乡村文化与旅游篇1
（一）国内对乡村旅游产业链的研究
目前国内学者针对于乡村旅游产业链进行深入系统研究的较少，且主要集中在乡村旅游产业链整合和产业链对乡村旅游产业转型升级的价值方面的研究。赵承华（2007）分析了我国乡村旅游产业链存在的问题，并认为延伸和拓展乡村旅游产业链,加强区域产业协同,建立品牌乡村旅游企业,是实现我国乡村旅游产业链整合的主要路径。张晶（2012）认为实行产业链纵深化发展是实现乡村旅游转型升级的重要战略。周格粉，肖晓（2013）首先认为全产业链模式是乡村旅游产业发展的过渡模式，并提出产业融合是乡村旅游产业发展的最终模式。
（二）国内对文化创意产业链的研究
目前针对文化创意产业链的研究较乡村旅游多出些许，但主要是从产业链视角出发针对于文化创意产业的研究。厉无畏，于雪梅（2007）认为培育创意人才，完善创意产业链是发展创意产业的重要环节。邢华（2009）认为文化创意产业的发展有赖于价值链的整合，并提出以产业链末端—版权贸易为主线整合产业链。陈少峰(2010)认为，文化创意产业发展的核心是产业链的经营与运作，产业持续发展的保障是产业链的纵向延伸、横向扩展以及产业要素挖掘与整合。纵向产业链的延伸，可表现为文化创意产业内、外部资源共享，即产业内、外融合；横向产业链的拓展，可表现为产业功能的多元化发展，即产业规模效应的体现；产业要素的挖掘与整合，可表现为要素的优化配置，实现产业链的深度化和专业化经营。金元浦(2010)将文化创意产业的产业链概括为三个环节：第一环节，创意环节，秉承“创意为王”的理念；第二环节，生产环节，采取“内容为王”的措施；第三环节，销售环节，坚持“眼球为王”、“渠道为王”策略。
（三）国内对创意旅游产业链的研究
国内针对于文化创意产业与旅游产业融合研究相对较多，且主要集中在融合的机理、路径、模式及策略方面的研究，专家学者的研究已十分深入且系统，并且具有浓郁的中国特色。但从产业链视角出发对二者融合发展的研究相对较少，此外有关于乡村旅游与文化创意产业融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在观光农业与文化创意产业的融合方面，研究的不够全面、系统、深入。柯涌晖，赵明，陈白璧（2011）认为闽台旅游与文化创意产业融合发展提升了创意产业价值链，完善了旅游产业链条。李洋洋（2011）将文化创意产业与旅游产业融合的模式分为了延伸性型、重组型和渗透型三种，认为延伸型的产业融合模式出现在产业链的生产制作和消费环节，延伸了原有产业链条；重组型的产业融合模式解散了原有的产业链，构建了一种新型的产业链条；渗透型产业融合模式扩展了原有产业的价值链内涵，提高了产业增值能力。王爱玲（2009）以“紫海香堤艺术庄园”为实证研究对象，认为其成功是现代观光农业与文化创意产业从产业链的设计、经营和营销各环节充分融合的结果。
二、乡村旅游产业发展面临的主要问题
（一）乡村意象不强，农耕文化尽失
“乡土情结”是众多乡村旅游者的重要旅游动机，对乡村景观意象和乡村文化意象的偏好，是实现乡村旅游消费重要影响因素。但现阶段，一方面受城市强势文化侵入，本土文化弱化影响，另一方面受社区居民文化自觉、文化自豪、文化保护等意识欠缺影响，使得乡村旅游地的传统农耕文化流失，乡村意象弱化。
（二）项目单一雷同，缺乏主题创意
乡村旅游地的发展对“经济精英”、“创意人才”有较强的依赖，但根据霍华德的“三磁铁理论”，农村地区与城市相比在就业机会、人才聚集方面存在显著劣势，因此，在旅游开发上欠缺“创意大脑”；其次，由于乡村旅游地的开发普遍存在融资困难，在乡村旅游产业的创意环节的资金的投入十分有限，普遍是照搬照抄，且不结合本土地域优势及特色，使得项目单一雷同，缺乏地域特色。
（三）乡村环境恶化，生态功能弱化
