网络传播效果分析篇1
关键词：通讯系统模型；民族文化旅游；传播效果
中图分类号：F592．99文献标志码：a文章编号：1001－988Ⅹ（2016）01－0113－06
智慧旅游时代背景下，信息传播对区域旅游发展日益重要．民族文化旅游目的地信息孤岛式的现状和旅游信息传播相关研究的缺乏，成为民族文化旅游可持续发展的制约因素．在旅游信息传播研究中，庞闻等对比了5种典型的旅游信息传播模式［1］，王兆峰等分析了网站信息搜寻对游客决策的影响［2］，董亮揭示了旅游形象信息渠道影响旅游动机的机理［3］；在旅游信息传播效果研究中，孙丽从旅游者的角度，肖广凤等和陈雪奇分别基于麦圭尔信息处理理论和两级传播理论，对旅游信息传播效果进行了分析［4－6］．目前尚无针对民族文化旅游信息传播效果的研究，仅有Buzinde对民族文化旅游宣传媒介进行了研究［7］．文中以通信系统模型为基础，针对民族文化旅游信息传播中最主要的途径———网络的传播效果进行研究，深入解析传播过程，构建符合民族文化旅游实际的旅游信息传播效果评估体系，以期达到促进区域民族文化旅游发展的目的．
1评估体系的理论依据
新时期旅游业的快速发展需要开辟新的旅游吸引物．我国有56个民族，丰富多彩的民族文化是旅游业发展的潜力所在，也是重要的旅游吸引物．民族文化旅游信息传播过程存在特殊性，如民族文化旅游信息传播过程中的传播主体存在缺失；信息基础设施建设不完善、传播渠道不通畅；异文化的主客双方易误读对方的文化符号；社区居民信息利用水平低，对信息交流的态度趋于保守等．总之，社会经济发展缓慢可能对民族文化的保护起到积极作用，却阻碍了旅游信息的传播．民族文化旅游信息传播的最佳效果，是使游客能够接收理解来自旅游目的地的全部信息．利用源于香农信息论的通信系统模型研究信息传播问题，使信息接收端能够准确地或在允许失真限度内重现发送的信息［8］．因此通信系统模型为民族文化旅游信息传播提供了数学分析模型（图1）通信系统模型由信源、编码器、信道、解码器和信宿5部分组成．信息的发送端（信源）发出信息，经由编码器将信息转译成信号，使其能够在传播媒介（信道）中被传递，解码器完成对编码过程的反变换，将信号还原为信息，使信息的接收端（信宿）能够对信息理解和利用．利用通信系统模型分析民族文化旅游信息传播问题有两个优点：①在民族文化旅游信息传播中，编码和解码的过程不再是信息和信号间的转换，而是不同信息形式间的变换；②民族文化旅游信息传播的特殊性会对各传播要素产生影响，因此设计评价指标时要充分考虑到民族文化旅游信息传播的特殊性．
2民族文化旅游信息网络传播过程解析
2．1旅游信息网络传播过程分析
以通讯系统模型为基础，并结合对民族文化旅游信息传播的实际特点，对民族文化旅游信息网络传播过程进行分析（图2）．民族文化旅游信息的网络传播的过程起始于信源，终止于信宿．各类信源（如社区居民、旅游企业、当地政府等）采集文化符号和信息符号，并以语言、文字、图像、视频等形式向外传递．把关人［9］（对信源信息进行取舍、选择和加工活动的群体）在搜集和获取信源信息后进行信息编码活动，即对信息筛选、分类、整理、重构，使之成为适宜在网络中传输的信息形式．编码后的信息在特定的信道———网络中传输．信宿（潜在游客）在解码中介的辅助下对接收的信息解码，并对解码后的信息进行理解和利用．信息传播过程中亦伴随着信息获取、信息反馈和验证．信息的获取与信息的传播过程是逆向的，信息获取促进了信息传播的进行．信宿通过信道获取旅游目的地的各类信息，信道则通过从信源处获取信息来更新信息．游客的旅游活动产生了信息反馈与验证．信宿通过获取的旅游目的地信息对旅游目的地环境进行重构，形成拟态环境［10］．一部分信宿去往旅游目的地进行实际的旅游活动，将会通过所接收到的旅游信息建立的拟态环境与旅游目的地实际进行对比，将差异程度通过多种渠道反馈至信源和信道处．
2．2旅游信息网络传播要素分析
民族文化旅游信息网络传播是一个完整的、环环相扣的串联过程，要提高整体传播效果，各个环节缺一不可．2．2．1信源因素决定信源传播效果的是旅游目的地的3大传播主体———政府、社区和企业．政府是最权威的信源，信息的真实程度最高；政府也是各信源间的纽带，承担着信息汇总和认证的职能；同时政府还是旅游活动的主导者，相关政策和投资能直接调控或间接影响信息的整体传播效果．社区是信源中最有活性的部分，社区参与旅游程度越高，源信息的真实性和时效性就越高．企业是旅游活动的核心，在提供自身信息方面具有垄断性和不可替代性，与社区的关系决定其反映民族文化的真实程度．2．2．2编码因素编码工作由把关人完成，把关人分为两类，一类是网站工作人员，另一类是已游览过景区、并将自己的所见所闻以游记的形式在网上的游客，但这些游客本身并不是信息最初的来源，且他们信息的过程并不通过把关人的编码，因此从另一种意义上来说这些游客就是自己的把关人．把关人的技术水平、与当地的文化差异决定编码的准确程度．所谓技术水平，一是指把关人的知识储备量是否足够理解信源信息内容；二是指编码准确度，即能否准确地将信源信息转译成适于信道传播的形式．而文化差异是指把关人对当地文化的理解程度．编码问题归根结蒂是信源和把关人背后的社会文化背景差异问题，传播关系中的人通过各自的符号解读系统解释获取的符号，并决定如何回应［11］．因此具备相同的符号解读和共通的意义范围是形成有效交流的必要条件．一般来说，把关人本身的文化背景与所编码信息的文化背景越相近，其编码的准确性就越高．2．2．3信道因素信道是信息传播的渠道．对于民族文化旅游而言，互联网是目前最主要的传播渠道，也是文中研究的传播媒介，因此信道水平就是互联网信息传输水平．可以把信道具象化，比喻成能够运输货物的河流，用货物运输效果对应信息传播效果，由河流宽度（信道容量）、运输船的大小（网站影响力）和水的流速（信息传送水平）来决定．2．2．4解码因素解码工作一般由信宿来进行．在信宿进行解码的过程中，会受到除自身之外的其他因素的影响．文中将影响信宿解码的因素定义为解码中介，根据各解码中介所处位置的不同，分为目的地解码中介（如导游影响、当地居民影响等）和客源地解码中介（如人际传播影响、媒体影响等）两类．2．2．5信宿因素信宿即信息的接收者，信宿接收到信息的准确程度受到的主观因素即游客的个体特征，以及客观因素即信息水平的影响．信宿是解码的主体，是民族文化旅游信息传播的最后一环也是最重要的一环，提高民族文化旅游信息传播效果的关键在于使信宿收到的信息与信源提供的信息相一致，即提高信宿成为游客的可能性，并提高游客满意度．
3民族文化旅游信息网络传播评估体系的建立
3．1指标体系和权重
通过专家评议法对民族文化旅游信息网络传播效果的影响因素进行三轮筛选，最终确定评估指标，并建立民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系．该指标体系以通信系统模型的5大传播要素为一级指标，用ai表示；以各要素影响因素为二级指标，用aij表示；以全面、客观、准确为原则对二级指标进一步进行细化和量化，得到三级指标，用aijk表示，其中将部分无法量化的指标用相关联的指标代替，确保被选择的指标简单、实用、可重复验证．采用层次分析法（aHp）确定各级指标权重，通过yaaph软件对专家打分进行处理，得到各级指标的权重．民族文化旅游信息网络传播效果评估指标体系和各级指标权重值如表1所示．
3．2状态区间的确定
传播效果评估结果实质上由三级指标的得分所决定，由此可见三级指标的重要性．因此进一步根据状态对三级指标归类，不仅使评估结果更直观，还能令传播效果的提升有据可依，有的放矢．在确定状态区间的过程中，三级指标得分值的相对高低比绝对高低更有意义．因此，采用灰色关联分析的思路来划分状态区间．
4实例验证
4．1互助民族文化旅游发展情况
青海省互助县是全国唯一的土族自治县，其土族文化已成为青海省重要的旅游吸引物．互助县有威远镇小庄村、东沟乡大庄村为代表的民族村寨，纳顿庄园、西部土族民俗文化村为代表的景点，是青海省典型的民族文化旅游目的地．青海省第六次旅游发展大会上提出，要将互助土族故土园景区打造成国家aaaaa级旅游景区．可以预见，随着青海省旅游业整体飞速发展，互助县的民族文化旅游必然进一步蓬勃发展．
4．2数据获取
采用从相关部门取得的客观数据及实地调研获得的数据，对于部分客观数据无法获取，又不能用其他指标替换的重要指标，采用专家评议打分法获取．在整个数据获取过程中，客观数据占82．76％，尽可能减少主观人为性．参与主观指标评判的专家有长期从事民族文化研究和旅游研究的学者、民族文化旅游景区经营者、民族旅游目的地的各级行政领导和民族文化游客等，多元化的打分群体和大量的评判样本使得评估主观性进一步降低．对互助民族文化旅游信息传播效果指标体系的测算采用0～1的数值来赋值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低．
4．3互助县民族文化旅游信息传播效果评估结果
4．3．1整体评估通过已建立的评估体系对互助民族文化旅游信息网络传播效果进行评估，结果如表3所示．根据表3，将一级指标的对应指标得分求和，发现在一级指标中，信源因素（a1，得分0．1791）、信道因素（a3，得分0．1241）、信宿因素（a5，得分0．1210）分值较高，表明三者对于互助民族文化旅游信息传播效果起到的综合作用较明显，增强了互助发展民族旅游的优势．而编码因素（a2，得分0．0479）和解码因素（a4，得分0．0920）的得分相对较低，说明互助民族文化旅游信息传播的问题主要出在编码环节和解码环节．把关人（网站工作人员等）和解码中介（导游等）的信息处理能力不足导致的对信息的损漏、误读和误译，是传播效果不理想的症结．目前，互助县对信息处理者有关民族文化培训的缺失是此症结产生的原因.进一步分析，在二级指标中，信源因素下的政府因素（a11）和信宿下的主观因素（a51）两个指标相对较高，说明在旅游信息传播过程中，政府作为传播主体之一对信息传播效果的贡献较大，而游客具备的文化素养和对待互助土族文化的正向态度促进了对相关信息的接收和理解．而编码因素下的文化差异（a22）得分最低，再次印证了对把关人进行民族文化培训的重要性和迫切性．4．3．2状态评估如前所述，整体评估并不足以支撑提升策略的制定．根据状态区间进行划分，并将三级指标归类，结果如表4所示．位于补充区间的受教育水平、网络利用率等8项指标是传播效果的最短板，说明互助民族文化旅游传播过程中，社区居民的受教育水平和网络利用率有待提高，景区的信息完善程度、对外合作和政府支持力度不足，负责编码的网站工作人员的知识储备和对土族文化的理解不到位，信息的网站不够权威，当地居民对解码起到的作用有限，这些现象的存在严重制约互助民族文化旅游信息传播效果的提升．应采取优先发展、重点培育的提升策略，在资金有限的情况下，集中力量对补充区间的各指标进行优化，是提升传播效果的最快最有效的途径．位于改进区间的网络覆盖率、对旅游的态度等14项因素的对传播效果的贡献尚可，但仍有发展改进的空间．在保证补充区间的有效提升的前提下，采取逐步优化、稳步提升的策略，逐步对改进区间的因素进行改进和升级，尤其是那些和补充区间因素从属于相同二级指标的关联因素更要重视，如与网络权威性相关的网络关注度指标、与信息完善程度相关联的文化代表性指标等．位于保持区间的信息化建设水平、信息公开程度等7项因素为发展水平相对较高，说明互助目前的信息化建设水平和信息公开程度较高，网络媒介在传送信息的过程中受到无关信息的干扰较少，导游和媒体在信息解码的过程中发挥了积极作用，游客的信息素养较高，信息时效性较强．因此这些因素在提升过程中可适当让位于发展水平相对滞后的补充区间和改进区间的因素，采取保持为主、实时监测的策略．但要实时监控保持因素的发展情况，避免其停滞不前，成为信息传播效果新的短板．
