乡村旅游资源的概念篇1
摘要近年来乡村旅游的兴起以及旅游业的空前繁荣,使人们的环境意识日益增强,人们开始探讨旅游环境承载力,但是少有人研究特定乡村旅游环境承载力,通过对现有旅游环境承载力研究的分析,提出乡村旅游环境承载力概念。
关键词乡村旅游;环境承载力;概念
abstractinrecentyears,becauseoftheriseofruraltourismandthetourismindustryunprecedentedprosperity,andpeople′senvironmentalawarenessincreasing,peoplebegantoexplorethetourismcarryingcapacity,butveryfewpeoplestudiedspecificenvironmentalcarryingcapacityofruraltourism.basedontheexistinganalysisofthecarryingcapacityoftourismenvironment,theconceptofenvironmentalcarryingcapacityofruraltourismwasproposed.
keywordsruraltourism;environmentalcarryingcapacity;concept
资源与环境是人类进行一切社会活动的基础,资源丰富,环境优良,则区域发展较快,反之亦然。近年来,乡村旅游的兴起以及旅游业的空前繁荣,使人们的环境意识日益增强,可持续发展战略广泛实施,乡村旅游得到了迅速的发展;但同时各种负效应也随之出现,并逐渐显示出其巨大的潜在威胁。例如:对旅游资源的掠夺性开发;旅游景区的粗放式经营;旅游设施建设的过度膨胀;环境质量的急剧恶化等。所有这些都在不同程度上威胁着旅游业的可持续发展。作为实现旅游可持续发展重要基础和载体的旅游环境承载力成为近年来国内外环境领域研究的热点之一。现就特定乡村旅游形式的乡村旅游环境承载力概念作一探讨。
1承载力理论
承载力这一概念首先是由帕克和伯吉斯在1921年提出来的。指某一特定环境条件下(主要指生存空间、营养物质、阳光等生态因子的组合)某种生物个体存在数量的最高极限,也可以理解为在一定环境条件下某种生物个体可存活的最大数量。lrmi和clema.tisdell对承载力概念的起源进行了探索,认为在人类生态学和生物学领域承载力概念最早可追溯到马尔萨斯的“人口理论”。
在北美、南美及亚洲草原地区,由于草地开垦、过度放牧等原因,导致土地开始退化,因此为了有效管理草原和取得最大经济效益,一些学者将承载力引入到草原管理中,于是提出草原承载力、最大承载畜牧量等相关概念。由于全球人口不断增加,耕地面积日趋减少,于是一些学者又提出了土地承载力概念。美国的allan在1949年将土地承载力定义为:“在维持一段水平并不引起土地退化的前提下,一个区域内能永久地供养人口数量及人类活动水平。”
20世纪50~70年代,国外许多学者探讨了土地承载力的计算依据,并认为:土地承载力是确保不会对土地资源造成不可逆转的负面影响前提下,土地生产潜力能容纳的最大人口数量。mmillington等应用多目标决策分析法,以各种资源对人口数量的限制,计算了澳大利亚土地资源承载力。后来,很多学者从经济、社会、环境、发展等不同方面,对全球承载力问题进行了综合研究。因此,了解承载力理论以及其计算方法,对乡村旅游环境承载力概念研究具有重要意义。
2环境容量与环境承载力
环境容量是一个环境学和生态学的概念,主要是指环境单元可容纳某种事物的量,后来人们在研究旅游发展和生态环境保护之间关系时引入了这个概念。在早期的旅游环境问题研究中,人们普遍使用了旅游环境容量这个概念,用以表示旅游地在满足一定条件下的游客容纳量。此后,各国学者和研究人员分别从各自不同的研究角度丰富和完善了旅游环境容量的概念和内涵[1]。但是,随着研究的深入,人们发现环境发展对旅游活动有着很强的反作用,环境容量的概念已经不能准确地表达旅游活动和环境发展之间的关系,在深入研究的基础上,崔凤军在旅游环境容量的基础上提出了旅游环境承载力的概念体系,并将其定义为:在某一旅游地环境的现存状态和结构组合不发生对当代人及未来人有害变化的前提下,在一定时期内旅游地所能承受的旅游强度,丰富和发展了旅游环境容量的概念和内涵[2-3]。
目前,大部分研究人员将旅游环境容量概念等同于旅游环境承载力,或将环境容量定位于环境承载力的一个分量指标。总的来说,相对于旅游环境容量,在旅游环境问题研究中使用旅游环境承载力这个概念更加科学、合理。首先,旅游环境承载力更能体现出旅游活动和环境发展之间的相互作用,而环境容量作为一个环境学和生态学概念不能很好地体现出环境发展的主动性;其次,旅游环境承载力更加强调了旅游发展的可持续性要求。因此,本文在研究中采用了旅游环境承载力这一概念。
3国内外旅游环境承载力研究
3.1研究概况
承载力用于旅游研究已经有几十年的历史。旅游环境承载力是某一旅游区域范围内,在不破坏生态环境、满足游客最低游览要求(心理感应气氛)的情况下,该旅游区域所能容纳的游客量。包括物质承载力(自然环境和设施能够容纳的最大游客数)、心理承载力(在没有选择新的游览地之前,游客心理上所能容纳的最低的游览体验)、社会承载力(居民能够接受的游客的行为和人数的最大值)和经济承载力(在当地经济发展的前提下,能够容纳的最大旅游行为)。
旅游环境承载力(或旅游环境容量,国外旅游承载力)是由拉佩芝(lapage)在1963年提出,但没有深入研究。直到1971年,利姆(lime)和斯坦奇(stankey)对旅游环境承载力问题提出进一步的讨论,关注旅游环境承载力的人才越来越多,旅游环境承载力研究的领域也越来越广。大致经历了2个阶段:第1阶段旅游环境承载力作为一种科学理论,注重从理论的角度研究;第2阶段旅游环境承载力作为一种管理工具,应用在旅游地实际管理中[4-6]。
我国改革开放以来,人们生活水平提高,闲暇时间增多和休闲意识增强,使旅游成为日常消费活动。大量游客涌入,旅游地由于本身旅游资源特性,基础设施不完善和管理不当导致环境问题的出现。这些环境问题得到管理者和学者的重视。赵红红、刘振礼和金键对旅游环境承载力的概念和计算进行了最早的探讨。保继刚和楚义芳等对旅游环境承载力进行了深一步的研究。中国学者对旅游环境承载力的研究大致可以分为2类:第1类计算旅游地最大游客数;第2类景区承载力分级、评价。
总而言之,经过几十年的发展,国内外对于旅游承载力的涵义、指标体系的建立、定量估算模型以及实证研究等方面已经取得了很大的进展。研究的方法从最初的定性研究发展为通过定性和定量结合的手段分析旅游环境承载力,并建立了相应的指标体系和估算模型。研究的范围也从单纯考虑旅游目的地、自然环境承载力发展为权衡经济、社会和自然环境综合承载力[7-9]。
3.2存在的问题
近些年,旅游环境承载力更成为衡量乡村旅游可持续发展和乡村旅游规划的重要指标。与此同时,旅游环境承载力的动态变化性也引起一些学者的关注,并通过建立可持续发展模型来动态监测旅游环境承载力的变化。但是旅游环境承载力的研究中也还存在一些不足和缺陷。一是旅游环境承载力的概念体系仍没有完全统一,其指标体系的构建缺乏普遍应用意义。虽然不同的学者因为研究的角度不同而对2个概念还有所争议,但是从目前国内大多数的实证研究来看,实际上研究的都是旅游环境容量问题。即研究的侧重点大多放在旅游点区的游客数量方面。二是目前旅游环境承载力的一些测算模型大多为静态模型,对游客的特点和景区的类型、分布状况等因素考虑较少,缺乏普遍适用性。不同性质的旅游资源地在旅游环境承载力限制瓶颈因素方面存在着较大的差异性,在环境承载力的量测中应该体现这些差异性,这在目前还没有很好地解决。三是目前的旅游环境承载力研究多是针对旅游景点或旅游城市,缺乏针对乡村旅游目的地的旅游环境承载力研究,尤其是缺乏乡村旅游环境承载力的测算和指标体系的建立。乡村旅游地可以说是一个大型的旅游系统,其中集成了观光、休闲、体验、娱乐等各种功能的旅游点区。各个旅游点区之间相互联系、相互影响,具有很强的关联效应。
