传媒经济学研究篇1
[摘要]：在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。笔者认为北美关于媒体融合的研究把媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
abstract:
mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.throughcriticallyreviewingthenorthamericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,northamericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,india,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.
“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。总体来说，北美学者对媒体融合的探讨大致分三大重点：第一个重点考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的主要推动力和阻力;第二个重点通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析。对于新媒体政策与新融合经济的解析是这个方向的重中之重；第三个重点涉及媒体融合所带来的，反映在大众政治、公共文化、社会关系上的种种深刻影响。可以说，一方面，通过对当今全球资本主义格局的分析，北美传播学，特别是传播政治经济学，对“媒体融合”概念中另人眼花缭乱的技术未来主义成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。
一、什么是媒体融合
媒体融合最早是由mit政治学学者ithieldeSolapool提出的。他在1983年的专著technologiesofFreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息，例如印刷品、广播和电话，也将不再限于它们原来特定的载体（Jenkins,2008:10）。3G手机、数字电视、网上广播、还有众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的具体例子;这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。
总的来说，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇，是继“信息社会”、“第三次浪潮”、“后工业社会”之后的又一热点。在未来主义的词汇中，“媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点。作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮，未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。技术未来主义一大特点是把科学技术偶像化、自在化、绝对化，但同时又回避国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定。无独有偶，北美传播学主流思想为未来主义的流行贡献了一臂之力。比如，murray（2003）就曾预测数字化的内容下载功能将进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。不可否认，技术演变是媒体融合现象的重要特点，“媒体融合”的口号也确是强有力的言辞。但是，作为一种学术理论框架，“媒体融合”有明显的盲点。脱掉“科学技术”客观性的伪装，“媒体融合”实质上是带有强烈价值倾向的规范性框架：一方面，它为“革命式”的技术创新而加油欢呼；另一方面，社会舆论却领会不到融合潮流实质上是全球资本主义市场体系自我再造重组的有机组成部分。通过对新技术寓言式的描述，“媒体融合”潜在地为维护并重建资本主义发达国家的核心优势做了铺垫，埋下了伏笔。
值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入有限电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业，因而迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型（Zhang,2002:38)。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。
就在市场化、自由化浪潮的推动下，自九十年代以来，融合潮流变得相当明朗。尽管技术演变本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技术革命为理论框架的学者眼里，新技术就成了凌驾于政治经济结构之上、自成体系的历史推动力。当然，这其中也不乏有深度的研究作品。miltonmueller(1999)就描绘了由电子技术带来了媒体经济和技术组织结构的重大变化。根据mueller,媒体融合这个概念已流传了近25年。自从互联网和数字技术诞生以来，关于互联网是否会最终促成媒体融合的讨论就不绝于耳（mueller:12）。在互联网时代，技术进步显然已将媒体融合变成触手可及的现实。但是，如果这个趋势至今还没有充分实现，是什么样的非技术阻力导致的？哪些机构，哪些利益,出于什么原因，在推动或延缓这个趋势？哪些地区国家,哪些社会团体，哪些权力集团将从媒体融合的大潮中获利？由于媒体融合还是不断演化的历史进程，在世界各国的发展程度也大相径庭,这些结构性、实质性的问题将引导学术界的讨论。
当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。比如说，Dong-HeeShin(2006)就韩国的发展状况，认为目前媒体所有制结构，监管部门结构，以及媒体管理政策从不同程度上限制了媒体融合。Baldwin,mcVoy和Steinfield在他们的专著里(1996)也指出媒体融合的实现不仅仅包含技术问题，还涉及到产业运作、商业文化、融资方式、基础设施、产业政策等等方面。立足于各个国家的特定环境，站在经营策略的立场，这些论述着重讨论“如何做”这一实际的操作性问题，为帮助实现跨国抑或本土资本在这一重大媒体产业变革中的取得战略地位献计献策。
机构研究的“改良主义”的前提有意无意地提示我们：媒体融合决不是简单的、必然的技术潮流，因为政府政策、经济行为、意识形态、乃至资本主义的国际生产关系对媒体融合有决定性的意义。在这个理论架构下，“媒体融合”成为一个缩写，泛指在电信、广电和信息产业，由一系列技术演化、产业重整、市场改革和相关政策组成的现象(Blackman,1998)。因此，相对于未来主义科学技术绝对化和自在化的逻辑，传播政治经济学学者更加赞同这种社会化、机构化的理解。但是，不同于机构研究对全球资本主义体系默认或回避的态度，传播政治经济学对媒体融合的理解有意识地跳出“技术进步”和“经济发展”的思维模式，并直截了当地解析全球资本主义系统与传播信息体系之间日益复杂交错的关系。在他的专著Howtothinkaboutinformation中,Schiller就主张把媒体融合的本质看作是国际资本扩张和重组的又一个历史表现，并指出“媒体融合”这个概念使公众错误的认为融合是不可逆转的技术进步的必然(Schiller2007:103)。在现代资本主义经济下，“信息”作为一种资源已被深深地卷入市场经济活动中去了，成为创造剩余价值的商品，同时也是资本积累的平台；在信息经济的旗号下，全球资本主义体系关心的是资本通过传播信息平台在全球范围的积累，只要能增加利润，这个体系中的主导者有意摧毁任何国家或地方干扰利润实现的现有技术体系、制度、传统和机构。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。
此外，由商业逻辑为主导的媒体融合是在经济全球化的背景下被推进的。那么发达国家与发展中国家对媒体融合的看法与做法一致吗？新媒体的普及给于发展中国家“跨越”的机会吗？当发展中国家加速融入全球资本主义市场体系，国家政府与本土资本是否有能力有选择地介入媒体融合，并从中获得实质性的实力增长？当地的人民大众能否从中赢得更多的权益？当日本韩国成为媒体融合的先导国家，跨国资本在这些亚洲国家中起到什么样的作用？新媒体的出现会促进本土文化的发展？抑或是遏制它？随着媒体信息产业变得越加重要，它与国际政治和区域经济之间又有什么样的紧密关联？在数字化和网络化的新媒体环境下，这一系列关于国际关系和跨文化传播的“永恒”问题仍然非常重要。比如说，Jussawalla(1999)就曾探讨过信息技术融合对亚洲区域经济的影响；msimang(2001)则认为如果发展中国家想改变相对落后的被动状况，面向媒体融合的管理方式不能照搬西方发达国家自由经济的模式；Boyd-Barrett(2006)更进一步指出数字媒体在国际上的扩张帮助重整国际资本所操纵的媒体霸权。总的来说，从比较与跨国视角出发，如果媒体融合是信息技术革命的又一次浪潮，那么媒体产业在国际上的演变能帮助我们理解重大的国际权力的动态结构吗？
二、新媒体政策与融合经济
毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。
同时，从宏观政治经济的角度来看，资本主义全球体系自八十年代以来的发展更是把关于融合政策的争论设定在一个特定的历史时期：在新自由主义思潮的主导下，为了迎合国际垄断集团抢占国际市场的战略，欧美电信、广电、信息行业监管政策都纷纷鼓励自由化的机制，推动最大限度地开放市场（Schiller,2007)。同时，随着发展中各国加入世界贸易组织、欧盟这样的“超国家组织”，规范化的条约更加速了国家传播产业本身以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合。在这样的背景下，融合政策还能在“社会公正，公平竞争，和消费者利益”之间作出比较公允的平衡吗（Simpson,1999)？就全球媒体经济而言，剧烈的市场改革和产业重组将改变以往经济实体之间的动态平衡吗？
首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。比如说，当电信与广播电视产业日趋重叠，“融合式”的监管架构是否会削减原来受推崇的媒体多元文化的保护制度。(Simpson,1999)？当电信运营商也开始提供媒体服务，怎样才能保证其他服务供应商不受掌控信息基础设施的运营商的恶意排挤(Blackman,1998)？由于两种以上的技术都可以实现宽带传播，采用哪种技术来建设信息基础设施也将对经济社会产生深刻的影响（Benkler,1998;mcKnight，2003).总而言之，在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。
其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。以数字电视为例，承担着公共服务功能的非盈利性媒体应当怎样应对和适应数字化的挑战？在以数字技术为载体，网络为纽带的，资本主义商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护“公共利益”这一核心价值取向？在北美自由经济的大环境里，数字电视的推动是由目前的垄断企业领导？还是通过政策介入把市场准入条件降低(Castañeda,2007)？可见，即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关媒体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下被左右着前行的。到目前为止，在新自由主义体系下，商业逻辑凌驾于媒体社会公益的责任之上，因此大大削弱了主流媒体在社会效益中的贡献。当然，由于媒体融合还是一段尚未完结的历史进程，最终的收益者将由历史裁定。
就媒体经济而言，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系正在经历剧烈的扩张，同时，其内部的市场格局也是动态的。在新自由主义和媒体融合的双重导向下，传播体系作为全球资本主义系统的有机组成部分经历了结构性的调整。这一结构性的调整不局限于技术层面，而是涉及到资本主义媒体经济内部的实力较量和重整。一方面，处于优势地位的跨国垄断集团试图巩固并进一步壮大其市场实力；另一方面，传播信息体系在全世界范围的调整也给新兴的市场经济主体带来了机会。
具体的说，由于媒体融合的前提是网络基础设施和服务产品的重建和升级，这促使目前仍处于优势地位的电信公司、传统媒体、和硬件制造产业通过种种方式改变生产结构，切入新兴市场，以适应变化，因而引发了产业结构、市场结构、部门结构的变化。目前，国际垄断媒体公司已利用他们在资金、技术、人才和政治影响力上的种种优势，通过扩张，兼并、重组等途径，抢先把媒体融合纳入公司发展策略中；换句话说，跨国媒体公司很大程度上主导媒体融合的走向，媒体融合也改变了它们的商业运作方式(arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。与此同时，随着市场需求的增长，国际生产链也经历了重大的重组配制。电信、广电与信息产业的广泛融合甚至改变了这些细分产业内部的产业链结构，因此影响力波及世界各地（witz,2001)。除了国际资本的带动和跨国产业的结构调整之外，国内的政治经济原因，特别是不同部门、不同经济实体乃至阶层利益之间的博弈，都可能影响以媒体融合为其点的产业格局的发展方向（Zhao,2005;wu,2009)。可以说，在这场以媒体融合为形态的市场角逐中，鹿死谁手、谁是赢家是有关全球信息体系和全球市场经济的前瞻性问题。
值得注意的是，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系并不是坚不可摧的；恰恰相反的，资本主义体系的内在矛盾在新旧技术交替时期被放大，因此维护和巩固资本逻辑对传播体系的控制至关重要。首先，从纯技术角度来说，现代技术给人类的交流传播活动带来更多的可能性：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。
以知识产权为例：由于数字技术改变了媒体制作、内容存储、信息传递和信息流通种种阶段的操作方式，知识产权原有的生效范畴和执行方式都受到了负面影响。一方面，网络强大的共享与复制功能不仅激发了数以万计的免费内容下载和内容转载，甚至鼓励了非盈利性的创作共享运动的风起云涌(murdock，2009)。作为反击，大公司不仅严格化了知识产权规则，他们还推出了一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密，直接授权，收费网络信息，使用者密码输入系统等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应。新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到商业媒体的生存方式（Spurgeon,2008)。
总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义.
三、媒体融合的社会影响
由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。除此之外，北美学者不约而同地关注新媒体与新闻事业、新媒体与大众政治、新媒体与社会民主之间的互动关系。换句话说，这类讨论往往跳出了产业机构视角，关注非经济问题。如果传统媒体的特点之一是由精英主导的，自上而下的，垄断式的信息制造和传播，媒体融合是否可以减少了消费者对垄断媒体的依赖，鼓励更为民主的、更具参与性的信息传播方式？这一议题是关注媒体政治的学者们关心的核心问题。一方面，互联网、数字手机、网络播客不仅让大众接触到数以万计的信息来源，更赋予普通人曝光突发事件、引发大众讨论、制造新闻效果的主体性能力（murley,2009;wilkinson,2009)；另一方面，垄断媒体集团为了迎合大众需求也相继推出网络讨论空间以期制造互动新闻的气氛（thurman,2008)。
早期学者对新媒体的民主化效果抱以浪漫主义的期望，ithielSolapool（1983）就认为在媒体产权日益集中的国际环境中，媒体融合能鼓励民众的媒体参与，进而推进言论自由、民主政治乃至社会公正。不可否认，pool的观点有科学技术绝对性的倾向；潜在地，他把技术进步与民主化相提并论，把个人消费自由等同于社会群体之间的民主平等。但是这一极富价值取向的期望已成为了主流媒体研究的理论框架，同时也为西方科技未来主义思潮提供了很好的合理化宣传。相对来说，近期的新媒体研究则运用了内涵更为严格的“民主”概念，通过实证研究方法以期丈量互动媒体、草根新闻的实在效果。从纯技术的角度，新媒体跨越了传统媒体中被动消费与主体性内容制造的鸿沟，但是从社会学的角度，社会各界、各个阶层、各个民族享有新媒体的程度极度不平衡，保守的媒体权力结构也并没有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以说，相对于技术绝对化和个体化的研究框架，传播政治经济学对媒体权力在资本逻辑下实现的分配关系提出了结构性的、批判性、本质性的认识，因而为了解媒体融合的社会影响提供了现实版的背景认知。
新媒体与大众文化的互动也是一个重要领域。随着垄断媒体集团对大众娱乐市场的不断开发利用，消费者通过互动媒体为资本主义娱乐产业提供了大量新鲜的内容。HenryJenkins在他2006年的经典之作ConvergenceCulture中强调了消费者在新形成的媒体文化中起到的“不可忽略”的推动作用(p.8)。通过文化视角，关注互动式的多媒体，Jenkins提出媒体融合不仅是被资本宏观推动，而且带动了自下而上的消费者的媒体参与。简而言之，新型的媒体文化和消费者群落是这类研究的重点。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究过社会交际网站；tarantino（2003）写过消费者对数字电影的反哺；mizuko(2005)写过手机短讯在日本青少年文化中有机作用。可以说，全世界的媒体管理者、软件设计者、系统工程师和计算机网络公司都迫切地想要了解新媒体文化的传播和影响，更想了解大众流行对新技术的接受方式和导向趋势。从学术研究的角度来评价，这类研究有效的突出了媒体消费者主体性的地位，并且强调了“文化”独立于政治经济的自在性和影响力，因而是传播政治经济学的有益补充。但同时，不可否认，优先消费者视角，突出市场经济范畴内个体或群体的“消费自由”的逻辑回避了资本最大化的商业逻辑以及阶级这最为核心的资本主义社会关系，这些盲点削弱了对市场经济框架下的大众文化的认识，也代表着向资本主义商业逻辑的某种妥协。
当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。
四、总结与未来趋势
在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。
通过本文的叙述和梳理，笔者认为北美关于媒体融合的研究以媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。其中，以下一系列的假设引导了北美学术研究对媒体融合的审视和反思：在资本主义商业逻辑的主导下，媒体融合将削弱跨国资本对传播体系的霸权控制？给于发展中国家“跨越”的时机和空间？延续甚至加强传统“公众利益”的监管核心取向？推动公共服务媒体的发展？摧毁社会歧视，实现全社会化的平等信息服务？推动社会民主和大众文化繁荣吗？总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
显而易见，目前媒体融合的研究主要是以北美、欧洲以及日本韩国这些发达国家和地区为对象的。这个研究范畴一方面直接反映了媒体融合不平衡的发展轨迹，另一方面，随着印度、巴西、中国和俄罗斯这样的发展中国家不断融入全球市场经济体系，他们在媒体融合潮流中的发展进程将成为学术研究的一个可能的未来趋势。中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。
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传媒经济学研究篇2
贺信贺电(选登)
中国人民大学传媒研究所所长、博导喻国明的贺信
祝贺湖北日报传媒集团传媒研究所(发展战略研究中心)成立暨中国传媒经济30人论坛启动，它将对传媒竞争力的提高起到极大的推动作用。
清华大学教授、媒介经营与管理研究中心主任崔保国的贺信
我固出国，不能参加贵集团传媒研究所(发展战略研究中心)成立暨中国传媒经济30人论坛启动，这一传媒界的盛会。谨向你们表示热烈的祝贺，预祝湖报集团各项事业兴旺发达!
