网络舆论传播的特点篇1
关键词:网络舆论生成特点传播规律
随着信息技术的不断发展,网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分,网络舆论也随之形成,在这个网络盛行的时代中,网络舆论也成了人们表达自己的想法、意愿的一个重要渠道。
1、网络舆论概述
随着互联网的发展,网络媒体营造了一个开放性的传播环境,人们对于网络的依赖性也越来越大,习惯于在网络上获取资源、信息,并且通过各种各样的方式来发表自己的意见,来参与讨论一些社会上的公共事件。因此,网络舆论就这样产生了。
网络舆论逐渐成为了一种新的渠道,在这个渠道中,人们可以自由的表达自己的意见,所以,网络舆论在一定程度上代表了民意,也成为了了解民情的一种指向标。但是也应该看到,网络舆论也有着自己的缺点,比如说,非理性、情绪化,甚至是一些虚假的信息、一些谣言都有可能造成恶意的舆论,在社会上产生不好的影响。甚至可能会对某一个并不存在的消息大肆的宣扬,造成恶劣的后果。所以说,我们应该对网络舆论进行全面的了解,并做深入的分析,要认识到网络舆论的传播规律以及生成的特点,来发挥出网络舆论的积极性意义,而避免一些消极性影响。
2、网络舆论的生成特点
2.1舆论的主体具有匿名性
网络舆论的主体可以理解成为在网络上进行表达意见的网民,他们的特点就是匿名性,这也是网络舆论的最基本、最具有特色的特征,它不像传统的舆论,必须是实名,这种网上舆论完全可以用一个网名来代替自己的真实姓名。这样的好处就是在发表意见的时候可以更加大胆,不会受到社会上的一些约束。
所以,网络舆论为人们提供了一个比较自由且较为宽松的环境,提供了一个表达的空间,这种匿名性也能够让公众们更加自由的、主动的、真实的去表达自己的意见,这样,公众的知情权、表达权、以及参与权都在一定程度上得到了提升与保护。但是,正是因为这种匿名性,也造成了一定的影响,公众在网上表达意见时,过于随意的现象时有发生,从而使得真实性就得不到保障,一些虚假信息也时常出现,这些恶性的网络舆论给社会和个人都造成了不同程度的影响,将网络媒体公信力大大降低。
2.2网络客体具有广泛性
网络客体即在网络中,被网民关注的一些事件。我国的网民众多,而且在性格、年龄、社会地位、学历水平等方面都有着差异性,这就意味着舆论的客体具有广泛性。几乎涉及到了生活中的各个方面。另外,网民不是被动的接受者,而是舆论传播的主要力量,进行舆论的客体可以说是无所不及。
这与我们的社会发展的状况以及公众的权利意识的增强有着极为密切的关系。我国正处于一个社会的转型时期,很容易出现一些新问题、新矛盾,甚至是一些传统的价值观念也会受到一些冲击,这些都使得人们需要一个表达意见的平台。很多舆论就是不同观点的碰撞以及价值观念的冲突,这就会使得舆论在很短的时间内引起大量网民的关注,所以,在这个过程中,就很难对舆论进行引导,并且也增加了调控的难度。
2.3生成的途径具有多元性
网络传播将传统媒介对于舆论的垄断予以打破,很多普通的民众可以自由的表达自己的意见,而随着网络的发展,对于信息传播与表达意见的途径也将会越来越多,例如:个人博客、新闻跟帖、在线聊天、网上签名等等。网民就可以根据多样化的途径参与到对于某一事件的讨论。尤其是博客与微博,它平民化、便捷化的特点成为舆论的主要的渠道。网络媒体将会提供越来越多的平台,网络舆论的生成的途径也将会越来越具有多元性。
3、网络舆论的传播规律
3.1网络舆论发展不均衡
舆论传播可以分为以下几个流程:舆论事件的发生,形成焦点事件,开始出现舆论,舆论被逐步整合,舆论事件的结束。每一个阶段的时间长短并没有一定的规律,但是影响舆论的因素大体是相同的,一般包括:网络媒体、网民、意见领袖、相关机构、公众等等。他们的意见有时可能会相互促动,也可能会意见出现博弈,由于意见各方的力量也是不相同的,这就会造成在传播过程中造成一定的不均衡,并且当一种力量的因子发生变化时,就会影响“舆论波”,使得局面难以控制。
在对舆论管理的过程中,就要分析出不同的因素,既要有一种全面的认识,又要注意有引导的重点以及方向。比如说,一件焦点事件还未完全浮出水面,但是舆论的爆发点可能会随时爆发,这时就需要加强对网络环境的监测,掌握好网络的各种动态,做好应急的策略。如果是在舆论的蔓延期,事件已经引起了广泛的关注,在管理中,就需要整合个方面的力量,将各方的力量发挥出来,加大信息公开,避免一些网络谣言。另外,对于所暴露出来的问题要及时的进行处理,促进网络舆论的有序发展。
3.2网络舆论易出现“群体极化”现象
每一个人作为社会的一员,都希望能够得到环境中的支持,力求避免一种孤立的状态。当发现自己属于“多数”意见时,就会进一步积极的表达自己的观点。而当意识到自己处于“少数”意见时,可能会屈服于环境的压力或者是受到其他网民的反对,就会出现转向,转向多的一方,向多的一方进行附和。这时就会导致“群体极化”现象。
在管理过程中,就可以利用传统媒体,发挥出传统媒体的导向作用,针对一些热点,及时的进行讨论引导,并与网络媒体做好配合,把握住舆论发展的重点以及方向,避免网民盲目跟风。
4、结语
总之,网络舆论的生成以及传播规律具有很复杂的特点,在管理的过程中,就应该要注意这些特点及规律,把握好动态,及时的进行处理,发挥出网络的优势,同时避免恶性舆论。
参考文献
[1]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2008.(05).
网络舆论传播的特点篇2
【关键词】网络舆论网络传播超女王贝
一、事件回放
王贝，湖北省仙桃人，毕业于武汉音乐学院，曾入围2005年超女成都赛区20强。2010年11月15日上午，王贝母女走进了武汉某整形医院，接受面部磨骨手术，结果简单的手术却出现了意外事故，经转院抢救无效死亡。超女王贝整形意外身亡事件，是继罗玉凤事件和“我爸是李刚”事件后，又一网络舆论的热点话题。
对于超女王贝的死因所引起的一系列问题，网络媒体首当其冲的成为了公共舆论的主导阵地，数以百计的具有共同认同感的公众参与到了网络传播，成为网络媒体信息来源的参与者和接受者。网络舆论对超女王贝“整容门”事件真相的揭露和解决起到了推动性作用。
二、超女王贝“整容门”事件中网络舆论形成的三个阶段及特点
（一）网络舆论定义
网络舆论是社会舆论的重要组成部分，是网络传播的一个重要方式，而且网络舆论是社会舆论在网络这个拟态环境中的集中体现。不同的学者从不同方面对网络舆论有着形形的定义：
网络舆论是在互联网上传播的对某一焦点事态所表现出的、多数人的、有一定影响力的共同意见或言论。①
网络舆论就是在互联网传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。②
网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。③
笔者认为：网络舆论就是借助互联网这个拟态环境下的中介，大量的网络公众基于对某一焦点或共同感兴趣的有影响力的话题，自发形成的网络群体进行自由讨论、交流意见，以达到满足广大公众的心理需求和网络传播的目的。
（二）超女王贝“整容门”事件中网络舆论形成的三个阶段及特点
上述网络传播的定义都揭示了网络舆论形成的三个阶段。首先是网络舆论形成的起点――焦点、热点、敏感性话题引起关注；然后，网络舆论形成的中间环节――焦点、热点、敏感性话题网上讨论扩散。具有共同兴趣爱好的网民通过互联网进行新闻组回帖、BBS论坛、电子邮件、聊天室、个人网站、微博等多种形式和多种渠道的网络传播形式，各抒己见，进行评论和抨击。最后，网络舆论的最终达成――意见的整合。通过意见的交流与磋商、认同与融合，大多数网络群体达成了共同的认识，并对事件产生了一定的影响。
1、事件最早曝光于网络媒体，围绕其展开的舆论开始登上网络舞台。超女王贝因整容而不幸身亡的消息并非是在王贝身亡后迅速及时公开的报道给广大受众的，而是在一周后2010年11月23日晚，网上流传一则消息“24岁成都超女王贝武汉整形致死”，@DukeKo在网上写道：11月15日上午，王贝母女走进了武汉某整形医院，手术出现了意外事故，王贝经转院抢救无效死亡。拥有网络话语权的网民@DukeKo在网络上传播的一席话，吸引了网络公众的注意，为超女王贝“整容门”事件拉开了序幕，使这一话题登上了网络舆论的舞台。随后，华西都市报记者先后采访了王贝的圈中好友，同为2005年成都超女20强的文瑶证实了王贝去世的消息。然而，当华西都市报记者拨通了武汉那家整容医院外线电话时，接线员声称：“关于我们医院的消息，我当然知道，这是谣传”。次日，在该整形医院的官网上并没有对此事做任何文字解释。在相关网站上看到，该整形医院曾成功打造了“武汉第一人造美女曹丹丹”、“中国第一整形女主播曾情”。基于该医院对王贝整容致死消息的封闭，以及对此事件该医院不负责任的态度，引起了大量网民强烈的不满，网络成了他们表达自己情感和发泄不满的一个舆论工具。网易论坛把此事件放在了热点话题里，且浏览量达到上万次、评论无数。围绕超女王贝“整容门”事件而展开的讨论刹那间迅速占领了各个网站、网络社区、新浪微博、百度贴吧、个人网站的大块版面。至此，关于超女王贝“整容门”事件的网络舆论态势初见端倪。
显而易见，一种新的网络舆论形成，必然会自发引起具有相同心理感受的网络群体对某一共同关注的热点话题进行热议。同时也有可能会引起对某一共同关注的热点话题观点相异的两个或多个网络群体互相进行博弈。超女王贝“整容门”事件隐性传播后，各大具有代表性网络群体自发的、隐匿的对事件进行评议。超女王贝“整容门”事件，正处在网络舆论环境中的加热状态。
2、事件在网络传播环境下被热议，网络舆论迅速升温。超女王贝因整容而不幸身亡的消息得到初步证实后，并没有风平浪静，而是愈演愈烈。随着事件的进展，具有代表性的网络群体继续探究此事件，同时提出了很多疑惑和焦虑，网络公众产生强烈的不满。具有网络公信力的所谓“意见领袖”对王贝死亡的内幕以及折射的社会现象发表自己的见解，网络舆论势不可挡。据不完全统计，截止到目前为止百度贴吧共有相关此事件的主题达1520个，帖子数13158个。关于超女王贝事件相关的微博共计上万条。顷刻间，网络舆论居高不下，声势浩大。
网上讨论的扩散速度、扩散面以及讨论的复杂程度都是传统舆论所无法企及的，在网络上每个人都是信息的接收者和信息的传播者。正是因为网络传播的双向互动性，导致网络舆论具有双向互动特点，而且网络舆论的内容丰富多彩、网络舆论意见多元，形成迅速。超女王贝事件所引发的网络舆论，网民的意见在不断碰撞、摩擦、互动中走向一致，网络只充当了“公共媒介”的角色，博客、百度贴吧等虚拟网络社区只充当了网民传达多元意见的一个平台，网络舆论逐渐开始走向白热化。
3、事件在网络传播环境下谢幕，退出网络舆论舞台，网络舆论逐渐降温。社会事件的发展趋势所要遵循的逻辑规律：事件产生事件发展事件萎缩。超女王贝“整容门”事件，是社会事件的一个典型案例，网络舆论也遵循这一基本规律。网络舆论的发展趋势是政府进行宏观调控还原事件的真相、消除个人意见差异、反映社会知觉和多数人的共同意见的产生，形成意见的整合，给网民一个最终交代。于是超女王贝“整容门”事件开始降温，逐渐退出网络舆论舞台。
