乡村旅游行业研究篇1
一、乡村旅游行业管理的概念
乡村旅游行业管理，通俗地讲，就是旅游行业管理在乡村旅游中的推广与应用。旅游行业管理，按照有关专家的解释，就是“政府组织及行业组织通过旅游政策、法规，引导旅游发展方向，建立市场规则，协调、监督和维护市场秩序，规范旅游企业行为，达到提高旅游服务质量和经济效益的目的”。以此类推，乡村旅游行业管理就是各级政府及乡村旅游行业组织，以乡村旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等相关要素为管理对象，通过运用行政、法律及经济手段，建立市场规则，协调、监督和维护市场秩序，规范经营者行为，以达到提高乡村旅游服务质量、增强经济效益及实现乡村旅游可持续发展的目的。
乡村旅游行业管理作为乡村旅游业最基本、最关键的因素之一，其主体就我国乡村旅游发展现状来看，主要有两类：
一是政府部门。我国乡村旅游起步较晚，尚处在初期阶段，存在着许多“瓶颈性”矛盾和问题，如设施需要完善，经营需要规范，规则需要建立，秩序需要维护，行业标准需要确立，这些工作必须且应当由政府来支持、推动，离开了政府的主导，乡村旅游发展必然矛盾重重，步履维艰。
二是行业协会。乡村旅游行业协会是乡村旅游经营者自发成立的市场中介性组织，是政府管理职能的延伸，其实质是介于政府和经营者之间的非政府行业管理机构。随着我国乡村旅游经营管理的不断完善，政府行政管理逐步向行业管理的转变，行业协会在乡村旅游的管理中将发挥着越来越重要的重要。
二、乡村旅游行业管理的重要作用
规范作用。针对乡村旅游发展进程中不可避免所出现的盲目开发、重复建设、生态破坏、经营紊乱、竞争无序等问题，政府部门通过行业管理，建立服务标准，规范企业行为，查处违法问题，制止无序竞争等，为乡村旅游发展营造健康有序的市场环境，起着指导作用。乡村旅游经营的主体大多是当地农民，普遍素质不高，信息闭塞，观念落后，知识缺乏，严重制约着乡村旅游的发展。对此，政府部门或行业协会的管理，一个重要的方面就是通过推广管理经验、指明发展方向、提出改进意见等指导帮助农民提高经营管理的能力和素质，使其在实践中少走弯路，多出成效，让旅游资源优势尽显，充分发挥。
服务作用。乡村旅游因经营主体的弱势性及资源环境的复杂性，决定了乡村旅游的行业管理应重在扶持与服务，着力开辟乡村旅游发展的“绿色通道”。加大导向性资金投入力度，不断完善旅游基础设施，使乡村旅游协调发展，整体推进；积极提供信息支持，开阔发展视野，使乡村旅游目的地在竞争中抢占先机，把握主动；组织乡村旅游目的地整体对外宣传，进一步扩大目的地知名度。
调控作用。乡村旅游各产业要素，彼此依赖性强，哪一方面缺失或不完善，都会直接影响到乡村旅游的综合接待能力，甚至影响到乡村旅游的持续发展。行业管理主体应当全面把握各要素发展情况，并运用行政、税收、法律等手段有效把握平衡，适度抑制过快行业，扶持发展滞后行业，确保资源合理配置，有效整合，协调发展，整体推进。
监督作用。监督是乡村旅游行业管理的重要内容。乡村旅游发展初期有许多不完善的地方，甚至存在着不合法的事情，需要通过行业管理的监督检查，确保经营者守法经营，不断改进经营水平，提高服务质量，增强乡村旅游吸引力和竞争力。
三、当前乡村旅游行业管理存在的问题
权威不足。市县旅游行政管理部门作为乡村旅游的政府机构，普遍权力小、地位低，在乡村旅游中难以成为管理核心，缺乏应有的权威。造成旅游行政管理部门权威性小，一是国家旅游法律法规不健全，管理缺乏有力的法律法规支持；二是乡村旅游中有关资质认定、项目审批、颁发营业执照等关键环节，旅游行政管理部门无权过问，经营中出了问题往往拍不了板，定不了调。如有的家庭旅馆经营多年却从未缴税，旅游行政管理部门只能提醒督促，最终还得协调其他部门解决。
管理滞后。乡村旅游发展中普遍存在着重效益、轻管理，重数量、轻质量的现象，许多地方没有制定具体的乡村旅游管理办法，如乡村旅游目的地、住宿设施、餐饮饭店、从业人员等进入市场应具备的条件，市场监管措施，安全保障等都没有做出明确规定，行业管理缺乏依据，随意性大，致使行业管理跟不上乡村旅游发展的步伐，造成乡村旅游许多项目未能纳入行业管理的范围。
欠缺统一。乡村旅游行业管理涉及多个部门，只有各个部门相互配合、统一行动，才能有效管理好旅游市场。但由于受本位主义的影响，各个部门之间相互协调、配合不够默契，难以实行统一管理，致使旅游市场出现问题后，相互推诿、扯皮的现象比较严重。
四、加强乡村旅游行业管理的对策
1提高旅游行政管理部门的权威性。提高旅游行政管理部门的权威，不仅是加强乡村旅游行业管理的客观要求，同时也是乡村旅游能否持续发展的关键所在。旅游行政管理部门作为主管旅游的政府机构，除现有的职权外，根据旅游行业管理及乡村旅游市场监管的需要，应适当扩大一些行业管理职权。如重点景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店和餐馆的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权；牵头组织开展旅游市场的监察权等等。此外，加大旅游行政执法力度，提高旅游质量监督工作效能。建立健全旅游消费者保护机制，扎实做好旅游投诉服务工作，依法维护旅游经营者和旅游消费者的合法权益，通过实实在在的工作成效来树立行业管理在旅游经营者和游客心目中的威信。
2建立联合执法的长效机制。在当前国家旅游法律法规还不健全，旅游市场中的一些违法违规行为无法查处的情况下，要管住、管好乡村旅游市场，仅仅靠旅游行政管理部门是远远不够的，必须依靠全社会力量，需要政府各职能部门的全力支持和密切配合。因此，乡村旅游行业管理，必须要走旅游专业执法和联合执法相结合的路子，且必须建立长效机制，使二者结合的办法成为一种制度化的乡村旅游行业管理模式。
借鉴一些地方乡村旅游发展的成功经验，当前市县旅游局应下设旅游联合执法大队，长期抽调公安、工商、交通、技术监督、交警、城管、卫生等部门工作人员参加，进行联合执法。联合执法大队由旅游行政管理部门直接领导，但业务上接受各相关部门的指导。各部门人员的身份不变，编制不变，工作上接受旅游行政部门及其编制所属部门的双重领导。
乡村旅游行业研究篇2
新世纪以来，我国旅游业已逐步成长为国民经济体系中的战略性支柱产业，乡村旅游亦是其重要组成部分。在国家的“十二五”规划中，重点提出要加快社会主义新农村建设步伐，党的“十”报告明确指出，要加快中国城镇化建设步伐，解决好农业农村农民问题是全党工作的重中之重。当前，国家希望乡村旅游的健康有序发展能推动农村经济扩大到国民经济发展的大版图之中，所以关于乡村旅游发展模式的研究已受到广泛关注。
一、研究背景
（一）加快建设社会主义新农村，乡村旅游发展驶入快车道
自党的十六大以来，连续十年的中央一号文件均关注“三农”问题，“三农”问题是当前社会经济发展过程必须解决的重要问题，国家提出要切实推进社会主义新农村建设，显示出解决“三农”问题的决心。进入21世纪以来，中国乡村旅游的蓬勃兴起，乡村旅游的发展驶入快车道，乡村旅游对于推进我国社会主义新农村建设所取得的成就也是有目共睹，关于乡村旅游的研究也日益受到学者的广泛关注。
（二）大力推进乡村城镇化建设，乡村旅游发展迎来春天
党的十报告中明确提出：要坚持走中国特色新型城镇化道路，推动城乡一体化发展。我国广大的农村地区已成为国家基础建设和社会事业发展的重点，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件是解决当前“三农”问题的重中之重。近年来乡村旅游的蓬勃兴起，对于推进我国社会主义新农村建设所取得的成就有目共睹，它所形成的人群聚集、消费聚集、服务聚集在相当大的程度上助推中国乡村的城镇化建设。
（三）《国民旅游休闲纲要》正式颁布，乡村旅游发展前景广阔
2013年，国务院颁布的《国民旅游休闲纲要》将旅游休闲提高到国家层面，这将极大推动旅游休闲产业的发展，国务院明确提出将旅游业建设成为国民经济战略支柱型产业和人民群众更加满意的现代服务业，各项旅游经济指标表明旅游业已经成为国民经济的重要产业。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，在国家政策支持下，其发展前景非常广阔。
二、国内乡村旅游发展模式研究综述
（一）国内学者对国外乡村旅游发展模式的研究
乡村旅游在欧洲、日本、美国和台湾这些国家和地区发展状况良好，这些国家和地区都从本地的旅游资源、经济条件和社会环境出发，选取不同类型的发展模式，取得了显著效果。近10年来，国内学者对于国外乡村旅游发达地区发展模式的研究也取得了一定成果，按研究对象的不同分可为政府与市场作用、旅游项目与产品、开发经营模式三大类型的
研究。
1.基于政府与市场作用的研究
在政府与市场作用方面，戴斌（2006）等从成长协调机制来划分国外的乡村旅游发展模式，主要包括政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种发展模式，他认为来自政府的政策倾斜和支持（政府推动模式和混合推动模式）或者是非官方组织的行业自律和自我保护作用（市场推动模式），对于乡村旅游的发展起到重要的保障作用。黄海辉（2011）从推动机制来划分国外乡村旅游的发展模式，总结出以下三种模式：市场推动型，实行该模式一般是具有完全市场机制的发达国家，如英国、美国；政府推动型，例如台湾地区和葡萄牙等；政府市场互动型，政府和市场的两种力量彼此互动、互相配合，例如法国等。
2.基于旅游项目与产品的研究
张宁（2009）等人则通过分析旅游产品结构、旅游活动形式方面的成功经验，选取并分析了日本饭山市乡村游、阿根廷庄园游、欧洲古堡游、法国酒庄游、美国遗产廊道五个成功案例的发展模式。也有学者把研究重点放在了乡村旅游的具体项目―乡村“农家乐”上。王霞（2013）着重分析了美国、日本和欧洲乡村“农家乐”的发展模式并总结出了美日欧三个地区发展模式的特别之处，美国乡村“农家乐”发展模式主要有：农场观光型、农产品购物型、农场度假型；日本发展模式主要分为儿童体验型、自我发展型、康体疗养型；欧洲发展模式可分为传统观光型、乡村科技型、休闲度假型。
3.基于开发经营模式的研究
陈友华（2013）通过对中国和日本两国在农村旅游资源开发模式的比较，归纳总结出日本农村地区旅游资源开发的六种典型开发模式，即“菅平方式”、“麻绩方式”、“浪和村方式”、“黑姬方式”、“第三部门”开发模式、所有权与经营权分离模式。
（二）国内乡村旅游发展模式的研究
