乡村旅游的研究现状篇1
[作者简介]王兵(1948―)，女，北京市人，副教授，主要从事旅游地理、旅游资源开发、乡村旅游等方面的研究；罗振鹏(1964―)，男，北京市人，硕士，休闲与旅游管理系讲师，主要从事数理统计、服务营销管理等方面的研究；郝四平(1969―)，男，山西临县人，原酒店与餐饮管理系讲师，主要从事食品开发方面的研究。
[摘要]近20年来，我国乡村旅游的迅猛发展以及在改变乡村贫困落后面貌中的巨大作用引起国家领导的高度重视。在国家“十一五”规划中将发展乡村旅游确定为解决三农问题的重要手段，因此乡村旅游的可持续发展至关重要。本文通过对北京郊区乡村旅游经营状况以及服务质量满意度的调查研究，指出制约乡村旅游深入发展的问题，并针对这些问题提出对乡村旅游深入研究的议题。
[关键词]乡村旅游；服务质量；满意度；市场主体；资源环境
[中图分类号]F59
[文献标识码]a
[文章编号】1002―5006(2006)lo一0063一07
1 调研背景
1995年以来，伴随国家颁布并执行“双休日”、“黄金周”等休假制度，以及私人汽车拥有量的逐年增加，全国各地的乡村旅游得到大规模的发展，主要集中在经济发达的城市郊区和景区景点附近…。2002年7月至2004年年底，北京、上海和成都分别出台对乡村旅游的管理条例及服务标准，成为全国规范管理的先驱。学术界对迅猛发展的乡村旅游在理论上和实践指导上都给予了密切的关注与研究。2004年，笔者承接了北京市旅游局委托的调研课题――《京郊民俗旅游开发特色餐饮、特色食品的现状和存在的问题》，在做课题的过程中，笔者发现需要研究和解决的问题并不仅仅是乡村旅游中乡情浓郁的食品开发问题。粗浅的感觉是：
近5年中，乡村旅游的发展主要体现在外延规模上，在内涵方面，与笔者5年前调研时的情况变化不大，尽管北京市将乡村旅游称之为民俗旅游，但民俗文化的特色并不鲜明。
旅游“城市化”现象日益加重，旅游带来的环境污染伴随着乡村旅游规模的扩大凸显出来，而乡村旅游本应具备的自然生态特色迅速削弱；与发达国家相比，我们在这方面的差距越来越大。
自发的乡村旅游接待已经在国家和地方各种标准和管理条例出台的同时告终，但自发的经营方式和落后的生活习惯并未因此而改变，因此在京郊多数乡村接待户的实际状况与各级政府管理部门制定的各种规章制度要求之间还存在着一定的距离。
从事乡村旅游经营的主体以及基层管理者对乡村旅游的理解与乡村旅游理论的差距太大。因此该怎样做不该怎样做比较模糊，只是效仿着人家的经营内容去做，出现千家一样毫无特色的现象。
对乡村旅游管理的有关规定和服务质量标准是颁布试行了，但缺少对游客服务满意度与需求的调查与研究。
如何使京郊乡村旅游进一步发展，使之无论是在经营模式上，还是在服务水准上缩小与旅游业发达国家与地区的差距，以适应北京市社会经济的发展方向?哪些因素影响北京郊区乡村旅游深入持续发展?正是基于上述原因，2005年6月，笔者向北京学研究基地申报了《京郊乡村旅游深层次开发研究》课题，被批准立项。本文是该课题的初期成果。
2 调研目的
、
通过对北京郊区民俗旅游业现状的调研，一方面从企业管理角度分析北京郊区乡村旅游经营管理中存在的问题；另一方面从消费者的角度研究乡村旅游服务质量中存在的问题。为下一步对京郊乡村旅游深入开发研究、探索三农问题在旅游行业的解决模式奠定基础，为政府管理部门在科学发展观指导下开展科学化引导和规范化监督管理提供依据；为乡村干部和旅游接待户开展培训找准方向，从而提高乡村旅游的服务水平，保证乡村经济在多元化基础上的持续、稳步发展。
3 调研方法
3．1 调研范围和对象
调研范围是北京周边的平谷、延庆、怀柔、密云、昌平、门头沟、房山、大兴、朝阳等开展民俗旅游的9个区县。主要受访人员为村委会或村支部、村旅游协会、民俗旅游接待户、游客。
3．2 调研内容
村级旅游开发与经营管理的现状及存在的问题；
游客的基本特征与旅游消费行为；
游客对其体验所涉及的各方面评价；
游客对乡村旅游服务的满意度和影响游客满意度的重要因素；
游客的忠诚度。
3．3调查与分析方法
为保证相关结论的科学性和有效性，此次调研通过实地调查法、问卷法、访谈法获取一手资料，对存在的问题进行定性的综合归纳分析，对民俗旅游接待户经营问题、游客满意度和服务质量等方面，采用SpSS12．0进行定量的描述性统计分析、相关分析和回归分析。
4 调查研究的理论依据
4．1乡村旅游的定义
“乡村旅游”的英文是“Ruraltourism”，在欧洲各国乡村旅游的概念通常是指，发生在乡村地区的所有旅游活动。
纳尔第(nulty，2004)指出：“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活”(见图1)。
王兵1999年根据她对乡村旅游的研究和国内乡村旅游的特点，曾对乡村旅游的概念作了详细的诠释。她认为，所谓“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种回归。因此乡村旅游具有两大特性，即乡村旅游的文化特性与生态特性。
4．2 发展乡村旅游的目的
从政治经济的角度看，世界各国政府均是将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段。“通过保持服务水平，旅游可以提高当地居民的生活水平，就业机会，还有可能引发小企业或手工业的出现。”因此，第三世界国家将乡村旅游作为反贫困的手段。我国也提出“旅游扶贫”的口号。因而，正确引导农民规范地经营乡村旅游，并保证他们在这种经济活动中受益是乡村旅游可持续发展的关键。
从旅游服务营销的角度看，发展乡村旅游的目的主要是：(1)为来乡村的游客提供良好的服务；(2)通过提供旅游服务增加农民的收益。但是，这两个目的不是平等的，只有为游客提供良好的服务，才能吸引和保留游客，从而获取经济效益。没有游客的乡村旅游是名存实亡的，也不可能持续发展。所以服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。
4．3 服务质量与顾客满意度
根据乡村旅游服务体验的内容，服务质量主要体现在以下5大要素上：即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务。因此，在测量乡村旅游的服务质量和游客满意度时，应主要从这些方面来测量。从游客对服务质量的感知方面考虑，纳尔第(nulty，2004)将体现服务质量的主要要素具化为使顾客满意的10项规定，它们是：
床铺要舒适，价位要合理；
浴室要干净；
吃当地饭菜，简单但好吃；
享受当地的自然风光和景色；
学习当地的历史和文化；
体验假期活动(高尔夫、散步、垂钓、滑雪等)；
购买当地的工艺品／纪念品及普通商品；
享受当地的音乐、舞蹈和戏剧；
旅行时不受限制，无安全隐患；
从旅游服务人员那里得到微笑和友善的态度。
对服务质量的测量有两种类型，一种是从运营的角度来监控服务操作过程是否符合服务承诺；另一种是从绩效或营销的角度来测量顾客的满意度。常用于服务质量测量的是第二种方法。顾客满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量顾客在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的。在期望值不便测量时，只进行顾客的感知值测量。顾客被要求在消费后对服务表现进行评价，按照李克特量表的5分制形式打分：1分表示“完全不同意服务是令人满意的”，5分表示“完全同意服务是令人满意的”。由于乡村旅游活动的特性，散客居多，不便于既测量游客期望又测量游客感知，故多选用直接测量游客感知来评价服务质量的方法。
5 调查分析
5．1 问卷设计与数据收集
根据调研目的和内容，笔者设计了3份问卷，即民俗旅游村干部调查问卷、民俗旅游接待户调查问卷和民俗旅游游客调查问卷。问卷问题围绕调研目的和不同调查对象分别设计25个、18个、34个问题。
2005年“十一”黄金周期间，笔者以整群抽样的方式，在北京9个郊区县随机选取了34个村庄，(其中市级22个、区县级7个、未定级5个)进行了民俗旅游村村干部、民俗旅游接待户和游客的问卷调查，同时选择了具有代表性的9个典型村庄进行了与村干部的实地访谈。共发出400份游客问卷，收回286份有效问卷；其他问卷为经营户63份；村干部34份。
5．2 数据分析
5．2．1 游客基本特性分析
从调查结果(表1)看，20―29岁和30―49岁年龄段的游客分别占34．7％和33．3％，年龄小于20岁的游客占22．1％，大于50岁的游客只占9．8％。所以20―50岁这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体。乡村旅游人均花费218元／次。最高2000元，最低10元，标准差238元。可见，在花费上差距很大。平均出游次数为将近3次，1次约占50％，2次约占13％，3次约占18％，多于3次的约占19％。有45％的游客会在乡村过夜，住一夜的占48．4％，两夜的占27％。游客多以和家人(49．7％)、朋友(40．2％)的形式出游。单独出游很少，随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(66．1％)和公交车(23．1％)为主。游客旅游目的按主次顺序是：吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村风光和住农家屋为主。
5．2．2 游客体验分析及总体服务质量评价
