很好的一致性,并没有差别,因此,不再赘述。这里只给出两个样本的探测性因子分析的结果比较和可靠性系数的比较(见表2)。从表中可以看出,对于指定三个因子的探测性因子分析,两个样本的各个题项均在其所属的因子上具有较高的负载,同时,检验样本的三个维度的可靠性系数也并没有太大的变化。综上,可以说本次研究开发的品牌信任的测量量表具有很好的可靠性与有效性。
6结论
随着关系营销的发展,信任已经得到了学者们的关注,对信任的理解也各种各样。但现有研究主要集中在B2B背景下,并不能完全移植到品牌信任的研究中。因为消费者对品牌的信任则不同于企业间的信任,品牌是一个符号,与销售人员不同的是,品牌作为一个符号不能对消费者有所反应[30]。本次研究在回顾相关领域研究的基础上,结合在消费者中间的定性研究,定义消费者品牌信任为:在众多品牌中,消费者对某一品牌持有的有信心的态度。包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任。并从信任产生的条件、信任的属概念和信任的内容几方面对其进行了详细的阐述。
通过在电冰箱行业中收集数据,笔者开发了消费者品牌信任的测量量表并对其有效性和可靠性进行检验。分析结果表明数据能很好地区分品牌信任的三个维度,而且三个维度共提取原始信息76.2%的变差,与Delgado-Ballester等人开发的品牌信任的量表相比,提取的信息量更大。这一研究结论告诉我们,中国传统的“诚信”观,即诚实守信是不够的,消费者对企业的信任不仅仅包括诚实,或者说到做到,还包括对品牌持久的能力表现的信任和在两者基础上形成的总体的信任。而且,数据也显示,品牌信任的诚实善良维度对形成消费者对品牌的总体的信任的作用远远不如能力表现维度的信任的作用大。因此,对企业来说,向消费者展示自己品牌的能力表现对企业的诚信建设更起作用,毕竟消费者购买产品是为了满足其某种需要,而品牌的诚实善良应该是基础,而非重点。对于企业来说,可以用这三方面的指标及本次研究开发的测量量表,对本企业的品牌在消费者中间的信任程度进行诊断。
本研究的不足之处在于:(1)只在电冰箱行业搜集了数据,今后的研究需要从其他多个行业搜集数据对量表进行检验修正。(2)互联网的出现使得以风险为前提的信任显得更为重要,而且信任的构成也会与传统情况下有所区别,需要进一步的研究。(3)对于信任的分类笔者只检验了内容分析的Cohen’skappa系数,今后的研究还需要检验其他的可靠性和有效性系数值。(4)品牌信任与关系结果变量之间的关系今后需要深入研究。
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消费主义的概念篇6
关键词：女性消费者；自我概念；网络营销
中图分类号：F49文献标识码：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.11.028
1引言
CnniC数据显示，2015年中国女性网购群体规模达18100万，是2010年7303万的近2.5倍；同时，女性移动网购群体规模在2015年也突破15223万。女性网购、团购比例分别达62.7%和29.1%，均显著高于全国平均水平的60.0%和26.2%。一方面，是女性自身的行为特点加速推动网购市场的发展：女性网购群体不仅上网时长达4.17小时，远高于网民整体的3.74小时，而且她们的互联网应用更加活跃、种类更加丰富，具体表现在她们对各类互联网应用的使用率更高；另一方面，女性作为部分家庭的网购决策者（统计局调查显示，北京市家庭网购决策者中超过2/3是女性），更加突显了这一群体的消费能力。抢夺女性市场是电商企业未来的重点战略之一。
中国女性消费者的自我概念是影响消费性为的心理因素。美国著名的消费行为学家Hawkins指出，消费者不会选择那些背离自我概念的产品，只会选择那些与自我概念一致或者强化的产品。女性消费者的产品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在着正强化关系。掌握中国女性消费者的自我概念结构及其变化规律，预测其消费态度，对电商企业来说十分必要。
2理论概述
2.1自我概念定义
哈佛大学心理学家James于1890在其出版的名著《心理学原理》（theprinciplesofpsychology）中首次提出了自我概念（self-concept）。他认为，自我概念就是由物质自我、社会自我和精神自我构成的自我意识。这一界定表明了自我概念的实质是自我意识。这一概念提出后广受关注，学界开始了深入的研究。
2.2女性自我概念的5F模型
国内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础上，对我国女性消费群体进行调查研究，构建了中国女性消费者自我概念系统结构的5F模型，该模型包括情感自我（Feeling-self）、家庭自我（Family-self）、心灵自我（Freedom-sdf）、表现自我（Fashion-self）和发展自我（Fervor-self）。中国女性消费者自我概念系统结构有五种成分，它们分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。女性自我概念的五种成分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果，它们彼此之间相互制约，也相互促进。
家庭自我较突出的女性特别关注整个家庭的生活质量，家人的生活优于自己的个人生活，是典型的贤妻良母式女性；这类女性消费者的家庭自我在整个自我概念系统中通常比较突出。
表现自我较突出的女性喜欢表现自己，向他人展示自己的个性，消费中喜欢“我行我素”，喜欢通过外表、形象和语言等方面吸引他人的关注。对服装、化妆品等消费类别和产品较偏好，喜欢追逐时尚。
发展自我较突出的女性积极向上，渴望成功和成就。发展自我较突出的女性一般会积极参与取得一定社会地位和职业成就的消费活动，如通过教育和学习提升其知识、能力和修养，从而提高自身的竞争力，以取得事业的成功。
情感自我较突出的女性易感情用事，常以自己的主观感受来应对客观世界，青睐有情调的消费生活方式，对产品和品牌的情感意义比较注重。
心灵自我较强的女性一般较关注内心世界，对外在世界不太关心，消费欲望较低；选购产品和品牌时比较冷静、客观和果断。在她们的自我概念系统中，各种成分相对和谐。
3基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析
本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5F模型进行市场细分，把女性网络消费
者分为5大类，分别是家庭自我型市场、表现自我型市场、发展自我型市场、情感自我型市场、心灵自我型市场。不同自我概念结构的女性，其网络购物动机的诱因不同。电商应当根据女性自我概念的不同，实施针对性的策略。
3.1家庭自我型市场的网络营销策略