中国是农业大国，更是乡村大国，乡村永远是中国大地上的主导景观。许多学者通过对国内不同旅游资源、不同地域环境、不同经济发展条件的地区进行调研，总结出各地的典型发展模式，以期为中国未来的乡村旅游发展打好坚实的理论基础。
笔者通过查阅近十年来国内学者关于乡村旅游发展模式的文献资料，总结关于乡村旅游发展模式在旅游资源与区域、旅游开发与经营、旅游项目与产品等三大领域的研究成果。
1.基于乡村旅游的区域与资源的研究
马勇（2007）等对成都市乡村旅游产业进行了实地调研，研究表明当地的乡村旅游产业都结合当地的区域旅游资源特色，最后他从区域发展的视角梳理出了成都市乡村旅游的四种典型发展模式，即村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式、古街式民俗观光旅游小镇模式。
李东河（2012）以黄山市乡村旅游这个非大城市周边地区乡村旅游发展的典型代表为例，总结出了“黄山模式”，即以黄山市以当地较成熟的景区发展水平和丰富的乡村旅游资源为依托，实施市场外部化与核心带动相结合的发展模式。黄山是在乡村旅游发展过程中探索出的成功模式，在一定程度上丰富和完善我国乡村旅游发展模式的研究，同时也为类似区域的乡村旅游发展提供有益借鉴。
成国积（2013）等以重庆酉阳县为例，在分析当地乡村旅游发展的Swot基础上，提出了七种适应酉阳乡村旅游发展的模式，包括复合依托模式、团簇状空间模式、多元一体主题模式、特色型资源组合模式、综合型产品模式、多层次服务设施模式、生态型景区模式等。
2.基于乡村旅游的开发与经营的研究
郑群民（2004）等提出在乡村旅游开发中有多种模式可供选择，但注重社区和居民参与的模式是最佳选择，他总结出社区参与式乡村旅游五种开发模式：“公司+农户”模式、“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式、“股份制”模式、“农户+农户”模式、个体农庄模式。
李德明（2005）等首先分析了乡村旅游发展对我国农村经济发展的意义和乡村旅游和农村经济持续互动的基本条件，在此基础上，作者提出了不同类型的乡村旅游的发展模式：政府主导发展驱动模式，以乡村旅游业为龙头的旅―农―工―贸联动发展模式，农旅结合模式、以股份合作制为基础的收益分配模式，公司+农户的经营模式，资源环境―社区参与―经济发展―管理监控持续调控模式（eR-S-e-m持续调控
模式）。
罗明义（2006）通过研究云南省根据当地客观条件与旅游资源来发展乡村旅游产业的实际经验，总结出适合云南省乡村旅游的四种发展模式：景区带动型模式、乡村组织型模式、公司+农户型模式、综合开发型模式。
郑文俊（2013）把研究的重点放在了西南民族区域，他选择了广西柳州市为研究对象，提出了4种适宜柳州市不同区域、不同经济发展条件、不同资源条件的乡村旅游发展模式：“工业企业参与型”、“大型旅游企业主导型”、“政府引导+村名参与型”、“政府主导下的新农村建设型”。
张树民和钟林生（2012）等在论述了旅游系统理论、乡村旅游系统及其驱动因素理论，并选取了北京昌平康陵村、山西皇城村、安徽黟县西递村、林芝扎西岗村等典型案例，总结出了我国乡村旅游的发展模式类型与特点，即需求拉动型模式、供给推动型模式、中介影响型模式、支持作用型模式以及混合驱动型模式。
陈友华（2013）首先从旅游项目开发主体、运作方式和收益分配上分析了中日两国乡村旅游开发模式的区别，最后他总结出在中国具有代表性的五种开发模式：“碧风峡模式”、“凤凰模式”、“富春江模式”、“北京乡村旅游开发模式”、“栾川模式”。
3.基于乡村旅游的项目与产品的研究
王云才（2006）认为，我国乡村旅游经过20多年的发展，已完成第一次积累，当前应抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品替代传统乡村旅游产品，他提出了7种旅游新形态和新模式：主题公园与农庄发展、传承地方性遗产之乡村主题博物馆、乡村民俗体验与主题文化村落发展模式、乡村旅游基地化之乡村俱乐部、现代商务度假与企业庄园模式、农业产业化与产业庄园发展、区域景观整体与乡村意境梦幻
体验。
刘春（2012）等人以通过研究武汉城市圈乡村旅游产业的发展情况，结合当地的实际开发经验总结出了五种与之相适应的发展模式：乡村度假休闲型（农家乐）、原生态文化村寨型、民族风情型、农业观光开发型、红色乡村旅游型。
张满林（2013）等人对辽宁省乡村旅游与体育旅游融合的模式和类型进行研究，总结出嵌入式融合、互动融合、重组融合三种融合模式，最终形成康体养生型、乡村民俗体验型、体育观赏型、探险（刺激）型等多种乡村体育旅游业态。
三、结语与展望
中国地域辽阔，各地自然与社会环境差异性大、各地的旅游资旅游与经济条件也各不相同，因此孕育出了多样化的乡村旅游发展模式，本人通过总结国内学者关于国内外乡村旅游发展模式的研究成果，认识到当前相关理论研究的领域正在不断扩展，研究的深度正在不断加强，研究的框架正趋于
成熟。
中国经济持续保持高速发展，伴随着国民可自由支配收入的持续增长，广大群众出游需求日益提升。但是目前乡村旅游的开发环境有所欠缺，乡村地区的投资环境、经营环境还有待改善，各地区在乡村旅游发展中存在着巨大差异性和特殊性，探寻出一种最适合中国乡村旅游的发展模式还任重道远。我们必须认清国内乡村旅游发展的薄弱环节，要善于学习乡村旅游发展较好国家和地区的先进经验。总得来说，我们也要认识到只有以政府为依托、以市场为导向，基于当地村民和社区利益的乡村旅游开发才是持续有效的科学发展
乡村旅游行业研究篇3
关键词：新型城镇化乡村旅游互动发展
中图分类号：F592文献标识码：a文章编号：1674-098X（2014）03（b）-0170-02
党的十之后，“新型城镇化”业已成为各方关注的焦点，城镇化未来将成为中国全面建设小康社会的重要载体，更是撬动内需的最大潜力所在。快速发展的新型城镇化，正在成为中国经济增长和社会发展的强大引擎。与此同时，在后工业化的发展过程中，乡村旅游意义重大，焕发出蓬勃的生机，而党的十八届三中全会提出了一系列改革措施，其中很多都需要在乡村旅游发展中落实，发展乡村旅游，已不单纯是为发挥乡村资源的经济价值、丰富旅游产品的类型，更重要的是，已经成为解决“三农”问题、提高“三农”发展绩效、实现“以人为核心的城镇化”的重要途径。新型城镇化建设与乡村旅游发展在新时期必将相互作用，产生诸多互动的可能与机会。在此背景下，探讨新型城镇化与乡村旅游的互动发展具有积极的理论和现实意义。
1相关概念
1.1新型城镇化
新型城镇化最早于2007年提出，十正式确定了新型城镇化的概念，指出新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。
1.2互动
“互动”有“相互影响、相互作用”之意。《中国大百科全书》对“互动”的定义是：互动首先是一个过程，有自我互动、人际互动和社会互动3个阶段组成的过程，其实质是主体和客体之间的往返活动，是主体和客体之间的沟通。互动是行为主体借助于一定的手段，与他人（或环境）和自己相互作用、影响的过程。
2研究现状
2.1国外城市化建设与乡村旅游发展相互关系研究
在elsevier-ScienceDirect学术期刊上以“ruraltourismurbanization”为关键词进行搜索，主要来自于《annalsoftourismresearch》和《tourismmanagement》两本杂志，但可供参考的文献较少，且年代较早。
marcantrop（2004）通过研究发现多数欧洲国家城镇人口已达到80%，城市化进程影响到了主要城市，较小的定居点，甚至是偏远的农村，并影响欧洲传统文化景观的变化。erdo?anatmi，Sezginzden，wietzeLise（2007）在研究中评估了城市的生物质加热、教育设施、定居点、娱乐、旅游、就业的需求对天然森林造成的各种压力。
国外关于城市化建设与乡村旅游发展相互关系的研究很少。但国外专家学者普遍认为城镇化进程对乡村旅游的发展有一定影响。
2.2国内城镇化建设与乡村旅游发展相互关系研究
在推动城乡一体化建设中，国内部分学者将城镇化建设与乡村旅游发展进行一定研究。在知网学术期刊上以“乡村旅游・城镇化”为关键词进行搜索，经过深入的分析与筛选，选取了一部分文献进行了分析。
蒙睿，刘嘉纬，杨春宇（2002）认为乡村旅游的开展促进了西部城镇化的进程，而西部城镇化的进程又为发展乡村旅游开拓了空间，二者之间是作用与反作用的互动关系。曾天雄（2007）通过论述乡村旅游与城镇化的相互影响，认为推进城镇化建设对乡村旅游的发展有良好的促进作用。董翠珠（2007）研究表明乡村旅游一定程度上对我国城市化进程有一定影响，尤其对于农村向城镇化方向发展产生巨大影响。城市化进程也反过来影响着乡村旅游业的发展。邱玉华、吴宜进（2012）从我国乡村旅游面临的困境为切入点，深入研究了城镇化进程对乡村旅游发展的空间维度、时间维度和文化维度影响。
通过对文献的总结与梳理可以得出以下结论，专家学者普遍认为城镇化建设与乡村旅游存在良性互动关系，且二者的互动发展业已取得了一定的成效；但不可否认的是在二者互动发展的过程中仍存在诸多的问题和障碍亟待解决，良性互动的路径选择针对性和系统性不强。
2.3研究述评
国外对城市化发展与乡村旅游发展相互关系的研究文献很少，研究主要集中为城市化发展对乡村旅游不良影响方面，还凸显出“理论研究少，个案研究多”的特征。但通过对国外文献的梳理，对于我国城镇化建设中乡村旅游的发展具有一定的指导和借鉴意义，有益于实现新型城镇化与乡村旅游的良性互动发展。
国内专家学者对于城镇化和乡村旅游的互动发展进行了一定程度的研究，多数专家学者的研究侧重于城镇化建设对乡村旅游发展影响；少数学者虽然对城镇化建设与乡村旅游发展互动发展进行了研究，但对其二者的互动关系的论证不够深入，没有扎实的理论支撑，互动的机制不够系统，互动的模式和路径不够有针对性。另外受限于新型城镇化建设新鲜出炉，新型城镇化建设与乡村旅游发展互动发展研究仍是一个空白。
总之，国际研究具有一定的借鉴价值，但西方特色浓郁；而我国，城镇化建设与乡村旅游发展的互动研究还不成熟，因此，新型城镇化与乡村旅游发展互动研究应借鉴国外有益经验，同时立足本国实际，注重研究的实践和应用价值。
3新型城镇化与乡村旅游互动发展的论证
3.1空间相互作用理论