参考文献：
［1］庞闻，马耀峰，郑鹏．五种旅游信息传播模式的比较与整合［J］．旅游学刊，2012，27（5）：74．
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［3］董亮．信息传播渠道对旅游形象感知的影响研究———以四川省三个世界遗产旅游地为例［J］．西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（2）：148．
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网络传播效果分析篇2
关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销
1文博机构文创网络传播
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5w”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了aSiSa营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方app以及SoLomo联合o2o营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用Stp理论、4p营销策略组合理论以及4i理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、Swot三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。
网络传播效果分析篇3
〔关键词〕社会网络分析；突发事件；网络舆情；传播；实证研究；魏则西事件
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0065-08
〔abstract〕[purpose/significance]inordertocontrolthesourceofonlinepublicopinionforemergenciesandenhancepublic，governmentandmediasabilityofguidingit，exploringitstopologicalstructure，propagationandidentifyingitskeynodesarenecessary.[method/process]thispapercollecteddataandusessocialnetworkanalysis（Sna）methodtostudythecaseofweiZexi，usedUcinetsoftwaretoconstructbinarymatrixofinteractiverelationship，andusednetdrawsoftwaretodraw“weiZexiincident”networkpublicopiniondisseminationcommunitymap.then，thisarticlemeasuredthepublicopiniondisseminationnetworkmainlyfromoverallnetworkstructure，internalstructureandnetworkstructureofindividuals.[Result/conclusion]thepaperexpandedtheapplicationofSnaandrevealedemergencysnetworkpublicopinionspreadingstructurecharacteristicsandevolutionlawsofnature.then，thepapersummarizedandputforwardthecontrolrecommendationsforitstopologystructure.Finally，inordertoweakentheuncontrollablenatureoftheonlinepublicopinionspreadduringemergencies，thepublic，governmentandmediasguideadvicewereputforwardrespectively.
〔Keywords〕socialnetworkanalysis；emergencies；onlinepublicopinion；propagation；empiricalstudy；weiZexi
根据《第37次国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2015年12月底，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%。近些年我国突发事件频发，网民借助互联网和自媒体平台来大量地表达、倾诉其观点和态度。突发事件网络舆情迅速集聚、传播，产生巨大的震撼力和影响力，如果不能及时、有效地进行控制管理，很可能造成灾难性后果[2]。基于此，本文试图将社会网络分析理论及方法运用到突发事件网络舆情传播的研究中，以定量的方式对“魏则西事件”舆情传播网络进行结构测度分析，在从本质上揭示其传播的拓扑结构与演变规律的同时，试图提出针对性的突发事件网络舆情控制建议，最后，梳理并总结全文，分别从公众、政府和媒体3个主体方面，提出突发事件网络舆情传播的引导建议。
1突发事件网络舆情与社会网络分析
1.1突发事件网络舆情
突发事件网络舆情是网络舆情的一种特殊形式，其特征主要有：突发性、迅速性、自由性、内容复杂性及内容非理性特点；影响因素主要包括：主体因素（政府、媒体、网民）和客体因素（事件和环境）；传播阶段主要分为：潜伏期、萌动期、加速期、成熟期和衰退期5个阶段[3-6]。
1.2社会网络分析
社会网络分析是以量化的方式来研究社会结构和社会关系，“社会网络”是社会成员间关系的集合[7]。在特定条件下，研究行动者之间的关系特征、探索关系对社会结构的影响是社会网络分析的主要研究对象。社会网络分析包含诸多的测量指标，基本上是从以下3个层面来进行分析评判：整体网络结构、内部子结构和个体网络结构。本文选取“魏则西事件”，以社会网络分析理论为基础，分别从上述3个层面来进行对突发事件舆情传播网络的定量研究。
2“魏则西事件”网络舆情传播社会网络分析
2.1事件发展回顾
本文主要选取“魏则西事件”为研究样本，表1为该事件主要发展回顾过程。
2.2数据采集与建模
在“魏则西事件”中，本文选取新浪微博为数据分析平台。采用滚雪球抽样方法，同时利用八爪鱼数据采集软件，在新浪微博搜索页面输入“魏则西”作为关键词进行检索，筛选出“魏则西事件”网络舆情传播中微博转发量最多的100个节点，并随机选取其中5个初始信息源：“新浪头条新闻”、“人民网”、“魏则西”、“新浪视频”、“新京报”作为初始节点，然后在每一条微博的转发评论节点中随机选择5条转发或评论内容作为第二批调查样本，以此类推，随机选取第三批的调查对象，最后共“滚”出4批样本。
根据上述数据采集的原则和方式，本文一共整理出244个节点，网络中行动者较多，为了分析出关系结构，在Ucinet中就需要用邻接矩阵来表达关系网络。将采集到的第一批至第四批数据按以下原则来构建互动关系模型：如果a对B进行转发或评论，则关系aB值为1；如果两者无转发或评论关系，则值为0；矩阵主对角线值定义为1。最终得到244×244的互动关系二值矩阵模型，部分数据如图1所示。
2.3网络社群图分析
将上文得到的互动关系二值矩阵模型输入Ucinetnetdraw中，绘制出“魏则西事件”舆情传播网络的直观的可视化社群图（见图2）。图2直观地展示了该舆情传播网络的结构，可以大致了解需要研究的行动者以及其位置。从图2中可以看出，“新浪头条新闻”、“魏则西”、“李开复”等行动者处于关键位置，互动关系最多，对舆情传播起到了重要作用。为了对网络结构给予全面的判断和解读，下文将进行更准确和精细的测度分析。
2.4整体网分析
2.4.1网络密度分析
网络密度是指网络中各节点之间连接的紧密程度，在有向网络图中，假定包含的实际关系数为n，那么理论上整体网中最大可能存在的关系数为n（n-1），则该网络整体密度D可由以下公式得到[8]：
D=实际关系数最大可能关系数=nn（n-1）（1）
D越大，网络成员间联系越紧密，且行为、态度产生的影响也越大。但随着网络图规模的增大，整体网络图的密度反而变小[9]。运用UCinet软件测度样本“魏则西事件”舆情传播网络的密度（见图3）。
由图3可知，“魏则西事件”舆情传播网络共有244个传播节点组成，实际发生的互动关系数为804条，且网络的密度为0.0136。梅休等[10]认为，网络图中实际关系数要远远小于完备图中关系数，利用随机选择模型分析测量出
最大网络图密度值是0.5。因此，表明“魏则西事件”网络舆情传播在该网络范围内，整体网络完备性较低，行动者之间联系较为稀疏，互动效果较低、信息交流或人际交往不太紧密。
2.4.2点度中心性分析
点度中心度是指一个节点与其他节点直接关联的能力，其测量行动者本身的交易能力。节点点度中心度越高，即关联的舆情传播渠道、路径越多，则该节点传播舆情的能力及社会地位也就越大。其计算公式为[11]：
CD（ni）=∑jXij（2）
其中，n是整体网络中的行动者数，Xij取值0或1，表示行动者i和j是否有关系。
点度中心势是反映突发事件舆情传播整体网络图的集中趋势和整合度，其越接近1。整体网络就越集中、越一致[12]。运用Ucinet软件测度分析“魏则西事件”网络舆情传播整体网点度中心性，结果如表2所示。同时，利用netdraw软件绘制出点度中心度社群图（见图4）。
结合表2和图4可以看出，在样本舆情网络中，点度中心度最大的是新浪头条新闻（17），说明该行动者拥有最大的影响其它行动者的权力，其在该网络中舆情传播渠道和路径最多，信息交互和信息资源掌控能力最强，处于“魏则西事件”舆情传播网络的中心位置，社会地位最高。紧随其后的是李开复（15）、Fenng（15）、何兵（12）、魏则西（11）、新浪视频（9）、人民日报（8）等。可以发现，这些行动者在“魏则西事件”舆情传播网络中起到了意见领袖的作用，引导舆情的发展方向。同时，整体网络的点度中心势为5.69%（见表2），说明网络图点度中心性较小，集中趋势不明显，这也与上文整体网络密度测度分析结果相一致，整体网络完备性较低，缺少趋于中心的关键节点。