4乡村旅游环境承载力
4.1乡村旅游环境承载力特征
4.1.1时空分异特征。从时间分布上看,旅游活动具有季节性。特别对于乡村旅游季节性更明显。由于乡村旅游区的自然生态环境因子、社会经济因子、当地居民的心理因子和管理者的水平等都随着时间的变化而有规律的变化。因此,由这些影响因子决定的资源空间承载力、经济设施承载力、社会心里承载力及生态环境承载力也都随着时间的变化而变化。由上述承载力分量所决定的乡村旅游环境承载力就具有时间分布特征。
从空间分布上看,首先由于乡村旅游资源是由各种类型的旅游景点组成的旅游系统,各种旅游景点在规模、质量、区位等方面不尽相同。这样,在整个系统内部,就会出现乡村旅游环境承载力的非均匀性和差异性。其次,由于作为乡村旅游环境承载力基础的自然环境其生态恢复力、敏感性等特征存在空间差异,社会经济环境和社会心理也存在区域性差异,这样就会出现乡村旅游环境承载力的区域性差异。综上2个方面,乡村旅游环境承载力具有空间分布差异性。
4.1.2影响因素的多样性。乡村旅游环境承载力除了受旅游地空间规模、自然环境、地域差异等内在因素的影响以外,还要受到乡村居民素质、当地政府政策、乡村环境恶化等外在因素的影响。这些外在因素的影响具有不可控性。
乡村经过多年的发展后现在已不像以前是个简单系统,而是一个复杂的大系统,旅游只是乡村多种功能中的一种。乡村各种功能之间具有互动性,任何一种功能活动的变化都要影响到其他的功能活动。例如,乡村的农耕活动是为乡村的各种活动提供基础性资料,如果乡村中的农耕活动增多,就会增加对于土地、人员的需求,在土地、人员数量规模不变的情况下,就会减少转为旅游的农耕规模和人员数量的水平。
4.1.3限制性因素的差异性。乡村的性质差异性决定了乡村旅游环境承载力限制性因素的差异性。一般来说,乡村旅游环境承载力主要包括资源空间承载力、乡村旅游设施承载力、乡村生态环境承载力、当地居民心理承载力等要素。这些要素共同作用,决定着乡村旅游环境承载力对于不同性质乡村的旅游环境承载力,起主要决定作用的要素也会不同。例如,对于观光乡村旅游,主要影响因素是资源环境承载力和乡村生态承载力。对于体验式乡村旅游,主要影响因素是资源环境承载力和当地居民心理承载力。
4.2乡村旅游环境承载力构成
旅游环境承载力是一个综合性的概念,按照国家旅游局2003年的《旅游规划通则》,结合已有的研究成果和城市旅游环境的特点,笔者认为乡村旅游环境承载力由以下4个承载分量构成。
4.2.1资源空间承载力(resourcespacebearingcapacity,rsbc)。相对于单个风景旅游区而言,乡村拥有丰富多样的旅游资源。一般而言,乡村旅游资源的空间大小和质量水平直接决定着其旅游环境承载力。不论是何种类型的乡村旅游,资源空间承载力都是旅游环境承载力的主要决定因素。
4.2.2经济设施承载力(economgestablishmentbearingca-pacity,eebc)。经济设施承载力是指乡村旅游接待设施规模的大小。乡村旅游接待设施主要包括供水、供电、住宿和交通运输等设施。供水、供电和交通等设施属于乡村基础设施范围,依赖于乡村的发展水平和经济实力。住宿设施主要为旅游活动服务,其建设规模直接影响到旅游业的发展,是经济设施承载力的主要衡量指标。
4.2.3生态环境承载力(zoologyenvironomentbearingca-pacity,zebc)。生态环境承载力是指旅游目的地的生态环境不会发生不可接受的破坏条件下所接纳的游客数量。生态环境承载力对于乡村旅游的影响非常大。因为乡村旅游本身就是一种以自然环境作为重要旅游吸引物的旅游方式。例如,土地承载力、水环境承载力、固体废弃物承载力等。
4.2.4社会心理承载力(societymentalitybearingcapacity,smbc)。旅游活动本身也是一种促进人类各种不同的文化交流的过程。乡村旅游一方面会将旅游目的地的景色和文化展现在来自不同地域的游客面前,另一方面也会在一定程度上对旅游目的地居民的生活方式和民俗文化产生冲击。旅游活动超过一定的强度不仅会造成游客旅游质量的下降,还会引起当地居民的排斥和反感。社会心理承载力主要表现在这种不断交流过程中的游客满意程度和当地居民对旅游活动的认知水平2个方面。
4.3乡村旅游环境承载力概念
通过总结现有旅游环境承载力的研究成果以及根据乡村旅游环境承载力的特征及构成得出乡村旅游环境承载力的概念为:反映乡村旅游地当地居民、当地环境、旅游者三者和谐可持续发展能力的特性总和。这一定义包含以下几方面的内容:一是乡村旅游环境承载力所研究的对象是乡村旅游。二是游客对乡村旅游的需要,可分为明确需要和潜在需要。明确需要是指那些为人们所公认的、不必明确表达的、大家都知道的需要。潜在需要指那些必须要加以分析、研究、识别才能够确定的需要。三是当地居民的认可度。即当地居民对发展乡村旅游所持有的观点或承受能力。四是特性是指乡村旅游所特有的性质。五是乡村旅游环境承载力的动态性。游客需要、当地居民认可度、当地环境会随时间而变化,这就意味着对乡村旅游环境承载力需进行定期评审。六是优良、和谐的乡村旅游环境承载力的受益对象不仅是旅游者,还包括乡村旅游地的农民、员工、社会投资者、当地政府等。
5参考文献
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乡村旅游资源的概念篇2
[关键词]乡村旅游开发模式
一、乡村旅游的涵义
目前，乡村旅游尚无统一认可的概念。国内的观点一般认为乡村旅游的概念包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。
乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者进行休憩、观光、体验及学习等旅游活动。它包括三个方面的主要内容：一是乡村独特的田园风光和人文景观；二是各种农事劳动，即与农、林、牧、副、渔各产业相结合的一些参与性强的劳作活动；三是乡村特有的一些民俗和风土人情。
二、乡村旅游的开发模式
1.目前的研究进展
近年来，乡村旅游在我国蓬勃发展，目前我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。
针对我国乡村旅游的发展模式，很多学者做了研究，综合目前的国内研究，根据不同的影响因素和划分标准，乡村旅游开发模式可以归纳为以下几种：
表1乡村旅游开发模式分类
第一类划分标准主要是从投资、管理的角度考虑发展模式，解决如何实施乡村旅游开发的问题；第二类划分标准从游客动机出发，考虑乡村旅游项目的设计，要设计富有乡村特色的旅游项目，让游客真正融入并感受最纯朴的乡村生活情趣；第三类划分标准实际上概括了目前乡村旅游的基本形态，主要是从旅游资源的特点和区位分布、特色吸引物来探讨开发模式。第四类标准依据乡村旅游发展的过程和路径，指出其发展的动力、成因和方法路径。从发展路径来看，我们可以将乡村旅游的开发模式归纳为两种：
(1)景点依托模式（或者称毗邻资源模式）：是乡村景观与旅游景点(区)结合、连动的旅游开发模式。该模式依托已有的旅游景点(区)的吸引力和客源流来开发乡村旅游项目，使单纯的观光旅游与体验乡村风俗有机结合。
(2)都市依托模式（或者称毗邻客源模式）：此种模式的乡村旅游主要是依托大城市的市场发展起来的，其客源市场主要是都市里的居民，旅游者出游的目的以放松心情、享受休闲为主。