空间相互作用理论最早由美国地理学家乌尔曼（e.L.Ullman）于20世纪50年代提出，他在其文章《运输的作用和交互影响的基础》中，从供需关系角度出发，对空间相互作用产生所需的互补性、中介机会和可达性等前提条件进行了深入的分析。互补性指当两地之间一方能够提供某种产品或服务，而另一方对该商品或服务有需求，两地间的相互作用才能实现。可达性是指区域之间进行货物、资金、人员、技术、信息等传输的可能性。中介机会，是指当商品或服务在两地间流动时，可以提供该商品或服务或是消费该商品或服务的第三地的出现，就称为产生了中介机会。这一原理具有典型的实际意义，强调了空间作用的可选择性，即并非所有因素都可以成为空间作用的载体，不是所有动力都可以实现空间相互作用的。
本研究借用霍华德的“三磁铁”模型认为，首先，新型城镇化建设将使更多的人远离乡村，渴望重返自然，与此同时，乡村旅游地具备丰富的乡村风貌、风俗、风情及风物资源，能够吸引城镇居民产生乡村旅游需求；其次，乡村旅游地一般社会化程度较低，普遍欠缺便捷完善的水电交通通讯等配套基础设施，而新型城镇化建设能够为乡村旅游发展营造高规格的基础设施，提高乡村旅游地的社会性；总之，乡村旅游发展与新型城镇化建设之间存在供需关系，构成了二者之间空间相互作用的互补性。至于空间相互作用的可达性，即能否实现资源传输的可能，在霍华德“三磁铁”模型中，田园城市的构想兼顾了人类社会和自然的美丽景色，将农业区、工业区和居住区相结合，将城市和乡村结合，形成城乡一体化的城市，与新型城镇化建设在某些功能上具有相似性，新型城镇化强调城乡统筹、城乡一体、产城互动、生态宜居及和谐发展，必将既兼顾城镇居民的生态需求，又关注乡村旅游地的发展需求，选择最佳的新型城镇化与乡村旅游互动发展路径。总之，新型城镇化建设与乡村旅游发展具有互补性、可达性及中介机会等互动三前提，因此，新型城镇化建设与乡村旅游发展适用空间相互作用理论，能够实现二者的互动发展，必将在有效路径的作用下实现二者的良性互动发展。
3.2利益相关理论
“利益相关者”源于管理学，是由斯坦福研究中心的研究员首次提出，并把它定义为“没有它们的支持组织就不能存在的团体"，此后该理论之后被应用于企业治理中。1984年，弗里曼在其出版的《战略管理：一种利益相关者的方法》一书中，将“利益相关者”界定为那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体，这一概念得到了人们的普遍认可并标志着利益相关者理论的正式形成，该理论是对传统企业“股东至上”逻辑的反叛。
利益相关者理论在旅游领域中的应用，开始于20世纪80年代后期，从研究内容来看主要包括理论研究与实践研究：理论方面，集中为旅游规划和管理中的利益相关者管理理论与管理方法研究；实践方面，在旅游规划与旅游目的地管理中利益相关者理论的应用及应用效果评价。国内研究刚起步，包括在旅游规划中的利益相关者研究、旅游目的地或旅游企业管理中的利益相关者研究、利益相关者理论在生态旅游中的运用等方面。
本研究中，新型城镇化建设的利益相关者包括国家、政府相关职能部门、未来城镇居民、建设参与企业及企业内部利益群体、周边乡村及农民、旅游环保组织等，这些利益相关者都将影响或者被影响新型城镇化建设的进程与效果，与新型城镇化的建设密切相关，他们有的是新型城镇的使用者，有的担负着新型城镇化建设的责任和风险，有的是新型城镇建设的实施者，有的决定着城镇化建设效果，新型城镇化建设必须要考虑到他们的利益，朝着多方同存共赢的目标前进，尽可能实现各方利益最大化。与此同时，乡村旅游的发展也涉及到多方利益群体，主要包括政府部门、社区居民、旅游经营者、旅游者和旅游环保组织等，政府部门是乡村旅游的引导者，社区居民是乡村旅游的开拓者和生力军，旅游经营者是乡村旅游的执行者，旅游者是乡村旅游的体验者，旅游环保组织是乡村旅游的监督者，这些利益相关者影响着我国乡村旅游的发展进程，现阶段对实现我国乡村旅游的转型升级至关重要，兼顾乡村旅游各方利益群体的利益是新时期乡村旅游发展的重要研究议题。
综上所述，新型城镇化建设和乡村旅游发展中涉及到主要利益相关者的交叉与重叠，新型城镇化建设和乡村旅游发展具有高度的利益相关性，二者利益的兼顾必能实现各方利益最大化，并最终实现和谐共赢的发展目标。由此可见，新型城镇化与乡村旅游适用利益相关者理论，二者存在互动发展的基础和条件。
4结语
新型城镇化以城乡统筹、城乡一体基本特征，以以人为本为核心价值，它与乡村旅游提高“三农绩效”，实现“以人为本的城镇化”的目标具有共同的价值取向，在此基础上，本文本文运用空间相互作用理论和利益相关者理论，对新型城镇化与乡村旅游的互动发展进行了积极论证，认为新型城镇化与乡村旅游在新时期必将实现互动发展。
参考文献
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[2]林峰.旅游引导的新型城镇化[m].北京：中国旅游出版社，2013.
[3]徐绍玲.基于利益相关者理论的四川乡村旅游发展模式研究[D].成都：西南交通大学，2010.
乡村旅游行业研究篇4
[关键词]乡村旅游；三农问题；破解
“三农”问题对我国改革开放与社会主义现代化建设影响深远，任何时候都应倍加重视。切实加强农业、大力发展农村经济与努力增加农民收入是我国经济工作的重心。而要让农民收入有较大幅度增加，须优化现有农业产业结构，加速壮大第三产业，高效转移农村剩余劳动力，创新农村发展道路。发展乡村旅游有利于基础设施改善、农业结构优化、农民收入增加以及城乡统筹协调发展。由于旅游产品生产与消费的同步性，致使财富、技术与产业部分从城市流向农村，增加农村自我发展能力，从根本上解决贫困问题。因此，乡村旅游在众多国家和地区被认为是遏制农业走向衰退与增加农民收入的极佳手段［1］。乡村旅游作为朝阳产业、绿色产业、开放产业与民生产业，与“十三五”规划提出的发展理论（创新、协调、绿色、开放及共享）紧密相关，在扶贫攻坚、全面实现小康社会中大有作为。近几年来，我国乡村旅游发展迅猛，对满足城市居民旅游需求与发展农村经济起到了积极的促进作用，为“三农”问题的解决提供了一条行之有效的路径。实践证明，发展乡村旅游是经济社会发展滞后的农村地区创新经济发展模式与创新城镇化的明智之举［2］。这也契合了中央有关“转变农业发展方式”“建构全新农业经营体系”以及“完善农业持续健康发展的体制机制”等方面的工作要求。因此，发展乡村旅游将有力地助推“三农”问题解决。
1乡村旅游发展现状及国内外研究简评
1.1乡村旅游发展现状
乡村旅游最早于19世纪出现在欧洲。1865年“农业与旅游全国协会”在意大利成立，标志着乡村旅游从此诞生。相较而言，我国乡村旅游发展晚于欧美发达国家，20世纪50年代开始萌芽，20世纪80年代兴起，20世纪90年代得到快速发展［3］。以2005年国家旅游局公布首批203个全国农业旅游示范点为标志，我国乡村旅游开始了组织化、标准化与规模化发展。目前，我国乡村旅游的发展类型主要有三种［4］：（1）城郊农家乐型。该种类型的乡村旅游利用紧邻城市的区位优势，依托乡村差异性资源与城市市场相邻关系，开发满足城市居民的旅游项目。（2）景区农家乐型。此种乡村旅游主要是通过借助风景名胜区的强大吸引力，开发设计各类旅游项目以满足旅游者（包括城市居民与乡村居民）的需求。这些分布在旅游景区周边的农家旅店（以景区为依托），为周末来郊野景区旅游的客人提供食宿服务，其产品优势是兼有自然环境与风景名胜。（3）农村农家乐型。该种类型的乡村旅游散布在广大乡村地区，其产品优势在于优美的自然环境与宜人的气候条件。随着经济社会的快速发展以及人们生活水平大幅提升，并且带薪假期制度不断完善，人们对乡村自然环境与人文风俗的向往与追求，助推乡村旅游快速发展，乡村旅游对农业结构转型升级、增加农民收入、提高农民素质、推进农村“全面小康”社会建设等都产生了积极影响。
1.2国内外乡村旅游研究简述
1.2.1国外乡村旅游研究简述。国外乡村旅游发展较早，相关研究较为全面深入，国外学者主要对乡村旅游发展问题、乡村旅游发展中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等进行了研究。关于乡村旅游发展问题的研究，国外学者主要通过对案例发生地进行分析，在研究乡村旅游发展状况的基础上提出有关乡村旅游的认识与感悟。martinoppermann(1996)［5］通过对德国南部乡村旅游发展的研究，指出乡村旅游有利于促进当地经济发展、提供更多就业机会以及改变居民传统观念，同时也得出乡村旅游由于规模小且受季节影响致使其贡献较小；RosamariaYagueperales（2002）［6］以西班牙为例，深入研究了传统乡村旅游与现代乡村旅游的差异；ChristopherS.thompson（2004）［7］指出乡村旅游除了是商业机会，更是一种生活方式，是当地居民认识乡村生活意义的理想途径。对于乡村旅游中居民态度与感知问题的研究，m.DolorsGarcia-Ramon、GemmaCanoves、nuriaValdovinos（1995）［8］通过对西班牙两个乡村旅游案例发生地进行深入研究，指出乡村旅游增强了女性家庭责任，拓宽了居民收入渠道，女性环境保护意识也得以提升；m.JeannieHarvey、JohnHunt、CharlesC.HarrisJr（1995）［9］选取旅游低度发展、旅游中度发展与旅游高度发展三类地区，探索了三类地区女性与男性对旅游感知的差异以及三类地区女性旅游感知的差异；michaelD.Smith、RichardS.Krannich（1998）［10］则通过收集美国四个乡村旅游地数据，深入探讨了居民对乡村旅游的感知状况。关于乡村文化旅游的研究，moyaKneafsey（2001）［11］探讨了当地居民参与乡村文化旅游的影响因素以及乡村文化旅游发展模式；RobertmacDonald、LeeJolliffe（2003）［12］通过研究法国acadian地区乡村旅游的发展，认为该地区乡村文化旅游发展经历了四个不同的发展阶段，发展乡村文化旅游需坚持五个原则（即真实性与质量原则、教育与解说原则、保存与保护原则、当地优先与容量原则、合作原则）才能做到可持续；maiaLordkipanidze、HanBrezet、mikaelBackman（2005）［13］在研究瑞典Soderslatt地区乡村旅游发展的基础上，指出企业合作因素对旅游可持续发展产生重要影响。