2.5内部子结构分析
小团体分析也称为“凝聚子群分析”[13]，指行动者之间具有相对较强、直接、紧密、经常的或者积极的关系，是测度内部网络结构的重要指标。由于社会力量的运作依赖子群间的直接、间接或者通过比外部子群更大的凝聚力而发挥作用，因此，对网络中小团体进行研究是非常有价值的[14]。下文分别基于行动者关系的可达性和点度数两个维度对“魏则西事件”网络舆情传播小团体进行n-派系分析和k-核分析。
2.5.1n-派系分析
n-派系是建立在可达性基础上的小团体，要求一小团体的行动者之间距离不能太大，设定小团体成员之间距离的最大值临界值为n，那么在该子群中，任何两行动者之间距离不能超过n[15]。2-派系是指行动者直接相连或者通过共同邻点间接相连，n=2是一个较好的临界值，表示该共同邻点起中间人或经纪人的作用，有较强的现实意义。
运用Ucinet软件，对“魏则西事件”网络舆情传播内部子结构进行n-派系分析。由上述理论支撑，故选择2-派系进行分析，当n=2，网络最小规模（minimunSize）为7时，得到28个派系，设定的条件过于宽松，无法准确判断，故继续试验；当n=2，minimunSize=8时，则得到17个小团体，子群数过多，无法准确判断，故继续试验；经过不断尝试，当n=2，minimunSize=9时，则对“魏则西事件”舆情传播网络n-派系分析得到9个小团体，如图5所示。
从图5可以看出，各子群中有些活跃成员同时隶属于多个团体，行动者之间有重叠，如魏则西、北村、财经网、何兵、封面新闻、米家那个山等，他们活跃于多个小团体中，扩大了“魏则西事件”网络舆情的传播范围，起到了舆情传播的中间和桥梁作用。
2.5.2k-核分析
k-核也是一种凝聚子群，其定义是[8]：对所有的ni∈ns来说，如果ds（i）≥k，则子图形Gs是k-核。其中ds（i）是相连的成员数目。表示在一子群中有gs个成员，其中每个成员都至少与该子群的k个其他成员相互联系。k值不同，得到的k-核也不同，突发事件舆情传播网络中，由于节点间信息传播对象和联系的数目不确定，因此由庞大节点数目构成的复杂网络中，并不一定存在同比例的“核心”节点数量[16]。因此，研究者可以根据所采集的实际样本规模和研究目的来自行决定k值的大小，从而得到有意义的凝聚子群。
k-核分析中，k值越小k-核越松散，k值越大，k-核越紧密。运用Ucinet软件进行“魏则西事件”网络舆情传播内部子结构的k-核分析（见图6）。同时，借助netdraw软件，以可视化效果绘制该舆情传播网络k-核分析社群图（见图7）。
结合图6、7可以看出，该事件中，k-核可以取到最大值4，此时小团体中有42个行动者（对应的行动者是图7中黑色的节点），即在此子群中，有42个行动者可以分别与其他的4个行动者相联系。当k=3时，此子群中，有72个行动者可以分别与其他的3个行动者相联系（对应的是图7中红色的节点）。以此类推，k=1或2时，子群中存在的行动者会更多（分别对应图7中灰色和蓝色的节点）。根据测度结果可知，当k取值4或3时，网络中的小团体联系最紧密，其在舆情传播中占据着主导地位，掌握大量信息，处于核心位置，对于该事件舆情的传播途径起着关键性作用。
2.6个体网分析
结构洞分析是进行个体网研究的重要测量指标之一，伯特认为结构洞是指“两个关系人之间的非冗余或非重复关系”[17]。他认为，结构洞能够为其占据获取“信息利益”和“控制信息”提供机会，能够降低信息不对称，连接不同的社群，从而比网络中处于其他位置的行动者更具有优势[18]。结构洞指标包括有效规模、效率、限制度和等级度4个方面[19]。
通过“魏则西事件”网络舆情传播个体网结构洞分析，可以准确寻找到在该舆情传播网络中具有“信息利益”和“控制信息”的意见领袖。意见领袖是最受关注的中间人，是舆情传播的核心扩散者，具有舆论导向控制作用，影响着舆情传播的发展方向。
运用Ucinet软件，对“魏则西事件”网络舆情传播进行结构洞分析，分析结果如表3所示。从表3可以看出，以有效规模来降序排序，“新浪头条新闻”的值最大，为16.529，接着依次为李开复、Feng、魏则西、何兵、新浪视频、人民日报，有效规模分别是11.933、11.933、10.818、10.333、8.556、7.25，处于核心地位。且这些行动者受到的约束较小，较易获取信息资源，尤其是“新浪头条新闻”的值仅为0.082，说明该舆情传播网络中行动者充当较多节点之间的“桥”，占据较多的结构洞，不易被其他行动者控制。从有效性来看，图中大多数行动者值接近或等于1，说明有效规模和实际规模较接近。结构洞测度分析结果与上文核心―边缘分析结果基本一致，充分证明他们是该舆情传播网络中的核心团体。
3结论与建议
本文对“魏则西事件”网络舆情传播分别从整体网结构、内部子结构及个体网结构3个方面进行定量的测度分析，在从本质上揭示其传播的拓扑结构与演变规律的同时，提出针对性的突发事件网络舆情控制建议。最后，分别从公众、政府和媒体3个主体方面提出引导建议，具体如下。
3.1结论
3.1.1整体网分析结果的视角
从整体网分析结果的视角来看，①样本“魏则西事件”网络舆情传播整体网络完备性较低。笔者认为出现该结果，不仅由于该舆情传播网络规模较大，还由于网络中处于边缘的产生弱连接关系的行动者较多，信息和观点在传向边缘行动者的过程中，发生流失或中断，从而影响到整体网络的密度。②从点度中心性、点度中心势进行“魏则西事件”网络舆情传播中心性测度分析。研究发现，新浪头条新闻拥有最大的影响其它行动者的权力，信息交互和掌控能力最强，处于“魏则西事件”舆情传播网络的中心位置，社会地位最高。李开复、Fenng、何兵、魏则西、人民日报等行动者在“魏则西事件”舆情传播网络中起到了意见领袖的作用，引导舆情的发展方向。同时，该整体网络集中趋势不明显，整体网络完备性较低，缺少趋于中心的关键节点。
3.1.2内部子结构分析结果的视角
从内部子结构分析结果的视角来看，通过n-派系分析发现，各子群中有些活跃成员同时隶属于多个团体，行动者之间有重叠，如魏则西、北村、财经网、何兵、封面新闻、米家那个山等，他们活跃于多个小团体中，扩大了“魏则西事件”网络舆情的传播范围，起到了舆情传播的中间和桥梁作用。通过k-核分析可知，当k取值4或3时，网络中的小团体联系最紧密，其在舆情传播中占据着主导地位，掌握大量信息，处于核心位置，对于该事件舆情的传播途径起着关键性作用。
3.1.3个体网分析结果的视角
从个体网结构洞测度结果来看，样本“魏则西事件”网络舆情传播网络中，存在诸多具有“信息利益”和“控制信息”的意见领袖，且处于结构洞的位置，扮演着信息生产、传播以及接收等多重角色，如新浪头条新闻、李开复、Feng、魏则西、何兵、新浪视频、人民日报等，他们是最受关注的中间人，是舆情传播的核心扩散者，具有舆论导向控制作用，影响着舆情传播的发展方向。
3.2控制建议
3.2.1发挥处于核心地位意见领袖的作用
控制突发事件网络舆情传播，应以合适的时间来选择恰当的传播媒介，并引入意见领袖者，正如本文分析发现，中心性较高、4-核分析得到的关键核心行动者往往具有较强的独立性和影响力，同时也较容易控制舆情传播，这些行动者可称为舆情传播网络中的意见领袖。通过对突发事件网络舆情传播中形成的舆情进行干扰和引导，改变意见领袖对舆情的转发、评论等互动关系，遏制负面舆论的扩散，减少谣言的传播，推进正面舆论发展。
3.2.2挖掘具有桥梁作用的网络行动者
突发事件舆情传播网络中，在两群体之间起到桥梁和经纪人作用的网络行动者不容忽视。基于“魏则西事件”舆情传播网络点度中心性较高的行动者或经n-派系分析发现某些处于多个派系的行动者，他们往往具有很好的沟通、交流潜力，应充分挖掘桥梁作用的行动者，以恰当方式将其聚集，形成桥梁群体，将真实、有效的消息传播至较为封闭的群体，从而传播正能量，防止虚假信息的传播。
3.2.3定位跟踪存在结构洞的网络行动者
样本“魏则西事件”网络舆情传播网络中，存在诸多具有“信息利益”和“控制信息”的网络行动者，占据着最有优势的位置，掌握着该网络团体的话语权。通过这些处于结构洞的行动者，使信息快速、完整向外传播，以致其他节点及时有效获取信息，同时，发挥小规模网络优势，抑制消极舆情信息传播。因此，定位跟踪这些行动者，有助于从源头把控舆情导向，获取掌控舆情的主动权。
3.3引导建议
3.3.1公众引导建议
1）采取多种宣传教育的手段和方式，提升民众的媒介素养。加强媒介素养教育，是净化网络环境、做好突发事件网络舆情引导的前提手段，提升公众的媒介素养，不仅应提升网民的社会责任感，还应强调加强自律行为和网络伦理道德建设，从而提升网民辨别谣言能力。
2）增强网民的舆论自律。为营造良好的网络环境，就必须对网民参与公共讨论加以约束。不仅强调法律层面的约束，同时网民也应守住道德标准下自觉规范的底线。公众参与突发事件网络舆情互动，不轻信流言蜚语，其评论应当保持理性、谨慎的态度，不虚假信息，杜绝侵犯公共利益。
3）培养网络意见领袖，积极发声引导舆论。“意见领袖”是大众传播中的评论员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”[20]。突发事件网络舆情意见领袖绝大多数是具有话语影响力，和有相当的经济资本、社会资本或文化资本的精英[21]。当前，移动互联网络快速发展，突发事件网络舆情通过微信、微博、移动客户端等大规模形成，在传播过程中，网络意见领袖提出指导性见解，通过其追随者的传播，形成了广泛舆论的“二级传播”模式[22]，影响着网民认知，使其亦步亦趋。因此，突发事件网络舆情传播引导过程中，应抓住网民从众心态，积极选择和培养网络意见领袖，强化主流舆论、争取中立舆论，孤立过激舆论。
3.3.2政府引导建议
1）设置舆情监测机构。所谓：“知己知彼，百战不殆”，只有了解突发事件网络舆情背后的民意才能更好的进行应对。由于突发事件网络舆情的突发性、迅速性、内容复杂性等特点加大了对其监测的难度，因此，政府部门必须设立专门的监测机构，通过所监测得到的数据和调查结果了解民意，并通过海量数据地补充、印证、分析和鉴别，及时对危机进行预警。
2）制定舆情传播应急预案。《左传》有言：“居安思危，思则有备，备则无患”。突发事件网络舆情传播应急预案是政府实行危机监测工作的特别准备，是经一定程序制定的应急管理总体方案[23]。针对其诱因复杂化、内容复杂性、非理性特点，制定的预案要符合其演变规律，具备科学性，保证预案在实施过程中能真正发挥作用；针对其传播主体多元化特点，预案应从原则、方法、程序等方面形成一个严密体系，使政府各部门和组织有机联动，形成最佳组合，以最好方式解决事件矛盾，促进舆情尽快消解；针对其传播特点，预案应具有动态性，随其性质、阶段、场所和环境的变化而变化，使其超预定方向发展，并最终转化为政府工作的促进因素。
