产品推介营销方案篇1
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
营销策划书的作用
1、准确、完整地表现营销策划的内容
策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
2、充分、有效地说服决策者
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采恩平婚介网[*]纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
营销策划书的编制原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
营销策划书的撰写技巧
1、寻找一定的理论依据。
2、适当举例。
3、利用数字说明问题。
4、运用图表帮助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意细节，消灭差错。
营销策划书的格式要素
1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
b、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相
应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，课件下载[*]对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。本篇文章由飞天信息港为您精心整理准备！
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；
促销方式不务，消费者不了解企业产品；
服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣恩平婚介网[*]势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手
差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；
以产品主要消费群体为产品的营销重点；
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给课件下载[*]消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
给予适当数量折扣，鼓励多购；
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
a、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，
变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机恩平婚介网[*]，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。b、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，恩平婚介网[*]其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
产品推介营销方案篇2
关键词：图书出版；消费社会；营销观念；转向
中图分类号：F047.3文献标识码：B文章编号：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达，我们的社会形态发生了根本性的变化，社会的一切都成了商品，消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为，我们身处的这个社会已经不是以商品－物的消费为特征的社会了，而是符号的消费取代了商品―物的消费，我们消费的只是一种象征，意象。按照鲍德里亚的观点，消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念，然后才是商品的使用价值。也就是说，商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机，他只注重那种概念或意象。就像时尚一样，人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物，鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。
在消费社会的场域中，大众媒介的发达程度超乎想象，尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉，大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容，对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说，影像已经成为大众与社会的中介，已经成为了一种社会关系，也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。
图书的营销是动态的变化过程，在其发展过程中，时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态，图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会，商品社会注重的是图书―物的使用价值，在读者的精神需求的名义下进行图书的策划，生产和营销。一句话，图书就是以读者为中心的产物，营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书－物展开，营销策略也是由“图书－物”这个实体决定的，其策略主要是，出版社的单打独斗，孤军奋战，很少利用自己以外的推介方式；努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征，商品社会是实用价值第一的社会，没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会，那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的，图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”，而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向，图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征，一个是“概念或意向”，一个是大众媒介，以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发，消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。
一、“图书―物”的营销VS“概念”的营销
在商品社会，大众购买图书看重的是它的使用价值，大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会，德波认为商品的使用价值走向了没落，社会呈现景观化，意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费，首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费，凡是不能经过广告符号与意象加工的物品，也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说，大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费，通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略，其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域，一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中，“概念”营销运用得很普遍，比如脑白金的“年轻态，健康品”，金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然，图书营销也有销售“概念”的案例，《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中，在恰逢春节之时，上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念，出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销，在春节期间，《话说中国》取得了不错的销售业绩。
少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说：“现在的营销点似乎已变成了炒作点，就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题，然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人，要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会，图书的出版需要制造概念，需要营造消费点，而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会，大众的消费依赖于媒介制造的概念，通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导，抓住大众的消费心理的变化，通过制造概念推进图书的销售。