1.2.2国内乡村旅游研究简述。国内学者主要对乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场、乡村旅游开发对策等方面的问题进行了研究。关于乡村旅游开发意义的研究，粟路军、王亮（2007）［14］指出乡村旅游开发对城乡统筹发展、改变城乡二元结构以及构建和谐社会具有重要意义；唐建兵（2007）［15］认为发展乡村旅游不仅直接效应（如实现生产发展、提高村民生活水平、促进乡风文明等）明显，而且关联带动效应（如促进乡村社会、文化事业及环境保护发展）亦十分显著；贾红风、李云霞（2009）［16］则认为乡村旅游业能促进农民脱贫致富、推进农村产业结构调整、加速美丽乡村建设。张进伟（2016）［17］指出发展乡村旅游有利于传统农业产业化，实现传统农业区域可持续发展。关于乡村旅游规划与设计的研究，唐建兵（2007）［15］在深入研究乡村旅游规划中存在误区的基础上提出了一些有益的改进措施；曹国新（2008）［18］认为乡村旅游开发规划总体上经历了由“游客之极（强调风格）的规划模式”到“遗产之极（强调趣味）的规划模式”再到“多元互动（强调综合）的规划模式”的演变过程。程哲等（2016）［19］指出旅游驱动乡村转型发展的关键在于注重产业融合，加强生态环保，创新开发模式，重视社区参与。关于乡村旅游市场方面的研究，李桐、张晓智（2008）［20］指出：基础设施不能适应旅游发展的需要、乡村旅游市场制度建设滞后以及农民的素质偏低等是乡村旅游市场存在的问题；卢冲、张晓慧（2008）［21］基于Swot分析提出了解决我国乡村旅游市场发展问题的应对策略；钟晓鹏、陆林（2010）［22］以合肥市民为研究对象，在探索合肥市乡村旅游发展存在问题的基础上提出了可持续发展的措施。余兵（2015）［23］对新媒体语境下乡村旅游产品营销方式创新进行了研究，并提出具体的营销方式。关于乡村旅游开发对策方面的研究，李俊梅（2012）［24］从乡村旅游经营主体与政府管理部门主体两个角度研究了基于地方旅游产业促进政策的乡村旅游发展对策；蒋述东（2012）［25］基于城乡统筹的视角，从乡村旅游规划、资源开发、经营策略、旅游人才、旅游政策等方面提出了发展重庆乡村旅游的对策；彭顺生（2016）［26］在分析我国乡村旅游存在问题的基础上，提出了我国乡村旅游持续健康发展的应对措施。
综上所述，国外乡村旅游发展早于国内，相关研究也较全面成熟，国外关于乡村旅游研究主要集中在乡村旅游发展问题、乡村旅游中的居民态度与居民感知以及乡村文化旅游等方面。相较国外，国内乡村旅游发展较晚，相关研究不及国外成熟，但国内学者从乡村旅游开发的意义、乡村旅游规划、乡村旅游市场等方面进行了较深入的研究，取得了可喜的研究成果。国内外乡村旅游研究理论成果对于指导我国乡村旅游发展实践将起到积极作用。
2发展乡村旅游对破解“三农问题”、全面实现小康社会的重要意义
2.1有利于拓宽就业渠道，转移农村剩余劳动力
旅游业属于典型的劳动密集型产业，就业面广且就业方式灵活多样。根据相关统计，旅游业每提供1个直接就业岗位，便会增加5至7个间接就业岗位。乡村旅游属于劳动密集型产业，能够就地吸纳农村剩余劳动力，增加农民就业机会。首先，乡村旅游对从业人员的进入门槛要求较低，而且不存在年龄、性别等限制，农村剩余劳动力整体素质偏低，在技术技能要求高的行业就业难度较大，但在技术技能要求相对较低的乡村旅游中，由于村民对当地文化、环境等较为熟悉，通过一定的旅游服务技能培训，这些农村剩余劳动力（包括年轻人、中年人、老年人）便能从事导游接待、卫生、景区管理等工作，在乡村旅游发展中找到用武之地，使人力资源得到充分利用，农村剩余劳动力成为乡村旅游的主力军。其次，从事乡村旅游的村民可以兼顾旅游与农耕。当进入农忙时节，农民从事农耕操作；进入农闲时节，农民可从事乡村旅游，极大地拓宽了就业渠道［27］。因此，开发乡村旅游能够增加就业机会，就地转移农村剩余劳动力。
2.2有利于增加农民收入，促进其脱贫致富
乡村旅游在增加农民收入方面具有较强的乘数效应。据统计，旅游从业部门每增加1元收入，将为社会带来6-7元的综合经济效益［28］。发展乡村旅游，一方面能促进产业链延伸，优化农业结构，提高农业生产效率；另一方面可以将农村的无形资源（如农业生态效益、乡村文化等）转化为经济资源，增加乡村居民收入。由于乡村旅游具有投入成本低且收益回报快、经营风险不大、经营方式多样且灵活等特点，因此，特别适合在经济欠发达的农村地区开发。在经济欠发达地区发展乡村旅游，通过旅游业的带动辐射，能大大提高该地区自我发展能力，使当地居民脱贫致富。由于乡村固有的自然景观、农耕生活、民俗民风等，村民可以不离开乡村在家经营乡村旅游。另外，村民也可以选择入股的方式，参与旅游项目，增加收入来源。同时，乡村旅游的迅猛发展也促进了生态农产品的生产、销售，成为广大农民一条强劲的收入源泉。
2.3有利于优化农业产业结构，加快农业产业化进程
乡村旅游是农业与旅游业融合的产物，其借助优美的自然生态环境、多姿多彩的乡村文化及农业生产活动场景吸引旅游者前来观赏、体验、休闲度假。乡村旅游者追求“返璞归真”“回归自然”，因此，乡村旅游经营者应以市场为导向，变革原有农业结构，充分利用乡村的自然文化景观，大力发展农特产品，提高农业的观赏性，塑造宜人的自然人文环境，为游客提供灵魂的归宿。而这样必然会增大经济作物的比重，有利于农业结构优化，形成区域农产品特色化。乡村旅游的高关联度必然会带动相关产业（如商业、农产品加工业、咨询业、建筑业、物流业、交通运输业等）快速发展，促进农业向第三产业的延伸与渗透，产生诸多新业态，加快农业产业化发展进程。乡村旅游突出乡土性与农业特色，坚持农业资源开发与自然生态有机结合，关注人与自然和谐发展，有利于促进农业持续健康发展［29］。
2.4有利于提高乡村居民素质，促进乡风文明
众所周知，开发乡村旅游能够增加农民收入，创造更多就业机会，优化农村产业结构，促进农村经济社会发展，这是乡村旅游给农村物质层面带来的变化。精神层面，乡村旅游的作用也日益凸显，在乡村旅游的推动下，乡村居民开始追求精神上的富裕，不断提升自身素质，乡村精神文明建设蓬勃发展。乡村旅游吸引了大量城镇旅游者，他们为乡村带来大量信息与先进的理念，这潜移默化地影响着农民的思想与行为。在发展乡村旅游的过程中，许多地方建起了图书阅览室、文化交流室等，开办了各种文化补习班与技能培训班，极大地提升了农民的文化水平与专业技能。另外，有许多村民为了适应乡村旅游发展的需要，更好地与游客沟通交流，积极学习普通话和外语（通过阅读、网络自学等方式），个人素质得以全面提升。部分农村还组织村民学习相关法律法规、环境保护、生态文明以及市场营销等方面的知识。所有这些都有利于乡村居民素质提升，乡风日益文明。
2.5有利于完善乡村基础设施建设，改善村容村貌
乡村旅游的主要客源市场是城市居民，其市场前景十分广阔。通过发展乡村旅游，能为乡村地区带来富集的人流、物流、资金流与信息流，促进城市支持农村、工业反哺农业，有力地推进农村全面小康社会建设进程。发展乡村旅游能促进农村资金加速流转，积累农村建设资金，缓解广大农村资金供给不足的困局，为农村基础设施建设注入资金源泉。便捷的交通条件、完善的基础设施以及优美的自然生态环境是发展乡村旅游的必要条件，因此，建设与维护道路交通、生态环境与基础设施是发展乡村旅游的要务。各乡村旅游目的地为了吸引游客，为游客提供美好的旅游体验，都投入大量人力、物力、财力，不断完善优化接待设施，加强环境保护，美化村容村貌，形成天蓝、水绿、山清、人和的优美乡村画卷。
2.6有利于城乡统筹协调发展，推进农村“全面小康”社会建设
发展乡村旅游能引导城市人流、物流、资金流与信息流传向农村，促进乡村居民与城市旅游者物质与文化交流。来自城市的乡村旅游者在价值观念、消费水平等方面处于强势文化地位，会对处于相对弱势文化地位的乡村居民产生一种示范效应，促使弱势文化向强势文化靠拢，有利于城乡文化融合发展。与此同时，为了大力发展乡村旅游，满足游客多样化需求（涵盖食、住、行、游、购、娱等方面），各乡村旅游目的地政府也积极采取措施（如集体出资、个人投资等）投资基础设施建设，乡村道路、通讯、供电、供水以及垃圾处理等基础设施不断完善与提升，城市与乡村之间的差别日渐缩小，为城市乡村统筹协调发展奠定了坚实基础。因此，发展乡村旅游，能促进乡村农业由弱转强以及城乡二元结构向一元结构转化，加速乡村非农化与城镇化进程，有效破解“三农”问题，推进农村“全面小康”社会建设［30］。
3发展乡村旅游以破解“三农问题”的思路
解决好“三农”问题是当前我国全面实现小康社会的关键所在，而发展乡村旅游是基于我国国情而破解“三农”问题的重要途径。因此，应积极推进乡村旅游持续健康发展，努力培育乡村地区新的经济增长点，为解决“三农”问题找到突破口。具体应从以下七个方面努力：
3.1政府引导，规范管理
乡村旅游的发展与“三农”问题息息相关，政府应加强引导，在政策层面予以大力支持，以推进乡村旅游业加快发展。国内外乡村旅游发展实践证明，在经济社会欠发达的乡村地区发展乡村旅游初期，政府主导是取得显著效益的关键因素。因此，在乡村旅游发展过程中，应加强政府引导，规范乡村旅游管理，主要包括以下三个方面：（1）因地制宜探索乡村旅游发展模式。各地应根据自身资源禀赋情况，因地制宜地选择乡村旅游发展的理想模式（如特色产业带动乡村旅游发展型、工业企业带动乡村旅游发展型、休闲产业带动乡村旅游发展型以及畜牧养殖带动乡村旅游发展型等）［31］。（2）合理规划，科学管理。各地政府应对乡村旅游发展进行资源评价、市场调研与科学规划，努力为乡村旅游发展提供良好环境；同时，加大基础设施建设投资力度，制定出台扶持乡村旅游发展的优惠政策（如银行贷款、财政补贴以及税收优惠等），为乡村旅游发展提供政策保障。（3）协调好各方关系。兼顾各利益相关者的利益诉求是乡村旅游持续健康发展、真正惠及村民的关键所在。因此，在乡村旅游开发过程中应切实协调好当地政府、旅游投资企业以及乡村居民三者之间的利益关系，力避消极现象产生，使乡村旅游成为破解“三农”问题的有效途径。
3.2科学规划，力避盲目开发
目前，我国绝大多数乡村旅游项目，是农民在“农家乐”的基础上自发发展起来的。许多项目在开发前没有进行科学的规划与市场调研，致使重复建设严重、项目特色缺乏、资源环境遭受严重破坏、项目整体建设水平低下、卫生状况不容乐观、旅游环境较差。同时，乡村旅游从业人员主要是当地农民，由于整体文化素质低下及技能培训缺乏，其接待服务水平偏低，甚至有的地方时常发生“蒙客”“宰客”现象，严重损害了旅游形象。乡村旅游要健康持续发展，“高起点、高水平”的发展道路是其必然选择，而科学合理的规划是重要保障。因此，发展乡村旅游要做到规划先行，将乡村旅游规划与农村其它发展规划（如基本农田保护规划、村镇建设规划等）相结合，与自然生态环境保护及资源持续利用相统一，努力建设完善基础设施以改善农村环境，制定乡村旅游从业人员培训计划、提升其服务意识与服务质量，从而促进乡村旅游开发的经济效益、社会效益及生态环境效益协调发展［1］。
3.3塑造品牌，增强竞争力
