品牌服装营销方案篇1
关键词：服装品牌营销；网络营销；实证研究；未来发展
1研究背景
1.1网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理
在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。
1.2网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状
很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。
2实证研究
作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。
影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。
大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。
3实现途径
3.1“差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径
3.1.1树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。
3.1.2提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。
3.2网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求
3.2.1网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以t恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。
3.2.2网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。
3.2.3网络服装品牌应用社会化媒体开拓新的营销渠道。随着博客、微博、微信、SnS网站、手机app软件等的兴起，服装企业可以利用社会化媒体信息与互动的人际网络，消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。在手机上试造型，到店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是90后年轻消费群体的新型购物方式。
总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。
参考文献
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[6]夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新[J].改革与开放，2011.
品牌服装营销方案篇2
关键词：服装；品牌女装；网络营销；电子商务；体验营销；体验设计
analysistheexperiencedesigninnetworkmarketingofBrandedwoman'sDress
abstract：accordingtoinvestigateandanalysetheexperiencedesigninnetworkmarketingofthirtyclothingbrands,andcombineinvestigationwithquestionnairesforgatheringtheusers’demandsofexperienceaboutshoppingonline，andreadandarrangealargenumberofrelationaldocuments（includingFashionmarketingBrandmarketing,experienceeconomy,experientialmarketing,e-commercewebsitebuilding,experienceDesignetc.）FinallyadvancereasonableprogramsofexperiencedesigninnetworkmarketingofBrandedwoman'Dress,thatis,Displaytypeande-commercetype.thesetwoprogramsareontheonehandforreferencefor internetmarketingofdomesticBrandedwoman'Dress，ontheotherhandservingasnewideasforsomedomesticBrandedwoman'Dresswhosemarketingimplementationistraditional.
Keywords：Clothing;Brandedwoman'sDress；networkmarketing；e-commerce；experientialmarketing；experienceDesign
目 录
摘 要
abstract
引言…………………………………………………………………………………………（5）一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势…………………………………（5）
（一）网络营销发展现状与趋势…………………………………………………………（5）
（二）品牌营销的新概念…………………………………………………………………（6）
（三）体验营销发展现状与趋势…………………………………………………………（6）二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析……………………………（9）
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析…………………………（9）
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（9）
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计……………………………（17）
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析……………………（23）
三、品牌女装网络营销体验设计模型……………………………………（28）
（一）展示型网站建设中的体验设计方案………………………………………（28）
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想……………………………………（28）
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求…………………………………（29）
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案………………………………（30）
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析…………………………（30）
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析……………………………………（32）
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求………………………………（33）
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案…………………………………（34）
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用……………………（34）
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案……………………（36）
五、结束语………………………………………………………………………………（40）
致谢………………………………………………………………………………（41）
参考文献………………………………………………………………………（42）
附录1 关于搜集用户网购体验需求的问卷调查……………………………（43）
附录2 30个国内外知名服装品牌网站调研分析总汇………………………（46）
引 言
这个世界的物质文化和精神文化都在不断地变化，然而，有一点是始终不变且不断被重视的，那就是人们越来越关注人类本身，不管是经济形态，还是文化活动都趋向于关注人类本身的感受，简而言之就是“以人为本”的思想。
网络经济的飞速发展和体验经济时代的到来，以及新型品牌营销思路的发展，促使品牌女装公司在制定和实施营销策略时，不能只是麻木地抓着利益最大化不放，我们需要在新的互联网营销渠道上下功夫，同时更加关注用户（顾客）对商品的体验需求。本论文旨在调研和分析当今品牌女装网络营销及其体验设计的具体发展情况，并且提出较为合理的品牌女装网络营销中体验设计方案。
一、网络营销与体验营销的发展现状与趋势
（一）网络营销发展现状与趋势
以下是来自《第23次中国互联网络发展状况统计报告(2009年01月)》关于中国网民的发展统计：
图1.1中国互联网络发展状况统计
如图1.1所示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。
以上统计无不说明网络已经深深地扎根于人们的日常生活和经济生活之中。对于公司企业来说，网络同样变得越来越重要，其中表现在，1.网络成为一种有别于传统营销的新渠道（1998年5月,联合国新闻委员会正式提出“第四媒介”的概念,将继报纸、广播、电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路统称为“第四媒体”）；2.就经济范畴来说，网络改变了消费者的生活方式，势必会影响着消费者的消费行为；3.随着web2.0和web3.0（详细定义说明）的发展，网民成为网络内容的提供者和生产者，那么网络也同样成为一种生产方式。
（二）品牌营销的新概念
品牌营销的新概念的发展对我们的品牌女装公司企业也具有很多指导意义。
市场营销里有一个非常经典的4p理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的“老”理论了。随着整合营销传播（imC）的发展壮大，4p理论则逐步让位于一个更加新颖的4C理论：“顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。是一个美国人罗伯特.劳特朋所提出的。从这个4C理论，我们明显可以感受到，它与前面4p理论的最大的区别就是4C理论是公司站在顾客的角度来思考问题，而4p理论恰恰相反。4C理论恰恰迎合了体验经济时代以用户（顾客）体验为中心的思想精髓。
现今的品牌营销不再只是运用单纯的手段来直白地获取利益。公司企业应该更加关注消费者（用户）本身的体验需求。同时运用新颖的诚恳的营销方式来做文章，在网络营销中，同样要以满足用户体验需求为工作重心！
a、 营销的概念被扩展，广义上来说，营销不单纯的指销售和获利，同时营销也是公司企业对其品牌文化的宣传和传播等。相对于销售和获利的营销策略来说，现今的新型营销的目的应该是积累顾客对公司企业的隐性的、潜在的价值。
B、 对于品牌女装公司来说，他们更应该注重提升自身品牌背后的技术实力和加强给顾客让利服务方面。
C、 商品不在只是局限于实体物品，广义的讲，公司出售的服务、体验、交流等也是一种商品，因其具有一定特殊的隐性价值。
（三）体验营销发展现状与趋势
1.体验经济时代的到来。
美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”同时，美国学者约瑟夫•派恩(Josephpine)和詹姆斯.吉尔摩(JamesH.Gilmore)在《体验经济》一书中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便诞生了。
在独特的体验经济时代背景下，必然会产生与之相对应的营销方式，即体验营销。以下是关于体验营销的定义和分析
崔国华在《体验营销及其策略研究》一文中，将体验营销总结定义为“体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡货币价值。”伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》“experientialmarketing”一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（think）、行动（act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
2.关于品牌服装的体验营销有两个比较成功的具体案例：
a.美特斯邦威。所谓打天下容易，守天下难。美邦的成功不仅仅是在于它利用虚拟经营方式打下国内运动休闲服装的天下，更重要的是它的营销策略的成功，体验营销就是其中极其重要的一部分。
美特斯邦威品牌定位清晰，专注于专卖店的体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，完全契合品牌的定位，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，美邦切实地把顾客的购物体验和需求放到首位，顾客对这个品牌的专卖店的体验好与差直接关系到顾客是否会成为回头客，自然会影响到公司的销售业绩。
B.白领。按照白领的董事长苗鸿冰自己对体验经济的理解是：“白领从重磅真丝到精美包装的商品再到周到的绅士服务和生活方式店的推出，白领个性化、体验式营销的理论奠定了体验经济快速发展的坚实基础。”
从白领的“生活方式店”中，我们可以看到白领在体验式营销上的许多亮点。从店面形象开始，白领便开始注重目标顾客的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，在店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白领把自己的专卖店称作为“生活方式店”，仅仅从这种称呼中我们便可以领悟到白领的营销精髓。具体的一些体验营销细节有，依季节变动和节日氛围而布置兰花、百合、情人草等不同的鲜花，考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂内近1／3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，并且可以翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。如此一来，白领的目标顾客群必将获得更多的感情共鸣，在享受体验的同时，他们自然而然地会对白领这个品牌及其产品产生好感，品牌忠诚感油然而生。
从以上两个体验营销的成功案例中，我们可以深刻地感受到顾客在购物过程中的体验对于服装营销有很重要的意义！好的顾客购物体验，能够提高顾客对该品牌的认同感和忠诚度！
3.用户体验设计
从以上体验经济时代人们的需求在往精神层面提升以及体验营销案例中顾客体验的重要性中，我们得知现今时代背景下体验设计是基于实体店的传统营销和基于网络的非传统营销的核心内容。
我们所说的如何做好体验设计，即企业如何设计出让用户或者顾客在精神层面上得到享受或者感情层面上获得共鸣的活动、事物或者商品等等。
(1).用户体验（Ue）
在谈及体验设计的时候，我们一定要搞清楚用户体验是什么!