二、单一媒介营销VS跨媒介营销
在传统的图书营销模式中，图书的推介的媒介很单一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会，而且只有重点图书才会享受这种待遇，一般的图书都是静静地出版，默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法，而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式，充分利用媒介环境，实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化，大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落，它们一轮又一轮的制造着神话，制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势，通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中，电视和广播实现的是空中覆盖，报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖，而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点，所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的，比如说，上海文艺出版总社的《话说中国》，它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》，尤其是中央台《焦点访谈》。当然，出版社还利用了国家行政部门的推介力量，这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略，我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星，而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例，“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来，上市3个月就累计销售16万册，截至目前共售出35万册，即将印第18版。”[3]这样的销售业绩，单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说：“阎老师以前也出书，但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例，“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目，仅在过去7个礼拜，其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本，这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明，图书的营销需要多种媒介的联合作战，多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。
三、“内容”为主的营销VS“视觉”为主的营销
传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略，强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比，图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来，这种图书推介的方式显然失去了新意。现在，一个明显的趋势就是，出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化，也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力；现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化，强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现，视觉文化是消费社会的产物，视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形：文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示，外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变，外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中，大众产生了对视觉的迷恋；大众的注意力都依赖于视觉的震撼力，没有强烈的视觉冲击，大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。
图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理，有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到，营销的目的是将图书销售给大众，至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harperpress出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过：“读者买书，不管他是不是读了，还是打算去读或者希望去读，但是书的那种样子、感觉、味道，这些物理形式，本身便是一大之源，吸引着读者去买它，而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]
图书营销还必须推出自己的图书广告，尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间，视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前，没有大众的关注的图书注定是要失败的。
但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻，图书广告很少，新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告，《成都，爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说，有些书的推介方式比较恶俗，但是它也向我们传递了一个信息，视觉推介已经到来。
总之，在消费社会和视觉文化的双重作用下，图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化，上述的三个转向是不错的研究点，而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用，营销观念符合时代的要求，营销策略才可以对路，出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进，不断的更新营销观念，因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。
作者单位：苏州大学新闻传播学院
作者简介：苗晓雪，女，汉族，1982年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：广告理论研究。冯瑞杰，男，汉族，1980年，苏州大学新闻传播学院传播学研究生，研究方向：媒介文化研究。
参考文献:
[1]仰海峰《走向后马克思：从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》［m］北京.中央编译出版社.2004.66
[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[n/oL].市场报[2007.01.10.4],
[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[eB/oL].人民网
产品推介营销方案篇3
2016年中秋“思乡月”专项营销活动已圆满结束。在市局召开中秋“思乡月”营销动员会议之后，我局领导深感任务艰巨，当即召开中心主任以上管理人员会议，研究制定详细营销方案，组建了以局领导为主的营销队伍，发扬“亮剑”精神，变压力为动力，克服困难，主动出击。截至9月底，共完成“思乡月”月饼销售额36.0864万元，完成市局下达计划的171.84%，取得了此次营销活动的胜利。现将思乡月营销活动工作总结如下：
一、立足“早”字，抢占市场。
在传统中秋节来临之际，各大商家都想抢占这块市场，要想在这块有限的市场上分得最大限度的一杯羹，就必须早安排、早动手，结合往年经验，做好前期的营销准备工作。知己知彼才能百战不殆，为此我局组织人员对市场进行了详细的调查研究，了解掌握客户的心理及所用月饼的用途和需求。