中国传媒大学广告学院院长、教授、博导黄升民的贺函
喜闻《湖北日报》传媒集团主办的传媒经济论坛启动，这是传媒业界一件大事，谨此衷心祝愿传媒经济论坛建构经营一线和学界的交流平台，成为引领传媒经营思想的装置。
武汉大学新闻与传播学院原院长罗以澄的贺信
湖北日报传媒集团传媒研究所(发展战略研究中_心)成立暨中国传媒经济30人论坛启动。是湖北传媒界的一件大事，可喜可贺。
华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆的贺电
欣闻湖北日报传媒集团传媒研究所(发展战略研究中心)成立暨中国传媒经济30人论坛启动，谨致祝贺。愿这项事业兴旺发达，为传媒经济的发展作出贡献。
发来贺电贺信的单位有：
中国记者、新闻战线、新闻出版报、军事记者、新华社新闻研究所、当代传播、传媒观察、新闻实践、新闻爱好者、现代传播、中国报业、国际新闻界、今传媒、新闻知识、电视研究、新闻界、华中科技大学新闻与信息传播学院、武汉大学新闻与传播学院、复旦大学新闻学院
本刊讯5月8日，武汉市东湖之滨楚天传媒大厦高朋满座。来自北京、上海、广州等省市及本省的传媒界、学术界专家学者聚集一堂，祝贺湖北日报传媒集团传媒研究所(发展战略研究中心)成立暨中国传媒经济30人论坛启动。中国传媒大学副校长丁俊杰、湖北日报传媒集团董事长、社长江作苏、武汉大学副校长谢红星、湖北日报传媒集团总编辑唐源涛分别为传媒研究所揭牌。丁俊杰、江作苏为中国传媒经济30人论坛揭牌。
学界和业界的领导和专家对研究所的成立和传媒经济30人论坛的启动，发来贺电和贺信。
湖北日报传媒集团副社长陈智愚宣布集团决定：江作苏任传媒研究所所长，唐源涛任常务副所长，胡思勇、肖曜任副所长。
湖北日报传媒集团传媒研究所(发展战略研究中心)的成立，将进一步加强新闻学术交流，推进集团发展战略研究，提升集团整体竞争力，培养高素质新闻业务人才，为传媒事业的发展打下坚实的理论基础。
巾同传媒经济30人论坛，由湖北日报传媒集团联合国内学界和业界研究中国传媒经济发展的一批著名学者在武汉发起。论坛的宗旨和目的，是通过为学界学术研究带头人和业界领军人物，提供一个把握传媒市场规律、解析传媒产业结构、关注传媒文化与责任、探索传媒科学管理、预测传媒未来走势等传媒经济发展问题的平台，推动中国传媒经济在发展巾实现理论和实践的有机结合，促进中国传媒更加科学地发展。湖北日报传媒集团副总编辑、中国传媒经济30人论坛秘书长胡思勇介绍了论坛筹备情况。
本次活动学术气氛浓烈：
武汉大学副校长谢红星向董事长、社长江作苏颁发了博士生导师证书：
武汉大学博士后流动站科研基地公布了首批研究课题：《传统主流媒体提高引导能力研究》、《现代传媒与社会转型期研究》；
传媒研究所聘请华中科技大学新闻与信息传播学院学术委员会主任吴廷俊、武汉大学新闻与传播学院学术委员会主任罗以澄为学术顾问：
特约研究员代表武汉大学新闻与传播学院院长石义彬、华中师范大学新闻传播系主任刘九洲、复旦大学新闻学院博士朱春阳、华中科技大学博士吴锋、南方报业传媒集团博士后郭全中、武汉大学新闻与传播学院新闻系主任夏琼，接受了传媒研究所颁发的聘书：
湖北日报传媒集团博士周对葵就中国传媒产业高级化研究做了框架性发言。
传媒研究所所}乏江作苏在讲活中认为：传媒研究所(发展战略研究巾心)的成立，中国传媒经济30人论坛的启动说明，时代的发展需要理论的创新，电召唤理论的发展。在全球一体化和信息网络化、技术熔化的新时期，新闻传媒业的发展越来越离不开人才的作用，越来越需要研究传媒前沿发展理论的指导，发展态势良好的南方报业传媒集团、湖北日报传媒集团等单位的发展都证明，通过理论研究创新提升人才索质，对传媒业界发展的重要作用。
活动由湖北日报传媒集团总编辑唐源涛主持。
传媒经济学研究篇3
【关键词】传媒经济；传媒产业；运营问题；分析
从中国传媒经济的发展上来讲，自任何以获得经济利益目的的传播活动产生并进行时，就产生了传媒经济。在中国传媒经济的发展史上，传媒经济经过了大约三大时期：（1）以获取经济利益为目的的传播活动，在此阶段，信息传播者以获利为目的向他人传播信息；（2）通过传播信息达到为人民服务的目的的传媒活动。在此阶段，信息传播者比起经济利益更重视信息传播效果和对人民的作用；（3）从以各种目的为主的传播活动转向专业性传媒产业。从这一阶段开始就标志着传媒经济的正式诞生。虽然我国当今媒体传播行业迅猛发展，但是中国传媒经济还处于基础知识理论思想不能统一、百口莫辩的现状。由此产生的中国传媒经济发展道路中的问题一直存在。本篇文章就中国传媒经济运营发展现状中的种种问题作出以下分析。
一、处于尴尬地位中的传媒经济学
传媒经济是在人类社会不断发展得需求下产生的，由基本的人类生活生产中的信息需求和信息传播两部分构建而成，信息传播并转化为经济利益的过程就是初始的传媒经济学。这种学科是在人类日常生活的基础上产生的，对信息双方接触受益者来说，不需要进行过度的理解和讲述。因此，传媒学作为一门生活学科，虽然与人们的生活息息相关、无处不在，却没有比较明确的学科归属范围。这让中国传媒经济学处于归属不清的尴尬地位。传媒学与其他各种性质的学科都有着很强的关联性，例如，新闻学、传播学、广告学、社会学、人类学等等学科。对于传媒经济学归属不明的这一问题，许多相关学者和商业家在各个学术层面上纷纷做出自己的不同见解，例如，传媒经济学的内涵、定义、性质、作用、构成因素及条件等等，大量的意见使得为传媒经济学下定义成了一件更加困难之事。
传媒经济学的具体定义和内涵在社会各界的争论中不断完善发展，传媒经济到底是什么的问题经过了多方面的思考。有一种说法认为，传媒经济学是不依赖于其他学科而独自产生发展的学科，这种说法将传媒经济学和新闻学、传播学、社会学、广告学以及人类学等学科相剥离区分，将传媒经济学看成独立的个体。另一种说法则认为传媒经济学是与新闻学、广告学、传播学、社会学、人类学等学科紧密相连、相辅相成的学科。此种说法在一定程度上肯定了传媒经济学的发展过程中的其他因素的作用。还有的研究人士在对多本有关媒体经济学的书籍进行研究、比较后，认为中国的传媒经济还不到称得上是“学“的程度，没有形成成熟完整的传媒经济学理论体系，多数理论知识在原有的陈旧框架中停留研究。种种思想观点的争论都显示了中国传媒经济学的不成熟和学者缺乏的相对素质。随着现代经济中传媒经济在当代的迅猛发展，中国的传媒经济在对各种说法融合吸收并与实践结合的基础上，当代社会对传媒经济学的定义是：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。事实证明，只有学术研究者们树立科学的价值观的额公正态度，正确对待历史经验，综合分析中国传媒经济的发展历程和成长背景，才能够做到客观地解释传媒经济的内涵。
二、在中国社会环境影响下的传媒经济学
一方面，中国社会环境影响并改变了传媒经济学研究内容的正确方向。改革开放以来，为最快时间内恢复国民经济、促进国家发展，中国国内社会建设一直以经济建设为中心，国家各行各业长时间内秉承该思想。这使得国内的传媒经济产业将经济效益作为企业的盈利目的，经济效益与社会效益的对立是产业发展中的一大极端问题。而随着时代的开放，现代经济的发展，这种单单以经济效益为重、忽略社会效益的策略对任何行业企业来说都已不合时宜。中国社会大环境在一定程度上制约并阻碍了国内传媒经济的健康平衡发展，使传媒经济错过了经济体制改革的大好时期，我国传媒经济产业发展失去活力。
另一方面，我国的社会大背景影响了国内传媒经济学发展的研究活力，削弱了产业创造性。我国曾长期处于社会主义计划经济体制，在计划经济体制下，一切行业企业都要归国家管理，企业项目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束缚，这使得传媒经济行业深深受到社会主义计划经济体质的打击。由于传媒经济是属于意识范畴方面的学科，不能靠一般的经济运行规律去引导其自身发展，而我国一度认定规范化、成品化的国家经济运行规律和市场规律，所以长期以来运用经济规律去发展的传媒经济产业不能得以正确运作。改革开放政策出台后，我国相关人员虽然提出了大搞企业化经营、深化公司制、企业制经济体制改革，但这些工作方针都没能得到认真不懈的贯彻落实。因此，我国的传媒经济产业长期处于缺少发展活力的，研究力量不到位，科学理论体系不成熟的状态。
其次，传媒经济学研究方面人才的自身素质问题也是影响我国传媒经济发展的重要因素。支撑任何一门学科的重要因素都不能缺少科学理论和实践经验，而理论与实践的来源之处大部分都靠相关人才的研究工作。传媒经济学也不例外。首先，传媒经济学研究人才应该具备充足的传媒经济专业知识技能，应该懂得传媒经济发展规律、市场需求以及经济运行规律。而在这一点上，我国大部分教育偏于传统化，传媒经济学教育成果不显著，教育方式落后，相关传媒教育机构教学体系不完善，造成我国传媒经济复合型人才严重缺乏的现状。传媒工作人员的知识构成十分不平衡，懂得传媒工作实践操作的人很少了解相关系统的传媒理论知识，懂得系统知识的人，又很少能够实际操作，这样一来，时间和理论就很难在一人身上结合，难以达到反复实践、总结理论知识最后提高传媒经济工作能力的目的。同时，理论知识与实践经验无法正确结合，一些编写传媒报纸的人缺乏正确的职业素养，只见过或听过理论知识而缺乏实践经验，使得在报纸新闻的编写、报道过程中掺杂着或多或少的个人情感和观点，使报道失去了原有的真实性、客观性。违背了新闻报道的真实性原则。
三、应对中国传媒经济现状的思考
要应对传媒经济发展活力缺失的现状，首先要深化传媒产业经济体制改革，构建适合新时代社会发展的公司制传媒企业。加大对传媒经济的政策扶持，重视对传媒经济的相关研究工作。传媒经济学的研究方法和发展方式虽然与一般的经济学有所不同，但在方法经验方面国内外存在很大的共通之处。因此，在巩固完善国内传媒知识体系的基础上，借鉴吸收国外传媒经济学的优秀课题研究成果，摒弃排外主义，开展国内外传媒经济学成果交流会，做到传媒经济知识以我为主，为我所用；其次，注重高质量传媒经济学人才的培养。新闻本身就是一门实践性很强的学科，因此，传媒经济研究工作人员必须具备充分的实践意识并亲自施以行动，才能够最高程度的还原新闻的真实性和实效性。传媒经济工作人才的发掘培养关系到我国传媒经济学发展的未来，教育和人才培养在当今世界综合国力竞争中占有重要地位，着重于提高传媒经济学教育质量，创新教学方法，向人才灌输与时展密切相关的先进传媒知识理论；构建正确合适的传媒经济学体系，加强理论与实践的结合。理论与实际相结合是推动传媒经济学快速发展的重要因素，为此，传媒经济企业应加强行业实验研究，用科学准确的方法分析传媒经济学发展现状，开拓一条于中国传媒业发展实际相适应的传媒道路。
总之，从当今社会中国国内传媒经济学的发展现状可以看出，加大传媒经济学研究力度对于实践和理论都具有重要的指导意义和实践意义，同时也是推动传媒经济发展的重要因素。我国传媒经济学的发展为我国传媒事业走向国际世界，长久屹立于世界之中提供了充分的经验基础和指导基础，突出表现了社会主义的社会性质下，社会主义市场经济体制的突出优势。
参考文献：
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传媒经济学研究篇4
关键词：传播政治经济学；批判学派；传播与权力
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）08-0015-03
作为传播学批判学派的主要流派之一，传播政治经济学以马克思政治经济学和西方文化马克思主义思想为理论基础，在广阔的历史、经济和社会背景下，分析媒介和传播系统与社会结构的关系，关注传播作为一种经济力量对社会的影响，以及社会政治、经济权力机构对传播活动的控制。传播政治经济学起源于北美，后在北美、欧洲、南美等地蓬勃发展，并于20世纪90年代中后期传入中国大陆。经过二十多年的借鉴和发展，大陆传播政治经济学研究从单纯的理论引介逐渐向产业分析、社会发展分析等多领域扩展，取得了一定的理论成果。
但由于该领域的研究者数量有限且研究主题较为分散，这些理论成果无法建构起一个完整而集中的体系，因而，本文选取了中国大陆新闻传播类期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇论文，在“本体研究”“产业研究”和“社会发展研究”的框架下，以作者为单位进行综述，试图对该领域理论成果的总体情况做出梳理和勾勒。