moeslinger认为：用户体验应该由实践体验（practicalexperience）、感观体验（sensoryexperience）和情感体验（emotionalexperience）三部分构成。RobertRubinoff则认为应该从四个方面对用户体验进新考察和度量,这四个方面分别为品牌、内容、功能以及可用性。Garrett是一名研究网站架构和可用性多年的工程师，他根据自己多年来在网站设计方面的经验，总结出了什么是具有良好用户体验的网站设计：他认为应该从网站的战略（strategy）范围（scope）结构（structure）架构（skeleton）、界面（surface）等几个层面来进行网站用户体验的设计。LucasDaniel在2000年给出的用户体验的定义是：用户在操作或使用一件产品或一项服务时候的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。
用户体验在各行各业有不同的体现，在服装行业的营销中，用户体验具体有以下几点体现：
a、顾客在购物过程中的体验。其中就有顾客对品牌识别的感受、对销售服务的满意度、试衣的体验、交流的体验、其他服务的体验。
B、顾客对服装等商品的穿着和使用体验。
C、顾客对售后服务的体验。
(2).体验设计的方法——以用户为中心的设计（UCD）方法
在认清了用户体验的本质之后，我们要知道如何针对用户体验开展设计。
以用户为中心的设计（UCD）便是现今比较前沿的体验设计方法。在《访客至上的企业网站设计》一文中提到，UCD理念强调的是,在进行产品设计时从用户的需求和用户的感受出发,围绕用户为中心设计产品,而不是让用户去适应产品。无论产品的使用流程、产品的信息架构、人机交互方式等,都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。对于网站来说,其界面设计,包括结构、功能和交互设计,都需要符合用户浏览网页的习惯和需要,并且对于网站上的各种信息、操作和功能有正确的引导。对于品牌女装来说，在开展网络营销时，以用户为中心的设计方法同样适用。
二、国内外知名服装品牌网络营销的调研分析
（一）30个国内外知名服装品牌展示型网站建设的调研分析
前面一章主要是对相关文献的整理分析，对于品牌女装公司在实行无论是传统营销还是非传统的网络营销时，都是有一定的指导意义的。
在这些理论基础之上，我们需要通过调研和实践来验证。互联网的发展是极其迅速的，国内外的诸多服装品牌网络营销的开展也是如火如荼。
我在起初总共近70个服装品牌中筛选出国内外各15个具有代表性的品牌来做调研。其中有一点需要说明一下，我所选的这30个品牌中绝大部分是品牌女装，另外还有一些在网站建设上有特殊成效的服装品牌，比如adidas、美邦等。这样子选择的主要原因是，一开始应该退一步，以一种宽广的视野来看待当今品牌服装的网络营销开展的情况，而不是局限于品牌女装，针对这30个品牌，我们吸收其优点，摒弃其糟粕。
主要调研内容是这些服装品牌的网站建设情况，重点是发掘其体验设计的具体成效。调研形式是以本人第一视角去体验和感受这30个品牌的网站。详细的调研结果见附页中的图2.60、图2.61、图2.62。
国外15个品牌分别是大众品牌：annaSui、Burberry、esprit、etam、H&m、mango、only、Zara；高档品牌：Chanel、Dior、Fendi；运动休闲品牌：adidas、D&G、Diesel、Levi's。国内15个品牌分别是大众品牌：Lily、白领、歌力思、歌莉娅、玛丝菲尔、千百惠、秋水伊人、太平鸟、雪歌；个性品牌：哥弟、江南布衣、例外；运动休闲品牌：安踏、李宁、美特斯邦威。
1.国外15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）annaSui的t恤图案展示以及独特的Flash动态交互性
如图2.1所示，annaSui提供t恤图案的个性化选择，让用户更加多的了解品牌的风格和理念。
图2.1annaSuit恤图案展示
如图2.2所示，是annaSui的LiveYourDream功能，此功能相当于虚拟试衣，用户可以选择不同的服装和配饰装扮模特。如图2.3所示，annaSui给人的另一个独特体验是其动态交互性的网站界面，即把网站的部分重要导航仪图片形式展示，当鼠标移到上面时，就会显示文字说明。
图2.2LiveYourDream 图2.3Flash动态交互
（2）esprit的壁纸下载、e-story和更换网站主题
如图2.4所示，esprit提供壁纸下载功能，这中看似对品牌没有直接经济效益的做法其实可以充当广告的作用。
图2.4esprit的壁纸下载
如图2.5所示，e-story是以娱乐型故事和Flash游戏的形式让用户感受品牌内涵和时尚。如图2.6所示，esprit的网站界面风格可以依用户的爱好而随意改变。
图2.5e-story 图2.6更换网站主题
（3）H&m产品的图片和视频展示、更衣室及电子杂志
如图2.7所示，H&m的产品展示有其独特性，以图片和视频两种展示方式，图片是动态交互式的，可以放大细节查看，同时视频展示的主要内容是产品开发的幕后花絮、秀场等。
图2.7H&m产品展示
图2.8H&m更衣室 图2.9H&m电子杂志
如图2.8所示，H&m更衣室的功能相对其他虚拟试衣系统还是比较强大的。
如图2.9所示，H&m具有自己的电子杂志。极大丰富了用户对于时尚的体验。
（4）mango的日志博客、产品展示和搭配意见
如图13所示，mango有其自己的博客和日志功能，让公司能够实时看到公司的动态新闻和产品信息。
图2.10mango的日志博客 图2.11mango产品展示
如图2.11所示，mango的产品展示是一字排开，有助于单品之间的对比。
如图2.12所示，mango还有搭配上的意见建议，让用户更多地了解mango的产品系列。
图2.12mango搭配意见
（5）Zara的首页视频展示和产品展示
如图2.13所示，Zara的首页视频展示也是比较流行的一种产品展示方式，视频内容是当季的新产品，让用户第一时间感受Zara的新鲜感觉。如图2.14所示，Zara的图片产品展示方式也是当下较为流行的一种，即图片随着鼠标的移动而变动，移动或者缩放。
图2.13Zara首页视频展示 图2.14Zara产品展示
（6）Chanel的品牌内涵展示
如图2.15所示，Chanel和Dior等一些高档品牌没有很多花哨的体验设计，视频展示的内容多以幕后花絮、产品历史内涵为主，旨在让用户感受和体验品牌的实质和历史。
图2.15Chanel品牌内涵展示
（7）Fendi的动态导航和产品展示
如图2.16所示，Fendi的动态Flash导航交互性做的非常好，捕获鼠标的移动，呈现3D的导航效果。如图2.17所示，Fendi的产品展示极其流畅和有秩序感。
图2.16Fendi动态导航
图2.17Fendi产品展示
（7）adidas的产品动态交互视频、图片展示、搭配选择
如图2.18所示，adidas的独特之处是利用动态交互视频来展示产品，鼠标移到一个视频缩略图上面时，视频便开始播放，给人以生动鲜活的感受。如图2.19所示，adidas的产品图片展示也同样做的不错，缩放功能有点类似Google和Baidu的地图。如图23所示，adidas还有一个亮点就是用户在选择服装单品来搭配时，可以更加随意，服装单品是动态的，由远到近地移动，模特是真人，效果要好过一般网络试衣的用3D做的模特。
图2.18adidas产品动态交互视频
图2.19adidas产品图片展示 图2.20adidas搭配选择
（8）D&G的三维动态产品展示
图2.21D&G三维动态产品展示
如图2.21所示，D&G的三维动态产品展示比较生动有趣，但同时也有缺陷，诸如选择目标困难、无法分类查询等问题。
（9）Diesel的Lifestyle和Cult
如图2.22所示，Diesel的Lifestyle是提供给用户一些生活方式的参考，也是反映Diesel品牌本身的内涵和审美意味，有利于用户解读品牌定位。
如图2.23所示，Cult是借用博客日志形式来展现品牌理念的一种方式，其有很多栏目，诸如收音机、音乐、会员卡等，极大地丰富了品牌的内涵。
图2.22Diesel的Lifestyle 图2.23Diesel的Cult
（10）Levi's的虚拟城市和phunk工作室
如图2.24所示，是Levi’s的首页，被制作成虚拟城市的感觉，道路上的汽车是在开动的，街道的嘈杂声和音乐的声音混杂在一起让人有身临其境的感觉。与此同时，有点类似annaSui的做法，把主要的几个导航内容巧妙地安置在房子或者广告板上面。并且Levi’s把服装版型款式等放在了广告板上，给人一种专业的感觉。如图2.25所示，这是Levi’s的phunk工作室，其表现形式也是模拟现实的，主要是用来介绍产品的内涵和品牌的历史等，让用户更好地解读Levi’s。
图2.24Levi's虚拟城市 图2.25Levi's的phunk工作室
2.国内15个品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计
（1）Lily的杂志、博客、品牌解读方式及电子杂志
图2.26Lily的杂志博客 图2.27Lily品牌解读方式
Lily的体验设计做的很不错，在国内具有一定的代表性。如图2.26所示，Lily借用博客形式来品牌动态和产品信息等。如图2.27所示，Lily在展示自己品牌理念时利用Flash动态地表现。
如图2.28所示，Lily拥有自己的电子杂志来很好地展示当季的最新产品。
图2.28Lily电子杂志
（2）白领的杂志、走秀视频
图2.29白领的杂志 图2.30白领的走秀视频
如图2.29所示，白领也和lily一样拥有自己的电子杂志。如图2.30所示，白领利用走秀视频来展示最新的服装，让用户能够更好地了解白领的风格和品位。
（3）歌莉娅的画舍和环球之旅
图2.31歌莉娅的画舍 图2.32歌莉娅的环球之旅
如图2.31所示，歌莉娅别出心裁地把栽花的内容引入网站之中，不过能否契合自身品牌的定位和风格就不好说了，如图2.32所示的环球之旅也将面临同样的问题。
（3）玛丝菲尔的产品展示
玛丝菲尔的交互式的动态产品展示方式还是很可取的，同时内容简单，界面简洁也不是件坏事。
图 图2.33玛丝菲尔的产品展示
（4）哥弟的独特导航、产品展示、健康和交流
如下四张图所示，哥弟的网站风格各个页面都做到了很好的统一，这无疑是比较成功的，给用户一致的品牌识别感受。图2.34导航栏很特别，首先是其位置是底部，再是其借用了动物的形象。图2.35产品展示背景是平面结构图，显得专业。
图2.34哥弟独特导航 图2.35哥弟产品展示
图2.36哥弟的健康 图2.37哥弟的交流
如图2.36所示，哥弟网站中有个特殊的内容，那就是“健康”，或许用户会从中感受到品牌的理念，或者是不知所谓。而图2.37是哥弟的交流平台，简洁明了的界面和可爱动物的形象给用户以轻松愉悦的体验感受。
（4）江南布衣的简洁界面和视频展示
网站的风格如实地反映出了江南布衣给人的感觉，和哥弟一样，界面极其简洁，能够让用户一下子专注于某几个点，不会让人产生疲倦感，同时图2.38在首页很巧妙地把“春至夏来”以动态的效果展示出来，给人生机勃勃的感觉。
图2.38江南布衣首页 图2.39江南布衣的秀场视频
（5）例外的个性界面和交流
图2.40例外的网站风格
与江南布衣、哥弟一样，例外的网站同样能够很好地体现其品牌的风格
不过，如图2.41所示，例外更加注重给用户展示品牌动态和产品信息。
图2.41例外的交流
（6）李宁的独特的载入方式、首页动态展示、互动社区和主题歌