家庭自我突出的女性，比较在乎家人的生活，对自己私人用品要求不高，所以对个性因素一般也不考虑。另外，家庭自我突出的女性，不喜欢浪费，购物大多数时候比较理性。对于家庭自我突出的女性消费者，电商的营销活动强调商品的经济性和实用性，并能提供有利于她们家庭生活的服务。
苏宁红孩儿客户互动中心为家庭自我突出的年轻母亲提供专业服务。苏宁红孩儿培训内部员工成为育儿专家。育儿专家能够为年轻的母亲提供育婴知识、营养知识，等等。育儿专家在为顾客咨询的过程中，为顾客推荐合适的商品。家庭自我突出的女性讲究实惠，关注家庭成员的生活质量。如果她们能够在科学的指导下购物，她们的满意程度会得到提升。
3.2表现自我型市场的网络营销策略
表现自我突出的女性，她们个性张扬，喜欢表现自己。她们会因为个性因素而产生对时尚的追求。电商如果以这类女性消费者为目标群体，要在产品设计和宣传时，强调产品的时尚和个性。快时尚的电商主要是以表现自我型的女性为目标市场，例如乐蜂网、蘑菇街、美丽说，等等，都是表现自我型女性关注的网站。
乐蜂网自有品牌采用达人经济模式，为用户提供“美容时尚达人”，打造专属女性的时尚解决方案。乐蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、专家达人、草根达人。目前，乐蜂网以明星达人和专家达人为主。2016年启动“孵蛋计划”，将投资数亿元打造草根达人品牌，这项计划不仅包括美妆产业，还涉及服装时尚产业。所谓的达人，其实是意见领袖，她们代表了表现自我型女性的形象，她们的意见能够引导女性顾客的购买行为。乐蜂网的达人们拥有众多粉丝，潜在着巨大的经济效益。
乐蜂网能够获得表现自我女性的青睐，重要的原因在于网站是表现自我型女性穿衣打扮的意见领袖。多数女性不够自信，希望得到其他人的建议；因此，企业不仅为表现自我的女性提供表现个性的时尚产品，更重要的是善于利用意见领袖制造时尚潮流，传播时尚信息，让这类女性顾客相信企业的服务就是专业。
3.3发展自我型市场的网络营销策略
发展自我突出的女性，她们追求社会地位和事业的成功，她们对自我的要求很高，对象征个人身份的私人物品要求也很高。具有成熟购买力的发展自我突出女性，青睐高品质的商品和高质量的服务。这一论断在走秀网身上得到验证。
走秀网的顾客主要是女性。走秀网的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品电商，后逐渐转型为中产阶级提供海外商品和生活方式，专门挖掘那些时尚、特别、高品质又难以买到的东西。改变定位之后，2015年，走秀网的用户数迅速破1000万，移动端消费占比达到80%。更重要的是，客单价从原先的500-800元涨至1600元。2016年1月18日，其Ceo纪文泓透露，即便是首次下单用户，平均客单价也在1200元以上。
走秀网的经营经验表明：能够抢夺发展自我女性市场的电商未来一定属于那种能真正提供优良价值和高服务品质的公司。
3.4情感自我型市场的网络营销策略
女性因为左脑发达的缘故，情感大都比较丰富；尤其是情感自我突出型的女性，更加注重情感需求。情感自我突出的女性消费者在选购产品和服务时比较注重自己的主观感受，偏好能抒发或表达内心感受和体验的产品和品牌。这类女性消费者特别关注产品和品牌的内涵或象征意义；同时，她们对价格敏感，追求实惠。
1号店是网上超市，专门提出了名为“她经济”的销售指数，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴等六大品类。美容护理产品是1号店发展最迅猛的品类，而都市丽人人群是1号店最主要的消费人群。美护用品最怕的就是买到假货。通过“品牌直通车”战略，1号店和宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太区再到中国区的多层级对接，确保了美容护理产品是正品。
1号店除了在物美价廉方面做得很出色，其在满足女性顾客的情感需求方面也值得同行借鉴。从大嘴“姚晨”正式复出，拍摄1号店的品牌tVC广告开始，1号店掀起了一波主要面向女性群体的主题营销活动。如同广告代言人姚晨，除了多彩的演艺生涯之外，卸下明星光环的她，在生活中，也是个孝顺的女儿，成为人妻，当了妈妈，工作上和老公相互支持，婚后继续着精彩，这就像现代女性在职场和生活中也不断的切换于不同的角色，一边是爱美的独立白领丽人，一边是妥帖照顾家人衣食起居的女神。依靠一次次的专场促销活动，1号店很好的把这一诉求链接起来，最终形成了一个完整的品牌体验。姚晨作为1号店的广告代言人，传达了女性家庭角色、审美角色及情感角色，引起女性的共鸣，尤其能满足情感自我型女性表达情感的需求。这在1号店的营销中，无论是微博主题活动还是微信的传播，都贯穿其中，形成有效的持续的美丽声势。
针对情感自我型女性顾客，电商所推出的产品不仅要物美价廉，同时还要满足其情感需求。
3.5心灵自我型市场的网络营销策略
心灵自我突出的女性，她们不喜欢彰显个性，喜欢追求内心的平和，对物质消费需求低，比较理性。为了追求内心的平静与安详，心灵自我女性特别喜欢文化历史和宗教书籍，对有意义的培训班感兴趣。所以对心灵自我突出的女性，电商对产品的设计不要夸张，也不要异类。营销的传播也要符合心灵自我突出女性的心理，要有内涵。例如，如是曼陀罗工作坊，就是以心灵自我的女性为主要的目标顾客。
如是曼陀罗工作坊，又名慈光中心，是提供心灵辅导类课程的培训机构。慈光中心2006年于香港成立。慈光中心的主持人游继彪、黄素恩夫妇，致力于举办各类与家庭、婚姻、亲子有关的工作坊。如是曼陀罗工作坊通过相关课程为学员提供心理辅导。如是曼陀罗工作坊的微信营销很成功，众多学员都关注其微信公众号，学员通过公众号及时了解最新的培训信息。如是曼陀罗工作坊每周固定的时间，在微信群上为顾客提供有意义的讲座，并在微信上与学员互动。如是曼陀罗工作坊的收费较贵，主要面向中产阶级的心灵自我型女性消费者；但是，如是曼陀罗的学员忠诚度很高。
如是曼陀罗工作坊的微信网络营销策略的成功，说明心灵自我突出的女性虽然物质消费欲望低，但是精神消费欲望强烈，有巨大的市场潜力。同时，如是曼陀罗工作坊微信网络营销策略的成功，也说明心灵自我突出的女性顾客也需要聚集在一起交流。营销者为心灵自我突出的女性消费者创造互动交流平台，增进她们在精神层面的交流，会提高消费者的忠诚度，从而带来更好的市场效益。
4结论
电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特征，才能制定相应的市场营销略。根据女性自我概念的结构特征，将女性消费者进行市场细分，选择目标市场，在目标市场尚未满足的需求上进行定位，设计相应的产品和品牌，在此基础上制定针对性的营销组合策略。
参考文献
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[2]傅春林.中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度之间关系研究[J]，商业经济，2010，（11）：63-65.
[3]黄玮.自我概念结构与女性旅游消费行为的实证研究[J].数理统计与管理，2008，（5）：391v397.