一、传播政治经济学本体研究
（一）西方溯源
1.理论引介：起源、发展与反思
传播学作为一门外来学科，其在中国的发展是从西方书籍的翻译和学科理论的引介开始的。相较于结构功能主义学派在中国的盛行，传播政治经济学派处于较为边缘的地位，其书籍翻译和理论引介相对较少。
李琨是最早关注该学派的学者之一，他指出，传播媒介向新型大工业的发展、国家政权的参与以及世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象是传播政治经济学派形成的重要原因，也是其研究焦点；宏观的研究方法、批判性和对现实的关注是其研究特点；在建立世界信息新秩序的竞争中，传播政治经济学的研究对我国把握宏观形势、维护国家利益和推动全人类发展具有重大意义[1]。
郭镇之梳理了传播学与政治经济学的关系，分析了传播政治经济学的研究范式（宏观的、历史的、能动的和辩证的），并对政治经济学的理论进行了简要介绍[2]。
刘晓红将传播政治经济学的发展分为三个时期：初创期，由于研究取向和批判立场与美国当时的学术环境和政治气氛相冲突，该学派的发展受到了很大的限制；蓬勃发展时期，北美研究硕果累累的同时，欧洲、南美等地也出现了该学派的研究者；反思拓展时期，在结合世界大众传播发展的新形势下深入思考以往的研究课题的同时，反思自身的理论发展并尝试借鉴其他传播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。
曹晋和赵月枝分析了传播政治经济学的马克思主义学术指向及其从北美到欧洲的发展脉络，阐述了该学派的人文关怀，即一方面猛烈抨击全球传播产业彻底商业化造成的若干不良后果，另一方面积极投入到媒介改革的社会运动中[4]。
陈世华的研究集中于北美传播政治经济学派，他指出，政治经济学的分析路径，马克思主义和西方马克思主义的批判旨趣，加拿大多伦多学派的技术批判，社会学思想传统和北美新闻传播研究是北美传播政治经济学的思想渊源；“我们不自由的传播”是其理论精髓[5-6]。
2.奠基者思想研究：身体力行，将理论成果运用于社会实践
达拉斯・斯迈思和赫伯特・席勒作为传播政治经济学的开创者，以丰富的研究成果为该学派奠定了坚实的理论基础。我国学者集中对这两位先驱的生平和传播思想进行了研究。
郭镇之认为达拉斯・斯迈思不仅是一位倾向于马克思主义的学者，而且是一位将理论研究成果运用于社会实践的身体力行者。其代表性的观点有“受众商品论”“依附理论”等；其实践贡献体现在积极参与并影响了建立世界信息传播新秩序的运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制[7]。
郭镇之还对赫伯特・席勒的生平、著述进行了研究，认为他不仅是积极活动型的学者，而且是以学术成果影响传播实践的典范。他的著作推动了国际社会对世界传播秩序的讨论和对新秩序的呼吁，影响了一些第三世界国家的传播政策和实践[8]。
陈世华在新媒体时代对赫伯特・席勒的传播思想进行了重读，深入细致的分析了他关于“复合媒体和媒介帝国主义”“思想管理者和信息劳动力”“传播与文化宰制”“信息传播与社会危机”的批判思想[9]。
3.同其他流派的比较分析：结构功能主义学派与文化研究学派
传播学研究中，结构功能主义学派、批判学派和文化研究学派间的差异、对抗、借鉴是学者们关注的又一内容。
杨茵娟分析了结构功能主义、传播政治经济学、文化研究与当时美国社会背景、历史状况及主流社会思潮间的关系，回顾了每个学派的代表人物，探讨了每个学派存在的缺陷，并寻求三个学派之间对话与沟通的空间[10]。
刘晓红分析了传播政治经济学与文化研究关系的演变，指出二者的关系经历了短暂共处、尖锐对抗、沟通和借鉴三个不同时期，并分析了文化研究与传播政治经济学互相借鉴的前提[11]。
黄典林认为，以往对传播政治经济学与文化研究诸种分歧的讨论多停留在表象的差异，要理解这些分歧需要从根源上把握哲学观的差异。实现两者整合的可能途径是从中间温和立场的交叉地带寻求共识[12]。
（二）本土化进程
1.理论框架体系的建构
传播政治经济学作为舶来品在我国的发展时间较短，目前仍处于向国外学习借鉴的阶段，其本土化的理论框架体系的建构很少，且主要出现在对国外理论进行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭镇之等人的文章。
国外，尤其是北美、欧洲的理论框架体系是建立在对资本主义社会的观察研究基础之上的，有些甚至带有美国中心主义思想，因而生搬硬套并不能解释和解决我国的问题。下一阶段我们有必要建立一套符合我国国情的理论框架体系，在此基础上解读我国丰富而复杂的传播实践。
2.理论研究的发展
陈卫星论述了传播政治经济学使用的重要概念“文化工业”向“文化产业”的转型过程，并分析了这一概念改变所带来的理论方法的充实和对新信息传播技术的产业化过程的新视角、新理论启发和实践形态[13]。高亢思考了新媒体环境下“受众商品论”的作用机理，指出了受众商品价值和使用价值的形成机制，受众商品剩余价值的衍生途径以及商品化过程中“广告商在场”身份的演变[14]。谢进川对传播政治经济学的社会实践性进行考察，分析了20世纪以来的媒体改革运动，指出其关注重点在于媒体改革运动的总体性新主张和未来发展可能之探索，而对新媒体关注较少；其对自我起点的过度强调延误了社会实践性的进一步展开；其对优势力量间的演化关系缺乏关注；对新兴转型国家的传播转型研究有待加强[15]。
综上可知，我国传播政治经济学本体研究方面的重心仍停留在对这一学派整体情况的认知和国外理论框架体系的引介方面，结合本国国情的理论研究仅取得了零星的研究成果，完整的学科体系尚未建立。且在引介国外理论时偏重北美理论的介绍，相对忽视了欧洲、拉美等地的理论发展，未能展示出世界范围内传播政治经济学派的全貌。
二、传播政治经济学视角下的产业研究
（一）我国传媒业现状分析及发展建议
目前我国占主导地位的媒介研究往往局限于从内容、形式等层面在媒体行业内进行对策性研究，而忽视了媒体所处的宏观政治经济结构及其影响。传播政治经济学以开阔的理论视野为媒介研究提供了全新的批判视角，一些学者从这一视角出发，对我国传媒业现状及发展趋势做出了深刻的分析。
黄清源从微博商品化的运营模式着手分析，发现资本和权力对微博的控制力量仍在维系。但是，微博的技术特性使得这种社会媒体能够对既有控制进行消解，为公众享有更广泛的知情权和更广阔的自由表达提供可能，进而对公共生活产生积极的影响[16]。
蔡骐、谢莹阐述了网络恶搞文化中受众主体性所受到的结构限制，他们认为，在经济主导的现代消费社会，技术提供的解放性遭遇社会结构的制约性，能动的主体难逃商品化命运[17]。
刘燕南和文卫华从受众权益角度分析了电视互动节目中的“三次售卖”现象，他们认为今天的互动类节目在传统的媒介、受众、广告商的三角关系中挤进了一个新的利益体――服务提供商。媒体通过与服务商一同分享观众参与的利润，实现了由“二次售卖”到“三次售卖”的进化[18]。
罗锋审视了我国的出版贸易逆差，认为应将其置于世界政治经济框架内进行考察，它的形成缘于“中心―边缘”的世界结构体系，要想转变出版贸易逆差，必须努力重构政治经济与信息传播新秩序[19]。
胡冀青和汪睿对新闻专业主义进行了批判，他们认为，新闻专业主义是一种媒体企业经营管理的理念与方式，但为了掩盖其高度功利性的实际功能，它通常被标榜为新闻业的职业操守和最高信仰。当代公民新闻对新闻专业主义的挑战实际是对传统的新闻管理模式的挑战[20]。
曹晋和杨琪对版权文化进行分析，对版权贸易的商品经济力量如何服务于资本主义的全球扩张，以及如何阻止知识产权的资本扩张进行了探讨[21]。
黄典林解读了“限娱令”背后的政治经济张力，认为“限娱令”和其他类似的政策举措及其导致的产业实践的调整和社会影响，都可以看作是当前传媒制度安排中，媒体事业属性所定义的政治功能和社会效益与传媒运营方式的市场化所带来的巨大经济冲动这两种具有不同倾向的力量之间冲突关系的一种呈现[22]。
（二）国际视域下的传媒业发展研究
宋晶以中国和印度两个第三世界国家对社会冲突的媒体再现为例，考察了不同媒介体制下政治制度和市场驱动如何错综复杂地影响媒介产制和媒介内容[23]。赵月枝分析了20世纪80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心的一系列改革的原因、过程、影响以及市场化与公众利益、传播系统民主化的关系[24]。冯建三引述和讨论了韩国和委内瑞拉的另类传播现象，并强调了对另类媒介的兴起、运作条件及脉络、成就与局限进行评估的重要意义[25]。吴晓迪研究了美国广播电视业所有权集中化的现象，分析了这一现象的逻辑、冲突及后果，并审视了其对我国的启示[26]。
由上述分析可知，我国学者较多的运用传播政治经济学视角审视国内传媒业的发展状况，而对国际形势关注较少。并且国内的产业研究只是蜻蜓点水式的局限于某一个案或个别领域，虽有少数鞭辟入里的分析，但大多是搬用国外理论的泛泛而谈，缺少对我国特殊的社会政治经济状况及社会权力关系的深入研究。
三、传播政治经济学视角下的社会发展研究
传播政治经济学作为一种追求社会公正和公平的道德哲学，其目标是“挑战不平等的社会权力关系，深化民主和提高人类的解放程度”[27]。因而，它不仅关注传媒业自身的结构和历史，并且将视野扩展到了全球化、公民权利等社会议题。王殿英认为大众传播媒介的发展正在侵蚀公民权利的完整性，阻碍公民权利的实现：媒介私有化限制了公民传播权资源；媒介市场化使市场理论取代公共利益；媒介自由化导致媒介垄断；媒介全球化侵害了落后民族国家的国家利益和公民权利[28]。刘晓红从主体、载体和范围、内涵等各方面介绍了传播政治经济学话语中的“公共领域”这一概念，并分析了媒介私有化对公共领域的威胁[29]。蔡骐从传播政治经济的核心概念“权力”出发，指出追求利润的本性决定了大众媒介必然从自身利益出发周旋于政治与经济的权力体系中。媒介不可能在与政府、企业的关系上保持中立或是超越社会利益的冲突。新型传播技术与政治经济基础权力相结合，将对现代社会人的精神进行更为巧妙的操纵和控制。由此，受众作为公民的权利正在步步流逝[30]。赵月枝和罗伯特・a・汉凯特从跨学科和跨文化的视角探讨了媒体全球化和媒体民主化的发展过程、不同国家背景下的表现及存在的悖论、问题和矛盾[31]。
四、总结
通过对中国大陆传播政治经济学研究成果的考察，我们可以看出传播政治经济学在大陆的发展仍停留于初级阶段。在理论本体方面局限于国外尤其是北美理论的引介，尚未建立起基于我国特定的政治经济条件和社会权力结构的理论框架体系。在产业研究方面，虽然提出了有别于主流结构功能主义学派的新范式，显示出该学派理论的独特性和深刻性，但研究范围的广度和研究问题的深度仍有待加强，且由于本土化理论框架体系的缺失，套用资本主义社会条件下形成的理论往往不能准确的分析出我国传播领域存在的问题。在社会发展研究方面，学者们对于阶级结构、公民权利等问题的关注显示出该学派开阔的学术视野和高远的价值追求，但传播政治经济学强调社会实践性，相较于国外学者，中国学者较少参与媒体改革等抗争和替代性传播实践，且学术成果对传播实践的影响力有限。
上述问题的存在主要缘于传播政治经济学在我国大陆起步较晚，发展较慢，一直处于学术地带的边缘，研究群体和研究力量不足。这一方面是因为我国的政治、社会环境等条件对传播政治经济学有所限制，另一方面因为传播政治经济学的研究需要建立在深厚而广泛的知识积累之上，需要对问题进行跨学科、多视角的深入分析，而我国学者在这方面准备不足。但是随着中国大陆社会开放程度和多样化程度的提高，以及传播学自身的蓬勃发展，我们相信上述限制条件将会逐渐消减。
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传媒经济学研究篇5
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[15]张颖霞、王鹏玲：大众传媒对后奥运旅游的影响——基于2008年北京奥运会的研究，现代商业，2009（04）.
[16]李洁：浅析大众传媒在农村环境保护中的作用，新闻知识，2012（01）.
[17]杜付贵：大众传媒与城市文化发展的作用，新闻爱好者，2008.9（下半月）.
[18]张鲁：关于着力提升地方党报影响力的思考，新闻传播，2011（09）.