网络舆论除了具有超越了地域性、阶层性、文化性等特性外，还具有其他传统媒体所不具有的隐匿性、互动性和影响力，使网络公众能够自由的陈述自己的观点，表达自己的意见。超女王贝“整容门”事件的网络舆论已经超出了事件本身的舆论范围，涉猎了道德底线、诚信底线、遵纪守法底线、人性底线等各个方面。通过以“整容门”为首的“各种门”事件，网络舆论充当了社会舆论的公器，使大多数网民充分了解了公共事务和突发事件的发展进程，同时通过这个舆论平台，网络群体发表自由言论，在一定程度上加速了事件的解决，达到了良好的社会舆论效应。
三、超女王贝“整容门”事件中网络舆论的形成对网络传播的影响
（一）网络舆论对网络传播的正面影响
网络上曾风靡盛行的超女王贝“整容门”事件已经渐渐平息，但网络舆论给网络传播带来的双面影响让人深思。网络舆论正以其独特的方式发挥着对网络传播的影响力，充当着“双刃剑”角色的网络舆论既有推进社会进步的一面，又可能给社会带来负面的麻痹影响。
1、网络舆论对网络传播受众的影响。网络舆论的主体是网络公众，网络公众就是传播过程中对某一焦点话题热议的传者和受众。当网络舆论形成后，网络传播的个体受众迫于对网络群体的某种压力的影响，自觉不自觉的在知觉、态度、判断与行为上表现出与网络舆论中大多数群体的一致。被炒得沸沸扬扬的超女王贝“整容门”事件曝光后，受众的舆论导向一改以往的风采，由为了爱慕虚荣、取悦于他人而转化为对真善美的追求，对网络传播受众的价值观念的深化产生了潜移默化的影响。超女王贝“整容门”事件形成网络舆论后，网络舆论的匿名和开放使具有共同心理感受的网络传播受众聚合到一起，形成集群化，对此事件进行有针对性的批判，形成强大的舆论压力，产生巨大的网络舆论社会效应，使该事件得到了相关部门的重视，加速了事件的解决，有利于社会主义和谐社会的构建。
2、网络舆论对网络传播内容的影响。超女王贝“整容门”事件中，网络舆论场为网络传播提供了广阔的空间，使合理有效的网络舆论反馈互动得以进行。网络舆论的理性化，体现出更多的个人客观情绪，使网络传播内容更具客观化倾向，增加了网络传播内容的可信度。网络舆论的焦点争议意见多元化，导致了网络传播内容的多版本化。网络舆论的论持久战，澄清了网络传播内容重量不重质的观点，达到网络传播内容在质量互变理论上良性互动。
3、网络舆论对网络传播效果的影响。网络传播效果是指在网络传播活动中，所引起的受众在情感、认识和行为等方面的影响。在超女王贝“整容门”事件中，网络舆论充当了“减压阀”的角色，缓解了社会压力，调和了社会矛盾；网络舆论充当“正义之神”，赞扬真善美，批判假恶丑；网络舆论充当“社会公器”打开了传统媒体话语权垄断的大门，拓宽了网络公众表达民意之路。众所周知，互联网为网络公众提供了一个自由言论、表达对某件不公平事件的情感和发泄不满的平台，网络的隐匿性、传播迅速、影响深远，可以使网民随心所欲发表言论。当前，当社会矛盾此起彼伏，贫富差距加大、保障机制不完善等社会问题在短时间内得不到有效解决时，网民会通过网络媒体来宣泄自己的不满。超女王贝“整容门”事件，无论是在网易论坛还是在百度贴吧都引起了数万条网络评论，这些评论表面上是对事件结果的议论，但实质上是对此事件处理过程中的社会不公的议论。网络舆论在表达民意，揭露事件的内幕和批判现实的过程中，会释放网民对现实的不满和压力，疏导社会情绪，能使网络公众获得心理上的平衡，达到网络传播的社会效果。
（二）网络舆论对网络传播影响力的负面效应
1、网络舆论对网络传播安全的影响。网络公众的多元化，网络传播内容的多版本化和网络传播形式的分散化，使得网络舆论在对网络传播产生正面的积极影响的同时，也导致了负面的社会效应。网络舆论能够及时的疏导网络传播环节中社会民众的情绪，但在突发事件中也可能出现舆论引导错误，导致一部分行为过激的网民利用娴熟的互联网技术制作和传播病毒、传播垃圾邮件、宣扬暴力和“黑客行为”对社会进行报复，危害网络传播自身的安全，造成社会动荡和恐慌，背离社会的和谐发展。
2、网络舆论对网络传播公信力的影响。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早提出公信力概念的文章。④黄晓芳的论文为我国“媒介公信力”的概念界定提供了初步的讨论平台，2004年前涉及到公信力的文章，多以黄晓芳最早提出的概念为基础进行修正和补充，目前，“媒介公信力”的定义为“媒介在长期发展过程中，在受众和社会中形成的信誉度、权威性和影响力”。⑤
当网民受到网络群体的某种压力时，就会导致网络受众的从众心理，不管舆论传播内容真实性和权威性如何，就紧跟其后大帮哄，促使网络舆论迅速传播，甚至发酵、放大、变形，达到几何倍增效应。在超女王贝“整容门”事件中，网络舆论内容失实和网民的跟风炒作就导致了王贝的死因出现了多种版本。网络舆论的负作用会使网民思想混乱，社会矛盾激化，网络传播公信力降低。
结语
随着时间的推移，超女王贝“整容门”事件已经落下帷幕。但网络舆论这把双刃剑，对网络社会传播的影响力不容我们忽视。对其积极的影响，我们要更好地利用，发挥其价值，但对于其负面的效应，则要采取相应的举措，将危害性降到最低。■
参考文献
①李兢兢，《网络舆论自由表达的限制》，《新闻前哨》，2004（7）
②谭伟，《网络舆论概念及特征》，《湖南社会科学》，2003（5）
③邓新民，《网络舆论与网络舆论的引导》，《探索》，2003（5）
④黄晓芳：《公信力与媒介的权威性》，复旦大学出版社上海，1999年11月
⑤王晶、张国良：《中国传媒报告》，电视广播出版社北京，2005：87
网络舆论传播的特点篇3
舆论，是社情民意的重要风向标，网络民生新闻是网络新闻的重要组成部分，对其舆论的引导关系着国计民生。从研究网络民生新闻舆论特点入手，探究影响网络民生新闻舆论的积极因素和消极因素，提出引导网络民生新闻舆论要坚持正面引导、柔和引导、及时引导和事实引导的策略。
关键词：
网络民生新闻舆论引导策略
“舆论就是社会定群体对特定事件表现出来的特点意见。”[1]舆论引导一直以来都是我国新闻工作的重点内容，同志在1996年视察《人民日报》时曾指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”民生新闻“就是以民众的日常生活为主要内容，以民众的人生诉求为基本出发点，以民众的生存状况为关注焦点，以民众的视角表现民主价值和人文关怀的理念，从民众的生存空间开拓资源的新概念新闻”[2]。民生新闻关系着百姓日常生活的点点滴滴，网络民生新闻由于放在了网络这个新兴的媒介中，出现了新的特点和传播方式。
一、网络民生新闻舆论的特点
网络民生新闻具有网络新闻和民生新闻的双重特点，在这双重特点的影响下，网络民生新闻的舆论也出现了既受网络新闻影响、又受民生新闻影响的新特点。
1.非理性的倾向性
舆论有非理性的特点，而在网络上，这一特点表现得更为明显。由于网络的匿名性，网民在网络上发表自己的观点和看法时，往往不计后果、不顾形象，大多是由着情绪的支配来发表言论。而网络民生新闻，与人们的日常生活息息相关，当人们遇到与自己切身利益相关的事件时，就更容易被煽动，缺乏理性。人们在发表看法时，更容易选择自己的倾向性，而这种选择大多建立在情感因素上，不是经过理性的分析和判断得出的。因此，网络民生新闻的舆论具有非理性的倾向性特点。
2.低权威的集合性
人民群众是历史的推动者，从历史发展的长远角度讲，人民群众的观点永远是正确的观点，是推动社会进步的力量，但是，从小时空范围来看，群众的观点不一定都是最准确的。尤其是网络上的舆论，往往受到非理性因素的影响，并不具有较高的权威性。
由于民生新闻是来源于老百姓的日常生活，人们对于民生新闻中报道的事件有着切身的体会，因此，会有很多人觉得有话想说、有话可说，并能够以共同的话题互相交流，使言论迅速地集合起来形成舆论，而这种舆论是受到了非理性因素影响的、低权威的舆论。
3.最表层的真实性
由于网络的匿名性，人们在网络上发表言论时，只需一个iD账号，这个账号与现实生活中的身份处于隔离状态，人们不用担心自己的形象，往往能够将最真实的情绪发泄出来，表达出自己心底最真实的想法，因此，网络舆论具有一定程度上的真实性。这种真实性是受到情绪控制的真实性，这就让网络舆论的真实只停留在了表层，经不起深究。因此，网络民生新闻的舆论，只是根据倾向某一观点人数的数量来决定，没有内容的分析，没有系统的判断，其真实性也是最表层的。
二、网络民生新闻舆论的影响因素
（一）影响网络民生新闻舆论的积极因素
1.传播方式双向化。民生新闻要求以民为本，要具有民本意识，要展现民众话语。网络的出现，使得在新闻传播中受传者的身份界限越来越模糊，人人都能是记者，人人都能是评论员。这种传播的双向性，极大地满足了民生新闻对传播方式的内在要求，真正实现了为民说话，让民说话。
网络民生新闻传播方式双向化的这一特点，改变了传统媒体对舆论引导只是单一灌输的方式，让人们真正能够参与到公共事务中来，给大众说话的机会和交流的平台，让人们通过参与、表达、交流，真正了解新闻报道的本质内涵，不仅有利于新闻传播的效果，更有利于正确地引导舆论，使舆论发挥真正的作用。
2.传播视角平民化。民生新闻要求报道视角平民化，只有坚持平民视角，才能发现琐碎的生活中人们最关心的问题。网络民生新闻的新闻者，不仅有网络媒体，还有广大的网民，网络媒体和网民相互影响、反馈、沟通，使得网络民生新闻更加符合传播视角平民化的要求。
受众乐于同媒体交流反馈，是舆论引导能够顺利进行的基础。只有通过交流，才能发现问题，从而通过进一步的分析、沟通来解决问题。因此，网络民生新闻传播视角的平民化，给网络民生新闻的舆论引导提供了积极的因素。
（二）影响网络民生新闻舆论的消极因素
1.辟谣功能滞后化。由于网络信息量大，任何人，只要有上网账号，就能够在网络论坛、贴吧、博客、微博上消息，这就为谣言的产生提供了极大的便利，“谣言是一种对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释的流传”[3]。一个与大众切身利益相关或是大众极其感兴趣的新闻事件，若是权威媒体没有公开、彻底地将问题阐明，就会有人因为未知恐惧或别有用心而散播一些谣言。
网络使民生新闻加快了传播的速度，却未能加快辟谣的速度。例如在日本福岛核电站发生核泄漏事故后，网络上就不断地传出谣言，说海水会被辐射污染，食盐价格将会大幅度上涨，而且吃加碘食盐能够抗辐射。此言一出，引得人们疯狂抢购食盐，国家在抢盐事件发生后两天启动了应急机制，网络上，媒体、SnS、微博官方都做了辟谣说明，但此时，各大超市的食盐已经基本被抢购一空，人们在得知“盐价上涨，吃碘盐防辐射”是虚假信息后，纷纷到超市退盐，但抢购风波中付出的经济和精神上的代价已不能弥补，这样的谣言给人们的生活生产都造成了重大的影响。辟谣功能的滞后给网络民生新闻舆论带来了消极的影响，更给人们的社会经济生活造成了损失。