乡村旅游要扩大影响，提升知名度，实现可持续发展，必须努力朔造品牌形象，增强竞争力。具体可从以下几个方面努力：（1）加强品牌营造。在当地政府的引导下，通过科学规划乡村旅游和营造乡村旅游品牌，挖掘资源特色，形成不同的规模，促进乡村旅游产业化迈向健康之路。（2）努力提升产品与服务质量。质量是品牌延续的保障，国内外所有著名的品牌都是因为有质量一流的产品，乡村旅游要朔造品牌，增强竞争能力，必须采取切实可行的措施提升产品与服务质量，为旅游者提供优质、舒适的旅游服务和流连忘返的旅游体验。（3）强化乡村资源特色和文化挖掘。乡村旅游的意蕴在于优美的自然生态风貌与丰富多彩的乡村文化，因此，打造乡村旅游品牌，应凸显乡村宜人的自然环境资源，挖掘与包装好乡村文化，突出乡村当地的特色文化与民俗风情，以此吸引外部资金投向乡村旅游。（4）重视品牌定位。品牌定位对于塑造品牌形象意义重大，品牌定位不准确（定位过高、定位过低以及定位模糊等）将对产品产生极为不利的影响。因此，各乡村旅游目的地在开发旅游的过程中，应根据其资源、市场等条件进行合理的品牌定位，满足旅游者不同的需求。（5）做好广告宣传。品牌形象是消费者的主观感受，其好坏取决于品牌本身的知名度与美誉度，社会公众对品牌的信任度与忠诚度也对品牌形象产生重要影响。因此，乡村旅游品牌形象塑造要以旅游者为中心，加强广告宣传，不断提升其知名度与美誉度。
3.4挖掘内涵，突出特色
特色是旅游产品的生命线，亦是乡村旅游发展的生命线。乡村旅游的特色突出地反映在两个方面：（1）乡村旅游产品的总体特色（乡村旅游区与一般旅游区的差异）。“乡村性”是乡村旅游的重要标志，而独特的农业自然资源与乡村文化资源是乡村旅游存在和发展的基础，因此，乡村旅游产品的开发应突出特色，体现“土”、“新”等特点，立足农业本身建设各类设施，避免乡村城镇化而导致自然风貌与民族特色的丢失。（2）各个乡村旅游目的地的自身特色。目前，旅游产品单一、缺乏特色以及经营理念雷同是我国乡村旅游发展中存在的突出问题，究其原因，主要因为没有深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，地方特色没有发挥出来，造成“千村一面”的状态。地方文化的独特性与多样性是游客向往乡村旅游的一个重要原因，乡村旅游为游客提供不同于居住地的多种文化体验，农业生产的地域性与差异性也为多样性乡村旅游的开发提供了条件。因此，乡村旅游开发应立足当地资源，深挖其内涵，将乡村优美的自然生态环境与风土人情及传统文化融合，突出地方特色，朔造强势旅游地形象，形成有地方特色的自主旅游品牌。
3.5强化参与性，确保旅游者与乡村居民利益
参与性原则包含旅游者参与及社区居民参与两个方面。旅游者参与方面，随着旅游者旅游经历的不断丰富，旅游者开始将目光由观光转向参与及体验。人们很大程度上是因为渴望参与而选择乡村旅游，在此背景下，乡村旅游初级产品（观光农业）将难以满足现代旅游者的需要，旅游者开始转而选择参与性强的乡村旅游产品（如体验农家生活、品尝农家风味、参加农事活动等）。因此，乡村旅游经营者应把握市场需求，在开发旅游产品时凸显旅游者的参与性需求，在各类旅游产品中丰富参与性内容。在乡村居民参与方面，乡村居民参与旅游开发是增加其收入、确保其利益诉求的有效途径。因此，乡村旅游解决“三农”问题应遵循乡村居民参与的原则，因为旅游发展如果只让少数人受益，扶贫与解决“三农”问题将是一句空话，只有农民广泛参与到旅游开发中，才能真正让乡村居民脱贫致富，“三农”问题才能最终破解。政府应采取措施积极引导农民参与旅游发展，使其成为乡村旅游发展的真正受益者。一方面，通过乡村居民参与乡村旅游，能有效提升旅游产品质量，增强乡村特有的文化氛围，提高乡村的吸引力；另一方面，乡村居民通过参与旅游，能够在乡村旅游发展中满足其利益诉求，认识到保护乡村自然生态环境与乡村文化对发展旅游的重要性，并主动保护生态环境与乡村文化，从而促进乡村旅游持续健康发展。
3.6培训人才，提升服务质量
人才资源是乡村旅游发展的第一资源，乡村旅游要持续、稳定发展，就必须不断提高乡村旅游从业者的整体素质。在农民进入乡村旅游行业之前，相关部门应对其进行旅游管理、市场经营、服务技能、法律法规以及环境保护等方面的培训，在考核合格后方可从事乡村旅游工作，这将为乡村旅游服务质量的提升奠定坚实基础。此外，对农民的培训应持续不断，将定期与不定期培训相结合，努力建设学习型农民旅游服务团队，这样才能达到培训效果，才能真正提高农民的服务技能与综合素质，为乡村旅游发展提供人才支撑保障。乡村居民积极参与培训、投身乡村旅游活动，对乡村居民而言，有利于提高个人素质，提高收入水平；对旅游经营者而言，为乡村旅游持续发展提供了人力资源保障。
3.7加强环境保护，彰显生态性
优美的自然生态景观是乡村旅游开发的基础，因此，加强生态环境保护是乡村旅游持续发展的前提。乡村旅游源于人们对工业化与城镇化负面效益的逃避以及对乡村恬静、温馨、宜人环境的向往和追求，其基础是优美宜人的生态环境。因此，开发乡村旅游应遵循生态性原则，注重保护好自然生态环境与乡村传统文化，实现人与自然的和谐统一，为旅游者提供无污染、无危害、让人心旷神怡的健康旅游环境。在具体设计乡村旅游开发时，保护环境应从以下几个方面努力：（1）培养乡村旅游经营者的环保意识，使他们在开展乡村旅游时，能够自觉保护环境，为美丽乡村建设贡献力量；（2）厉行节约。广大农村虽然资源丰富，但毕竟是有限的，所以在开发乡村旅游的过程中应提倡节约，这样才能保证乡村旅游发展的持续性；（3）建筑材料应与乡村生态环境相适应，尽量选用“绿色”、环保的建筑材料，色彩应与周围环境相协调；（4）尽量使用可再生能源为主（太阳能、风能、沼气等），力图减少对乡村地区空气的污染；（5）采取措施禁止“视觉污染”（如滥倒垃圾、污水横流等）。
乡村旅游行业研究篇5
关键词：乡村旅游；动力系统；利益相关者
乡村旅游在国内外各地发展迅速，在发展的过程中出现了一些问题，如乡村生态环境的恶化、乡村性的退化以及外来文化对乡村文化的冲击，都说明了对乡村旅游可持续发展的深入研究的必要性。乡村旅游发展动力系统包括需求子系统、供给子系统、中介子系统以及支持子系统等四个子系统，旅游者、旅游企业及社区居民、旅行社及宣传媒介、政府是构成需求子系统、供给子系统、中介子系统以及支持子系统的核心利益主体。利益相关者强调社会责任，关注社会伦理问题的理念，而乡村旅游发展动力系统是一个涉及众多要素的种复杂的旅游动力系统，利益相关者之间主要利益诉求不同会不可避免的产生利益冲突，协调不同利益相关者的矛盾与冲突，是实现乡村旅游可持续发展的关键所在。
1.利益相关者理论及其在乡村旅游研究中的应用
利益相关者（Stakeholder）的概念来源于企业。1963年斯坦福研究所的一些学者最先提出“利益相关者”一词，随着旅游业的不断发展而受到广泛的关注，利益相关者理论被认为这是实现旅游可持续发展的一条有效途径。国内学者已经将利益相关理论用在旅游规划（保继刚，2003；廖培，2010）、旅游管理（周丽洁，2009；刘晖，2009；方百寿、纪锡萍，2012）等方面，并取得了初步的成果。利益相关者理论在乡村旅游发展中也发挥重要作用，胡文海（2008）认为乡村旅游开发中的主要利益相关者为当地政府、旅游企业、当地居民以及旅游者，在乡村旅游开发过程中，产生利益冲突的原因为利益相关者的利益诉求不同以及未能进行有效的利益协调。何小怡（2010）认为处理好政府、投资者、当地社区居民和旅游者之间的利益问题能够促进乡村旅游的可持续发展。乔磊（2010）认为协调不同利益相关者的矛盾与冲突是实现乡村旅游可持续发展的关键所在。从学者研究来看，目前的研究主要集中在利益相关者之间复杂关系的探讨上，并突出说明了各利益相关者之间的矛盾，以及探索解决矛盾的对策。
2.我国乡村旅游发展现状
2012年年底，全国共有9万多个乡村旅游特色村、180多万乡村旅游经营户，年接待游客7.92亿人次，年经营收人约2480亿元。直接从事乡村旅游的农民达2800多万人，约占农村劳动力的6.9%；带动从业农民人均增收约8860元。我国连续多年的中央一号文件都支持和鼓励发展乡村旅游，2007年中央一号文件中指出特别要重视乡村旅游业。2008年中央一号文件中指出提高乡镇企业、家庭工业和乡村旅游发展水平。2010年中央一号文件中指出积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业。2013年中央一号文件中指出推进农村生态文明建设，发展乡村旅游和休闲农业。国务院和国家旅游局先后出台《关于加快发展旅游业的意见》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》等相关文件从公路服务、节能减排、人才建设以及金融支持等方面支持和鼓励发展乡村旅游。
3.乡村旅游发展动力系统优化的对策建议
3.1强化需求子系统
3.1.1加大宣传力度。根据城乡旅游资源的差异性，供给子系统、中介子系统以及支持子系统中的利益相关者通过电视、网络、杂志等宣传媒介进行宣传介绍，提高乡村旅游目的地的知名度和影响力，培养和激发城镇居民对乡村旅游的主观意识。
3.1.2充分发挥假期的作用。我国公民的休假制度为元旦、清明、五一、端午、中秋放假各3天，十一、春节放假各7天，旅游市场全年呈现出7个“小黄金周”的格局，应充分发挥“小长假”对近、远郊乡村旅游需求的拉动作用。对于城市发达地区的乡村旅游目的地应充分利用双休假期，开发针对性的乡村旅游产品，以满足城市居民的乡村休闲需求。
3.2提升供给子系统
3.2.1保持乡村旅游的乡村性。乡村旅游发展以旅游者的利益需求为导向，否则必定会遭到市场的淘汰。乡村旅游目的地以生产、生活、生态三位一体的乡土性休闲空间和场景是核心竞争力之所在，是乡村旅游的核心和独特卖点，可以使旅游者获得最大程度的满足感。因此，应当充分利用当地的乡土元素，保持乡村旅游资源的乡土性和原真性，营造乡村意象。
3.2.2实施旅游人才战略。乡村旅游的发展需要引进大量的营销、管理、乡村旅游开发与保护的人才，只有具备了乡村旅游人才，乡村旅游才能发挥最大的效用，乡村旅游发展动力系统中的各利益相关者才能获得各自的利益。同时，乡村旅游的发展还需要为游客提供温馨服务的高素质的一线服务人员，因此，必须注重从业人员的礼仪方面的培训。
3.3完善中介子系统
为提升需求子系统中旅游者对乡村旅游目的地的知名度、美誉度，让旅游者对乡村旅游有感性的认知，乡村旅游目的地企业、政府与旅行社、网络宣传媒介以及其他旅游企业合作，并与之建立稳定的利益联结机制，在合理的经济利益驱动下，中介子系统中的旅行社、宣媒介将乡村旅游目的地与旅游者连接在一起，为乡村旅游目的地输送客源，又有利于客源市场的共同培育，对乡村旅游地区树立特色旅游品牌形象和提升旅游竞争力产生积极作用。