图2.42李宁的载入方式 图2.43动态展示
图2.44李宁的互动社区 图2.45李宁的主题歌
李宁是国内运动品牌的领头羊，在网络营销中的体验设计也做的很到位。如图2.46是个性的载入方式，是一个红色的卡通运动员跳远的动作，载入越多，红线越长，虽然没有什么用处，但是能给人新颖的、运动的感觉。图2.43是李宁的首页的图片动态展示，个性十足，可以充当广告的角色。图2.44是李宁互动社区，与前面一些具有自己BBS或者博客的品牌一样，公司是为了留住顾客。最特别的是图2.45，李宁的主题歌，这是其他品牌都没有的，我们都知道Vi，品牌的视觉识别系统，而品牌听觉识别系统从来没听说过。
（7）美邦的虚拟城市、服饰博物馆、时尚顾问和社区
图2.46美邦的虚拟城市 图2.47美邦的服饰博物馆
如图2.46所示，美邦的首页如同Levi’s的首页，是虚拟城市，只是，美邦类似卡通风格。同样的网站的一些重要导航内容是安置在不同的楼房之中，具有很好的互动感。如图2.47所示，是美邦的服饰博物馆，旨在介绍古代中国服饰文化，展示形式是动态的Flash，给人身临其境的体验感受。
图2.48美邦的时尚顾问
如图2.48所示，这是美邦的另一个更加照顾用户体验感受的功能：美邦时尚顾问。美邦借用三位当红歌手的3D卡通形象，在展示和介绍新产品的同时，利用虚拟试衣的功能，来达到满足用户购物体验的需求的目的。
和李宁一样，美邦也拥有自己的网络社区，用来与用户交流和沟通，从中获取隐性的顾客信息等价值
图2.49美邦的网络社区
综上所述，我们可以把以上服装品牌展示型网站建设中有代表性的体验设计分为主要的几个方面：
a.品牌识别。品牌识别主要指的是一个品牌的视觉识别，一整套完整的视觉识别就构成了视觉识别系统，即Vi（Visualidentity）。品牌的视觉识别大致包括品牌的商标（Logo）的识别、品牌的配色的识别等内容。在传统的品牌营销中品牌识别就具有举足轻重的作用，网络营销中，品牌识别同样重要。以上30个服装品牌网络营销中，品牌识别做的比较好品牌比如：annaSui的配色延续了一贯的独特的紫色和粉色，一眼就能够看出这就是annaSui的风格。
B.服装等产品的展示。产品展示，特别是服装的展示及其重要，是整个网络营销的重中之重。以上30个案例中不涉及到电子商务性质的商品展示，好的服装展示是能够让浏览者更好的欣赏该品牌的服装风格、最新产品，乃至品牌的内涵。
其中做到比较到位的比如：adidas的无论是图片展示或者是Flash辅助展示，还或者是极具创意的交互视频的服装展示都给网站的浏览者很好的对于adidas产品的体验感受。
C.其他。除去以上的两个主要内容以外，还有许多细致的体验设计值得一提，在内容形式上的丰富方式有：博客形式的品牌信息与时尚动态的传达，壁纸下载等附加功能；技术方面的创新有：虚拟城市等虚拟现实的效果，更衣室等虚拟试衣的方面。
总的来说，品牌女装借助网络营销来给用户营造良好的体验，一方面需要让品牌识别到位，让浏览者明了该品牌区别于其他品牌的独特的视觉识别。另一方面需要做好营销的核心内容——服装产品的展示，让浏览者更好地了解该品牌的产品风格和特色。最后，结合该品牌的文化内涵以及先进的技术，把品牌的形象更加饱满的展现在浏览者面前。
（二）10个国内外知名服装品牌电子商务型网络营销的调研分析
下面是我把10个服装品牌电子商务型网络营销中较有代表性的体验设计内容做个列举说明。这10个品牌分别是：Burberry、Diesel、esprit、etam、Levi's、mango、only、歌莉娅、李宁、美特斯邦威、太平鸟。
经调研得出，10个品牌中除美邦是以淘宝商城形式进行网络销售的以外，其余9个品牌都是拥有自己官方的网上商城。并且在总共调研的30个品牌中，拥有自己官方网上商城的品牌占到了1/3，这足以说明，当今国内外服装品牌已经对于建设自己的官方网上商城有了足够的重视。
这9个官方网上商城的购物流程也都基本相似，即（第一次购物者先注册帐户等）选择服装分类栏目或者利用搜索条搜索服装>>查看服装展示>>选择服装的颜色尺寸等>>放入购物车>>填写顾客地址、联系方式、物流方式和支付方式等基本信息>>结账。并且，大多数物流方式和支付方式基本也是一样的，诸如，物流方式以快递、emS、邮局等为主，支付方式则以类似支付宝第三方支付方式，或者是网络银行、信用卡、ViSa等等。其中9个品牌都有搜索条，除了mango以外。
10个品牌的网络营销建设中的最大的不同有两点：
首先是商品的分类栏目上的区别。分类的不同取决于不同的品牌的服装拥有不同的消费群体，不同的风格定位，以及公司有不同的销售计划和促销策略等。
再是商品展示方面的具体不同。在怎样更好地展示商品方面，各品牌都下了很大的功夫。
Burberry：
图2.50Burberry商品展示
Diesel：
图2.51Diesel商品展示
etam：
图2.52etam商品展示
Levi's：
图2.53Levi's商品展示
mango：
图2.54mango商品展示
only：
图2.55only商品展示
歌莉娅：
图2.56歌莉娅商品展示
李宁：
图2.57李宁商品展示
美特斯邦威：
图2.58美特斯邦威商品展示
太平鸟：
图2.59太平鸟商品展示
通过对这些商品展示方式的研究，我发现基本上这些方式是很相似的，主要的区别在于一些功能细节上面，比如同是缩放细节功能，一种类似放大镜的效果，另一种是加载另外一张图片的形式。通常，为了让服装商品的展示具有更好的效果，一般来说，我们需要在图片展示的基础之上加入一些文字说明，尺寸指南等等。在以上这些品牌中，在服装展示同时，还有一些供用户体验的功能：a.把喜欢的服装加入到收藏里面，以后可以再次查看；B.把自己喜欢的服装以邮件形式推荐给好友；C.把喜欢的服装嵌入到你的博客当中；D.查看其他人的评论；e.查看来自商家的一些搭配建议。
除了服装的展示对于网络销售很重要以外，购物过程中其他用户体验也同样重要，比如与商家客服交流的需求，注册流程简易与否，售后服务周到与否等等。
相对于国外一些知名服装品牌网络营销中的体验设计，国内服装品牌的不足概括成以下几点：
a.品牌的识别薄弱。
B.不重视服装的展示。
C.技术、内容等方面的盲从。
D.网络营销中体验设计的重心不明确。
三、品牌女装网络营销体验设计模型
（一）展示型网站建设中的体验设计方案
经过以上针对30个国内外知名服装品牌网络营销的调研分析，我们可以得出一个关于品牌女装网络营销中体验设计的两种初步方案：展示型品牌女装网络营销体验设计方案，电子商务型品牌女装网络营销体验设计方案。
1.用户浏览展示型品牌女装网站的一般流程的设想
在本人多年浏览网站的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通用户浏览展示型网站的基本流程，如下图所示。从中我们可以知道，展示型品牌女装网站建设的一些关键点，结合这个用户行为流程伴随的体验流程，我们只要照顾好各个关键点就可以确保这体验设计策略的合理性。这些重要的环节便是：网站形象（品牌识别、视觉印象），网站布局（氛围感受、布局印象），网站交互（交互的感受），好感度（好感度程度的树立），忠诚度（以后关顾的忠诚度）。
图3.1浏览展示型网站的基本流程
2.展示型品牌女装网站建设中用户的一般体验需求
结合前面对于30个服装品牌展示型网站体验设计的调研，并依据以上一般用户浏览和体验展示型网站的流程，那么展示型品牌女装网站用户的体验需求的各方各面变渐渐清晰起来：
a． 用户期望看到与品牌视觉识别相一致的网站界面设计。这方面可以细致到我们对于品牌Logo的摆放位置，网站的配色是否与Logo的配色相一致等等。比如有一个人购买过Zara的服装，而且对其感觉良好，那么当她浏览到Zara的官方网站时，一定也期望从中获得与她所购买的服装相一致的良好感受。
B． 用户期望了解该品牌服装的风格和特色。在这个方面，我们需要知道怎么样的产品展示是最适合该品牌服装的风格的，比如针对一个运动休闲的品牌女装，我们自然最好是运用Flash等技术，让展示画面更加活泼生动。在这方面有很多可以创新的点，比如adidas的交互式视频的效果。
C． 用户期望从网站中找到解决某个问题的答案。一个需要知道Dior发展历程的用户利用搜索引擎找到Dior的官方网站，并进入该网站，用户开始找寻他想要的答案，他试着找到网站导航中有关介绍Dior历史的栏目，这个过程本身就是体验的过程，用户此次体验感受的好与差直接影响到其是否会第二次来到这里。
D． 如果这个用户是该品牌的商呢？这时，他想要看到的内容恐怕不会只限定于服装产品，他也许更想了解当下的品牌动态和一些针对商的特殊优惠。
e． 有时候，用户是以一种很被动的心态来光顾这个网站，只当打发时间。那么如此一来，网站的建设者必需主动出击，利用一些视觉上的、听觉上的等等方面来引起用户的兴趣，调动起用户的热情，最好能够令其产生情感上的共鸣。
（二）电子商务型品牌女装网络营销中的体验设计方案
1.实体店中顾客的购买体验以及网店中顾客的购买体验分析
在本人多年实体店中购物的经验基础之上，结合一些参考文献的调研资料，总结得出一般普通顾客在实体服装店中购买服装的基本流程，如下图所示。前面曾提到关于白领体验营销的成功案例，正是因为白领从顾客的角度出发来思考他们的体验需求，我们可以借助顾客在实体店中购物的实际体验情况来对用户网购的体验需求做一个参考。
图3.2实体服装店中购买服装的基本流程
与实体店相对应，结合本人多年网购经验，以及部分参考文献的调研资料，总结得出一般用户网购的过程，如下图所示。网店形象对应着实体店的店面形象，网站布局对应着实体店的店内布局，网站交互对应着实体店的店员服务，挑选和试衣是相同的环节，结账和售后服务也相互对应着。我们在实体店中所实施的体验营销同样可以借鉴到网店的体验设计当中来。
图3.3网购的基本流程
2.顾客关于网上购买服装的体验需求的调研分析
关于网购的体验需求，本人做了一个粗略的问卷调查，旨在发掘用户关于网购体验的需求，同时也是为了探索如何借助问卷调查来构建用户（顾客）的基本原型的问题。用户（顾客）的基本原型相当于一个品牌的目标消费群的一个缩影，借助这个原型，我们可以发现设计开发的产品（在这里指的是电子商务型网络营销中的体验设计）是否能够达标（在这里指的是是否能够满足用户的购物体验需求）（问卷以及具体结果见附页）。问卷得出的几个重要结论是：
a．一般女性顾客完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费较长的时间，说明女性在现实生活中喜欢逛街的习惯也延续到了网上购物当中。
B．顾客还是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受的。
C．相对来说，现今类似淘宝网这类C2C网站基本能够满足女性顾客的网购需求。不过有些细节有待改善，比如注册账户和实名认证等购物前期的程序有待简化等。
D．问卷结果显示，基本上没有人在任意一个品牌女装的网上商城中购买过服装，可能有两种原因，一是顾客已经用惯了淘宝之类的C2C网站购物，二是顾客对品牌女装的网上商城并不了解。这说明现今品牌女装电子商务型自身网站建设还亟待深入发展。
e．网上商城的导航栏建设及其重要，可以说是整个网站的核心部分，导航栏是否能够给用户带来便利至关重要。
F．女性顾客对网络虚拟试衣等新兴服装展示方式还是比较认同的，在这一点需要下很大的功夫。
3.电子商务型品牌女装网络营销中顾客的一般体验需求
结合以上调研以及前面关于10个开展着电子商务型网络营销的服装品牌调研，基本总结出以下几点顾客网购服装的体验需求：
a．女性顾客在服装分类栏目中寻找目标或者借助搜索条来搜索目标时，比较随意，她们比较喜欢闲逛。