作者简介：杨青山（1979-），男，汉族，传播学硕士研究生，云南财经大学传媒学院新闻系主任，讲师，主要从事财经新闻史论、教育研究。
传媒经济学研究篇6
本文以国际媒介经济学领域的核心期刊《媒介经济学杂志》为研究对象，对该杂志进行内容分析梳理，分类总结、归纳了该期刊的五类核心议题。在此基础上，就研究的全方位跨度、作者分布、研究视角与方法、研究行业等问题进行了深入探讨，描绘国外媒介经济学研究的学术新进展及其特征。
关键词：
国外媒介经济研究；媒介经济学杂志；研究新进展
媒介经济学是一门基于经济学与传播学的交叉学科，最早起源于美国。它通常采用传播学和经济学的理论与分析方法，主要关注经济社会中的媒体、传媒企业的媒介行为、市场结构、资本运作方式及其与政府和受众的关系等问题。著名传播学家罗伯特•G•皮卡特（1996）认为：“媒介经济学研究的是各种各样的媒介运营者如何在资源稀缺的前提下，满足受众、广告商与社会在信息与娱乐等各方面的欲望与需求。”①国内传媒学者喻国明教授（2009）等人则认为：“应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。”②虽然国内外学者对媒介经济学的定义不一，但学者们的观点基本是一致的，认为媒介经济学是一门研究在各种经济条件和政府政策影响下，媒体和传媒企业如何运用有限资源达到自身利益最大化，并对受众和消费者、社会福利进行关注研究的学科。
一、研究背景分析
本文所选择研究样本《媒介经济学杂志》的研究议题涵盖了报纸、电视、杂志、广播、电影等传统媒体及网站、博客、手机报等新媒体的内容、市场结构、媒介行为、广告策略及受众行为，以及传媒产业与政府干预、新技术等关系等若干方面。该刊呈现出研究议题丰富、作者学术背景深厚、刊载论文转载率、他引次数较高，行业认知度、认可率较高等特点。总的看来，该刊因其学术地位、学术影响，已经逐渐成为全球范围内媒介经济学研究最权威的学术刊物之一。从这一点来看，本文选择以该刊作为样本与代表来研究近年来国外媒介经济学研究的动态与进展，则具有一定合理性。
二、核心议题及其演变
（一）关注传统媒体的内容生产运营、市场结构、市场行为和市场绩效。
这里的传统媒体包括报纸、电影、广播（含公共服务广播和商业广播）、杂志与图书出版、电视（含有线电视、HDtV、Blue-ray）等。安嵩泰、金运晟和托德•西蒙通过收集1988年到2000年12家上市报业集团的数据，运用Roa（资产收益率）、Roe（净资产收益率）作为指标进行回归分析，检验了机构持股、股权集中度和内部人持股等三种不同所有权结构如何影响上市报纸公司的财务业绩。③台湾学者李亚池研究了报纸市场当有新进入者时，如何影响报纸内容和已有报纸的多样性。他运用辛普森的D公式对台湾三家报纸进行分析后发现，尽管总体的报纸多样性在新竞争者进入后提高了市场水平，原有的报纸却没有增加多样性，新报纸并没有比原有报纸增加新的多样性。④乔纳斯•普特兹克、戴特勒夫•斯柯达和凯•菲斯巴赫一起用一种增强的技术接受视野对大批量定制报纸采纳进行研究发现，消费者意愿是人们对大批量定制报纸采纳与否的一个最主要原因。⑤数字化时代与竞争环境的不确定性，使杂志与图书出版业同样面临较大压力。一本杂志或图书要想获得成功，需要转变已有的较为封闭的市场信息体制，也需要考虑到意见领袖如评论家的评论与推荐，还要考虑到作者、类型、出版商优势、周期、周差异、装帧设计、口碑、续集、价格、电影、文学奖项等众多因素。在电视的众多研究当中，集中研究的是电视节目的制作、电视新闻的定价与分销，电视市场的垂直整合、电视频道与广告价格、寡头垄断、受众、政府管制等问题。这些研究采用的多是产业组织理论或者构建新模型进行研究，解决的都是时下十分紧迫的问题。
（二）关注新媒体领域中的市场竞争与发展环境、网络社区对媒介市场估值、新媒体技术（iptV、HDtV、热播音乐、数字音乐等）的使用与扩散、商业模式、媒介诚信、数字版权等问题。
如韩国学者杨长守、杨东国等人以韩国在线游戏行业作为新媒体中一例，研究了该行业初创公司的关键价值驱动因子，从资源基础理论和不确定性理论出发，认为公司发展期、市场规模、易于锁定、技术优势、一个关键人才是在线游戏初创公司成功的五个关键因子。⑥韩国学者申东河、黄永苏利用韩国iptV（交互式网络电视）市场2004-2010年的数据从社会科技和消费者经济学的层面上利用社会科技理论和扩散理论探寻了影响韩国iptV扩散率的相关因素，并且认为未来iptV将成为主流，但是这个趋向稳定的过程将是复杂的。⑦在对数字广播（平台）的研究当中，西班牙学者贝尔•伽玛、卡尔扎达•胡安和尹塞•拉奎尔认为数字广播是一个双边市场，它在观众和广告商之间的外部性，因此最优的接入费用必须考虑到接入的直接成本和平台的机会成本。这篇文章的贡献在于：一方面当存在外部性时，它为电视台确定了一个最优的零售价格；另一个方面在于它重新定义最佳容量费用是一个ip运用它的播放能力支付给一个垄断电视平台的费用，这些费用包括接入的直接成本和机会，同时要考虑到一个拉姆齐周期。⑧德国的两位教授简•贝克和迈克尔•克莱蒙特对点对点网络中为什么人们会冒险分享媒体文件（该文指音乐），运用博弈论的理论框架分析个人文件分享行为，建构了一个关于数字音乐版权盗用、非法分享的动力学视野。贝克等人的文章不同的是，本雅明•贝特斯采用的是社会经济视野来分析数字版权及其价值管理问题，更多关注的是社会学、政策制定、体制上的一些层面，并且呼吁建立一个更完善的知识产权体系将会最大化我们的社会福利。⑨
（三）站在微观或者中微观的角度来探讨某一传媒企业的所有权结构、市场行为（如内容生产分配、金融行为）与绩效、广告行为与策略、媒介集中度、公司战略等问题。
在期刊上基本每年都有好几篇，这也是构成媒介经济研究的焦点。比如，对报纸上市公司的所有权结构和财务绩效的研究，对报纸多样性、报纸兼并、电视寡头垄断、有线电视的市场竞争与绩效的研究，对视频商品流通以及广告与媒介集中度的研究，基本上覆盖了传统的报纸、杂志、电视、电影等行业的研究，把研究的焦点转向了在线新闻行业对传媒企业的市场估值、盈利能力等相关的研究。随后逐步探讨了媒介公司的融合、广告定价与促销、内容产品的质量与价格问题，对音乐产业、创意产业、媒介公司雇员政策等方面的研究。这些研究，大多数是一个企业的例子或者搜集某个行业（或产业）的数据，站在微观或中观的层面上以模型建构、理论应用为主要方法，剖析其中存在的问题，一起提出具有问题解决性的对策。当然，这方面的研究往往或牵涉到受众、政策层面，但其总体仍属于中、微观的经验范式研究。
作者：宋亮亮邓伶俐单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院上海理工大学光电信息与计算机工程学院
参考文献
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传媒经济学研究篇7
[关键词]媒介融合地方院校新闻传播教育地方优势
[作者简介]姚建惠（1984-），女，河北衡水人，衡水学院，讲师，研究方向为传播学；吴海涛（1965-），男，河北衡水人，衡水学院，副教授，研究方向为传统文化、传播学；张文婷（1985-），女，河北衡水人，衡水学院分院，助教，研究方向为教育技术。（河北衡水053000）
[课题项目]本文系2013年度河北省社会科学发展研究课题“媒介融合背景下地方院校新闻传播教育水平提升策略研究”的阶段性研究成果。（项目编号：201303277）
[中图分类号]G642[文献标识码]a[文章编号]1004-3985（2014）09-0112-02
随着网络技术和数字技术的飞速发展，传播技术也在进一步地革新，这不仅推进了媒介发展的步伐，还加强了媒介间界限的进一步模糊，网络、内容、终端的融合，促发了新闻传播的新形态，这对新闻传播教育提出了新的要求和挑战。在高等教育体系中占有主体地位的地方院校，为地方培养输送人才，有助于服务地方经济，促进区域经济发展，所以地方院校在新媒介形式下，更要认清形势，根据自身的情况，结合媒介环境的变化，深化改革，提升新闻传播教育水平。
一、加宽培养路径，更新专业方向
地方院校以服务地方经济为特点，所以应该实时了解地方的经济发展需要，人才培养也要实时进行改革。尤其是在媒介融合的背景下，地方院校在新闻传播学的人才培养方面，应根据实际的市场变化和需求，加宽培养的路径，在专业方向上进行更新，结合媒介的发展，设置更能与行业、市场接轨的专业方向，从而拓宽学生的就业面。同时，还应该以短小的课程或独立的项目的方式，补充专业的培养，激发学生的学习兴趣。比如，可以设置与媒介融合相关的课程，甚至以媒介融合为背景，设置相关的专业方向，让学生能够精专于这方面的知识。然而地方院校也不能仅是就媒介环境进行闭门造车，而应加强与地方企事业单位、传媒行业及社会的互动，打造开放式的平台，进行传媒方面的教育。
但人才培养方案中课程空间毕竟有限，更新专业方向后还要进行必要的改进。首先，强化新闻传播课程教学内容和实操业务流程之间的逻辑关联，整合部分课程，尤其是相似相仿的课程尽可能地合并，比如新闻采访、新闻写作，广告策划、广告创意都可以进行适当的合并，同时相关的课程还可以进行重组。其次，适当删减不适于本科教育的研究性强、层次过高的课程，去除课程设置与本科教育的冲突。比如可以设置一些媒介应用类的课程，尽量减少媒介研究等课程的比例。再次，结合媒介融合的现状，开设一些媒体融合、新媒体发展和技术应用等业务课程，加强与行业的对接。最后，从本地的企事业单位、传媒单位中汲取意见、搜集资料，了解地方的媒介技术应用和发展情况，开发地方课程、校本课程，让企业走进学校，让学生走进企业。总之，在专业设置和课程改革方面，地方院校要清楚认识媒介发展的现状，及时转变观念，胆大心细地改革，从自身已有的教育模式出发，结合地方资源展开全方位的改革。
二、结合区域资源，形成自身办学特色
在新媒介形式下，地方院校欲提升教育水平，首先要形成自身的个性特色，这不仅需要在学科方面有精准的定位，还要避免简单复制重点大学、名牌大学的教育模式，一味追求大、全的教学方式。随着媒介融合的推进，社会与行业在人才需求方面也有了变化，尤其是对新型人才的需求变强，这便要求地方院校充分分析市场需求，根据本地区的实际情况，改变思路，有针对性地进行人才培养，从而培养出有差异竞争力的人才。
地方院校应及时发掘和搜集本地区的现有及潜在资源，尤其是在新闻传播方面具有一定影响力和创新力的企事业单位、传媒单位，一方面寻求合作教育的方式，培养订单式的人才，为学生就业提供机会；另一方面在合作中发现既具有地方特色，又具有本校教育特色的人才培养模式。在与地方企事业单位合作前，地方院校应该根据所在区域的社会经济发展需要，结合媒介融合的发展趋势，以体现自身人才培养的差异性的目标，进行精准定位，而不是照搬其他学校的教育模式。在充分分析自身发展形势之后，地方院校需要做适当的调研，发掘当地可以合作的企事业单位。根据开设专业的情况，进行分类分级；根据企事业单位的工作内容和运行情况，发掘合作的方式。以培养应用型人才为目标，既满足企事业单位的人才需求，又锻炼学生的实际操作能力，对表现突出的学生应予以就业推荐。地方院校可以订单的方式，根据地方相关单位提出的明确的规格需求，培养定向的人才。比如与各类媒体、广告公司等相关企业进行沟通，确定他们紧缺的人才类型，在现有培养方案允许的基础上，调整培养的重点，以小班、精优班为单位，培养专门人才。此类人才不仅能适应当地的企业，还能在同类城市中相似企业进行就业。同时，邀请当地经验丰富的传媒行业从业人员走进学校和课堂，将市场的变化、需求以及从业技能及时地带给学生。地方院校与传媒单位合作，不仅是为了培养人才，还应从实践中总结分析工作经验，逐步形成具有特色的培养模式，突出地域性的差异，形成自身核心竞争力。这样培养出的人才不仅就业率高，较之其他同等院校的学生也更有竞争力，院校的培养模式也将进入良性循环，从而促成自身的更好发展。
三、加强实践教学，提升学生应用能力
地方院校服务于地方经济的发展，以企事业用人单位对人才的需求为导向，重视应用型人才的培养。此类人才应在理论知识体系完善的基础上，还有较强的操作能力和团队合作能力，尤其是新闻传播专业的人才，还需要有很强的人际交往能力。所以地方院校的人才培养应向着应用能力、创新能力强，多方向、宽口径的方向发展。而媒介融合的推进，对学生的应用能力有了新的要求，转化到教学中，各院校则应该重视实践教学的加强，从而提升学生的综合能力。
1.创新校内实验、实训课程。由于区域经济发展程度的不同，很多地方院校都面临着财政、师资、生源以及设备等诸多方面的问题，局限了发展的步伐，尤其是设备方面的欠缺，使得校内实验、实训课程的开展遇到很多阻碍。这便要求地方院校，根据自身的实际情况，展开校内实验、实训课程的创新，尤其是在媒介融合的背景下，校内的实验实训课程更应该进行革新。媒介融合时代的到来，首先促发了观念的变化，所以在进行实验实训课程教学时，不仅是锻炼学生动手能力，还要先传输给学生在新闻、传播、媒体方面的全新理念，让学生对自己学、做的事情有全新的认识，再注重应用技能的训练，才能培养学生在操作中思考、创新。在以往的实验实训教学中，也已经在使用项目式教学，不仅锻炼了学生的专做专练能力，也在一定程度上加强了学生的团队协作能力。在新媒体环境下，项目式教学应该更多地结合媒介技术的发展和媒介传播的变化展开，采用模拟式与实操式相结合的方式，渐进式地推进，让学生从理论到实践、从模拟到创造，全方位、立体化地进行训练。在实验实训的内容方面，还应根据地方院校的地域特色，适当结合当地的企事业单位及经济发展状况，进行模拟演练及深度创造。比如，可以根据当地媒体的实际发展情况，为其设计并制作相关的产品，并进行相关的数据调研和可行性调查，提出可行的意见和建议。
2.充分发挥实习、见习基地的作用。高校的人才培养一直面临着一个严峻的问题，即毕业生很少能迅速地接手业务工作，并做出良好的成绩，这不仅仅是学校培养的责任，还需要与社会沟通互动才能从根本上解决。实习、见习基地的开发，不仅能补充在校内对学生实践能力培养的缺失，还能从一定程度上加强学生对行业一线工作的深入了解。对于地方院校而言，培养应用型的高级专门人才，这一点尤为重要。在媒介环境的快速转型期，媒介环境可能随时发生变化，实习、见习基地的建设和应用，一方面能解决地方院校由于经济等原因而面临的硬件不足问题；另一方面还能培养学生的实际操作能力，为学生提供实际的工作、学习环境，让学生能够提前进入工作状态中体验学习，有助于日后就业的顺利进行。地方院校可以充分发挥自身的优势，与地方的企事业单位进行合作交流，建设不同层次、不同类型的实习、见习基地，定期定量地向实习、见习基地输送学生。初期以让学生了解掌握基本技术、理解行业的经营理念为主，下一阶段则应由学校牵头，以专业资深的教师带队，配合相关的企事业单位，进行项目的合作，将实习、见习转化为行业生产力，真正地为企事业单位做出产品，体现成效，这样才能为地方经济的发展做出切实的贡献。
四、提升教研转化力，服务地方经济