根据旅游的6个要素，即吃、住、行、游、购、娱，问卷设计了乡村旅游体验有关的22个问题。为了避免晕轮效果，事先并没有把问题分成相应的类别，而是以体验内容为标题，有些相关问题并未放在一起。获得数据后，利用SpSS12．0功能进行了主要成分分析，结果22个问题被分成了5组，这样的结果令人非常满意，因为程序所分的结果与设想的极为一致，这5个方面是：食宿、交通、旅游信息、户外活动与购物、服务接待。
因此，乡村旅游游客的体验从以上5个方面进行分析(见表2)。
结果显示：5个方面整体评价不高，21项得分均在4．0以下。当地农户的接待服务表现最好，其中居民的友善和户主的态度得分最高。其次是户外活动和购物，其中风景和地方特产得分较高，但对晚间活动和纪念品的评价较低，这反映具有当地特色的娱乐和纪念品有待挖掘。当地旅游的信息服务水平一般，排在第三位。食宿质量排在第四，这说明游客对食宿不是很满意，除了价格得分较高外，住宿卫生状况最差，食物的特色不明显。这是乡村旅游面l临的一个重要问题。因为游客来乡村的第一位目的是吃农家饭、住农家屋，体验农民的日常生活。这两项质量不高，直接影响游客的满意度，这在满意度回归分析结果中也显现出来。交通状况得分最低，这说明交通设施的改善已是提高乡村旅游服务水准的当务之急。这个因素没有对游客满意度产生显著影响，是由于只有部分游客自驾车出游，对此有深刻的感受。
5．2．3 游客满意度分析
5．2．3．1 游客满意度
对于游客满意度我们采取统计分析和SpSSl2．0分析的比照研究，SpSSl2．0对游客满意度分析的结果：问题――“我对这次旅游很满意”的平均值是3．9，标准差是0．7，从这两个指标看，游客对乡村旅游总体满意度不是很高；这一点在游客满意度统计分析中得到验证(见表3)，满意和很满意的比率只占74．9％。而在纳尔第(nulty，2004)对爱尔兰西部乡村游客的调查中，住宿质量、住宿价格、食物、顾客服务、游客信息等项目满意和很满意的比率均在90％以上。
5．2．3．2 满意度与旅游体验的回归分析
为了检验游客满意度与其旅游体验的关系，笔者设定以满意度为因变量，以食宿、交通、户外活动与购物、旅游信息和服务接待等5大质量要素为自变量进行了多元线性回归分析。回归分析的置信度为95％。回归分析的拟合优度调整判定系数R2为0．428(见表4)，相伴概率值为回归总体显著性检验的0．000
满意度=0．645×服务体验+0．285×食宿体验
这个结果表明，乡村旅游游客满意度与服务和食宿体验具有显著的线性关系。服务质量对满意度的影响非常大，其次是食宿的质量。因此，乡村旅游服务应在服务接待和食宿这两方面多下工夫，这样才能提高顾客的满意度。
5．2．4 游客忠诚度分析
游客对问卷中“是否再来”的答案统计显示(见表1)，有84．2％的游客表示会再来，15．8％的游客表示不会再来。这个数据说明大部分游客对乡村旅游具有较高的兴趣和忠诚度。乡村旅游的需求市场和发展潜力是大的。这是乡村旅游持续发展的重要基础。
6 京郊乡村旅游发展现状及存在的主要问题
6．1乡村旅游主要类型特色不鲜明
北京的乡村旅游分为观光和体验两大类，即各种产业化的观光农园和农家接待的民俗旅游(北京这样称呼，上海、成都则称“农家乐”)。对民俗旅游的解释多是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。显然名称与内涵之间存在着不符的状况。问卷中反映出来的事实是，除了采摘外，城里人对“干农家活、享农家乐”并不感兴趣，多数只是吃住，即在享受自然的同时改变一下口味，解决一下休息的场所问题。仅有的以农业知识普及型的旅游产品生命周期很短。初步形成的休闲度假客人，基本由产业化的度假村接待，只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。
6．2乡村旅游供给市场主体不清晰
6．2．1 农户――非典型的市场主体
根据乡村旅游的概念可界定乡村旅游经营的主体应是当地的农民，然而在京郊乡村旅游经营活动的发起、启动过程中，农民并不是一个经营意识清晰的市场主体。我们的调研显示，完全是村庄自己自发开展乡村旅游的只占1／4，而政府引导或者政府引导和自发相结合的占到3／4(见表7)。从表象上看，乡村旅游开展以来，农户的乡村旅游主体地位在不断加强，主要体现在从业的人群规模上，但是和市区的多种行业相比，乡村旅游的农民接待户依然是不完全、不完整的市场主体。表现为：
郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。
在经营乡村旅游的过程中，当地农民对自我经营主体的保护意识不强，个人转让房基地，集体出让土地使用权(多数在50年)，引入无法与之抗衡的城里人和外来投资者。于是在乡村旅游经营的主体中出现了非当地的成员。
不懂旅游。目前大部分的经营者包括一些村干部文化程度还不高，因此对旅游的理解很表浅。尽管区县旅游局也搞培训，但多是技术或要求方面的，还不能全部覆盖。在我们调查的34个旅游民俗村中，接受卫生培训的33个，接受烹饪技术培训的25个，接受礼仪培训的26个。只有少数村干部接受过关于旅游理论知识方面的培训。因此，大部分人对如何经营想法少。
6．2．2 村集体――模糊的市场主体
在我国，乡村旅游产品整体是一个村级产品，即以村级的地域范围为乡村旅游产品的实物载体，也就是说，村庄名称同时也是乡村旅游产品的最小单元名称。无论是在各种媒体的宣传中，还是在游客的感知中，都是如此。村集体是村级产品的经营者之一，也是对经营户的管理者。然而其有形的构成及职责的行使者是不清晰的。在我们调研的34个民俗村中，2／3的村庄有旅游协会，但是村委会和旅游协会往往是重合的，一般还是村书记或者是村长抓，真正以旅游协会牵头的很少。笔者在调查中了解到，北京市各级政府的大力度的资金支持和一系列利于“郊区”发展的政策取得了相当的效果，但是效率还不高。分析原因，从宏观层面来讲，有历史、体制和政策等原因；从微观层面讲，根本原因是“缺主体”，即文件中一个接一个的要执行的政策，最终由“谁”去“做”，去变成行动、落在实处，对象不清晰。
6．2．3 能人大户――具有极强竞争力的市场主体
能人大户是各民俗旅游村中接待的真正主体，主要由两类人构成：一类是村中意识转变快、起步比较早的接待户，多是村干部；另一类是外来投资者和当地的非农业人口。这样的大户经营规模大、接待条件好，一般能同时接待70人到200人。他们也能为游客提供类似度假村的娱乐活动，但属纯商业经营，乡情已荡然无存了。对于一般的农户来讲，能人大户是最大的竞争者。
6．2．4 养殖、豆腐加工户――二级市场主体
此次调研发现，在乡村旅游接待服务中已自发地形成一定的产业链，即占据好的交通区位、已发展成一定规模的接待大户，与居住相对隐蔽、但具有家庭养殖环境与加工作坊的农户建立了原生态食品的供应关系，我们暂且将其定位为二级市场主体。由于这种产业链尚不普遍，因此还没有引起政府管理部门的重视与关注，然而却已显现出旅游对地方产业的带动作用，同时保证了乡村旅游的原生态特征。
6．3 乡村旅游接待户的接待条件差距大，游客消费水平差距大，亟待出台分级化服务标准与管理办法
京郊乡村旅游自20世纪80年代末期开展以来已在所有区县全面普及开来，由于各自所在区位、发展历史和村委会领头人意识与能力的不同，目前接待户(真正的农户，三农问题解决的直接对象)之间在经济基础、接待条件，以及经营状况等方面差距甚大。基本规律是开展早，位于城区周边、有利的交通位置、知名景区附近的村庄，以及领头人能力强的村庄比较好，而不具备上述优势的则非常差，尽管他们尚保留着浓郁的乡情和近乎原生态的环境；在同一个村里，开展早的、有了一定经济实力的农户接待条件比较好。然而，不同接待条件的农户却执行着一致的价格，条件好的心理不平衡，条件不好的留不住游客。在游客基本特征调查中，表现出游客的消费水平差距很大。实地考察中发现，非回头客进村后要走多家查看设备、条件，比较后再决定选择哪家。无论是经营者还是消费者都发出区别标准、区别定价的呼声。像上海和成都正在试行的星级服务标准与管理办法，北京市已到了势在必行的时候。
6．4 乡村旅游开发中资源与环境保护问题
资源与环境保护问题是伴随旅游业同步发展的、处理不尽理想的老问题，乡村旅游目前遇到同样的问题。古老村落的村民为更多的接待游客增盖民居，威胁着村落的传统结构和应有的风格与环境氛围；传统建筑逐渐被现代建筑、装饰风格所替代。固体垃圾、污水对水源的污染随着游客的增多日益加重。特别在“五一”、“十一”黄金周期间，超负荷的接待更加大了污染的程度。在新村中，传统的农民生活习惯造成房屋周围的景观与新村环境形成极不协调的反差。
根据乡村旅游接待的特点，接待户的能源消耗主要用于做饭。目前，能源结构中仍以不可再生的和有环境污染的能源为主，可再生的与生态能源极为有限(见表8)。固体垃圾的处理方法没有统一的方式(见表9)，多数村庄采用城市垃圾的处理方式――集中、外运、填埋。农村垃圾的主体是有机物，国外发达国家普遍采用的有机处理与生态处理的科学方法尚未引入。
6．5乡村旅游服务质量亟待提高
通过对服务满意度的调查研究，京郊乡村旅游的服务质量存在着如下的问题：
(1)北京地区乡村旅游还处在发展初期，水平参差不齐，总体服务质量不高。交通、食宿及当地文化娱乐方面的质量明显偏低，食物特色不明显，本地生产、加工的原生态食物所占比例偏低(见表10)。
(2)游客对旅游体验的满意率只为75％，平均分3．9分，明显偏低。
(3)根据回归分析结果可知，游客满意度与当地农民的接待服务与食宿体验具有显著的线性关系。其中服务接待重要性更大，其回归系数为0．645。