消费主义的概念篇7
内容提要:消费者概念的界定是正确适用《消费者权益保护法》（注：文章中《消费者权益保护法》（简称为《消法》））的前提，我国应适应经济社会结构的变化，确立农村消费者与金融消费者主体资格。消费者主体资格的判断应遵循主体要件标准、经营者控制力所及范围标准和客观行为标准。研究表明，经济因素与社会因素均影响消费者概念的变迁。消费者概念可重新界定为：购买、使用商品或接受服务非用于经营性行为的人。
一、一则案例（注：《马青等诉古南都酒店等人身损害赔偿纠纷案》，《最高人民法院公报》2006年第11期，第40-41页。是有关消费者保护立法中最基本的概念，解析消费者的概念具有十分重要的意义：它可以明确当事人）提出的问题
2005年11月1日，原告马青之子钱进（系钱南雁、钱南鹏之父）在被告信泰证券营业部的207室内进行股票交易。因晾晒在窗台上的鞋垫落到窗外平台，钱进卸开207室窗户上的限位器，翻窗到窗外平台上欲捡回鞋垫，因平台底板塌落而坠楼，经医院抢救无效死亡。两级法院均认为涉案房屋内没有通向平台的门，常人据此应当能判断窗外平台不允许进入。加之207室的窗户还有限位器限制窗户开启的幅度，在正常情况下，人们不可能通过窗口到达平台。就正常认知水平而言，要求古南都酒店、信泰证券公司、信泰证券营业部对207室窗外平台的危险性再予警示，超出了安全保障义务的合理限度。终审判决：驳回上诉，维持原判。
案例中的受害人是在被告信泰证券营业部租用的南京市玄武区玄武门22号2楼207房间（开设的大户室）炒股期间，意外坠楼身亡。被受人虽在经营者的经营场所发生意外，但其从事股票投资交易活动，是否属于消费者仍然存在争议。消费者的法律地位，为司法实践提供判案依据，否则，将会在司法实践中产生分歧与争议，可能出现性质相同的案件在不同法院的判决结果各不相同的情况，甚至大相径庭，从而严重损害国家法律的权威性与统一性。如各地法院对“王海”知假买假是不是消费者的不同判决，认为“王海”知假买假属于消费者的有湖南省、浙江省法院系统。持否定说的有北京、福建、上海法院系统，他们认为，“王海”知假买假不属于消费者，甚至同一城市的不同法院对“王海”知假买假作出截然相反的判决，（注：最经典的例子是：山东青岛市民臧家平1996年在青岛利群商厦买了100节怀疑有假的“日立”充电电池，后经部级电源产品检验机构鉴定，这些电池的确是假冒劣质产品。当年底，他到青岛市市北区人民法院起诉商家。经过漫长的审判，2001年法院终审判决：臧家平购买电池的目的，并不是为生活消费，其行为不属于正当消费行为。因此，臧家平不属于法律规定的消费者。其要求被告双倍赔偿的主张……不予支持。富有戏剧性的是：1998年，臧家平等人在当地几家大药店购买了2000多元的假冒美国药品商标的淋必治等药品，并于1999年到青岛市市南区人民法院起诉诸药店。虽然在审理过程中，药店认为臧家平等知假买假，目的是为了索赔，属不正当消费。但法院并未采信，于2000年作出判决：药店对臧家平加倍赔偿购药款并支付交通费、住宿费等。（参见：覃有土，晏宇桥.论消费者之义务[J].中南财经政法大学学报，2004，（1）：99.））极大地损害了法律的权威性与统一性。“王海式”的知假买假者是不是消费者的争论，将消费者主体资格的理论研究引向深入。“概念是解决法律问题所必需的和必不可少的工具，没有限定严格的专门概念，我们便不能清楚地和理性地思考法律问题。”[1]目前我国关于“消费者”的定义在理论与实务中均存有很多争议，随着我国经济社会的发展，经济社会现实发生了很大的变化，如何界定消费者的法律概念，以何标准来进行界定，这些问题都有待在理论和实务上作出阐明。
二、消费者主体范围的扩张
（一）农村消费者主体资格的确立
农民为了个人生活消费需要向经营者购买商品或接受服务，其无可置疑地成为消费者并受《消法》的保护。但是，当农民以农村承包经营户、农民专业合作社的名义因农业生产经营需要而购买化肥、农药、农机具等生产资料时，他们是否仍然是消费者进而受《消法》的保护呢？
农村承包经营户购买农业生产资料从表面上看是为了从事农业生产经营，而农业生产经营是在满足农民自身的生活消费需要之外获取收入的一种手段，具有经营性特征。从文义解释角度来看，这种情况下的农村承包经营户不应当是消费者。但是，从我国的实际情况看，由于农村承包经营户从事农业生产经营，绝大部分仍然处于个体或家庭经营，粮食收成是为了满足个人或家庭基本生活需要，还没有进入到大规模的农场化经营阶段，对于农业机械、农药、化肥、种子等农业生产资料尚不具有经营者所具备的知识和信息。农业产业处于弱势地位，但农业产业又是国家的基础产业，是国家粮食安全的生命线，国家应加大对农村消费者权益的保护，有必要将这种交易关系中的农村消费者纳入消费者的范畴，用《消法》加以保护。笔者认为，农村消费者应当包括个体农民、农民工和农村承包经营户。我国农民专业合作社是在农村家庭承包经营的基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。农民专业合作社依法登记，取得法人资格。农民专业合作社与经营者相比，虽然对于购买商品或服务的信息处于不利地位，但并不明显具有结构上的弱势地位，作为法人组织体本身不能直接进行生活消费，因此不应被视为消费者，不能通过《消法》进行特殊保护。
在我国《消法》第54条规定农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，适用《消法》的基础上，一些地方性法规均在一定程度上规定了农村消费者权利的法律保护。如《四川省消费者权益保护条例》（2007）第42条规定：“农业生产资料的经营者，应当向消费者如实介绍农业生产资料的使用效果、使用条件和使用方法，并提供书面说明；对有可能危及使用者人身安全、农作物生长安全的，应当告知消费者危害发生时的紧急救助方法。提供农业生产资料、农业生产技术及信息服务的经营者因过错给消费者农业生产造成损失的，应当依法承担相应赔偿责任。”第43条规定了农业生产资料的经营者的义务。《河南省消费者权益保护条例》（2009）第60条规定：“农民购买种子、化肥、农药、农膜、柴油等直接用于农业生产的生产资料和技术服务，参照本条例执行。”
（二）个人投资者在金融活动中消费者地位的确立
2008年席卷全球的金融危机告诉我们，次级房贷的消费者是此次经济危机的真正受害者，缺乏监管的金融创新与自由化导致欺诈性贷款与掠夺性贷款极大地损害了消费者的权益，再加上金融衍生品泛滥成灾，使得（消费者）个体投资者在事实上不能知情、即使知情也根本无法做出正确选择的情形下做出错误的投资决策，被赶出家门并蒙受巨大经济损失。痛定思痛，危机之后的美国学术界已初步达成共识：提升美国金融业在全球的市场份额和竞争地位，只是金融管制的一项目标，它不应当牺牲金融管制的一些基础价值，首要的即是保护公众投资者、存款人等消费者的权益[2]。“美国次贷危机引发的最重要的立法可能是《抵押贷款改革与反掠夺性贷款法》（2007），该法的主旨在于要求放贷人放贷时应考虑借款人是否有能力偿还贷款，且要求进行再融资的贷款必须对借款人产生净的切实利益”[3]。美国财政部于2009年6月18日的金融改革方案（金融规制改革新基石：重构金融监管与规制），试图实现五项关键目标，其中第3项就明确指出保护消费者和投资者不受金融滥用行为之害。要重建对市场的信任，需要对消费者金融服务和投资市场实行有力和一致的规制与监管。我们不应将这种监督放在投机上或抽象的模型上，而应放在人们如何做出金融决定的实际数据上。必须增进透明度、简单、公平、问责和对金融产品及服务的获得[4]。