3.4优化支持子系统
3.4.1提高政府旅游管理效率。在乡村旅游的发展过程中，政府应突主导作用，加快体制改革，形成旅游产业决策协调体制，在宏观管理、政策制定与发展战略上引导乡村旅游的发展。政府运用多种手段，在乡村旅游基础设施与服务设施的建设上提供资金和技术的支持。
3.4.2建立利益协调机制。利益相关者随着乡村旅游的发展也会发生变化，同时利益相关者之间的关系也会不断矛盾化，因此由政府及乡村旅游行业协会出面建立利益协调机制和利益协调约束机制，以保证乡村旅游发展动力系统中利益相关者的核心利益，尤其是弱势群体的利益，同时让各利益相关者成为“休戚与共”的利益合作体，保障乡村旅游的良性发展。（作者单位：东北农业大学经济管理学院）
参考文献：
[1]保继刚，孙九霞.旅游规划的社区参与研究―以阳朔遇龙河风景旅游区为例[J].规划师.2003（7）：32-38
[2]廖培.基于利益相关者理论的旅游规划评价初探[J].财经问题研究，2010（6）：135-139
[3]周丽洁.基于利益相关者理论的张家界旅游发展策略[J].经济地理，2009（12）：2108-2112
[4]刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究―基于利益相关者理论和游客感知视角[J].旅游学刊，2009（1）：37-41
[5]方百寿，纪锡萍.基于利益相关者理论的小费制度与旅游服务质量分析[J].旅游论坛，2012（4）：54-58
[6]胡文海.基于利益相关者的乡村旅游开发研究―以安徽省池州市为例[J].农业经济问题（月刊），2008（7）：82-86
乡村旅游行业研究篇6
关键词：乡村旅游者;旅游;动机
abstract:
BasedontheinvestigationtoGuangxiruraltourists，thepapersystematiclyanalyzesdifferentmotivesofruraltourists.theresultindicatesthatthesemotivescanbeclassifiedinto"relievingpressure"，"socialintercourse"，"seekingknowledge"and"nostalgia".itisveryimportantforruraltourismtoidentifythemotivesofruraltouristssoastoexploreruraltourismproductsandimproveservicesystem.
中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。
一、研究概述
心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。
二、研究方法
采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的Kmo和alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，Kmo和alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。
对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。
笔者采用SpSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。
三、数据分析
（一）研究对象结构分析
调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表1。
由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。
（二）乡村旅游动机分析
1．乡村旅游动机重要程度分析
在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（m1）”、“享受自然（m9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（m14）”、“怀旧（m18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。
2．乡村旅游动机差异性分析
就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中i、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示i情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示i情况平均值小于J情况平均值。
不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。
3．乡村旅游动机的因子分析
对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(Kmo)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验Kmo为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。
基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。
（三）乡村旅游者参与活动意向分析
对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。
旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。
四、结语
乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。
参考文献
[1]孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济，2006(11).
[2]陈德广，苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006(6).
[3]方贤寨，粟路军，蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007(3).
乡村旅游行业研究篇7
一、选题依据（目的、意义、学术价值、该课题国内外研究现状、本人学术准备情况）
1、选题的目的、意义、学术价值
2017年10月18日，在党的报告中提出乡村振兴的发展战略，振兴乡村、发展乡村成为国家关注的头等大事。中央农村工作会议提出要让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。
乡村自然环境优美，空气新鲜，避免了大城市的拥挤和嘈杂，为游客放松心情、陶冶情操提供了绝佳场所，乡村旅游因其经济实惠、清新诗意的田园属性赢得了游客的青眯，成为我国旅游产业重要的组成部分。
经过30多年的发展，我国乡村旅游业在促进农村产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、加快城乡一体化、维护农村社会经济可持续发展方面发挥了十分重要的作用。在今天乡村振兴发展战略的大背景下，乡村旅游产业更具广阔的发展前景。
益阳市乡村旅游自上世纪90年代开展以来，在促进农民增收、助力新农村建设方面取得了较好的成果。尤其自2017年以来，益阳市乡村旅游努力打响“益山益水，益美益阳”生态旅游品牌，加快乡村旅游业提质升级，探索乡村全域旅游发展新模式。目前，益阳市乡村旅游业发展势头良好，山乡巨变周立波故居、安化茶马古道闻名遐迩，南县罗文花海涂鸦村、兰溪镇划龙舟对山歌等民俗体验游崭露头角。但是，乡村旅游业遭遇到的困境也非常明显，如旅游产品单一、发展方式粗放、未形成产业链，文化传承与传播力度不够、没有形成优势特色旅游品牌，基础设施建设滞后、未形成交通网络，服务质量与从业人员素质跟不上游客需求等等，乡村旅游业未来如何打破瓶颈，取得健康可持续发展是益阳乡村旅游发展提升急需解决的问题。
本文从益阳市乡村旅游现状出发，通过分析乡村旅游存在的优势、劣势，面临的机遇、挑战，以问题为导向，为益阳市乡村旅游发展把好脉、问好诊，为今后乡村旅游又好又快发展提出建设性建议，使之成为乡村振兴、乡村经济社会全面发展的助力器和加油站。
在此背景下，本文选题能实现积极的理论意义和现实意义。
（1）理论意义：本研究有助于明确乡村旅游与乡村振兴之间的联系，将乡村旅游纳入乡村振兴、新农村建设的总体规划中。当前，国家明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，充分发挥其在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用。该研究是以乡村振兴的发展要求为前进游的发展路线。为在乡村振兴的大背景下实现乡村旅游的长期、稳定、可持续发展提供坚实的理论基础，为城乡一体化建设提供理论指导。（2）现实意义：从现实上看，我市是农业大市，发展乡村旅游是拓宽农民增收渠道的有效途径，是农业产业结构升级的重要推动力，也是乡村振兴的必然要求。乡村经济实质上就是生态经济，乡村旅游是城市文明和乡村文明的融合。近年来，随着人们的生活水平和收入水平的明显提高，人们休闲旅游意愿迅猛增长。但是，在乡村旅游业快速发展的同时，也存在很多问题，如旅游产品特色不明显、产品单一、缺乏统一规划与布局等，严重阻碍了我市乡村旅游的发展。因此，当前形势下，加强对我市乡村旅游的研究具有重要的意义。
2、国内外研究现状
乡村旅游业作为一种生态农业与旅游业相结合的新型产业，在国外起步较早，己有100多年的发展历史。主要集中在对旅游品牌经营模式、营销模式、乡村文化传承与保护、对当地生态环境的影响这几个方面的研究。
如美国旅游业在搜集各个地区的展数据的基础上进行详细的统计和分析，在总结经验的基础上创立了乡村旅游业提高产品附加值的品牌概念模型，澳大利亚的乡村旅游业认为乡村旅游业的营销模式应该多样，不应该只依据当地的地理优势及自然特点，应该采取分层次的营销模式，比如说可根据消费者的消费需求设计旅游产品，以消费者的利益为出发点，建设人性化旅游产品。还有学者认为乡村旅游业的开发有助于当地人挖掘当地的文化资源、创新传统文化、提高生活质量以及提高审美意识。一部分学者认为乡村旅游业过于干扰乡村自然建设的发展、会给乡村的环境带来负面的影响。指出合理的规划乡村旅游业、科学减少以环境为代价的旅游方式是促进乡村旅游业整体利益提离的有效措施。