2.言论发表匿名化。在网络上，一个人可以利用无数个账号传播同一则新闻，支持同一个观点；一个集团也可以利用网络“水军”宣传自己，为自己支持的观点造势。根据马太效应，网民的注意力就会越来越集中在那些强势的观点上，强者的声音会越来越大。网络舆论在一定程度上不能完全代表现实社会中的舆论。例如，网络上红极一时的“郭寒韵许身救父”事件、“天涯论坛小月月”事件，都是借助网络水军打造的虚拟人物，目的都是捧红网络人物，炒作自己。全国人大代表高明芹律师表示，“网络水军”总是先占领所谓的“道德制高点”，以正义的名义来侵犯公共利益，实际上是在误导舆论。
网络民生新闻关系到广大人民群众日常生活的点点滴滴，如果其舆论不能真实地反映现实生活中人民的意见，就会给舆论引导发出错误的信息。因此，网络民生新闻言论发表的匿名化，往往会使舆论引导进入一个盲区，给现实生活造成负面的影响。
三、网络民生新闻舆论的引导策略
1.双向交流坚持正面引导
网络民生新闻传播方式的双向性，使得人们能够就关心的民生话题在网络上相互交流，也为新闻的反馈提供了极大的便利。媒体通过双向交流，了解人们对新闻事件的疑惑，了解人们迫切想要解决的问题，了解人民喜爱什么类型的报道，厌恶什么类型的报道，从而扬长避短，要坚持正面引导。网络民生新闻传播方式的双向性，已经为正面引导提供了便利，网络媒体要利用传播的双向性，分析受众的反馈，就受众提出的意见和问题进行全面而深刻的分析，才能以理服人，才能让正面的事实深入人心，让正面的事例变得更加生动立体，更能让人信服。
2.平民视角坚持柔和引导
在平民化的报道视角下，对网络民生新闻的舆论引导更要坚持柔和性的原则。柔和性是指在对舆论进行引导的时候，要有逻辑性的方法、有人文关怀的精神，要让受众不仅知道媒体在宣传什么，更要让受众心悦诚服。“传播心理学告诉我们，要使传播的信息完全为受众接受，必须使受众由被动接受向主动接受转化。主动接受的程度越高，传播的效果就可能越好。”[4]因此，坚持柔和性的原则，能更好地增强传播的效果，为舆论引导提供便利。
坚持网络民生新闻舆论引导的柔和性，首先在态度上，要求媒体的宣传报道如“春风拂面”般平易近人，要给受众平等交流的机会；其次，在方法上，要坚持逻辑性的思维方式，对群众反映的问题要合理分析，理性判断，用科学的方法宣传报道。总之，只有态度和方法并举，才能真正做到柔和引导。
3.遏制谣言坚持及时引导
在网络上，舆论形成的速度非常快。由于民生新闻关系到每个人的生活，人们在网络上发表观点时，所受情绪的影响也愈发严重，因此，一个关系国计民生的热点事件，在情绪化的影响下，就能迅速点燃网民讨论的热情。这种舆论，若不能尽快地引导和反馈，就会转变为谣言，四处散播，影响人们的正常工作和生活。
网络媒体虽有辟谣功能，但速度过慢，不能做到及时引导舆论。例如“郭美美”事件，在事件影响不断扩大后，相关法律部门对此事件做出调查，得出的结果却是微博认证作假，其本人与红十字会并无任何关系。这一调查结果得出后，虽然传统媒体和网络媒体都有相关的报道，但已无法挽回“郭美美”事件对红十字会声誉造成的恶劣影响。对于人们不知情或一知半解的事件，政府或有关部门，必须以最快的速度做出反应，媒体以最快的速度报道政府的声音，不能给谣言无限散播的机会，只有及时快速地引导舆论，才能避免重大的灾祸。因此，网络民生新闻也要扬长避短，发挥自身传播速度快的优势，及时遏制谣言、引导舆论。
4.以人为本坚持事实引导
在互联网上，网络言论的匿名性给网络舆论引导带来了很多的不便。网络民生新闻与现实中的每个人息息相关，因此，对网络民生新闻舆论的引导，若想规避匿名化带来的弊端，就必须坚持以人为本的原则，回到群众中，“既要平民视角，更要顾全大局；既要关注民生，更要维护民生；既要民本取向，更要和谐社会”[5]。
要规避网络言论匿名化带来的消极影响，就要求网络民生新闻的舆论引导，既要坚持以人为本的原则，同时还要善于发现群众身边鲜活的事例，用事实来引导舆论。
网络中，那些被“水军”吹嘘起来的观点，最缺乏的就是客观事实的支持。对网络民生新闻进行舆论引导时，在分析舆论的基础上，坚持群众性、做好贴近性，用客观的新闻事实来证明自己的观点，用鲜活的事例来打动人心。事实法，是网络新闻舆论引导中最重要的手段之一，只有及时准确地了新闻事实，才能减弱网络言论匿名化带来的负面影响。对网络民生新闻的舆论进行引导，必须把握网络新闻和民生新闻两方面的特点，使网络民生新闻的舆论向着更加健康、更加积极的方向发展。
基金项目：国家软科学研究计划项目（2011GXQ4D038）
参考文献：
[1][3]胡钰.新闻与舆论[m].北京：中国广播电视出版社，2001：118，129.
[2]朱寿桐.民生新闻概论[m].北京：中国社会科学出版社，2006：22.
[4]曹丽虹.走出新闻舆论引导的误区[J].当代传播，2004（1）：61.
网络舆论传播的特点篇4
关键词：文化安全网络空间舆情监测
网络舆情是社会现状和问题在网络空间的投射，是民意民情在网络空间的反映，是民众参政议政在网络空间的体现。在社会转型期，各种矛盾在网络引发了敏感舆情，加之西方敌对势力从外部通过网络空间散步有害舆情，网络舆情监测与引导成为了影响社会稳定与国家文化安全的重要环节。
一、网络空间舆情特点
在舆情内容方面，第一，网络舆情自由交互。互联网的开放性拓展了个体在网络中的空间范围，给与了所有人在网络空间发表意见和参议政事的权力。第二，网络舆情多元交叉。网络舆情的主题宽泛多元，其内容多来自热议话题，具有自发随意的特点。舆情的主体分布于社会各阶层各领域，舆情话题涉及政治、经济、文化等社会生活各方面。第三，网络舆情偏颇交杂。网络舆情体现出网络空间个体感性化和情绪化的特点，个别个体甚至将网络空间作为发泄情绪的场所，由此产生的感情偏颇在多次转载之后很可能引发极为有害的网络舆情。
在传播方式方面，网络舆情也呈现出一定的特殊性。第一，非主流非理性。大部分网民很少主动参与网络信息的传播，但在网络空间确实存在一些参与意识较强的群体，主要包括对现状不满的人以及一些受过良好教育热衷于热点问题评论的“意见领袖”。他们既不能代表主流社会，也不能反映社会主流舆情，在信息和理解上往往比较情绪化、简单化、非理性化。第二，负面多逆反多。总体而言，网络舆情中负面传播多于正面。一来负面话题容易引发人们的探究讨论，网络媒体常常通过负面新闻来提高网站点击率。二来参与网络舆情传播的个体往往对社会怀有负面情绪或者把批评作为展示其思考力的主要形式。第三、传播快扩散广。当某一事件或话题在网络空间后，其传播会不断衍生、聚合、裂变、扩散，其传播速度、波及广度和影响深度是其他任何媒体无法比拟的。
二、网络空间舆情传播对国家文化安全的冲击与挑战
（一）打破传统媒体控制方式的限制
在网络空间成为信息主要载体以前，传统媒体决定了信息传播的内容和方式，信息在传统媒体上的传播受到国家的严格管制，因此受众接受的是有导向和经过筛选的信息。但是，网络空间的出现打破了传统媒体控制方式的限制。网络信息的传播相对自由，在一定程度上不受政府的管理和控制。网络舆情主体是大众化的，内容是繁杂的，载体是开放的，传统媒体控制方式难以对网络舆情主体、内容和载体进行全面掌控。
（二）催生个体化的舆论领袖
传统的舆论引导主体是国家或政党，而在网络空间，舆论引导的主体不再局限于权威性集体，一部分网络个体也成为了舆论领袖。网络空间的开放性和网络主体的自主性给舆论主体提供了与传统主流媒体几乎相同的信息平台。各种舆论都可在网络空间找到其社会基础，从而催生了个体化的网络舆论领袖。这些主体不仅影响了国家对网络舆论的引导，而且逐渐占据网络空间中的信息传播权力，导致网络空间中舆论引导权力的转移。
（三）影响社会政治稳定
网络空间虽然是虚拟的，但是网络舆情的影响力绝不仅限于虚拟空间。一旦形成规模，网络舆情的影响范围将从虚拟世界延伸到现实世界，直接影响社会的政治稳定。在重大事件和社会矛盾的发生和发展过程中，网络舆情极易起到鼓动、误导和干扰的作用。在矛盾激化时，很可能触发现实社会中大规模的。加之网络舆情传播的快捷性，组织活动的隐蔽性，网络舆情对国家政治稳定的影响极其重大。
三、国家文化安全建设中的网络空间舆情监测措施
鉴于网络舆情在国家文化安全中的重要作用，我们应该将其视为国家文化安全建设中的关键环节，加强网络舆情监测各方面建设。
（一）建设网络舆情监测与舆论引导队伍
首先，在政府层面建立公开透明、及时有效的信息机制。各级政府应建立快速响应的门户网站，把握网络舆情的传播规律，主动应对社会突发事件和敏感问题，搭建权威网络宣传平台，加快主流媒体网络资源建设。在政府门户网站的基础上，提高新闻发言人信息的速度和质量。在突发事件和敏感问题引发网络舆情时，由新闻发言人及时、客观地信息，配合传统媒体加强权威信息的公信力和权威性。
其次，加强网络评论员队伍建设。社会矛盾的激化以及国外敌对势力的恶意诱导，导致网络舆情呈现出大量负面信息，消极吐槽现象严重，但事实上真相往往被蓄意抹黑了。此时，网评员的介入非常必要。网评员队伍能对网络舆情进行有效引导压缩网络舆情中负面信息传播的空间，淡化被错误信息激起的矛盾和对立情绪，平息负面网络舆情事件。
（二）健全网络舆情监测相关法律法规
世界主要国家对于网络舆情监测均制定了相对完善的法律法规，而我国互联网法制建设还相对滞后。要推进网络舆情监测法制化进程，首先需要把网络舆情监测立法工作纳入国家法制建设整体框架中进行设计，做到有法可依。其次是要严格执法，做到有法必依。对网络空间中的违规违法、经济犯罪、民事犯罪等行为要做到执法必严，违法必究，保障国家网络空间文化安全。
（三）建设健全网络文化
促进网络文化和谐发展是文化安全建设在信息时代的创新要求。要充分发挥行业自律的作用，互联网企业要切实肩负起社会责任，加强自律，文明办网。网民也要加强自律，树立网络自律意识，遵守网络道德，形成和谐的网络文化。
总之，网络舆情具有其自身的特点和规律，它的出现使我们的网络空间文化安全面临新的冲击和挑战。我们应该对其积极引导，加快网络舆情监测各方面建设，维护国家网络空间文化安全。
参考文献：
网络舆论传播的特点篇5
关键词新媒体校园网络舆情监测引导
中图分类号：G640文献标识码：a
伴随互联网技术的突飞猛进，媒体传播形态与传播格局不断发生变化、日益更新，引领社会步入一个以“微传播”为典型特质的新媒体时代。新媒体（newmedia）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（p.Goldmark）率先提出的，是相对于报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务，具有信息承载海量化、信息传播碎片化、传播环境虚拟化特征的传播形态和媒体形态，也即数字化媒体。相比较传统媒体，新媒体传播的显著优势在于信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力、传播范围更广泛。新媒体的兴起，对于高校学生群体与高校校园网络舆情产生了重大影响，给大学生思想政治教育工作带来了新的要求和挑战。因此，积极开展高校网络舆情研究工作，加强新媒体时代高校网络文化建设与网络思想政治教育，完善高校网络舆情监测与引导机制，具有重要的现实意义，是一项关系构建和谐校园与和谐社会的研究课题。