二、加大宣传，营造氛围。
营销的效果好坏，宣传是关键，为了达到理想的宣传效果，制定了一套详细的宣传方案。一是组织策划了2009年中秋“思乡月”产品推介会，向客户详细介绍生产厂家和不同产品的特点，会上气氛热烈，当场有三家客户达成了定货意向，为下步营销活动的展开打下了基础。二是利用报纸夹送Dm中邮广告、张贴宣传海报、营业厅门前悬挂宣传横幅，电子屏飘字、电视上飘字等手段，营造宣传氛围来达到宣传的目的，让家喻户晓，提高了“思乡月”活动的感知度，为寄递和销售市场做好了前期业务推广。
三、准确定位、分类营销。
根据县域经济特点和不同的客户群体，制定相应的营销方案。一是把产品分为高、中、低三个档次，有针对性的对各个机关、企业、厂矿、学校等单位进行地毯式的营销;二是采用目标认领的方式，托熟人、找关系，充分利用人脉关系向客户介绍推荐产品来进行营销;三是利用节日拜访大客户的机会向客户介绍推荐员工福利产品;四是营业员采取多说一句话的精神不失时机的以“买邮政月饼，免费寄递亲情”“明月寄相思，千里送真情”向用户介绍业务，引导用户购买产品，增加寄递业务量。
四、领导带头、身先士卒。
在“思乡月”活动开展以来，局领导身先士卒，扑下身子，冲锋在宣传、营销第一线。分别拿上宣传资料、产品样品对认购的单位逐一进行宣传、攻关、营销。见局长们亲自登门拜访，各单位的领导们深受感动，纷纷想方设法定购产品。领导们的这种精神也深深感动了员工，部分管理人员和员工自告奋勇，纷纷请缨，加入到“思乡月”营销活动当中，形成了你追我赶比拼营销的局面，取得了良好的营销效果。
五、发挥优势、组合营销。
产品推介营销方案篇4
第三天，当我翻开报纸，一眼就看到了a药业的“××咨询公司强势营销整合推广，共同掘金”的广告，心中隐隐感到不安起来，便决定用经销商的身份亲自去打探一下虚实。
一、a药业的市场营销整合推广方案
当我来到a药业，亮明身份和说明来意。a药业公司招商部的王经理热情地接待了我，便同时递给我一本精致的《产品招商手册》，让我先熟悉一下该产品。不错，该产品招商手册无论从设计还是配色方案方面，都深刻地吸引了我地注意，再仔细地看一下有关产品的介绍、知名专家对该产品的疗效推荐和产品的外包装设计等内容，的确让人感觉无可挑剔，没有理由不去经销。
产品看了，没有任何问题。当我提及产品的价格时，王经理说：“没有好的整合营销推广方案，再好的产品也很难销售，我还是先给你介绍一下我们的整合营销推广方案吧”。其方案内容简要如下：
一、地区总，首次打款必须在10万以上；
二、公司在该地区的市场启动方案：
1、当地报纸宣传（5天的报纸宣传，内容基本上述的方式相同）
2、第10天公司在该地区召开产品招商会议，为总经销商招分销商和县级经销商；
3、第15天，当地报纸平面宣传造势（3天的平面宣传），稳定分销商信心和提升消费者的忠诚度。其宣传主题如下：
①“a药业在××地区畅销”
②“a药品供不应求市场紧急缺货”道歉
③“为了您的健康，请抓紧时间购买”
三、地区总经销商的返利政策，达到合同销售量给予6％的年终返利；
四、产品到岸价为35元/盒；
五、当地市场的渠道价格由总经销商根据具体情况自行制定。
听完王经理的介绍，我找了个借口，如释重负地从a药业走了出来。因为a药业的出厂价比我们整整高出了20％，从价格和营销手段来看，它根本就算不上是我们的竞争对手。同时也为一些中小型药企对药品营销的误区感到忧虑，因为它不仅仅是营销问题，同时也是中小型药企的诚信与出路问题。
a药业的“市场整合营销”推广现象，也是目前许多中小型药企所惯用市场投机行为。由于药品监管和运行体制的不完善，许多中小型药企拿着别人辛辛苦苦开发出来的赚钱产品，将该产品重新包装一下，便成了自己开发的新药，便开始在市场中夸大其词的招商、圈钱，造成了药品市场的极度混乱。
二、目前在许多otC药品市场都存在以下问题：
（一）、产品同质化严重
在许多主流报纸上，基本上每天都有新药招商广告，难道药品市场中真的有这么多的新药、新科研成果出现吗？许多中小型药企利用消费者对药理及药品知识了解的比较少，大量开发市场中较为成熟的otC药品。由于许多药品在市场中流通一段时间后，价格透明度比较高，经销商和药房销售积极性不高等原因，一些中小型药企便将原来的老产品变戏法似的重新包装，以更高的价格上市，借此提高产品的利润空间。
（二）、暗箱操作，利润分摊
由些中小型药企，为了产品能快速切入市场，不惜与一些地区的总经销商或医药公司联手，抬高产品价格，谋起高利润，甚至联手对下级经销商进行“圈钱”。
（三）、用操作保健品的手法来做药品市场
有些otC新药无论从宣传手段，还是包装策略上看，都象是保健品营销模式的翻版。充分利用了软广告、硬广告、理性、感性诉求等手段，让人难以分辨。
（四）、缺乏诚信的宣传
许多药企忙目夸大产品功效及可供开发的市场空间，甚至出现象a药业上市才15天就鼓吹“畅销”、“市场紧急缺货”的虚假广告，迷惑分销商和消费者，借此达到圈钱的目的。
三、otC药品在营销过程中的突围途径
由于市场的竞争和消费者消费意识的提升，otC药品市场也开始逐步细分，为一些有针对性疗效的otC药品提供了广阔的市场空间。作为新药上市，在营销过程中必须药把握好以下几点：
1、产品的精确市场定位；
2、找准主要竞争对手和准确打击竞争对手的劣势；
3、改变传统的医院或医药公司销售模式，不断拓展新的渠道（如商超、超市、百货店等能够销售otC药品的场所）
4、改变传统的“多激励少管理”的方式，加强营销人员对销售渠道的维护和管理，稳定产品价格体系；
5、做好终端的形象成列和宣传（商场、超市、药房等场所），提升产品形象，形成互动传播；
产品推介营销方案篇5
案例：某食品企业完成a市场开发上货以后，派业务员小陈去运作，由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完市场迟迟不见动静，区域经理经过回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一边销售点，但必须做到下次他俩共同回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店能热情接待，其他的不用小陈管。小陈为了做到经理的要求，天天跑销售点，与店主及店主的雇佣人员拉关系，一心一意的建立客情关系。结果，令小陈很意外的是当他达到经理的要求时，销售点已经连续进货好多次了。不会转要货的问题不攻自破。
“业务员在销售商脑子中有多少印象，你的产品就会有多少销量”。实践中，业务人员将铺货看成简单交易，更有甚者将铺货当成一锤子买卖，卸货就算完事。在如此竞争的市场环境里，可以说，销售点的成活标志营销工作成功，新产品或者新市场可以给销售点一副陌生的面孔，但如果在加上一副业务员的陌生面孔，注定会上演一出销售点跳楼价处理产品的悲剧。
加强销售点客情关系的建立，将自己卖给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。
攻略二：许下“终身”，拿回“证”
案例：Y冷饮企业在H省一直占主导地位，销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年，后来的一家企业很快超过了他的销量并大有取代市场地位之势，而后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当的力度却没有人参与活动，接货者很少。原来，后来者给销售点均签了一年的销售协议，实行定点销售后给了相当一部分奖励，暗中挖了Y企业的大二批且斩断了根。
建立长期的经营关系，将利益一定程度上捆绑就会促使销售点销售产品的热情，如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做一套促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度保护销售点的利益，让他们有充分的安全感、归属感。
攻略三：暗度陈仓
案例：某方便面企业在S市场铺完一轮货后遭遇的难题：即销售点卖完第一次进货之后绝大部分拒绝二次接货，销售出现了停滞的局面，业务员经过认真的分析之后，找到了对策并制订了行动计划。他找到了几个愿意二次接货的大二批，苦苦相求，并予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点，借助大二批的网络关系，经过持续3轮的运作，产品很快渗透到消费者，同时出现消费者拉动零售店进货，零售店推动二批接货，结果拒绝二次接货的难题迎刃而解，市场的局面很快被打开。
销售无定式，无论哪种方法只要是能有效的解决问题都是正确的。某种意义上讲，营销就是将合适的产品通过合适的渠道送到消费者手中并消费掉，而最大的问题是合适的渠道能不能有合适的运作方法和策略让这一过程持续下去。
因为营销哪得“清”如许，唯有源头“回货”来。
攻略四：派员驻点，言传身教
案例：某奶粉企业在推出一款新型配方奶粉，该产品是该企业年度内的一支战略产品，首次上市推广以销售点出售难不愿二次接货而失败，因为该产品有两大营销难题：一是让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，让销售者接受并树立推荐、介绍的信心。由于企业自身的实力所限根本无法考虑用媒体广告传播，为了能使产品成功推广他们对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式，要求：一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并纳入考核后给予专项奖罚，结果产品很快被销售点连续进货并出现供不上货的局面。