可以看出，目前乡村旅游的开发模式有多种，但依据前三类标准划分的乡村旅游开发模式，缺乏可模仿、推广和借鉴意义，可操作性较差，要实现可借鉴、推广，必须研究其发展过程和路径，所以本文将重点研究依据第四类标准划分的开发模式。，即景点依托型与都市依托型两种模式。
2.两种模式――景点依托型与都市依托型
(1)景点依托型。该模式主要是指，在著名旅游风景区周围发展乡村旅游，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的旅游观光者，针对这些游客，来深度开发乡村旅游资源。借助紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游(严格地说来是对乡村差异性的资源和对城市市场的相邻关系的双依托)。其资源优势主要是自然环境，其产品要素主要有两个，一是兼有观光的体闲；二是与景区旅游相结合的乡村旅游产品。
(2)都市依托型。都市依托型模式是指借助乡村自有的或者相邻的原有名胜地的引力优势所开发的多样客源的城乡居民旅游(严格地说来是“搭便车”形成的差异性产品组合，实际上也是双依托)。其资源优势是自然环境兼原有名胜，其产品要素是兼有体闲的观光。
这种模式下，因为客源距离旅游目的地较近，所以重游率高，易形成忠诚客户，从而向周末度假休闲方向发展演变。旅游者在享受质朴的田园风光时，深入到农户家庭，同吃同住，体验真正的农家生活。
综上所述，乡村旅游开发必须在不同的开发区域，针对不同的旅游客源及旅游需求，采取不同的开发模式，在进行乡村旅游开发时，要注意将这两种开发模式结合起来运用。详见表2。
表2都市依托型与景区依托型的开发模式
三、本文的回顾与总结
本文首先研究了乡村旅游缘起、概念，以及开发模式，在此基础上提出乡村旅游开发模式，即景点依托型和都市依托型的开发模式。当然，关于旅游开发策略中的产品策略、营销策略等都未进行考虑，有待于未来做进一步的研究。
参考文献:
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乡村旅游资源的概念篇3
[关键词]乡村旅游社区社区参与
一、相关概念界定
1.乡村社区
“社区”一词源于拉丁语,意思是共同的东西和亲密的伙伴。20世纪30年代,费孝通等将“community”的概念引入中国,翻译为“社区”,并指出,“社区是若干社区群体(家庭、民族)或社会组织(相关团体)聚集在一定地域里形成一个在生活上互相关联的大集体。”当代众多学者对“社区”的概念进行了界定,角度各不相同,在此我们认为,社区是聚集在一定地域范围内的社会生活共同体,通常具备以下特征:①具有一定的地域范围;②具有相同的文脉和共同的价值观;③具有相同的生活习惯和风俗;④成员间有共同的利益。按照此定义,乡村居民长期以来形成了共同的文化、价值观、生活习惯和风俗,无疑是最接近“社区”特征的社会单位。乡村社区就是在一定乡村地域上具有相对稳定和完整的结构、功能、动态演化特征以及一定认同感的社会空间,是乡村社会的基本构成单元和空间缩影。乡村社区的基本特征可以概括为:小型、封闭性、同质性和欠开发性,社区内部成员之间拥有亲密的关系、共同的生活方式、强烈的群体感。
2.乡村旅游
对乡村旅游的研究在国外已经历了数十年,焦点之一就是乡村旅游的概念界定。学界普遍认为“乡村旅游”是具有复杂性和复合性的概念。欧盟(eU)和世界经济合作与发展组织(oeCD)(1994)将乡村旅游(ruraltourism)定义为发生在乡村的旅游活动,并进一步认为“乡村性(rurality)是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”。因而,认为乡村旅游应该是发生于乡村地区,建立在乡村世界的特殊面貌、经营规模小、空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型。BernardLane(1994)对乡村旅游的概念做了较为全面的阐述,认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单,乡村地区本身就难以界定,不同的国家标准差异很大,乡村旅游是一种复杂得多侧面的旅游活动。
我国对乡村旅游的研究起步较晚,可搜索到的文献大都始于20世纪90年代初,前期主要是对国外的理论和实践的介绍,创新性的研究集中产生于1998年以后。马波(1995)认为乡村旅游是“以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型”。杜江和向萍(1999)认为,乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。何景明等(2003)认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区,以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。刘德谦(2006)认为乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。
无论学界从哪个角度进行定义,有一点基本达成共识,那就是“乡村性”是乡村旅游的本质属性和独特卖点。
3.社区与旅游业
王刚,汪丽萍(1998)认为社区参与是“社区居民作为社区管理的客体,更作为社区管理的主体,参加社区各种事务的行为”。其中,“社区居民”包括居民、政府、单位和社会团体等,社区的各项事务包括政治、经济、文化、社会诸方面,社区参与的目标取向是社区发展和人的全面发展,以实现社会的可持续发展。
旅游业是一项社会化的产业,乡村作为一个典型的社区,发展旅游业将对其经济、社会文化、环境等各方面产生影响。笔者曾于2004-2005年间选取浙江省安吉县的两个村落进行了有关乡村旅游对社区影响的情况调研,得出了如图1的影响模型:
另一方面,乡村是乡村旅游发展的重要依托,居民对于发展旅游业的积极或消极的态度对产业的发展具有举足轻重的作用。因此,将乡村居民纳入到旅游业发展的过程中,积极的“社区参与”就成为乡村旅游健康发展的重要保障。世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会联合颁布的《关于旅游业的21世纪议程》,明确提出将居民作为关怀对象,把居民参与作为旅游业发展过程中的一项重要内容和不可缺少的环节。刘纬华(2000)认为社区参与是把社区作为旅游发展的主体进入旅游规划、旅游开发的决策和执行体系中。
二、乡村旅游发展中的社区参与现状
1.乡村旅游发展中社区参与的基本方式
(1)自主经营模式
这是乡村旅游发展初期的一种参与模式,由农户自发经营,项目的所有权和经营权不分离。这种模式通常投入较少,接待量有限,乡村文化保留得最真实和完整。但受管理水平和资金投入的影响,旅游的带动效应有限。
(2)“农户+企业”模式
该模式通过引进旅游公司的管理,对农户的接待服务进行规范,避免因无序竞争而损害游客的利益。吸纳农户参与乡村旅游的经营与管理,能够充分利用农户闲置的资产、富余的劳动力和各种农事活动,来丰富旅游活动。利益分配是这一模式中非常关键的因素,在实践过程中往往成为矛盾的焦点。
(3)“社区+企业+农户”模式
这一模式是“企业+农户”模式的延伸。旅游公司与社区(村委会)进行合作,再通过社区组织农户参与旅游发展。公司一般不与农户直接接触,但会对其进行专业培训,并制定相关规定,规范农户的经营行为,确保旅游服务质量。在此模式中,社区是旅游公司与农户之间的桥梁和纽带,同时,还可对公司起到监督作用,保证乡村旅游的健康发展。
(4)股份制模式