新闻传播学专业具有较强的实践性，这不仅要求学生要有一定的实践能力，还要求教师以及学校都具有前卫的实践意识。作为教学单位，高校要做好教学和科研，更要重视教研的转化。对于地方院校而言，实现科研转化，服务地方经济，更能体现其本身的应用型特征。在教研转化的实践中，地方院校可以结合研究所的方式展开。首先，研究所的建立能够促进学科及专业科研队伍的完善，形成科研梯队，从而有助于地方院校的学科建设研究；其次，研究所形成科研效益之后，不仅能够服务于地方企业的发展，还有助于学校的品牌推广，让地方企事业单位对学校有更多的了解；最后，研究所可以切实承担政府、企事业单位、传媒行业相关的新闻传播方面的科研项目和应用型研究课题，以研从用，以用养研，从而充分地结合社会需求、行业需求，做到产学研的良性发展。在具体项目建设上，可以根据本地的自然、文化、历史资源，展开品牌传播、宣传策略等方面的研究；根据地方的传媒、广告行业的具体运作需求，打造适合本地企业发展的具体方案等。地方院校的研究所不仅能够搭建起学校、企业和传媒的桥梁，还能为本地经济的品牌化发展做出贡献。
在媒介融合的背景下，地方院校更需要充分运用其自身的地方优势和机遇，紧抓地方文化、经济发展的需求和特点，从应用型本科教育出发，形成更具合理性和适应性的人才培养模式，为地方培养出更多适应时展，具有更强专业思维、技能和实践力的专门型新闻传播人才。
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传媒经济学研究篇8
关键词：广播影视业；上市公司；规模经济效应；超越对数生产函数模型
中图分类号：G229.2文献标识码：a文章编号：1003-3890（2014）03-0079-06
规模经济是传媒产业的一个主要的经济学特征，这一规模经济包括生产方规模经济和需求方规模经济。就生产方规模经济而言，传媒产业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本，所以伴随产量递增平均成本递减的规律存在；就需求方规模经济而言，由于任何信息内容产品都需要传输网络平台，信息内容产品存在着互联的内在需要，正是这种与网络的规模密切相关的需求导致了所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值，从而超过一定用户基数后为用户服务的增量成本也会递减。对企业规模经济的研究在理论上可以深化人们对很多行业基本属性的认识，在实践上可直接为企业决策者提供有针对性的指导。通过相关经营数据来计算规模经济效应可以反映我国广播影视产业中企业资源利用和运营绩效。然而目前对广播影视业是否存在规模经济效应的研究很少，本文通过建立超越对数生产函数模型测度出我国16家广播影视业上市公司的规模弹性系数，并寻找影响我国广播影视业规模经济效应的原因，以期为实践的发展提供有益的对策建议。
一、研究综述
综合国内外的各类研究发现，对广播影视业规模经济效应研究可归结为两类，一类是定性地研究广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式，另一类是具体研究广播影视业规模经济的测度问题及影响因素，主要表现为定量分析相关传媒企业的经营绩效。
（一）广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式的研究
国内研究的主要结论是广播影视业应当通过建立多元化业务模式来实现规模经济效应。英国学者吉莉安・道尔（2004）认为传媒集团横向扩张可增大市场份额，获得规模经济；纵向扩张延长产业链，可降低公司交易成本；斜向扩张向相关产业多元化发展，有利于分散风险，获得范围经济[1]。丁晓正、胡正荣（2005）定性分析了我国广播影视业难以存在规模经济与范围经济的原因是管理体制导致的市场分割、事业单位的性质无法激励媒介组织降低成本并创新多元化产品、严格的市场准入抑制了资本和规模的扩张，并在此基础上提出了相关对策[2]。张辉锋（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻国明（2007）[6]等从市场需求扩大和生产成本降低的角度解释了企业规模扩张的原因，并强调媒介组织要充分重视依靠全方位客户挖掘，从规模经济构建转向推动范围经济发展。
（二）广播影视业规模经济效应的测度研究
国内外学者的研究主要集中于两方面，一是研究了多元化业务发展与规模经济效应之间存在曲线关系；二是具体研究广播影视业规模经济的存在、测度问题，主要表现为利用财务分析、因子分析、Dea等方法研究，但得出的结论却各不相同，说明这一研究存在较大的发展空间。（1）弗罗利达大学新闻传播学院Sylviam.Chan-olmsted、Byeng-HeeChang（2003）选取了索尼、时代华纳等7家传媒集团2000―2001年的数据，分析了产品、地域多元化与市场绩效的关系，结论是：国际性产品多元化与公司绩效呈曲线关系，即随着跨国经营的复杂性、不确定性以及投资风险的提高，公司绩效会下降[7]。贝戈蒂克安（2004）也在其专著《媒体垄断》中表达出对大型传媒集团过度多元化会带来负面效应的担心[8]。Jane和paul（2004）以1489家日本公司12年数据为样本得出国际多元化与公司绩效呈S曲线关系[9]。姚德权、陈晓霞（2008）[10]、郑小强（2012）[11]通过实证研究发现我国传媒上市公司股权集中度与公司绩效呈正相关关系，股权的进一步集中可提高绩效，媒体规则是形成高股权集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束义明（2011）[13]以10多家传媒类上市公司2001―2004年数据为样本，得出结论是无论短期还是长期，公司业务部门的数量与总资产收益率正相关，提出中国传媒类公司必须走多元化发展道路，但在操作层面上，应谨慎选择目标行业和实现途径，在政策环境上，政府放松管制是多元化的必要条件。李然忠、刘亮（2010）利用1994―2008年相关数据构建面板模型对中国广播影视业集团化规模效应进行计量分析，指出广播影视业的集团化扩张存在规模效应，其原因并非来自于集团化所导致的固定资本存量规模的增加，而是集团化所引起的原有劳动力重组造成的[14]。刘玉丽（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用Dea方法测度2008―2010年我国37家传媒上市公司的技术效率、纯技术效率、规模效率，结果表明在此期间37家传媒公司的技术效率总体在不断上升，从2008年开始规模报酬递增的传媒公司逐渐增多，到2010年所考查的37家传媒公司没有任何一家传媒公司处于规模报酬递减阶段。
二、计量模型和数据描述
（一）计量模型的构建
本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越对数（translog）生产函数为理论模型，对我国广播影视业上市公司的规模经济状况进行测算与分析。这种方法对广播影视业进行考察有如下优点：1）超越对数生产函数对规模经济和要素替代弹性不施加任何限制条件，一般地，就替代可能性而言，对于任意的生产技术，该函数都能较好地近似；2）模型考虑到了多产品企业的联合生产，其参数的经济含义直观明了且易于通过标准统计方法估算。
为了能够更准确地考察中国广播影视业的规模效应，本文采用超越对数（transLog）生产函数建立模型见（1）式：
lnRm=？琢0+？琢1lntCm+？琢2lnaCm+？琢3lntCmlnaCm+？着m（1）
本文重点研究广播影视业上市公司是否存在规模经济效应，选取样本企业主营业务收入作为因变量，代表产出水平，总资产和主营业务成本作为自变量，其中总资产是一个存量值，代表固定投入，主营业务成本是一个流量值，代表可变投入。lnRm为广播影视业上市公司主营业务收入总额的自然对数，lntCm为广播影视业上市公司主营业务成本总额的自然对数，lnaCm为广播影视业上市公司资产规模的自然对数，？琢0为常数项，？琢1，？琢2，？琢3分别为lntCm、lnaCm、lnaCmlntCm的系数，？着m为随机干扰项，代表未包括在模型中的诸多因素的随机性影响。
再进一步对广播影视业上市公司的规模经济效应进行考察，在式1两边同时对lntCm求偏导得到（2）式
em=？琢1+？琢3lnaCm（2）
（2）式中的em表示自变量（广播影视业单位投入）1%的变动将导致因变量（单位成本所带来的收入）变化的幅度，因此em可近似等价于规模收益弹性系数，即单位规模与单位收入之间的相对变化率，只有当em>1时才存在规模经济效应，这时收益增加的幅度大于规模扩张的幅度，从而表现为经济效率的提高。
（二）数据来源与描述
本文研究样本取自比较有代表性的16家广播影视业上市公司历年来的主营业务收入（万元）、主营业务成本（万元）以及总资产（万元）作为变量，其中包括电广传媒、歌华有线、天威视讯、广电网络、东方明珠、光线传媒、华策影视、中视传媒、乐视网、粤传媒、华谊兄弟、吉视传媒、旅游、华录百纳、华闻传媒、奥飞动漫。研究采用横截面数据和时间序列数据混合而成的面板数据，数据来源于各上市公司年报，有效样本总数为168个，由于每家上市公司上市时间不一样，导致能取得的数据时间维度有差异，最大维度是18，最小的仅为4，所以数据是不平衡的面板数据。由于解释变量中不包含被解释变量的滞后项，所以我们使用静态的短面板数据进行估计，数据分析软件选用的是Stata11，各变量的描述性统计量见表1。
三、实证分析
（一）计量分析
由于面板数据包含时间和截面两个维度，因此我们用混合oLS模型、固定效应模型（paneldatamodalwithfixed-effects，Fe）和随机效应模型（paneldatamodelwithrandom-effects，Re）来选定数据模型。我们先利用F检验来决定选择混合oLS模型还是固定效应模型，再利用Lm检验来决定选择混合oLS模型还是随机效应模型，最后利用豪斯曼检验来决定使用固定效应模型还是随机效应模型。相关检验结果如表2所示。
通过比较可知，最终选用随机效应模型（Re模型）相对最优。由于每一家公司上市时间差异性很大，因此各截面数据的时间维度长短不一，无法对数据进行序列相关性和异方差性检验。为了尽量减少回归结果误差，本文利用Re模型分别采用广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（mL）进行回归，表3是最小二乘法（oLS）、广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（mL）的回归结果对比。从中可以看出采用Re模型1进行估计相对最优，最终得出的回归结果如（3）式、（4）式：
lnRm=5.499+0.397lntCm-0.241lnaCm+0.033lnaCmlntCm（3）
em=0.397+0.033lnaCm（4）
R2=0.8920，说明回归方程拟合优度较好，回归结果具有统计意义。从自变量系数的t检验来看，lntCm、lnaCmlntCm的系数，即？琢1、？琢3均通过了显著性水平为5%的检验，说明两变量对主营业务收入均有较为显著性的影响，同时说明表4中算出的规模收益弹性有很强现实意义。
（二）结果分析
由于各上市公司上市时间长短不同，为了更全面展示各公司规模收益弹性变化，本文结合式2与式3截取了2005―2011年的相关数据算出我国广播影视业上市公司的规模收益弹性（如表4），得出以下结论：
1.本文选取的16家上市公司现阶段均不存在规模经济效应。从表4可看出16家上市公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司的经营状况都不具有规模经济效应。这不仅反映出我国广播影视业上市公司的资源使用效率不高，也在一定程度上印证了我国广播影视业发展不够成熟，还有很大的改善空间。
2.我国广播影视业上市公司的规模弹性系数与其资产规模有很强的正相关性。式4中的实证结果得出α1、α3均大于0，由此可知随着各上市公司平均资产的增加，其规模收益弹性也会随之增加。首先，从图1可看出，16家上市公司资产规模差距较大，其在广播影视业中所经营的业务范围也不尽相同。纵向比较可知，资产规模排名前六的上市公司（电广传媒、东方明珠、歌华有线、吉视传媒、华闻传媒、天威视讯）规模收益弹性依旧位居前六。另外在图1中，华策影视、乐视网、华谊兄弟的平均资产规模低，但是这些公司的规模收益弹性增长幅度却居首，自2007―2011年规模弹性系数基本上都增长了0.1，究其原因发现这几家上市公司近年来的资产规模扩张都保持着80%以上的增速，这进一步说明规模弹性系数与上市公司的资产规模有很强的正相关性。
3.各大上市公司的规模收益弹性均呈现出一定的上升趋势。横向比较可发现，每家公司的收益规模弹性都呈现出逐年上升趋势，并且财务数据显示每家上市公司的资产规模大体上也是逐年增长的。这表明我国广播影视业上市公司的运营绩效在朝着良好的方向发展。
四、结论与对策建议
不同信息传输平台的融合是必然趋势，广播影视产业要在这一趋势下针对不同信息传输平台打造包装自身的内容产品，推进多媒体的大网络效应产生，并且要积极打造能与内容产品“捆绑”的互补品和增值品（比如将更多电子商务、电子政务、互联网宽带接入、金融信息等增值信息服务引入有线电视网络平台运营），从而扩大自己的品牌影响力和综合竞争力。
注释：
①数据来源：16家上市公司年报数据。
②发达国家往往通过制定有利于新的网络运营商的政策和法规，在一定时间内人为地制约处于支配地位的网络运营商对市场控制力的非对称规制来提升有线电视网络在大通讯产业的竞争实力，通过产权进入比例控制外资的进入等。
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传媒经济学研究篇9
科学工作者在从事科学研究时，都有一系列“给定”的理论前提，这些理论前提常常被包含在培养职业科学家的教育机构和教科书中，它们被视为理所当然的真理，影响并制约着科学研究。托马斯•库恩（t•S•Kuhn，1970）用“范式”（paradigm）来描述这种支配特定时代、特定科学家群体科学研究的理论前提和理论假设。库恩认为，科学发展的标志并不在于各种科学知识的日积月累，而在于科学范式的发展变化。当一个时代的科学家们根据既定的范式努力工作时，往往会不可避免地遇到一些与既定范式不符甚至矛盾的情况和问题，随着矛盾的增加，原先那个破绽百出的范式将被放弃，代之而起的是一种充满希望而不是被显然无法克服的矛盾所困扰的新的范式。这就是库恩所说的“科学革命”。2在库恩看来，科学革命才是科学进步的真正标志。
研究视域显然不同于科学范式，也不具备科学范式那样的革命力量。但它却影响着新闻学研究的发展方向，限制着新闻学研究的内容，规定着新闻理论的话语体系，甚至成为某些理论观点争论不休、某些工作原则和方法对立冲突的重要原因。例如，怎样看待新闻媒介与政府或执政党的关系？新闻单位究竟应该是事业性质还是企业性质？媒介自身的形式与媒介传播的内容何者更为重要？难道仅仅是内容决定形式吗？发行量和收听收视率能不能作为判断媒介优劣的标准？满足公民的“知情权”、行使记者的采访报道权、保护消息来源等要不要有个“边界”？如果要这些“边界”该怎样划？为什么这样划？凡此种种问题，不同视域的理论和学者往往会有不同的回答，由于不同的视域有各自不同的逻辑起点和归宿，一些看似对立的观点、原则和方法又各有其“合理性”；同一视域的学者，由于所遵循的理论前提不同，对上述问题也会做出不同的回答，而这些回答的“合理性”则体现在与所遵循的理论前提的逻辑关系上。