(4)乡村旅游游客很少有外国人，这与北京国际化大都市的市场条件极不协调。7对乡村旅游深入研究的思考
关于乡村旅游深入开发的问题已经不是一个新的话题，乡村旅游产品雷同、缺少特色也不是一个地区的现象，带有很大的普遍性。通过对北京市乡村旅游现状的实证研究，我们对下一步的深入研究有如下的思考：
7．1 人才培养的有效措施研究
乡村旅游深入发展需要人才，社会主义新农村的建设与农村经济的持续发展更需要人才，两者不仅在问题上是统一的，在人才的培养对象上也是统一的，即本土人才。夏普利(sharpley，2003)指出，可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质是本地化。本土人才是实现本地化的基本保证。在社会经济发生跨越式发展的乡村地区，如何尽快培养一批具有领导才能的带头人，是乡村旅游持续发展和社会主义新农村建设中深入研究的首要问题。
7．2不同特色的乡村旅游发展模式研究
乡村旅游规划、传统文化精髓的挖掘与展现方式、一村一品的设计追求的是个性化，需要外部智力的帮助。而发展模式带有推广的普遍意义，同时也是各种标准与管理制度内容制定的限制因素，以及评价地区乡村旅游发展水平的依据之一。
7．3乡村旅游合理接待能力的评价标准研究
乡村旅游可持续发展的关键就是要保持乡村性，即小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续(Brohman，1996)。那么，多大的规模符合“小”的标准?限制标准的相关因素又有哪些?国外对乡村家庭接待人数限定的依据是什么?可否借鉴。
7．4乡村旅游环境建设与保护研究
综观国内外成功的经验，乡村旅游能否发展到休闲度假的层次关键在于环境――原生态的或近乎于原生态的自然环境与人文环境。那么如何保护原生态的，能否建设近乎于原生态的自然环境与人文环境，怎样才能使本地人在建设与保护原生态环境的同时进入现代文明，享受现代文明，同样是乡村旅游可持续发展面临的关键问题。
7．5外来投资者对乡村旅游发展的影响与共生研究
这个问题的研究包括理论与实证两个方面。首先在理论上界定外来投资者的产业是否属于乡村旅游的范畴，哪些经营方式属于。实证研究，目前存在的外来投资者与本地人是一种什么关系；他们带来的影响是什么；共生有没有可能，共生的基础是什么；政府对外来的投资者应制定什么政策。
乡村旅游的研究现状篇2
一、立题依据
(一)选题背景及意义
当今，世界各国尤其是发达国家和旅游业发达的国家，乡村旅游正在被越来越多的旅游者所青睐，乡村旅游已成为旅游业中的重要组成部分。近年来，随着我国城乡一体化进程加快、居民生活水平提高，人们越来越热衷乡村旅游活动。它不仅是人们回归自然、放松身心、感受农村生活、体验自然的主要方式之一；而且能够推动农村经济的发展，带动农民脱贫致富，促进城市和乡村经济繁荣与文化融合。因此，2006年国家旅游局将旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，2007年又将全国旅游宣传主题确定为“中国和谐城乡游”，提出“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号，同时党中央、国务院提出了“大力发展现代农业，构建社会主义新农村”政策，为我国乡村旅游业的发展带来了新的契机。
总的来说，乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农”问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。而作为旅游城市的都江堰虽然拥有青城山、都江堰、龙池国家森林公园等丰富的旅游资源，全市旅游基础设施和配套设施也日趋完善，但是由于都江堰农村人口众多，占到总人口的71.7%，并且都江堰工业基础薄弱，以至于剩余农村劳动力很难转移，因而大力发展乡村旅游对带动农民致富、推动农村经济发展具有重要的意义。
(二)研究现状
1、国外研究现状
伴随着乡村旅游的发展，对乡村旅游的学术研究也应运而生，并各有侧重。国外对乡村旅游的研究相对较早，从早期对乡村旅游的概念及开发策略和乡村旅游与乡村经济发展的关系的研究逐步向对乡村旅游发展的动力机制研究、乡村旅游与乡村环境的关系以及社区居民对发展乡村旅游的态度研究等方面转变旅游管理专业论文开题报告旅游管理专业论文开题报告。GaSSon(1992)等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济发展的确起到了重要作用。同时，也有学者认为，乡村旅游也可能带来一些副作用或对地方经济的发展作用不大。Fleischer(1997)等以以色列典型的乡村旅游形式—提供住宿和早餐的农庄旅游为例，认为乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大。
2、国内研究现状
我国早期对乡村旅游研究主要集中在乡村旅游的意义及背景方面。随着乡村旅游发展深入，我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。并且对乡村旅游经济发展、乡村旅游发展战略、乡村旅游可持续发展以及乡村旅游与新农村建设等方面进行了相应的研究。杜江等(1999)从乡村旅游需求和供给、主客互动关系的角度对乡村旅游的可持续发展进行了研究〔12〕；过竹(2000)等在对南丹甘河白裤瑶新村的乡村旅游开发的案例中提出了乡村旅游与地河自然生态和民族文化的结合以及社区参与是维持当地发展乡村旅游可持续发展的理想选择。
(三)研究目的
都江堰乡村旅游发展迅速，发展前景好，但总体发展水平不高，基本上还处于初级阶段，理论和实践经验都不足，难免存在产品雷同，整体接待水平低等问题。比如，都江堰乡村旅游多是以农家乐、乡村饭店为主，旅游活动以就餐、钓鱼、采摘和打牌为主，大都停留在“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”层面上。震后在都江堰乡村旅游恢复的过程中，需要一系列理论的指导。
二、研究内容
针对乡村旅游对目的地影响的不断复杂化、多元化以及对农村和农民影响的不断加大，本文在国内外对乡村旅游研究的基础上，对乡村旅游的产生、发展现状以及主要的发展模式进行了综合性的分析和总结。主要探讨了以下几方面的内容：
(1)探讨和分析乡村旅游的基础概念。本文首先在乡村旅游已有研究成果的基础上，从乡村旅游的内涵及特点、产生与发展等方面对乡村旅游进行了系统性的分析，界定了乡村旅游的概念。
(2)评述国内外乡村旅游的发展现状。通过查找资料，对国内外乡村旅游的发展现状及主要发展模式进行了整体性的分析，由此得出乡村旅游发展存在的问题及发展的趋势。
(3)本文的重点内容是对都江堰乡村旅游的发展进行研究探讨。主要分两大部分：第一部分首先分析都江堰乡村旅游的产生与发展现状，走访考察部分乡村，了解乡村旅游对农村地区的影响程度。第二部分通过市场调查及分析，对都江堰乡村旅游的发展情况进行分析旅游管理专业论文开题报告论文
找出都江堰乡村旅游发展中存在的问题。
(4)提出建议和措施。以新农村建设思想为指导，提出都江堰乡村旅游的发展模式，并提出具体的建议和保障措施。
(5)结论。总结和回顾本研究存在的问题和不足，探讨今后的研究趋势和发展前景。
三、论文框架
1、绪论
(1)选题依据
(2)结构框架和研究方法
2、乡村旅游的产生与发展及特点和模式
(1)乡村旅游的内涵、特点
(2)乡村旅游的产生与发展
(3)乡村旅游的发展模式
3、都江堰乡村旅游的发展状况分析
(1)都江堰乡村旅游的产生
(2)都江堰乡村旅游发展现状分析
①效益分析
②条件分析
(3)都江堰乡村旅游发展中存在的问题
乡村旅游的研究现状篇3
[关键词]乡村旅游；弱势群体；原因；对策
[作者简介]文军，广西大学生态与旅游科学研究所所长，环境景观科学研究中心主任，副教授，博士；李星群，广西大学商学院讲师，硕士；陆明，广西大学商学院2005级旅游管理硕士研究生，广西南宁530005
[中图分类号]F592.3 [文献标识码]a [文章编号]1672―2728(2007)05―0066―03
一、调研背景
近20年来，我国的乡村旅游得到快速发展，迅速成为旅游业中的一个新亮点。目前国内对乡村旅游的研究已比较成熟，根据中国期刊全文数据库的检索结果，近5年以“乡村旅游”为专题研究的学术论文就已超过400篇。这些研究已广泛涉及乡村旅游的概念界定、产品开发、景点区规划、市场营销、发展模式、经济文化冲击、资源基础与保护等主题。相比之下，对于已开发乡村旅游村落中的经济弱势群体却鲜有关注，相关研究显得严重不足，相关论述零星分散，缺乏对已开发乡村旅游村落中经济弱势群体的研究。虽然近几年来广西的乡村旅游经济得到了快速发展，乡村旅游经济的发展在广西农民脱贫致富中发挥了重要作用，但当前对广西乡村旅游的研究还比较少，且不系统，从中国期刊全文数据库检索只有10余篇论文对广西乡村旅游进行了探讨。研究层面主要基于宏观和个案研究，研究内容基本是如何开发乡村旅游，缺乏对广西已开发乡村旅游的村落中的经济弱势群体的关注。
二、研究目的与方法