1高校网络舆情的内涵与特点概述
高校校园网络舆情是指以在校大学生为主的群体对自己关心或与自己利益密切相关的社会公共事务，特别是校园公共事务通过互联网表达和传播所表现出来的有一定影响力的、带有明显倾向性的综合的情绪、态度和意见，主要通过校园新闻网、学生网站、论坛、博客、QQ、mSn、微博、微信、SnS社交网站等载体形成舆论场。
高校网络舆情除了具有虚拟性、多元性、匿名性、聚合性等一般网络舆情的特征外，还有着自身的特点：一是内容具有复杂性，由于互联网技术的迅猛发展，大学生群体接受信息的渠道较之以往更广、内容更多、体量更大，同时网络信息更新与传递的速度又比传统媒介快，信息纷繁复杂；二是形成具有即时性，网络打破了时空界限，对于各种新闻事件、突发事件，网络媒体往往会第一时间进行，网民在浏览网站后可以直接表达自己的观点和意见，发表评论，而大学生群体往往对于社会热点、时事新闻更具有敏感性，因此使校园网络舆情的形成更迅速快捷；三是影响具有辐射性，大学生作为网络主体力量，年龄、经历及生活习惯趋同，彼此之间价值观更容易达成一致，对于很多问题的看法、意见也具有高度的相似性，情感立场也容易产生共鸣，从而以点带面，以片带群，范围逐步向外辐射，影响逐步扩大；四是渗透具有交互性，互联网作为一个虚拟的公共空间，网民表现出强烈的参与意识与表达意识，任何人都可以对某个问题或事件自由发表个人看法与观点，并形成强烈的互动；五是发展具有难控性，由于高校校园网络是一个高度开放、自由的公共领域，网络舆论的内容牵涉各个方面，主题较为分散，没有明确导向性，各种道德观念与价值观念并存，真假难辨，无法做到正本清源、去伪存真，舆情传播具有相当强的煽动性，一旦甄别有误，会造成有失偏颇、失真乃至失控的发展态势，对高校网络安全与稳定带来威胁。
2高校网络舆情的成因、形成与演化
2.1高校网络舆情的成因
从校园网络舆情生成的外部因素看，主要是社会环境的催化，因某些特定的社会问题或社会现象的产生，引发了在校大学生出于普通公民意识、青年自我意识对校园以外的广义上的社会表示关注，发表观点，成为了校园网络舆情产生的源头；从内部结构来说，主要是学生群体在信息交互过程中的数量与强度的耦合，①从人数到意见不断聚集，推动了舆情的发展；从传播介质来看，主要是基于网络媒体形态的多元发展，目前以微博、微信等为代表的传播形态广被大学生接受。
2.2高校网络舆情的形成
网络舆情是由一定数量的网民围绕某一主题与他人互动交往从而形成一个网络群体，这些群体成员基于不同的目的，以网络聚集的方式传播信息、制造舆论、促发社会行动的传播过程。高校网络舆情的形成也如此，高校学生群体在舆情传播与发展过程中同时扮演着多重角色，既是校园网络舆情的主体，又是校园网络舆情的客体，同时还是校园网络舆情的中介者，他们不同角色的参与使校园网络舆情产生了“滚雪球”效应。从校园网络舆情的形成流程来说，一般先从对于某个特定问题的初步关注与微弱表达开始，通过博客的记事、聊天室的即时滚动、论坛的跟帖排列、微博的记录转发、即时通信的快速交流、SnS的好友添加等渠道与方式不断放大事件，扩大传播，强化关注，在参与人数与参与强度达到一定量后，各种意见在公共空间较量、修正、融合，趋向思想一致、指向明确，从而形成校园网络舆情。如图1所示。
网络舆论传播的特点篇6
【关键词】网络舆情领导决策科学化
【作者简介】张廷,武汉科技大学党委宣传部副部长,讲师,博士,研究方向:行政管理理论与实践、领导科学与艺术。
总书记在党的十七大报告中明确指出,要推进领导决策科学化建设,完善决策信息和智力支持系统,增强决策透明度和公众参与度,制定与群众利益密切相关的政策原则上要公开听取意见。随着我国高校管理体制改革的深入发展和高校办学自的扩大,学校层面的战略选择和重大决策将对学校自身发展产生重大影响。高校领导决策科学化就显得越发重要,因为它是保证学校决策的正确性、保障教育事业健康发展的根本途径。
随着互联网的快速发展,网络舆论在充分表达民意方面有着传统舆论无法比拟的优势,为领导决策提供了丰富的信息,成为高校领导了解民意的重要渠道和进行决策的重要信息来源。因此,分析网络舆情具有较强的理论价值和现实意义,是新时期实现领导决策科学化的重要工具。
一、高校网络舆情的特点
舆情即“舆论情况”,通常是指在一定的社会环境中,围绕某种社会事件的发生、发展和变化,公众对于此类事件表现出的具有一定影响力、带有倾向性的意见及态度的综合体。而网络舆情则是社会舆情的一种表现形式,是社会公众由于各类社会现象或社会问题的刺激而在互联网上对其公开表达的认知、态度、情感和行为倾向的集合。高校师生员工具有思维活跃、接受新生事物能力强、文化程度较高等特点,所以容易成为网络舆情的接受者和传播者,因此,高校网络舆情呈现出不同的特点。
1.高校网络舆情具有高度的交互性。网络舆情传播的载体不同于传统媒体,前者是一种双向的交互式的信息传播,而后者只是单向的信息传播。网络的最大价值,不在其海量的信息和传播的实时性,而体现在它的交互性上。在传统舆情的传播过程中,大众传播媒介是舆情传播的主体,高校师生只是舆情的“接受者”。而通过网络传播的舆情则实现了信息传播的双向互动,老师和学生不仅是舆情的被动“接受者”,而且还是舆情的“中介”,甚至是主动的“传播者”。由于网络舆情的传播载体如电子文档、图片、视频、e-mail或链接等都极易被复制和转发,而高校师生对这些网络工具十分熟悉。这样无形中就增加了引领舆情导向的难度。
2.高校网络舆情具有发生的即时性。舆情价值量的大小与时间因素有关,与传统媒体舆情相比较,网络舆情的传播和表达具有较高的时效性。国内外的一些重大事件,在传统媒介如广播、电视、报刊杂志中传播往往要经过一段时间才能传达到群众中,并且许多信息还可能经过了层层“过滤”才得以和群众见面。而网络传播则打破了时空的界限,对一些重大新闻和突发性事件,网络媒体往往在第一时间滚动播报,即时播报发展动态。通过网络媒体迅捷的报道,网民在获知新闻事件的第一时间内就可以在网上发表言论。由于高校网络应用较为普遍,特别是大学生思想处于活跃期,他们比社会公众更容易就网络上的新闻事件,特别是与自身利益相关或感兴趣的话题发表自己的见解,迅速形成强大的校园舆情影响和压力。
3.高校网络舆情具有内容的复杂性。由于网络通讯技术的迅猛发展,高校师生所接触到的信息不再只是书本、杂志、电视广播等传统媒介所传达的内容,海量网络信息以及多样化的网络服务功能给师生员工在带来便利的同时也带来了思想上的冲击。广大师生所关注的内容不仅包括与自身利益相关的网络舆情。还包括与中国有关的国际时事政治以及各种各样的国内新闻等网络舆情。同时,由于网络媒体的匿名性和互动性,受众和传播者在网络上传递信息、发表意见可以在相当程度上不承担责任,这使得网络舆论更加活跃,大学生网民可以随时在网络上对任何舆情随心所欲地发表自己的观点。由于学生思想还较为单纯,很多人所发表的言论目的性、导向性并不明确,感性的发泄往往多于理性的思考,有的是从众心理作祟,使得高校网络舆情的内容鱼龙混杂,不但有积极的、建设性的意见观点,也有消极的、偏激的谩骂和攻击。
二、网络舆情分析对高校领导决策的影响
所谓网络舆情分析,是指根据特定问题的需要,针对该问题的网络舆情,通过内容分析法和实证分析法进行深层次的思维加工和分析研究,以得到相关结论的过程。决策科学化是指决策要以充足的事实为依据,按照事物的内在联系对大量的资料和数据进行分析和计算,遵循科学的程序,进行严密的逻辑推理,从而做出正确决策。网络舆情分析对高校领导决策具有两方面的作用。
(一)网络舆情对高校领导决策的正面影响
1.有利于增强领导决策的客观性。网络舆情可以比较全面的反映当前高校师生员工的真实诉求,反映学校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新等工作发展的真实情况。由于师生在网络上反映情况比现实生活中面对面表达诉求更加真实,高校领导通过网络舆论可以更全面地了解和掌握学校和社会信息,有助于提高领导决策的客观性。
网络舆论传播的特点篇7
关键词 新媒体；公共事件；舆论引导；网络推手
中图分类号G209 文献标识码a
作者简介 尚文静，郑州师范学院文学院讲师，河南郑州450044
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CnniC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，居全球第一位，而多数网民的网络媒体接触时间已经超越了传统媒体。数字技术、互联网技术、通讯技术迅猛发展和进步，博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横交错的传播渠道，与此同时也成为舆论形成的新型重要大众媒介，也成为民意表达、汇聚舆论的重要平台。分析目前各大网站的舆情板块，有关舆论热点事件的传播，更多的依赖于新媒体中的微博和网络论坛。截止2011年年底，据国家有关部门统计，我国目前几个大型网站微博注册数量约8亿个，而利用微博信息的数量每天就多达2亿条。而诸如人人网、开心网等社交网站的注册用户数维持在2亿以上，腾讯网、豆瓣网、朋友网等，也都汇聚了大量的用户。随着近两年各大网站手机版的普及，使得新媒体的传播能量得到了进一步提升。
目前，互联网已经成为热点事件曝光的主要源头，而在众多的网络舆论事件中，关系国计民生的公共事件是影响面最大、传播速度最快、舆论点最多，食品安全问题便是其中之一。从2008年的“婴儿奶粉”事件，到近两年的“一滴香”、“瘦肉精”、“硫磺姜”、“染色馒头”以及近期出现的“酸奶”、“果冻”等一系列食品安全问题的出现，都在社会中产生了巨大的负面影响，甚至波及国外。一方面，新媒体为食品安全的舆论监督提供了更便捷，更有效，更畅通的途径，另一方面，新媒体的特性使得舆情的发展增加了更多的不可预知性，网络的开放性和网民素质的多层次性，也带来了情绪型舆论、负向舆论易于滋生和扩展等问题。食品安全问题的负向舆论不但会扰乱民心，影响经济发展和社会稳定，甚至会影响到党和政府的形象。所以，在新媒体时代，怎样更好的引导食品安全舆情的发展，使之朝着有利于民生和国家建设的方向发展已成为一个重要的课题。
一、新媒体时代食品安全事件网络舆论传播现状分析
（一）食品安全事件网络舆论形成的规律
从“瘦肉精”事件、“染色馒头”事件、“酸奶”事件等近期几个比较重大的“食品安全”网络舆论的生成分析，符合一般网络舆论的生成规律，即传统媒体报道或网友爆料（微博异军突起）——网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）——形成网络舆论压力（“意见领袖”作用突出）——媒体跟进呼应、挖掘新的事实（新老媒体互动）——有关部门应对一一再掀波澜（假如应对不当）一一再次应对——网友注意力转移一一网络舆论消解（流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传）。