B．女性顾客更加希望注册流程和购物流程能够简洁明易用，这就涉及到网
站功能的可用性问题。
C．女性对淘宝等C2C电子商务网站比较依赖，不太愿意重新寻找网购网站。
D．女性顾客对服装展示形式比较在意，需要更细致生动的服装展示。
e．女性顾客更乐意结伴购物，协同购物，也就是能够与朋友分享购物过程的体验需求。
四、品牌女装公司网络营销体验设计方案
结合以上三章的内容，我们发现展示型品牌女装网站建设，狭义的来说，指的就是品牌女装官方网站的建设。而电子商务型品牌女装网络营销建设则分为两种可能：一种是建设官方的网上商城，另一种就是借助淘宝等电子商务网站来开展网络营销。这两种电子商务型网络营销方式各有千秋，建设官方网上商城的优点是能够最大程度地展现品牌的风格，在体验设计方面也更有自由性，不过缺点就是开发和维护的成本较高。而借助淘宝等电子商务网站的话，可以减少很大一部分开支，不过品牌展示势必会大打折扣。至于选择那一种方式就取决于该公司的网络营销的策略了。
（一）《体验经济》中的四个层次的顾客体验在网络营销中的运用
Hye-YoungKim,Youn-KyungKim所著的《丰富顾客的体验：对电子商务营销者的启示》中列举了众多借鉴约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩的著作《体验经济》中提出的四个层次的顾客体验的电子商务营销中的体验设计案例。对于品牌女装公司来说，其中有很多可以借鉴的地方，这四个层面的顾客体验分别是：
(1)第一层次的娱乐的体验。当人们娱乐，他们会去经历他们感兴趣的东西，并为此欢乐和付出一定的金钱（例如，观看表演，听音乐，寻找乐趣的阅读）。越来越多的用户需要和喜欢“少点击，多观看”的互联网体验。为了符合这种总体的发展趋势，在新闻娱乐门户网站以及企业网站上利用流媒体已经成为一种新的网络营销策略(Johnson2000)。这种情况的一个案例是Barnes和noble的网站(barnesandnoble.com)，经营BntV和B&n收音机，使得购买书籍的顾客可以查看书籍的评论和收听作者的访谈。travelocity的网站（travelocity.com）提供6000小时的关于旅游目的地的影片剪辑，360度身处游船的实景感受。RalphLauren的马可波罗网站（polo.com）利用时尚走秀、名人访谈以及时代杂志的文章，来增强其娱乐性。与此相对应的在此前关于众多服装品牌网站调研的结果中我们知道，品牌女装公司应该善于在互联网上借助娱乐大众的方式来提升品牌知名度或者顾客的忠实度。例如，制作自己的产品的电子杂志，播放走秀视频，建设与顾客互动的虚拟社区等等。我们可以把这方面的互联网上的技术应用归结为是借助流媒体等可视方式的运用。
(2)第二层次的教育的体验。所谓教育的体验就是顾客积极参与能够让他们获得技能或知识的活动。在互联网上，顾客更加愿意参与能够让他们学会聪明购物的体验活动，并且，顾客和企业之间的双向在线交流不仅有利于建设市场关系，而且也提高了顾客学习如何降低搜索成本的能力，同时提高了购物效率。一个明显的案例就是，顾客可以通过戴尔的网站（dell.com），选择特征和性能水平来设置一个定制的个人电脑，并使价格比较适中。另外一些电子商务网站教授顾客如何保护自己的安全和隐私对于顾客来说也是很可取的教育体验。品牌女装公司在实施电子商务型网络营销时，务必记住顾客初次造访自己品牌的网上商城或者类似的淘宝商城时，他们中的大部分人对于该网站是不熟悉的，我们应该借助某些技术，诸如即时聊天工具或者在线帮助等方式来引导顾客的行为。进而提高购物的效率。
(3)第三层次的审美的体验。审美体验是更加深层次的体验需求，人们希望获得审美上能够满足的体验，这不仅仅涉及到视觉，还有身临其境等能够让他们更加沉浸于他们所参与的活动中。在网上购物时，当客户感受到紧张的临场感时，他们就像被带往虚拟商店，在那里他们可以像在一个真正的商店里一样地浏览和购物。为了唤起顾客的这种临场感，一个重要的技术问题是电子商务营销者如何提供虚拟现实（VR）界面的网站，使顾客能够体验到三维的商店，支持现实的行动，如散步，环视，并在货架中选择商品。例如，赫曼米（hermanmiller.com），一个家具零售商，提供了一个免费下载的能够让用户浏览三维空间的家具布局的虚拟现实技术的应用。对于品牌女装公司来说，有必要时，建设一个虚拟界面也是很有必要的，我们从前面服装品牌网站的调研结果中可以知道，网络虚拟试衣已经开展地比较好了，不过更加逼真的虚拟现实的技术还没有被采用，好的虚拟界面的设计可以带来许多好处：a.相对于传统的网上购物，它更类似于真实世界的购物体验,B.支持客户的现实购物行动,C.可以满足顾客的情感需求，提供更逼真的体验。
(4)第四层次的逃离现实的体验。逃避现实的体验可以像教育体验一样教导，也可以像娱乐体验一样娱乐，但是，它涉及到比以上三个层面的体验更深程度的沉浸。当人们都参与了一个逃避现实的体验，他们完全沉浸在其中而不考虑其他问题。互联网是一个很好的平台，用来让沉浸在里面的人们逃离现实社会的生活和工作的烦恼，让顾客获得喘息的机会。角色扮演游戏就是互联网上独特的娱乐游戏，参与者沉浸在其中，让现实与虚拟的界限变的模糊，并且把自己变成游戏的一部分。2002年，耐克公司推出的全球虚拟足球比赛时，超过50万足球爱好者蜂拥而至，现场训练自己的“梦之队”。在线游戏等相关的技术给提高整体顾客体验质量带来了帮助，并且可以借此提升了品牌的知名度和客户的忠诚度。同样的，品牌女装公司同样可以借助某些方式来抓住顾客逃离现实的体验需求来开展营销，并且极有可能取得不差的效果。
（二）品牌女装公司如何制定和实施网络营销中体验设计方案
如图4.2所示的网站建设的实施方案借鉴了Garrett的《用户体验的要素》一书中提出的良好用户体验的网站开发流程，品牌女装公司在制定和实施网络营销中的体验设计方案时便可以参考这个开发流程，同时结合前面的研究成果。
品牌女装公司制定网络营销中的体验设计方案的具体流程如下：
（1）战略层设计(Strategydesign)
战略层设计指的是关于公司开展网络营销的目标和顾客需求的设计。
品牌女装公司应该知道自身网络营销的战略目标，同时做好搜集和分析目标消费群的需求的工作。品牌女装公司在制定网络营销的战略目标时，应该重点考虑到自身品牌文化、产品风格以及目标消费群的生活习惯、爱好等等。依照“以用户为中心”的设计理念，只有真正读懂了用户（顾客），才能够做好设计开发产品的工作。在搜集和分析顾客的需求时，我们可以借助调查问卷的形式，也可以雇佣典型的顾客进行面对面的交流。最后，可以建立一个用户模型(如图4.2的用户模型可以作为一种可行的参考)的档案集，用于指导后面开展的设计工作。
战略层设计是开展以下设计的依据和出发点，所以尤其需要加以重视，否则如果战略的内容换乱模糊，会导致最终网络营销的目的和效果与期望产生偏差。通过战略层的设计，品牌女装公司可以明确将采取展示型网站建设还是电子商务型的建设或者是两者兼备等等。
图4.1用户模型
（2）功能范围层设计(Functionspecificationandcontestrequirementdesign)
功能范围层设计实际上就是把战略层的战略目标和用户需求进一步具体化的设计过程。
品牌女装公司在这个层面上需要明确建设展示型网站或者电子商务型网站时，需要提供给用户（顾客）的是哪些功能和内容。具体的来说，品牌女装公司在建设展示型网站时，就得明确网站的功能是什么，网站的主体内容是什么。确立网站是以产品展示为主还是品牌识别展示为主。建设电子商务型网站或类似淘宝商城的形式时，同样得明确在营销战略的基础上，网站的电子商务的具体功能是什么,在顾客的需求前提下，提供给他们的具体内容是什么。
以下的三个步骤是具体涉及到网站建设的内容。此时，品牌女装公司主要的任务是尽可能灵活地吸取当今先进的和流行的网站建设技术以及诸如虚拟现实等开发顾客体验的技术等等。
（3）网站结构层设计(informationarchitecturedesign)
网站结构层设计就相当于对网站的大致轮廓以及概念性的初步设计，主要设计的依据是功能范围层的设计结果。
此时，品牌女装公司要明确网站的初步结构是怎么样的，网站的概念是什么，采用什么样的建站技术比如采用Flash还是Html等，同时，明确需要达到的交互设计效果等等。
（4）界面布局层设计(navigationdesign)
界面布局层设计已经是比较视觉化的设计过程，它承接结构层设计的网站概念和大致轮廓以及技术要求和交互效果，进一步细化设计。
对于品牌女装公司来说，这个步骤就开始进入建设网站的直观意义上的正题，即把握网站的排版布局、比例大小，以及导航栏目的内容设计等内容。战略层、范围层以及结构层都是公司高层需要亲身参与实施的，而网站的界面布局设计的话，就应该由专业的网页设计师来主导设计。品牌女装公司需要做的事情就是对设计人员进行监督和给与参考意见。
（5）界面视觉层设计(Visualdesign)
界面视觉层的设计工作将由网页视觉设计师和程序员共同合作来完成。
与此同时，我们可以很好地借鉴先前所做的30个服装品牌网站的调研成果，
做到在视觉设计到位的同时，网站给顾客提供的交互、搜索等功能也同时需要到位。依据“以用户为中心”的设计理念，在网站完工之前，我们还需要做好“可用性”的测试，就是雇佣一些目标顾客群中的代表，令其试用一下网站，使用网站的功能等等，最终得到反馈，再根据这些反馈，对网站做进一步改进，以满足目标顾客群的体验需求。
以上介绍了关于品牌女装怎样制定和实施网络营销中体验设计的方案的五个基本步骤。要做好这五个步骤并非易事，品牌女装公司不但需要秉着体验经济时代的“以用户为中心”的设计理念，同时要做好目标客户群的体验需求的收集工作，并且吸取当今国内外知名服装品牌的可取的体验设计成果,以及在网站建设、虚拟现实建设等技术上不断创新，只有这样才有可能把网络营销中极为重要的体验设计做好，并因此在竞争激烈的品牌女装市场上长久生存和取得发展。
图4.2品牌女装制定和实施体验设计方案的流程
结束语
体验经济时代下，消费者的体验需求在不断地提升，人们不再只满足于消费商品本身，人们更加渴望获得情感上的认同，体验上的享受。在这种经济背景下传统的4p营销理论被更加关注用户体验的4C理论所取代。与此同时，网络营销同样被赋予了新的广义上的意义，即网络营销同样不仅仅局限于为顾客提供物质层面上的商品服务，同时出卖的也是一种体验价值。
所以，品牌女装公司在展开网络营销的时候，势必将电子商务型网络营销建设和官方展示型网站建设放在同等重要的地位。其中，最为关键的是这样的网络营销的重中之重便是体验设计，做好体验设计的文章，才能够满足体验经济时代下的用户（顾客）的体验需求，进而能够获得直接的利益和隐性的价值。
总的来说，国外的一些知名品牌女装在这些方面要比国内大部分品牌女装做得好。它们之所以做得好，主要原因就是能够更好地把握虚拟与现实的分寸，让品牌的内涵更好的阐述，不过能够做到这些也取决于现实世界里这些品牌的综合实力强大与否。不过，国内也有一部分品牌在现实世界里的品牌建设得很好的同时，网络上的品牌建设也具有很多不错的成效。
在这样一个特殊的时代里，体验设计不仅仅局限于互联网，我们的周围充满了各行各业的各种产品，对于我们来说，它们同样具有很多不同的体验价值，只要有价值，就可以当做商品，而，只要有体验，就有体验设计。
致 谢
首先感谢吴春胜老师的悉心指导，没有吴老师的悉心指导和重要建议，我的论文将不可能很好地完成。同时，需要感谢一些协助我调研的朋友和同学，谢谢你们的支持和帮助。
写论文的过程也是充实自己的一个过程，我从中学到了很多知识，这给我的大学四年的学习和生活画上了一个圆满的句号。
最后，我要感谢学校对我的悉心培养!