这一模式将乡村旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权、村民小组产权和农户个人产权四种产权主体,通过合作的形式发展旅游业,国家、集体和农户参与各方按照各自的股份获得相应的收益。这种模式,产权关系明晰,风险共担,利益均沾,有利于调动农户参与发展旅游的积极性。
2.基于社区参与的乡村旅游发展中存在的问题
(1)乡村社区参与旅游发展的领域较单一
乡村居民参与旅游业的领域很多,参与范围应贯穿旅游发展的全过程。但目前,乡村居民参与旅游业发展主要体现在提供旅游接待服务、参与利润分配、接受旅游培训等,还缺少对很多实质性环节的参与,如旅游规划和决策过程、乡村文化和自然环境的保护。事实上,当居民意识到自己能够对旅游开发施加影响时,他们就更倾向于对发展旅游业持积极的态度(inskeep,1991);乡村的自然和文化环境是乡村旅游发展的基础,更是乡村居民赖以生存的根基,其保护和传承必须要有社区居民的支持和参与。
(2)社区居民的经济收益有限甚至出现负收益
尽管发展乡村旅游能给社区及其居民带来一定的经济收益,但实际上,除了少部分自主经营的居民能够获得较为丰厚的收益外,参与旅游业的居民从事的主要是接待服务工作,经济收入低,大部分利益为外来企业和从业人员所得。一部分居民由于旅游开发丧失了土地和赖以生存的传统产业(如农业、养殖业),所得的补偿款不足以弥补损失。此外,由于发展旅游业而带来物价上涨、生活成本增加,抵消了一部分经济收益,甚至出现负收益。
(3)社区居民的社会关系日益紧张
在部分乡村,旅游业的发展导致了居民之间的关系日益紧张,其中较为重要的原因是抢夺客源和旅游资源的产权。一部分人因为旅游业而“先富起来”,引起其他居民的嫉妒;旅游业所带来的环境污染、交通堵塞等后果则需要整个社区及其居民来承担,这也引起了居民的不满,从而导致摩擦甚至冲突事件。此外,个别乡村居民经受不住诱惑而采取不法手段谋利,以次充好、偷盗、诈骗等事件屡有发生。上述情况不但有损旅游业的健康发展,长期来看,将严重影响乡村社区的稳定和“乡村性”的传承。
三、展望
1.基于社区参与的乡村旅游创新模式
前文介绍了几种常见的乡村旅游社区参与的方式,经过实践的检验,都具有一定的适应性和局限性。鉴于当前乡村旅游社区参与中存在的问题,亟须创新模式,提高社区参与的绩效。
(1)“政府+农户+npo”模式
这种模式适用于经济相对发达、基础设施条件较好、依托城镇客源的乡村社区。政府介入乡村旅游业的发展,包括乡村旅游的规划决策、基础设施建设、规范和指导经营、环境监测和保护等,有利于乡村旅游的有序发展。npo(non-profitorganization)意为非营利组织,例如乡村旅游协会,主要起到自律、管理、监督和协调的功能。当npo的作用得以充分发挥时,政府可逐步退出运作。
(2)“政府+农户+企业+npo”模式
这种模式适用于经济发展相对落后但旅游资源开发条件较好的地区。当地方政府无力承担所有开发费用时,旅游开发企业可为其提供资金支持,并且承担提供就业、培训等责任;旅行社负责开拓市场,招徕客源。
由于乡村地区经济落后、社区居民的综合素质偏低,其对乡村旅游的参与度往往较低,主要局限于提供旅游服务、文艺表演等相对较浅的层次。在乡村旅游发展过程中,需要加强对居民的培训和指导,提高其对参与的认识和能力。
2.乡村旅游社区参与机制设计
通过乡村旅游社区参与机制的设计,包括引导机制、咨询机制、利益保障机制和监督机制,为乡村旅游的健康发展提供保障。
引导机制包括教育培训和舆论宣传,提高乡村旅游各参与方的认知水平,明确在乡村旅游发展过程中的权、责、利,并掌握一定的参与技能,如民主意识、沟通技巧等。
咨询机制应贯穿于乡村旅游发展的全过程,对旅游开发的目标、途径等战略性问题,旅游发展的具体思路等问题,广泛征求社区居民的意见和建议;充分发挥npo的作用,拓展乡村居民参与旅游发展的广度和深度。
利益保障机制通过立法明晰产权、规范土地流转过程、严格执行征地补偿标准以及确立利益分配制度等手段,切实保护社区居民的利益,以此提高其参与旅游发展的积极性和满意度。
监督机制为乡村社区居民的合法权益提供保障,可由地方政府或人大成立专门的执法和监督部门,也可由参与各方共同组成监督机构,或由npo履行监督职责,确保社区居民的普遍利益得到保护。
结语
十七届三中全会将发展农村经济列为党和国家的工作重点,并指出,必须不断解放和发展农村社会生产力,将改革创新作为农村发展的根本动力。同时,将切实保障农民权益作为农村一切工作的出发点和落脚点。乡村旅游作为农村经济发展的重要内容,面临着很多新问题和新机遇。通过创新社区参与旅游发展的模式,引入引导、咨询、利益保障和监督四大机制,将有助于推动乡村旅游健康有序的发展。
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乡村旅游资源的概念篇4
关键词：乡村旅游；气象景观；讲解员
乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。近年来，乡村旅游成为乡村振兴的重要模式，通过到乡村旅游了解真实的风土人情、礼仪风俗，从而带动整个乡村的行业发展和脱贫致富。其中，乡村旅游讲解员是建设乡村旅游的一道亮丽风景线，是人们对乡村的第一印象。乡村旅游讲解员在讲解的过程中，涉及乡村风土人情、自然景观等多个方面，其中气象景观也是他们进行讲解的重要内容。本文从乡村旅游讲解员和气象景观的基本概念出发，通过对于二者的理论阐述，结合实例分析得到当前乡村旅游讲解员对于气象景观内容讲解的具体策略，以便在此基础上有针对性地提升乡村旅游讲解员的专项内容服务讲解水平，进一步促进乡村旅游服务业的发展。
旅游讲解员及相关概念阐述
解说，翻译自英文interpretation。早在公元前460年，《哈利加诺斯的希罗多德》一书中就记载了有关于埃及金字塔的导游的工作记录。在公元2世纪的时候，罗马人发现荷马时期各地已经有解说者的身影[1]。16世纪60年代，西方贵族家庭的年轻人在外出旅游时总会有解说人员的陪同。1957年Freemantilden在《解说我们的遗产》一书中对解说下了定义：解说是一种教育活动，目的在经由原始事物的使用，以指示其意义与关联，并强调亲身的经验和运用说明性方法或媒体，而不仅仅是传达一些事实性知识[2]。在中国最早倡议讲解服务的是南通博物苑的创建者张骞。他在1905年向清政府建议，在建设帝室博物馆时，要“遴派视察员、招待员，用为纠监导观之助”[3]。当前，我国学界对于讲解员的研究尚处于初步阶段，研究领域大多集中在旅游管理专业，缺乏延伸和拓展。其中，在旅游管理方面的讲解员相关研究，又集中在博物馆及相关文创产业的讲解员管理建设层面，研究案例较为单一，研究重复性较大。讲解员作为面对面沟通交流的角色，在人际传播层面的价值可见一斑。将对旅游讲解员的研究与传播学相关理论知识进行勾连，是学科交叉发展的重要体现，具有较高的研究价值。
乡村旅游中的气象景观