纵观百余年中外新闻学发展的历史，我们可以大致梳理出四种不同的研究视域：政治视域；经济视域；文化视域；专业视域。在新闻学术史上，尽管四种研究视域并没有一条十分清晰的线形发展脉络，但其间仍能发现一些共性的东西。首先，政治视域在各国新闻学研究中始终或明或暗地占据着重要位置，甚至影响和左右着其他视域的研究。其次，专业视域是新闻传播由一种职业（occupation）发展成一门专业（profession）的产物，由于新闻传播的职业化进程不同，这种研究视域在各国出现的先后次序也不同，但就各国自身看，较之其他三种研究视域，它都是一种相对晚近的研究视域。第三，特定国家在特定的历史时期往往有某种占主导地位的研究视域，从而形成该国这一时期的主流理论话语体系；而其他边缘化视域一方面对上述主导视域起到辅助和补充作用，另一方面又对主流理论话语体系进行挑战，从而形成某种理论张力，推动新闻学研究的发展。第四，无论中外，新闻学的研究视域基本上沿着“政治-经济-文化-专业”这样一条大的主线发展，并且逐步由单一走向多元，由对立趋于融合和统一。
一、政治视域：
中国古代基本上把政治理解为治国安民的事务或者活动，孙中山先生说：“政就是众人之事，治就是管理，管理众人的事，便是政治。”西方“政治”一词源自希腊语polis，即城邦或城市国家的意思。列宁说：“政治就是参与国家事务，给国家定方向，确定国家活动的形式、任务和内容”。3现代政治的基本内容是围绕着马克思所说的“政治国家”，即政治体系展开的。以国家形式出现的政治体系是政治活动和政治关系的焦点。
新闻学研究的政治视域首先与这个“焦点”联系在一起。以印刷物和报纸为代表的现代传播媒介从诞生那天起，就涉及到它们在政治体系中的地位问题，具体表现为与政府以及后来的执政党之间的关系问题。集权主义理论、自由主义理论、党报理论以及发展新闻学理论等，当代新闻学中这些带有“范式”意义的理论几乎都是这种视域的产物。约翰•梅里尔（Johnmerrill，1974）在总结新闻学各种主要理论的基础上，提出“政治-报刊圈”（political-presscircle），认为所有这些理论无非表现为两大趋势——集权主义和自由主义，它们在意识形态上彼此独立，但在实际运行中却存在着经由“国家主义”而彼此相通的路径。4
政治视域关注的首要问题，即逻辑起点是新闻媒介在“政治国家”中的地位以及由这种地位而发挥的作用。媒介是独立于政府还是依附于政府？哪一种处理方式更有利于它们在政治体系中发挥积极作用？集权主义理论与自由主义理论正是在这个问题上存在着根本分歧。集权主义理论认为，国家是实体的存在，公共权威的代表，有着自身特定的目标和至高无上的权力，政府是国家权力的管理者和行使者，新闻媒介毫无疑问是政府管理和行使权力的工具之一，必须依附于政府；在政党政治中，就是党的工具，就应依附于党。自由主义理论坚持认为，国家只是由个人组合而成，它本身只是促进每一个社会成员充分发展的手段，新闻传播也是这种手段之一，作为一种手段的新闻传播没必要也不应该依附或服从另一种手段，相反它应该始终保持其独立性；只有独立的媒体在政治体系中才能发挥更加积极的作用。不管两种理论还有一些什么样的更根本的理论假设和前提，也不管它们还有多少花样繁多的变化形式，政治视域的逻辑归宿最终都会落实到上述根本分歧上。
可以说，政治视域在各国新闻学研究中都是较早形成的一种研究视域。政治体系决定了新闻传播的运作形式。具体到一个国家，不同的政治信仰和政治体制规定了这个国家的主流新闻理论话语体系。我国从时期形成的新闻理话语体系是中国共产党的政治信仰，以及建国后所建立的政治体制决定的。因此，在政治视域下追问一种新闻理论的合理性，最终必然涉及对政治信仰和政治体制合理性的追问，而这种追问已经超出新闻学研究的范围。“全球新闻好像一块透明的水晶石，世界各地不同的、有时甚至相互对立的政治体系在上面切割并打磨出了不同的则面，而国际新闻交换领域里令人瞠目的技术进步，并没有为新闻编辑人员在了解新闻透过这块水晶石后将被如何理解方面，提供任何有益的帮助”。5
从政治视域的逻辑起点和归宿看，新闻媒介的事业属性与产业属性、社会效益与经济效益、政治倾向性与客观公正等并不构成矛盾，它们最多只能是后者服从前者的几对关系。造成上述矛盾的重要原因在于别的研究视域有其自身的逻辑起点和归宿。
二、经济视域：
用经济学的观点看，劳动分工使每一个社会成员变成了交换者，这种交换关系把当代社会的人们牢固地联系在一起，也正是这种交换关系在人们中间创造了一个完整的权利和义务体系。媒介和社会生活的关系就是这种交换关系的反映和体现。“报纸是一种私人企业，社会既没有给他任何特权，它对社会也不负任何义务。因此它不受社会利益的影响。报纸很显然地是其业主的财产，报纸业主是自负盈亏地出售其产品的……。”6当年《华尔街日报》发行人的这番话可以视为经济逻辑的典型代表。
经济视域是西方“大众化报刊”出现，媒介逐步成为一种私营企业的产物。作为一种企业的新闻媒介自然以经济效益为目标，只要不是法律所明文禁止的，什么样的内容和形式能满足消费者的需要就采纳什么样的内容和形式。这种逻辑的极端表现形式既与政治视域相冲突，又为文化视域所不容。所以除了19世纪中后期的美国，新闻实践中以这种极端形式出现的媒介并不很多，以上述极端形式表现的理论也不很多。但在各种变化的形式中，我们仍然可以很容易地发现它们的身影。
事业属性与产业属性以及由此而引发的一系列矛盾，根深蒂固地存在于政治和经济两大视域的不同逻辑中。一定政治体制下的社会意识形态决定着该社会占主导地位的研究视域。当一种视域被一定社会意识形态不断强化，变成一种“视域霸权”后，其他视域的研究自然就会受到压制或排斥。1958年，王中因提出“报纸是一种商品”而受到压制，西方“新闻价值”理论相当长一段时间内在我国受到排斥等，都是这方面的例子。同样，西方一些学者长期拒绝承认新闻传播的宣传作用，坚持新闻媒介是完全独立的“社会公器”等，也有这方面原因。
然而，政治与经济毕竟不是两块完全分割的领地。马克思主义认为，政治是经济的集中表现，反过来又影响并制约经济。政治与经济的这种密切关系，使两种研究视域又可能相互利用对方的理论，服务或加强自己的观点，从而把对方的逻辑纳入自己的逻辑体系中。比如，根据一定的政治逻辑，媒介的独立有利于民主政治建设，有利于它在政治生活中发挥最佳效应；但到了经济逻辑中，媒介的独立则成为有效经济运作的可靠保证。在政治逻辑中，受众（读者）观念是实现宣传效益的前提；但在经济逻辑中则成为争取广告客户、赢得更大利润的手段。从经济视域着眼，媒介集团是市场竞争中经济运作的产物，做大做强的目的是为了提高自己的竞争能力；从政治视域着眼，媒介集团化是应对世界经济-政治一体化趋势的重要举措，目的是在全球化、信息化时代坚守和巩固自己的舆论阵地。
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毫无疑问，党报理论是政治视域的产物。中国共产党领导出版的第一份周刊，在其发刊词中就明确宣布：“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中国劳动组合部的宗旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。”7党报理论拒斥经济视域的传统一直延续到1992年党的十四大召开以后。从20世纪90年代初期开始，中国新闻学研究视域发生重大转移，经济视域的研究论文和学术著作明显增多，而且随着形势的发展，尤其是媒介实践的发展，这种研究视域开始占据越来越重要的地位。
新闻学研究视域的转移是我国意识形态发生变化，以及由此产生的媒介实践变化的反映。经济视域是对政治视域的重要补充，但不能替代政治视域，更不应变成一种新的“视域霸权”。总体上看，经济和政治都是促进社会发展，推动人类文明、进步的手段。因此，包括这两种视域在内的各种研究视域的逻辑，最终应服从于人类社会实践的逻辑，即服从于人类社会的全面发展，人的尊严和人的价值的全面实现。
三、文化视域：
人是文化的动物。从人类制造的器物用品到行为方式、社会制度以及思想观念等都可以归入文化的名下。可以说，不论是有形的还是无形的，一切由人创造的、对人类构成意义的事物都可以视为文化。因此文化的本质就是意义以及意义的创造、交流和理解。这也正是哲学社会科学中文化视域所涉及的主要内容。
新闻学研究中的文化视域基本上借鉴了传播学中的“媒介文化”研究理论，就像媒介文化理论基本上借鉴了哲学、社会学、文化学中的“大众文化”理论一样。媒介文化这个概念可以从两个方面来理解：一是从媒介所制造和传播的内容方面，一是从作为人类创造器物的媒介本身方面。当然，许多研究者在对媒介所制造和传播的内容进行深入研究时，也大量涉及到媒介在彰显这些内容时所处的各种所有制形式和控制形式，以及人们在解读这些内容时的各种意识形态背景。但文化视域与政治、经济视域的区别还是十分明显的，这种区别从英国文化学者雷蒙德•威廉斯（Raymondwilliams）的基本观点中可以看出：只有在体制上从政府和市场中分离出来，在言论自由的语境下，大众传播媒介才会作出文化上的贡献。8
20世纪30年代后，法兰克福学派的兴起使“媒介文化”研究得到广泛重视，其代表人物包括霍克海姆（maxHorkheimer）、阿多诺（theodoradorno）、马尔库塞（Herbertmarcuse）、本雅明（walterBenjamin）等。随后英国的伯明翰学派对此作出进一步贡献，代表人物有威廉斯、霍尔（StuartHall）、本尼特（tonyBennett）、沃勒考特（Janetwollacott）、费斯克（JohnFiske）等。从法兰克福到伯明翰的“批判理论”源远流长、内容庞杂、成分各异，一直影响至今。总体上看，它们都非常注重从社会意识形态控制形式和所有制形式来批判和审视媒介文化，9可以视为宏观媒介文化理论。
对于新闻学研究来说，媒介组织的文化生产过程更值得关注，因为对媒介组织运作的这些描述方法，主要源于对新闻生产的研究。新闻生产（当然也可以推及其他媒介产品的生产）包括“选择”（selecting）和“加工”（processing）两个重要环节。前者关系到从材料的挑选到传递成品的一系列决策，后者则与影响这些产品性质的工作惯例的运用相联系。卢因（KurtLewin，1947）提出的“守门人”（gatekeeper）概念，高尔图（Galtung）和鲁格（Ruge，1965）表述的“新闻价值”（newsvalues）概念，以及费什曼（Fishman，1980，1982）、塔奇曼（tuchman，1978）的相关研究成果，一直被广泛用于描述新闻选择的过程；滕斯托（tunstall，1971，1993）、赫瑟林顿（Hetherington，1985）、埃里克森（ericson，1987）、休梅克（Shoemaker）和里斯（Reese，1991）等对媒介组织结构的研究，则被广泛用于描述新闻加工的过程。10媒介不仅仅制造和传播文化，它自身也是文化的组成部分。媒介技术的发展对我们用什么方式认识社会和自我，对我们怎样体会意义，进而对各种社会关系的形成都有重大影响。加拿大学者英尼斯（H•a•innis）和麦克卢汉（m•mcLuhan）是这种“技术决定论”的代表人物。英尼斯（1950，1951）认为，某种特定的媒介对时间和空间有自己的“偏倚性”（biased），与具体物质在场紧密联系的媒介，如羊皮纸、陶土、石块等偏倚时间，而那些轻便的、保存不那么长久的媒介，如印刷纸张、广播等偏倚空间。时间意味着历史、道德和神圣，空间意味着现在和将来、技术和世俗。麦克卢汉接受并发展了上述思想，并以自己特有的表达风格，对技术媒介的意义做了更加深入和极具启发性的解读。今天的一些学者，像美国的马克•波斯特（markposter，1990，1995）、保罗•莱文森（paulLevinson，1999）等，仍在沿着他提出的一些思路对以互联网为代表的数字时代做进一步研究。
从一定意义上看，文化视域是对政治、经济视域反思和批判的结果，所以较之政治、经济，它出现的时间相对又晚一点儿。对于中国新闻学术界而言，文化视域尚属一种新的研究视域，在这一视域下形成的科研成果还非常有限，总的来说这方面研究目前还基本处在译介阶段。但由这种视域所唤起的、国内学界对新闻理论和实践中人文精神、人文关怀的重视，已经产生出积极的作用。
四、专业视域：
直到如今，新闻传播是否已经成为一门专业，学术界还有争议。但我们认为，这种争议并不影响新闻学研究中专业视域的存在及其存在的意义。早在一百年前，普利策就“希望开展一场运动，把新闻提高到一个学术性专业的层次”。11但事实上，几十年来，西方关于新闻专业化问题的提出和讨论主要集中在实践层面上，包括近年来被国内一些学者津津乐道的“专业主义”（professionalism），其实是只有“专业”，没有“主义”。我们所说的专业视域是一种学术立场，一套思维方式，一种理论建构。它站在“新闻本位”的立场上，从实践唯物主义出发，致力于新闻学“元理论”（metatheory）的研究，并在此基础上努力建构理论新闻学的学科体系。我们认为，新闻学要想发展到“学术性专业的层次”，这种研究视域和理论建构是不可缺少的。如果说政治、经济、文化视域对新闻学研究来说还具有一定的外在性，那么专业视域则是新闻学研究的内在视域。它以新闻和新闻传播为自己的特定研究对象，通过研究新闻和新闻传播自身的逻辑和质的规定性来思考各种实践层面的问题。从这个意义上说，我们也可以把专业视域称之为“本质视域”。
没有“主义”的专业是难以立足的。这里的“主义”应该是由该专业自身的内在要求所决定，而不应该是为一些外部力量所强加；应该是新闻传播由自发走向自觉、“他由”走向自由的结果，而不应该是诸如“成名的想像”等外部因素影响和利诱的结果；应该是人类新闻现象和新闻活动发展历史和逻辑的统一，人类实践理性和精神理性的统一，而不应该是历史和逻辑的割裂，实践理性和精神理性的对立。因此，它必须建立在对人类新闻现象和新闻活动深入研究、理性分析、系统归纳的基础上。无论中外，新闻学似乎还缺少这种深入研究、理性分析和系统归纳，与一些更为成熟的学科相比，新闻学还没有建构起自己的“元理论”，大量的经验性总结和太多的“拿来主义”，令一些人对它是否已成为一个学术性专业始终表示怀疑。宁树藩（1997）曾有感于此，提出需要加强“本义新闻学”研究，并在此基础上建立新闻学自身理论体系的设想。
究竟什么是新闻？新闻属于社会存在范畴还是社会意识范畴？新闻能等同于新闻报道吗？人类社会何以需要新闻传播？新闻活动在社会实践中占据什么样的独特地位？发挥一些什么样的独特作用？新闻价值到底是由什么决定的？真实、客观、公正应该如何界定？新闻传播机构及其从业人员为何必须坚持这些标准？这些决不是一些“没有意义”问题，也不是一些可有可无的理论空谈。恰恰相反，只有在深入研究这些基本问题的基础上，新闻传播才真正有“学”可言，这门学科才能真正有自己的立足之地；也只有在深入研究这些基本问题的基础上，才能进一步在实践层面上厘清事业属性与产业属性、社会效益与经济效益、权利与义务、自由与责任、“公器”与“喉舌”等一系列关系，进而对新闻传播实践起到真正的理论指导作用。