现实中，这方面工作存在主要问题如下：一是营销决策者或管理者对自己的营销团队非常重视产品的推广培训，忽略了对所培训知识的传导，想当然的人为：只要自己的人员懂了销售点的销售者也就懂了。事实不然，因为积极的营销人员缺少传导意识或能力只会自己埋头苦干；消极者则把培训的内容视同过眼云烟，丢的一干二净；二是一线营销人员或因为认识不到新市场开发或新产品推广的培育工作重要性、必要性；或太现实主义而缺少耐性不屑去做产品、消费、销售点的培育工作，殊不知，这些工作都是为新市场或新产品注入能量，只有不断的聚集能量才能不断的释放能量提升销量。
对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育销售点的产品销售环境和销售氛围。加强对销售点相关人员做好沟通和培训，重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心，针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动
攻略五：新老捆绑，组合出击
案例：某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新品，新品推广工作搁浅。经过认真的分析，产品自身没有问题，问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。针对上述问题，我们采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给与一定金额的促销品，销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖的将原新品库存销完后又接新品，实现了新品成功推广。
产品推介营销方案篇6
2016全球移动营销峰会(wmmS)聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点，横向统览整个产业，纵向研究每个环节，其官方奖项金梧奖致力于发觉并表彰移动营销领域最具创意的案例。本次峰会聚集了80余家支持机构，70余位行业知名主讲嘉宾，2200余位营销领域精英。本次获得金梧奖双料金奖，是营销业界对京东创新营销的极大认可，恰逢京东庆典，获得如此肯定也为京东618品质狂欢节增添了光彩。
移动终端的普及改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战，但正如金梧奖的宗旨：“在媒介遍在化，用户时间碎片化的移动领域，我们鼓励超越品牌、平台和资源的界限，真正聚焦作品本身，在海量营销案例中挖掘出真正沉淀价值的案例，让作品发声。”本次京东凭借京腾计划助力SK-ii实现品效合一的全网营销案例能够获此殊荣，也正是凭借其对用户需求的深刻理解和营销方式的创新升级。
京东相关负责人介绍，自去年京东联合腾讯推出“京腾计划”以来，已成功服务了SK-ii、乐视、联合利华、三星等一系列品牌厂商。“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。
SK-ii的成功案例让与会者感受到了社交电商营销的魅力——京腾计划基于京东的下单用户、潜在购买人群及SK-ii公众号的互动用户进行交叉分析，精准定向种子人群，再将消费属性数据和腾讯社交数据充分结合并深度挖掘，从而将目标用户群锁定在三大维度，即SK-ii既有及潜在用户、SK-ii品牌互动用户、SK-ii品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，根据不同用户属性，定制不同的投放素材及内容，并针对不同的目标人群，选择移动端的微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告、微信公众号Banner广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。最终将用户导入到微信京东SK-ii商品详情页以及SK-ii微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-ii官方公众号新拉粉丝数相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和，产品单日销量也飙升至以往日均近6倍，而此次活动特定的红蝴蝶礼盒，在京东微信端购买渠道的销量翻了一倍。
话语即权利，移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化，用户不仅从移动媒介获取更多信息，也将生活需求融入了社交行为。京东相关负责人认为，京东的创新实践证明，消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的，京东此次能够帮助企业达成品效合一的营销业绩，并获得此殊荣倍感欣喜，也可见业界对京腾计划和社交电商营销的关注，后续京东也将推动京腾计划从方法论探索实践到实现产品化落地，今年6月京东即将推出“京腾魔方”，将京腾计划的成果分享给更多的品牌商。期待在今年的618品质狂欢节中，京东能帮助更多品牌创造价值的飞跃。
产品推介营销方案篇7
【关键词】保险；营销模式；创新
现阶段，国内的保险业的发展仍处于萌芽状态，特别是关于保险营销模式的探索更是处于初期阶段。大多数保险公司的营销，都还处在一种推销或者说从推销向营销转变的过程之中，旧营销观念受到冲击，新的营销观念正在形成，那么，关于保险营销模式创新策略的问题也就提上了日程。本文从以下几个方面展开研究：
一、当前我国保险公司采用的主要营销模式
1.公司业务型
公司业务型，俗称“大项目型”，依靠公司在编的外勤人员展开保险的营销工作，他们推动的是集团业务和大项目业务。营销人员除享有底薪和福利之外，还可以根据销售业绩来提成。总体看来，这类渠道业务大概占到了业务总量的20%。
2.银邮兼代型
银邮兼代型，即保险公司与银行、邮政等金融机构签订兼业协议，通过这些兼业的网点来展开保险业务，这些业务主要营销分红型的保险产品，包括五年期的业务、长期个人业务以及风险保障类产品等等。当然，银邮机构会从业务量中提取约定的手续费用。目前，该类渠道业务大概可以占到总体业务量的25%。
3.个人营销型
个人营销型，就是通过保险个人人面对分散的保险客户群进行保险产品的营销。该类渠道业务大致占业务总量的55%。
从以上三类营销模式的业务规模和利润贡献度来看，个人营销型的利润贡献度最高。除此之外，国内的保险公司还有直复型营销模式、专业经纪公司和等营销模式。
二、我国现有保险营销模式存在的问题
首先，销售人员与保险公司的隔离问题。各保险公司都制定了针对营销人员的销售管理办法，统一建立了用于管理销售人员的组织架构、业务范围、资格条件、业务管理、绩效考核、晋升惩罚、薪酬福利等方面的体系。因此，营销人员与保险公司的内勤和职能管理人员相区隔，产生了保险人或编外人员。这种区分将导致销售人员没有归属感，对公司的忠诚度低，公司内部的不和谐氛围就会增加，从而导致隔离问题。
其次，保险产品相同，价格不同。一般来讲，大众型的保险产品与各销售渠道共同具有销售权，各大保险公司都会针对不同的渠道开发不同的产品。在渠道保险责任大致相近的状态下，保费的价格却存在较大的差异，究其原因在于拟定产品费率时，不同渠道的营销服务成本就存在着差异。总体来看，个人产品价格高，团体产品价格低。各保险公司为了抢占市场份额，大打“价格战”的情况就在所难免。
最后，保险客户与保险公司分离。保险公司大部分的业务来源需要依靠营销人员获得。因此，营销人员就是介于公司与客户之间的中间人。保险公司的运营和客户的需求就会因中间人的存在而出现分离。比如说，不同渠道的产品组合，客户只能在渠道组合中挑选，并不能在一个渠道之中得到所有的产品信息，大部分营销人员基于自己的利益考虑，也不会告诉保险公司，公司也就无法了解客户的真正需求，出现了客户与公司的分离。
三、我国保险营销模式的创新策略
基于国内保险市场营销模式的现状和存在的问题，建议公司主动适应环境，采取针对性的创新策略：
1.联手打造“保险超市”营销体系
所谓保险超市，类似于家电等商品的超市卖场，将各家的保险公司产品集中一起放置，让客户自行选择产品，尽量的“货比三家”。在这样的“保险超市”里，国内外的客户不仅可以根据自己的能力和偏好，任意选择单项保险或组合保险，还可以通过定制自己的个性化产品来满足自己的需要。
2.创新“保险连锁店”服务模式
针对国内保险业过度依赖保险人和中介渠道，保险公司远离客户、远离风险管控点的问题，保险公司应当依托城市社区建立保险产品销售及客户服务中心。在居民社区布局设点，与客户面对面的交易，减少中间环节，直接营销，以方便、快捷的保险专业服务与增值服务吸引客户主动上门。
3.采取“方案营销”的全新策略
保险公司从卖产品变为卖方案，形成一种以客户需求为导向的全新保险营销模式。客户有什么样的需求，什么样的险种最适合客户家庭，保险公司就应该提供这样一种满足客户需要的方案供客户选择。因此，建议保险公司成立专门为客户服务的综合机构，配备营销精英，提供资源，为客户设计科学合理的保险保障计划。
参考文献
[1]何惠珍.保险概论[m].浙江大学出版社，2003.
[2]余艳莉.浅议我国保险后营销时代下的创新之路[J].中国集体经济，2008（6）.
[3]廖丽达.中国保险营销渠道发展趋势探析[J].中国商贸，2012（31）.
[4]王妲.基于保险营销过程视角论保险服务创新[J].保险职业学院学报，2012（03）.