前人在研究中曾对乡村旅游给出了清晰界定：乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[4]。在乡村旅游不断建设发展的过程中，除了对自然景观、风土人情、礼仪习俗的关注以外，气象景观也是乡村旅游建设的重要范畴。国内学界对于乡村旅游的气象景观研究尚处于起步阶段，研究内容停留在微观层面，更多的是关注某地区的气候适宜度问题，这与本文所探讨的气象景观研究差别较大。相较于自然景观、人文景观，气象景观资源指可作为独立观赏或利用的气象旅游资源基本类型的单独个体，一切能够引起人们进行审美与游览活动的大气现象及其衍生资源，包括自然气象景观、人文气象景观。也就是说，能够将本地区旅游资源与气象特色相结合，开发出相应的新型旅游资源的，便是气象景观。对气象景观服务的强调，其实也是看到了气象因素对于乡村旅游发展的重要影响。阴晴雨雪正在持续影响着乡村的旅游生态，对当地旅游资源、景观造成了不可磨灭的重要影响。影响主要体现在两个方面，其一是气象对乡村旅游自然景观的影响，其二是气象对乡村旅游人文景观的影响。从乡村旅游的自然景观来看，山岳、湖泊、植被、动物等乡村旅游的重要组成要素，都离不开气象的影响。气象的影响可能是正面的，也可能是负面的。例如，春季春暖花开，万物复苏，适合在乡村踏青出游。而如果此时出现干旱（短期的异常干旱）可造成空气过分干燥、土壤水分亏缺，危害植物资源生长，影响旅游资源的开发。在这样的情况下，根据当地气象条件合理开发适宜季节气候变化的乡村旅游资源，便成了当地有关部门进行旅游开发建设的重点。例如，因为独特的纬度条件在三四月份会形成独特油菜花田风景的江西婺源，根据自身的气象条件，打造出了独属于婺源县的自然景观，也打响了当地乡村旅游的招牌。从乡村旅游的人文景观来看，当地的气象条件也会产生一定的影响，这种景观不同于自然景观是清晰可见的，它更多的是一种潜移默化的影响。例如，不同地区的气象条件决定了当地原住民的生活习惯、状态、风俗等方面。北方人民爱面食，南方人民爱精米，这既是因为南北方种植作物的不同，更是因为南北方气候条件的不同而造成的人文习惯的差异。对于乡村旅游而言也是如此，在土家族、苗族聚集的地区，吊脚楼建筑别具一格，而正是因为这些地区潮湿多雨，当地人民才建造了这种建筑，这种建筑也成为乡村旅游中一道亮丽独特的风景线。在乡村旅游中，气象景观展现出了重要作用。那么在乡村旅游讲解员的口中，是如何去呈现这些气象景观，又如何将其与当地旅游产业相结合，通过人际传播的方式达到更好的宣传效果，将是本文接下来进行论述的主要内容。
讲解内容原生态
乡村旅游讲解员是能够真正站在乡村角度，向旅游者讲解乡村历史和文化的讲解人才[5]。因此乡村旅游讲解员在讲解内容时不同于寻常的旅游讲解，其讲解内容既不是如同博物馆讲解员那般对古往今来的历史进行溯源，也不像自然景观讲解员一样注重对整体环境的阐述，更多的是针对乡村中富有特色的自然景观和人文景观进行介绍。而在对这些对象的概述中，其展现出了独属于乡村旅游讲解员的特质。笔者在走访湖北省恩施土家族苗族自治州的土家女儿城景区的讲解员后发现，他们在进行讲解内容培训时，相较于博物馆讲解员对内容上专业性和严谨性的重视，更看重的是讲解内容的本土化效果，也就是原生态。长期在女儿城担任志愿讲解员的L表示：“女儿城本身就是一个体现本地少数民族特色的景区，所以我们在向游客介绍的时候以当地少数民族的生活、习俗为主，其实也没有特别高大上的讲解内容。”在女儿城内有一家民俗博物馆，展现的就是原汁原味的土家族、苗族人民的日常生活。L表示，讲解员在向游客进行介绍时，会尽量避免书面化和烦琐的讲解用词，而是简单直白地把恩施少数民族生活状况介绍清楚即可。通过原生态的内容呈现，让游客直观感受到乡村旅游资源的“原真性”，从而产生对当地的留恋情感，成为回头客。乡村性应该是界定乡村旅游的最重要标志。如果对乡村旅游概念中乡村性这个特性缺乏足够的认识，就可能导致乡村旅游概念的模糊，这既不利于构建乡村旅游研究的理论体系，也可能会降低乡村旅游的丰富性[6]。尽管都市旅游者参加乡村旅游的动机是多方面的，但其中对乡野农村风光、生活和氛围的追求却是共通的，这就要求乡村旅游的经营者应保持乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性[7]。乡村旅游讲解内容的突出特征亦是如此，讲解员只有重视原生态内容，在进行人际传播时注重对于接近性内容的传播，才能唤醒游客内心对“乡村”这一概念的深层认知，从而达到情感上的共鸣，起到较好的讲解传播效果。在这样的基础上，聚焦于对本土气象景观的传播，将会更加突出原生态的特征。乡村旅游讲解员在介绍当地气象景观时，往往是根据本地自然特色和人文特色，结合气象特征进行说明讲解。讲解过程中尽可能避免内容上的过度专业化，而是将专业术语转换成口头语言表达给受众，从而达到讲解内容上的无门槛，让每一个人都能听懂相关的乡村旅游气象景观讲解内容。
讲解手段交互性
在讲解手段方面，可以看到如今旅游行业的不断革新。如今大部分博物馆都推出了二维码扫码自动收听讲解的服务，在讲解手段上呈现出了科技性的特征。反观乡村旅游的讲解员，其在讲解手段上展现出了与其他旅游讲解截然不同的观感。对于乡村旅游讲解员而言，其所进行的讲解内容传播属于面对面的人际传播。同时，可以看到，就乡村旅游的需求方面而言，旅游者无外乎是以下几种需求：第一，对于田园风光的向往；第二，扩大知识视野；第三，各种类型的旧地重游；第四，复合型的旅游需求[8]。基于以上方面的因素，乡村旅游讲解员在使用讲解手段时，更在乎是否能够达到有效交流，也就是讲解的交互性。所谓交互性，其重点在于传播的传受过程中传者与受者之间能够进行充分的交流互动。其中，传者指的是乡村旅游讲解员，受者自然是那些有着以上乡村旅游需求的游客。二者之间对于交互性的要求，自然决定了讲解员在进行讲解时多多注重与游客的互动交流。尤其是在讲解有关气象景观方面的内容时，由于涉及大量本土性、原生态的内容，同时，气象景观内容上具有聚焦性和专业性，这就决定了讲解员在讲解手段的使用上一定要注意旅游者的接收度。因此在讲解时更要注意与游客的直接交流，随时根据游客的反应和态度而及时调整传递手段。例如，在发现游客明显对某一讲解话题不感兴趣时，及时转换话题，直到发现游客的兴趣点所在。只有把游客的反应放在首位，站在游客角度调整讲解手段，才能够产生更好的交互作用，从而改善传播效果。综上所述，在推进乡村振兴战略的社会大背景下，乡村旅游传播是重点研究方向，而讲解员是在整个乡村旅游传播活动中起到重要作用的灵魂角色。乡村旅游的蓬勃发展，离不开每一位深耕于基层和一线的乡村旅游讲解员。他们用多样化传播手段开展对乡村旅游文化的编码解码活动，让更多游客感受到乡村自然风光与风土人情中蕴含的独特魅力。本文重点探讨乡村旅游讲解员在乡村气象景观讲解层面的具体策略，通过实地考察与相关资料收集整理发现，气象景观作为乡村旅游景观中的重要维度，同样是讲解员在进行旅游传播时不可或缺的重要组成部分。因此，深入探究讲解员在这一维度的传播策略具有重要的现实意义。研究发现，乡村旅游讲解员在进行相关内容传播时，主要展现出讲解内容原生态和讲解手段交互性的特征。此类特征符合乡村旅游传播的特点，也贴合了乡村旅游受众的信息获取需求。本文仅对其气象景观的讲解策略展开了分析，在研究时也有不足之处，实地考察样本少、资料收集不全面等问题也持续存在。未来乡村旅游产业的持续发展，离不开每一位乡村旅游讲解员在工作岗位上的努力。因此，对于乡村旅游讲解员的研究，尤其是对其在具体传播过程中的讲解策略研究，是建设乡村旅游传播良性生态的重要一环。
参考文献：
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乡村旅游资源的概念篇5
【关键词】乡村旅游经济观光农村
随着旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋向多元化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村相对于城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，自然优闲的田园生活对于生活在紧张、拥挤、繁杂、宣嚣、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。于是乡村旅游就成为了一种回归自然、返璞归真的一种休闲娱乐方式，随着“世界休闲农业与乡村旅游城市（城区）联盟第一次峰会”举行。乡村旅游已作为一种新兴的旅游形式，倍受世界关注，我国地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，有着发展乡村旅游的优越条件。乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且促进农业产业结构调整，增加农民收入，充分利用农村剩余劳动力的资源，维护农村社会经济可持续发展具有重要意义。乡村旅游成为了推动区域经济发展的新领域。