世界上越来越多的国家或地区开始在金融领域里使用“消费者”的概念。事实上从1970年代以来，在金融领域里，“保护消费者利益已成为时尚”[5]。英国2000年出台《金融服务与市场法》，该法首次使用“金融消费者”的概念，从而弱化了金融行业的差异，将存款人、保险合同相对人、投资人等所有参与金融活动的个人都概括到“消费者”群体中去。（注：Section5and138，FinancialServicesandmarketsact，2000.）英国金融服务局承担英国金融消费者保护和教育的主要职责，其于2004年正式启动“公平对待消费者”项目，使英国成为第一个开展此项目的国家。（注：始于2004年的tCF项目主要是在金融零售业务领域开展。项目目标包括六个方面：一是把公平对待消费者作为企业文化的核心；二是根据消费者的实际需求推广及销售产品和服务；三是为消费者提供清晰明确的信息，并确保信息在售前、集中、售后及时有效地传达给消费者；四是向消费者提供满足其个性化需求的咨询服务；五是为消费者提供的产品和服务必须符合消费者的预期；六是不得在产品售后阶段给消费者设置不合理的服务障碍（如消费者需要更换产品、更换服务提供商、索赔或投诉）。（参见：中国金融业“公平对待消费者”课题组.英国金融消费者保护与教育实践及对我国的启示[J].中国金融，2010，（12）：59-60.））2009年6月公布的美国金融改革方案（金融规制改革新基石：重构金融监管与规制）更是用大篇幅强调保护金融消费者和投资者不受金融滥用行为之害。无论是在大陆法系和英美法系国家，“消费者概念”的外延都在逐渐扩大。在日本，“与生活没有直接关系的投资”也基于“有助于确保将来健全而安定的生活”被包含在消费者问题之中[6]。2001年4月实施的日本《金融商品销售法》规定：该法保护的对象为资讯弱势之一方当事人，即在金融商品交易之际，相对于金融机构的专业知识，无论是自然人或法人，基本上属于资讯弱势一方当事人。因此该法适用之对象，不仅限于自然人的消费者，即使是法人，只要不具备金融专业知识，也属于该法的保护范围[7]。在美国，消费者保护法中的所谓“消费者”，是指为满足个人和家庭需要而取得和使用贷款、购买动产、不动产和各类服务的个人[8]。金融消费属于美国《统一商法典》所规定的私人目的的消费行为。《德国侵害消费者权利和其他权利的不作为（停止侵害）诉讼法》第2条规定：消费者保护法是指民法典中适用于如下行为的规定，如购买生活消费品、上门推销、远程销售合同、短时租住合同、旅游合同、消费者信贷合同以及适用于经营者与消费者之间的融资服务、分期供货合同和信贷中介合同的规定。根据著名的“双峰”理论，金融监管存在两个并行的目标：一是审慎监管目标，旨在维护金融机构的稳健经营和金融体系的稳定，防止发生系统性金融危机或金融市场崩溃；二是保护消费者权利的目标，通过对金融机构经营行为的监管，防止和减少消费者受到欺诈和其他不公平待遇。随着“消费者”的概念在金融领域内的延伸与兴起，我国有必要借鉴国外的先进经验。例如，可以借鉴日本《金融商品销售法》（2001），将金融消费者规定为：“不具备金融专业知识，在交易中处于弱势地位，为金融需要购买、使用金融产品或接受金融服务的主体。”
我国《商业银行法》（2004）、《证券法》（2005）、《保险法》（2009）都在立法宗旨中提到了保护投资人、存款人等消费者利益的内容，但并未明确参与金融活动的个人投资者应当享有的消费者主体身份，金融消费者概念未被我国金融法律制度普遍采用。银监会2003年从中国人民银行分设后，确立了“四个监管目标”：通过审慎有效的监管，保护广大存款人和消费者的利益；通过审慎有效的监管，增进市场信心；通过宣传教育工作和相关信息披露，增进公众对现代金融的了解；努力减少金融犯罪。2006年施行的《商业银行金融创新指引》首次提出，商业银行的金融创新应当“满足金融消费者和投资者日益增长的需求、充分维护金融消费者和投资者利益，”这是我国立法机构对个人投资者在金融活动中消费者地位的首次正式确认。
在学界，也有人呼吁，应在金融法中引入“消费者”的概念，将保护金融消费者利益作为金融监管的第一目标以及我国金融改革和制度设计的指导原则之一[9]。在金融放松管制、金融业务交叉与创新的背景下，存款人、保险相对人或投资人的身份区别越来越失去意义。对于个人来说，选择一项金融服务也就是挑选商品的过程，个人就是金融市场上的消费者。个人的金融需求包括支付结算需求、信用需求和金融资产运用需求，因此，办理银行存贷款、购买保险、投资股票债券、申请信用卡等诸多满足个人金融需求的主体都是金融消费者，上述所有的投资行为均属于金融消费的范畴[10]。在前述案例中，南京市玄武区人民法院对此案的一审判决适用了《民法通则》第126条、《消法》第18条，最高人民法院2004年《人身损害赔偿司法解释》（2004）第6条，认定受害者即在被告信泰证券公司大户室炒股的投资者（股民）属于消费者。笔者认同一审法院的判决。
三、消费者主体资格的判断
（一）消费者主体资格的要件标准
不同部门法律制度中均有其主体的基本预设——标准人的预设，“由于法律制度的抽象性、概括性要求，在规定相关权利与义务时，立法者需要确立一种抽象的‘标准人’作为法律主体的基本定位。”[11]法律主体就是从法律调整的角度对各种活动主体所进行的一种法律技术上的归类。各部门法主体的特殊性，并非在于其创造一种新的主体，而是基于调整任务、调整对象的特殊性，从各个不同的层面赋予主体以特殊的权利义务，从而形成一种不同于其他部门法的法律主体制度[12]。在具体的法律关系中，判断一方主体是否属于消费者，其目的在于判断该法律关系能否适用《消法》加以调整。在现实社会中，任何个体社会成员的主体身份都是多重的，在不同社会关系中表现为不同的主体身份；例如，在政治活动中表现为国家的公民身份，在纳税活动中表现为纳税人的身份；在婚姻家庭活动中表现为丈夫和妻子、父母与子女的身份；在普通民事活动中，其主体身份是自然人；在接受国家行政机关的行政处罚时，其身份即为行政相对人；在法院从事诉讼活动时，其身份是原告或被告，等等。这些不同的身份，发生着不同的法律关系，依据相应的法律规范享有不同的权利、承担不同的义务。一旦进入消费领域，其身份自然成为消费者或经营者，消费者依照《消法》享有权利。因此，对其进行消费者主体资格的判断，实质是用于确定其所从事的活动以及产生的关系，是否属于《消法》的调整领域，能否适用《消法》。对于司法实务来说，这样的判断工作是正确适用《消法》的前提条件。笔者认为，《消法》所指的消费者应仅限于自然人，不应当包括单位。单位购买商品或接受服务，应当受《合同法》调整，而不应当受《消法》的调整。理由如下：第一，《消法》之所以对消费者给予特殊保护，主要是因为个人消费者相对于经营者而言，其结构上的弱势地位。第二，单位（法人组织）的“人格”是法律拟制的，它们本身不能直接进行生活消费，单位即使购买商品或接受服务用于单位职员的福利消费，商品或服务的最终使用者、享用者仍是个体社会成员，承受消费权益的主体仍然是个人。因此，消费者只是对个人而言，不能包括单位（法人组织）。
消费者既是一个群体性的概念同时也是一个特定性的概念，消费者可分为整体消费者与个体消费者。根据我国《消法》第2章的规定，消费者享有9项权利，其中安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、索赔权、人格尊严权、监督权等权利基本上都是针对具体的消费活动而规定的，即特定的个体社会成员在与特定的经营者从事消费活动、发生消费关系时所享有的权利。但是，消费者的结社权、受教育权则与具体的消费活动无关，是针对所有的潜在消费者而规定的，并不完全适用于具体的消费活动与消费关系。根据我国《消法》第2条的规定，消费者可以分为购买商品者、使用商品者及接受服务者。消费者主要是购买商品者与接受服务者，有关消费者权利保护的讨论也主要是针对这两者。但商品的使用者也是消费者，在实践中主要涉及产品质量问题，与消费者的安全权、索赔权等权利相关。就我国目前的情形看，消费者中的群体差异是存在的，主要有区域差异、行业差异、交易方式差异等。区域差异主要表现为城乡差异；行业差异主要表现为不同行业间的差异；交易方式差异表现为不同交易方式影响程度的差异。以区域差异为例，相对于经营者，农村消费者比城市消费者处于更严重的弱势地位。其原因及表现主要在于：第一，信息获取能力上的差异；第二，我国城乡居民可支配收入差距很大；第三，执法资源配置不均衡，更多的执法资源被配置于城市执法过程中[13]。以消费者主体获取信息的能力为标准，可分为一般消费者与“弱势消费者”，“弱势消费者”也是消费者，是在信息获取能力上明显弱于一般消费者的消费者[14]，可以概括为包括城市低收入人群和失业人员，城乡二元结构下的农村消费者、视力残疾、听力残疾、言语障碍的盲人、聋哑人、未成年人、老年人及外国人等。根据是否已经与经营者缔结消费合同，可以将消费者分为现实消费者与潜在消费者。
（二）经营者控制力所及范围的标准
空间范围的判断，是指某一特定的个人在何种场合才能与特定的经营者形成一种消费关系从而成为消费者。仅就空间范围的判断而言，应当确立“经营者控制力所及范围”作为判断的标准。