产品推介营销方案篇8
关键词：寿险营销模式创新保险商品网络营销媒体营销
随着金融一体化进程的加深，中国寿险业发生了巨大的变革，传统的营销模式已被打破，新的模式正向更深更广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式已成为推动中国寿险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的因素和推动中国寿险业健康发展的重要课题。
一、寿险营销模式的涵义
从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。
二、我国现有寿险营销模式与面临的问题
(一)我国现有的寿险营销模式
所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。
在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主;产品没有本质区别;营销以产品为中心而不是以客户为中心。
(二)现有寿险营销模式存在的主要问题
1.渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2.以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3.中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业代理的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。
4.个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人代理人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5.人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。
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三、寿险营销模式创新的思路
(一)促进中介机构的发展
现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。
(二)发展网络营销
与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1.经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2.信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3.节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。
(三)大力拓展其他营销渠道
随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。
产品推介营销方案篇9
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产品推介营销方案篇10
【关键词】网络营销模式;互动性;体验性;整合性;aiSaS
【中图分类号】G206.3【文献标识码】a
2007年以来,随着中国互联网主流化进程的加速和网络广告经营额的高速增长,目前公认的中国门户网站前三甲腾讯、新浪、搜狐公司,适应以互联网为代表的数字媒体营销的需求,先后从各自角度纷纷推出指导实践操作的理念,分别是:腾讯在线品牌营销解决方案―minD、新浪效果评估体系―impaCt、搜狐矩阵营销理念―matRiX。这些理念化的表述形式言简意赅,适用于描述与网络营销相关的行业主体的活动,并有一定的应用范围,在几年的时间里如此密集地出现,引起了业界的广泛关注。
上述几个有着同样命名方式的理念,是几大门户网站从各自的网络营销实践中总结出来,随后又广泛应用于各自的营销服务中,它们都是以大写的英文字母来简洁阐述营销服务的理念,并有一定的理论色彩,内涵也比较丰富的内涵,是以有内在联系的简化字母对与营销相关的现象的简洁描述,因而都可以称为营销模式。[1]
腾讯、新浪和搜狐公司都是在互联网行业居于领导地位的公司,它们在几年的时间里集体推出各自的营销模式绝非巧合,而是网络营销实践发展到一定水平的必然要求。通过对这几种有代表性的模式异同点的分析和对比,可以透视目前我国网络营销理念的整体水平,为更加科学、更具普遍适用性的模式的产生提供有益的参考,对于提高行业整体的认知程度和网络营销实践有一定的促进作用。
一、中国主流网站营销模式概述
2007年,是中国互联网商业应用走过了第一个十年,尽管整个互联网行业都在强调互联网互动特性为广告主广告投放带来的全新沟通方式,但一直缺乏统一权威的第三方测评机构和监测数据,以及无法清楚描述网络广告与其他媒介形式的广告的对比优势,这些都让广告主心存疑虑,最直观的表现就是投放网络广告的品牌一直无法实现规模化突破,至今投放网络广告的品牌也没有超过一万家。互联网主流化进程的加速突显了网络媒体广告价值被严重低估,如何能以一种直观、简洁的方式让普通的业内人士尤其是广告主认知网络营销的实际价值,一直是互联网业内人士思考的问题,并引发了构建适应中国互联网发展实际的理论化模式的持续探索。
2007年腾讯minD模式的推出给人耳目一新的感觉,因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌,而广告形式上也以品牌广告为主,因此,腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”,意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案,而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。minD四个字母所对应的分别是:可衡量的效果(measurability)、互动式的体验(interactiveexperience)、精确化的导航(navigation)、差异化的定位(Differentiation),具体而言,是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性;用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受;用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果;用差异化的定位来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。(见图1)
这一模式所包含的几个关键词――“可衡量”、“互动”、“精确化”,将网络营销的核心内容做了简洁的概括,便于识记,一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后,腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心,一直给予很高的热情,通过各种渠道进行推广,如召开专题会、国际研讨会(甚至邀请到有“整合营销传播之父”唐•舒尔茨到中国参加)等,如今年就先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧•高效在线营销峰会”,目标是打造“中国在线营销价值标杆”[2],并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广,如中国国际广告节、戛纳广告节,2009年6月,腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份,在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介,力度之大在中国广告行业前所未有。