一、乡村旅游的概述及内涵
（一）乡村概述
西班牙学者Rosamary′ayagueperales将乡村旅游分为传统乡村旅游（traditionalRuraltourism）和现代乡村旅游（modernRuraltourism）两种。传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现，主要体现在：传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效的促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村乡村旅游是以都市居民为目标市场，以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，实现领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然的目标的一种旅游方式。
（二）乡村旅游的内涵
（1）从地理角度看，乡村是一个空间概念，与城市相对，是指从事农业生产为主的劳动人民所住的地方。
（2）从乡村资源看，不仅包括乡野风光等自然资源，还包括乡村建筑、聚落、民俗、文化、饮食、服饰、农业景观和农事活动等。
（3）乡村旅游的特色是乡土性和地域特征，要让参观旅游者体验到与城市不一样的生活。
乡村旅游作为连接城市和乡村的纽带，促进了社会资源和文明成果在城乡之间的共享以及财富重新分配的实现，并为地区间经济发展差异和城乡差别的逐步缩小、产业结构优化等做出很大贡献，推动欠发达、开发不足的乡村地区经济、社会、环境和文化的可持续发展，可以说乡村旅游对于加快实现社会主义新农村建设及城乡统筹发展具有重要意义。
二、乡村旅游对区域经济的影响
（1）促进农业产业多元化。随着消费观念的转变，21世纪的来临使人们原有的价值观、消费观产生了巨大的变化。人们开始意识到旅游是一种提高精神层次和优化生活品质的新方式，它是一种对精神和生活品位的追求，而绝非是单纯意义上的工作之后的休息与调整。同时，人们对于旅游的观念也发生了巨大的变化。越来越多的旅游者不再满足于“赶场式”的疲倦旅游方式，旅游的需求开始由“表层游”转向“体验游”，在这种背景下，乡村旅游作为一种健康、前卫和个性的消费模式开始在人们的生活中占据越来越重要的地位，城市居民休闲，形成了乡村旅游的核心结构，
（2）促进农村人文环境的改善提高。生活压力的增加，工业化进程的加速，许多现代化大都市都形成了明显的热岛效应和钢筋水泥现象，这给城市居民带来了巨大的生活压力，在这种情况下，乡村旅游成为人们缓解生活压力、调节紧张状态、体验自然环境的最佳选择，乡村的居民正可以通过迎和城市居民这种需要以乡村风貌成为旅游本底，用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，将乡村装点成旅游度假腹地；并促使乡村民居形成产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展思路。
（3）促进农民多业化，解决了农村的剩余劳动力。世界旅游组织认为，旅游业每增加一个直接就业人员，能为社会创造5个以上的就业机会，从而产生极大的联动效应。乡村旅游不仅为周边地区剩余劳动力创造了就业的岗位，而且为周边地区的农副产品的销售提供了一个大市场，带动了周边地区经济的发展。乡村旅游的发展可以使农民以旅游为主业、种植为副业；甚至当地农民和剩余劳动力可以弃农做工或经商，向旅游区转移，从事与旅游业相关的经营活动，农民的身份可以从务农转变成农商并举，同时农户还可以通过独立经营，形成私营企业；吸引农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业，让农村富余劳动力，从去外出务工向自己创业转变，这样即满足了城市居民的浪费需求也发展了农村经济，使得农民多业化。
（4）促进城镇化进程与城镇的可持续发展。，旅游业发展会促进旅游目的地经济、环境、文化、使目的地的社会逐渐向现代化迈进。乡村旅游的发展能够使农村由传统功能向现代功能转变，，乡村旅游在满足现代化城市建设和人民群众生活水平不断提高的多种消费需求时，同时又是一个城市化的过程。随着城市远郊乡村旅游的开发，乡村道路、通讯等配套设施得到改善，农户的城镇意识增强，非农收入比重增大，农村经济向二元经济转变，以乡村旅游为主导的核心区域正逐步形成，并使城镇轮廓日益得以突现。为了开发自然景观和人文景观，需要配套建设道路、住宿、餐饮、水电、通讯、管理、防护等服务设施从而推进了城镇化进程。
乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。其最大优势就是把旅游发展切合农村实际来获取经济效益，但是乡村旅游还存在着对旅游层面理解不深，各自为政，缺乏规划和策划、人才匮乏、开发产品特色少等一系列问题，还需要加强领导统筹管理，采取有效举措使其发挥最在优势，以其实现区域经济可持续发展。
参考文献：
乡村旅游资源的概念篇6
[摘要]没有充分考虑村民利益与诉求是当前乡村旅游发展过程中存在诸多问题和冲突的焦点所在。本文从乡村旅游活动内容、法律法规、旅游资源永续利用和旅游目的地软环境四个层面分析了在乡村旅游投资开发和经营过程中，为什么必须牢固坚持“村民参与”原则。
一、问题提出
自上世纪90年代中期以来，中国的乡村旅游开始蓬勃向前发展，对农村经济的快速发展和产业结构的调整起到了良好的推动作用，不少乡村社区通过发展旅游，摆脱了贫困，走上了小康道路。正如许多农民所说，“节日农村游，游客得享受，农民得增收”。中国乡村旅游已经成为旅游业新的增长点，成为带动农村脱贫致富的一个亮点。中国的乡村旅游取得了很多成绩，也暴露出了不少问题。而其中一个最主要的问题便是乡村旅游地的各利益相关者之间（如村民之间、村民与当地政府之间、村民与外来投资者之间）的矛盾，甚至出现对立情况，有的还引发激烈的冲突。乡村旅游开发中出现的这些问题固然是由多方面因素所决定的，但旅游开发模式不能适应当地情况，不能照顾到乡村旅游地的利益相关者的切身利益，甚至剥夺了他们表达自己利益的权利和参与乡村旅游开发的权利，这必然会引起他们的不满和强烈反对，各利益相关者之间发生矛盾和冲突就在所难免了。根据国内外乡村旅游投资开发的成功经验和失败教训，在乡村旅游投资开发和经营过程中，必须牢固坚持“村民参与”的原则。
二、乡村旅游发展中村民参与的原因分析
从旅游活动内容层面看。目前，乡村旅游尚无统一认可的概念。一般认为，乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者进行休憩、观光、体验及学习等旅游活动。乡村旅游的概念包括三个方面的主要内容：一是乡村独特的田园生态风光和人文景观；二是各种农事劳动，即与农、林、牧、副、渔各产业相结合的一些参与性强的劳作体验活动；三是乡村特有的一些民俗和风土人情。或者形象称之为“观农家景，吃农家饭、住农家房、干农家活、娱农家乐、购农家物”。从上述乡村旅游的内容和特征可以看出，在游客进行的乡村旅游活动中，有诸多环节离不开村民的参与。