在经济相对发达的旅游乡村经济弱势群体的存在，对旅游乡村的经济发展和社会稳定都十分不利。旅游乡村经济弱势群体的问题得不到有效解决，将极大地影响广大村民开发乡村旅游的积极性，不利于广西乡村旅游经济的可持续发展。基于对广西乡村旅游开发尚缺乏比较系统的研究，尤其还缺乏对广西旅游乡村经济弱势群体方面的研究，“广西研究生教育创新项目”课题组于2006年5月～2006年12月分批对广西已开发乡村旅游的村屯进行了调研，旨在系统研究广西乡村旅游开发现状、存在问题以及乡村旅游开发对广西农民脱贫致富的作用，以期揭示乡村小型民营旅游经济发展机制等问题。调查范围涉及整个广西区域，主要调研的县市包括龙胜、阳朔、恭城、临桂、灵川、资源、灵川、桂林市近郊、乐业、田东、田阳、南宁市近郊、武鸣、靖西、东兴、北海市近郊等县市，调查村屯或乡村旅游景点共32个，调查对象为乡村旅游经济实体及对照样本(未进行乡村旅游经营的村民)。为保证本次调查的科学性和有效性，本次调查通过实地调查、问卷法与深度访谈获得第一手调查资料。问卷采用面对面的调查方法，调查完即回收问卷，未能完成调查的样本不列入统计分析中，共完成调查样本250份，其中有效样本213份，对照样本264份，其中有效样本232份。深度访谈在征得被采访人同意的前提下进行录音后整理，每次时间为2～3小时，共完成12份样本调查。本论文的内容取自调研中与广西已开发乡村旅游村落中弱势群体的收入现状调查模块和一些实地调查内容的总结。虽然乡村旅游经济实体样本与其对照样本数不一致，考虑到样本比较多，分析的准确率会高一些，加上本论文的分析是用百分比来表示，因此，对照样本多出部分在分析中没有剔除。
三、经济弱势群体的特征分析
弱势群体是社会弱势群体中最主要的组成部分，是指城乡中那些被排除在社会经济发展进程之外，不能享受社会经济发展的成果，缺乏必要而稳定的经济来源，处于贫困状态或接近贫困状态的人群。农村经济弱势群体是经济弱势群体中的一部分，是指农村中的贫困人口及低收入者的集群，它包含了农村绝对贫困人口和相对贫困人口两部分。农村经济弱势群体也指现阶段我国城乡中那些落后于社会经济发展进程乃至被排除在社会经济发展进程之外的不能平等享受或不能享受社会经济发展的成果，以至于缺乏必要的、稳定的经济来源而已经处于贫困状态、接近贫困状态和趋向贫困状态的具有农民身份的人群。唐玉凤等(2006)认为农村弱势群体也指目前在我国农村社会结构中参与社会生产和分配的能力较弱、经济收入较少的社会阶层。
在项目研究中，我们将广西已开发乡村旅游村落中的经济弱势群体界定为乡村民营旅游经济实体及其对照样本中经济收入处于“下等”和“中下”的村民群体。与其他社会弱势群体相比，旅游乡村中经济弱势群体具有明显的特征，除具有经济收入低、生活质量差、社会地位低、承受能力差等一般特征之外，其特殊性还体现在以下几个方面：其一，经济收入是指相对收入而不是绝对收入，即强调其经济状况是与本村其他居民进行比较，可能纯粹就经济状况而言，在全国范围内，这些弱势群体并不是真正意义上的农村经济弱势群体；其二，这些弱势群体一般拥有改善自身条件的机会，但由于经济基础差、文化水平低、年龄过大等诸多因素导致贫困或相对贫困；其三，乡村旅游开发村落经济弱势群体是一个相对的概念，不同的旅游乡村其经济弱势群体的状况是有区别的。
四、经济弱势群体的现状与产生的原因分析
在广西乡村民营旅游经济实体调查样本中，收入处于“下等”和“中下”的有37例，占总数的17.4％。在未创办民营旅游经济实体村落中村民收入处于“下等”和“中下”的有110例，占调查样本总数的48％。以全部样本来分析，广西旅游乡村经济弱势群体的比例为33％。在广西开发乡村旅游的村落中，已创办乡村旅游经济实体的37例样本中，我们发现其文化程度普遍偏低，仅有4例具有高中或中专学历，其他均为文盲或小学学历，占总数的89.2％。对于未创办乡村民营旅游经济实体的对照样本，具有高中或中专学历仅有3例，其余均为初中及以下学历，占总数的97.3％。综合课题的前期研究，旅游乡村经济弱势群体与其最高学历具有明显的相关性。即文化的贫乏是导致其家庭收入少的主要因素之一。从未创办乡村民营旅游经济实体的调查数据我们得出，232个有效样本中，缺乏经济基础的占有185个样本，占总人数的比例为80％。数据证明了经济因素是广西旅游乡村经济弱势群体不能生产自救或脱贫致富的一个主要原因。其他因素导致乡村居民创业难的主要有年纪大、身体差或有残疾、有病、要带小孩、担心风险、性格不适合、没兴趣等诸多因素，这些因素占
样本总数的20％。经济弱势群体是任何时代任何社会都存在的普遍现象，综合调查结论，广西旅游乡村经济弱势群体产生的原因主要有几下几个方面：经济因素，主要有绝对贫困和相对贫困者，如缺乏创业基金等的村民；文化因素，主要指拥有信息、知识资源量少的人，如由于文化水平不高，缺乏创业的能力等无法创业的弱势群体；生理因素，主要有残疾人、老年人、妇女儿童与病人等。
五、经济弱势群体的帮扶对策
(一)建立健全经济弱势群体的帮扶机制
建立合理和高效的运行机制是实施旅游开发乡村中经济弱势群体帮扶战略的重要保证。应根据“帮扶战略”的要求构建一套制度化、常规化、人性化的运行机制，为解决旅游开发乡村中经济弱势群体问题提供各种保障，并注意措施和运行机制的灵活性。帮助旅游乡村中经济弱势群体提高素质、转变观念、开阔思路，增强主动参与和自我发展的意识，以教育培训为主，增强已开发乡村旅游村落中经济弱势群体的自我造血功能。
(二)改进扶持方法。完善二次分配机制
改变当前对旅游乡村弱势经济群体的救助方式，变生活救助为旅游扶贫开发救助，在旅游扶贫开发中，方式由现金和实物援助为主转变为培育自我发展能力的援助为主，扩大在技术、项目、培训和销售等方面的有效援助。将乡村经济弱势群体的援助纳入发展乡村旅游开发的大环境中加以考虑，旅游开发项目和人工需求应该重点照顾村落中的经济弱势群体。积极稳妥地推进旅游开发乡村的分配制度改革，既要使资源在市场调节作用下实现优化配置，又要兼顾社会公平，特别关注村落中的经济弱势群体。进一步完善税收制度，利用税收杠杆加大对高收入群体的收入调解力度，建立健全乡村旅游开发村落村民社会保障体系，加大对旅游乡村经济弱势群体的转移支付力度，有效地保护和救助旅游乡村经济弱势群体。
(三)重视乡村教育培训，健全科教扶贫长效机制
在乡村旅游开发村落，科教扶贫是对经济弱势群体最根本、最彻底的扶贫，是扶贫的长效机制。实施对经济弱势群体救助单靠一时的送钱送物势必陷入“扶则解贫，不扶返贫”的怪圈，难以从根本上让弱势群体走出困境，应该着眼于建立救助弱势群体长效机制。研究表明，旅游乡村中经济弱势群体的文化素质低是造成其收入低的主要原因，村民的收入与他们所具备的文化素质的高低密切相关。要做到乡村旅游开发与提高农民文化素质同步进行，对于经济弱势群体要改变传统的生活救助为科技救助。加大教育援助将有效促进旅游乡村经济弱势群体文化素质的提高，增强其在乡村旅游开发中的获利能力。加强对农村弱势群体的就业培训，建立“校一村”科技帮扶体系是一种行之有效的手段。为弱势群体提供多种职业、多种技能的培训服务，以改变其文化低、劳动技能单一的状况，使其尽快就业。此外，解决好旅游乡村经济弱势群体的子女受教育问题，不使家长的贫困和弱势延续到下一代也非常重要。
(四)建立乡村旅游股份公司。探索多种形式的发展模式
当前广西各地乡村旅游经济多是各自为政，乡村旅游开发村落的旅游开发多以市场化形式进行调节。为加强对乡村旅游开发村落中经济弱势群体的扶持力度，在乡村旅游开发村落中成立旅游公司，建立村级董事会是一种行之有效的手段，其目的是以分散的农户为基础，组合成团体，在协作中提高竞争力，从而在市场上求生存、图发展，以统一的面孔对外。董事会要以旅游乡村的公共旅游资源为基础，村民均是公司的股东，每户村民都有基本股份，村民通过多种投资获得更多的股份。公司可以由村民自己经营，也可委托经营或聘请管理公司进行经营管理，也可将经营权作股份转让经营权，村民从分红中获得利益，从参与管理或被聘为工作人员之中获得就业机会。
(五)加强村级组织建设，大力发展集体经济
在发展市场经济的条件下，旅游乡村经济弱势群体的保障问题仅靠一家一户是无法解决的，要从加强村级领导班子建设人手，强化村级组织功能，大力发展集体经济，积极帮助、扶持有脱贫致富愿望和条件的经济弱势群体尽快脱贫致富。在搞好村级班子组织建设和思想建设的基础上，引导农村大力发展集体经济，调整产业结构，开展多种经营，村民依据自身条件，“因地制宜，益农则农，益旅则旅”，积极为广大村民特别是那些经济弱势群体搞好服务，依靠集体的力量改变旅游乡村的整体面貌，走向共同富裕。
乡村旅游的研究现状篇4
一、国内外相关研究综述
（一）国外研究状况
在早20世纪60年代，西班牙已经有了现代意义上的乡村旅游。到了20世纪80年代，欧美等发达国家农村就已经具备了相当的规模和影响力。所以，国外乡村旅游发展相对成熟。Fleischer在他1996年的《乡村旅游真能从农业中获利》中提到了以色列典型的乡村旅游形式是以提供住宿和早餐为主的农庄旅游，他认为乡村旅游规模很小，季节性强，受诸多因素影响，带来的收益较低，因而对地方经济影响不大。
（二）国内研究状况
我国的乡村旅游起步较晚，是在市场需求的促动下，在农业发展需要调整产业结构、寻找新的经济增长点的形势下产生的。乡村旅游的理论研究也是伴随着乡村旅游的现象的出现和繁荣而渐渐受到重视的。我国最早开始进行乡村旅游实证研究的是卢云亭、刘军萍等人，他们在《观光农业》（1995）一书中较为系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨，并对北京五个城郊农业地进行了旅游规划方面的研究。
二、乡村旅游产品特征
任何乡村旅游形式的出现与发展都有其独特的性质，以保证它的生命力。本文认为乡村旅游具有以下特征：
（一）乡土性