首先，这是《消法》的立法宗旨与立法精神所决定。《消法》的立法宗旨是保护消费者的合法权益，其立法精神是基于消费者的弱者地位而给予其特殊的倾斜保护，且此种保护区别于传统民法中的形式公平的基本价值目标。如果在所有的活动领域均赋予个体社会成员以消费者的身份并给予特殊保护，确实有利于其权益的维护，但赋予消费者以权利，势必以经营者承担义务为前提。消费者权利的实现，需要经营者履行义务相配合，因此必然需要考虑经营者履行义务的现实可行性与正当性。这就要求在规定消费者权利、经营者义务时，必须以经营者能够控制为前提。因此，个体社会成员在何种场合才能转化为消费者，应当以经营者能够控制的范围为标准。显然，个体社会成员处于经营者没有权力也没有义务加以控制的范围时，如商场的门外区域（只要不属于经营者的控制范围），其身份尚未转化为消费者[15]。
其次，这是风险领域控制理论与合理配置责任的要求。“在经营者控制力所及范围，经营者应当了解其经营场所设施、设备的性能，了解服务场地的实际情况，有能力预见可能发生的危险和损害，更有可能采取必要的措施防止损害的发生或减轻损害。因此，根据危险控制理论，经营者应当对经营场所承担安全保障义务。”[16]在经营者控制力所及范围，将有关保障消费者安全的义务与责任配置给经营者，是符合正义的合理安排。法律的核心任务在于保护权利，但是并非只有《消法》才能保护人们的权利。在经营者控制力所不能及的范围，我国的其他法律规范同样赋予了相应的主体保护人们权利的义务。依据这些规范，人们的权利同样能够得到保护与救济，而且这种保护与救济也更为合理、公正。例如，某人进入酒店后，由于已经进入了经营者所能控制的领域，首先应当视为消费者；但是，经营者有充分的证据证明其进入酒店是纯粹为了休息而非进行消费活动，因此不能认定为消费者，不适用《消法》。但是，由于酒店的楼梯建造不符合要求是造成该人受伤的原因之一，依照《民法通则》的规定，酒店应当承担相应的赔偿责任。同样的道理适用于被经营者拒绝进入的消费者。（注：北京衣冠不整案：2001年8月30日下午1点左右，京城某公司职员周先生到罗杰斯餐厅用餐，该店实习经理以衣寇不整为由拒绝让他就餐，还将其领到一个告示牌前，上面写着：“为了维护多数顾客的利益，本餐厅保留选择顾客的权利。”该经理还告诉他：在该餐厅，顾客就是顾客，不是上帝。周先生认为，他穿的t恤、短裤及拖鞋不属于衣冠不整之列，也没有侵犯其他顾客的权利。故请求法院判令该餐厅赔礼道歉，拆除店堂告示牌，赔偿精神损失费5000元。（参见：李东.顾客到底是不是上帝[n].扬子晚报，2001-10-09.））这种情况一方面涉及消费者主体资格问题，另一方面涉及经营者有没有选择消费者的权利问题。在个案中，消费者资格的获得需要以进入经营者能够控制的经营场所为前提条件，依照前文所述的空间判断标准，如果该“消费者”已经进入了经营者控制的领域，应当成为消费者，享有《消法》所规定的各项权利。
（三）行为目的判断：客观行为标准
消费包括生产消费与生活消费两大类。“生产性消费的直接目的是延续和发展生产，生活性消费的直接目的是延续和发展人类自身。”[17]生活消费包括生存型消费、发展型消费和享受型消费三个层次。根据马斯洛的需求层次论，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，依次由较低层次到较高层次排列。当人们的生存型消费得到满足后，就会追求精神性的发展型消费和享受型消费。我国自21世纪以来，随着经济社会的发展，人民生活水平已经全面进入小康，消费需求也在发生变化，已经远远超越了单纯满足个人生活需要的范围，消费方式已经从生存型消费转向发展、享受型消费。享受型消费包括物质性和精神性的享受，如目前乘用车正在快速进入我国城乡普通家庭，人们更多追求休闲、娱乐、旅游及文化消费。发展型消费主要指教育消费，增加自己的人力资本，从而能够在未来有更强的竞争力。各国基本都公认消费者的消费目的与消费性质在于生活消费而非生产消费。在目前的理论研究与司法实务中，人们对于“目的判断”问题的关注与讨论，重点在于“是否为生活消费需要”，即购买商品是为了生活还是经营。《消法》第2、3条采用了不是消费者就是经营者的“二分法”，确实未预见到会发生以获得双倍赔偿为目的的“买假索赔”案例[18]。立法者没有想到会出现“王海”式的知假买假者，购买商品或服务既不是为了从事经营，也不是为了生活消费，法律漏洞由此产生。《消法》第49条规定的惩罚性赔偿责任引发了“王海现象”，使得司法实践中法官们陷入进退两难的困境。诚然，对于消费决策主观目的进行判断是非常困难的，主要还是应该依据消费者的外部行为来推断。因此，在目的判断上，第一层次是是否具有购买目的，第二个层次才是购买目的是消费还是经营。
第一个层次的判断应当确定：行为人是否具有购买商品或接受服务的目的。笔者认为，在是否具有消费目的的判断上，应确立这样的规则：当个体社会成员进入经营者能够控制的范围后，均应视为消费者，适用《消法》加以调整，除非经营者有足够的证据证明其不具有消费目的。
第二个层次的目的判断，应进一步确定行为人是否为了消费需要而购买商品或接受服务。当个人不仅具有购买目的，而且也实际上从事了购买行为后，则其是否具有为生活消费需要而购买，是第二个层次的目的判断。这一目的判断是我国消费者保护法理论研究与司法实务关注的一个焦点问题[15]195-196。“王海”式知假买假者购买商品和接受服务的行为是否是为了“生活消费呢”？如何来界定“生活消费”因此成为确定消费者的重要条件。
我国法学界对此主要有两种学说。一是主客观统一说，主观上必须是出于“为生活消费需要”的动机或目的，客观上必须有“购买、使用商品或者接受服务”的行为。对于购买者是否以生活消费为其主观目的，完全可以凭一般人的社会生活经验，即所谓的“经验法则”加以判断[18]403。二是客观行为说，公民个人是否具有生活消费的主观目的正是通过“购买、使用商品或者接受服务”的客观行为表现出来的[19]，只要此种商品或服务没有被购买人当作生产资料使用或用于营利行为。按主客观统一说，知假买假者不是消费者，因为根据“生活经验法则”，一次购买、使用一部手机是正常的，如果一次购买六、七部手机，就不符合一般人的社会生活经验，因此不属于“生活消费”。主客观统一说即否定说，持有这种观点的学者主要有梁慧星、张严方、孔祥俊等。梁慧星认为，买假索赔案件的原告，按“生活经验法则”判断，其订立合同的目的，不是“为了生活消费的需要”，按照《消法》，应当肯定他不是消费者，他的权益不受《消法》保护，而应当受其他法律如《合同法》的保护[18]400。孔祥俊也认为：“倘若不是为消费目的而知假买假，在主体和因果关系上都是不符合欺诈行为的法律要件的，就失去了在《消法》上的保护意义。”[20]
按照客观说，知假买假者是消费者，知假买假者有购物消费行为，就应当视为消费者，至于他的动机和目的，购买者无告知经营者的义务，经营者也无权要求购买者告知购买动机。客观说即肯定说，持有这种观点的学者主要有王利明、杨立新等。王利明认为：“任何人只要其购买商品和接受服务不是为了将商品或服务再次转手，不是为了专门从事商品交易活动，他便是消费者。而他们与经营者所从事的交易都是具有消费者一方的交易。”[21]杨立新也认为：“应对消费者的范围作较宽的理解，这样才符合立法者关于制裁消费者领域中的欺诈行为、维护市场经济秩序，保护消费者合法权益的原意。”[22]客观行为标准从反面进行规定，强调消费者的非专业性、非营利性。
笔者赞同客观行为说（肯定说），理由如下：
第一，在市场经济生活中，消费者是与生产者、经营者（注：我国《反不正当竞争法》第2条规定，“本法所称的经营者，是指从事商品经营或者营利性服务的法人、其它经济组织和个人。”我国台湾地区在”消费者保护法“中也将“企业经营者”作为法律概念，并规定“企业经营者：指以设计、生产、制造、输入、经销商品或服务为营业者”。“企业经营者”和“经营者”的外延是相近的。）的概念相区别的。我国台湾学者认为事业的概念当然包括供方和需方，需求行为如果以加工生产或转卖为目的，当然还是“提供”商品或服务的行为，但如果只是满足终局的需求，就是消费者，而非提供者[23]。消费者的客观行为标准从反面进行规定，强调消费者的非专业性、非营利性要素。第二，主张知假买假者不是消费者，不符合平等对待“强而惠”的消费者与“弱而愚”的消费者的基本法理。第三，“王海”式知假买假者买假索赔体现了私人在法律实施中所发挥的积极作用[24]。经济法的公共实施机制和私人实施机制之间主导与补充作用的发挥是常态下的经济法制所具有的制度功能[25]。《消法》私人实施机制是对政府失灵的一种社会救济，是一种公益行为，是对政府运用公权力打假的一种有益补充与监督；私人实施机制有时比公共实施机制更有效率，能增强消费者的主体意识，形成竞争性的法律实施机制格局，可以说是利国利民。正如日本学者所言：“如果真正把国民当做实现正义、维护秩序的主体，那么国民影响裁判机构的行为就应当得到鼓励，因为这种行为是通过法院这一公的渠道解决纠纷的一种努力，国家应当在国民的这种行为中感受到国民实现正义的生气和支持国家的活力。”[26]因此，笔者认为“王海”知假买假应属于消费者，按照举重以明轻的法理，疑假买假者当然也是消费者。（注：法学家何山买假获双赔：何山，消法的起草人之一，消法第49条“双倍赔偿”的积极倡导者。1996年4月24日，何山从某商行买下两幅徐悲鸿先生的作品。5月13日，何山以“怀疑有假，特诉请保护”为由诉至北京市西城区人民法院。法院开庭审理后认定被告出售国画时有欺诈行为，判决被告退还原告购画款2900元，增加赔偿原告购画价款的一倍赔偿金2900元。法学家“以身试法”，在当时被称为全国首例疑假买假诉讼案。（参见：姚芃.中国消费者权益保护运动30年回眸：典型判例[eB/oL].[2010-01-23].ht-tp：//cca.org.cn/web/llyj/newsShow.jsp？id=41450.））