乡村旅游地普遍受到不同程度农业化学物质及废弃物污染、污染企业转移农村导致的工业污染、农村生活垃圾及污水污染。但受政府对农村污染控制问题还没有系统的、足够的重视，且财政渠道的资金来源不够，扶持措施不力，以及居民的环境保护意识较差等因素影响，乡村环境持续恶化，自然美、生态好的意象日益弱化。
（四）忽略市场调研，营销模式固化
乡村旅游地的营销首先缺乏与市场的对接，乡村旅游地自发进行市场调研及市场分析的凤毛麟角，因此，营销模式和手段的选择没有实际指向性。其次，乡村旅游地的营销模式落后，网络营销、植入式营销、创意营销及联合营销所占比重极低，全国范围内建成“信息化乡村旅游景区”的数量屈指可数。
三、乡村旅游产业与文化创意产业融合建议
乡村旅游产业可以与文化创意产业在产业链的各个环节进行互动融合，在第一个创意阶段，要将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游研发、设计和资源规划中；在第二个生产阶段，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供旅游者观摩；在第三个营销阶段，建立起文化产业现代化的营销网络，起到足够吸引消费着注意力的目的，而在第二阶段的乡村旅游经历则又刺激着文化创意产品的消费，在两者的互动影响中，创意性文化旅游产业就形成了一定的文化创意旅游者；在第四个消费阶段，与第三阶段作用类似，在此阶段，对创意乡村旅游产品的消费产生感染效应，促使消费者对该文化创意相关的乡村旅游感兴趣，而反过来，在第二阶段的旅游经历又增加对该文化旅游产品的认同感；第五个后续环节，实质上是创意乡村旅游产业链的延伸和重组，通过建设主题公园，举办展览会、博览会、展销会、节庆等方式向旅游市场延伸，从而实现两大产业的融合发展。
（一）创意环节
从创意乡村旅游产业链的结构来看，创意乡村旅游产业的形成依赖于乡村旅游活动能带来的大量人流、物流和资金流，且有吸引力的创意乡村旅游产品所形成的核心要素。因此创意乡村旅游产业链的建设要从创意环节入手。针对于乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节的融合阶段，两个产业可以在项目统筹规划，资源整合利用，创意、创作相互借鉴等方面进行互动。具体说来，首先，应将乡村旅游的发展思维融入到创意乡村旅游产业的研发、设计和资源规划中，立足乡村旅游产业乡村性的本质，深入挖掘乡村旅游产业的特色，将乡村旅游产业的特色资源作为创意乡村旅游的创意素材，增强创意乡村旅游产业的原创力；其次，立足于乡村旅游产业的现有资源，融合文化创意产业的优势资源，即：丰富的想象力和创造力；科技化和数字化的创意理念，实现乡村旅游产业与文化创意产业在创意环节资源的互补融合。
（二）生产环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在生产环节的融合阶段，一方面，将文化创意产业的“生产过程”作为“乡村旅游产品”进行销售，供乡村旅游者观摩，丰富创意乡村旅游产业的产品素材，如：独具创意的舞台演出、创意影视作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成为旅游体验的过程；另一方面，将“乡村旅游产品”进行创意性、艺术性及科学性的包装和生产，供乡村旅游者购买，提升创意乡村旅游产业产品的综合功能价值。
（三）营销环节
针对于乡村旅游产业与文化创意产业在营销环节的融合阶段，该环节决定了策划、组织等环节成本的回收和盈利状况，创意乡村旅游产业的成功与否的关键在某种程度上取决于满足观众的文化体验质量，创意性乡村旅游产品通过现代宣传手段能更好的达到推广效果，且大大增加对消费者的吸引力；而实际的旅游经历又能刺激旅游者观看、欣赏或购买创意乡村旅游产品。如：影视作品通过现代电影技术能更好的展现实景旅游地，而且剧组拍摄往往能吸引众多媒体跟踪报道，对拍摄地会有直接或间接的宣传作用；而实际的旅游经历又能刺激消费者观看相关影视作品。因此，在营销主题、内容、形式、渠道等设置上，不拘泥于模式化的处理，实施灵活的富有创意的运用。