乡土性是乡村旅游产品的本质属性。旅游者以乡村空间环境为活动场所，以乡村独特的自然风光和人文特色为对象所进行的旅游活动。因此，无论是开展乡村旅游所依托的场所，还是开展乡村旅游所依托的旅游吸引物，都体现出乡村旅游产品的独特的乡土性。
（二）文化性
任何乡村旅游发展都是依托一定的乡村文化积淀而来的，乡村旅游的对象一乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性，充满了浓郁的乡土文化气息，体现了乡村旅游产品丰富的文化特性。
（三）季节性
乡村旅游资源大多围绕当地优良的田园风光进行的旅游活动，从而受季节和气候影响较大，在开发利用过程中，必须充分考虑季节因素，以便因时、因地组合旅游产品。
（四）综合性
从全国范围来看，乡村旅游活动越来越丰富，在“吃、住、行、游、购、娱”方面不断满足游客日益增长的旅游需求，充分体现了乡村旅游产品的综合性。
三、乡村旅游存在的问题
（一）市场规律意识差
市场依托型乡村旅游模式首先要有遵循市场规律的意识，市场规律要求遵循市场供给需求为前提，进行合理的资源调控，控制生产资料在各个部门的比例。以木化石馆为例，将木化石从云南运来并建馆供游客观赏，投资高达上千万，但结果并不怎么讨喜。
（二）客源市场狭小，产品单一，易出现恶性竞争
在分析游客出游目的的时候，我们可以得出：大部分游客进行乡村旅游的目的主要是想缓解其在生活中、学习中以及来自社会方面的压力，而对购物相关旅游产品的吸引力却很少，而据目前在开发相关旅游产品方面注重对乡村农副产品购物以及观光的开发，对乡村休闲度假产品开发以及乡村养身开发力度不足。
（三）市场营销手段匾乏
由于在乡村期的粗放经营，不重品牌，导致旅游的特色品牌比较少，而且质量不高。缺乏一套完整的产品策划和包装手段，餐饮、工艺品、土特产品、特色活动等辅助产品不够丰富，经营特色不够。游客在获取旅游信息渠道主要依靠亲人们相互推荐，而真正通过媒介渠道知道的的相关旅游产品信心占少部分，这一点则说明，在开发其乡村旅游产品时忽略加大对旅游市场进行有效的营销和知名度推广手段的力度，信息模式获取很是单一。
四、乡村旅游产品开发对策和建议
（一）遵守市场规律
在开发乡村旅游产品的同时应该遵循市场规律，不能脱离市场需求而盲目的区开发旅游产品，遵循市场供求关系，严格合理的控制产出比例，根据旅游产品生命周期理论以及不同时期的市场需求，对其产品开发体制做出相应调整。
（二）产品开发形式丰富，营造良好环境
就旅游产品而言，它所提供给游客的旅游产品应该不只是单功能型的。旅游产品的开发要针对不同区域不同消费群体，要能很好地满足不同群体的消费者。因此应该制定合理的客源市场分析机制，不断扩大其旅游市场，吸引更多的游客前来旅游，在产品的开发中应注重开发多功能复合型产品，注意产品参与性问题，并努力与其它旅游产品相结合。
乡村旅游的研究现状篇5
关键词：北京乡村旅游；电子商务；实施途径
现在社会中人们不断的追求幸福感，经济发展促进人们的生活水平的提高，人们在进行繁重的工作同时，也进行旅游计划。现在中国的旅游业蓬勃发展，以乡村田园风光为特色的乡村旅游成为新的旅游热点。近年来旅游的信息化的进程不断加快，乡村旅游与电子商务的结合给乡村旅游业的可持续的发展提供了契机，文章主要以北京的乡村旅游为例，根据北京的地域特色，研究北京乡村旅游电子商务的实现途径，最终可以实现双方共赢。
1、北京乡村旅游电子商务的研究成果
1.1研究背景
我国近年来致力于农村信息化的建设，在经济发展的过程中，坚持可持续发展的战略，经过近几年的努力，我国的农村信息化的建设逐渐完备，信息化发展的时代，促进许多产业向现代信息化产业的转型。中国致力于新农村建设，要求各地区根据自己的特色建设自己的支柱产业，在农村中，乡村旅游逐渐成为经济发展的重要支柱。现代旅游业运用信息进行运作，乡村旅游作为旅游产业中具有特色的旅游资源，虽然进行电子商务的时间较短，但其发展的水平逐年呈现出上升的趋势，在线旅游市场成为旅游产业的重要的组成部分。现在乡村旅游已经进入全面发展的时代，中国不断推进和谐社会的建设，进行可持续产业的推广，政府推进农村的基础设施的建设，进行农村的特色建设，尽可能的缩小城乡差距，政府扶持乡村旅游电子商务的建设，打造北京乡村旅游的知名度，北京的长城故宫等旅游热点享誉世界，希望通过在发展起来的旅游产业的带动下促进乡村旅游的发展。
1.2研究的意义
北京乡村旅游近几年来发展迅速，随之与现代信息化结合，乡村旅游的电子商务应用成为时代的潮流。针对近年来的乡村旅游的热潮和乡村旅游的电子商务实施的条件，探究其共性，研究北京乡村旅游发展过程中暴露出来的问题，并尝试提出解决的措施，完善北京乡村旅游电子商务建设体系，为乡村旅游的发展提出建议，使北京的乡村旅游成为高效的发展模式。
2、北京乡村旅游电子商务发展过程中的问题
北京乡村旅游电子商务的类型有直接供应商网站、综合性门户网站、中间商网站、专业乡村旅游信息网、学术研究网、政府网站。北京由于旅游资源丰富，乡村旅游在近几年逐渐发展成一定的规模，在其中主要是旅游网站的发展，旅游电子商务的建设情况直接影响北京乡村旅游的电子商务发展的状况，成为进行乡村旅游宣传的最重要的途径，再加上北京政府支持乡村旅游的发展，对于发展的状况进行分析。北京的乡村旅游的发展委员会出版的《北京乡村旅游发展报告(2010年度)》包括北京乡村旅游产业发展专题研究、乡村旅游北京发展实践、乡村旅游“一区（县）一色”特色定位、乡村旅游“一沟一品”规划沟域带区产业集群、乡村旅游等五方面的内容，以北京的乡村旅游景点为例，网站主要进行景点信息的介绍和宣传，提供网上订购，可以进行网上支付，提供的是个性化的服务，是旅游者的行程更加简便。分析其电子商务建设中存在的问题，探究北京实际的进行电子商务的建设中存在的问题：
2.1网站信息的内容功能不齐全
北京居民在对乡村旅游的电子商务建设的相关情况了解的较少，由于北京是中国的首都，著名的经济政治中心，数以万计的外来人员涌入北京，北京的包容性很强，在容纳外来人员的同时，给交通带来较大的挑战，北京的交通压力极大，“堵车”成为北京的一景，在进行北京的乡村旅游的发展上造成很大的阻碍。在进行电子商务的建设上网站所展示的信息不完善，对于当地的乡村特色介绍不明，吸引不了旅游者的关注。
2.2网站的特色不明
在进行旅游景点的介绍时，并没有针对经典的独特的状况进行介绍，没有提供个性化的旅游产品和服务，由于不同的游客的旅游需求是不同的，相同的网站介绍使产生审美疲劳，在进行网站的内容的供给上，就要考虑多方面的内容。
2.3忽视客户的关系管理，网络的互交性较差
网站对于游客的旅游的感受并没有进行信息收集调查，网站的服务对象主要是游客，进行网站编辑作用就是要吸引游客的关注，使游客产生乡村旅游的需求。当地的乡村旅游网站的建设一般都是十分分散的，各网站之间很少进行交流，对于其中利益关联的对象——当地居民，并没有进行有效沟通，不利于乡村旅游的长远发展。
2.4网络管理的整体管理能力较差，协调性较差
在进行乡村旅游电子商务的建设上，对于电子商务网站的管理十分松散，在进行管理时，有部分管理人员的素质不高，工作效率低下；管理相关的规章制度不健全，导致网站整体的管理能力低下。乡村旅游涉及各个方面，包括旅游景区管理方、旅游中介、旅游线路、旅游住宿等许多方面，各个群体之间是相互联系的，各群体之间的利益性质不同，信息化的建设水平也不同，没有专门的机构对此进行协调，因此出现旅游景区的当地商家“宰客”的现象，还有出现导游不合格，不按照旅游路线进行引导的状况，由于信息建设不齐全，信息的可信度不高，安全性低使游客的自身利益受损，不利于乡村旅游的发展。
3、北京乡村旅游电子商务实现策略
在乡村旅游日益发展的使其，我们应大力建设乡村旅游的电子商务建设，让更多的游客能从网上获得安全、可靠的旅游信息，为游客的旅游进行帮助，使游客的旅游质量提升。在进行乡村旅游电子商务的建设的过程中，要考虑多方面的内容。
3.1建立北京乡村旅游资源共享的电子商务网站
现在电子商务平台发展较快，其中有许多大型的观光电子商务平台，像我国的“携程”旅行网、近年发展起来的“途牛”、排名第一的“去哪儿”网、“蚂蜂窝”、“驴妈妈”旅游网等诸多网站，这些大型网站具有很大的客户量，与之建立关联的都是一些经济实力较强的餐饮、住宿、交通企业，针对乡村旅游有关方面的电子商务建设较弱，因此建立一个专注于乡村旅游的电子商务网站十分必要。建立北京乡村旅游信息网站，不仅仅是要向游客传递住宿等消费信息，还包括旅游景区的景观信息，同时业向游客展示北京的特色，是游客对于北京乡村景观有较全面的了解。北京四周多山，乡村旅游集中在郊区地带，当地由于独特的地势，各地的自然风光很好，具有丰富的乡村旅游的资源，还有就是“名城”效应，游客有许多是慕名而来。在进行电子商务的建设上要秉承信息资源共享的态度，主动与景区周围的居民进行交流，切实加强各网站之间的交流，实现信息共享。由于北京的乡村旅游资源较为丰富，因此乡村旅游企业之间存在着激烈的竞争，传统的旅游模式已经适应不了现代信息化社会的发展需求，电子商务的发展对传统的旅游模式造成了巨大的冲突，在不同的企业进行竞争是，实现资源共享有利于避免恶性竞争，是北京的乡村旅游电子商务平台的建设更加高效。
3.2建立北京乡村旅游电子商务的管理机制
在进行北京乡村旅游电子商务的建设上要建立健全管理机制。现在许多的旅游社都采用网上信息截留的方式，接受游客的预定和为游客制订旅游路线，将游客的旅游行动进行具体的规划，在进行电子商务的建设上，针对乡村旅游管理水平低下的现状，引进先进的管理模式，让供需双方进行对接，对于信息进行管理，避免出现虚假信息，增加北京乡村旅游的可信度。在进行电子商务的建设上要发挥政府的作用，加强乡村信息基础建设，在进行管理上时注意政府引导与企业协调相结合，对于北京乡村旅游电子商务的建设有明确的管理规范，使乡村旅游的发展有据可依，能够有序进行。