3）加强舆情信息公开。信息公开具有社会预警、安抚民心、引导舆论等功能，是突发事件网络舆情危机的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”，是政府引导群众应付突发事件的重要渠道[24]。政府主动公开信息应坚持的原则是：坦诚布公，将掌握的所有信息完整、迅速地对外，争取得到公众的理解和支持。
具体来说应做到：①完善电子政务建设，抢占新媒体平台，准确消息，及时安抚受众的情绪，力争将风险化解至最小。②建立新闻机制，将该机制作为落实政府政务公开、建设服务型政府的一项重要政策。必要时进行官方新闻，表明政府积极处理事件，主动与民众交流，掌控舆论引导主动权。③提升政府使用新媒体技能，避免“瓦釜效应”。政府人员在抢占新媒体平台的同时，也要加认识和使用新媒体，了解其传播特点和规律，及时掌握社情民意。但是，新媒体是一把双刃剑，政府人员需警惕“瓦釜效应”。屈原言“黄钟奈何毁弃，瓦釜居然雷鸣”，突发事件网络舆情传播中，某些网民往往炮制肤浅、偏执、虚假的议题，该类议题受到小众追捧、蒙蔽网民双眼，甚至致使网站失察，在新媒体平台广泛扩散谣言，最终导致了大众轻信盲从。因此，政府应通过建立网络新闻信息公众评议制度、网民举报受理制度等措施来加强监督。
3.3.3媒体引导建议
1）了解和把握基本规律。媒体要对其进行引导，那么就必须掌握其基本规律，把握舆情的矛盾关系，以便对各个环节的问题进行有效调节。主流媒体要正确认识和处理突发事件网络舆情传播过程中隐藏的主流与支流、顺流与逆流、显流与潜流、常流与变流的4对矛盾关系[25]，为舆情引导提供保证。
2）坚持正确的舆论导向。尤其是灾难性突发事件发生后，给国家和社会带来重大伤害，导向是舆论传播和调控的关键，媒体须坚持正确舆论导向，坚持国家利益至上原则，以正确的政治方向、政治立场，全面考虑国家和人民利益，进行突发事件网络舆情引导。
3）巧妙设置议程，引导网络舆论。议程设置是媒体引导舆情的重要手段，有效的议程设置可以使舆情理性化。突发事件发生后引爆舆论焦点，舆情既聚焦于核心事实，又会随事件进展和信息披露出现议题的转移和发散。期间，媒体充分发挥议题设置作用，赋予各议题不同程度显著性，影响公众对事件的理解和认知，以及进一步采取的相应行动。媒体通过巧妙的议程设置，不仅可以避开突发事件个案的“舆论审判”，又能够实现行动动员，将“言论”转化为“行为”，把受众关注点吸引到为如何防止突发事件建言献策方面来，使媒体充分发挥组织、沟通、协调、动员、调配等功能，促进危机解决。
4）担当政府与公众沟通桥梁，突出正面舆论引导。由于突发事件没有国家、民族、部门的界限，在短时间内，政府和职能部门的控制处理也不可能尽善尽美，必须依靠全社会共同努力。新闻媒体作为党和人民的“喉舌”，应及时传达党和政府应对举措、体现党的主张[26]，宣传正面典型、倡导全社会建立互信机制，切实反映广大人民群众所思所忧所盼、反映群众呼声，努力扮演好信息传递者的角色，为政府与公众之间架起沟通桥梁。新闻媒体除真实、快速报道事件外，也应承担起正面引导之责。引导者先发制人，后发制于人，如果正能量传播受限，负面信息就会乘虚而入，造成谣言扩散。故要真实、准确、及时公开信息，稳定人心、坚定公众信心。
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网络传播效果分析篇4
[关键词]社交网站传播模式效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（DanahBoyd,2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（SixDegreeofSeparation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charleswrightmills,1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（ellison,2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（Davidweinberger,2008）。社交网站“一对多，多对多”（onetonton）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、e-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（mcLuhan,1964）。与传统网络相比，SnS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构―用户内容―整合传播―及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1．网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一：直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二：直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三：队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四：层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五：媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的Swot分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，Swot矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用Swot矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，Swot分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与Swot分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用Swot分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于Swot分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的Swot分析矩阵，分析结果（图1）。
（三）Swot初步分析及备选配置模式确定
1．Swot优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath&boyd,2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath&boyd,2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、e-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式、收听和浏览。
（5）传播多向性，web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（onetoone），也不是网状传播（oneton），而是一种裂变传播（onetonton）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（王婧，2010）
2．Swot劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer,Hiltz,passerini,2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（Cnn）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对Cnn的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer,Hiltz,passerini,2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）Swot分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的Swot矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．Swot建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取wo策略（劣势+机遇）和So策略（优势+机遇），并以So策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一）传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心――“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer,Hiltz,passerini,2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
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[4]大度咨询，《2009年度中国SnS网站用户研究报告》[R]，2009
[5]特纳：《管理者的管理工具》[m]，企业管理出版社，2006
网络传播效果分析篇5
随着移动互联网的快速发展，有关移动化、视听化及数据化，这将是网络传播新出现的三大发展趋势。首先，作为最为重要的信息传播通道将是移动互联网，此时信息不仅将由当前的及时传播向实时传播进行演变，而且也将由时下的大众传播向个人化传播进行过渡；此外，在快速移动互联网这种环境之中，其最为重要的传播内容将是移动视频，因视频对社会公众的冲击力更大，基于社会化分享，就极易出现动员式传播，从而带来规模极大的社会群体轰动和互动；再者，就用户的所有行为来看，都可变成某种数据，这种数据不仅可用于分析，而且还可进行记录，通过挖掘这些数据，就可对某些趋势进行有效预测，以此来对社会公众的心理行为进行判断。因此，在网络传播移动化、视听化及数据化等新趋势下，将使得网络行为管理能与网络舆论管理进行有机融合，从而大大提高了网络舆情的可预测性。正是基于此，以下就网络传播新趋势对网络舆论的影响这个课题，进行一些分析和探讨。
1关于网络传播的新趋势分析