不久,新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系impaCt:六个字母对应的分别是互动性(interactive)、用户粘性(magnetism)、聚合性(popularity)、公信力(authoritative)、创意性(Creative)、精准性(target)。“impaCt网络营销理念,以‘选择决定营销效果’作为理念的核心,从方法和介质两个层面对包括互动性(interactive)、用户粘性(magnetism)、聚合性(popularity)、公信力(authoritative)、创意性(Creative)和精准性(target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可以根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。”[3]具体来说,网络营销效果取决于两方面:介质和方法,即在什么样的平台上、用什么样的方式或方法实现营销效果。其中,介质要素包括:聚合力(popularity)、用户粘性(magnetism)、公信力(authoritative);方法要素包括:互动(interactive)、创意(Creative)、精准性(target)。[4]这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题,而且将效果评估指标做了进一步的细分,便于广告主对照和评估。(见图2)在这一模式推出后,新浪也积极利用各种行业刊物和会议大力推广,在去年的戛纳广告节上,公司Ceo曹国伟将impaCt理念带到戛纳,利用各种机会与外国同行交流,希望得到更多专业人士的认可。[5]
看到商业门户网站新贵腾讯公司和老牌门户网站新浪公司相继推出网络营销模式,在借鉴相关模式的基础上,搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念――搜狐矩阵营销理念:matRiX,这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传,继续沿用了“矩阵”概念。matRiX包含的六个字母分别对应的是:最大化整合营销(maxintegration)、精准营销(accuracy)、多触点营销(touch-point)、媒体影响力营销(Responsibility)、互动口碑营销(interactive)、营销体验(eXperience)。这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面,以最大化整合营销为核心,以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段,实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”[6](见图3)
这一模式明确将整合营销作为核心内容,在对概念的拆解上更为细致,并将体验作为衡量效果的重要指标,较有新意。自这一模式推出后,搜狐更是将模式的推广作为各类推广活动的核心,并将模式与代表性案例结合来强化业内人士对模式的认知,这在2009年表现得尤为突出:2009年6、7月间,搜狐先后在北京、上海和厦门召开了三场结合不同行业的营销推介会,并召集了多个媒体进行宣传,以使矩阵营销模式深入人心。[7]这期间,搜狐公司联席总裁王昕以互联网行业代表的身份受邀参加戛纳广告节的中国论坛,面向国际同行宣传搜狐的矩阵营销理念。[8]
至此,目前中国大陆综合实力位居前三的门户网站(传统三强之一的网易公司已退出前三甲)的营销模式全部亮相,并以超前的理念对各自的模式内容进行形式多样的营销,已经获得了网络营销行业的广泛了解。这几个模式基本能代表中国网络营销理念的现有水平,对它们的对比分析,有利于我们对网络营销实务作出相对科学合理的判断。
二、当前我国网络营销主流模式的对比
需要说明的是,在网络经营方面,上述几家公司的实力差距不大,而且每个公司的特点鲜明,彼此间的竞争比较激烈,除了在用户、广告额等方面有直接的竞争外,还有对网络营销行业话语权的争夺。因此,几种不同营销模式的推出,在一定程度上也是话语权的争夺,有“快比好重要”的倾向,模式的出台难免仓促。但几个公司在不断面向行业进行推广的过程中,都能结合营销实践不断完善,以使各自的模式能够自圆其说,对各自平台上的营销传播实践具有更大的解释力。
1、我国网络营销主流模式的共同点
面向统一的网络受众群体,在寻求如何进行有效率的营销方面,各个主流网络公司的智慧碰撞与融合,使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在以下5个方面:
(1)强调互动性。无论是腾讯minD的互动式的体验(interactiveexperience)、新浪impaCt的互动性(interactive),还是搜狐matRiX的互动口碑营销(interactive),都将基于互联网的互动特性实施营销作为最重要的内容。这与电通公司aiSaS模式中信息搜集(Search)及购买之后的信息分享(Share)中两个S所体现的网络特点一脉相传,在很大程度上是对aiSaS模式的具体化。结合中国网络营销实践,强化互动性不但是互联网营销服务与传统媒介有效区隔的核心要素,而且在实践中也得到了很好的贯彻,各公司在配合各自模式推出的大量案例,在互动数量及质量上的实现具有代表性。
(2)强调精确性。腾讯minD的精确化导航(navigation)、新浪impaCt的精准性(target)以及搜狐matRiX的精准营销(accuracy),尽管所用的词汇各不相同,但都在强调网络媒体可以针对具体用户的身份特征及网络行为,利用网络技术,实现网络用户与品牌消费者最大程度的重合,从而减少广告投放的浪费。理论上说,网络技术的智能化发展确实能够做到这一点,这也是网络营销超越传统媒介营销的优势所在。
(3)强调体验性。腾讯minD的互动式体验(interactiveexperience)、搜狐matRiX的营销体验(eXperience),强调的是用户与广告主的产品、品牌的接触与传统媒体的单向传输、强制接受不同,网络营销更注重用户的感受,更强调用户与品牌之间的关联性,更追求品牌信息对于用户的有用性,从而给用户以更舒适的感受和体验。而在搜狐矩阵营销模式里,体验又打破线上线下的界限,“最终营销的目的是要促进用户的线上体验带到线下体验,形成产品销售,再将消费体验分享到线上,实现更多的用户关注,不断重复、扩大这种循环。”[9]网络营销实现对线下销售的实际促进并反过来进一步优化用户的线上体验,反映了近年来网络营销领域理念的深化和提高。
(4)强调影响力。搜狐matRiX明确提出媒体影响力营销(Responsibility),而新浪impaCt则突出介质的公信力(authoritative),后者是评价媒体影响力的重要指标,在营销语境下,公信力在很大程度上相当于影响力。由于新浪和搜狐都将自己定位于主流媒体,十余年间在媒体品质上的建设使两个网站在主流人群中具备了较高的影响力,媒体网站自身的形象会影响消费者对于投放品牌的认知态度。在传统媒体领域,一个媒体的影响力确实对企业的媒体投放有很大影响,如影响力最大的央视与其他各级电视台对广告投放的吸引力有很大差距。正是看到了这一点,已经成为网络媒体的领导品牌的新浪和搜狐网站明确将这一要素确定为网络营销的关键性要素之一。
(5)强调整合性。这体现在搜狐矩阵营销理念中的最大化整合营销(maxintegration)概念中,最大化整合是搜狐营销模式的核心。搜狐公司在整合营销上的思路非常开阔,整合的方向已经跨越互联网与其他媒体的界限,追求最大程度的整合:“最大化整合(maxintegration)是搜狐m.a.t.R.i.X.营销的核心理念,分为矩阵内部整合、跨媒体整合、跨产业整合三个层面。矩阵内部整合包括web1.0、web2.0和web3.0的整合;互联网和手机互联网的整合;不同类型的广告形式的整合。跨媒体整合包括将搜狐的独家优势内容向互联网其他平台,甚至互联网以外的传统媒体平台扩散。跨产业整合基于这样的理论:不同产业的目标消费者可能是重叠的,找出目标消费群体重叠的不同产业的企业客户,共同向同一目标消费群体营销,使营销效果事半功倍。”[10]这是媒介融合的背景下,包括广告公司、广告主和媒体在内的业界人士都在努力的方向,由网络媒体率先提出,反映了互联网行业持续探索所达到的深度。
2、我国网络营销主流模式的差异点
作为各自领域的市场领先者,各个网络公司也表现出了明显的差异化特征,这主要表现在两个方面。
(1)网络营销模式的主导价值差异