3.3系统管理，网站进行分工合作
旅游企业应与各种相关机构建立联系，共同构建乡村旅游的电子商务平台，在这一建设过程中政府要加强管理，给予支持和鼓励。地方旅游管理相关部门对于本地的由于资源进行统计，收集相关的信息，维护旅游企业与政府网络信息的一致性，并且对于旅游企业的电子网站建设的相关情况进行监督，维护电子平台建设的秩序，进行相关乡村旅游的推广，政府充分发挥最监管的职能，使北京的乡村旅游健康的发展。在进行建设管理的过程中，旅游企业作为乡村旅游电子商务建设的主体，承担着市场运营、乡村旅游信息宣传的重任。旅游相关活动都可以利用电子商务平台进行运作，可以统一进行乡村旅游新闻的，向外界传递高效信息，网站建设分工明确，使整个旅游活动更加的有序。
3.4根据乡村旅游的特色，丰富网站的内容
通过对北京乡村旅游相关网站的调查，可以得出这样的结论：有些旅游网站的信息单一，电子商务的在线交易的作用也没能体现出来。只有少数网站的内容和信息较为全面，有许多网站的旅游信息如出一辙，没有特色。还有就是对于旅游信息更新的速度慢，更新的内容不全面，有些网站的语言局限在汉语上，这种情况不利于乡村旅游向国外的推广。面对这些问题背景在进行乡村旅游电子商务的建设时应该讲讲点的名字进行个性化建设，选择本地最有特色的事物进行命名，能够吸引游客的注意力。在进行网站建设时，由于乡村旅游发展的速度更快，要求更高，可以建设微信公众号等平台及时进行信息更新，针对不同的人群进行不同的服务，创建高品质的、更有特色的乡村旅游服务。
3.5发展北京乡村旅游电子商务手机app
进行乡村旅游电子商务手机app的建设，现代信息化的社会中手机成为生活中必不可少的工具，尤其是智能手机的发展速度更快，手机更新换代的时间越来越短，人们更多地从手机上获得信息，针对这种状况进行手机app建设，例如可以创建“驴友”旅游团队app，对于有北京乡村旅游意愿的人可以在手机app进行搜索，寻找志同道合的人员，一起进行旅游活动，指不仅扩大了社交的范围，还增加旅途的兴趣。在创建手机app时，可以建立网上旅游节，对于景区的门票在节日或者是其他有意义的时间进行优惠活动，就像大型的淘宝一样，可以通过消费，来增加北京乡村旅游的知名度，有消费来带动乡村旅游的发展。
4结语
北京作为中国的首都，历史文化名城，有着丰富的旅游资源，北京作为中国的有名的历史文化古都，在进行现代化的建设中，致力建设成为国际一流的旅游城市。北京近年来十分重视当地的旅游建设，尤其是现在的特色乡村旅游具有很大的潜力，在促进经济发展上，逐渐成为经济发展的支柱产业。在进行乡村旅游的同时，结合现代信息化的特点进行乡村旅游电子商务的建设，分析背景进行电子商务建设时存在的问题，并提出相对应的解决措施，改善北京乡村旅游电子商务建设的现状，使北京的乡村旅游本身具有更大的竞争力，能够面对更多的旅游产业的竞争，增强乡村旅游的资本服务能力。
作者:宋丽芳高鹏单位:北京农业职业学院
参考文献：
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[3]陈颖杰.海南乡村旅游电子商务发展战略研究[D].海南大学，2014.
乡村旅游的研究现状篇6
[关键词]乡村旅游，可持续发展理念，利益公平理念，精益化
1绪论
在当今这个发展迅速的时代，城市生活节奏加快，而伴随着带薪休假制度的日益完善和旅游者心理的逐渐成熟，更多的群体渴望亲近自然、回归自然，当这种需求逐步增长时，乡村旅游备受瞩目，国家也予以关注此方面，例如，国家旅游局确定2006年全国旅游宣传主题为“中国乡村游”。
我国的乡村旅游起步较晚，国内绝大多数学者认为我国乡村旅游从20世纪80年代开始。而发展较晚的乡村旅游还不是十分成熟，存在着一些问题，比如，乡村旅游开发普遍存在投资与经营规模小、地区分布与组织形式散、项目低水平重复设置、市场竞争秩序乱的局面，乡村旅游的活动项目形式单一，主体方式是观光旅游，乡村旅游的开发对自然环境和文化造成了不同程度的破坏，乡村接待设施城市化倾向，利益分配不均等。因此，基于可持续发展和利益公平理念的乡村旅游开发的研究就十分必要和迫切了。
国外对于乡村旅游可持续发展和利益公平的认识在不断深化，主要集中于对乡村旅游经济、文化、环境可持续发展的研究以及对乡村旅游中社区利益主体的研究，如Gossling等（2002）对瑞典的研究则表明乡村旅游对推动当地经济发展起到了重要作用。我国虽然对乡村旅游的研究比较晚，但已经将目光倾注于可持续发展和利益公平理念，对其研究主要集中在对具体地区的应用、基本问题和跨学科问题等领域中，如黄蔚艳在《乡村旅游市场可持续发展的经济学分析》中从经济学角度探讨乡村旅游的可持续发展的研究。
通过对国内外研究概述可以看出，国外研究比较成熟和完善，而国内的研究相对落后，国内的研究主要集中在对一些基本问题和具体区域的研究，缺乏对乡村旅游深层次的研究，尤其对于一些利益主体的研究较少，因此本文基于乡村旅游、可持续发展、旅游可持续发展、利益相关者理论和精益理论等相关理论对欠缺方面进行了研究。
2基于可持续发展和利益公平理念的乡村旅游开发研究
我国乡村旅游开发存在的问题集中表现为追求经济的高消耗、高成本、高增长问题，文化的商品化、同质化等问题，生态环境的破坏，利益分配的不公，存在着对弱势群体等问题，阻碍了乡村旅游的可持续发展和利益公平。
针对我国乡村旅游业中存在的问题，基于可持续发展和利益公平的理念，探索符合我国乡村旅游业发展的路径已经十分必要了。
2.1乡村旅游发展的精益化
精益化思想和乡村旅游发展的融合表现在产品和推广方面。精益化的乡村旅游产品要求以旅游消费者的需求为出发点，打造高品质、个性化、内涵化的产品。在设计产品时应该将乡土化因素很好地融入其中，使旅游产品饱含乡土文化的内涵，成为动态、有特色的产品。
精益化思想还要求乡村旅游的发展在项目建设、资源利用、利益分配等方面实现精准化、细分化，最大限度地降低经济和环境成本，提高利用效率，确保利益分配主体能够得到应有的利益，促进利益分配的公平合理。
在乡村旅游的营销推广中实现精益化体现在营销恰好使其产品的价值呈现出来，首先要对该地进行精准定位，针对自身的业务和独有的特点，确定鲜明的形象。例如河北省平山县西柏坡镇以“红”为媒介发展乡村旅游，使得一个革命圣地的形象烙刻在旅游者的脑海中，从而对旅游者产生吸引力。
2.2社区增权与政府指导
只有进行社区增权才能真正凸显社区在旅游发展中的主体地位，增权是目的地获得可持续发展的重要前提。
社区的参与应该是全员性、全过程中的。如在规划当地乡村旅游时，征求居民的意见和建议，在利益分配时考虑其占有的份额，这是一种比较理想化的模式，在实际中操作时会受到很大阻碍，这就需要一些前提做铺垫，如提高其文化素养和增强保护当地旅游资源的意识。
在我国的现实情况下，政府的指导在乡村旅游的发展中不可或缺。政府应对区域做统一规划，建立起公平合理的利益分配机制，把其服务功能体现在支持和主导乡村旅游开发上，如利用目前农村建设资金投入，进行乡村旅游开发的基础设施建设。
2.3重视弱势群体利益
《马尼拉世界旅游宣言》中指出“旅游是人人享有的权利”，在此特别强调弱势群体中的旅游者，而这类群体的旅游开发有着巨大的潜力。
而乡村旅游因为乡村经济水平较低的现状，不能很好地提供高质量的配套设施，所以在开发乡村旅游时，要考虑到这类特殊群体的需要，在进行规划时要根据这类群体的特点，设计相应的配套设施，如适合儿童的娱乐项目，满足残疾人需求的卫生间等。弱势群体出行时，心里最大的恐惧来自不安全感，因此在发展乡村旅游时，规范当地旅游从业者的素质和市场秩序也是重要的一环。
3结论
面对如今国家对发展旅游业的重视、国民休闲汇的开展和日益激烈的市场竞争，人们旅游消费的日益成熟，旅游者追求高品质、优质服务的旅游产品的要求日渐强烈，而乡村旅游成为了一种发展潜力巨大的方式，基于可持续发展和利益公平理念的发展路径是乡村旅游发展的必然道路。
本文认为基于可持续发展和利益公平理念的发展路径成为乡村旅游更好更快地发展的重要手段。可以预见，基于可持续发展和利益公平理念的发展路径的导入和落实将是一次长途跋涉的旅程，需要长期不断地探索前进。希望本文的研究对乡村旅游的发展提供一点启发。
参考文献
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[2]周玲强，黄祖辉.我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究[J].经济地理，2004，24（4）
乡村旅游的研究现状篇7
>>休闲旅游视角下城郊型森林公园旅游产品开发研究城郊型乡村旅游环境伦理构建石家庄城郊乡村体验旅游产品开发研究试论湖南衡阳市城郊型乡村旅游和休闲农业的发展北京城郊某镇集体资产产业结构转型研究城郊型有机农产品基地发展研究景观生态学视野下的城郊乡村旅游产品开发研究城郊型生态休闲旅游Swot分析及策略北京城镇化型村庄旧村改造建设的开发和管理模式研究城郊型新农村建设规划研究冷暖北京城关于城郊型乡村产业发展规划的探讨围绕北京城郊经济特点履行好农村市场监管职能北京城郊商业保险的发展趋势与经营对策谈谈城郊型小城镇地块划分与开发模式的关系休闲旅游型美丽乡村开发研究济南市城郊乡村旅游开发Swot分析与产品创新开发策略广告与北京城文人落脚北京城北京城的高度常见问题解答当前所在位置：.