四、消费者法律概念变迁的动因
（一）消费者概念变迁的经济因素
随着自由资本主义进入垄断资本主义阶段，各市场主体尤其是市场中权益受到侵害的消费者就有充分动力改进现有制度安排，制度变迁便因此而发生，明确消费者权利和经营者义务的契约保护制度——消费者保护制度就成为一种可行的新制度安排[27]，消费者主体从民事主体中分化演变出来。制度变迁一般是渐进的并且连续发生的过程。消费者为了生活消费在经济上依赖于经营者，在商品或服务信息的供给上依赖于经营者。现代社会中的消费者并不完全符合经济人的假设，不具备依经营者所提供的信息完全合理地为追求自己利益而行为的能力。消费者即使获得充分信息，对这些信息的识别和处理能力依然存在天然的弱势，消费者往往并不能做出最合理的消费决策。现代意义上的消费行为不仅仅是为了满足消费个体的生存需要，而且也是为了满足消费者更高层次的消费需求：增加个人财产。在现代社会中，金融消费已经与我们日常生活各方面的生活消费结为一体，居民的生活离不开金融服务，金融消费已成为不可或缺的现实存在。这就为采用“金融消费”、“金融消费者”的概念提供了可能[28]。但是，这都未脱离“私人消费目的”，因此还是与“专业性的生产经营行为”有本质的区别。金融消费是增进消费者社会福利的有效途径，是现代经济形态演变后消费行为方式拓展的必然结果。我国正处于经济生活关系的根本变革之中，以前不动产的占有是私人生活的形态及其自由空间的基础，而如今却是动产，特别是以债权、证券和股权的形态，承担着生活保障和生活构型的功能[29]。笔者认为，从积极鼓励新型消费业发展的视角，应适度扩张“消费者”概念的外延，按照主体要件标准和客观行为标准，只要个人（而非机构投资者）从事金融交易行为出于“私人生活消费目的”，交易双方存在着严重的信息偏在，交易双方利益结构与地位明显不对等，与强势经营者相比处于弱势的一方，都是消费者，都受《消法》的保护。
（二）消费者概念变迁的社会因素
科学技术的发展使得商品或服务的种类不断增多，在日益提高消费水平、满足消费者需求的同时，也埋下了损害消费者利益的隐患。随着技术的发展，消费者的弱势地位不仅没有得到缓解，反而不断累积与放大。为了纠正消费者结构上的弱势，需要不断扩大消费者主体的保护范围。消费者作为一个类型概念，在消费法律关系中始终处于从属地位；作为个体概念，消费者保护法中的消费者是处于弱势地位、具体时空的人。由于科学技术的革新、社会化大生产的发展，比起以往消费者受到侵害的个别性、偶发性特点，现代社会消费者受侵害的现象呈现出许多新特点。现代消费经济社会表现为大规模生产、大规模销售、大规模消费、大规模侵权的现代消费型社会，现代消费经济社会实质上也就是风险社会。危险责任的基本思想是：任何人或组织从危险源中获取利益并且对危险源享有控制可能（危险控制），则其应当就此所引发的损害承担赔偿责任。因此，确立经营者控制力所及范围标准符合风险社会中公共治理机制的要求。我国《侵权责任法》（2009）第37条规定：“宾馆、商场、银行、车站、娱乐场所等公共场所的管理人或者群众性活动的组织者，未尽到安全保障义务，造成他人损害的，应当承担侵权责任。因第三人的行为造成他人损害的，由第三人承担侵权责任；管理人或者组织者未尽到安全保障义务的，承担相应的补充责任。”这里经营者对消费者承担的场所责任就限定于经营者控制力所及范围之内，体现了收益与责任的一致性。
五、消费者概念的重新界定
笔者认为，对消费者概念的界定应有一定的要件与标准，不可随意进行。从域外法的规定来看，它们在对消费者概念下定义时，主要有三个标准：一是强调消费者的主体要件。一般都认为消费者是指个体社会成员，不包括法人或其它社会组织，如美国、法国、德国、欧盟等。一些国家和地区没有作明确规定，实际上并不完全否认单位成为消费者主体的可能性，如韩国和我国台湾地区等。二是强调消费者的行为目的要件，即为了消费需要，以区别于生产消费与经营者。消费者的概念应该以非专门性、非营利性为构成要素。三是消费者从事的消费是最终的消费，消费的范围包括商品和服务两个方面，消费者并不限于直接的购买人，还包括最终的消费者或使用者。
经济、社会的变迁与消费者主体的法律构建之间形成了永久的张力，使得对消费者概念的法律解析有了新的意义。正如英国诺丁汉大学的教授pe-terCartwright指出的：“可以设想一个非常宽泛的消费者概念，它来自于公民即消费者的思想。”[30]我国有学者提出：“消费者不仅仅是单个的主体，更是某一特殊共同体的一员，是集体人的一份子，这必然折射出他所归属的类群的集体气质。所以对消费者的认定不能以单个的主体特质为标准，而应建立在普通个体的一般概念基础上。”[31]从上述案例、制度、理论的互动分析探讨可以看出，司法实践中消费者权利主体的范围，从个体消费者到农村消费者主体资格的确立，从为了生活消费目的扩展到证券投资者（股民）、保险消费者等金融消费者主体资格的确立，呈现出消费者主体外延不断扩张的发展趋势。影响消费者法律概念变迁的因素主要有经济因素与社会因素，消费者概念随着市场经济的发展和消费者保护运动的深入开展而逐渐发生变迁。消费者既是群体概念也是个体概念。我国《消法》第2条的消费者概念可重新界定为：购买、使用商品或接受服务非用于经营性行为的人。（注：国家工商总局2009年11月20日公布的《消费者权益保护法》（修订征求意见稿）第2条规定：“本法所称的消费者，是指非为生产经营目的购买、使用商品或者接受服务的自然人。”笔者基本认同征求意见稿第2条对消费者概念的法律界定。这一法律界定限缩了消费者概念的内涵要素，取消了“为了生活消费”的主观目的限制，从反面加以限定，从而使得消费者概念的外延得以扩张。）这就可以使得纷繁复杂经济生活中的市场主体能够各得其所，给人们的行为以合理法律预期，同时也能在司法实践中做到定纷止争、胜负皆服。
注释:
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消费主义的概念篇8
关键词：服装；消费文化；层次
中图分类号：J523文献标识码：a
文章编号：1005-5312（2012）26-0074-01
一、引言
消费社会就是这样一个被物所包围，并以物(商品)的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。服装作为消费社会中的物的一种，其遮体保暖的物质属性已日渐衰弱，与此同时，服装所承载的精神属性日益得到重视。兼具物质属性和精神属性的服装已经上升为一种文化。
二、文化的内涵