政治、经济、文化都是新闻学研究的重要视域，因为新闻传播，尤其是新闻事业与这些领域存在着天然的联系。但新闻传播毕竟有它自身的逻辑，正如马克思指出的那样，报刊“具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”12其他不同视域的研究可以丰富、补充甚至完善新闻学研究，但不应该也不可能代替新闻专业视域自身的研究。因此，在新闻学研究的四种不同视域中，专业视域应该进一步发挥自己的轴心作用。当然，作为人类社会实践的有机组成部分，新闻传播自身的逻辑不可能是孤立的，如同其他社会实践领域的逻辑不可能是孤立的一样。从根本上说，社会生活各个领域自身的逻辑来源并服从于人类社会实践的总逻辑，同时又是这个实践总逻辑的组成部分。这也是各种研究视域可以而且应该由单一走向多元、由对立趋于融合和统一的根本原因和重要前提。
注释：
1李良荣《新闻学导论》，第210页，高等教育出版社1999年版。
2参阅托马斯•库恩《科学革命的结构》，芝加哥大学出版社1970年版。
3列宁《未写成的文章〈关于国家的作用问题〉的材料》，《列宁文稿》，第2卷，第407页。
4参阅芮必峰《西方“媒介哲学”评介》，载《新闻与传播研究》，1996年，第4期。
5[美]威廉•哈森《世界新闻多棱镜》，第20爷，新华出版社2000年版。
6转引自《报刊的四种理论》，第84页，新华出版社1980年版。
7《劳动周刊•发刊词》，1921年8月创刊于上海。
8见[英]尼克•史蒂文森《认识媒介文化》，第28页，商务印书馆2001年版。
9参阅时同宇《从法兰克福到伯明翰》，载《现代传播》，2002年，第4期。
10参阅麦奎尔《大众传播理论》（上册）第八章，[台]风云论坛出版社1996年版。
传媒经济学研究篇10
[摘要]：2009－2010年的中国传播学研究发展并不平衡。传播理论研究继续寻求新突破，并有所成就，但焦虑情绪也若隐若现，相信压力会化为动力。媒介经济与管理扩展了自己的“领地”，势头正旺。广告和公共关系研究获得了长足的发展，特别是广告研究正在探索自己的理论根基。新媒体和网络传播研究向我们展示了全新的视野和交叉性，研究前景充满希望和挑战。出版学与编辑学研究出现了多元发展的新趋势，其学术影响力日益增长。2009－2010年的中国传播学研究虽然亮点不少，其实问题也存在，并且多是老毛病。当下最需要大家坚持的是，要紧追国际前沿、扎根中国现实、掌握研究尺度、努力创新理论。
（接上）
四、网络传播与新媒体研究
2009-2010年度，中国网络传播与新媒体研究在文献数量上呈现飞速增长态势，在各个重要相关研究领域都取得进展与突破；这使得本领域内的研究综述无论如何概括，都难免挂一漏万，有遗珠之憾。
（一）网络传播与新媒体研究备受重视、日益繁荣
中国互联网产业、网络传播事业及新兴传播技术的迅猛发展，促使网民数量和移动通讯媒体使用者在这两年内又有了巨幅增加，至2010年12月底，我国网民达4.57亿，手机网民3.03亿，这一数据显示网络在中国城乡特别是在农村的加速普及。新媒体事件日益成为舆论关注焦点，网络传播的影响力增强，网络传播与新媒体研究备受重视，国家社科基金和教育部人文社科课题指南与资助名录显示这一领域的研究受到极大支持。整体看，本领域学术生产（论文、专著、课题等）的数量突飞猛进，质量有所提升。比照前次报告，检索中国知网在这两年内收录的期刊、博硕士论文，题名中含“互联网”的就有4106篇，其中属“新闻与传媒”类的有398篇。与2007-2008年度相比，唯题名中含“博客”的文献略微减少之外，其余主题文献均有不同程度的增加，较为突出的新兴研究点为“微博”（224篇）和“SnS（社交网站或社交网络）”（106篇）。
（二）网络舆论舆情的基础理论及应对策略研究取得新进展
关于网络舆论引导与网络舆情预警、监测以及与网络相关的突发舆论事件应对策略研究等，一直是本领域研究中的核心问题。近两年，关于网络舆论舆情的研讨已显现出新闻传播业界和学术界对此均有深刻认识和深入进展。业界方面，至2010年人民网舆情监测室已连续4年的年度《中国互联网舆情分析报告》，以扎实的数据分析，宏观勾画年度舆情演化的全景动态。学术界方面，喻国明研究团队《中国社会舆情年度报告(2010)》，南京大学谷尼网络舆情监测与分析实验室《2009中国网络舆情报告》，复旦大学、上海交大的舆情研究实验室的研究报告也涉及网络舆情监测和评估。这些报告的显示，网络舆论舆情研究成果已经进入系统性呈现、数据化分析的状态，成为一种公众传播的信息和知识；而其基础理论研究的进展主要体现在宏观和微观两个层面。
1.从宏观上研究整个中国网络舆论演进历程与舆情发展的总体规律。例如，钟瑛、余秀才（《1998-2009重大网络舆论事件及其传播特征探析》，1/2010/4），通过对160起重大网络舆论事件的系统分析，发现我国网络舆论事件若干整体特征，其扩散过程基本呈现出的葫芦状模型有助于把握中国网络舆论的整体发展脉络。刘九洲、许玲（《论网络舆论传播中的公民协商和公民行动》，《华中师范大学学报(人文社会科学版)》/2010/6)在研究网络公共话语空间中发现公民协商的重要功能，“为后来在一定条件下所引发的、旨在发挥某种政治影响力的公民行动做好舆论准备，从而达到网络舆论传播的最大效果。”
2.在微观层面解释和揭示舆论事件与舆情事态发展过程中的传播机制与规律。例如，王国华、戴雨露（《网络传播中的“反沉默螺旋”现象研究》，《北京理工大学学报（社会科学版）》/2010/6)在研究中发现“沉默螺旋”理论在网络传播中的局限性，指出“反沉默螺旋”模式，并分析其理性和非理性的两种途径。廖卫民、柯伟（《网络舆论波研究——基于波浪力学及杭州两起舆论事件的理论思考》，10/2010/4）提出了网络舆论波的理论分析框架，并结合“5.7”飙车案和“8.4”醉驾案对比分析，发现不同类型舆论波有不同运动特征和演化规律，需采取不同策略应对：“舆论风浪”发生后往往会引发“舆论涌浪”，应避免对坡岸的反复“冲刷”；还要注意防范舆论波出现能级加强的“共振”现象，避免群体性事件。田大宪、贾举（《网络集群行为的生成机理与调控方略》，9/2010/4）对网络集群行为进行了模型建构分析，指出其“多维的变量系统”特质，集群行为迎合了网民的选择性期待，与事件的“引爆点”相伴而生，在网民的意见博弈中议题得以存活与扩散，产生网民热议的“蝴蝶效应”，进而推动集群行为生成。白寅（《网络流言传播的动力学机制分析》，1/2010/5）通过系列案例分析和调查实验验证了若干假设，揭示出网络流言传播的微观心理机制和行为动因。魏丽萍（《网络舆情形成机制的进化博弈论启示》，1/2010/6）则对沉默的螺旋与蝴蝶效应进行了反思，用经济学中的进化博弈论来模拟网络舆情的生成机制，有较强的新意，有助于理解舆论过程中的把关人和群体极化现象，研究发现“中坚分子”的存在对于博弈过程中舆情逆转可能性的作用。
（三）新媒体与经典理论结合，丰富发展传播学理论
新媒体与网络传播研究的文献中有相当一批是集中在传播学的传统研究范式之内，这一状况依然存在，近两年内出现了一些重要研究，对于传播学理论本身发展有所突破，有所贡献、助益。例如，浙江大学韦路的英文研究论文FilterBlogsvs.personalJournals:UnderstandingtheKnowledgeproductionGapontheinternet（JournalofComputer-mediatedCommunication，2009，532–558）基于实证数据，以博客内容生产为案例探讨并深化了传播学关于“知识沟”的认识，指出知识生产（Knowledgeproduction）上也存在“知识沟”，比之于知识占有（Knowledgepossession）更清晰，也是更深层面的“知识沟”。韦路、李贞芳（《新旧媒体知识沟效果之比较研究》，《浙江大学学报(人文社会科学版)》/2009/5）进一步比较了新媒介和传统媒介知识沟效果的差异，通过美国全国性调查数据的分析，发现不同社会经济地位者之间的使用沟和知识沟在因特网上比在传统媒介上更明显。
此外，还有一些研究在一定程度上丰富了传播学理论。例如：钟智锦（《使用与满足：网络游戏动机及其对游戏行为的影响》，2/2010/10）以样本量为467的网络调查为基础，发现玩家在参与网络游戏时会同时受到追求个人成就、享受社交生活和沉浸于虚拟世界并逃避现实麻烦这三种动机的刺激，均对游戏时长和游戏黏着度有着显著的促进作用，沉浸型的动机比其他两种动机对游戏黏着度的影响更大，社交型动机对公会/团队活动的次数和质量的影响最为强大；其发现客观上丰富了使用与满足理论的微观机制。殷俊、孟育耀（《人肉搜索与“把关人”理论的调适》，2/2010/2）通过分析人肉搜索活动中的信息把关行为发现媒介组织把关人的形态已经改变，网民个体与微组织的多重把关行为交叉进行，形成“协同把关”机制，这一新媒体形式对传统传播学理论可以说是一个有力的颠覆，值得思考。总体看，这类文章的基本研究思路是将传播学理论和方法移植和扩展运用到对新媒体和网络传播活动的研究中，以探求其规律，文献数量较多，但有实质性的新发现的文献还不够多。
（四）新媒体与网络社会的关系研究成果丰富多彩
由于新媒体越来越渗入到社会生活的方方面面，因此，越来越多的研究文献从政治、社会、文化、心理、网民行为等诸多视角来考察传播规律，比照2年前，这类论文涉及的深度和广度都有较大进展，成果也非常丰富多彩。
《中国网络传播研究》第3辑（浙江大学出版社，2009）刊载的文章中就有数篇扎实的研究。《生意人的神杖：手机的现代性意义》（吴玫、林海鋆）综合运用技术的社会塑造理论（socialshapingoftechnology），赋予理论（affordancetheory）和驯化理论（domesticationtheory），“通过对中国福建企业者的日常手机使用的采访和质化分析，来探讨中国企业者的手机使用与生意运作的关系，特别是他们手机使用中所展现出来的手机的社会功能与角色。”如果说该研究讨论的是新媒体在经济生活中赋予人以进取性的商业文化特征，那么，《BBS社群实名注册制研究——以南京大学小百合BBS为例》（巢乃鹏、周玉黍）则观察到高校BBS在采取网络实名制后，议题敏感度的陡然下降和逐渐恢复的变化过程，揭示了网络生存行为的数量变化特征。《三种互联网社会软件对个人社会关系建立的作用比较》（范博阳）以美国社会学家马克格兰诺维特将社会关系划分为强弱连接的理论为基础，经过比较研究发现：im适合建立小规模、较紧密的连带关系；SnS有利于建立大规模的连带关系，对弱联系的建立比较有帮助；BBS虚拟社区比较松散、游离的状态使得其中建立大规模的紧密连带需要投入较大的精力和较长的时间。
除此之外，2009年第3期《中国传媒报告》刊发了一组文章冠以《新媒体的力量》（杨伯溆），分别研究了手机报、BBS、短信的传播特征与规律。例如，《北京市居民手机报使用情况的定性考察——通过新媒体看“议题融合”理论之初探》（陈红）借助“议程融合”理论进行研究发现：手机报既为读者设定个人议程，也帮助人们摸索（test）及再造（reproduce）话题社区(topiccommunity)的群体议程，不论是信息富有者（informationrich），还是信息贫穷者（informationpoor）都通过它与话题社区进行融合。《政治网民的社会经济地位与政治倾向——基于强国和猫眼的探索性分析》（唐芳）选择网络论坛“强国”和“猫眼”作案例分析，抽样调查发现政治网民群体不等于网民整体，引入“社会经济地位”作为分层指标进行数据分析发现：政治网民的主体来自社会中层，其社会经济地位和政治倾向无明显的关联。这些研究揭示了网络社会生态中的复杂关系与微妙互动，推进了整个网络传播研究的学术成果对社会现实问题的解释力。
还有大量的文献探讨了此类问题，如：陈韵博（《新一代农民工使用QQ建立的社会网络分析》，2/2010/8）以新一代农民工为目标对象，通过深度访谈、线上民族志等质化方法探讨他们如何利用QQ建立社会网络，研究表明通过使用新媒体，农民工可以实现某种程度的自我赋权（self-empower），为自己在城市中的谋生获取来自官方及体制外的支持。丁未、田阡在《流动的家园：新媒介技术与农民工社会关系个案研究》(1/2009/1）中采用田野调查的方法，以居住在深圳市石厦村的湖南攸县籍出租车司机的媒介技术使用为个案，从一个侧面展现农民工群体社会关系的结构模式及其演变过程，研究中发现新媒介的使用为这一群体提供了拓展甚至突破社会关系边界的可能性，但在现实中，他们首先想到的却是如何利用现代媒介技术形成、维系、加固他们认为可靠的社会关系圈，一旦遇挫反而更求助于传统的血缘和地缘关系。
（五）关于微博、SnS、微视频等近年走红的新媒体研究进展
新媒体技术在2009-2010年的新发展，也直接引发了新媒体研究的新热点，特别是微博成为近期研究大热门，这基本上显示了此类研究与技术发展应用的密切关系。
在题名含“微博”的224篇文献中，多数为新闻学期刊的业务研究和引介性、描述性的理论分析，例如：《微博：从嵌套性机制到盈利模式——兼谈twitter最受欢迎的十大应用》（喻国明等，《青年记者》/2010/21），《微博以及报刊的若干“玩法”——当下传统媒体转型的一个视角》（陈娟，10/2010/3），《微博客的媒体特质与传播能量》（闵大洪，《新闻战线》/2010/9）。还有一些实证研究、理论探讨和批评反思的文献，例如，《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》（夏雨禾，1/2010/4）通过对438个样本的分析，对新浪微博互动的结构性要素和发生机制进行探究，发现“链状”、“环状”和“树状”对话结构同时并存，话题空间成长性明显增强，在现实社会话语权力空间中处于弱势的“草根”将有可能成为微博互动再建构的主导性力量。《微博时代的粉丝传播》（蔡骐，14/2010/8）从“微信息”、“微距离”和“微革命”三个层次来展现粉丝们在微博中的新形态及其所展现的自我、人际与大众传播特征，揭示出隐藏其后的社会生态变革。《微博的理想与现实——兼论社交媒体建构公共空间的三大困扰因素》（袁靖华，《浙江师范大学学报(社会科学版)》/2010/6）以反思批评的研究视角提出在微博这一自媒体进一步演化为社交媒体的时候，更需要警惕网络商业主义、集体无意识和注意力承载力这三方面因素的困扰，势将影响微博对舆论公共空间的积极建构。
关于社交网站或社交网络的研究有《SnS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例》（丁汉青、王亚萍，1/2010/3)，通过观察法和文献综述法，构建出一套甄别出意见领袖的指标体系，并采取内容分析法跟踪不同类别话题，研究发现SnS网络空间中意见领袖之意见扩散与接受不同于创新扩散的倒U，而呈现长尾状；意见领袖在对普通网民的影响层次与话题类型相关，时政类话题对态度层面影响较明显，专业类话题对认知和行为层面的影响较大。且相对于传统意见领袖而言，SnS意见领袖具有自我、网络使用活跃、乐于分享等特点。《微视频的青年亚文化论析》（陈霖、邢强，2/2010/3）通过对微视频制作和传播的考察，从媒介的抵抗、身份的认同和创造的潜能三个方面分析寓于微视频中的青年亚文化存在状态，给人以启发意义。