由于食品安全本身的特殊性，由此引发的网络舆论相对于其他公共事件而言，消解的过程相对慢些，舆论热潮过去后，还会在很长一段时间成为网民讨论的话题，而且一旦有新的食品安全事件发生，网络舆论往往会再次将之前的舆论事件翻出来重新讨论。“瘦肉精”事件已经过去一年多了，但笔者近期在网上论坛和微博中仍发现有不少网民针对这一事件留言跟帖，食品安全事件网络舆论相比是一个连续性较强，持续周期长，会反复被提及的话题。
（二）食品安全事件网络舆论发展趋势
从新闻价值来看，食品安全事件的重要性、接近性、影响力和敏感性更让其在众多的公共事件中凸显更高的新闻价值。近年来，我国已进入食品安全事件频发期，冠生园月饼过期、“苏丹红”事件、雀巢奶粉碘超标、光明牛奶变质、三鹿奶粉含三聚氰胺、“瘦肉精”、“染色馒头”、“地沟油”事件等屡屡出现，随着互联网的发展，以2008年“三鹿奶粉”事件的爆发为起始，有关食品安全的网络舆论引起了空前的关注。之后，有关食品安全的网络舆论热潮此起彼伏。从《2012年全国两会舆情蓝皮书》中有关五年来“两会”调查十大关键词看，“食品安全”三次入选十大关键词，特别是在2011和2012年连续两年都位列其中。2011年的“瘦肉精”事件、“染色馒头”事件等更是成为各大门户网站及微博等新媒体舆论热点事件，并成为网民关注和议论的热点，呈现出持续升温之势。
（三）食品安全事件网络舆论传播中存在的问题
首先，信息多而杂。新媒体时代，网络舆论表达载体的多样化，网络与手机结合的日益明显，使得消息来源更加庞杂，数量也非常庞大，但“把关人”的缺失使得网络中虚假信息得以滋生，尤其是对谣言的传播呈放大态势。截止2012年4月3日，笔者通过百度引擎搜索到相关“瘦肉精”事件报道相关结果1280万条，搜索“染色馒头”事件报道相关结果235万条，搜索“老酸奶”事件报道相关结果208万条，搜索“食品安全”事件报道相关结果698万条。通过网络论坛、微博等新媒体进行舆论传播的数目也相当惊人。以新浪微博为例，截止2011年4月30日涉及“瘦肉精”的微博达407万条，涉及“染色馒头”的微博达83万条，涉及“老酸奶明胶”的微博达100万条，涉及“食品安全”的微博更是多达1495万条。然而在海量信息的表象中，诸如无用信息、浅表性信息占据了大多数，真正深入性的意见和评论只占了冰山一角。
其次，网民成分复杂，网络舆论非理性因素多。相比传统媒体新闻传播的程序化以及对真实性、准确性和科学性的要求，网络信息传播要自由的多，“把关人”角色的缺失导致网络不良信息的产生。而网络热点问题通常又是网站提升点击率的重要手段，社会矛盾往往能成为网上最惹眼的话题，也成为新媒体时代网络舆论关注的热点。对于社会矛盾，客观的讲，互联网上的公众意见表达往往是理性和非理性的混合体，网络舆论常常会以过激的语言和负向情绪表现出来，这种情况一旦形成规模和影响后，很难得到控制。我们从“染色馒头”事件和“瘦肉精”事件的网民评论留言中可窥一斑，从某种程度上说，网络已经成为公众宣泄情绪的最佳渠道。
二、新媒体时代食品安全事件网络舆论引导
新媒体时代，网络舆论传播更加迅速便捷，更加多元化。网络舆论传播特点决定了网络舆论引导的难度远远超过了传统媒体。网络话语的“草根性”从某种意义上实现了“一个世界，多种声音”的愿景。然而在网络社会中，许多网民并没有真正意义上在发出自己的声音，而是把网络当做一个情感的宣泄点，大量无聊的口水贴，甚至是谣言，既浪费了网络资源空间，又污染了舆论环境。有效的实现空间言论的正常化，避免网络话语的肤浅和情绪化等问题已迫在眉睫。
（一）尊重网络舆论传播特点，并进行科学引导
尊重网络舆论传播特点，在此基础上科学引导是网络舆论引导的必要前提。当前网络管理的主要方法，一是利用一定的技术手段对无效和恶意信息进行筛除；二是通过论坛管理员或版主对垃圾信息进行删除，以维护论坛的有效秩序；三制定发帖规则，对不良信息的网民进行有效限制也是各大网站控制负向舆论的有效手段。然而网络舆论传播的特点决定了“强制”措施只能作为辅助手段。从“非典”开始，我们已经认识到“堵”绝不是引导舆论最好的办法，我们应该在尊重网络舆论传播特点的基础上，进行科学引导。类似于“食品安全”的公共事件对民众来说是天大的事情，一旦事发，应该首先从受众需求出发，力求信息透明，提供科学知识，传递各方声音和态度，在此基础上并利用新媒体的传播力量，对民意进行安抚和疏导。例如现在许多政府部门和传统媒体都在网上建立了自己的官方微博，并通过手机短信等方式有效的传递信息，引导舆论。网民利用新媒体来表达和汇聚民意，政府管理者和大众媒体也可以利用新媒体来疏导和化解民众情绪。
（二）加强主流媒体网站建设，充分结合新技术，实现对网络舆论的有效把握和引导
加强主流媒体网站建设，包括新闻网站和政府网站，充分发挥它们在网络上的作用，向公众提供有效信息，引导舆论。人民网的“观点频道”和“强国论坛”，新华网的“新华言论”，中青在线的“青年话题”以及新浪、腾讯、网易等各大网站的论坛，已成为当前网民参政议政、发表言论的重要网络媒介。新华网“舆情”专栏中开设有社会有关各方面公共事件的舆情最新分析，其中就有“食品安全”专题，我们不仅可以在上面查看最新的有关食品安全的消息，而且可以了解民众对于当前事件的言论。人民网的“强国论坛”也已经成为网民对当下热点和重大问题激烈讨论的平台，成为上传下达的一个重要通道。在双汇“瘦肉精”事件发生后，新浪、网易、腾讯都以专题形式进行了跟踪报道。新浪网在专题开设中分设了几大板块，其中包括“最新消息”和“微博热议”，一方面向民众传递最新的事件进展情况，一方面又可以传达舆情，通过“聚焦”、“各方评论”、“专家解析”等相关消息的报道，在一定程度上为民众提供了科学理性认知的途径，为正确的舆论引导奠定了基础。
（三）充分发挥意见领袖的作用，引导网络舆论理性化发展
“二级传播理论”认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众的，而是要经过“意见领袖”这个环节。所谓意见领袖，是指最先得到信息或创造意见并向周围人士传递，在传播活动中可以影响其他人的核心人物。在许多场合，意见领袖可以再自己影响力所及的圈子里，拥有相当大的号召力，他们的观点和见解对周围的群众来说，有着领导者、管理者或新闻媒介所无法企及的作用。在网络媒体中，传统“把关人”的角色淡化了，作用也大大削弱了，但并不是说把关人不存在了。在网站、博客、微博等公众意见表达平台里，网站编辑、版主、博主等一直都充当着把关人的角色，负责对网络舆论进行把关、编辑，而且往往这样一类网民，他们的知识面、责任感、人际交往能力等都强于一般人，在某种意义上可以称之为“意见领袖”，在一些重大的“公共事件”发生时，他们的一些观点意见可能会被成千上万次的复制、转帖。因此，我们可以进一步培养他们成为真正的“意见领袖”，在网络舆论传播中形成主导的意见流，引导舆论走向理性。
另外，在网络传播中，主流网站更应该担负起“意见领袖”的角色，运用自身优势，汇聚政府相关部门、专家及当事人的声音，用主流、权威的声音引领论坛舆论走向，使论坛上杂乱无章的信息，逐渐趋于稳定和正常。关于这点，在近两年发生的“食品安全”事件中，人民网、新华网以及各大主流新闻媒体在一定程度上都扮演了“意见领袖”的作用，起到了良好的舆论引导作用。
（四）控制虚假信息传播，防止“网络推手”恶意炒作
网络媒体的开放平台，使得舆论具有聚合放大效应。网络社会中，网民个人素质不一，责任意识相对淡薄，经常在没有确认言论真实与否的情况下，情绪化的盲目跟风，导致一些虚假、不实信息经过网络迅速扩散，形成巨大的舆论“泡沫”。2012年4月，一条未经证实的微博称“不要再吃老酸奶和果冻，尤其是孩子，内幕很可怕”一时间将“老酸奶”变成了公众关注的焦点，短短几分钟内，微博被转载5000多次，各种说法竞相出现。这一方面证实了新媒体时代，言论传播的迅速和人们对于“食品安全”事件的关注度；另一方面，也可以看得出网络信息的真实性缺乏“把关”。腾讯网就这一事件做了一期专题，标题是《“皮鞋变果冻”是真的吗》，专题从各方面剖析了这一事件中所涉及到的问题，科学的解释了明胶在食品中的使用情况，使受众得以解疑，也防止了由此而引发的一连串负向舆论的传播。而2007年的“国家馒头标准”、“致癌香蕉”等的虚假消息，更是让我们看到了网络虚假信息是如何扩散和由此造成的恶劣舆论影响的。
近些年，随着网络舆论影响力的不断增大，互联网上出现了一个值得关注的新动向——“网络推手”，他们执行着从策划话题、撰稿到发帖、顶贴的一条龙服务，甚至可以在网络舆情中充当“意见领袖”，制造各种话题，进行网上炒作，导致负向舆论的升温，增加了控制的难度。“食品安全”的重要性和敏感性也成为“网络推手”利用的话题，2010年的“蒙牛诋毁案”、“深海鱼油”事件以及“圣元奶粉导致婴儿性早熟”事件就是有关人员利用“网络推手”有目的的策划、恶意炒作的结果。
虚假的信息和舆论炒作最终损害的是公众的切身利益，违背了民意，且会进一步影响到社会的稳定。对于此类事件，有关部门和大众传媒应该首先从信息人手，利用新媒体便利的传播特点，将真实的信息传递给受众，及时正确的引导舆论，并配合法律部门对此类事件进行有效的控制。
（五）打通两个舆论场，加强后期追踪报道
传统媒体的专业性、公信力和权威性是新媒体所不具备的，在一定程度上弥补了网络传播的非理性缺陷。所以，对于类似于“食品安全”的公共事件的舆论引导，应该充分利用传统媒体和网络舆论的力量，形成互动。传统媒体应充分利用自身的优势，加强对网络事件的介入、跟进、关注事态发展，用真实、详尽的报道弥补网络传播的不足。与此同时，与新媒体相结合，发挥其“意见领袖”的作用，共同引导公众舆论的走向，营造积极健康的舆论环境。
网络舆论传播的特点篇8
关键词：网络传播；网络舆论；互联网
一、网络传播的特点
互联网诞生于20世纪60年代，在诞生之后立即引起了社会各界的广泛关注。不可否认，互联网技术的出现极大地提高了人们的生活质量和生活效率，促进信息资源在更广阔的时间范围内进行有效传播。作为一种重要的信息传播技术，网络传播与互联网相辅相成、共同促进、相互影响。在互联网时代诞生的各种新媒体为网络传播提供了更多的可能，每个人都可以通过网络传播来加强与他人的互动，各种网络传播形式开始在人们的生活以及实践之中扮演着重要的角色。因此，下文则结合网络传播的实际情况，具体分析这种信息传播方式的特点。
（一）实时性
网络传播以各种网络信息平台为基础，其中传播的参与者既可以接收信息，也可以传播信息，传播的速度较快、传播效率较高，只要拥有一部手机就可以直接进行信息的传送。相比之下，传统媒体则需要经历一系列的信息处理过程，因此信息传播的速度较慢，信息只有在进行有效的处理之后才能直接在媒体平台上。网络传播则能直接突破这一限制，其中每个人都可以是信息传播的主体，积极传播能够引起受众注意的信息，在较短的时间内实现信息的有效运作和传播，迅速引起大众的注意和关注。这种实时性的特点能促进对信息资源的优化利用，调动每一个人传播信息的积极性。
（二）互动性