（四）消费环节
创意乡村旅游产品的销售是文化旅游产业链实现价值的最终环节。文化旅游消费者完成文化旅游产品的体验和消费后，一次完整的文化旅游活动才实现。销售环节是创意乡村旅游产品与受众互动体验的关键环节，旅游者的满足是保证创意乡村旅游产业持续发展的保证。创意性乡村旅游产品要具有很强的精神感染效应，成功的创意乡村旅游产品必定满足了旅游者的某种文化诉求或创意诉求，能刺激旅游者前往创意乡村旅游地体验；且旅游者在消费创意乡村旅游产品时，其相关的旅游经历又能增加对创意乡村旅游产品的亲切感和认同感。
（五）后续环节
创意乡村旅游商品、知识产权的出让、品牌的扩张、影视动漫等是创意乡村旅游产业链的衍生环节。创意乡村旅游消费结束后，一部分旅游者还可能购买相关的衍生产品，如《快乐星球》图书、《印象·刘三姐》旅游演艺的光盘等。另外创意乡村旅游品牌的扩张，创意乡村旅游企业知识产权的出让等。该环节能进一步挖掘和创造价值，对创意乡村旅游产业链的发展起着非常重要的作用。但长期以来，开展有针对性的创意乡村旅游衍生项目的开发并没有引起足够的重视。
四、结论
乡村文化与旅游篇2
[关键词]旅游经济；乡村旅游；文化保护；可持续发展
发展乡村旅游，是城乡统筹发展的有效举措，也是建设社会主义新农村的重要内容，胡锦涛总书记2004年7月26日在视察上海崇明县前卫生态村时指出：“农家乐前途无量”。国家旅游局将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中国乡村游”，以发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。开发乡村旅游，鼓励农民依托当地资源拓宽致富渠道，应当同时注意到乡村旅游的发展很大程度上依赖于独具特色的乡村风光和人文资源，而农村旅游文化资源又具有脆弱性和不可再生性，所以开发乡村旅游要坚持“保护第一，开发第二”的原则，走“保护——开发——保护”的可持续发展道路。
一、乡村旅游开发为文化保护创造了有利条件
旅游开发过程中对于旅游目的地文化的影响，学者们给予了较多的关注，主要是如何发掘文化资源的旅游价值，提高旅游的文化含量，保持旅游的可持续发展。研究表明，旅游的适度开发与有效控制，有利于文化的保护。乡村旅游对于繁荣农村经济，增加农民收入等方面具有积极意义，通过发展乡村旅游，传统资源就地转化为旅游产品，完成价值实现和大幅度升值，经济手段辅之以合理完善的行政手段，为乡村文化保护创造了有利条件。
1.为文化保护提供经济保障
发展乡村旅游是农民根据当地优势调整产业结构，促进农村经济发展，实现增收的重要途径。发展乡村旅游扩大了城市居民在农村的消费，也促进了农业劳动力在农村内部的转移，带动了农产品消费需求的扩大，推动了农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长。农村经济的壮大，公共财政的积累，为农村文化资源的整理发掘、弘扬保护以及文化设施的建设提供了经济上的可能和支持。
2.有利于乡村文化的传承
由于生产生活方式的转变，乡村文化中的许多内容逐步面临消亡，尽管专家倡议、政府呼吁保护，但是收效甚微。随着旅游开发的兴起以及外地游客的欣赏度的增加，这些文化内容的经济价值和文化价值日益显现，使得那些面临失传的手工技艺、民间舞蹈和音乐等得到了重新认识和重视。人们为了发展旅游经济，不遗余力地挖掘传统文化，恢复一些濒临消亡或中断多年的民俗文化。尽管这些行为活动直接目的是经济利益，但是客观上还是起到了恢复和传承文化的作用。随着乡村旅游的深度发展，农民思想认识的进一步提升，将更加有利于乡村传统文化的延续。
3.提高了农民的文化保护意识