从法律法规层面看。乡村旅游是属于村民自治范畴：首先，乡村旅游赖以维系的物质基础土地，以及附着在土地上的乡村自然风光、乡村环境，属于乡村集体所有。宪法第10条规定，“农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有；宅基地和自留地、自留山，也属于集体所有”；“国家为了公共利益的需要，可以依照法律规定对土地实行征收或者征用并给予补偿”。发展乡村旅游，势必利用属于村民集体所有的土地资源以及附着在土地资源上的乡村自然风光、人文景观和乡村环境，而这无疑会涉及村民的诸多利益，不论何种投资主体开发经营，都必须充分照顾村民的利益；其次，乡村旅游赖以维系的文化基础乡村人文遗迹、民俗风情，无疑是乡村居民世代传承的精神财富，对其进行旅游开发，更需要乡村居民的主动参与，积极配合，而不能不顾村民意愿，由政府大包大揽或者由公司和个人等其他投资主体单纯为了盈利而恣意开发；最后，乡村旅游赖以维系的现实基础农业生产、农民生活，事关乡村居民的日常生活和切身利益，更是属于村民自治范畴，对其进行旅游开发，无疑更需发挥当地村民的主体作用，由乡村社区主导进行。因此，根据有关法律、法规、规章，利用乡村资源进行旅游投资开发，是属于村民自治范畴，理应由当地村民民主决策、民主管理、民主监督，由村民“主导”其事，各级政府和各类公司或个人只能根据有关法律、法规、规章的规定实施科学开发经营。
从旅游资源永续利用层面看。目前已经达成共识的是，旅游开发过程中要奉行原生态的开发和可持续发展理念，保护第一，开发第二，社会效益第一，经济利益第二，坚决捍卫自然生态环境，高度重视对当地最优质、最稀缺的文化资源的典藏，追求自然、经济与文化资源的永续利用。乡村旅游的发展必须以当地的旅游资源和优美的生态环境条件为凭借，这些旅游资源和优美的生态环境有的是当地人民世世代代建设创造下来的，如古建筑、古工程等；有的则是当地居民祖祖辈辈守护下来的，如自然生态环境，森林景观等；而文化旅游资源更是经过当地居民世代传承、发展下来的，并由当代人承载着这些传统文化。当村民参与到乡村旅游的开发经营活动之中，并从中获取经济收入，旅游收入成为他们重要的生活来源；而旅游的发展是依托乡村社区中有吸引力的旅游资源和美丽宜人的生态环境。村民自然明白当地资源环境与旅游持续健康发展之间的因果关系：资源环境是发展旅游的最重要资产，保护它们，就是保护自己经济的命脉。所以，一旦村民参与到乡村旅游的开发经营活动之中，他们就会自觉地保护当地的旅游资源和生态环境，也会积极地传承和弘扬有特色的民族文化。从旅游软环境层面看。村民参与旅游经营服务活动也有利于形成对待旅游的正面和积极的态度。当地原著居民态度是乡村旅游地重要的软环境，旅游目的地或旅游景区景点居民之所以支持和欢迎发展旅游，是因为他们对发展旅游有较好的利益预期。如果发展旅游后，他们不能参与到旅游经营活动中，也不能从旅游发展中获利，则会严重挫伤他们的积极性，他们的态度会从正面转向负面，对旅游表现出冷漠和反感的态度。而这种态度将大大降低游客的旅游体验质量，使旅游地获得不好的口碑。村居民参与乡村旅游经营服务活动，能使之获得旅游带来的利益，感受到发展旅游所带来的快乐，他们对待旅游的态度无疑是正面的。当村民对待旅游持正面和积极的态度时，他们对待游客充满热情，愿意与游客进行交流，游客的旅游活动会与村民有着广泛的交流，游客遇到什么问题也易于得到旅游地村民的帮助。旅游体验质量高，会给游客留下美好的印象，也会给旅游地带来良好的口碑。而村民也会从与旅游者的沟通交流中获得新的思想观念、新的生活方式、新的信息、新的思维，有助于开阔眼界，提高素质，从而增强建设自己家园的动力和能力。
三、乡村旅游发展中村民参与模式
对于村民参与以何种方式参与乡村旅游的投资开发与经营，则可根据当地具体情况而定。表1总结了国内外乡村旅游发展中的村民参与的几种模式。由表可知，在各种乡村旅游投资开发模式中，都必须有村民的参与。如果按照是否直接参加旅游服务或管理活动，乡民参与旅游活动的类型有两种，即直接参与和间接参与。直接参与是参与到直接为游客提供服务和管理的工作之中，如接待住宿服务、餐饮服务、向游客出售旅游纪念品和其他旅游商品、旅游景区管理和维护、景区内旅游交通服务等。村民可以是自己经营旅游服务（如开办家庭旅馆、向游客出售旅游商品）的形式从事直接参与旅游活动，也可以是在当地的集体、合资、个体旅游企业内从事有关的旅游服务或管理活动。间接参与则是不直接参与面向旅游者的服务等活动，而是参与到与旅游有关联的产业中的生产经营活动。这些产业包括乡村旅游地的种养业和轻工业，涉及到乡村中的耕作农业、林业、畜牧业、渔业、食品加工、旅游纪念品生产、家具生产等多个方面。
表1乡村旅游中村民参与模式
因此，只有通过深入研究当地乡村社区自然和经济社会条件，选择合适的乡村旅游开发模式，为乡村旅游地的利益相关者提供充分表达利益诉求的机会，构建各利益相关者之间交流对话和协商的机制，使各利益相关者特别是村民都能平等地参与到旅游开发经营之中，公平地分享乡村旅游开发带来的收益，乡村旅游发展中出现的许多问题才能够真正得以解决。
参考文献
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[2]冯红英：乡村旅游中乡村资产的构成、作用与保护[J]，《资源环境与发展》2007（3）
乡村旅游资源的概念篇7
关键词：乡村旅游 乡村旅游市场营销 营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后&nb
[1] [2] [3]
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我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、t恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游资源的概念篇8
关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道
我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。
一、乡村旅游景区的营销理论
（一）产品整体概念理论
乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。
（二）体验营销理论
乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。
（三）整合营销理论
整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。
二、乡村旅游景区的营销策略
（一）传统营销策略
乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。
（二）网络营销策略
网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。
（三）构建景点推荐点
乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。
（四）充分挖掘游客价值
乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。
结论
综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。
参考文献：
[1]王铁,邰鹏飞.山东省部级乡村旅游地空间分异特征及影响因素[J].经济地理,2016,36(11):161-168.