我国历史上，与“文化”有关的概念最早可以追溯到上古时期，不过当时的文化概念是分开来理解的。在《易·賁卦·象传》中，“文”与“化”同时使用：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“文化”作为一个词的出现是在西汉以后。西汉刘向《说苑·指武》小记：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”按照汉人这时的理解，“文化”就是“以文教化”的概念。《中国大百科辞典》中对“文化”做了如下定义：“文化，广义，指人类在社会历史活动过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义，则指精神生产能力和精神产品。”比上述定义更全面、更综合的定义是《中国小百科全书》中对文化的界定：“广义的文化泛指人类一切活动及其所创造出的所有事物之总和。一般意义上的亦即狭义的文化专指语言、文字、文学、艺术、风俗、习惯以及人类其他精神活动及其产物。”该定义依照“广”与“狭”的二分法，综合了文化的宽泛理解与指代明晰理解，指示了多数学科关于文化特征的基本认识。1982年，联合国教科文组织成员国在墨西哥城举行的第二届世界文化政策大会上，给文化下了这样的定义：“文化在今天应被视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体，除了艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰。”这样一来，文化不仅包含了伟大的思想和艺术作品，同时也涵盖了特殊的生活方式、某一特定文化或隐或显的意义和价值，把文化范围扩大到全部的日常生活。尽管每一种界定都试图从不同视角来说明“文化”，但综合国内外对“文化”概念的界定，从文化的广义概念出发，可以将文化归结为：人类一切活动及其所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。
三、关于消费文化
消费经济学主要创始人尹世杰认为：消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶，是消费文明的内在本质。消费文化有三个方面内容：一是消费环境。二是消费品，包括劳务产品。三是人们的消费活动。杨魁、董雅丽指出，“消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，简单来说，消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式。”至此，根据前文对文化的定义的研究，可以对消费文化做如下的界定：消费文化是对一个特定社会或社群的消费活动的反映。消费文化包含三个层次：表层—物质层，包括各种物质产品和劳务；里层—行为层，涉及生活方式、消费行为模式（通过象征符号获致和传递）；核心层—价值层，涉及基本价值观念、消费价值取向、道德观念、审美情趣、心理需求等。
四、服装消费文化的界定
服装作为人的第二皮肤，不但有着功能性的物质属性，更重要的是作为一种文化范畴已经越来越显示出其精神属性了。服装的属性可以从两个方面来理解：一方面，物质属性是服装存在的前提，另一方面服装又反映着人类的观念、制度形态等精神文化的内容，反映着特定时期特定地区人们的思想观念、习俗传统、主观意愿、道德风尚和审美情趣。因此，结合前文对消费文化和服装属性的阐述，可以认为：服装消费文化，是在一定的经济和社会条件下，对一个特定社会或社群在服装选择、购买和使用活动的反映。由三个层次构成：第一层次是表层，即物质层，在服装消费文化中就是指消费者在服装消费过程中所消费的物质形态的服装和非物质形态的后续服务等；第二层次是里层，即行为层，包括生活方式、服装消费行为模式；第三层次是核心层，即价值层，包括基本价值观念以及服装消费价值取向、道德观念、审美情趣、心理需求等。
参考文献：
消费主义的概念篇9
【关键词】概念营销特点适用性
概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念营销的成因
经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用，在信息和经济快速发展的今天，有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾，使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲，概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球，一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前，消费者已不再满足雷同的产品，需要个性化的产品，这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销，如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式，通过概念营销，可以彰显消费者的个性需求。
目前，我国市场为买方市场，在这种条件下，卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销，构造同质产品的不同点，展开概念营销，作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器，通过塑造概念，为产品的有形同质构造无形差异，进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲，概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”，市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势，低层次的营销方式已不能赢得市场，概念营销理念也就应运而生。
二、概念营销的基本特征
概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，把消费者的潜在需求引导出来，达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可，很快在市场上开辟了一片新天地。
概念营销遵循Stp理论，且有所突破，在市场细分、锁定目标顾客后，采取了主动定位姿态，有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前，谁也不知道，消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后，突破了产品的同质，引起了消费者的认同感，产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念，就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销，这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销，因为概念是唯一的，又是个性营销，在一定程度上，它是为了满足个性的需求而产生的。
三、概念营销的运作方法
进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。
1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要，有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前，社会发展观念倡导节能环保，企业在概念营销上，只要把握住节能环保，就能取胜。
2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光，如果在概念营销中，把概念往高新技术上靠，就能提高产品档次，促使消费者现实购买。
3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来，在概念营销中经常使用，有时为了概念营销的需要制造新闻事件，新闻事件有轰动效应。
4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合，在概念营销中经常运用。目前，消费者对食品安全问题特别关注，因此，在食品概念营销中突出健康概念，能引起消费者的认同。
5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此，在概念营销中，把握消费者的消费心理至关重要。
四、概念营销运作的注意事项
1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提，只有通过市场调研，才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础，消费者不能接受，即使接受了，也不一定有购买的欲望。