乡村旅游开发吸引了城市居民来到农村，农民也有了更多的机会接触城市文明，通过直接的对比，农民提高了对自我文化价值的认知度，增强了对自我文化的自豪感和认同感。在亲身参与旅游经营管理和服务的实践活动中，他们认识到鲜明的文化特色和秀美的山川一样都是宝贵的财富，开始用旅游者的眼光审视自我文化，尽管这种认识还处于浅层面的萌芽状态，但已经迈出了由被动保护到主动保护的第一步。而旅游收入为农民带来了直接收益，出于通过旅游生态化发展获得长远利益的期望，农民对自我文化保护的自觉意识更加增强。
4.拓展了乡村文化的发展空间
乡村旅游在城乡之间架起了文化传播沟通的桥梁。农民通过发展乡村旅游，感受了外来文化，开阔了视野，学习了先进的经营管理理念，对城市文明有了新的认识和理解，一些精品旅游地区的乡村旅游还要接待外国游客，这里的农民更加要面向国内接轨国际。在文化交流的过程中，一些新的思想认识和行为习惯融入传统文化和观念当中，形成了具有时代特色又有传统文化底蕴的新的文化共识，从而拓展了乡村文化的发展空间。
二、乡村旅游开发对文化生态的负面影响
发展乡村旅游带来了人员的频繁交往，而不同文化的交流撞击在所难免，城市文化进军农村已是不言而喻的事实，而且其影响程度往往随着旅游规模扩大而增强，如果乡村旅游开发过程中忽视甚至摈弃当地珍贵的文化特色，忽视当地旅游资源特有的文化内涵和价值，所造成的损失往往是不可弥补的。
1.乡村文化过度商业化
“在旅游的发展对目的地文化的负面影响方面，最明显的问题是当地文化的不正常商品化。”由于开发水平较低，缺乏经验，还有的是出于迎合游客的需要，有些地方特别是早期开发的乡村，将当地的民俗节庆文化舞台化、商品化，这种人为地商业性生产和加工，造成了乡村文化的失真和扭曲，失去了原真性的乡村文化的价值也就大打折扣，不仅使游客无法真正认识和理解乡村文化，长此以往，甚至当地农民对自我文化的了解和继承都会出现问题。
2.淳朴民风受到冲击
旅游活动中的文化示范效应客观存在，这主要是旅游活动的文化性质所决定的。旅游的发展，对于旅游目的地的社会风气影响较大，特别是经济欠发达的农村，对于旅游者生活方式和价值观念带来的不利影响，抵御和净化能力较弱。由于经济利益的驱动，纯朴的农民学会了“宰客”，五花八门的手段甚至是敲诈勒索、坑蒙拐骗，引起游客的强烈不满；村民之间的和睦祥和也被打破，经济利益纠纷时有发生；有的农民过分依赖旅游业，产生了一些不健康的行为方式。
3.农村文化生态偏离轨道
农村文化生态是指农村整体历史文化特征，是有别于其他区域的根本文化特质。“有些是农民集资办旅游，有些农民企业家开发旅游，他用他的审美观来开发这些东西，集中体现在景区的城市化、乡村的庸俗化方面，这是比较突出的。”乡村旅游陷入简单现代化和规模化的误区，也就失去了其特有的文化感染力。因为乡村旅游实际上是一种体验旅游，人们是在体验的过程中获得对乡村文化比较深入的异质化感受，从而不虚此行。经营农户容易从自己的角度理解城市游客的需求，将对城市生活的向往融入乡村旅游的发展目标，把本来极具地方特色的东西改造成普通的一般化的东西，乡村旅游就会失去持续发展的基础。
三、乡村旅游开发过程中文化保护应采取的措施
孙家正同志在《中国民族民间文化保护工程试点工作会议上的讲话》中强调：民族民间文化是我们的根，是文化发展的源泉，当前亟需加强民族民间文化的保护，因为我们不能忘了回家的路。全国政协委员冯骥才主张对传统文化要有温情和敬意，传统文化是一个民族的身份证。农村是农耕文明最基本单元，广大农村保持着民族传统文化的深刻记忆，所谓“礼失求诸野”，在乡村旅游开发过程中加强文化保护既是可持续旅游发展的需要，也是关乎文化安全的大事。上世纪八九十年代大规模城市化建设造成的文化悲剧，乡村旅游开发要引以为鉴，采取相应措施保护乡村文化。
1.发挥政府主导作用，依托民间文化组织