传统的传播方式以单向性的传播为主，公民往往只能被动地接收媒介组织传播的信息，同时大部分的信息往往是经过加工的。相比之下，在网络传播的过程中信息传播以双向传播的形式为主。尽管口头传播具有一定的互动性，但是传播范围有限。网络传播能有效弥补这一不足，直接打破各种信息传递方式的桎梏。不同的信息以较为丰富的形态进行运作，没有时间和地域的限制、要求，只要有智能手机并且保障网络的有效连接就能直接进行信息传播和互动。每个人既可以接收信息也可以信息。同时，还可以实现两者之间的有效互动与讨论。这种强大的互动性为每一个人提供了更多信息获取的机会和渠道。
（三）多样化
与其他的传播方式相比，网络传播更加注重对不同信息传播方式的运用和组合。大部分的传统文字传播以纯文字的形式进行信息传递，网络传播则能够充分地调动不同传播者的热情，依托现有的互联网技术，积极地利用不同的传播方式，注重对视频、语音、文字等不同传播形式的有效整合。这种信息传播方式不仅能够保障信息传送的速度和效率，还能为信息的接收者提供全方位的信息，保障信息传递及接受的双方能够实现面对面的交流和互动，有效地实现信息资源的利用及共享。加强了信息接收方与发出方之间的联系，从而真正地突破传统信息传播方式的桎梏。
二、网络舆论的生成以及作用
在传统的信息传播时代，意见领袖主要以各个领域的专家及知识分子为主。但是在自媒体时代，随着网络传播方式的多样化以及多元化发展，每个人都可以成为意见领袖。其中，意见领袖是网络舆论的重要引导者与推动者。如果普通网民直接在网络平台上相关的信息，那么传播速度十分有限。相比之下，意见领袖则能够对这些信息进行有效的传送，一旦意见领袖注意到了这类信息，就会直接生成网络舆论。许多意见领袖有较为庞大的粉丝群体，因此在意见领袖转发相关的信息之后，就会迅速引起广大粉丝的助力和转发，这对网络舆论产生了重要的影响。在网络传播时代，每个人都可以传播、制造信息。每个人的教育背景、观点有所区别，在此基础上产生的社会舆论在内容和形式上呈现复杂化的特点。如果政府无法对网络舆论进行有效引导，网络舆论便极易出现失控的现象。因此，为了充分发挥网络舆论的正面作用及影响，对于我国政府来说首先需要不断提高公民的媒介素养，注重对信息的有效筛选，增强公民的信息判断能力，保证公民传递的信息能够为社会文明的发展发挥一定的作用。通过上文的相关分析可以看出，网络舆论具有重要的引导作用，舆论代表某一个阶段之中，社会群体的价值取向与心理特征，同时大部分的网络舆论带有一定的平民化与蝴蝶效应。为了充分体现网络舆论的作用和价值，我国必须加强对网络舆论的引导和利用。政府首先需要保证信息的公开性和透明性，在网络中传播一些正能量的信息，严格按照事实真相进行信息传输，尽量避免各种主观因素的负面影响，采取正确的信息传播形式来进行舆论传播和引导。其次，政府必须注重对舆论的监测，不管是网民还是媒体机构都需要通过积极地搭建自媒体平台，保证所的信息符合实际情况，严格按照信息传递的要求分析信息的真实性及可靠性，尽量避免网络传播的负面影响。最后需要注重网络传播方式，积极实现传统媒体与网络传播方式的融合。传统媒体的专业性更强，同时具有一定的权威性，能保证信息传播的真实性与可靠性。因此，传统媒体能有效地弥补网络传播的不足。如果能够有效地实现传统媒体与网络传播模式的有效结合，就能进一步发挥网络舆论的作用和价值，对社会公众进行有效的引导，促进和谐社会的建设以及社会主义核心价值观的形成。
参考文献：
［1］张志勇.网络集体行为对网络传播以及网络舆论生成的作用和影响分析［J］.社会传播研究，2009（24）：106.
［2］黄燕云.浅析网络传播过程之中网络舆论的生成以及作用和影响［J］.传播理论研究，2009（01）：03.
网络舆论传播的特点篇9
【关键词】网络舆论；风险演化；风险防范
【中图分类号】C91【文献标识码】a【文章编号】1004-4434（2013）09-0165-07
互联网作为一个新兴的社会空间和社会形态。已成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论主渠道之一。随着信息技术的跃升与网络的普及。它们的跨越式发展使中国快速进入了网络社会。现实社会与虚拟社会交织伴生的复杂形势。给中国网络舆论的引导与治理带来了诸多挑战。在风险社会的大背景下，准确界定网络舆论的特点与传播模式，并研究网络舆论风险演化的阶段性特征及其原因，对于潜在的网络舆论危机的防范具有重要的基础性作用。
一、网络舆论风险的传播学基础
随着网络舆情的快速发展。巨大的舆论压力往往不断地影响政府决策，也不断改变事态的进展，从而对社会公众心理产生了不容忽视的影响。网络舆论作为社会舆论的一种表现形式，是公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或问题的具有一定倾向性和影响力的共同意见。由于特殊的传播媒介——互联网——的虚拟性、匿名性、扩散性、任意性等特点，使网络舆论具有明显有别于普通社会舆论的个性特征：一是网络社会空间的去中心化，互联网打破现实社会交往的区隔。所有人可以在同一时间对同一事件发表不同的看法：二是网络信息传播的去对称化，网络空间的信源多来自网民提供的新闻线索，且有不断自下而上进行信息传播冲击的趋势；三是网络沟通结构的去等级化，打破了只有权势阶层和知识精英等强势群体才拥有主导话语权的局面。其双向互动使话语的多元化和异位化得以实现：四是网络议题构建的去垄断化，互联网解构了传统媒体下政府对话语权的垄断，推促公众从被动到主动、从客体到主体的反转。
（一）传统媒体主导下的舆论传播模式
传统媒体主导的舆论传播模式中，媒介代表着国家、党和人民的利益。公众知情权的维护必须服从于整个社会价值的尺度。社会事件由传统媒体权威，随之形成媒体议程，信息传播的线性发展使大众议程设置处于被动状态。舆论走向稳定可控。
从图1可以看出，传统媒体中的舆论传播呈现点对面的单向性特征，传统的大众传媒意识形态上的保守性、政府对大众媒体的管理决定了媒体报道的内容和倾向，可以说传统媒体表达的舆论往往是获得体制认同的看法和观点，公众获取信息是被动的。正是由于传统媒体把关人的存在，加上舆论传播的单向性、受众的被动性等特点，从而使传统媒体的舆论传播处于可控的范围，舆论风险呈现出源头易查、中间环节易阻断等特点。当公共舆论的风向偏离正常范围。根据传播模式的惯式路径，可迅速对传播来源及媒介进行定位，扭转舆论传播风向。故传统媒体的舆论风险可控性较强，风险指数偏低。
（二）网络媒体主导下的舆论传播模式
在网络媒体和手机媒体高度发达的今天，信息传播渠道的多元化，使舆论传播具有较高的不可控性。传统意义上的传播格局已被彻底打破，转变为点对点的双向交互式传播方式圈。社会事件发生后经由传统媒体与网络媒体的交互影响，引发现实社会与网络社会的双重关注，网络舆论形成的巨大压力反弹回现实社会。不断影响着社会事件本身的发展（见图2）。
网络媒体的传播缺乏权威、独立的事实基础，多半转载自控制体系较为完善的传统媒体，呈现出一种多向度的意见性信息传播特征。在此基础上使得网络媒体的舆论传播更具广泛性，也更具不确定性。传播速度的加快为信息主体提供更多的自主选择权，虚拟世界的舆论力量空前强大，造成网络舆论的控制难度大、破坏性强，进一步增加了风险传播的变数。因此，与传统媒体舆论相比，网络舆论所独有的个性特征使得舆论风险更易形成，可控性相对较弱。
二、网络舆论风险演化的阶段性特征
网络虚拟社会是现实社会的延伸。网络舆论也是现实社会舆论的反映和折射。因此。网络舆论强度总体上反映了社会公众对当下社会问题和矛盾的关注与认识，网络特殊的传播方式使网络舆论风险的演化呈现出特殊的阶段性特征与特有的社会影响力。由于绝大部分网络媒体没有自来自编权，转载内容是网络舆论的主基调和主要信息源。新闻事件在传统媒体采编与网络媒体转载评论中交互影响，通过两者共同的推动作用，经过“放大效应”和“吸引效应”，被公众聚焦关注，形成网络舆情风险。若未及时预控，便会形成巨大的舆论危机，引发社会管理危机，从而给社会带来安全隐患。从网络舆论演化的特征上来看。可以把网络舆论的演化划分四个相对独立的阶段，见图3。
（一）信息聚合期：事实与观点的汇聚
在网络舆论演化的信息聚合期，传统媒体提供事实，而以传统媒体为信息来源的网络媒体提供观点，并进行补充式的传播和讨论。传统媒体的信源主要包括：一是源自传统渠道的新闻线索，社会事件在现实社会中由传统媒体人捕捉并进行第一手报道，其后转至网络媒体阵地，引发讨论；二是源自网络热点的社会事件，被知情人在网上曝出，传统媒体因事件惊人的影响力而加入其中。对网络纷争进行过滤和二次报道。可以说，网络媒体日益增强的影响力和迅猛的发展必须以传统媒体的力量为坚实基础。如2008年武汉市政府与武汉大学之间因高架桥方案的不同意见令该规划暂时搁置（见表1），该事件在传统媒体与网络媒体共同参与下实现事实与观点的汇聚，迅速炒热后影响范围不断扩大。
在信息传播过程中，网络打破了结构化的传播模式和等级化的沟通结构，将所有人连接在同一时空的不同节点上。随着网络言论载体和网民数量的增加。信息聚合的力量愈发壮大。在这一阶段中事实与观点相辅相成，事实的呈现促进观点的多样化，而观点的差异又不断推进事实的深掘，官方舆论场与民间舆论场相互碰撞、交锋。网络媒体通过与传统媒体的深入互动，越来越明显地推动事件的发展，由新闻事实衍生出的评论式参与、互动促成了事实与观点的汇聚。
（二）媒体互构期：传统媒体与网络媒体的相互促发
传统媒介是政府的喉舌与阵地，其意识形态属性使媒介的政治功能与舆论倾向较为明显，遵循的是一种自上而下的传播输出过程，强调信息传播的单向性。伴随着网络成为新的传播媒介。社会舆论环境和格局正在发生深刻变化，大众之间互动程度愈来愈高，且有不断自下而上进行信息传播的冲击趋势。因此，传统媒体与网络媒体两者不断融合深化，形成互构关系：一方面，两者互为信源、共生共存。传统媒体与网络媒体之间的关系，已呈现出双向事实和意见性信息流动的发展态势。正是网络与事件及其环境的交互作用为更多的传统媒体提供了新闻线索，而传统媒体的报道又在网络媒体加以放大，形成多元性的网络舆论。另一方面，传统媒体以其权威角色过滤了网络媒体的非理性，网络媒体凭借其互动平台与传播自由拓展了传统媒体的公共性。传统媒体凭借国家制度的强大支持使其占据信息流通和事务讨论的主导位置，依据权威和实时跟进的现实力量为依托，对网络资讯进行筛选和过滤，巩固传统媒体的权威感。而网络平台的开放性特点增加了主体的多元化，一些现实问题往往是求助传统媒体发起讨论无果的情况下才转向网络，原因在于网络相对于传统媒体具有更大的开放性，因此，网络媒体在一定程度上扩展了传统媒体的公共性。
（三）风险裂变期：民间意见推引至公共议题
在利益主体多元化的背景之下，媒体成为民意表达和公共参与的重要途径。尤其是网络媒体减少了政治力量的干预。并在公共议题建构和舆论监督中扮演驱动作用。而近年来通过网络舆论成功维权案例的反复出现形成一项不言而喻的法则——通过网络舆论将事件闹大才能够促使各级政府介入问题的解决。因此，风险裂变期无疑是网络舆论风险演化的分水岭。众多公共事件的舆论风险陡增，往往是由于网络意见领袖的介人，加速信息流动，将民间意见推引至公共议题的高度，推动公民参与和政策变迁。