正如上述，移动化、视听化及数据化，这是当前网络传播新出现的发展趋势；以下就以移动化趋势为例，简要分析一下网络传播的心趋势。就通信技术而言，真正开启移动互联网的标志，应是移动网络4G技术的出现和快速发展。3G技术的到来，为移动互联网带来了极好的承载，但因其通信技术存在着某些不足，致使这种通信技术未能在我国得到快速发展。而由3G通信技术发展起来的4G网络因其网络速度可高达100mbps的下载速度而得到我国政府的大力支持并投入大量人力财力进行建设；这种具有高速传输的4G网络，可把以前3G网络时代备受网速困扰的手机电视、视频电话等应用进行成功解决。在4G网络下，凡是可在网上实施的业务，都将借助这种高速传输的4G网络而成功地进行无线上网。由此可见，互联网不断移动化将是网络传播的一大发展新趋势。
2关于网络传播新趋势对网络舆论的影响分析
2.1传播渠道的移动化，促使信息传播由即时传播和大众传播转变为实时传播和个人化传播
1）信息传播由当前的即时传播向实时化传播发展所带来的影响。正是互联网的移动化，大大模糊了有关线上和线下的差别，促使信息能够全面包围用户。这这种信息传播发展为实时化之时，让公民随时随地进行报警成为可能，这就把社会舆论的生成机制进行了极为深刻的改变。基于手机这些移动终端，可把任一地方所发生的“突发事件”进行现场传播，随便一个人，都有机会让自己成为实时信息者。就当前的移动传播来看，不仅具有人际传播的特点，同时还兼具大众传播和群体传播等特点；不管是哪种社会议题，只要它们能够引起人们的足够关注这些信息就可借助人际传播、大众传播以及群体传播等模式进行快速扩散，这样就极有可能让越来越多的个人和组织先后参与讨论此社会议题，最终带来了规模极大的群体互动。在当前这种形势下，不管是哪个社会问题，一旦演变为网络言论，就将变得极为尖锐，再加上移动互联网能够极为快速地对信息进行传递，这样在无形之中就极大地增加了网络舆情的监管
难度。
2）信息传播由当前的大众传播向个人化传播发展所带来的影响。在这个传播阶段，其最大的特点就是网络舆论非中心化。伴随着日益成熟的信息传播技术，将使得诸如“数字鸿沟”等问题在移动互联网上得到有效解决，不管是用户所参与的信息生产、还是广大用户所参与的信息传播，其门槛都将大大降低下来。从用户这个位置来看，用户可基于个人所特有的爱好和兴趣来对相关微信公号进行关注，在此基础上，不仅可以对自身所感兴趣的公共账号信息进行被动地接收，而且也可以根据自身的需要来主动发出指令来进行相关信息的索取。此外，用户也可以亲自创建微信公共账号，并进一步做好自己所创建的这个媒体平台的经营，在完成信息采编之后，再向对此信息进行订阅的用户进行推送。由此可见，正是由于互联网的移动化，使得网络传播由大众传播发展成为个人化传播，这就对网络舆论产生了极为深刻的影响。
2.2传播渠道的视频化，促使动员式传播的产生
由于视频声影并茂，因而具有极大的冲击性，在当前这种社会化分享形势之下极易出现动员时传播，从而出现规模极大的群体轰动和互动效应。众所周知，视频自身不仅具有极高的冲击性和真实性，而且还具有极强的现场感，因而极易把社会公众的情结点燃起来。在这方面，就有国外的专家做过这方面的实验，通过这个实验表明，正是视频在传播过程中同时应用声音和图像这两个通道，可把人的听觉和视觉同时同步进行有效刺激，因而能够得到极好的传播效果。相比于以往的纯文字传播和纯图像传播，视频传播的背景信息不仅更为完整，而且也更为生动，这样就可让广大网民有可能从多个角度和多个方位对所发生事件进行感知，致使社会公众能够更为自觉地参与社会议题的讨论，这就大大提高了公众对于议题的卷入程度，从而极大地提高了议题的传播效果。立足于当前这种快速传播的移动互联网，视频既可像文字一样进行快速传播，同时还可像图片一样快速地进行传播，这样就使得政府对有关网络舆情的控制，将面临着极大的挑战。实践表明，立足于影像力量所完成的视听传播，将产生巨大的社会穿透力，即使把文字、语言、图像、声音等叠加起来，也无法与这种穿透力相比拟。
2.3网络传播的数据化，极大地提高了网络舆情的可预测性
正是网络传播的数据化，使得网络行为管理能够有效融合进网络舆论管理，这样就极大地增强了网络舆情的可预测性。当前所研究的网络舆情，更多的是聚焦于网络监测，特别是针对某些显著性事件的舆情动态监测，这种监测不仅包括其传播范围的监测，而且还包括对其影响力的研判，不仅可有效了解所发生事件的过去，而且还可对事件未来的发展趋势进行预判。所有这些，都是立足于网络传播的数据化。在网络时代，大数据的核心内容，就是预测；立足于网络传播的数据化，可对整群数据进行深入分析和有效处理，克服了以往的依赖数量众多的随机取样；借助诸如机器学习、模式识别以及自然语言处理等人工智能技术，参照以往的所积累的人工经验，就可对未来实验舆情进行预警，对未来网络舆情所将产生的影响及态势进行有效研判，这样就可对网络舆情进行精准化预测，这是以往仅靠人类所积累经验所无法完成的。
3结论
总之，随着网络传播新时代的到来，将对网络舆论产生较为深刻的影响；网络舆情监测将不再仅仅局限于公众话语表达的表层，而将进一步深入到公众社会话语的表达及相关社会诉求的预测等；因此，在当前全球网络技术快速发展这一形势下，就网络传播新趋势对网络舆论的影响这一课题进行深入分析，可让相关政府部门更好地了解受众的信息消费习惯，从而能够更好地了解舆情现状、并进一步做好趋势预测。
参考文献
网络传播效果分析篇6
基金项目：江苏省大学生创新创业训练计划项目：企业网络舆情预警机制，项目编号：201413989013Y；部级创新创业训练计划项目：媒体态度、网民属性、政府处置因素对公众舆情感知的影响研究，项目编号：SZDG2014030。摘要：运用社会网络分析方法，选取2014年“台湾地沟油”事件的新浪微博数据作为样本，分析个体位置角色指标和子群分析指标两方面，挖掘网络舆情“意见领袖”，关注子群间的弱联系。根据研究结果提出对企业网络舆情预警机制的建议。
关键词：网络舆情；社会网络分析；食品安全；企业预警;舆情预警
引言
随着互联网的高度普及，它已成为继报纸、广播、电视后的“第四媒体”，网络已成为人们发表言论的重要阵地。网络的高度自由，使公众可以发表各种观点和看法，形成网络舆情[1]。
近年来，在企业危机的各类事件中，网络正在演变为诱发、扩散、影响企业危机的重要因素。一些企业突发事件经过网络传播形成强大的“井喷型”舆情，而喷涌的网络舆情直接影响到企业发展和存续[2]。可见，企业对网络舆情处理不当，可能导致人们对企业产生不信任感。因此，企业制定网络舆情预警机制是在新形势下提高企业预警能力，推动企业良性发展的重要途径。
1、研究设计
1.1食品安全问题网络舆情概述。目前，我国食品安全事件屡屡发生，形势不容乐观。一些食品安全舆情事件经过网络迅速传播，直接影响到企业发展。如2014年“上海福喜肉”事件导致上海福喜食品有限公司所有相关产品被停止销售、使用；2014年台湾“地沟油”事件导致强冠企业等多家企业卷入法律责任的漩涡。在这些食品安全网络舆情中，企业对食品安全网络舆情处理不当，引起公众对企业的认同危机。
企业作为食品安全网络舆情的“主角”，如果不能积极应对，可能引发网民对整个食品供应链的恐慌。不仅使涉事企业在声誉、生产经营、证券市场的信用资本在短期内大量流失，甚至会产生整个行业巨大的负面效应[3]。
1.2数据收集与处理。在整理2014年食品安全网络舆情事件基础上，选取具有代表性的网络舆情事件，基于“台湾地沟油”事件食品安全事件，构造网络舆情传播网络。以新浪微博为数据搜集平台搜索台湾地沟油舆情事件，根据微博的转发关系：若成员a转发了成员B的信息，则代表a与B的联系为1；若成员B没有转发成员a，则B与a的联系为0。通过数据整理，构建349×349邻接“转发关系矩阵”，并生成“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络关系图，对其生成的网络舆情传播网络进行可视化处理，如图1。
图1直观地展现了“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络的结构。比较重要的4个节点编号分别是1（微博iD：王志安）、4(“陶蛋520”)、57（“西西福厮”）、67（“今晚报”）。由图看出，1、4、57、67这4个关键节点实现了此微博的信息贯通，传播范围不断扩大，网络舆情跨群体流动，社会影响不断加深。
2、实证分析
社会网络分析（Socialnetworkanalysis，简称Sna）是一种研究社会结构和社会关系需要的分析方法，用于分析某一特定范围内行动者的关系状况，寻找关系的特征以及发现关系对组织的影响。社会网络分析主要内容有中心性分析、结构洞分析、凝聚子群，上述指标按照用途可以划分为个体位置角色指标和子群分析指标两类。
2.1关键节点挖掘
2.1.1中心性。中心性是衡量个体位于网络中心程度的指标，反映个体在网络中的重要程度。中心性指标主要有3类，点度中心性、中间中心性和接近中心性。
a.点度中心性。点度中心性测量的是一个点与其它点发展交往关系的能力。如果一个行动者的点度中心性越大，说明该行为者处于中心位置，拥有较大的权力。计算“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络的点度中心性（见表1）。
由表1可见，在该事件网络舆情传播网络中，点度中心性最大的为编号为1的行动者。该行动者处于传播网络的中心，说明其拥有的权力最大，信息资源掌控能力最强。而其他行动者的点度中心性普遍较低，仅仅充当舆情信息的受众，在舆情信息的传播在很大程度上要依靠编号为1的行动者。因此，企业在舆情预警和监控过程中要重点监控编号为1的这类处于传播网络中心的行动者。
b.接近中心性。接近中心性是行动者与网络中其他行动者的接近程度。如某个行动者的接近中心性的值越小，说明该行动者与网络其他行动者之间越接近，独立性越强，则在获取信息时越不易受其他行动者控制。计算“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络的接近中心性（见表2）。
由表2可见，编号为1的行动者接近中心性的指标值最小。表明该行动者能通过最短的路径与其它行动者联系，具有较强的独立性。接近中心性指标值较小还有编号为4、143、67等的行动者，其他行动者的接近中心性都比较大，说明他们在接收和传递信息的过程中，对1号行动者的依赖性较大，因此，加强对编号为1的这类独立性强的行动者监控，是企业网络舆情预警的重点工作。
2.1.2结构洞理论分析。结构洞是一种定位网络舆情领袖的方法，是网络中控制舆情流动的“阀门”。舆情行动者在网络中占有的结构洞越多，其在舆情事件中占据的主导权越大。按照行动者的有效规模（由大至小）和限制度指标（由小至大）排名情况，整理结构洞指数结果如表3所示。
由表3可见，编号为1、143、67、4的行动者有效规模较大，说明网络冗余程度较低，该行动者在传播网络中的地位重要，对其他行动者控制力较强。同时，有效规模较大的4个行动者的限制度指标值都较小，表明这些行动者不易受其他行动者的控制，更易获取信息资源。另外，表中行动者的等级指数都较小，说明行动者约束性差别小。综合有效规模值、限制度值和等级指数值可见，编号为1、143、67、4的行动者在传播网络中占据较多的结构洞，可获取更多非冗余的信息资源，进一步扩大舆情传播范围。