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乡村旅游的研究现状篇8
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乡村旅游的研究现状篇9
乡村生态旅游的本质是它的乡村性和生态性。就其乡村性而言，乡村生态旅游是我国社会主义新农村建设的助推器，就其生态性而言，其是现代生态旅游新趋向，对满足现代游客新需求和促进整个旅游业发展方面起着积极促进的作用。在快速城市化过程中，乡村旅游逐渐成为旅游产品的重要组成部分，旅游业成为推动城市和景区乡村发展的重要动力。然而，乡村地区的社会经济结构、资源配置及地表自然环境要素空间分布与过程也因此受到强烈扰动，生态环境负荷增加旅游业固有的脆弱性等特征也传导到乡村中，对乡村经济社会造成较大冲击。旅游社区参与研究关注基础理论、参与决策及状态等，对自然要素和社区主体参与旅游的过程、动因等理解不足。对农户而言，乡村生态旅游开发为其生存和发展提供了新的契机，然而现代消费文化对传统农耕社会的冲击与融合，使得农户在参与乡村旅游过程中出现了职业分化，进而导致阶层分化。乡村生态和旅游开发都不是静态的，而是处于一种不断变化的状态，因此对乡村生态旅游的影响需要全面、动态的研究。本文从农户视角出发，运用可持续生计框来分析探讨乡村生态旅游开发对农户生计的影响。
一、概念界定与研究方法
（一）概念界定
1.乡村生态旅游。乡村生态旅旅游随着我国新型城镇化建设的发展越来越受到人们的关注，对乡村生态旅游的相关研究逐渐成为学者关注的热点。尽管国内对于乡村生态旅游的研究很多，但由于研究角度的差异，目前学界对乡村生态旅游的概念还没有一个准确的界定。笔者认为何晓芳在其硕士论文中对乡村生态旅游的概念做了很好的阐述，文中提出乡村生态旅游是指发生在乡村区域，以乡村原汁原味的自然生态环境、朴素的乡土文化与人情、娴静的田园风情为基础，用景观生态及生态美原理与方法为游客建立一个欣赏乡村景观、认知自然、培养与体验生态旅游环境，充分展现乡村旅游的景观美学价值、乡村居住的宜人价值、乡村文化的追忆价值与乡村教育价值，并最终使得乡村自然环境、社会经济的可持续发展。
2.可持续生计分析框架。英国海外发展部（DFiD）提出的可持续分析框架，是源于Sen和Chambers及Conway关于贫困属性理解的加深的理论基础。这个框架把农户看作是在一个脆弱性的背景中生存或谋生。农户可以使用一定的资产，以及受到社会、机构和组织环境的影响，影响农户的生计策略、一一配置与使用资产的方式，以求得有益的成果，满足他们的其生计目标。框架涵盖五部分内容：脆弱性、生计资本、政策、机构和过程、生计策略、生计结果。核心是五大生计资本：自然资本、社会资本、人力基本、金融资本、物质资本。不同的家庭对生计资本的获得能力不同，当生计的某项资本占核心主导地位时，生计资本中每种资本的状况也是不断运动变化，在不同的条件下，五种生计资本又可以相互转化。可持续生计分析框架对于评估发展活动应用于农户生计、找出存在的问题方面具有独特的优势。
（二）研究设计
1.研究地概况。石堰坪村位于湖南省张家界市永定区王家坪镇东南部，距张家界市区68km，地处武陵源、桃花源、沅陵五强溪三处风景旅游圈的中心地带。是中国最大的土家吊脚楼群落所在地，湖南省少数民族特色村寨、湖南省3521工程创建村、湖南省旅游名村、湖南省文物保护单位、2013年入选第一批中国传统村落名录。全村面积1700公顷，现居住有土家族982人，182栋吊脚楼，核心保护区85栋，堪称中国目前保存最为完好的原生态吊脚楼古老村寨。
2.研究方法。本研究采用实地走访、问卷调查、深度访谈的形式，主要在村中核心保护区进行调研。到户访问80户，其中旅游户23户，非旅游户57户，收集有效问卷80份，深度访谈46人。获取的原始数据采用excel软件进行统计和分析。
二、石堰坪村乡村生态旅游的发展影响分析
（一）农户拥有物质资本的变化
物质资本包括用以维持生计的基本生产资料和基础设施，其意义在于提高贫困人口的生产力。生活方面，仅有19%的农户宅基地面积在乡村旅游的发展过程中增加，旅游户和非旅游户的投资意愿有差异，旅游户的家庭原始资产和社会资源更丰富，在投资意愿上更加积极，旅游户受到的正面影响更多。81%的农户宅基地面积并没有因为旅游开发而发生变化，他们认为乡村旅游投资比较大，且收益的波动性和季节性比较明显。56%的农户家庭购置交通工具支出增加，80%的农户家庭拥有交通工具，农户普遍都添置了摩托车，以便外出赶集串门，有3%的农户购买了小型面包车专门承接从镇到村的客运业务。交通工具支出的增加表明农户从事非农活动的意愿与收益增加，乡村生态旅游对农户收入多样化起到了促进作用。90%的农户购置家电支出增加，这一方面是因为青壮年外出打工使得家庭收入提高，另一方面是因为农村基础设施建设的改善和农户现代生活意识增强。
生产方面，75%的农户购置农机设备的支出较以前有所增加，这主要是因为石堰坪村的农户以水稻种植为主，近年来青壮年劳动力外出打工使得家庭劳动力短缺，部分劳动力严重短缺的家庭选择将土地出租，大部分家庭以购置农机来弥补劳动力的不足。5%的旅游专营户购置农机设备支出比以前减少了，这些农户以开饭店、小卖部、旅馆为主要收入来源，除留小部分土地（1亩）作为菜园自用外，其余用于出租，如表1所示。
（二）农户拥有自然资本的变化
自然资本是描述自然资源量的术语，泛指有利于生计的资源流及相关的服务。乡村旅游一定意义上恢复并保护了石堰坪村的乡村景观及自然环境，提高了自然资本的储量。社区的交通、水电等基础设施得到了显著改善：硬化路通到各家各户的门口，污水管道的铺设改善了村容和村貌;集中处理的饮用水保障了村民饮水安全;改厕工程和房屋翻新整修提高了村民生活质量;有线电视光缆入户丰富了村民的文娱生活。但旅游开发一定程度上也限制了农户农业收入的增长，71%的农户农作物收入持平，大部分农户的主要收入来源是水稻种植，为保持村庄景观的一致性不能改种其他经济作物，加之政府缺少对农业种植方面的引导，导致大部分农户农业收入较低。93%的农户认为道路得到了很大的改善，特别是距离村中心较远的农户受益明显。98%的农户认为村庄环境有改善，这主要得益于旅游开发以来对生活垃圾的集中回收处理和污水处理。如表2。
（三）农户拥有金融资本的变化
金融资本是指在消费和生产过程中人们为取得生计目标所需要的积累和流动。随着乡村旅游的发展，石堰坪村70%农户的非农收入增加，但还有10%的农户非农收入减少。主要原因在于：一方面，外出务工的技术要求在提高;另一方面，石堰坪村旅游开发对农户创收的局限性影响。同时，乡村旅游带来农户间相对收入水平的变化，所有的旅游户收入都有所增加，而对于非旅游户，却有增有减，并有进一步导致农村阶层分化的趋势。84%的农户都认为家庭开支近年增加显著，主要因为孩子教育、老人医疗的支出增多，物价上涨趋势明显。在借贷方面，19%的农户贷款次数增加，其中贷款用于开办饭店、小卖部、旅店等旅游配套设施的占比较小，大部分农户有意参与旅游但在投资方面绝大多数还处于观望态度，已开办旅游相关产业的农户都是村里的大户或回乡创业人员，且农户借款渠道趋向于向亲戚朋友借款，商业贷款的影响不明显，如表3。
（四）农户拥有人力资本的变化
人力资本代表着知识、技能、能力和健康状况，它们能使人们去追求不同的生计手段并取得相应的生计目标。石堰坪村98%的农户家庭最高学历记录有所上升，当然这与普及义务教育的政策密切相关，也与农户逐步提高的教育意识有很大的关系，旅游业的发展能在经济上支持农户子女受教育的费用，同时加大农村与外界交流的频率，提升农户受教育意识，使得更多人受到高等教育和职业教育。在家庭非农劳动力人数量方面，29%的家庭非农劳动人数增加，主要由于外出务工人数近年增加，但劳动力总体数量基本稳定。在健康状况方面，43%的农户看病次数增加，这意味着农户对健康状况的重视，且能负担得起一些小病的治疗费用。虽然95%的农户没有接受过任何旅游培训，但仍有5%的旅游专营户参加或正在参与培训，农户在接受旅游职业培训的数量在增加，包括服务技能培训和餐饮方面的培训，如表4。
（五）农户拥有的社会资本的变化
社会资本是指在可持续生计背景之下，人们在追求生计目标的过程中所利用的社会资源。乡村的发展促进了农户社会关系网的广度和复杂性，91%的农户电话费开支上升。同时乡村红白喜事等人情来往支出更加频繁，此项开支增加的农户占89%。此外，不同农户所能获得的相关扶持力度大不相同。调查发现，只有6%的农户获得过相关支持，主要为提供一些政策上的便利，如表5。
三、结论和建议
（一）结论
乡村旅游正在改变着农户生计资本的储量和组合形式，扩大或缩小了农户五大资本的外部边界值。对于那些资本存量、流量不足及转换、流动能力薄弱的非旅游户，极易在乡村旅游发展的过程中陷入贫困。总体而言，石堰坪村的乡村生态旅游开发为村庄发展提供了新的机遇，为农户的生存和发展提供了新的契机，但就发展情况而言，石堰坪村乡村生态旅游开发还处在较为初级的阶段，大部分农户并没有参与到旅游开发中。笔者认为原因如下：第一，农户对旅游开发的态度存在分歧;第二，对乡村生态旅游的理念和本村旅游开发规划缺乏认知;第三，对乡村生态旅游的前景缺乏信心;这都将直接影响农户参与旅游的积极性。乡村旅游重构了人与自然之间的联系，打破了传统的田园牧歌式的共生和均衡关系，在短期内呈现出冲突和不均衡现状，但乡村旅游的发展正在塑造全新的人与自然的关系，乡村正经历着从传统到现代的变迁。