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附录1
关于搜集用户网购体验需求的问卷调查
70名被调研者
为了进一步完善本站网上销售的服务，为客户创造良好的体验价值，而进行此次问卷调研。
(答案请写在虚线末尾括号里面，万分感谢！)
1.您在网上购买过服装吗：---------------------------------------------------------------------------( )
a.有（从2开始继续答题）50 B.没有，但是有网购经验（只需答1.1）12
C.没有在网上购过物（无需继续答题，谢谢合作）8
1.1.您有网购经验，而不购买服装的原因是：----------------------------------------------------( )
a.购买不到适合自己的服装2 B.服装图片展示和现实差别很大6
C.服装通过快递等物流方式运送时，容易被损坏4 D.其他0
50个有网购服装经验的被调查者
2.您所属的年龄层：------------------------------------------------------------------------------------( )
a.中学612%B.大学3672% C.就业初612% D.婚后24%
3.您平均一个月购买服装的支出是：----------------------------------------------------------------( )
a.100元以下1632%B.100元—300元2244%C.300元—500元1020%D.500元以上24%
4.您平均一个月在网上购买服装的支出是：-------------------------------------------------------( )
a.50元以下3876% B.50—250816%C.250—50048%D.500以上00%
5.您平均一天里上网的时间是：----------------------------------------------------------------------( )
a.1小时以内816% B.1—3小时48%C.3—5小时816%D.5小时以上3060%
6.您完成一次完整的网购（购买服装，从进入网站到结完帐），一般会花费您多少时间：( )
a．15分钟以内1020%B.15—30分钟1122%C.30—60分钟1530%D.60分钟以上1428%
7.大多数情况，您会选择以下哪个电子商务网站购买服装：---------------------------------( )
a.淘宝网3672%B.拍拍网816%C.易趣网2 4%D.当当网24%e.其他2 4%
8.1.您觉得当今电子商务网站（淘宝、拍拍、易趣、当当等）在以下的哪些方面做的比较好？（可以选择多项）：---------------------------------------------------------------------------------------( )
a.导航等界面设计方面（比如简约、时尚）3366%
B.购买流程方面(比如搜索简便、交易流程简明)714%
C.服装质量价格方面（比如价格合理、质量不差）1836%
D.服装展示方面(比如清晰、生动)4182%
e.与商家和官方的客服的沟通方面(比如即时聊天方便)4590%
F.物流方面（比如快递种类多）3876%
8.2.现今大部分电子商务网站对你来说，哪些方面有待改善：（可以选择多项）-------( )
a.注册/认证等网购前期程序（比如较复杂/麻烦）3774%
B.商品分类（比如杂乱无章）2142%
C.搜索特定商品的功能（比如搜索条件太烦琐/搜索结果排列问题）13 26%
D.商品展示方面（比如细节说明不详细/展示方式死板）24 48%
e.结算过程（比如结算流程繁琐）17 34%
F.物流方面（比如快递收费标准不一）7 14%
9您是不是比较希望网购过程能够给您带来在实体店购物同样或类似的体验感受------( )
a．是28 56% B.无所谓22 44%
10.1您有过在某个品牌女装官方网站或者其官方网上商城买过服装吗？------------------( )
a．有，品牌是：（）0 B.没有50 100%
10.2您觉得通过淘宝、当当等电子商务网站购买一件正版的品牌女装合适吗？：---( )
a.合适19 38% B.不合适31 62%
11.一般网购时，为了找到您想要的服装，您做的第一件事是什么？---------- ( )
a．按导航栏目分类(t恤、外套等等)进行搜索24 48%
B.利用搜索功能（输入夹克、风衣等等）15 30%
C.在商品图片的指引下开始，很随性11 22% D.其他（）
12.关于一个电子商务网站中服装展示的方式，您比较喜欢以下哪几种方式：---------( )
a.模特穿着效果图结合服装单品的细节图平面展42 84%B.将产品以视频形式展示23 46%
C.利用Flash动画展示服装17 34%D.利用3D技术，展示服装不同角度的细节，并且可以用虚拟模特试穿服装。26 52%
13.关于以下几点网上购买服装的体验要素，您在意哪些方面（可以选择多项）：----( )
a．服装展示方式合理生动，有交互性，比如可以放大局部细节，对比同种款式的各种颜色，运用视频、Flash等多媒体方式展示等等。50 100%
B.试穿服装的体验需求，比如在以您的尺寸数据生成的虚拟人体模型上进行试衣，搭配不同款式，以及搭配各种服饰品。29 58%
C.协同购买服装的需求，比如在对于某件服装是不是适合您的问题上，您喜欢和同伴一起讨论和分享。23 46%
D.和卖方的交流的体验需求，比如与卖方讨价还价，或者听取卖方建议等等。43 86%
14.在网店中一件服装单品的价格是多少时，您比较乐意购买--------------------------------( )
a.50元以内15 30% B.50~15031 62% C.150~3002 4% D.300元以上2 4%
15.您更愿意使用哪种付款方式（可多选）：-----------------------------------( )
a.支付宝、网上银行37 74% B.货到付款13 26%C.银行转账0 0D.其他()0 0
附录2
图2.60针对国外15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
图2.61针对国内15个服装品牌展示型网站建设的调研结果
品牌服装营销方案篇3
近年来，橱柜行业蓬勃发展，并逐步显示出自己特有的优势。作为家居建材领域经营难度最大的行业之一，橱柜行业的服务营销正在成为业界关注的焦点，也被看做未来橱柜品牌决胜的关键所在。
硝烟四起的中国橱柜行业
从2008年到2011年短短3年间，中国橱柜行业可谓一日千里，各品牌群雄逐鹿，百舸争流。以欧派为首的行业领军品牌开展了典型的品牌扩张运动，其衣柜、卫浴、木门等相关产业陆续进入市场。据业内人士透露，这一时期橱柜行业的平均毛利为60%〜70%，各大品牌的生存空间用“滋润”来形容再贴切不过了。于是，中国家居建材领域便有了“橱柜行业是最暴利的行业”之说。
然而随着消费需求的升级和定制家居的发展壮大，橱柜这一品类引起了众多行业关联巨头的高度关注：2010年，家电巨鳄美的集团斥巨资强势进军橱柜产业，掀起了“厨电一体化解决方案”的品类跨越，依托强大的品牌号召力和厨电渠道品牌优势，美的实现了橱柜渠道的跨越式发展；2010年年底，卫浴龙头品牌――箭牌卫浴低调宣布实施橱柜项目，全国近3000个营业网点和建材行业的知名品牌优势，成了箭牌实现大家居宏伟蓝图的重要条件；2010年，地板业知名品牌大自然亦悄悄上马橱柜项目，以帮助集团在定制家居领域的不断扩张；就连中国管道行业领军品牌联塑集团也没能按捺住沉默，于2011年年初正式进入橱柜行业，联塑集团计划在橱柜行业投资2亿元，要知道这个数字是目前中国橱柜行业二线品牌一年的产值，其雄心可见一斑。一时间，中国橱柜行业硝烟四起，好不热闹。
橱柜行业的服务现状
目前，中国橱柜行业的发展仍处于摸索阶段，良好的行业发展前景吸引了诸多跨业巨头的关注和巨资。与之相应的是，几年前的粗放竞争策略已经不再适用今天橱柜行业的发展要求，而“制造业服务化”对其提出了新的挑战。
生产决定销售？
稳定的生产体系让很多橱柜品牌得以发展壮大，于是就有了“生产决定销售”一说，这让业内不可思议。与传统工业产品生产不同，产品的定制化需求和终端不能快速上量，制约了橱柜行业难以进行规模化生产。一般来说，橱柜厂家会根据经销商的图纸要求为其量身定做，是完全意义上的DiY产品。对于经销商而言，厂家如果能够把好产品质量关并准时交货，对他们已经是莫大的支持。
随着橱柜企业的不断发展，设备、场地等因素严重影响着各品牌的产能提高，这一问题带来的直接结果就是，订单的持续增加与企业满负荷生产之间的矛盾愈发突出。而经销商对于厂家不断的延期供货和下滑的产品质量，已经表现出了极度的不满，他们不仅要求赔偿，更有甚者选择了放弃。业内人士断言：如不尽快解决好货期和品质这两个核心问题，橱柜品牌的发展将无异于饮鸩止渴，图一时之快却终端无单。
营销服务方显厂家实力
橱柜行业的发展时间短，专业人才稀缺，经销商尽管不了解这些问题，但对橱柜的发展前景早有耳闻，并觊觎着较为可观的利润空间。橱柜品牌要建设渠道产生销量，势必要输出产品和行业的专业知识，包括从量尺、设计、安装到售后等诸多环节。所以，各大厂家均将深入细致的培训作为品牌发展的第一要务。给经销商提供技术指导和销售服务，帮助其在终端实现销售，这是橱柜行业与其他家居建材行业的不同之处。
近年来，各大品牌在跑马圈地的同时，逐渐意识到经销商自身经营能力的脆弱，于是纷纷加强了对经销商的扶持。比如成立培训督导队伍，承担终端两大功能：一是进行终端销售设计安装的系统专业培训，为终端建设好基础工作，实现系统化运营；二是输出公司的标准化管理，督导经销商和管理人员，实现展厅终端形象统一、销售口径统一、销售流程统一、客服（安装、售后）统一等。
经销商对服务营销的认知片面
相比厂家而言，经销商为业主提供的是更为细致周到的服务。具体来说，经销商承担着销售、初尺、复尺、确认设计方案、下单生产、到货安装、售后回访等全流程服务，其周期接近2个月，当中涉及销售导购、设计咨询、安装回访等多个专业人员。每个业主的厨房就好比是一个“庞大的工程”，这些“工程”不仅工作量大，而且服务专业性强，必须依托专卖店和经销商的团队力量才能完成。
可是，就目前橱柜行业经销商的经营现状来看，他们对服务营销是缺乏认知的，主要表现在：第一，订单服务不能体系化、规范化，大多数橱柜厂家都还没有成熟的订单管理系统，那么经销商层面就更不知道如何有效管理订单流程了。第二，安装服务随意化，服务人员形象不统一。在对经销商的安装客服团队了解后发现，安装人员从一开始就未得到过正规、专业的安装服务培训，毕竟在工厂和经销商那里只能学习橱柜的安装技术，却并不能使行为和服务口径得到统一规范。第三，对安装服务的流程管理疏于管控，尽管厂家制定了一系列的规章制度，但是这些制度在经销商层面被严重打折。第四，对待售后服务敷衍了事，客户在使用过程中产生了售后质量问题，经销商仅仅满足于“客户不投诉”即可，而不去深挖如何提高客户满意度。
对经销商来说，销售是赚钱的，服务则是一项支出，不少企业至今仍善用“服务”口号，在顾客面前大肆鼓吹“提供一流产品及服务”，实际上却是雷声大雨点小。总而言之，目前橱柜行业的整体服务水准仍然很低，难以让消费者信赖。
如今，橱柜行业的发展已有十余年，这与陶瓷洁具等其他建材行业的发展几乎同期，但市场却给出了不一样的答卷。从陶瓷卫浴企业的发展规模来看，年营业额在10亿元以上的陶企有二三十家，行业排名前十的企业的市场占有率在50%以上，而橱柜行业年营业额在10亿元以上的企业凤毛麟角，仅有欧派、科宝博洛尼等品牌，行业前10名的市场占有率还不到15%，面对年500亿元的市场容量，橱柜企业的经营难度可想而知。
值得关注的是，中国橱柜行业难以做大，与行业对服务营销的不重视有着莫大关系，更与宏观市场环境和行业制度息息相关。从经营层面来讲，主要原因包括以下几个方面：一是区域性品牌由于资源相对集中、市场反应快和服务半径小等因素，在目前乃至今后很长一段时间内将持续表现其强势地位。二是橱柜产品的流程长，厂家输出的多是半成品，这就对其终端控制能力提出了较高要求，虽然橱柜厂家不断规范经销商的服务流程，但考虑到高昂的投入成本，经销商往往会将服务规范打折执行甚至不作为。
服务短板如何补
关注顾客需求，一切从细节出发。从过去单一的做好橱柜展厅到现在推出体验式服务理念，橱柜厂家也在想尽一切办法来提高自身的服务质量。随着消费需求的不断升级，很多顾客对橱柜的设计效果和装修风格有了更高要求，一些聪明的业主甚至会亲自到橱柜市场了解行情，搞清楚橱柜产品的实际价位以及自己应当获得的利益，这种“主材自购”的方式已经成为当今橱柜消费的主流。
为了迎合消费者的需求，众多橱柜商家开始在产品设计、效果展示、配套服务等层面大胆创新，让消费者能够感受到尊贵的服务体验。毫无疑问，在这一过程中橱柜商家也是很大的受益者，因为它们的营销模式较几年前已有了很大改观，即从单一的推销橱柜产品本身，转向为消费者提供一站式的厨房装修解决方案，在了解业主房屋整体装修风格、瓷砖搭配、户型、水电及厨房功能等信息前提下，橱柜商家正在让服务变得更加个性化、专业化。
重视设计服务环节。橱柜的设计服务关乎整个订单的成败，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。如今，消费者更青睐有简洁线条的橱柜设计，但同时也会注重在色彩上营造浪漫的空间氛围。有消费者认为“厨房是家庭的第二个沟通交流场所”，也有人认为“装修好不好，厨房是代表”。因此，面对业主高标准的苛刻要求，橱柜品牌在提供一站式解决方案的同时，也在不断推出更符合业主需要的设计和服务。比如，面积较小的厨房可以选用触感冰凉的金属或者玻璃材质，这样感觉会更加明亮；在色彩运用上，喜欢清爽感觉的消费者可以用冷色调来打造厨房空间，让心情更舒畅；面积小的厨房在吊顶、墙面、地板、橱柜台面和柜体的选色上尽量不要超过三种，并且最好以单色调、浅色系为主。
安装服务是核心。橱柜安装直接关系到客户对品牌的感受，它与咨询公司对企业的服务如出一辙。完成销售只是一个初级过程，设计也只是商家为顾客提出了解决方案，而业主满意的最终评判则是，橱柜安装到自家厨房的效果与当初的设想是否一致。然而，目前有不少橱柜经销商还是只重视销售过程而忽略订单全流程的服务体系，其重点关注仍然在“点”，并未上升到“面”，这也是很多经销商无法做大做强的原因之一。
当然，也有不少经销商别出心裁，大胆创新，为顾客带来了独特的体验。南宁某品牌的橱柜经销商在安装服务过程中推出了“520”服务，5即“五个一”：一个电话预约上门服务时间、一份安装指南、一张安装反馈表、一个安装监理对安装全程进行全面审核、一个电话回访调查客户是否满意；2即“两个统一”：统一安装人员形象和规范安装服务口径；0则是0投诉，让客户最大化满意。该经销商早早就意识到了安装服务对整个橱柜产品的销售及品牌影响，精心提炼的这套安装客服标准化模式获得了市场的广泛肯定。
建立客户回访体系，实现口碑营销。橱柜产品的单值大，同其他行业的顾客不同，橱柜消费者有自己独特的行为表现。一是他们愿意花更多时间多走访几个品牌进行对比；二是从众心理较强，比较相信亲戚朋友的介绍，除了了解价格信息，还会掌握品牌的知名度、美誉度，产品质量、做工等。基于这两个消费动机，口碑营销在橱柜行业中尤为重要，而这一点又是由售后回访服务来完成的。作为橱柜产品的增值服务，售后回访不仅能提高客户满意度，而且又能提升品牌的知名度和美誉度，最终反哺至产品的销售端。
品牌服装营销方案篇4
关键词：社群营销；品牌社群；iSooC模型；Lululemon