2.2凝聚子群分析。迄今为止，并没有比较明确的“凝聚子群”的含义，大体上说，凝聚子群是满足如下条件的一个行动者子集合，即在此集合中的行动者之间具有相对较强、直接、紧密、经常的或者积极的关系[4]。
2.2.1成分分析。成分分析是建立在“子群内外关系”基础上的凝聚子群。成分是指满足以下条件的群体，群体内部成员之间存在关联，而群体之间没有任何联系[5]。对“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络做成分分析，发现该事件网络舆情传播网络只有1个成分。表明该网络是连通的，网络中每个凝聚子群不仅内部存在关联，而且各子群之间也存在联系，即信息可以实现大范围流动。因此，企业网络舆情预警工作必须做到迅速有效，尤其在企业负面信息迅速传播前，企业应第一时间做出回应，从而减小其对企业的不利影响。
2.2.2k-核分析。k-核分析是建立在点度数基础上的凝聚子群。k值的大小标志k-核的松散程度，如果k值越大，表明k-核越紧密，反之，k-核越松散。对“台湾地沟油”事件网络舆情传播网络进行k-核分析（见表4）。
由表4可见，共有16个行动者k值最大（值为2），占据该事件舆情传播网络行动者总数4%，表明传播网络中行动者之间联系较松散，不存在联系紧密的凝聚子群，但是弱联系同样会影响子群间的信息传递。
3、结论与建议
基于对企业网络舆情预警的定量研究较为匮乏，对食品安全网络舆情的社会网络分析尚处于空白状态，本文搜集2014年“台湾地沟油”网络舆情的转发数据，构造“台湾地沟油”网络舆情传播网络，运用社会网络分析方法对此事件网络舆情传播结构和节点进行了深入研究，分析企业食品安全网络舆情网络结构并挖掘网络中的关键节点，得出以下结论：
(1)发挥“意见领袖”导向作用
通过中心性的测量，点度中心性较高、结构洞较多、接近中心性较低的行动者通常是舆情网络中的“意见领袖”，“意见领袖”是导致企业网络舆情持续传播的关键节点。因此，企业需认真挖掘“意见领袖”，加强与其密切合作。在企业出现消极网络舆情时，与“意见领袖”协调联系，改变其中心性和结构洞来发挥导向作用，引导网络舆情发展趋势。此外，企业应重点培养中高管理者成为“意见领袖”，使其占据结构洞核心位置，发挥小规模网络结构的优势，抑制消极网络舆情传播速度。
(2)重视网络子群弱联系
通过凝聚子群分析，发现该网络舆情传播网络是连通的。网络结构中各子群间以及子群内部成员间呈现出弱联系，即不存在紧密的凝聚子群，导致网络舆情传播较为松散。但是网络中弱联系同样会影响信息传递和舆情范围。因此，在监控网络舆情时，企业可适时引入舆情引导者，发挥弱联系的桥梁作用，使其引导或改变众多处于边缘的行动者观点，避免消极网络舆情在较短时间内的扩散和非理性集群行为的发生。
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作者简介：
董凯欣，本科，南京邮电大学通达学院，研究方向：网络舆情；
傅荧，本科，南京邮电大学通达学院，研究方向：网络舆情；
网络传播效果分析篇7
基于网络的真实数据进行实证性研究是研究网络舆情演化规律的有力方向，但由于网络结构复杂、海量的个体和真实数据难以获取等原因，虽有一定进展，但成果不显著．而通过模型构建来反应个体的观点交互进而解释网络舆情的传播规律成为大量学者的选择．模型不是现实，而是虚构的对象，旨在通过某些可测量，在一定程度上达到与所研究现实世界的同构性．模型通常是将研究对象简单化，关于其相关变量和交互都考虑得不够周全，但是模型是获得事实的有益工具．简单的模型可以作为研究更加复杂和精确现实的起点，不完全的模型可以让我们专注于复杂现象的特殊属性或评估缺失变量的重要性．在网络舆情建模研究上，有来自物理学、数学、计算机与信息科学、传播学、心理学、社会学、情报学等多学科的学者分别在自己的研究视域内开展，不同学科的交叉更促进了其发展速度．研究者们利用统计物理学、观点动力学、社会动力学、社会心理学等领域的方法，着重描述个体之间意见交互和观点形成的过程，进而得出群体的宏观舆论涌现，为后续研究储存了深厚的积淀，并产生了深远的影响．舆情网络是典型的社会复杂网络，具有复杂系统的特征．复杂网络理论的逐步发展，提供了比以往其他方法都更有效的表达社会网络结构及关系的方法．复杂网络中的个体行为传播与集体活动的演化等引发了学者们的关注．随着社会系统的复杂化和信息技术的快速发展，网络传播的模式也越来越多元化复杂化，利用复杂网络分析方法分析互联网，尤其是web2．0网络中的舆情信息发生、发展、演化的机理成为一个研究热点．
2基于复杂网络的网络舆情传播模型
2．1传染病模型由于信息传播与病毒感染的前提条件存在一定的相似性(有向性和相邻性等)，并且具有相同的动力学特点，所以传染病模型被借以模拟网络舆论尤其是谣言的传播［7］．传染病模型最早是1926年Kermack和mcKen-drick构造的SiR(susceptibleinfectedrecovered)模型，以及1932年提出的SiS(susceptibleinfectedsus-ceptible)模型．在SiR模型中，将人群分为易感人群(S)，染病人群(i)和免疫人群(R)．该模型适用于染病后自动免疫并不会被二次感染的疾病，如水痘、百日咳，或者不能治愈终会死亡的疾病，如艾滋病等．SiS模型则只有易感人群和染病人群，适用于被治愈以后仍然恢复为易感人群的疾病．对于同一谣言，接触的次数并不影响已经被传播的后果，所以很多谣言传播模型借鉴了SiR模型．Daley和Kendal在1965年首次根据流行病模型构建了谣言传播的D－K模型，该模型借助随机过程理论，将谣言相关个体分为三类，未听说过谣言(相当于易感人群)，传播谣言的人(相当于染病人群)和听说过谣言但不传播(相当于免疫人群)，并假定角色以一定概率转换．maki和thompson等随后构建了m－t模型［9］．这两个模型在谣言传播上得到广泛使用．随着复杂网络的兴起，谣言传播重新被学者重视，并取得了较大的研究进展．Kitsak等将谣言传播的SiS模型和SiR模型应用在了一些真实复杂网络中，分别为:LiveJournal．com上的550万人的朋友圈、伦敦大学学院计算机科学系的邮件联系网、瑞典的病人联系网和imdb．com上提供的电影演员的合作网络，并得出了一些重要结论．Zanette首次应用了小世界网络理论研究谣言传播，建立了SiR平均场方程，结论显示，谣言传播有一定的临界值．随后，Zanette比较了谣言传播在小世界网络和动态小世界(dynamicsmallworlds)两种复杂网络机制下的异同，结果显示，动态小世界网络更接近实际，并具有易分析和便于数值处理等优势．moreno和nekovee则在无标度网上了构建了谣言传播模型，并对随机分析和计算机模拟两种分析方法得出的结论进行了比较．Xiong等提出了SCiR模型，该模型侧重微博转发行为导致的信息传播，其中，C表示已获知信息但对是否转发该信息尚处于犹豫状态，并基于规则网格和无标度网络进行了仿真．国内也有大批研究成果出现．潘灶峰和汪小帆等在改进的无标度网络(聚类系数可变)上构建了谣言传播模型，发现增加网络聚类系统，即增加信息的透明度是抵制谣言的有效手段．陈静等综合了SiS模型和SiR模型，提出了针对在线网络传播形式的SiCRS传播模型．该模型加入了起过渡作用的治疗状态(cured)，通过对该模型的仿真，发现了复杂网络尤其是无标度网络中舆情传播的三阶段规律:初期的爆发、中期的周期性波动和后期的稳定状态．此外，作者还具体阐述了舆情传播的影响因子．陈福集等［20］重要关注了网络舆情传播建模中的衍生效应，通过仿真的数值设定实验，在传统SeiRS模型基础上引入话题衍生率，同时考虑舆情传播的社会影响作用和个体记忆因素等，分析其对舆情传播的影响．陈波基于泛在媒体环境，考虑现有模型对网络个体状态处理太过简单，引入了两个新的变量:直接免疫率和潜伏个体，建立了一个带直接免疫的SeiR模型，并采用了starlogo仿真软件验证了该模型．朱恒民等将SeiR模型应用到Ba无标度网络上，重点考虑媒体对网络舆情话题传播的影响，提出了舆情话题传播模型，结果表明，媒体会加快舆情传播速度．钱颖基于SiR模型建立了微博舆情的传播模型．
2．2观点动力学模型研究舆论或共识形成过程的模型可以追溯到应用数学领域的French模型，该模型创建于1956年，研究在离散条件下，考虑个体以某种不同权重值采用他人意见时，团队内部的意见相互影响的复杂性问题．随着问题不断被研究者重视，出现了多个能用于模拟网络舆情传播的模型，经典的元胞自动机模型、Sznajd模型、Hegselmann－Krause模型、Deffuant模型、wu－Huberman模型等均在一定程度上影响了后续网络舆情传播模型的构建．随后，大量学者将观点动力学上的模型应用到舆情中观点的传播，进一步考察舆论的形成等．alves［等首次提出宏观的舆论模型正逐渐被基于局部个体空间相互作用的微观离散动力学模型所代替．国内学者纷纷在元胞自动机模型的基础上提出多个改进模型．方薇团队考虑元胞坚定性特点设计了元胞移动遍历的舆情传播模型，并进一步构建了协同元胞自动机模型．王鹍鹏提出了三位元胞自动机模型来模拟网络舆情传播动态．潘新等改进了wu－Huberman模型，考虑社会网络中的个体交互，构建了网络舆情传播模型，该模型可用来衡量舆情传播的速度．
2．3其他模型博弈论因为其分析个体关系的优越性，被应用到网络舆情传播中．王杨等基于博弈论，考虑网络社区内外部对舆情传播的影响，构建了网络舆情的传播模型．结果表明，网络舆情在网络社区中的传播具有初期传播稳定、后期形成具有影响力的舆论的一般特点．韩少春、刘锦德等利用了不完全信息演化博弈模型，分析了网络舆情传播的羊群行为，并提出了控制羊群行为的主要策略．其他学者抛开经典模型，尝试构建新的病毒模型来模拟舆情传播、模拟群体极化的动力模型;也有学者利用复杂网络的方法，分析网络舆情传播的特点和规律，或者构建相应的模型，对实际的网络舆情引导起到指导作用，例如在新浪微博、高校BBS等方面的应用．
3现有研究的总结及发展趋势
3．1研究总结
3．1．1建模方法多数网络舆情传播模型采用了自上而下的建模方法，重点关注网络舆情宏观的演变及群体整体的观点变化．这类模型将研究对象看成一个系统，在不同层次研究系统的整体．最典型就是利用传染病模型模拟谣言传播过程进而反映网络舆论的传播过程．
3．1．2建模工具基于复杂网络的模型构建，利用恰当的软件或工具能起到事半功倍的效果．目前常用的建模工具有Starlogo、netlogo、Swarm、Ucinet、pa-thon等软件工具．也有不少学者自行开发了相关软件平台，如武汉大学信息管理学院开发了neView-er，用于复杂网络的演化分析，这些工具都在相关研究中发挥了重要的作用．