我国的乡村旅游形成发展相对较晚，从20世纪90年代正式开始，之后我国的乡村旅游业进入了一个较快的发展期。国内专家学者根据本国乡村旅游的发展情情况，对乡村旅游进行了因地制宜地研究。其中代表性的学者观点为：何红认为，乡村旅游业的发展是随着经济的发展应运而生的，旅游消费者的需求促进乡村旅游业的发展，大城市交通拥堵，人居平均面积校少，所以向往自然绿色的田园生活，而农村的广阔天地恰恰满足了这一需求，所以就产生了乡村旅游的供求关系。李孝坤将乡村旅游业进行分类。提出了乡村旅游的发展可以分为文化观光型和文化体验，并且认为乡村旅游业的发展具有可持续发展的潜质。吴权民认为开发文化原生态型的乡村旅游模式具有重要性。隋春花将乡村旅游开发分成几种模式：休闲观光型的乡村旅游，主要为陶冶情操、放松旅客也情建设天人合一的旅游活动。知识型乡村旅游，提高游客的文化内涵，增进旅客与地方的文化情感。再次为民俗文化旅游，送一类型的旅游模式颇具特色，提高游客旅游乐趣。
国内学者对乡村旅游的研究为后人提供了有价值性的参考，但在乡村振兴战略的背景下如何充实完善相关理论研究还有待挖掘和丰富。
3、本人学术准备情况（主要参考资料）
［1］.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[R]人民日报，2017.10
［2］中共中央国务院.关于实施乡村振兴战略的意见[R]人民日报，2018.1
［3］张小林．乡村概念辨析［J］地理学报，1998
［4］王德刚.乡村生态旅游开发与管理[m]济南:山东大学出版社，2010
［5］何景明，李立华．关于“乡村旅游”概念的探讨［J］．西南师范大学学报，2002
［6］邹统钎．乡村旅游发展的围城效应与对策［J］旅游学刊，2006
［7］熊凯．乡村意象与乡村旅游开发刍议［J］．地域研究与开发，1999
［8］徐正林,邹丽君.体验营销——乡村旅游发展的新思路[J].经济与管理，2007
［9］张建宏.论乡村旅游的可持续发展[J].农业经济,2006
［10］张岩.乡村旅游可持续发展问题、目标与对策研究[a].科学发展与社会责任，2008
二、论文结构框架（主要观点）
一、主要研究内容与基本构思
本论文的研究思路为：从益阳市乡村旅游发展的现状出发，对乡村旅游业发展情况进行客观分析，主要采用Swot模型分析法，客观分析当前乡村旅游存在的优势、劣势以及在乡村振兴战略大背景下乡村旅游业面临的发展机遇和发展挑战，找出存在的主要问题及成因，全面客观认识优势和不足，厘清发展思路，找准市场定位，最后针对性地为益阳市乡村旅游发展提出建设性意见措施。
基本结构为：
第一部分：乡村旅游概述。主要介绍乡村旅游的基本概念、特征，国内外乡村旅游的实践发展情况以及在乡村振兴战略背景下，加强我国乡村旅游业发展的重要意义。
第二部分：益阳市乡村旅游发展Swot分析。运用Swot模型分析法对益阳市乡村旅游发展的优势、劣势、面临的机遇、挑战四个方面进行全面分析，为益阳市乡村旅游发展把好脉、问好诊,全面客观认识自身优势和不足，厘清发展思路，找准市场定位。
第三部分：益阳市发展乡村旅游对策建议。主要从挖掘历史文化资源、打造特色旅游文化品牌，提升企业化管理和市场化运作水平，提高资源组织整合力度，丰富旅游产品种类等方面提出具体的对策建议。
二、论文结构（提纲）
一、乡村旅游概述
（一）乡村旅游内涵及特征
（二）当前乡村旅游的发展模式
（三）相关理论
（四）发展乡村旅游的积极意义
（五）国内外实践发展情况
二、益阳市乡村旅游发展Swot分析
（一）发展优势
1、区位优势
2、资源优势
3、客源优势
（二）发展劣势
1、政府主导力度不够、缺乏总体规划
2、没有形成特色优势的旅游品牌
3、企业管理和市场化运作机制不健全
4、资源整合滞后、旅游产品单一
5、交通等基础设施薄弱
6、服务质量与从业人员素质不高
（三）发展机遇
1、国家乡村振兴、新农村建设的发展战略
2、生态旅游兴市、旅游扶贫等政策利好
3、收入水平提高、带薪休假制度等带来旅游意愿的爆发式增长
（四）发展挑战
1、同类产品市场竞争威胁
2、生态环境威胁
三、加强益阳市乡村旅游发展的措施建议
（一）政府加大扶持引导力度，健全总体规划机制
（二）充分挖掘历史文化资源，树立有影响力的特色旅游品牌
（三）着力提升企业化管理和市场化运作水平
（四）提高资源整合力度，丰富旅游产品体系
乡村旅游行业研究篇8
关键词：乡村旅游；乡村性；综述；展望
中图分类号：F320文献标识码：aDoi：10.11974/nyyjs.20160532128
乡村旅游最早始于19世纪末的欧洲。乡村旅游的基础是乡村性[1]。然而随着乡村城镇化进程的凶猛推进以及乡村旅游商业化、“飞地化”[2]现象的加剧、村落的空间的衰退、“乡愁”记忆的丧失，使得乡村旅游赖以生存的乡村性逐渐被稀释，乡村旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。毋容置疑，乡村旅游的乡村性研究以及乡村性保护应成为现今研究的重要议题。
1乡村旅游的乡村性内涵认知研究
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。
2乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。
4.1乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2进一步加强理论深度的挖掘
旅游研究的理论来源丰富，包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域，其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。
4.3社区参与过渡到社区营造
社区营造是以社区共同体的存在和意识作为前提和目标，籍着社区居民积极参与地方公共事务，凝聚社区共识，使社区生活空间获得美化，生活品质获得提升。这样有助于乡村旅游社区居民更好认知乡村性和保护乡村性。
参考文献
乡村旅游行业研究篇9
关键词：乡村旅游；气象景观；讲解员
乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。近年来，乡村旅游成为乡村振兴的重要模式，通过到乡村旅游了解真实的风土人情、礼仪风俗，从而带动整个乡村的行业发展和脱贫致富。其中，乡村旅游讲解员是建设乡村旅游的一道亮丽风景线，是人们对乡村的第一印象。乡村旅游讲解员在讲解的过程中，涉及乡村风土人情、自然景观等多个方面，其中气象景观也是他们进行讲解的重要内容。本文从乡村旅游讲解员和气象景观的基本概念出发，通过对于二者的理论阐述，结合实例分析得到当前乡村旅游讲解员对于气象景观内容讲解的具体策略，以便在此基础上有针对性地提升乡村旅游讲解员的专项内容服务讲解水平，进一步促进乡村旅游服务业的发展。
旅游讲解员及相关概念阐述
解说，翻译自英文interpretation。早在公元前460年，《哈利加诺斯的希罗多德》一书中就记载了有关于埃及金字塔的导游的工作记录。在公元2世纪的时候，罗马人发现荷马时期各地已经有解说者的身影[1]。16世纪60年代，西方贵族家庭的年轻人在外出旅游时总会有解说人员的陪同。1957年Freemantilden在《解说我们的遗产》一书中对解说下了定义：解说是一种教育活动，目的在经由原始事物的使用，以指示其意义与关联，并强调亲身的经验和运用说明性方法或媒体，而不仅仅是传达一些事实性知识[2]。在中国最早倡议讲解服务的是南通博物苑的创建者张骞。他在1905年向清政府建议，在建设帝室博物馆时，要“遴派视察员、招待员，用为纠监导观之助”[3]。当前，我国学界对于讲解员的研究尚处于初步阶段，研究领域大多集中在旅游管理专业，缺乏延伸和拓展。其中，在旅游管理方面的讲解员相关研究，又集中在博物馆及相关文创产业的讲解员管理建设层面，研究案例较为单一，研究重复性较大。讲解员作为面对面沟通交流的角色，在人际传播层面的价值可见一斑。将对旅游讲解员的研究与传播学相关理论知识进行勾连，是学科交叉发展的重要体现，具有较高的研究价值。
乡村旅游中的气象景观
前人在研究中曾对乡村旅游给出了清晰界定：乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[4]。在乡村旅游不断建设发展的过程中，除了对自然景观、风土人情、礼仪习俗的关注以外，气象景观也是乡村旅游建设的重要范畴。国内学界对于乡村旅游的气象景观研究尚处于起步阶段，研究内容停留在微观层面，更多的是关注某地区的气候适宜度问题，这与本文所探讨的气象景观研究差别较大。相较于自然景观、人文景观，气象景观资源指可作为独立观赏或利用的气象旅游资源基本类型的单独个体，一切能够引起人们进行审美与游览活动的大气现象及其衍生资源，包括自然气象景观、人文气象景观。也就是说，能够将本地区旅游资源与气象特色相结合，开发出相应的新型旅游资源的，便是气象景观。对气象景观服务的强调，其实也是看到了气象因素对于乡村旅游发展的重要影响。阴晴雨雪正在持续影响着乡村的旅游生态，对当地旅游资源、景观造成了不可磨灭的重要影响。影响主要体现在两个方面，其一是气象对乡村旅游自然景观的影响，其二是气象对乡村旅游人文景观的影响。从乡村旅游的自然景观来看，山岳、湖泊、植被、动物等乡村旅游的重要组成要素，都离不开气象的影响。气象的影响可能是正面的，也可能是负面的。例如，春季春暖花开，万物复苏，适合在乡村踏青出游。而如果此时出现干旱（短期的异常干旱）可造成空气过分干燥、土壤水分亏缺，危害植物资源生长，影响旅游资源的开发。在这样的情况下，根据当地气象条件合理开发适宜季节气候变化的乡村旅游资源，便成了当地有关部门进行旅游开发建设的重点。例如，因为独特的纬度条件在三四月份会形成独特油菜花田风景的江西婺源，根据自身的气象条件，打造出了独属于婺源县的自然景观，也打响了当地乡村旅游的招牌。从乡村旅游的人文景观来看，当地的气象条件也会产生一定的影响，这种景观不同于自然景观是清晰可见的，它更多的是一种潜移默化的影响。例如，不同地区的气象条件决定了当地原住民的生活习惯、状态、风俗等方面。北方人民爱面食，南方人民爱精米，这既是因为南北方种植作物的不同，更是因为南北方气候条件的不同而造成的人文习惯的差异。对于乡村旅游而言也是如此，在土家族、苗族聚集的地区，吊脚楼建筑别具一格，而正是因为这些地区潮湿多雨，当地人民才建造了这种建筑，这种建筑也成为乡村旅游中一道亮丽独特的风景线。在乡村旅游中，气象景观展现出了重要作用。那么在乡村旅游讲解员的口中，是如何去呈现这些气象景观，又如何将其与当地旅游产业相结合，通过人际传播的方式达到更好的宣传效果，将是本文接下来进行论述的主要内容。