对社群营销的历史溯源，发现早在1974年，美国史学家就提出了“消费社群”的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了2001年，美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念，认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”，这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注[1]。2017年，我国的网络营销领域专家秋叶[2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即iSooC模型。通过研究发现，社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用，对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用，文章将对该问题进行详细的论述。
1社群营销概述
1.1社群
1887年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。
1.2社群营销
近几年，大众媒介的发展十分迅速，消费者也越来越被品牌所重视，这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之，社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带，在此基础上进行品牌的介绍和推广，最后达到产生消费的结果。社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关，它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值，以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。
1.3社群营销的五大构成要素——iSooC模型
在“iSooC”中，“i”表示interest，是“同好”的意思，同好是建立一个社群最基本的前提，同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好；“S”表示Structure，是“结构”的意思，在一个社群当中，完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者；第一个“o”表示output，是“输出”的意思，在一个社群中，想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观，只有做到高品质内容的输出，才能保证有持续不断的生命力注入社群；第二个“o”表示operate，是“运营”的意思，全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件；“C”表示Copy，是“复制”的意思，在建立一个社群后，通过运营和不断的宣传，社群规模会得到一定程度的扩大，其中最有效、最主要的手段就是复制。
2运动服装品牌的社群营销现状
服装行业发展至今，已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争，服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强，品牌要尽快找到适合自己的营销策略，为品牌的未来发展打下良好基础[3]。通过案例分析等方法，发现社群营销并不适用于所有服装品类，社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌，特别是运动服装品牌。因此，选择运动品牌进行社群营销的现状分析，发现目前主要存在两种社群营销类型：与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。
2.1与科技结合的社群营销
现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销，他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群，这不仅能提升社群的活跃度，还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有nike、adidas、安德玛等。nike是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头，也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展，耐克在全球建成了庞大的“nike+”社群，通过“nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动，提高与消费者的关联度。nike在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。
2.2线上线下一体化的社群营销
线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展，品牌在线上进行活动的宣传和推广，在线下进行社群成员之间的互动和交流，发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势[4]。在研究过程中发现，Lululemon的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟，除了Lululemon，还有一些品牌也在学习这种营销方式，例如始祖鸟。（1）Lululemon。Lululemon是一家成立于1998年，至今仅有23年历史的运动服装品牌，根据winD数据显示，截止到2021年7月1日，Lululemon的市值达474亿美元，位列全球第四大运动服装品牌。Lululemon的社群营销方式是线上和线下结合的，线下的营销活动是主要营销途径，线上进行辅助。Lululemon较少签约代言人，更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在Lululemon的营销中，最重要的角色是产品教育家，该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵，从而可以提高顾客的忠诚度和黏性，也可以将这种生活态度传递到新的社群。（2）始祖鸟。始祖鸟是加拿大户外服饰品牌，被称为户外运动的“爱马仕”，2019年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些Lululemon的营销模式，但是其也有自己的创新。例如，该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。在店铺中，实际销售陈列的面积只占50%，体验区面积占比在30%，包括模拟攀登、滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌，进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位，可以为顾客提供更周到的服务，让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密[5]。总之，对于服装行业，虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年，但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌，都已经采用了社群营销，可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。
3未来运动服装品牌社群营销的发展建议
虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性，并积极采用这种方式来打造品牌，但是因为社群营销属于新型营销方式，所以各方面都不是特别完善。文章将基于iSooC模型，主要以Lululemon为例，对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。
3.1确定品牌定位，聚集同好群体
市场发展到一定阶段，品牌想要高效、精确地实施品牌战略，就要确定品牌的定位，这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌nike和adidas无论是在市场、设计，还是营销方面，都属于“泛健身”的范畴，而Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场，在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者，还拥有了一大批忠实的崇拜者。
3.2明确社群结构，了解运营规则
一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。（1）创建者。社群的创建者，顾名思义，就是让这个社群诞生的人，同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998年，Lululemon诞生于温哥华，由Chipwilson创立，Chip就是Lululemon社群的创建者。（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于Lululemon而言，管理者主要包括两类人，一类是Lululemon社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过Lululemon这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。（3）参与者。对于Lululemon而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在Lululemon社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解Lululemon。（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在Lululemon品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在Lululemon这个社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览Lululemon品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加Lululemon举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。除了完整的社群结构，在运营一个社群之前，还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场，在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。
3.3输出高品质内容，强调社群内涵
一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观，需要输出高品质的内容，并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon的线下课程都是免费的，包括非常专业的拳击、瑜伽运动等，而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon品牌的，这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。在每次线下课程结束以后，Lululemon会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾，这是对潜在和目标消费者的二次传播，品牌产品的关注度也会随之提升。
3.4丰富社群生态，提升品牌运营
稳定现有用户，吸引潜在用户是运营的最终目的，运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式，慢慢积累社群成员，通过社群成员的推荐和介绍，实现社群人数裂变。Lululemon的线下活动不局限于店内，也不仅局限于瑜伽这一项运动，还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的，而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。
3.5利用复制方式，扩大社群规模
在建立一个社群之后，通过运营和不断发展，社群规模会得到一定程度的壮大，其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展，Lululemon更加注重线上的推广。例如，品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播，品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台，这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。以进入中国市场为例。最初，Lululemon在北京三里屯、上海新天地等地建立了3家展厅。2015年，建立了微信公众号，开设了天猫旗舰店。2016年，在北京三里屯等地开了3家直营店。截至2021年8月1日，Lululemon在中国开设了63家门店，而且一直延续着社群营销的推广策略。总之，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景，这些都是其他运动品牌能够参考的Lululemon的营销方法，从而实现传播品牌内涵与文化，传播生活方式与理念，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。
4结束语
社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，文章运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的iSooC模型，主要以Lululemon为例，对社群营销的策略进行了分析，提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。Lululemon的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期，国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极采用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。
参考文献：
[1]樊靖.社群营销背景下Cm公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.
[2]秋叶,秦阳.社群营销与运营[m].北京:人民邮电出版社,2017.
[3]朱江.蘑菇街的社群营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2019.
[4]李雪,黄斌,沈雷.服装品牌的微信营销策略[J].纺织学报,2020,41(12):130-136.
品牌服装营销方案篇5
情感的满足、精神的愉悦等方面因素。因此，一种新的营销模式，即体验营销的运用势在必行。本文通过介绍体验营销的概念和内涵，分析体验营销的运用对服装品牌零售终端的意义，成功案例分析，来提出体验营销在服装品牌零售终端的设计策略，从而为企业的实际营销操作提供新的建议和方法。
体验营销的概念
伴随着体验经济的发展和盛行，消费者逐渐提高了对体验消费的关注和认识，即现代人们的消费不仅仅是为了满足基本生理需求和物质需求，还特别希望得到精神层面的满足，能够在购物的过程中得到一种美好的体验。因此，企业的营销模式也必须适应体验经济的要求而进行调整，体验营销应运而生。
体验营销与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计和利用情景及事件的安排，创造和传递有价值的顾客体验。一个好的体验营销能够