腾讯公司是依托im(即时通讯)业务实现用户的规模化发展的企业,负责制订及推广minD模式的是有深厚的传统媒介营销背景的副总裁刘胜义,他深知一家后起之秀的公司在掌握行业话语权对于提升公司行业地位的重要性,因此,在minD模式推出伊始,就致力于实现模式的普遍适用性。按照腾讯公司的说法,这一模式不但总结了腾讯公司自己的代表案例,而且还大量总结了国际上成功的网络营销案例,以使“在线品牌营销解决方案”能广泛适用于不同类型的网络媒体。minD模式正式推出后,腾讯公司在利用各种渠道进行推广过程中逐渐放大这一模式的作用,甚至明确提出“中国智慧”作为该模式的卖点,可见腾讯在模式制订上的指导思想,是希望行业在认可模式对于腾讯自身网站的适用性的基础上,进一步扩展应用到全行业,让腾讯成为行业标准的制定者,从而奠定公司在互联网行业的新兴领导者地位。对于网络广告一直远远落后于老牌门户网站新浪和搜狐的腾讯来说,要想吸引更多广告客户的投放,用这样一种极致化的方式尽快缩短与既有领导者之间的差距,不失为一种可行的策略性的选择。
而对于一直在网络广告领域领先的新浪公司而言,要在网络广告增幅放缓、吸引更多广告主选择互联网作为投放媒体的市场环境下扩大市场份额,则需要以领导者的姿态来为行业的发展奠定基础,而“效果”恰恰是近年来广告主日益重视的指标,互联网广告便于测度、投入产出比高的效果相较于传统媒体来说具有明显优势,以此作为卖点,有利于提升互联网行业的地位和新浪作为领导者的地位。新浪impaCt模式特别强调了其介质要素,无论是聚合力(popularity)、用户粘性(magnetism),还是公信力(authoritative),都在强化其十年间的累积效应,保持自身的优势并强化自身的行业领导身份是新浪impaCt模式的指导思想。通过腾讯和新浪二者不同的诉求点,可以看出新兴的挑战者和传统的领导者企业之间竞争策略的不同,贯穿在各自模式中的指导思想自然不同。
而搜狐的matRiX模式具有明显的实用性,模式所包含的六要素都是具体的营销手段,让客户在接触模式后一目了然,这种形式更利于客户的接受,尤其是那些尚在互联网行业外徘徊的广告主来说,直白的表述方式在市场开拓上的效果更为直接。搜狐一直对外宣称在网站经营业务上选择的是矩阵模式,即网站产品是由若干子产品组成的多元化矩阵(matRiX),在营销模式的选择上搜狐依然延续了“矩阵”这一核心词汇,也是实用性的一种表现。在日益激烈的竞争态势下,在广告经营额上要赶超新浪并防止被腾讯赶超,实用性或许是比较明智的选择。
(2)网络营销模式解决问题的侧重点差异
腾讯minD模式明确提出“在线品牌营销解决方案”,将模式解决的重点放在企业品牌营销服务上,而且提供一整套解决方案。在网络营销领域,目前广告主最主要的预算都集中在品牌推广上,腾讯的minD模式将服务的重点放在品牌营销领域,明确而单一的诉求容易吸引广告主的注意,便于模式本身的推广和普及。新浪impaCt模式的侧重点在于网络营销效果的评估,并以结构化的体系来体现模式的科学性。效果一直是广告投放的终极目标,只是在传统媒介环境下,对于广告效果的评估很难实现。impaCt模式将评估指标分为介质和方法两大项,并进一步细分为六个二级指标,有利于广告主的对照比较。从实际的效果评估看,指标的评估应该能够量化,新浪现有的评价指标还只停留在质化层面,离实际的量化还有一段距离,但以效果这一终极评价指标来反观营销过程的方式,已经比以前笼统地描述有了很大进步。搜狐matRiX模式将复杂的网络营销行为浓缩成几种用以实现营销目的的手段,随着模式内涵的逐渐丰富,搜狐的matRiX模式致力于为广告主提供全方位的服务,既能够帮助广告主实现品牌推广的目的,又可以实现促销的目的,同时还可以实现线上线下营销的结合,是一个具有普遍适用性的实用模式。
三、网络营销模式变迁:电通aiSaS®模式对中国网络营销市场的启蒙
在短短两年时间内相继出现三个具有典型的互联网行业特征的营销模式,是中国互联网行业集体智慧的结果。尽管这是勇于创新的互联网行业经过十余年的探索的必然结果,但追溯这种以简洁的符号来阐发复杂内涵的模式构建方式,则会发现这与另外一个探索消费者行为的模式――日本电通公司的aiSaS模式(见图4)有一定的渊源关系。
电通公司作为涉足网络营销业务较早的公司,无论在理论探讨上还是在营销实践上,都对中国网络营销的发展起到了一定的推动作用。北京电通公司作为日本电通公司在大陆合资建立的海外公司,一直从日本总部汲取相关的理论滋养,并在上世纪末就着手开展网络广告业务,一直联想公司的网络营销业务,为联想在网络营销上的成功做了很大贡献。已申请专利的aiSaS模式正式推出不久就传到大陆,引起了业界的广泛兴趣。尽管就其模式原型而言是消费者行为分析模式,并不是直接应用于网络营销服务的模式,但由于该模式是针对网络营销的核心――消费者行为,这是整个网络营销的基点,因此而得到业界的广泛关注。
而从这一模式本身来看,它关注的是网络时代新的媒介形式所产生的消费者接触点,这些接触点都是品牌整合营销传播必须重视的渠道,核心还是推动整合营销传播的更好实现。而这一模式对传统的aiDma模式实现超越的两个S(信息搜集[Search]及购买之后的信息分享[Share]),则具有典型的网络特点,它抓住了网络营销最为核心的内容――互动,并将它具体化。今天,我们看到大量的学界和业界文章都在关注这两个S上,足见这一模式的普遍适用程度。长期从事网络营销服务工作的前北京电通公司网络互动中心副总经理张灵燕,在看到了这一模式对行业发展的实际推动作用,于2007年2月在广告行业的权威杂志《现代广告》上发表了《电通重构消费者行为模式》一文,这一模式开始在行业内广泛传播,而对aiSaS模式进行专利申请的做法,也让中国同行看到了国外同行在经营意识上的全面领先。aiSaS模式强调的互动及它所指向的整合营销传播理念,对上述几个模式都产生了一定的影响。
作为全球最大的单体广告公司日本电通公司,在广告领域的领先地位与其对于消费者的深刻洞察是分不开的。在帮助客户进行品牌营销过程中,电通认识到品牌与消费者之间接触点的重要性,并推出了接触点管理模式(Contactpointmanagement™)。在电通看来,互联网和手机等新的传播媒介的出现创造了新的消费者接触点(Contactpoint),广告公司对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量,首先源于对消费者与产品或品牌的可能接触点的识别,然后在所有的接触点上与消费者进行有效的信息沟通。而那些消费者使用的网站不但便于消费者对产品更深入地了解,从而使其购买决策受到影响,还对消费者之间的人际传播提供了便利。由于互联网无可替代的信息整合与人际传播功能,所有的信息将在互联网聚合,以产生成倍的传播效果,以网络为聚合中心的跨媒体营销模式随之诞生。传统的aiDma模式描述的是消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都由传统营销手段来完成。基于网络时代市场特征而重构的aiSaS(attention/注意、interest/兴趣、Search/搜索、action/行动、Share/分享)模式,则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。[11]
作为最早介入网络广告业务的专业广告公司,北京电通公司的业务遍及各大网站,在与各个网络公司的合作中,电通在网络营销领域的先进理念,无疑起到了很好的启蒙作用,同时也催生了中国网络营销模式构建的浪潮。
四、我国网络营销模式探索的未来方向与建议
中国网络营销领域对营销模式的探讨,是中国互联网行业发展的缩影,是行业从自发到自觉阶段过渡的表征。在2005年以前,互联网的经营模式一直处于摸索阶段,企业在互联网上的广告投放只是小规模的尝试。当越来越多的广告主逐渐认可互联网独有的营销价值后,要吸引企业进一步加大投放力度,就需要有相对规范化、理论化的模式,从而让企业感觉提供网络营销服务的网络运营商有自己相对成熟的营销理念和独特的方法论,从自身包装和自我提升的角度出发,领先的互联网公司纷纷模仿西方营销界惯用的方式,用英文单词或字母组合推出自己的营销模式,并利用自身的网络平台和相关的资源高调推广。应该说,这些努力已经起到了一定的作用,让行业内外看到了网络营销人员的不断探索和努力,也在客观上促进了互联网行业和广告主对网络营销的认知程度。但现在的问题是,这种以网站自发为特征的模式推广方式在多大范围或多大程度上有效?要获得更大范围和更深程度的认可,这种方式是否有持久的后劲?