在当前市场机制发育还不完全的条件下，政府力量的主导和推动作用对乡村旅游的发展以及文化的保护是非常必要的。市场经济彻底改变了乡村生活，现代化生活方式也同时肢解了农村的公共组织，只有政府才能有效地协调投资商、当地居民以及游客之间的利益关系，才能协调经济发展与文化保护之间的关系。各级政府应当高度珍惜并全力保护文化资源，并通过文化发展将高度的人文关怀和人文理念融入农村发展理念，融入公众行为和生活方式。当然，随着市场的逐步成熟，乡村旅游渐成规模之后，乡村旅游的发展应当逐步转型，逐步实现市场调节，这时政府应当鼓励农民成立民间团体、协会等组织逐步取代早期的一些政府职能。政府以制度和资金扶植民间组织发挥作用，为公众参与文化保护提供渠道，并通过信息交流、媒体宣传以及理论指导等多种方式，促进农村文化保护。
2.做好文化普查，分类分层实施保护
农村文化种类繁多，形式各不相同，价值大小不一，实施农村文化的前提工作就是进行文化普查。随着旅游开发，市场经济大潮带来的冲击力巨大，如果没有摸清家底，重视不够，势必会措手不及，而农村文化资源十分脆弱且不可再生，文化的消亡会留下无尽的遗憾。所以，进行农村文化现状的全面调查，对于把握全局分类保护十分必要。在此基础上，本着整体性、发展性、展示性的原则实施保护，维护文化的原真性和完整性，实现文化保护和经济效益的和谐统一。
农村文化形态的不同，实施保护的方式也不尽相同，因此，要注重静态收藏和动态繁衍相结合，民间传承和专业介入相结合、原生态保护和创新发展相结合，通过建立民间博物馆、数字化保护、复制保护以及研究所式保护等多种途径有针对性地多角度采取措施对农村文化进行保护。
由于农村传统文化的传承在很大程度上是靠口传身授，那些多数已经年逾古稀的民间艺人可谓是“活的图书馆”，对它们的保护关键是保证代代有传人，在这一点上，日本的“人间国宝”政策值得借鉴。
3.科学规划，适度开发
增强乡村旅游的吸引力，要有高质量的、新颖独到的规划项目和创意策划。在规划建设的过程中，更多地需要强调软开发。软开发的核心就是规划、设计、策划，一定要努力将这些工作做到位。
乡村旅游开发要以乡村文化为核心，提高乡村旅游产品的品位和档次，避免乡村旅游产品结构雷同，提高产品竞争力。在规划中要在改善农民基本生活条件，加强基础设施建设的同时，注重保护农村文化的本色，强化经营特色和差异性，突出乡村天然、淳朴、绿色、清新的环境，强调闲情和野趣。乡村旅游的消费者更多追求一种休闲情趣，他们大多有较丰富的旅游经验，从工业文明当中偷得浮生半日闲，追求的自然不会是工业文明的复制品。
科学规划需要有高层次的专业人才，这也正是农村所缺乏的，因此，必须组成跨行业、跨学科、跨地域的组织，由相关管理部门和政府职能部门、利益团体、保护专家和当地村民代表构成，组建乡村文化保护议事协调机构，在议事过程中提高决策透明度和民主性，通过专家指导、舆论监督，社会力量共同参与，提高乡村旅游经济效益推进文化保护。
4.加强教育培训，提高农民文化保护的自觉意识
乡村旅游对乡村文化的依附关系决定了乡村旅游的发展离不开当地居民的积极参与，营造一个对旅游者具有亲和力吸引力的氛围环境需要有淳朴的民风。传统的宗族制度下一些生活经验比如有关对村民的教化和村民对自身事务的管理经验，对于今天仍有借鉴意义。
要通过学校教育、家庭教育、自我教育以及实践教育等多种途径加强教育培训，使农民认识自身的文化历史，增强文化保护的责任感，并在公众当中广为传播和展示。与其他旅游形式不同的是，乡村旅游中为游客提供服务的主体是农民，因此，乡村旅游的教育培训除了包括旅行社、饭店等，更重要的是要考虑农民的特点和需要，更要注重提高农民的综合素质，引导并激发农民参与乡村旅游经营管理的积极性，提高农民办旅游的能力。通过发展乡村旅游，使农民收入增加，在旅游发展中直接受益，与此同时提高对自我文化价值的认识和文化内涵的理解，提高文化保护的自觉意识，主动成为农村文化的继承者和保护者。
参考文献：
[1]李天元.中国旅游可持续发展研究[m].天津：南开大学出版社，2004.