2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中，产品本身要体现概念营销，否则消费者即使被概念吸引，但由于对产品不满意，也会造成购买力下降。因此，产品质量要持续跟进，以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求，确保产品的内在质量和体现概念。
3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力，中间还有营销渠道，因此，需要进行营销渠道的整合，从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功，吸引了消费者，但是没有进行终端整合，导致消费者在购买中虽然认同了概念，但却选择了其他品牌的产品，概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训，并建立激励机制，保障概念营销的实际效果。
4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析，科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销，在打造某一概念的同时，也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要，在概念营销中，应为跟随者制造进入壁垒，实现价值的最大化。
参考文献
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消费主义的概念篇10
关键词：原产地形象；原产地形象效应；文献综述；局限与方向展望
一、引言
二战以后，随着国际贸易与全球市场的迅速发展，特别是90年代后，经济全球化趋势愈发增强，跨国企业迅速兴起，人们越来越关注企业在全球市场上的竞争力。作为企业竞争优势的一个重要来源，原产地形象日益受到了众多营销学者的关注。因此，研究原产地形象效应--产品原产地形象对目标市场消费者与对该地相关产品或品牌评价的影响，在日趋激烈的国际竞争中具有十分重要的意义。
二、原产地效应理论研究领域及主要成果
1、原产地、原产地形象、原产地形象效应概念的相关研究
在国际营销学界，原产地的概念有一个不断发展、演进的过程，并且在不同的研究文献中有不同的表述。《关税与贸易总协定》（1947）对原产地的定义是："货物原产地"是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。而nagashima（1970、1977）、Bannister和Saunder（1978）用"madein"定义产品的原产地。著名的研究专家Bilkey与nes（1982）则认为产品原产地是产品的制造或组装地。在他的定义中，原产地是指公司生产产品的最后一个环节发生地。Johanssonetal（1985）、ozsomer与Cavusgil（1991）等则将原产地定义为营销产品或品牌的企业总部所在地。在这种定义中，原产地与某种品牌具有内在的联系。Samiee在1994年认为原产地与品牌有着密不可分的关系。如iBm和Sony在公众的观念中，美国和日本分别是它们的原产地。然而，在经济全球化时代，原产地的定义是一个十分复杂的任务。因此，al-Sulatti与Baker（1998）主张对原产地概念进行细分，不过，他们并未对此进行进一步的解释。papadopoulos（1991）则将原产地分解为4个亚概念，零部件产地（Cop）、组装地（Coa）、设计地（CoD）、制造地（Com）。
Jaffe与nebenzahl（2001）在原产地概念进行了比较清晰界定的基础上，提出了原产地形象的概念体系。他们认为原产地形象就是目标市场消费者对产品的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的一种总体性感知。在原产地形象这一总概念下，包括一系列细分概念或子概念，如设计地形象（DCi）、相关部件生产地形象（pCi）、组装地形象（aCi）、制造地形象（mCi）、原产地形象或品牌联系地形象（oCi）。
在研究原产地形象的过程中，还出现了原产地形象效应这一概念。原产地形象效应，也称为原产地效应（Cooe），是指与产品或服务有关联的国家或经济体的原产地形象对目标市场消费者评估和购买产品（或服务）的影响，即原产地形象在国际营销中产生作用的结果。原产地（形象）效应是原产地形象研究的核心内容。
2、原产地效应存在性的实证研究
最早提出并通过研究证实原产地效应的是Schooler。Schooler（1965）选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四个中南美国家产品的评价进行了实地调查，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。危地马拉学生对萨尔瓦多、哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价，并且这种评价与消费者对这些国家的总体认知相关。因而，Schooler得出了以下结论：产品原产地形象会影响消费者对产品的认知，即在危地马拉消费者中存在原产地形象效应。随后，Reierson（1966）、Schooler和wildtz（1968）等学者再次证实了原产地效应的存在。另一方面，有些学者认为原产地地效应根本不存在，或者即使存在，对购买决策的影响也不大。Johanssonetal（1985），Samiee（1987），eriksonetal（1984）等都怀疑原产地效应的重要性。
但是，大量的研究证明了原产地效应确实存在的论断。
3、中国学者对原产地形象的一些研究
我们中国对原产地效应的研究也在最近几年开始兴起，研究的重点主要放在对中国产品原产地形象的评价以及企业针对中国产品负面的原产地形象所应采取的营销策略研究。另外，还有从文化的角度进行的研究。王海忠和赵平（2004）建立了品牌原产地效应的理论模型，抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实证研究。研究结果证实了品牌原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。之后，在2005年，李东进、金镛准和朴世桓以中韩比较为例进行了原产国效应与原产地效应的实证研究。
三、现有理论研究的局限性及未来研究的方向展望
原产地形象领域的研究已经有将近50年的历史，取得了颇丰的研究成果。但是，当前对原产地形象的理论研究还存在着许多局限性，而这些局限也正是该研究领域未来需要着力进行研究的方向。
1、原产地概念没有统一
纵观学术文献中所涉及的原产地概念，它有一个不断演进的过程，文献的作者使用的原产地概念并不统一。在原产地形象研究的早期文献中，原产地一般就是指制造地，但随着经济全球化的发展，双重国籍甚至多重国籍产品的出现导致了原产地概念的复杂化。因此，对原产地概念的主流统一对原产地形象研究具有重大的意义。
2、研究理论框架缺乏系统性
自1965年起，原产地形象研究过程由简单到复杂，由初期的基础性研究向近期的应用性研究转变。但是，作为国际营销学的一个重要的研究领域，原产地形象研究还比较零散，缺乏系统性，尤其是理论框架建构的研究成果不多。因此，有必要在前人研究的基础上，对原产地形象进行系统的研究和整合，构建系统完善的原产地形象理论框架。
3、对原产地形象效应的理论应用研究不够
现有的研究文献大部分仅停留在原产地效应是否存在的层面上，而对政府、企业来说，研究原产地形象在多大程度上影响消费者的购买行为，能为企业带来多大的经济价值才是问题的关键。因此，未来的研究必须高度关注原产地形象的应用价值，研究在不同的产品领域，通过哪些手段可以发挥原产地优势或者减少原产地形象的负面效应，提升产品竞争力。
参考文献：
[1]田圣炳,陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理,2004,(8).
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[5]田圣炳.原产地效应概念体系研究[J].生产力研究,2009,(20).
[6]金镛准,李东进,朴世桓.原产国效应与原产地效应的实证研究--中韩比较[J].南开管理评论,2006,(2).