以武汉市黄陂区强拆事件为例（见图4），暴力拆迁一直是公众所痛斥的行为，加上包月阳实名认证中国发展出版社社长的身份，因此消息被迅速传开。次日（23号）荆楚网新闻《官方称“武汉黄陂暴力拆迁引万人围观”失实》，刊登黄陂区横店街道办事处的官方回应。对于此则官方回应，公众参与度和关注度显然大大降低（见表2）。从这个事件可以看出，公众热衷于敏感话题的爆发与传播，而非事后的官方回应。根据美国凯斯桑斯坦提出群体极化的定义，团体成员一开始即有某些偏向，在商议后人们朝偏向的方向继续移动。最后形成极端的观念，网络信息的求“快”而非求“真”，使大量的信源积聚在一起，大多数网民面对信息表现出一种群体的盲从与冲动。而这种集体情绪的感染会对成员产生极强的心理暗示和压迫感，令群体成员对这种整体规范自动地复制和执行，完全依附群体“意见领袖”或者群体整体信念的倾向。因此，在网络舆论风险演化的裂变期，网络意见领袖是信息和观点的主要提供者。通过自身的传播能量推动大量的社会行动。
（四）危机归源期：网络舆论焦点直指现实矛盾
网络社会是现实社会的延伸与反映，网络舆论的内容源自现实社会，也就是说，在危机归源期，虚拟社会矛盾的协调和危机的解决仍然指向实体社会。虚拟社会的“全民大讨论”到最后，无非是要引起政府的注意。言辞的激烈暴戾只是大众表明心迹的手段，真正目的在于解决实际存在的问题。归纳起来，网络舆论向现实社会归源主要有两种途径：一是网络民意的强势干预。情与理的博弈一直以来都是难解之题，因网络的开放包容很难还原事件的本来面貌。而传播过程中极易因有意无意的隐瞒而偏离真相。致使过分强调道德因素，弱化司法公正。正如学者所说，“网络舆论的另一个担忧的暗礁是舆论监督力量的越界”，往往在事件未下定论之时。“媒体审判”的裁决书早早出现，并带有强烈情感色彩的语言描述该事件或人物（堋，通过一种普世的情感倾向形成压倒性的民意，以达到对司法的强势干预。因此。司法的泛道德化正在社会治理中日益凸现。二是网络言论的政治延伸。从近几年网络热点事件的爆发来看，这种由具体个案上升到体制问题的趋势十分明显。很多影响力较大的公共事件并非仅局限于行业或领域问题的讨论，而是直接将批判的矛头指向中国整体的政治体制和政治生态。这种从个案延伸到体制的言论倾向非常明显。
三、网络舆论风险形成的现实环境
互联网作为一种重要的社会现象，深刻地影响着社会生活的方方面面。随着互联网的不断发展，其衍生出的网络虚拟公共空间逐渐扩大。截止2012年6月底，中国网民数量达到5.83亿人。互联网普及率已经达到39.9%，并且手机上网用户数量达到3.88亿，超过了台式电脑用户数量3.80亿，手机成为中国网民的第一大上网终端。如此庞大的网民群体和网络媒介，形成一个巨大的虚拟公共空间。虚拟社会并非凭空产生。它是现实社会的反映和延伸。虚拟公共空间的突生性特征使其发展仍处于尚未成熟的阶段，可控性较差。而政府在参与引导与管理方面经验不足，由于缺乏先进经验的指导，加之虚拟社会的跨时空性，加大了政府治理的难度。因此，虚拟公共空间先天发育的不足造成现实社会与虚拟社会发展的不平衡，是舆论风险生成的根源。
一些热点事件在网络上广泛传播并波及到现实社会，甚至影响整个社会的正常运转，给中国政府的社会管理带来了不小的冲击。这些公共事件背后折射出的是社会变迁、现实环境、社会主体所形成的巨大合力阎，使政府在新条件下如何创新社会管理观念仍然面临巨大挑战。总起来说。中国网络舆论风险生成的现实环境主要有如下几个方面：
（一）网络舆论治理规范不足和技术薄弱。是网络舆论风险生成的基础环境
虚拟社会治理是对政府管理能力提出的一项新命题。由于法律的相对稳定性和互联网技术在短期内很难实现同步发展，致使现有网络立法难以适用虚拟社会发展新形势，显得相对滞后。因此，当前的立法状况还不能充分满足新媒体管理的要求：一是目前的规范性文件层次太低。约束力和权威性还不够强；二是目前的管理规范规定过粗，内容也不够全面，现实社会中适用的实体法和管理体系，在网络虚拟社会中无法有效约束和进行规范，累积形成网络失范风险。
网络虚拟社会是一种“技术化”的社会场域与社会形态，技术起着基础性作用。近年来各地网监加大对互联网的治理和对网络违法犯罪的打击力度，取得了一些成效，但在信息安全管理类的案件上，其执法水平、管控技术仍滞后于现实生活需要，这主要体现在两个方面：一是由于虚拟社会与现实社会的巨大差别，网络虚拟社会管理和安全保卫人员对网络虚拟社会的管理能力和经验需要不断充实、探索和创新，公安机关对公共信息网络安全的监管工作是一个阶段性过程，而中国尚处于起步阶段。二是网监技术基础比较薄弱，当数据包运行上传期间，网监人员包括运营商自身都无法看到信息内容，因而无法判断和预测信息和事件的性质，实际上为网监工作埋下一颗定时炸弹。
（二）媒介的衍变融合形成新型格局，是网络舆论风险生成的传播环境
传统媒体时代，媒介载体是可视化的。而在数字化条件下，文字、图像、声音和视频都以数字呈现，甚至人也以“数字符号”的身份进行交互往来，传统传播方式迅速式微，新型媒介在衍变融合下呈现出新的传播格局。主要表现在：一是网络议题建构全民化，虚拟社会舆论风向难以把控。互联网解构了政府对话语权的垄断，注重信息而非过滤信息。判断新闻价值在事前而非事后。二是传统传播格局被打破，传统媒体人的舆论把关功能尤为关键。在新媒体高度发达的今天，信息传播和媒介融合趋势，使得舆论传播风险具有更大的不可控性。由于绝大多数网络媒体暂时没有新闻采访权。几乎所有的网络新闻报道均来源于传统媒体。其把关功能就非常关键。三是网络舆论过滤过于刚性，民意表达不够畅通。现实社会圃于地域封闭性的限制。政府的刚性控制是可行的。但数字化的虚拟社会。对互联网的绝对管制只能让社会离现代文明越来越远。如武汉市诸多报纸媒体已建立了网媒阵地，长江日报对应长江网，武汉晚报、楚天都市报等纸媒开通微博，媒介载体从实体到虚拟的转移形成了新型信息传播格局。媒介的这些变化形成的新型格局，构成网络舆论风险的传播环境。
（三）各城市之间缺乏互通与联络，是网络舆论风险生成的环境
目前全国各大城市的注意力都放在城市内部发展和管理上，客观上削弱了对其他城市虚拟社会具体情况和应对经验的了解。在全球化和信息化背景下，网络消解了时空和地域的阻隔，公共危机类型逐渐从单一型向复合型发展，既表明了危机引致因素的复杂性和多样性，又深刻表明公共危机的跨区域性。由于网络舆论风险制造者的多元化，任何一方都难以单独承担起应对风险的重任。某些议题可能毫无征兆地爆发，制造轰动效应。而全国重点城市网络结合体尚未组建，缺乏统一协作的公共舆论危机治理体系，无法实现有效的治理。
以武汉市为例。武汉媒体尽管很少刻意报道其他城市的负面消息（即跨地域监督），但外地媒体对武汉的监督评论之声却无法阻挡。在外地媒体中，尤其是南方报系对武汉关注度很高，负面消息主要来自广东的天涯社区、腾讯网和北京的新浪网等。这些媒体的新闻线索大多源自网络，其中关注度最高的为武汉城市建设、城管革命、生活民生等问题。因此，一涉及敏感话题，网络新闻的扩散效应即显。如天涯社区帖子《武汉公路处特权招聘干部子女，布衣子女路在何方》，浏览量超过11000次，评论98条；猫扑大杂烩帖子《汉西村拆迁，打死2个路人》事后被查证是一条假新闻，当时在网上掀起了不小的风浪，争议四起，对武汉市政府形成巨大的舆论压力。
四、网络舆论风险的防范路径
网络舆论是寻找社会管理工作的路标，而现实社会是解决网络社会问题的路径。传统媒体的舆论引导功能仍然是社会总体舆论环境的主流。建立传统媒体对网络等新媒体高效的回应机制是引导舆论、应对公共突发事件的保证。网络媒体作为舆论的“助推器”，既能浇火，也能灭火，只有正确地发挥其作用，才有利于舆论风险的应对与治理。
（一）前馈阶段：风险源头控制
舆论是行动的先导，行动又会进一步催化舆论。为防止矛盾升级和事态扩大。政府应该将化解舆论压力与化解行动危机有机地统一起来，积极处理现实社会中的突出矛盾，协商线下工作。根据经验表明，及早发现并采取措施应对社会公共事件及舆论，是化解和控制网络舆情扩散的有效办法。因此，应遵循以下三个原则：第一，培育适当的虚拟社会公共空间，健全舆论公共表达平台。现实世界投诉无门。而互联网为公众提供了一个新的公共领域，这种情况下，政府需要允许一部分合理合法的虚拟社会公共表达平台的存在。因此，各地政府应加强培育适当的虚拟社会公共表达平台，借助讨论引导网络舆论，及时处理线下工作，形成畅通的利益表达机制。第二，强化网络信息技术的转型升级，加强对敏感事件的追踪与研判。随着网络信息技术的日新月异。新的安全漏洞或犯罪手段与网络信息现有技术之间存在着一先一后、一漏一补的顺序。因此，必须进一步明确针对网络犯罪的法律规范的制定。不断提高网络信息安全管理的技术水平。加强网络安全监管，借助信息化技术对敏感词汇进行跟踪和筛选，建立词库。第三，建立新型媒体公共关系和城市网络结合体，防范网络舆论风险。当前地方政府与媒体的关系，正在打破上下级隶属关系，走向新型媒体和公共关系的建构阶段。2010年初，李长春提出“要适应时展要求，努力提高与媒体打交道的能力”。全国重点城市要加快组建重点城市网络结合体。在舆情危机处理中形成统一的治理意识，在相似舆情处理上提供借鉴和政策互通，在重大舆情事件中形成合力，妥善处理网络舆论危机。
（二）相持阶段：舆论格局新变
在网络舆论风险演化过程中，媒体是连接网络社会和现实社会的桥梁与纽带。新兴媒体脱胎于传统媒体，传统媒体则是新兴媒体的坚强依托。两者对舆论走向和风险演化起到重要的引导作用。在媒介融合的新趋势下两者能够各尽所能。不断引导增强主流舆论的能力，建设现代传播体系，形成全方位、多层次的舆论格局。一是注重舆论的引导与纠偏，巩固传统媒体的把关人地位。美国传播研究者麦森纳和蒂斯塔叟针对博客的实证研究中发现，网络博客高度依赖其他媒体内容，传统媒体通过作为其信源来设置网络博客的议程，其公信力仍然决定了舆论议程的设置和走向。并且在长期积累下的新闻采编流程与审核机制处于可控范围，加上传统媒体编辑记者等良好的媒体素养，将对社会舆论热点的生成和舆论格局的走向产生直接而深远的影响。这就要求传统媒体把关人增强舆情意识，消弭虚假信息的散播，迅速解决网络舆论公共危机。二是构建灵活的舆论过滤机制。发挥网络媒体的防火墙功能。网络舆论的传播路径，其基础仍是传统媒体在权威平台上的新闻报道，网络舆论演变成公共管理危机与传统媒体的推动作用密不可分。现阶段，网络媒体应当坚持中立客观的媒介态度，作为传统媒体的有力补充，对事实进行客观、公正的报道与评论。同时，加快网评员的队伍建设，强化意见领袖的引导作用，维护网络公共空间的稳定性。
网络舆论传播的特点篇10
【关键词】网络舆情；群体传播；沉默的螺旋；群体极化；网络舆论暴力