讲解内容原生态
乡村旅游讲解员是能够真正站在乡村角度，向旅游者讲解乡村历史和文化的讲解人才[5]。因此乡村旅游讲解员在讲解内容时不同于寻常的旅游讲解，其讲解内容既不是如同博物馆讲解员那般对古往今来的历史进行溯源，也不像自然景观讲解员一样注重对整体环境的阐述，更多的是针对乡村中富有特色的自然景观和人文景观进行介绍。而在对这些对象的概述中，其展现出了独属于乡村旅游讲解员的特质。笔者在走访湖北省恩施土家族苗族自治州的土家女儿城景区的讲解员后发现，他们在进行讲解内容培训时，相较于博物馆讲解员对内容上专业性和严谨性的重视，更看重的是讲解内容的本土化效果，也就是原生态。长期在女儿城担任志愿讲解员的L表示：“女儿城本身就是一个体现本地少数民族特色的景区，所以我们在向游客介绍的时候以当地少数民族的生活、习俗为主，其实也没有特别高大上的讲解内容。”在女儿城内有一家民俗博物馆，展现的就是原汁原味的土家族、苗族人民的日常生活。L表示，讲解员在向游客进行介绍时，会尽量避免书面化和烦琐的讲解用词，而是简单直白地把恩施少数民族生活状况介绍清楚即可。通过原生态的内容呈现，让游客直观感受到乡村旅游资源的“原真性”，从而产生对当地的留恋情感，成为回头客。乡村性应该是界定乡村旅游的最重要标志。如果对乡村旅游概念中乡村性这个特性缺乏足够的认识，就可能导致乡村旅游概念的模糊，这既不利于构建乡村旅游研究的理论体系，也可能会降低乡村旅游的丰富性[6]。尽管都市旅游者参加乡村旅游的动机是多方面的，但其中对乡野农村风光、生活和氛围的追求却是共通的，这就要求乡村旅游的经营者应保持乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性[7]。乡村旅游讲解内容的突出特征亦是如此，讲解员只有重视原生态内容，在进行人际传播时注重对于接近性内容的传播，才能唤醒游客内心对“乡村”这一概念的深层认知，从而达到情感上的共鸣，起到较好的讲解传播效果。在这样的基础上，聚焦于对本土气象景观的传播，将会更加突出原生态的特征。乡村旅游讲解员在介绍当地气象景观时，往往是根据本地自然特色和人文特色，结合气象特征进行说明讲解。讲解过程中尽可能避免内容上的过度专业化，而是将专业术语转换成口头语言表达给受众，从而达到讲解内容上的无门槛，让每一个人都能听懂相关的乡村旅游气象景观讲解内容。
讲解手段交互性
在讲解手段方面，可以看到如今旅游行业的不断革新。如今大部分博物馆都推出了二维码扫码自动收听讲解的服务，在讲解手段上呈现出了科技性的特征。反观乡村旅游的讲解员，其在讲解手段上展现出了与其他旅游讲解截然不同的观感。对于乡村旅游讲解员而言，其所进行的讲解内容传播属于面对面的人际传播。同时，可以看到，就乡村旅游的需求方面而言，旅游者无外乎是以下几种需求：第一，对于田园风光的向往；第二，扩大知识视野；第三，各种类型的旧地重游；第四，复合型的旅游需求[8]。基于以上方面的因素，乡村旅游讲解员在使用讲解手段时，更在乎是否能够达到有效交流，也就是讲解的交互性。所谓交互性，其重点在于传播的传受过程中传者与受者之间能够进行充分的交流互动。其中，传者指的是乡村旅游讲解员，受者自然是那些有着以上乡村旅游需求的游客。二者之间对于交互性的要求，自然决定了讲解员在进行讲解时多多注重与游客的互动交流。尤其是在讲解有关气象景观方面的内容时，由于涉及大量本土性、原生态的内容，同时，气象景观内容上具有聚焦性和专业性，这就决定了讲解员在讲解手段的使用上一定要注意旅游者的接收度。因此在讲解时更要注意与游客的直接交流，随时根据游客的反应和态度而及时调整传递手段。例如，在发现游客明显对某一讲解话题不感兴趣时，及时转换话题，直到发现游客的兴趣点所在。只有把游客的反应放在首位，站在游客角度调整讲解手段，才能够产生更好的交互作用，从而改善传播效果。综上所述，在推进乡村振兴战略的社会大背景下，乡村旅游传播是重点研究方向，而讲解员是在整个乡村旅游传播活动中起到重要作用的灵魂角色。乡村旅游的蓬勃发展，离不开每一位深耕于基层和一线的乡村旅游讲解员。他们用多样化传播手段开展对乡村旅游文化的编码解码活动，让更多游客感受到乡村自然风光与风土人情中蕴含的独特魅力。本文重点探讨乡村旅游讲解员在乡村气象景观讲解层面的具体策略，通过实地考察与相关资料收集整理发现，气象景观作为乡村旅游景观中的重要维度，同样是讲解员在进行旅游传播时不可或缺的重要组成部分。因此，深入探究讲解员在这一维度的传播策略具有重要的现实意义。研究发现，乡村旅游讲解员在进行相关内容传播时，主要展现出讲解内容原生态和讲解手段交互性的特征。此类特征符合乡村旅游传播的特点，也贴合了乡村旅游受众的信息获取需求。本文仅对其气象景观的讲解策略展开了分析，在研究时也有不足之处，实地考察样本少、资料收集不全面等问题也持续存在。未来乡村旅游产业的持续发展，离不开每一位乡村旅游讲解员在工作岗位上的努力。因此，对于乡村旅游讲解员的研究，尤其是对其在具体传播过程中的讲解策略研究，是建设乡村旅游传播良性生态的重要一环。
参考文献：
[1][5]刘立成,解辉.乡村旅游讲解员的历史演变及特征研究[J].中国地市报人,2019(7):43-45.
[2]徐柯健.地质公园解说标识系统研究:以野三坡世界地质公园百里峡景区为例[C]//中国地质学会旅游地学与地质公园研究分会.旅游地学与地质公园建设:旅游地学论文集第十六集.北京:中国林业出版社,2009:105-110.
[3]孙鑫.解说系统与解说员研究[J].学理论,2012(18):106-108.
[6]何景明,李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002(5):125-128.
乡村旅游行业研究篇10
一、引言
在国家大力提倡三农政策的前提下，乡村旅游的研究已成为学者研究的热点。国外关于乡村旅游发展较早，其研究成果主要集中在乡村旅游供给、乡村旅游者及其市场细分、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等。国内真正意义上乡村旅游的兴起，始于20世纪90年代前后。国内学者研究主要从概念界定、发展动因研究、乡村旅游的经济性分析、乡村旅游的发展策略研究、乡村旅游的属性特征分析、乡村旅游的规划与开发探讨等方面进行研究。文化是旅游的灵魂，乡村旅游应与民俗文化相结合，提升乡村旅游的文化内涵与品位。
通过对国内外文献对比可以看出，关于乡村旅游的研究的方面已非常之多，但是把乡村旅游与民俗文化相结合的研究还是比较少。本文以民俗文化视角下研究乡村旅游，从现实意义上来说，能为专题民俗村以及乡村旅游寻找新模式，提升乡村旅游文化品位与内涵发展提供必要的参考。
二、研究设计
（一）相关概念界定
民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品。乡村民俗主题旅游产品是以农村风土人情，民俗文化为吸引物，突出乡土文化和民俗文化特色开发旅游产品，这是全面提升乡村旅游产品品位的一个有力手段。
（二）研究区域概况
陕西关中平原的范围是介于陕北高原与秦岭山地之间，是陕西自然条件最好的地区，号称“八百里秦川”。此次我们选取了关中地区四个典型的乡村民俗旅游地，以臊子面为特色的宝鸡岐山北郭村，以农民画为特色的户县东韩村，以泥塑为特色的宝鸡凤翔六营村，以关中民俗体验为特色的咸阳袁家村。
（三）调研过程
本次调研采用实地考察与随机访谈的形式，对于案例地的游客进行调查，调查日期为2015年3月到4月间，历时20天。调研地点选择在礼泉县城及袁家村景区，岐山北郭村，凤翔六营村，户县东韩村选择游客比较集中的地方和游客进行随机交谈。
三、关中地区乡村民俗旅游综合模式
关中乡村民俗旅游大部分还属于低级阶段，以民俗文化和乡村旅游相结合的主题乡村民俗旅游村属于民俗旅游接待专业户时期，以吃农家饭、住农家院、体验传统生活习俗富的民俗旅游活动为特点。
案例地的民俗旅游发展模式基本可以归纳为以下几种：
（一）乡村民俗型
乡村民俗旅游指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗。礼泉袁家村就是以关中民俗为载体发展乡村旅游。
（二）乡村组织型
通过政府有组织地引导农民经营户，按照统一规划和建设的要求，发展旅游接待设施和配套服务，促进乡村旅游发展的模式。北郭村，六营村，东韩村，袁家村都是集体规划，统一建设。
（三）“领头羊”型
乡村民俗旅游指在离客源地比较远的乡村，农民更信任那些“示范户”。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化。
（四）景区带动型
乡村民俗旅游发展是以比较有知名度的旅游景区为核心，借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地。陕西关中地区以袁家村与北郭村为典型代表。
关中地区乡村民俗旅游模式有三种发展方向：关中乡村民俗旅游发展模式有资源驱动模式向投资驱动模式变化发展；产品应品牌化集群化，这是提升关中乡村民俗旅游的必经之路；开发主体应多元化，这是集聚乡村旅游开发资本，这是提升乡村民俗旅游品位，获取规模化效益的重要前提。
四、关中乡村民俗旅游模式创新及发展建议
（一）关中乡村民俗旅游模式创新
关中地区乡村民俗旅游发展创新模式我们可以采用以下模式。
1、建立乡村民俗俱乐部：旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。
2、主题农园：形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DiY创意空间等功能。
3、童年到乡村：基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间，旅游体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。
（二）关中乡村民俗旅游发展建议
关中乡村民俗旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化。乡村旅游同质化严重，关中地区大部分乡村旅游是以农家乐的形式，未来乡村旅游应鼓励企业进入，实行“企业+农户”形式，实行市场化经营。