3．1．3模型对实践的指导目前，大多是结合理论研究和实证分析来研究网络舆情传播的规律和特点，从理论上深入探讨网络舆情传播演化的数学或物理模型，建立清晰准确的理论框架，同时在大数据的背景上，借助数据仓库和数据挖掘等先进信息技术获取大量实证数据，验证理论模型的有效性，修正理论模型的假设．尽管目前已构建了基于不同理论基础的多个模型，但是模型如何指导实践，用于引导网络舆情朝正确方向发展，或控制负面舆情的发展等方面，仍需要进一步深入研究．
网络传播效果分析篇8
（一）新闻传播内容的发展趋势
传统情况下新闻传播的主要内容是世界各地发生的大事件，其中主要以政治事件为主，新闻传播人员会对新闻产生的原因和相关内容进行分析和归纳。但是随着人们关注热点的转移和生活空间方式的转变，新闻报道的内容也逐渐发生了变化，民生新闻和虚拟类型的内容成为新闻传播的主要内容。特别是民生新闻，成为各个地方电视台新闻频道的主要内容，主要报道跟国计民生相关的内容。另外，新闻传播的内容将实现原创，人们可以通过随手拍或者随手录等方式，将社会生活中发生的各种新闻到微博、空间或者视频网站等，为新闻节目的编排提供丰富的素材。
（二）网络时代下新闻传播模式的发展趋势
传统情况下，人们在进行新闻传播时以评论为主，然后对新闻信息后面包含的各种文化、法律以及道德等信息进行评论，跟广大人民群众的文化素质水平相差较大，群众的接受能力有限，因而该类新闻的收视率一直处于较低水平。随着网络的发展，网络上各种贴近民生的话题越来越多，人们可以通过网络对新闻内容进行自由评论，其评论的角度和语言都采用了平民化的方式，利于人们的接受，这也代表着网络时代背景下，新闻传播模式的新变化和趋势。所以在未来发展过程中，新闻传播模式要彻底打破原来的评论模式，采用平民化的评论方式对各类新闻信息进行评论，即新闻传播要向着多元化、幽默化和自然化的方式发展。
（三）网络时代下新闻传播效果的发展趋势
由于现阶段新闻传播的主要方式是网络，网络平台用户的数量非常庞大，使得信息传播的速度和范围非常快和广。所以，当用户一条信息后，且被置顶后，该条信息就能够被所有用户浏览到，然后人们可以对其信息内容进行评论和转发。进而在其他信息传播平台上进行分享和传播，使得信息传播范围越来越广，传播速度也越来越快。
（四）网络时代下新闻传播反馈的发展趋势
传统情况下的新闻传播，信息的评论只能够通过新闻工作者进行评论和探讨，人们参与的可能性较低，处于被动收听阶段。网络时代下，人们可以对新闻内容进行评论、顶或者踩等，参与新闻内容的评论。这是传统新闻传播模式所不能够达到的，也是未来新闻传播反馈的主要方式，能够在很大程度上提高广大人民群众对新闻传播的参与度。
二、新时代背景下新闻传媒人员的责任和义务
新闻传媒人员是进行新闻传播工作的主要人员，其工作过程中要不断创新思路，关注网络上人们关注的热点问题，不断丰富新闻的内容。在其工作过程中，还要不断提高自己对各种新闻信息的敏感性，能够快速从众多的网络新闻中挖掘具有报道价值的新闻信息。最后，新闻传播人员还要不断加强对自身法律意识的培养，对新闻内容的真实性进行考察，分析网络中提供的新闻信息中是否存在自相矛盾的地方，切不可为了盲目追求新闻效果，而编造或者报道虚假新闻信息。
三、结论
网络传播效果分析篇9
摘要在信息时代，互联网以强大的信息传播力量，正在影响着人们生活的各个领域。互联网是一个能够相互交流、相互沟通、相互参与的互动平台，不仅引起了教育方式的历史性变革，对大学生的学习行为产生了很大的影响，网络体育资讯的传播还影响着天津大学生体育参与行为。网络体育资讯传播媒介给受众提供了网络讨论、互动区，网络体育参与意识的培养更为另一种体育参与意见表达提供了新兴场域。大学生利用网络这样的传播工具和表达方式从网络传播媒介中获取体育资讯，利用网络参与体育的行为。本文欲探讨天津大学生的网络体育资讯接触行为与体育参与的关联性。
关键词网络体育资讯传播天津大学生体育参与影响
在本研究中，以“每周”接触网络体育资讯的时间来分析天津大学生平时接触其媒介体育资讯的时间长短。天津大学生接触网络体育资讯的时间划分为7个时间段：没有、接触0.5小时以内、接触0.5-1小时、接触1-2小时、接触2-3小时、接触3-4小时、接触4小时以上。
表1显示，天津市大学生接触网络体育运资讯的时间在4小时以上的占30.3%，接触3-4小时的占19.2%，接触2-3小时的占10.3%，接触1-2小时的占10.2%，接触0.5-1小时的占18.8%，接触0.5小时以内占9.7%，只有7.4%的大学生在此调查中，没有接触过媒介体育资讯。
一、天津大学生网络体育资讯接触时间与其体育参与的相关性
我们每个人都总是生活在一定的自然环境和社会环境中，经常会考虑到正在发生变化的一些现象，并且会相应地调整自己的行为来更好的适应社会。源源不断的信息接触式将直接影响人们行为的改变。对于公众来说，参与体育的方式主要有两种：一是现实的参与，另外一种方式则是网络参与。
数据显示（表2）：天津大学生的网络体育资讯接触时间与其体育参与呈显著相关。说明天津大学生的网络体育资讯的接触行为在一定程度上影响了其体育参与。也就是有可能，大学生接触网络体育资讯的时间越长，体育参与活动的时间就越少。
在调查中问及“您认为网络体育资讯的传播对您参加体育活动的影响程度”时，被调查的天津市大学生中有44.5%的大学生回答“有变化”，24.5%的大学生回答“变化很大”，可见，媒介体育资讯传播效果，受到了广大天津市大学生的认同和好评。回答“不知道”的占9.5%，另外有17.7%和3.5%的大学生回答变化不大和没变化。
调查结果显示：在本研究中，天津市大学生的网络体育资讯接触对天津大学生参与体育行为产生了深刻的影响。网络体育资讯传播对天津大学生参加体育活动的影响程度，可直接反映出网络对体育资讯的传播效果。
网络体育资讯接触行为使天津大学生对体育的认识有了更加深刻的变化，愿意通过参加体育活动多角度、多方面来锻炼和完善自己。年轻的大学生群体是国家未来发展的希望，大学生这样反映了天津大学生具备理智的心态和良好的素质。
二、网络体育资讯传播对天津大学生体育参与的影响阐述
传播效果可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。传播效果是体育传播的最终目的，它表现在：体育信息传播速度、范围与效力、体育信息共享的程度、传播过程中体育信息的失真度、接收者的认同性、接收者合理的情绪反应与行为的转变。
网络体育资讯传播对于天津市大学生的影响主要体现在它对个人社会化的影响上，网络传播媒介通过体育资讯传输强化或改变着大学生的思想观念、行为方式等，是社会化重要因素。有关竞技运动的信息，有震撼人心、令人陶醉和神往的变化，是社会大众喜闻乐见的信息，所以传播效果极佳。网络媒介的先进传播技术，特别是一些大型体育赛事这样受世界瞩目的世界性大型运动会的资讯传播，竞技运动自身内容十分感人、加之媒介的制作的真实、准确。客观、生动以及传播技巧的运用，其就会产生更好的效果。传播的主要目的就是把特定的内容传递给受传者，引起受传者的注意、兴趣、记忆并影响其参与行为，网络体育资讯传播速度快、覆盖面广，有利于大学生在短期内的新的行为模式。当人们由于某种原因对媒介描述的人物产生认同时，这种认同就会促使他们在各种情况下模仿其行为，这在社会化进程中的大学生身上表现得尤为突出。恩格斯曾经指出：“我们当中的每一个人都或多或少地受着我们主要在其中活动的精神环境的影响。”因此，网络体育资讯传播对天津市大学生体育参与有一定的影响力和感召力。
在当今社会，媒介体育资讯传播是具有权威的信息提供机构，能够及时地向社会和广大学生提供描绘反映体育界各类信息内容，以新闻报道、人物论坛和其它不同形势，丰富多彩，灵活多样方式进行传播和教育。这就促使大学生通过网络媒介体育资讯的接触和认知媒介体育资讯的基本内涵，在接触和认知网络体育资讯的基础上逐步形成他们自己的体育参与行为―网络体育参与行为。
在本研究中可以看出：网络体育资讯传播媒介给天津大学生提供了体育参与的空间，大学生的网络体育资讯的接触行为对其体育参与发挥着积极引导和影响作用。
三、建议
首先，加强对大学生媒介素养教育，帮助受众对体育知识、体育信息、体育精神能够正确的分析、理解和认知，使其在体育参与中能够发挥、提高、完善自我，体现人生价值。其次，应在网络传播体育资讯的薄弱环节，加以改进，努力提高网络传播效果。充分发挥媒介传播的综合功能，促进大学生参与体育活动。
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网络传播效果分析篇10
关键词：企业家协会；企业家社会网络；社团结构；扩散效率
中图分类号：G20文献标志码：a文章编号：1009-055X（2016）06-0041-06
doi：10.19366/ki.1009-055X.2016.06.007
演化经济学不再假设个体是理性的，认为理性是成功策略在人群中的传播[1]，由此非常多的管理问题就可以抽象为流动的管理[2]，了解传播过程是提高效率的先行步骤，这里涉及对传播物、传播媒介及它们之间的动力学过程的理解。[3]已有大量实证研究表明人际间的网络关系会影响传播效率[4-7]，由于是截面数据，还原网络结构与传播效率的动力学过程有一定难度，进入到大数据时代后，网络时间序列数据的获得使研究传播的动力学过程成为可能。[8-10]
目前对于网络结构影响传播的解释大致可分为两类：一类从传播物的认知类型来理解，复杂认知的传播物有别于简单认知的传播物，在群组内得到快速传播，而在群组间的传播速度则变得非常慢，这与简单认知的传播物的代表――病毒的匀速传播有非常大的区别[11-12]；另一类是从网络的社团结构来解释传播效率，社团结构会形成社团环境，一是会过滤传播物，二是社团内通过增加曝光率来提高传播物的采纳，这样传播物的传播速度会因为社团发生很大的改变，导致传播行为的不均匀性。[13]
此外，从行为者个体层面来看，是否采纳创新或者什么时候采纳创新是一个复杂的问题，会受到诸如传播物特点、个体特质、个体在社会网络中的位置，以及个体可能接触到的社交圈子（如有多少朋友已采纳创新）等多种因素的影响。这些影响因素难于事先测量并加以预测，故而在大多数的实证研究中，都只能进行事后的观察和归纳。
本文试图从企业家社会网络的社团结构及其结构演化过程还原创新的扩散，观察社团结构如何造成扩散行为的不均匀性，然后结合数据挖掘工具归纳社团中个体成员间的同质性程度对扩散效率的影响。
一、企业家协会创新扩散绩效及网络结构分析
某企业家协会有在册企业家502人，企业家根据所交纳年费分为H、m、L和n四个级别。协会每年定期或不定期组织开展包括行业调研、对外交流、文化培训、工业旅游等各项活动，旨在通过丰富的活动促进企业家之间的交流和互动，增强企业家对协会的价值认同感，培养会员的忠诚度。
（一）创新扩散绩效
协会自2011年以来，在企业家群体中推广一项创新增值服务，免费为企业家提供上市和融资方面的知识培训和政策咨询。该项创新服务经过连续5年的推广，累计采纳人数占全部会员的36.5%，每年新增采纳者和累计采纳者的情况如表1所示。