网络传播技术的发展，使网民利用网络获取信息、进行社会交往和共享意见的方式日益变得便捷、高效，尤其是web2.0技术的应用，使网络群体可以自主地进行意见的生产与共享，促进了其舆情表达和话语空间的构建。然而，网络群体传播中的舆情表达是一把“双刃剑”，它既能在引导得体的情况下起到舆论监督和缓解社会矛盾的作用，方便政府等社会管理部门了解社情民意，也容易因某些热点事件的触发而引起网络，对正常的社会秩序造成干扰和破坏。因此，政府等社会管理部门应重视网络群体的舆论传播，理性应对网络舆情。
一、网络舆情及其传播现状
所谓“舆情”，就是“由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和”。[1]舆情是个人和公众的情绪、意愿、态度和意见的常态存在或表达，它往往在总体上是零散的、非一致性的，即多种不同意见的无序聚合。当多种不同意见的部分或整体，经过舆情群体的会聚、交流和决策而逐步走向多数一致时，就形成了舆论，即公开表达的、多数人一致的共同意见。随着互联网的迅猛发展和网络传播的普及，一个双向、多维、去中心化的平等话语空间正在形成。基于web2.0技术的自媒体如BBS、博客、微博和公民新闻网站等，更是将人们带到“人人都有麦克风”的网络“丛林时代”，网络正在成为一种全民化的舆论工具，成为反映社会舆情最主要的媒介，网络舆情也迅速为政府等社会管理部门所重视。
中国互联网络信息中心（CnniC）2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。[2]网民数量的猛增，为网络舆情的形成和传播奠定了群体基础。同时，目前网民的网络应用方式也不断丰富，信息获取和交流沟通的应用方式尤其突出。多种网络应用方式的交叉运用，促进了网络舆情的立体化、高效率传播。在这些应用方式当中，微博的舆情传播态势更是让人刮目相看。中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所2011年7月18日的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已经超越网络论坛成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。我国社会舆论的重心已迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体也更多地转向了微博。
二、网络群体传播：网络舆情的温床
日本社会学家岩原勉认为，群体就是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。[3]群体成员在主体和目标取向上具有共同性，他们因共同的利益、兴趣等目的集合到一起，因而具有比较明显的群体归属感。同时，在群体内部也有某种互动机制和使群体共同性得到保障的规范。在这种情况下，群体成员共同协作，进行舆论的互动传播，以最终实现群体的共同目标。这个互动的协作过程就是群体传播，从本质上看，它就是群体舆情由分散到集中、最后走向多数一致的动态过程。
在群体传播中，群体规范对所有群体成员都具有一定的约束力，它“排除偏离性的意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群体活动的效率”。[4]因此，群体中的少数意见持有者，会受到来自群体内多数一致意见的舆论压力，他们会在趋同心理的作用下形成对多数意见的盲从。群体规范不仅对群体内的舆论传播有制约作用，而且对来自群体之外的舆论具有“把关”作用。群体意识较强的成员还会产生偏激的“自卫”行为，甚至与群体之外的舆论发生冲突，以确保群体的稳定和共同目标的实现。
在网络上，网民进行意见表达和交流的条件空前成熟。分权、匿名的网络传播为公众带来了舆论传播的民主化氛围，网络的交互状态为公众在论坛等公共场所讨论、交流、形成舆论创造了空间，网络使用门槛的降低也让公众的社会知情能力和舆论表达能力大大提高，在便捷、灵活的web2.0媒体上，公众甚至可以直接介入舆论的生产，成为舆情的重要源头。在此基础上，公众讨论政治和社会问题的“公共领域”进一步成熟，一些利益群体开始在“公共领域”进行志同道合的群体对话和群体行动。一种富于独立、自主、平等意识的新群体――网络群体，便进入到社会舆情的传播行列。
与报纸、广播、电视等纯粹的大众传播方式不同，网络传播集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播功能于一身，传播方式丰富多样，现实与虚拟空间的传播能够交织进行，这将大大增强其舆情传播效果。
在网络群体传播语境下，网络舆情的传播一般要经过三个阶段。第一阶段，群体成员因为现实中的某种现象或偶然事件，在网络群体空间进行规模化聚集，他们发表言论，交流意见，传递舆情。第二阶段，在群体意识和群体规范的作用下，加上网络的即时交互特性，群体成员的分散意见迅速走向多数一致，形成强有力的舆论潮，它往往会与网上相对意见发生非理性舆论冲突。如果此时的群体舆论是针对社会公共事件产生的，而政府或其他社会管理部门又没能及时公布相关信息，采取合理措施引导舆论，就会导致网络的发生，甚至会转化为现实。第三阶段，相对意见的一方或双方，通过公布相关信息、调整意见方向，有的甚至需要进行某种承诺或补偿，舆论潮才会逐渐平息下来，网络群体舆情又复归相对稳定的状态。
三、网络舆情的群体传播特征
在网络公共领域，网民可以根据自己的利益或爱好自主选择群体，所以，群体成员往往具有比较自觉的群体意识。同时，网络群体传播的即时互动性以及匿名性等特点，使网络群体成员的意见表达便捷、自由而高效。在此基础上，网络群体成员的舆情表达常常呈现出非理性从众、极端冒险和舆论暴力等倾向。
（一）“沉默的螺旋”效应
德国学者伊丽莎白・诺依曼在研究舆论与大众传播的关系时，发现了“沉默的螺旋”效应。诺依曼认为，人们如果发现自己的观点与大多数人的优势意见一致，就会积极地将它表达出来；而当他们发现自己的观点属于少数人的劣势意见时，就会保持沉默，以免被孤立甚至受到来自群体的舆论压力。其结果是，劣势意见的沉默使优势意见显得愈加强大，这又迫使更多的少数意见持有者转向沉默，或者采取从众行为。如此循环往复，便形成了一方的意见愈来愈强势，而另一方愈来愈沉默下去的“螺旋”式舆情传播过程。
网络群体的成员，由于群体资历、知识层次以及影响力的差异，会出现话语权和意见表达能力的分野。那些拥有话语权、意见表达能力强的群体成员，便成为网络意见领袖。他们常常是优势意见的代表，对普通群体成员有较强的号召力和影响力，在群体舆情的传播中，容易造成意见双方势力的强烈反差。网络群体传播，往往通过营造这种不对称的“意见环境”来影响舆情。在网络环境中，舆论的最终形成，常常不是群体成员理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用于群体成员害怕被孤立的心理，迫使他们在非理性的情况下采取趋同行为，屈从优势意见，成为“沉默的大多数”。
当然，在网络群体传播中，大多数人的优势意见并不一定就是富于理性和建设性的。当群体中少数人的意见处于劣势时，他们可能会暂时屈从于优势意见的压力，或者沉默、或者表面上与群体舆论保持一致，但实际上他们可能仍然没有放弃自己原来的观点。群体舆论有时并不能真正代表民意，其原因就在这里。
（二）“群体极化”效应
当代美国法哲学家凯斯・桑斯坦在解释“群体极化”效应时说：“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”[5]在网络群体的舆情传播过程中，群体成员缺乏直接进行面对面的现场讨论和交流，加上网上信息更新和交流的频繁，他们往往没有机会去深入思考，便根据舆论领袖或群体多数人的意见进行决策。如果此时意见领袖或群体多数人有偏激的意见，群体成员往往出于法不责众的考虑，加上有群体力量的支持，极易受到暗示、感染和同化，使原来的偏激意见进一步得到强化，直至出现极端化倾向。
在这种偏激舆情非理性传播的情况下，群体成员往往会比个人进行决策时更容易走向冒险或保守，逐步向某一个极端倾斜，以致背离最佳决策，即保守的会更保守、激进的会更激进。但在更多的时候，群体决策会偏向冒险的那个极端，而且，群体成员的极端冒险倾向，使他们淡化了所应担负的责任，忽略了冒险行为可能要付出的代价。
在网络群体传播中，舆论的群体极化效应会产生非理性、过度极端的社会行为，甚至会演变为网络，给正常的社会秩序造成干扰和破坏。不过，舆论的群体极化也有其积极的一面，它能够促进群体取得一致意见，增强群体内聚力，统一群体行为。在推动长期积累的社会问题的解决时，如果引导得体，可以促进政府等社会管理部门应急能力的增强，对提高社会管理效率、疏导民间舆论具有积极意义。
（三）“网络舆论暴力”倾向
所谓“网络舆论暴力”，就是在网络传播中，部分网民以道德或情感审判的方式对某一事件、现象发表过激意见，导致大量参与者和围观者聚集而形成的具有煽动性、攻击性和侮辱性的强大舆论风暴。这种网络群体行为，往往通过激烈的言辞对当事人进行道德或情感的攻击，有时甚至把这种攻击行为延伸到现实生活当中，通过人肉搜索、恶搞和炒作等方式，侵犯当事人的隐私权、名誉权和个人生活空间，给当事人或相关人员造成强大的舆论压力和伤害。
网络上公开的违背人类传统道德或情感的事件，容易触动网民的道德神经和内心情感，引发他们普遍的关注和共鸣。网络环境的虚拟及匿名特征，让群体成员能够大胆宣泄对现实的不满情绪，甚至借助某些暴力方式来缓解现实压力。另外，我国网民的年轻化以及文化程度偏低等特征，使他们容易受群体情绪和表面信息的影响，产生不明真相、不计后果、不负责任的冲动言行。在这种群体传播语境下，网民群体很容易取得意见认同并表现出舆论暴力倾向。网络舆论暴力的道德审判，能够唤起网络群体的正义激情，也容易被谣言制造者、网络推手以及公关公司所利用。因此，政府等社会管理部门应该疏通网民的表达渠道，及时公开相关信息，对舆论暴力倾向进行合理的引导，使其真正发挥减压、舆论监督和道德规范的积极作用。
总之，网络群体传播语境及其舆情传播机制，为当前我国网民群体参与社会公共事务、进行舆论监督提供了便捷的途径，这对我国转型期政治、经济和文化体制的建设与完善极为有利。显然，政府等社会管理部门还需要以开放的思想，深入网络传播实践，对网络舆情进行准确、及时的梳理和研判，保持舆情信息的公开，主动设置网络议程，处理网民网上与网下的问题，以最大限度地规避网络群体舆情的负面影响。
（本文为河南省哲学社会科学规划项目“网络群体传播的舆情监测与舆论引导机制研究”，项目号为2010FXw006的最终研究成果）
参考文献：
[1]刘毅.网络舆情研究概论[m].天津：天津人民出版社,2007：51-52.
[2]中国互联网络信息中心（CnniC）.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R/oL]，2011年7月.
[3]田宗介等.社会学事典[m].日本：弘文堂，1988：439.
[4]郭庆光.传播学教程[m].北京：中国人民大学出版社，2003：93.
[5]凯斯・桑斯坦.网络共和国：网络社会中的民主问题[m].上海：上海人民出版社，2003：47.