很好地满足人们的情感需求、审美标准和生活方式体验，它比较侧重于运用一些艺术的、自然的、传统的和现代元素和手段来进行体验氛围的创造和设计，给消费者营造了一个身临其境的体验氛围，同时对企业利益的获取也有很大的帮助。
体验营销的核心是体验的创造和传递。品牌要以满足消费者的体验需求为目标，以具体的产品为载体，以服务的形式和质量为舞台，创造出高质量的体验环境。这样，企业和品牌既能让顾客愉快地接受产品和服务，顾客也会在这样一种满足感中对企业和品牌产生信任，实现品牌与消费者之间的良性循环。
体验营销对服装品牌零售终端的意义
经济的迅速发展和文化的日益传播，消费者的审美要求也在逐渐的提高。在这样一种主流趋势下，越来越多的服装企业和品牌逐渐地开始重视消费者在零售终端的体验。目前，国外的很多服装品牌已经能够娴熟地操作和运用体验营销，出现了很多出色的体验式零售终端店铺形象。相比较国外服装品牌的成功运作，国内的多数服装企业对体验营销的认识还处于起步阶段，消费者也缺少耳濡目染的熏陶。
面对体验消费的日渐兴起，服装企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要在品牌营销观念、品牌提升、创造顾客价值等方面积极创新。而作为企业营销的最后一个环节――终端，它直接面对消费者，是展示企业品牌文化和品牌形象的窗口，零售终端是否符合消费者的需求也将最直接地影响企业的销售业绩。
当前，国内的许多服装品牌在进行零售终端形象的设计和塑造时，往往只象征性地关注店铺的装修形象，而忽略了对品牌主题和品牌形象的推广和宣传，这样的卖场很难给消费者留下深刻的印象，更难以满足体验经济时代下消费者的消费需求。如何有效地在零售终端店铺中实践体验营销，如何将实体店铺形象转变成可感知的品牌形象，如何通过终端店铺形象来吸引更多的消费者，这些对服装企业塑造品牌价值提升市场占有率，使服装品牌在激烈的竞争中处于不败之地，都有着重大的意义。
体验营销运用在服装品牌零售终端的案例分析
1.nike城――全面的运动体验
耐克城里传达传达耐克“justdoit”的品牌理念，巨幕上播放着经典的比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报。“耐克城”实际就是一个耐克品牌的超级体验馆。（如图1）
耐克通过将购物环境趣味化吸引顾客，进入耐克购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个鸟语花香的广场，广场周围是两层不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。为了使库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来
体育馆的风格强化了购物城体育馆这一主题：开放式正厅让人仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部，地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙等（如图2）。在耐克城，你随时都可能遇见你崇拜的某位体育明星，不仅可以请他签名，甚至可以有机会和他一起即兴热身运动。针对年轻hip-hop一族的生活喜好推出街头篮球和街舞比赛活动的同时，耐克还推出一系列的球星涂鸦活动。各种诱导你试用的体育设施和体育氛围让你忍不住要亲自体验一下，非常好地营造了耐克城里趣味、互动、活力的品牌体验氛围。
2.雅莹生活馆――优雅的贵宾体验
雅莹与丹麦知名店铺设计师DaViDtHULStRUp联手打造的ep雅莹首家epiCenteR概念店开设在杭州西子湖畔。简洁优雅的线条设计、大气雍容的错层结构，彰显了雅莹独特的品牌特征。
雅莹生活馆，这一简约于形、精致于心的设计，出自丹麦设计师DaViDtHULStRUp。他毕业于DanmaRKSDeSiGnSKoLe（丹麦设计学院）的室内设计专业，是Valentino、Chanel等品牌的最新店铺概念设计的幕后推手。在设计上，他秉持“LeSSiSmoRe”的理念，他认为“真正美的店铺，是迎接顾客、让顾客在店中感觉像家一般的温暖，这样才可以让顾客愿意逗留更久并愿意去购买产品。”
走进ep雅莹生活馆，首先映入眼帘的是高挑的层高、高耸的立柱，简约大气的线型结构，原木元素的大量运用，简洁的设计，为每一位走进雅莹的顾客营造了一种单纯而明快的购物环境。独特的错层结构，从中间天井向上看去，洁白的云顶设计，线条饱满丰富且富于变化，一层层一片片，似云朵一样，吸引着来宾走上去一探究竟。置身于雅莹生活馆之中，感受最深的是精心、精致、优雅、从容和无处不在的细节设计。圆形这一更为时尚、内涵更强的元素，作为雅莹的monogram图形，被广泛地使用于每一个可能的角落，墙角、桌角，道具甚至是试衣间的挂钩。
服装品牌零售终端体验营销的策略
通过对以上的案例分析，我们知道，服装零售终端的体验营销就是利用不同的视觉方式来传递不同的品牌个性和文化理念。而消费者在选购服装时也会表现出强烈的个性，他们会选择与自我形象相吻合的购物环境，同时也会赋予这种购物环境足够的情感寄托。因此，构成服装品牌零售终端的各环节应该充分地运用好体验营销。
1.产品形象体验
产品形象体验，就是将一种良好的体验增加到产品本身里，在实现产品基本功能的同时，强化产品的情感特征，从而很好地提高产品的品牌形象和知名度。
产品形象体验主要体现在服装的设计过程中，比较典型的有服装定制体验。人们生活水平的不断提高在很大程度上提升了人们的生活品牌，对服装的要求也更加精细化和品质化，由此服装定制理所应当地成为了目前一部分消费者的新宠。服装定制是一个过程，从量体到裁衣，整个过程中，消费者尽情享受专业带来的乐趣。例如Zegna就是一个成功的定制型男装品牌，Zegna量身定制服务始于上世纪七十年代，在号称“中国最昂贵的裁缝间――上海外滩18号”Zegna的专卖店里，顾客在享受量身制定带来的满足感和尊重感的同时，还可以根据自身的需要在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写。这种人性化的服务，实现了品牌产品的增值，用体验的方式来梳理了产品形象，使消费者不由自主地去记住它，并且想去拥有它。
服装的设计和制作是最直接的体验传达，量身定制正式顺应了时代的潮流而应运而生，能够带给消费者很好的产品体验。
2.购物环境体验
在产品、价格、渠道等要素差异化日渐缩小的今天，购物环境，也即零售终端店铺形象是品牌差异化的一个全新的突破口。终端店铺可以根据自己的品牌形象和品牌个性来营造品行气质相符合的店铺形象，这也是品牌致力于区别其他品牌，从而塑造自身品牌形象的一个重要途径。
体验经济将企业竞争的门槛提高，成功的零售终端店铺就是一个舞台剧场，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。如今的服装企业致力于提供各种能够满足消费者个性需求和情感需求的体验模式，在具体的操作上，通过店铺空间规划和气氛设计来营造消费者的体验，从而将品牌形象根植入消费者的心目中。具体地来说，企业可以通过店铺的视觉、听觉、嗅觉、和触觉、等几个方面的调整，来给消费者提供各种购物体验。
3.服务体验
服务是服装品牌售后的一个至关重要的环节，如果服务的周到、温馨又充满人情味，那么，消费者体验到的就不仅仅是物质层面的满足，同时包含着心灵和精神的极大满足。
现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也越来越高，消费者不仅关注产品的质量和设计等细节，也逐渐地将注意力转移到产品的售后服务当中。因此服装企业和品牌应该在营销过程中充分洞悉消费者的心理，采用适当手段为顾客提供售后服务，企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。可以通过各种细节服务来打动顾客，从而满足消费者情感上的需要。在这个过程中，店中人员的服务水平和售后服务质量既成了服务体验的重要组成要素。在产品销售之前，要给顾客良好的第一印象和服务态度。如当顾客在选购衣服的时候，要与顾客保持合适的距离使其不会产生厌恶心理，同时当顾客需要你为之服务时，有可以在第一时间出现在她面前。另外，要充分了解产品的有关信息和过硬的搭配功底，才能够向熟练地向顾客介绍店铺内各种适合她的产品。产品售出之后，要继续和顾客保持联系：在购买后几日之内打电话致谢、询问服装的穿着情况，对该品牌服饰的意见，对消费者不慎脱落的纽扣等配件给予选配邮寄等，这样可以打动消费者，提高顾客满意度，从而巩固自己品牌的消费客群。
4.品牌文化体验
除了产品形象体验、购物环境体验和服务体验之外，品牌文化体验也是一个重要的组成部分。品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，更应该是品牌文化的体现，是顾客对产品产生感官、情感和认知的丰富源泉，是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉。品牌应该是知名度、美誉度和文化的集合体。品牌文化体验就是通过品牌文化的宣传和推广来激发消费者对品牌文化深层次的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。品牌定位的关键是发掘出兼容具体产品的理念，能够充分体现品牌的精神文化。如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官上进行多方位的演绎，充分调动起消费者的全部感官，那就是成功的品牌体验，品牌的文化也将通过人的感官体验深深地植入到消费者的内心，在消费者心目中树立起相对应的品牌形象。
品牌服装营销方案篇6
这不仅要求企业掌握了解市场营销和社会营销等一级观念，更重要的还应积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等一些次级的营销概念和竞争新观念。
可持续发展观念的产生和兴起，使得企业不再也不可能单纯地以目标市场上的顾客满意为中心，更需注重顾客价值的实现。
《经理人》对近百家中国优势企业营销个案进行研究，梳理了5个典型的最新营销创新模式。
病毒营销：创造关系营销新形态
目标问题：后发企业，如何迅速博取市场眼球，迅速上位？
代表企业：凡客诚品
核心创新：利用独创的“凡客体”进行战略性病毒营销。
解决方案：
凡客诚品的病毒营销体现企业的战略，在契合当今潮流文化中，抓住目标消费群。
在“病源”对象设定上，针对的是80后、90后。新兴消费群个性上虽然具有出位倾向，但消费选择上，属于绝对的“低免疫力”。
在“病源”制造上，采用网络“酷语”，以第一人称广告语，使80后、90后“主动对位”;启用同时代生的明星代言人，进行平民化形象改造，以游戏般的调侃，形成有效“病毒”。
在传播渠道上，通过80后、90后流动性最广的虚实区域，如地铁、户外和互联网等，进行立体式布局。
在整个散播过程中，一方面升级“病毒”，一方面提供低价诱惑产品：从早期个人声明式的“酷语”，演变成“私话”。如明星黄晓明的新广告语：“七岁，立志当科学家，长大后……人生即是如此，哪有胜利可言。挺住，意味着一切。”另外，凡客以低价策略博取眼球。如29元t恤、49元帆布鞋等。
凡客预计今年销售额将增长200%，达60亿元。
凡客的病毒营销正在波及同行。“聚美优品”最近复制这一营销策略。它绕过了凡客体臃肿的描述，直接打出“我为自己代言”口号。
借鉴要点：病毒的制造本身不是目的，而是紧紧围绕制造病毒目的展开营销。
风险提示：当手法被对手复制、消费者产生“抗毒”能力的时候，病毒营销将面临突破难题。
汽车电子商务：争夺新兴消费群
目标问题：如何用最便捷的方法，推动新生品牌销售？
代表企业：吉利汽车
核心创新：将传统线下汽车零售转变为网络销售模式。
解决方案：
吉利在业内首开汽车电子商务先河，补充传统零售渠道的同时，争夺新兴消费群。
在最新的吉利营销体系上，除了帝豪、英伦继续传统的门店营销渠道之外，全球鹰进入到新的营销渠道—淘宝旗舰店。
吉利网上卖车究竟是否不得已？另外，这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益？
全球鹰是5万元级的汽车，消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群，这部分人最敏感的就是价格，如果和竞争对手一起出现在零售市场，来自各地渠道商的利润，以及门店的经营成本要求，实际售卖的价格在各地市场就会不一，影响到销售。
吉利抓住消费心理，通过免费的淘宝网店，首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一，其次，吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如，一旦出现维修、零配件更换，网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此，消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。
从企业角度，吉利针对的是新型的80后消费者，以期培育吉利的新兴用户。目前，全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。
借鉴要点：通过零成本的淘宝B2C，为未来自身发展寻得试验田。
风险提示：对于客户价值理解不透，直接影响到营销模式的创新成功与否。
双免式体验营销：经营风险换市场
目标问题：如何让已体验过产品的消费者，转变为真实的购买者？
代表企业：创维电子
核心创新：让消费者购物风险趋向于零。
解决方案：
将顾客选中的产品免费送货上门，让顾客尽情试用，甚至可免费调换或退货，直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”，彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。
但“双免营销”虽降低了消费者风险，却增加了企业经营风险，创维如何保障“双免营销”的有效经营？
首先，“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略，让消费者感受到企业在作“牺牲”，让他们无后顾之忧，增加他们对于品牌的忠诚度，有利扩大市场占有率。
其次，对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订最长不超过一个月的体验期，且规定试用期间必须保证产品的外观完好。
最后，创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库，将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料，存入档案库，如果消费者有更换产品或购买其他产品意向，创维销售人员会以最快的速度上门，根据档案资料为消费者提供最优的可行性试用和购买方案。另外，不仅开通24小时服务热线，而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。
这样，一方面取得大量的顾客信息，一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。
通过这一营销模式，创维业绩连续增长。截止今年6月，前12个月的总营业额达243.39亿港元，比上年增长6.9%。
借鉴要点：免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。
风险提示：先试用后付款的营销服务，考验的是企业产品的实力和风险控制能力。
“新”怀旧营销：创造品牌第二春
目标问题：老品牌如何唤醒消费者记忆，进而争取年轻一代的认同？
代表企业：上海家化
核心创新：利用消费者的情感共鸣，创造“价值收藏”。
解决方案：
怀旧营销并非简单的“坟墓复活”，而是借助老品牌，实施高端品牌战略。
上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术？
概念上，主要突出品牌历史，并给予其应有的战略地位，就是中国式奢华化妆品。