根据扩散曲线的经验法则，任何采纳率表现为先增速后减速的扩散过程[14]，当一阶拐点出现在累计采纳者的人数约占最终采纳者人数的50%时，认为扩散过程已受到社会接触传播效应的控制，达到可以触发连锁效应的临界量。[15]从这个意义上说，协会所提供的这项创新服务还未达到临界值，为促成服务临界值的达成，我们构建了企业家社会网络并对此网络的特点进行分析。
（二）企业家社会网络结构分析
基于企业家参与活动的历史记录，构建企业家―群组网络。网络节点包括企业家和群组两类节点，如果企业家i隶属于群组j且参与群组活动，就在企业家和群组节点之间创建连边。对企业家―群组网络进行投影，可以得到企业家互动关系网络和群组关系网络。在企业家互动关系网中，节点为企业家，节点之间的连边代表两个企业家同属于一个群组。群组关系网络中，节点为群组，节点之间的连边代表两个群组间的重叠关系，边的权值代表重叠的企业家人数。
图1描述了网络的演化过程，2011年网络中存在3个规模比较小的连通子图。从企业家互动关系网络的定义看，同属于一个群组的成员自然就成为社会网络中的小集团，2011年的企业家互动关系网有3个连通子图、5个小集团，其中两个连通成分各由2个交叠的小集团组成；小集团成员与小集团外的成员相比，彼此之间相互连接、共同参与活动、有紧密和频繁的互动。2012―2015年，随着新成员的加入，网络规模不断增长；企业家互动关系网络中的小集团规模也逐渐增加，同时涌现出更多占据小集团重叠位置的成员（Broker），如节点50、23、18、53等，伴随着这些弱连带关系的涌现，相互孤立的网络成分逐渐演化为一个规模较大的连通子图。
（三）企业家互动关系网络的集团特征分析
网络的“中心性”会对传播物的传播范围和传播速度产生影响，点度中心性测量一度传播的范围；中间中心性会对组间传播产生影响；接近中心性影响传播物传播的持久性。表2为各时期企业家互动关系网络的“节点中心性”的异动。由于不同时期的网络规模不同，故采用标准化的数值进行对比。从点度中心性来看，企业家互动关系网络中没有度值特别大的中心节点。从中间中心性看，即存在处于网络边缘的节点（值为0），也涌现出控制权增大的节点（从可控制5%的节点增长到可控制20%左右的节点）。接近中心度的增长也较为明显，显示网络中信息传递的有效性在增大。
从网络的连通性来看，网络密度保持在0.2～0.3之间；效率采用网络中每个成分为了保持连通性必须具备的最少连接数，来反映网络保持连通性的程度，效率指数自2013年后维持在0.7左右；由于网络中最大连通子图的出现，扩散系数也在2013年开始从0.3快速增长到0.9。从网络的中心趋势程度来看，网络中心性指标都在0.35以下，整体没有呈现出中心趋势；但是随着小集团交叠成员的出现，网络接近中心势指数有较大幅度的提升。
此外，最大连通子图的网络平均聚类系数维持在0.94左右，网络直径在2～5之间，说明网络中存在许多闭合的三元组合，以及很短的路径。根据社会学的相关研究，社会网络通常具备两个基本特征：同质性（人们与自己兴趣相投的人建立关系）和弱连接（这些连接能让人们与网络中较远的人建立关系）。同质性产生了许多三元关系，而弱连接产生广泛的分支结构，不仅使社会网络逐渐连通为更大的社会网络，也提供了可以通过几步就到达许多节点的短路径。
二、基于社团结构的创新扩散绩效分析
该企业家协会在招募会员的过程中，具有地域和熟人的社会特征。企业家进入协会后，根据其参与协会职务或事务不同区分为不同的会员级别，此外也可根据共同爱好组成不同的兴趣小组，我们将这些特征视为协会内的社团结构。基于这些社团结构，对上市和融资方面的知识培训课程的传播特点做了分析。
（一）地域社团
按地域即城市进行统计，发现来自GZ的企业家有143人，其中有73人（51%）采纳了创新；来自SZ的企业家有171人，其中有20人（12%）成为采纳者；来自FS的企业家有47，其中有22人（47%）采纳创新；来自DG的21人中有10人（48%）成为采纳者；其余13个城市的企业家人数在5～20人之间，采纳者比例在10%～50%不等。因此从创新扩散绩效来看，大多数地区的最终采纳者比例均没有超过潜在可能接受创新人数的半数。
（二）会员级别社团
协会会员级别呈金子塔结构，越高级别的人数越少。按会员级别来统计创新采纳的情况，结果显示：H级别的会员有76人，其中有45人（59%）采纳了创新服务；m级别的会员有120人，其中有64人（53%）是采纳者；L级别的会员153名，其中有39人（25%）成为采纳者；n级别的会员有163，仅有31人（10%）采纳了创新服务。由此可见，在更高等级的H和m会员中，创新扩散过程已经达到了临界值，可能会触发连锁效应；而在低等级的L和n会员中，则还需要采取更为有效的推广策略和激励措施。
（三）兴趣小组社团
协会鼓励企业家自发组织形成小组，并以小组的形式开展活动。截至2015年，已经形成了5个具有一定规模和影响力的社团，分别是mD、Hp、XJ、SD和tD。社团形成背景不尽相同：最大的社团Hp具有很高的地缘属性特征，约9成的企业家来自同一城市；XJ、SD和tD的地缘特征不明显，但同属相同的兴趣爱好；SD和tD社团成员间具有排他性，SD成员偏爱嵌入Hp和mD社团中，而tD成员则有可能嵌入到XJ、Hp和mD社团中。由于“桥式人物”的存在，协会内的兴趣小组社团不仅逐渐演化为一个大的连通网络，而且涌现出个体之间彼此连接、存在紧密互动关系的小集团结构（见图1）。
按兴趣小组社团来统计创新采纳的情况，如表3所示：在参与兴趣小组社团的102个企业家中，创新采纳的平均采纳率达到74%，远高于协会502个企业家群体的36.5%的采纳率；规模小的社团如tD的采纳率甚至达到90%以上。数据表明，在个体成员间接触和互动频繁的社团中，创新的观念更容易扩散。
根据创新扩散的二阶段理论，即一项创新首先被少数人接受，随后人数迅速增加，等到有大量人员接受创新时，人数增长速度反而放缓，最后新增人员的数量迅速下降，传播过程逐渐停止。结合兴趣小组社团的扩散过程和扩散曲线分析：不同社团的创新扩散速度和过程存在差异：有些社团在不同时期新增采纳者人数变动大（如mD社团）；有些社团经过2～3个时期后累积采纳者百分比就超过50%的临界值（如SD社团）。如图3所示。
三、影响个体采纳创新的因素分析
根据第二部分的分析思路，按地域、会员级别、兴趣小组构成的群体均属于协会组织内的社团结构，为探索个体隶属社团是否影响个体对创新的采纳，我们利用数据挖掘中的分类方法，尝试从个体参与社团和采纳创新的行为数据中归纳影响个体采纳创新的主导因素。
（一）影响个体采纳创新的关键因素分析
分析模型1的数据样本为该协会已在册企业家共502人，其中采纳者179人、非采纳者323人。根据企业家是否采纳创新，创建以“采纳者”和“非采纳者”作为类标签的预测变量；解释变量包括企业家加入协会时间、所属地域、会员级别、是否加入兴趣小组社团。运算结果显示，影响企业家是否采纳创新的因素依重要性排序分别是：企业家是否加入兴趣小组、企业家加入协会时间、企业家所属地域。
分析模型2的数据样本为加入兴趣小组社团的企业家共102人，其中采纳创新的74人、没有采纳的有28人。同分析模型1，根据企业家是否采纳创新，创建以“采纳者”和“非采纳者”作为类标签的预测变量；解释变量包括企业家所属地域、会员级别、加入兴趣小组时间、隶属的兴趣小组。对于嵌入到多个兴趣小组社团的企业家，对应每个兴趣小组生成一条数据记录，共119条记录。
模型2的运算结果显示：①影响企业家是否采纳创新产品的第一要素是加入兴趣小组社团的时间，2010―2013年期间加入兴趣小组社团的企业家共68人，采纳率为87%即59人采纳创新，2014―2015年期间加入兴趣小组社团的企业家共34人，采纳率为44%即15人成为采纳者。②在2014―2015年期间加入兴趣小组社团的34人中，影响采纳创新的因素是会员级别，28名级别为H或m的成员中有54%成为采纳者；而6名级别为L和n的成员全部为非采纳者。③在级别为H或m的28名企业家中，加入SD社团的3人都不是采纳者，而加入其他社团的有25人中，有60%的成员即15人采纳了创新。综合起来，影响企业家个体是否采纳创新的影响因素中，按重要性程度排序分别为：加入兴趣小组社团的时间、会员级别、以及所隶属的兴趣小组社团。
（二）社团形成与演化的影响因素分析
在前面的分析中，我们发现社团结构对个体创新采纳行为产生影响。更进一步，我们探索了企业家社会网络中社团形成与演化的影响因素，采用的方法为关联分析，数据集为102个企业家。关联规则“XY”的右边项“Y”为社团、左边项“X”为成员属性；属性特征包括地域、会员级别、加入群组的时间、采纳创新的时间等。指定最小规则支持度为15%、最小置信度为80%、提升度大于1等条件作为识别有效强规则的最小阈值。采用R语言提供的apriori算法进行规则识别，结果显示：
（地域=GZ）（社团=Hp）规则支持度=31%、置信度=87%、提升度=2.7
（地域=FS）（社团=mD）规则支持度=29%、置信度=97%、提升度=2.5
（地域=GZ、会员级别=m）（社团=mD）规则支持度=18%、置信度=86%、提升度=2.7
（地域=FS、会员级别=m）（社团=mD）规则支持度=16%、置信度=94%、提升度=2.3
企业家社会网络中的最大的两个社团Hp和mD，都表现出很强的地缘属性特征：Hp组中有32人（除1人外）来自GZ；mD组中有30人（除10人外）来自FS。来自GZ的企业家、会员级别为m的，有21人选择加入Hp组；来自FS的企业家、会员级别为m的，有17人选择加入mD组。其中，来自FS的50号企业家尽管在2014年才成为会员，但很快成为连接Hp和mD两大社团的桥式人物。
四、结论
如果只是根据2015年截面数据观察，很容易得出一些有失偏颇的结论。例如规模小的社团（如SD）中成员行动的一致性更高；或者是处于桥位置的成员（如50号）尽管具有位置优势，但却没有采纳创新。个体是否采纳创新或者什么时候采纳创新是一个复杂的问题，会受到诸如个体加入的群组、个体在社会网络中的位置、个体可加入群组的时间等更细因素的影响。这些影响因素难于事先测量并加以预测，故而只能进行事后的观察和归纳，如不对这样的数据进行时间维度和空间维度的还原和分析，所观察和归纳的结论会存有偏颇。
文章研究结果显示，企业家社会网络的社团结构对创新扩散的绩效有明显的影响。根据社会学的观点，社会网络通常具备同质性（人们与自己兴趣相投的人建立关系）和弱连接（这些连接能让人们与网络中较远的人建立关系）两个基本特别征。同质性产生了许多三元关系即朋友的朋友是朋友，在三元关系的基础上形成规模更大的社团。在社团内部，由于它的局部密度很大且传递路径很短，成员之间不受整个组织大环境中的限制条件而相互影响，更加倾向于形成并强化一系列规范，不仅促使成员的态度和行为标准化，在知识与信息扩散方面也具有明显的优势。因此，管理者应通过治理社会网络社团结构的策略，促进成员间沟通网络渠道的形成，以此分享彼此间的商业机会与有价值的信息。
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