（六）新媒体与网络传播研究的新视野和未来方向
有必要指出的是，在网络传播与新媒体研究领域，有越来越多的自然科学家、管理学者、信息情报研究者等以各自的学科方法进行深入研究，得出了有启发的成果，例如：《外场和惯性双重影响下的无标度网络上舆论传播动力学》（李小刚等，《武汉大学学报(理学版)》/2010/6）；《网络传播技术控制的共轭控制模式研究》（刘耀，《情报理论与实践》/2009/5）；《基于小世界理论的公共危机信息传播网络调控研究》（陈晓剑等，《情报理论与实践》/2010/5）等。此外，在本领域内还有一批专著、学术会议和课题都能展现网络传播与新媒体研究成果，闵大洪的《2009年的中国新媒体研究》（《新闻前哨》/2010/2）梳理了2009年这方面的基本情况。特别值得一提的是，2010年12月浙江大学举办了首届“数字未来与媒介社会”国际学术论坛；2010中国新媒体传播学年会在暨南大学召开，此次会议以“新媒体新生活新世界”为主题。这些学术会议的主题在某种程度上对本领域的学术前沿研究成果进行了精辟的概括、提炼和检阅，预示了本领域研究的前景与方向。
五、出版学与编辑学研究的新进展
2009-2010年的出版学与编辑学研究主要集中在出版学和编辑学基础理论研究、出版史研究、出版经济研究、出版文化研究、数字出版研究几大领域，对其发展状况进行梳理，可从中观照该领域近两年的研究重点、热点与成绩。
（一）出版学、编辑学基础理论研究
2009-2010年，中国出版学、编辑学基础理论研究的重点，在于学科基本范畴、基本原理探讨和学术史总结回顾。
张志强阐述了英美两国出版学学科归属，分析了中国出版学学科归属现状、出版学学科特性，就出版学学科发展提出重要建议（《英美国家的出版学学科归属及对我国的启示》，15/2009/9）。魏玉山等辨析了出版学的学科属性（《出版学学科属性之辨》，16/2010/2）。编辑学与出版学的学科关系、学科定位和学科名称是编辑出版研究界关注的焦点问题。吴赟、王和平对此阐述了自己的观点（吴赟：《对编辑学与出版学关系的再思考》，15/2009/2；王和平：《从传播看编辑出版学学科名称的不合理性——兼论“大编辑”、“大出版”观念的树立》，16/2009/8）。李频探讨了出版学的研究核心和学科边界问题（《论出版学的核心与边界》，《陕西师范大学学报（社科版）》/2009/4）。李苓认为：“编辑出版学是一门新兴的交叉学科，它的研究在目前或许将来一段时期内都可能是一种多棱镜所反映的景象”，“惟有从学科建设的宏观角度出发，厘清以往研究视野中的矛盾与问题，才能求证学科建设的科学依据并建立科学的评估体系。”（《论编辑出版学学科建设》，《陕西师范大学学报（社科版）》/2009/4）李武对英国八家高等院校出版课程主管人员进行了深度访谈，总结了英国出版研究生教育的特征（《英国出版学研究生教育的特征分析——一项基于深度访谈的实证研究》，2/2009/1）。在学界与业界的共同努力下，2010年教育部批准设立出版专业硕士学位，这对促进出版学学科建设、加快出版人才培养具有重要意义。
在编辑学理论领域，中国编辑学会提出以“大文化、大媒体、大编辑”为主体的编辑学研究方略。姬建敏认为，在“大编辑”思想的指导下，近两年来中国的编辑学研究取得了诸多成果（《近两年来我国编辑学研究特点简论》，《编辑之友》/2009/12）。吴平、黄星则认为“总体而言，近五年编辑学研究没有整体上的突破，但在研究成果数量和研究内容上有一定提升、扩展，编辑思想史研究的出现是这一时期的亮点”（《编辑学研究五年》，17/2010/5）。一些学者深入探讨了编辑学的基本理论问题，如郝捷以社会分工理论为起点，分析了编辑职能的演变（《从文化分工看编辑职能的增强与演变》，17/2009/1），吴平探讨了数字出版时代编辑理念的建构（《数字出版时代的编辑理念》，15/2009/2）。编辑思想史研究正在成为编辑学理论研究的新兴增长点（吴平：《关于中国编辑思想史研究的几个问题》，21/2010/1），但目前研究者多偏重于考察个体出版物的编辑理念或单个编辑家的编辑思想、成就、艺术，对各个时代编辑思想的整体历史研究罕见。
编辑学研究范式和研究方法论受到更多的关注和探讨。如：王鹏飞认为当前编辑学研究难以深入的主要原因在于固有的编辑学研究范式出现了危机，亟需对现有范式进行反思与突破（《编辑学研究的范式危机——“出版思维”与“实践思维”之批判》，《河南大学学报（社科版）》/2009/1）。王伟认为中国编辑学的研究主要体现了三种范式，即社会科学研究范式、诠释研究范式、批判研究范式，多元范式并存有助于中国编辑学的发展（《研究范式与我国编辑学的发展》，《编辑之友》/2009/7）。张国辉指出，数字世界摧毁了编辑学研究的传统围墙，编辑学研究的范式和方法将发生诸多变革（《编辑学研究的新趋向》，17/2010/5）。
从1949年李次民出版中国第一本名为《编辑学》的著作至今，中国编辑学研究已走过60年历程。学者们对60年来中国编辑学研究进行了总结、反思，如：姬建敏的《我国编辑学研究60年回眸》（15/2010/5），王振铎、刘大年的《编辑学研究60年的学术发现——编辑学的理论创新与学科发展》（《北京联合大学学报（社科版）》/2010/1）。
（二）出版史研究
在新文化史研究范式推动下，越来越多的学者开始关注出版与社会政治、经济、文化的关系，关注出版物文本的阅读、接受、社会影响等课题，努力拓展以往研究未涉及的内容，重新解读旧材料，大量利用新文献，取得不少新的学术成果。
学者们对中国出版史研究的发展进行了总结、反思和前瞻。张志强评述了海内外中国出版史研究名家的学术成就与贡献（《钱存训先生对中国出版史研究的贡献》，17/2010/6；《一个致力中国出版史研究的日本人——樽本照雄和他的晚清小说及商务印书馆史研究》，20/2010/5）。张文彦、肖东发、范军分别总结分析了2000-2009年、2006-2010年中国出版史研究情况（张文彦、肖东发：《2000年以来中国出版史研究综述及未来趋势》，《北京联合大学学报（社科版）》/2010/1；范军：《中国出版史研究综述》，17/2010/5）。
一些学者就出版史研究的视野、方法问题提出了自己的见解。香港城市大学中国文化中心主任郑培凯认为：许多和文化传播及文化交流有关的议题都与出版史有关，出版史研究应重视文化史研究范式（《从出版史到文化交流史》，《书城》/2009/2）。汪家熔就出版史研究方法提出了五点倡导（《谈出版史研究方法》，《济南大学学报》/2009/4）。林盼指出：出版史研究“应当进一步吸纳国外出版文化史研究的成果，尤其是阅读史研究路数，洋为中用，开拓视野，最终形成适合本土及本学科的研究范式”（《寻找出版史研究的“第二推动力”》，《出版史料》/2010/3）。刘兰肖、刘宇新认为“未来的出版史研究，除了继续加强史料建设和弘扬求真与经世的学术传统外，迫切需要的是在保持学科本位的同时加强同其他学科的对话。”（《2008年出版史研究概述》，16/2009/2）
中国出版史研究的国际化是出版史研究领域的一个重要动向。2009年7月，浙江大学儒商与东亚文明研究中心与哈佛大学费正清中国研究中心在杭州共同举办了“印刷与市场国际学术研讨会”，会议试图为书史和经济史搭起一座桥梁。2009年11月，香港城市大学中国文化中心与上海新闻出版局出版博物馆联合举办了“出版的文化世界：香港与上海”国际研讨会，会议围绕“西学东渐与中国出版”、“出版与文化互动”、“出版与语言接触”等方面，探讨了出版业变迁与中西文化传播的关系。
（三）出版经济、出版产业研究
出版经济与出版产业研究是中国出版研究的重要板块。近两年中国的出版经济学研究成果主要集中在出版经济学理论、出版产业、出版企业与出版市场、出版资本运营、出版赢利模式、出版产业“走出去”、新闻出版体制改革与出版机构转企改制等论题上。
在出版经济学理论研究方面，研究者提出，出版产品的经济特质是出版经济学需要研究的首要问题，是出版经济学研究的逻辑起点和理论基点。在出版产业研究领域，研究者着重探讨了出版产业链、产业竞争力、产业经济政策与政府规制、产业组织结构、产业集聚与布局优化、产业评价等主题。出版企业与出版市场研究的成果主要分布在出版企业竞争力，出版企业组织建设与公司治理，出版市场垄断与竞争，出版营销、出版价格等市场行为，出版市场绩效等方面。出版资本运营研究集中在出版业资本运营的基础理论、现状、困境、误区、战略等方面。出版赢利模式研究集中探讨了媒介融合与数字出版环境下新兴出版业态的赢利模式问题。出版产业“走出去”的研究，集中探讨了中国出版业国际化发展及版权贸易的影响因素、方式、风险、困难、策略、政府和行业组织的角色等内容。2009年中国新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，这是关系到中国出版业全行业企业化的体制改革的纲领性文件，新闻出版体制改革与转企改制问题再度成为学界、业界关注的焦点，相关研究主要集中在中国新闻出版制度变迁的特征与模式，体制改革的深层逻辑与风险，转企改制对出版机构与主办单位、政府之间关系的影响，转企转制后出版企业的社会责任和治理结构等主题。
可喜的是，研究者在出版经济研究过程中更加注重经济学、管理学等学科理论视野与方法的引入，更加注重实证研究和个案分析。另一方面，由于政府相关部门加大了信息公开力度（如新闻出版总署自2009年10月至2010年5月在全国范围内开展了建国以来首次新闻出版产业调查，并全国新闻出版产业分析报告），越来越多的出版企业上市融资使得一些出版机构定期公开运营状况制度化，专业研究机构在研究资料整理、上也作出了积极努力，这都使得出版经济研究所需的资料、数据更为丰富。由于研究思路、理论参照系、方法、资料诸方面的改进，使得出版经济研究更加脚踏实地，其成果在理念创新的同时，更加具有科学性和可行性。
（四）出版文化研究
将出版置于文化的坐标上进行考察，是出版研究的重要出发点之一。作为一个从文化视角探索出版的领域，出版文化研究历久弥新，成果频出。
2009-2010年，研究者对出版文化研究的理论、范式和研究现状，出版文化的社会功能，数字化转型对出版文化的影响，出版文化与国家软实力，出版文化理性，出版文化与现代文学，出版伦理，出版文化环境，具体出版物的社会文化影响等内容进行了分析。杨军认为：出版文化研究，是文化理论运用于出版研究的成果；当前国内出版文化研究存在的问题非常突出，需要运用新的研究范式予以弥补、加强（《出版文化研究：理论、现状与范式》，17/2009/4）。肖东发、杨琳评述了中国出版文化研究进展（《一门年轻学科的坚实足迹——近20年来我国出版文化研究综述》，20/2009/6）。夏德元等探讨了出版数字化转型对出版文化的深层次影响（夏德元：《中国出版数字化转型中的文化冲突》，《学术月刊》/2010/4；梁上启、冯春英：《数字技术对出版文化的影响》，17/2009/6）。张文彦、肖东发基于中国出版业在世界格局中的竞争实力，对出版业如何促进国家软实力提升进行探讨（《从全球出版结构审视中国出版文化软实力》，《江苏大学学报（社科版）》/2010/1）。李春雨认为，现代出版是现代文学的摇篮，现代出版不仅是现代文学的生存手段，而且对文学的发生、发展、转型具有结构性的反作用（《“出版文化”与现代“文学场”的生成》，《首都师范大学学报（社科版）》/2009/6）。范军、胡敏分析了出版史上具有典范意义的“走向世界丛书”的文化价值与社会影响（《“走向世界丛书”的出版文化价值》，16/2010/1）。编辑文化、期刊文化的研究是出版文化研究的重要内容。编辑文化的研究主要分布在编辑话语、编辑的文化自觉与社会责任、编辑创新、编辑与国家软实力、网络编辑的文化定位等主题上；对期刊文化的研究则主要探讨了杂志中的文化生产与形象再现、时尚杂志的社会认同与文化定位、杂志图文化现象等内容。
（五）数字出版研究
数字出版已成为中国传媒业发展的重要增长点，2009年中国数字出版产业总产值首度超越传统书报刊出版物的生产总值，2010年中国新闻出版总署公布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出加快数字出版产业发展的战略目标和发展策略。在此宏观背景下，学界、业界对数字出版研究的热情遽增。数字出版研究集中在数字出版运作与赢利模式、版权保护、技术障碍、资源整合、管理规范、人才培养、数字化阅读等方面。
最近两年数字出版研究方面的代表性论文有：王鹏涛的《基于流程再造视角的数字出版产业链创新研究》（《科技与出版》/2009/4），吴信训、吴小坤的《我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共（交易）平台的构想》（10/2010/8），李红强的《数字出版：基于现实的规律分析》（18/2010/11），陈洁的《数字出版赢利模式研究报告》（《求索》/2009/8），刘英、曾莉的《数字出版网络影响因子研究》（19/2010/5），王志刚的《数字时代版权保护与知识共享的冲突》（《中国图书评论》/2010/4），李伟国的《金字塔知识结构数据组织——论数字出版的一种架构和编辑方式》（20/2010/2），李欣人、段婷婷的《权威的消解与受众的转化：数字出版时代传播关系的重构》（16/2009/10）。
数字出版研究涵盖了全媒体出版、手机出版等研究内容。研究者探讨了全媒体出版的特征与前景，分析了手机出版的运营模式、行业标准、产业竞争、受众需求、传播策略等问题，如：张大伟发表的《数字出版即全媒体出版论——对“数字出版”概念生成语境的一种分析》（4/2010/1），陈明子的《全媒体出版的Swot分析——基于〈非诚勿扰〉全媒体出版的思考》（15/2010/3）等。
数字出版研究已开始扭转偏重理论研究的局面，逐渐实现与行业发展对接，一些研究成果不仅具有相当的理论深度，而且对于指导和改进实际工作具有重要的作用。关于数字出版的学术交流研讨活动也逐渐增多。中国新闻出版研究院定期主办了中国数字出版年会。2010年10月，美国佩斯大学、武汉大学、新闻出版总署高级出版研究中心（武汉）联合主办了第三届“数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会”。
六、结语
2009－2010年的传播学研究发展并不平衡。传播理论研究焦虑情绪若隐若现，埋头研究寻求突破的人也大有人在，压力将化为创新的动力。媒介经济与管理扩展了自己的“领地”，势头正旺。广告和公共关系研究获得了长足的发展，特别是广告研究正在探索自己的理论根基。新媒体和网络传播研究向我们展示了全新的视野和交叉性，研究前景充满希望和挑战。出版学与编辑学研究出现了多元发展的新趋势，其学术影响力日益增长。
2009－2010年度的传播学研究亮点多，问题也存在，而且多老毛病，大家都眼明心亮，无须我们多言。中国传播学研究最需要的是要扎根现实、开放视野、心胸开阔、坚持不懈和言行一致。可喜的是许多传播学人并未停滞，总是尽力的行动和苦苦的探索，也许学科真正自主的生命能量就蕴含在那些无论如何都要研究、都要探索的劲头十足的人们中吧。
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