[2]杨帆.铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究[J].重庆与世界(学术版),2016,33(11):12-14.
乡村旅游资源的概念篇9
关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。
我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。
一、乡村旅游的基本概念。
目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。
二、我国乡村旅游市场发展现状。
旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。
以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。
三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。
一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。
二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。
三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。
（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。
乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。
（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。
实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。
（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。
乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。
四、结束语。
综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。
参考文献：
[1]何丽芳。乡村旅游与传统文化[m].北京：地震出版社，2007.
[2]陈鹏。浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J].决策管理，2008（23）。
[3]徐清。浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J].浙江农业科学，2009（2）。
乡村旅游资源的概念篇10
关键词：四川乡村生态旅游；必要性；意义；主要策略
发展乡村生态旅游就是用生态旅游的理念为指导，对乡村实施生态旅游开发,目的是不断优化和提升乡村生态环境的同时使得普通农户在经济上得到更多的收益。四川因为地处长江的下游，所以地理条件非常优越，从这个层面讲，发展四川乡村生态旅游是非常有必要的。
一、发展四川乡村生态旅游的必要性
（一）乡村生态旅游的概念内涵。乡村生态旅游的概念内涵到目前还没有统一的定义，国内外学者都还有很大分歧，从我国乡村生态旅游发展来看大概可以这样来理解乡村生态旅游的内涵，那就是乡村生态旅游就是凭借乡村社区这种特殊的活动场所，依靠乡村自然景观及人文景观这种特有的旅游资源，以不断优化和提升乡村生态环境的同时使得普通农户在经济上得到更多的收益为目的而开发的旅游形式。
（二）发展四川乡村生态旅游的必要性。四川特有的非常丰富的历史文化和多样的自然条件为四川发展乡村生态旅游提供了可能性和必要性。首先，发展四川乡村生态旅游可以有效改善四川乡村生态环境，提升村容村貌。四川很多的乡村的地理环境位置的非常适合发展乡村生态旅游，通过发展乡村生态旅游可以使得农民不断增强环保意识，可以提高农民对保护地域特色文化重要性的认识，还可以在当地政府统一实施生态工程规划的指导下使农村面貌得到提升。其次，发展四川乡村生态旅游可以使具有四川特色的乡村生态得以可持续发展。为了能开发好一个地区的乡村生态旅游就必须要充分运用好生态学原理及环境美学等，然后在做好环保及可持续发展的理念指导下对其进行科学的规划和设计，这样就不但可以能极大改善当地的生态环境，而且也对实现乡村生态的可持续发展非常有利。
最后，发展四川乡村生态旅游可以使农民的收入持续提高，从而有效提高四川乡村农民的生活质量和文化素养。因为乡村生态旅游的发展进一步优化了农村的产业结构，使得很多的生态资源可以持续重复利用，所以农民从中也得到了具体的实惠，为农民走致富路提供了一条快速通道，比如四川省长宁县就通过发展乡村生态旅游使全县20000多人实现了脱贫，农民收入也大幅提高，甚至在长宁县的一半以上乡镇都把发展乡村生态旅游作为了本镇的主导产业。另外，因为生态旅游的发展使得农村环境卫生得到明显改善，农民都能从良好的居住环境中感受到了生活质量的提高，再就是因为乡村生态旅游的从业人员大多是知识素质不高的农民，为了能适应自己的从业需要就必须不断学习，比如对普通话、英语及电脑知识的学习，这就从根本上提升了乡村农民的文化素养。
二、发展四川乡村生态旅游应采取的主要策略探析
四川可以利用的乡村生态旅游资源非常丰富，类型多，富有特色，很多的资源甚至在世界上都是独一无二的。所以目前积极采取措施发展四川乡村生态旅游已经是迫在眉睫的问题了。
（一）不但要重视对乡村生态旅游硬环境的建设，而且也要重视对其软环境的建设。可以说四川是长江上游最为重要的生态屏障，很多的生态旅游资源都是具有不可替代性，如果能充分利用这些天然条件加快对乡村旅游基础设施的建设，科学定制乡村生态发展规划，尽力多打通重点旅游景区的内外交通环线，这样就可以提高景区的可进入性及同周边旅游景区的连接性，从而为发展乡村生态旅游创造良好硬环境。另外，独特神奇的自然及人文环境是发展乡村生态旅游的重要依靠和重要的软环境，所以必须要对其加以重点保护，只有这样才能保障乡村生态旅游的繁荣健康和可持续发展。
（二）发展四川乡村生态旅游必须要走特色化之路，以便能增强吸引力。四川乡村生态旅游开发不仅仅要开发品种多样的生态旅游产品，而且更为重要的是必须要充分利用好四川山深、林茂及原生态特别浓郁的特点发展民俗体验、探险及徒步等特色的乡村生态旅游。这样可以通过一定的差异化竞争来突出乡村生态旅游产品的天然朴实及绿色清新，从而有效增强旅游地的吸引魅力。
（三）四川发展乡村生态旅游必须依靠和发动当地农民积极参与。发展乡村生态旅游的一个非常重要的出发点和落脚点就是让农民充分参与，要让农民成为建设和服务的主体。为此，首先要给当地农民提供充分的就业机会以便调到他们参与的积极性。其次就是要想办法不断增加农民的收入，保护参与农民的利益。最后就是要不断丰富农民的业余生活，对其进行科学健康的引导，不断提升农民的精神境界和文化素质。
（四）四川发展乡村生态旅游必须要遵循可持续原则。四川具有丰富的天然及人文环境，所以发展乡村生态旅游固然有着得天独厚的条件和基础，但是在发展过程中必须要遵循可持续原则。要坚决避免过度使用或浪费公共资源，要切实保护好乡村原有的有限的不能再生的自然和人文景观，对于重点文物及民俗文化要特别保护。在具体的乡村生态旅游开发中，只有这样严格遵循可持续原则才能确保四川乡村生态旅游发展更加健康持续。
参考文献：
[1]蔡军，阮娟，陈其兵，灾后重建背景下的四川乡村生态旅游规划---以绵竹市遵道镇棚花村生态旅游规划为例，四川农业大学学报，2010年3期
[2]诸丹，唐建兵，四川省乡村生态旅游开发探析，西南民族大学学报（人文社科版），2009年7期