1、从模式推广的动机看,各个网站都是为了提升自身的形象。各网站常规的推广模式是:在阐述模式的基本内涵后,介绍网站在实现营销模式上的作用和优势,再结合成功的案例证明模式的价值。因此,模式推广的动机主要是阐明该模式的“有限效果”,而不是模式的普遍适用性。以腾讯公司的minD为例,作为最早推出的营销模式,腾讯利用自身的网站资源和合作媒体资源广泛宣传,并以高端会议的形式努力将minD这一“腾讯智慧”打造成“中国智慧”,欲做出中国标准的营销模式的诉求非常明显,但作为一个近几年高速成长的网络公司,腾讯想凭一己之力做成让整个行业包括其他竞争对手都认可的普遍标准,明显是不太现实的,这只不过是扩大模式认知度的一种策略而已。
2、从模式推出的方式看,几个模式都是各个公司自己生产的,尽管对外宣传吸收了外部智慧如业界或学界的专家,但这在很大程度上是一种营销包装的手段,模式本身没有经过充分的论证,即使论证也是在网站已经确定的框架之内来印证模式本身的合理性,这种方式推出的模式依然摆脱不了“自娱自乐”的痕迹。这从目前发表的文章中可以看出,尽管几个模式的推出已经有两三年的时间,但严肃的研究文章极少引用相关的内容,而这与电通的aiSaS模式的广泛引用形成较大发差,后者始终未见大张旗鼓的宣传,但其普遍适用性保证了其生命力和传播力。
3、从模式作用的范围看,三个网站都是大型门户网站,不管模式包容的层面有多丰富,模式所适用的范围还只是局限在品牌广告营销层面,还是以品牌展示为主,很少涉及搜索引擎营销的内容。从网络营销的实际情况看,搜索引擎营销对广告主的吸引力丝毫不比品牌展示差,近年来品牌展示广告和搜索引擎营销已呈现出一定的融合态势,有资料显示,展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果,这正是整合营销传播的发展方向。离开了搜索引擎营销,门户网站的整合营销会走多远,效果到底如何,现在还难以判断。事实上,像搜狐这样既有门户的主流业务同时又拥有自主研发的搜索引擎技术的公司,是有能力提出更有整合力的营销模式的。抛开了搜索引擎营销这一重要的手段谈模式的普遍适用性,必然存在很大偏颇。
在网络营销发展初期,确实需要各方力量发挥各自优势,各自为战,为普及网络营销的基础知识、吸引更多企业接受网络营销做贡献,上述多个模式的推出是必要的尝试。但对于步入快速发展阶段的网络广告行业来说,下一步的发展方向应该是引导单一企业的自发冲动向行业整体的自觉行动迈进。有数据显示,中国互联网广告的年营业额已占媒体广告总量的5%,这是一个行业进入加速发展阶段的临界点。从促进行业发展的角度看,部分领导企业的自觉还不足以将整个行业带入稳健发展的阶段,需要借助行业领导机构的组织、协调和整合作用,将分散的力量聚合起来,充分利用各个网络媒体的优势,从行业发展的立场上建立符合网络营销发展趋势、更具普遍适用性的新模式。
从提升网络营销行业地位、促进营销服务科学性上考虑,新模式的构建要正视以下几项内容:
1、确保模式覆盖尽可能多的网络应用。要摒弃当前居于主流的“门户之见”,吸取各门户网站各模式的优点,充分考虑搜索引擎营销与门户网站广告营销之间的更好融合,并结合社区媒体营销的特点,以有效管理用户与品牌间的接触点为核心,用整合的思维通盘考虑。上述三种营销模式更多体现的是web1.0的媒体优势,对于更多用户创造内容的web2.0网站,如开心网、校内网等社会网络媒体,以及更多应用widget技术建立的、以高度个性化为特点的个人化网站,都没有给予足够的重视,但这些网站的营销价值越来越重要,已经无法漠视。
2、提高模式的科学性。要打破现有的命名方式,从模式构建的实际需要出发,使模式的构建更科学,更经得起推敲。现有的几个模式往往是先找到一个看起来比较有概括力的英语单词,然后对构成单词的字母进行演绎,尽管看起来比较工整、易于识记,但不可避免地会给人一种牵强附会之感。相比之下,无论是常规的aiDma模式,还是创造性改进的aiSaS模式,尽管组合起来的字母没有实际的意义,但由于几个字母本身的内在逻辑保证了模式对研究现象描述的科学性,更容易让人主动识记,更便于模式的广泛流传。形式上的追求固然重要,但更重要的是模式本身的科学性和普遍适用性。
3、增强模式的可操作性。目前的模式还只是粗线条的概括,所起的作用主要是提示广告主在选择网络渠道进行营销时应该关注的内容,所提供的指标或要素很难量化,所以对于广告主最看重的营销效果还无法提供相对准确的量化指标。事实上,互联网的技术能力能够测量出用户与品牌的接触情况,包括接触的时间、位置、接触过程等,这些在上述模式中有所涉及,如腾讯minD模式中“可衡量的效果”要素中有详细的阐述。新模式要做的不仅是要定性,而且要做到定量,以此来显示新型媒介营销渠道对于传统媒介的优势所在。
4、吸收学界智慧共同构建模式。中国媒介改革的基本规律是实践探索先于理论构建,理论相对于实践有一定的滞后期。缩短理论与实践之间的差距,最好的办法就是让业界与学界之间更好地融合,让学界更多了解业界,这样才可能提炼出普遍适用性和高度概括性的营销模式。多个网站对营销模式的提炼体现了业界在理论建构上的冲动,这是学界介入的最佳时机,学界的客观中立和业界的鲜活质感相结合,会加速新模式的构建。如果相关的行业组织能够搭建沟通的桥梁并有效引导,同时借助行业组织的力量加以普及和推广,将有助于行业标准的出台,而这恰恰是行业走向成熟的重要标志。
注释:
[1]对于“模式”的一般理解是:模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法……模式与现实事物具有对应关系,模式与现实事物具有对应关系,但又不是对现实事物的单纯描述,而具有某种程度的抽象化和定理化性质(郭庆光,1999:p59)。著名学者祝建华总结了英国传播学者麦奎尔的论述,对“模式”做了如下的概括:“模式,是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述。模式具有结构性和功能性两种类型,它是理论的一种简化形式,具有构造、解释、启发、预测等多种功能,可以向人们提供某一事件的整体形象和明确信息。”(祝建华,1987:p3)
[2]戛纳广告节盛大开幕腾讯高管诠释中国风.详见:
[5]刘万里.新浪再次亮相戛纳广告节[n].中国产经新闻报20080626(a03)
[6]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):125
[7]波波.升级矩阵体验创新[J].广告大观(综合版),2009,(8):124
[8]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):123
[9]波波.关注主流人群行为变化聚焦搜狐营销角色升级[J].广告大观(综合版),2009,(8):125