乡村旅游的研究现状篇10
【关键词】乡村旅游；体验；真实性；塑造途径
随着工业化和城市化进程的加快，许多国家和地区的城市居民每天生活在由钢筋水泥构建的丛林中，生活节奏加速使人们更易产生内心的焦虑、紧张和压抑，生活环境品质的降低使人们更愿意回归到自然的环境中，寻找乡村的宁静，暂时逃离城市生活的纷杂。乡村旅游就在这样的环境下应运而生。随着乡村旅游的蓬勃发展，一些现象和发展中的问题也逐渐显现出来，比如乡村旅游目的地的趋同，开发的盲目，假城市化现象严重等等问题，这些问题的出现对乡村传统文化影响很大，进而使得乡村旅游很难在文化缺失和风俗瓦解中构建出良好的乡村意象。旅游活动更多的停留在简单的观赏、餐饮、娱乐等初级的旅游消费层面上，在越来越强调体验性和参与性的今天，这样的旅游方式和发展趋势已经不能顺应市场发展的需要。因此，乡村旅游发展应重视游客在旅游过程中的感受，提升其在旅游中的参与性和体验性，增强其对乡村旅游体验真实性的感知。
一、乡村旅游的界定
关于乡村旅游的概念及内涵的界定，国内外已经有很多学者进行了相关的研究讨论。国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建。但与国内一样，国外对乡村旅游概念的界定与认识尚未取得一致意见。事实上，对乡村旅游进行精确定义是一项非常困难的工作，通常被描述为一种发生在乡村地区的旅游形式，但是这种说法非常模糊。［1］对于乡村旅游的概念，较典型的定义是英国Gannon和Bramwell&Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、劳务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统游以及一些区域的民俗旅游活动。［2］其实，在国外学者对乡村旅游进行研究时，也常将Ruraltourism、agrotourism/agritourism、Farmtourism、Villagetourism等概念混用，并且在不同的国家其也有不同的含义。
我国最早兴起的乡村旅游方式是农业旅游，因此，在前期的研究中，很多学者将乡村旅游的概念与农业旅游等同使用。到上世纪90年代后期，城市周边出现了许多以农家特色为吸引的农家乐旅游形式，这一时期的研究多将乡村旅游与农家乐等同起来。早期的定义无法包含乡村旅游丰富的类型结构，内涵的理解过于简单。进入新世纪以后，随着乡村旅游的蓬勃发展，学者们对乡村旅游的概念有了更为深入的研究和界定，如何景明和李立华对国内外诸多概念定义进行详细分析后，认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。［3］唐代剑和池静通过系统梳理已有定义，从系统分析乡村旅游发生的场所、凭借的资源、乡村旅游的特点、乡村旅游的本质特征（乡村性）、乡村旅游与其他几个重要概念的关系入手，认为乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享受性、科技性于一体的休闲旅游产品，它的本质特性是乡土性。［4］同时，学者们还从旅游资源本身、对资源和市场的依赖程度、地理位置、科技含量、供需关系等不同的角度对乡村旅游进行了划分，对此已有很多文章进行了论述，本文不再赘述。
二、乡村旅游体验的真实性
真实性（authenticity）是一个西方概念，源于希腊，又被译作原真性、原生性、可靠性、准确性、本真性等。最初用于描述博物馆的艺术展品是不是真的，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中。［5］1973年，macCannell在《舞台的真实性》（Stagedauthenticity）一文中首次将真实性（authenticity）这一概念引入旅游动机、旅游经历的社会学研究中。从此，真实性成为西方旅游研究中的核心概念，并引起了各种热烈的讨论和分析。［6］目前旅游学界关于真实性的理论主要集中在四个方面：客观主义真实――从客观的、博物馆学的角度看待真实性问题，强调旅游客体与原物完全对等；建构主义真实――认为旅游真实性是由各种旅游媒介共同制造出来的；存在主义真实――旅游者参与不同旅游活动来激发其旅游经历的难忘和激动人心；后现代主义“超真实”――模糊“真”与“假”的界线，以模拟变得真实，达到一种模拟“超真实”的境界。
现代乡村旅游活动中，旅游者的主要构成是来自城市的居民，他们为了逃离城市生活而选择乡村旅游，其动机都是想看到真实地乡村景观，体会到与日常生活不同的乡村生活状态。乡村旅游体验中不仅是要观赏自然景观、呼吸新鲜空气、欣赏田园乡村景象等实物形态的田园景观，还包括通过观察和体验当地居民真实地生活生产方式、民间传统习俗、工艺品加工工艺、当地传统节庆、农家特色饮食等去探寻当地的历史文化与民风民俗。由此可见，乡村旅游活动中的主体所追求的不单是一种物质化的满足，更重要的是高层次的精神满足。要使这种精神的需要得以满足，其核心就是要让旅游主体体验到旅游目的地的真实，这也是乡村旅游发展的关键所在。这种真实是一种相对的真实，根据陈超群等人［5］的研究，这种真实的表现与效果主要受到三个群体的影响：乡村旅游地居民的态度与看法；游客的认知和理解；旅游经营者对真实性的生产与制造。体现为一个相互作用、互相关联的循环体，其内部机理如图：
从这一循环体可以得知，乡村旅游者是为了寻求与惯常环境的差异而进行的旅游活动选择，其目的是为了体验真实的乡村环境，但是，由于受到认知能力的制约，大部分旅游者都没有办法在较短时间内清楚分辨出旅游环境的真实，其感受到的是当地居民与经营者构建的场景。当地居民为了提高生活质量，改变生活环境，也不能完全保持其原本生活的真实，但受到旅游者寻求真实性的影响，其也必须迎合旅游者的这一需要。这与旅游经营者通过构建真实性获取利润的目的是相契合的，于是二者便一道对乡村旅游形象进行包装和传播。
三、体验真实性塑造的途径
根据乡村旅游真实相对性的内部循环体系可以看出，乡村旅游体验真实性应注重旅游者的感知、旅游目的地居民的认可度以及旅游经营者的营造等三方的相互统一来进行塑造。具体有以下几个途径：
1、构建乡村意象，创建乡村真实
一般来说，乡村意象主要包括乡村景观意象和乡村文化意象。乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。由此可见，乡村意象强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。［7］要提升乡村旅游活动体验的真实性，就必须重视乡村意象的构建。这首先要求在景观上不能出现与乡村风貌不相符合的建筑，比如在村镇中抛弃具有地域特色的传统民居而大肆修建富丽堂皇的高楼大厦。其次，在基础设施的修建上也不能完全按照城市化的标准来进行，如果全盘城市化，不仅对乡村场景感造成伤害，同时又会加剧乡村假城市化现象的出现。再者就是要通过各种手段维护具有浓郁乡土气息的乡村意象，增强乡村真实场景感。
2、重视项目创新，促进客主交流
乡村旅游者一般都是为了寻找区别于城市的生活状态和自然景观而前往乡村旅游目的地进行旅游活动的，那么旅游者所追求的往往是乡村的“古”、“真”、“朴”、“野”、“土”等特殊的感受。利用良好的乡村整体景象，围绕田园风光景观和传统乡村民俗文化进行相关旅游项目开发，以提升旅游参与性和体验性。乡村旅游项目不能只是局限于吃吃饭、打打牌，应该围绕乡村本土文化做足文章。比如开展特色农事活动，推广乡土节庆，或是开办游客能够参与的乡村农事生产运动会等项目。同时还应加强乡村民宿的发展，提升民宿环境质量和服务水平，为游客逗留乡村提供必要条件。通过这样的努力，可以促进旅游者与当地居民的交流和联系，使旅游者更好更深地了解当地文化和民俗，提升其旅游体验的真实性。
3、开发传统技艺，模拟原真生活
随着旅游者成熟度的不断提升，在进行旅游活动时，他们已经不再单纯满足于简单的观赏，而是更注重体验参与之后带来的精神享受。乡村旅游地应加大对传统技艺和文化的挖掘，保持具有地方特色的艺术作品和制作技艺。同时还应注重培养将传统技艺转化为旅游商品的能力。这样一来，不仅能够创建传统文化传承的良好环境，保持传统工艺的真实性，还能提高当地居民的经济收益，激发其保护传统技艺与文化的积极性。无论传统艺术形式还是传统工艺技艺，其旅游展示的环境应注重原真性。这就要求首先要构建原真的乡村环境，其次对旅游者的行为也要进行约束，最后应培养和吸纳专业人员进行展示和讲解，以提升其文化性和真实性。
【参考文献】
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