战略制定，不仅仅限于化妆品领域，而是使用“高端跨界”的概念，之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域，整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。
策略上，走高端路线，做奢侈品营销，直接与国际大牌竞争。
战术上，借助企业早已成名的“佰草集”现有资源，采取完全独立的品牌运作模式。此外，借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造，但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见，以“上海制造”为市场切入点，打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。
双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段，但根据过去在“佰草集”上的经验(直至第七年才出现盈利，每年增速超过60%)，双妹可成为上海家化中又一个获利来源。
借鉴要点：恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。
风险提示：新兴的消费者对老品牌的陌生感，仍然需要投入市场教育成本。
微博营销：让市场成为营销决策者
目标问题：如何挖掘微博营销深度市场潜力？
代表企业：去哪儿、春秋航空
核心创新：通过微博，让关联企业、消费者影响营销决策。
解决方案：
去哪儿和春秋航空，通过在微博，与消费者共同讨论“石家庄—香港的¥199往返机票方案”，进行有效的营销联手，为消费者提供了优惠出行机会。
该案例中，如何做话题、如何推广话题，是进行有效营销的核心。
话题营销，首先抓消费者最敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠，这就触发了消费者的兴趣。
接下来，就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”，吸引消费者加入。
最后，就是破局。两家企业给出一个“再优惠”，就是“如果北京消费者愿意去石家庄，接受199元的航空飞行，那么就可以免费巴士接送”。
整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理，进行“满足—不满足—再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能，吸引网友们关注与讨论，使得企业信息通过转发、评论，以此取得传播效果的最大化。
消费者在其中，一方面成为营销方案的最终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中，一方面满足了消费需求，一方面找到新的营销创新渠道。
微博营销远不止此，包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接，让众多网友直接通过鼠标点入。
借鉴要点：通过开放的微博互动，挖掘到消费者未知需求。
风险提示：微博的开放性特点，让企业经营行为暴于公众的监督之下。（来源：经理人）
电商会议：“2011中国服装行业电子商务应用峰会”火热报名中
品牌服装营销方案篇7
关键词：服装？市场营销？课程改革
一、服装市场营销课程的现状分析
1.课程地位
现阶段，服装专业的培养目标重点是培养学生掌握服装设计与工艺领域的基本理论知识和技能，课程更多地集中在基础结构设计、车缝技能的训练，使其能在服装款式设计、服装结构设计、服装工艺制作等第一线从事技术工作。服装市场营销课程，只是作为次要的专业课程，一般40个学时，让学生粗略了解市场营销的性质和服装市场的特点。
2.教学现状
由于服装市场营销的课程定位，服装市场营销课程的任课老师基本都由服装老师兼任，并非市场营销的专业老师。服装市场营销课程教学都是基于简单的理论教学模式，老师依照课本内容讲授市场营销的相关知识点，学生粗略了解市场营销的基本要点。由于没有实践操作，所学知识只到达理论层面，并没有形成职业能力。
二、服装市场营销课程的重要性
1.服装产业发展的趋势所需
服装产业的发展趋于集合设计、生产和销售为一体的产业链发展。随着市场环境的变化，销售俨然已经成为与设计、生产有着相同重要性，或者更为重要的部分。服装行业产品同质化严重，产品差异化程度低，如何能在众多服装产品中脱颖而出，销售就显得尤为重要。互联网的快速发展，使得服装的销售环境发生了重大变化，网络虚拟环境逐渐发展成为销售竞争的一大战场。环境的变化，销售经营模式受到了极大的冲击，销售模式由传统的实体店销售，逐步形成了以“实体+电子商务”或纯电子商务的销售模式，因此对服装营销人员的专业技能提出了更新更高的要求。
2.服装企业的品牌建设所需
随着经济全球化发展，国家大力推进中小民营服装企业的转型升级，促进中国从服装生产大国向服装品牌大国方向发展，从oem向obm转型。品牌化的推广建设之路，除了要有优秀的设计和精湛的做工，更需要有专业的服装品牌营销管理人员。
3.服装高级工的职业定位所需
技工学校的学生培养目标是培养其具备职业技能。现阶段服装学生的培养定位，主要集中于设计或工艺。关于设计师的选择，一般企业更倾向于经过高等院校学习的艺术生，创新思维及表现手法方面相比技校生会略显优势。工艺方面，经过系统教育理论学习，并有一定专业基础的服装专业高级技工，已经不满足于成为一名普通的流水线上的工人，期望从事需要有更高专业技能的职位。如此问题，促成了技校服装专业的学生，毕业后从事的专业技术岗位并不多，大部分选择了从事服装企业的初级管理岗。服装营销员，需要一定的服装专业基础知识以及营销知识。同时结合技工院校学生好动、思维比较活跃的特点，营销方向的开设，使得学生的职业定位有了更多的选择。
4.一体化课程的改革所需
近几年，技工职业学校都在推行一体化课程改革。一体化的目标，是培养学生的职业技能，促进企业和学校之间人才输送的无缝对接。一体化课程的改革，就需要进一步了解企业发展之所需，满足竞争环境变化、企业转型升级等多方面的人才需求。
三、服装营销课程的改革建议
1.确定专业培养方向
学生的职业技能培养方向，可以在服装设计、服装工艺的基础上，增加服装营销的培养方向，人才培养目标是服装营销人员。这样就可以增加学生的职业岗位选择，满足服装企业产业链各环节的人才需求。
2.开展一体化课程改革
服装市场营销的课程需要改变传统的纯理论教学模式，进行一体化课程改革，根据营销项目，制作营销方案。在制作方案的过程中，掌握服装营销的知识点。方案实施过程中出现的问题，应及时找出解决策略，让学生在实战中掌握营销要点。项目结束后，老师总结项目实施结果以及实施要点。一体化课程应包括实体店和电子商务两大类，通过校企合作内容的多样化，让学生可以通过合作企业的店面或网店的实战演练，掌握营销岗位技能要求。
3.服装专业与电子商务的跨学科人才培养
服装营销人员需要学习的内容包括服装专业基础知识、品牌管理、营销知识、电子商务知识、网店的图片摄影及处
品牌服装营销方案篇8
诚信乃经营之本
当小品牌意料之外地做大之后，面对特殊“创业史”企业仍然应该有一个坦诚的态度和诚信的形象。西方学者普遍认为，世界经济已经进入了“信用经济时代”。诚实经营、讲究信誉与消费者和企业密切相关，它既可以给消费者带来好处，也可以给企业带来利润。正如美国国际商用机器公司总裁所说：“我们公司卖的不仅仅是电脑，卖的更重要的是诚信。”
业内资深人士马岗在接受采访时认为，“乔丹体育总部在晋江，以前，晋江曾发生多起本土品牌涉嫌侵犯国外品牌的事件，其中最为知名的是361°(中国)有限公司。361°原名‘别克’，成立于1994年。2003年，这个小厂发展成了集团性专业制鞋企业，但同样在这一年，由于该品牌与汽车品牌‘别克’撞车，工商局提出让鞋企‘别克’换名字。于是，2004年，‘别克’鞋业正式改名为‘361°’，更名后该企业销售额并未下滑，并且在2009年6月成功上市。”
在我国，随着市场经济的不断发展，诚信问题也越来越为人们所重视。同时也应看到，在现实的经营活动中，有些企业经营确实不讲诚信，存在着大量的诚信问题。公司的目标是财富最大化，为经济利益所驱使，有些企业可以不择手段，最终导致企业发展偏离正常轨道，成为滋生众多丑闻的根源。缺乏诚信的代价是巨大的。
企业发展的同时更应注重企业道德建设，经营道德才是获得消费者口碑的根基。而一些业内人士则认为，乔丹体育在法律上站得住脚，但在经营道德上却不能得到认同。该业内人士表示，中国企业应该像知名公司一样去创造价值，不能没有自己的思想。
纺织服装的侵权形式
到底是什么原因导致了服装业侵权行为屡禁不止？我们可以将我国服装行业的企业分为两类：
第一类是有企业文化意识，品牌意识较强，这些企业增长速度较快，且有做大趋势。这一类企业中，侵权行为通常表现为“傍大牌”或者“傍名人”的商标侵权及不正当竞争，采用类似或名人形象来提高自己的知名度，但实际却与正主没什么关系。上述案例中的企业，就是属于第一类，一则为运动服装案例，一则为与高端服装打球的案例，然而，在我国纺织服装专业市场里，也存在着同样的问题。“老人头”商标中头像的皱纹是两道还是三道，梦特娇的花瓣有几瓣，花雨伞的伞面有几个颜色、怎样排列……纺织服装专业市场里，许多国际国内知名品牌都有不少“兄弟姐妹”，这些看似相同的商标，究竟孰真孰假？除了侵权商标商品的生产者、销售者，谁还应该承担侵权责任？江苏纺织工业协会会长谢明在接受采访时表示：“商标可以说是一个服装品牌的核心，是企业无形资产的重要组成部分，被喻为‘永动的印钞机’，它能给企业带来超额利润。重视商标品牌，保护服装设计者的知识产权，可以说是促进服装行业健康发展的重要环节。但长期以来，我国在服装知识产权保护方面处于相对滞后的状态。既有假冒国际服装品牌的‘伪大牌’现象，也有抄袭别人外观设计、花型设计、款式设计等方面的问题。这些屡屡发生的现象，由于维权困难、侵权成本低，被侵权方获胜不多，获赔更少，已经到了见怪不怪的境地。”
第二类是没有较多企业文化意识，品牌意识较弱。这些企业属于劳动密集型企业，主要表现形式为代加工、贴牌加工、“高仿名牌”加工等。这类企业的侵权行为较多，归其原因主要有：首先是侵权不清，你认为他抄袭了你的创意，但又没有充分的证据。花色的变化、款式的翻新，都让企业投诉无门。第一纺织网分析师汪前进接受采访时谈道，以媒体曾报道过的广州市华鑫企业有限公司投诉贵阳雪豹皮草专卖店一案为例。华鑫认为，雪豹出售的由一家皮草时装公司生产的“双面绒女士大衣”的面料外观设计侵犯了其公司刚刚获得国家外观设计专利权的“双面格仔图案”。此事后来就没了下文。问题出在“双面绒”与“双面格”面料设计外观到底有多大差异，标准是什么？恐怕对于这个标准，双方谁也说不清。其次就是侵权的“零成本”，使“拿来主义”在中国服装界颇为好使，随便在市场上模仿一下别人的服装款式、花样，就可以推向市场，而且这种侵权的成本很低。企业大不了交些罚款，将服装从柜台撤下来也就万事皆休。再有，就是依据的法律、法规过于笼统，没有细则，使侵权的认定存在一定难度。如服装的知识产权要件有哪些？服装的外观设计、面料风格、设计标准一致性问题和侵权“标的物”包括哪些等，这些问题不解决，奢谈解决服装被侵权无异于缘木求鱼。
中国纺织服装的品牌化策略
对于纺织服装业而言，怎么样才能让企业取得全面发展呢？
一是品质为先。众所周知，国内服装品牌良莠不齐。很多企业在做品牌的时候抱着过于激进的心态，恨不得三五年就走遍神州迈向全球，在品牌宣传和营销上想尽了办法，却忽略了品牌最核心的本质――产品本身。相对于国际知名品牌，国内服装厂商在品牌的款式设计、创意内涵和质量水平上，均还存在一定差距。与其片面依靠商标“一炮走红”，不如扎扎实实练内功。毕竟，打造具备核心竞争力的自主品牌，才会更具生命力。
品牌服装营销方案篇9
如今很多的服装企业都在抢占网络市场的份额，但这还是个开端，仍处于探索阶段。不过目前阶段最适合的方式是将传统渠道与网络渠道进行整合，同时运用，提高效率，取长补短，互相补充，提高产品的整体市场占有率。
互联网这一现代行业与服装这一传统行业的结合，给了服装行业和it行业的人士无限的想象空间，互联网虚拟的世界与服装时尚的“肌肤之亲”，两者的结合已经开始。面对后信息时代形成的新一批消费者，网络作为一种新的生活方式正逐渐得到越来越多关注，关于服装品牌网络营销的论述也层出不穷。
而对于服装企业来说，想要开展网络营销，委托专业的网络公司进行建站及接受相关的网络营销咨询服务可以更加节约人力和时间成本，尽快的达到营销效果。正所谓“欲治兵者，必先选将”，西美互动正是这个可以帮助服装业网络营销走上崛起之路的行业领军公司。
品牌服装营销方案篇10
【关键词】凡客诚品；网络营销；策略
1.凡客诚品网络营销现状
凡客诚品成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
2.凡客诚品的网络营销方法
2.1微博营销
凡客诚品微博营销具体攻略如下：微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间。凡客诚品需要通过平日对品牌理解的输出，很良性地建立起与博友长期的互动关系。这样就防止了一旦没有爆发性事件，就失去了与博友互动的情况。
2.2凡客诚品携手搜狗创新网络营销方式
凡客诚品通过与搜狗微门户，每日新词弹窗广泛覆盖网民，凡客在网民上网的第一时间将活动信息传达到目标群体。网民在使用搜狗输入法输入凡客品牌时，直接引导用户搜索，搜狗搜索竞价推广，将推广信息精准的传递至目标消费群体，并通过在搜狗建立凡客诚品的品牌专区来进一步强化品牌形象。整个方案“全面+精准”的营销效果不仅给凡客带来了更多消费者，也提高了品牌影响力。
2.3会员制体系
凡客诚品将旗下的客户分为普通会员、Vip会员与SVip会员。凡客诚品会员制可以激励一部分会员进行更多的购买，以使他们成为Vip或者SVip会员，以享受一定的价格优惠。
3.凡客诚品网络营销策略中存在的问题
3.1品牌塑造有待加强
作为国内新兴电子商务企业，凡客诚品的品牌形象依然存在下列问题：
（1）凡客诚品历时3年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。
（2）凡客诚品在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。
3.2产业链整合薄弱
（1）上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。随着凡客诚品的高速发展，自身和上游服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。
（2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善。目前，凡客诚品的产品配送绝大部分依靠第三方物流公司，而第三方物流公司人员素质不高、服务态度不好、配送不及时等一系列的因数都可能影响到凡客诚品在其消费者心中的形象。
4.凡客诚品的营销解决方案
4.1加强品牌塑造，名牌变品牌
（1）用细节提高品牌忠诚度。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。
（2）改变营销策略，注重品牌的塑造。凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。
（3）不断创新，保持品牌活力，引领行业。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。
4.2加强产业链整合，稳中求胜
（1）加大供应信息掌控力度，细分预测参数。凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。
（2）加大监督力度，建立评判体系。产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。
（3）打造学习型团队，增强自身核心竞争力。凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。
参考文献：
[1]田梦飞.论电子商务对现代市场营销理论的影响，云梦学刊，2005
[2]中国互联网络信息中心（CnniC）.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2011/01/18