乡村文化与旅游篇3
关键词：地域特色；传统乡村；文化景观；传承；保护；乡土；创新
1乡村旅游景观设计的现状
1.1旅游产品单一，同质化现象严重
一是缺乏统筹规划思想。大都以乡村游览、乡村农耕或运动项目、餐饮服务等为主，在一定区域内，除了旅游服务机构名称不同外，所提供的模式和产品几乎一样。二是乡村旅游经营者的盲目投资和开发。
1.2产品开发零碎，缺乏挖掘深度
民俗文化旅游产品的设计和开发，东凑西搬似是而非的现象较为严重，特别是在发掘民俗文化内涵等深层次开发方面还做得不够。
1.3游客分布不均衡，经营周期短
对大部分游客而言，乡村旅游的选择在目标上仅仅是一种退而求次或是一时兴起的对象;在时段上，游客往往选择周末时间或者法定假日时段的某一两天;在游客源地性上，绝大部分游客来自于某个乡村旅游地的周边区域，游览时间一般只有1～2d，形成游客分布不均衡情形，严重影响乡村旅游收益。
1.4服务设施不完善，缺乏乡土特色
乡村旅游餐饮卫生状况和服务质量差别较大;特色的乡村建筑被红砖到顶、白瓷砖贴墙的建筑替代，河道和村内排水沟被做成混凝土护坡，民族特色的祭祀活动正在逐渐消失，乡村城市化问题突出。
2加强乡村旅游景观设计中传统文化的传承与创新的建议
2.1准确把握市场需求
发展乡村旅游的的根本出路在市场，吸引市场注意的关键是瞄准市场需求。只有建立市场机制，才能形成文化产业发展的内在动力；只有强化市场机制，才能激发蕴藏在文化内部的强大活力。为此，一是深化文化体制改革。二是引入市场竞争机制。三是加大政策扶持力度。
2.2加强人才队伍建设
动文化大发展，人才队伍是关键。为此，必须强化人才支撑，努力造就一支懂专业、会经营、善管理的复合型人才和文化产业的领军人物。具体讲，就是要抓好四支队伍：一是文艺创作队伍。二是文化企业家队伍。三是文化经纪人队伍。四是文化管理队伍。创新文化管理人才选拔机制，加强文化管理人才资源能力建设，加强思想政治建设和职业精神、职业道德教育，建立健全激励保障和奖励机制，提高文化市场综合执法水平，为文化发展奠定坚实基础。
2.3加大对乡村旅游景观规划
对乡村旅游景观的规划是发展旅游的前提。在对旅游景观规划过程中，一定要采取科学有序的方案，并及时解决在开发乡村旅游景观过程中出现的问题。乡村景观规划是围绕着人与自然展开工作，对村民予以尊重，而且人类要对破坏的生态环境进行及时改造，不要在建设景观项目中只顾利益忽视生态环境，只有保证二者和谐，才能打造出生态乡村旅游景观。
2.4拓宽融资渠道，加强资金管理
在文化旅游项目建设中，加强政策资金的引导性，吸引社会资金投入到文化旅游项目建设当中。充分利用土地资源，按照“政策为线、县城为主、项目惠民”的原则，实现“以政策引导土地利用，以城市建设吸引资金，以项目投资带动民生投资”的良性循环。
2.5加强乡村景观的保护管理
一是各级基层组织要切实负起责任，明确分工，定期对各个景观的状况进行检查、维护，保证运行状态的正常。二是要广泛宣传，增强村民爱护景观、保护景观的积极性。三是要加强监督，充分发挥各级基层组织的组织、监督作用，对各种破坏景观的行为进行监督，加大保护和管理的力度。
2.6加强传统文化的继承与发展
在乡村景观设计过程中，要充分结合乡村经济社会发展的设计，将传统文化元素与现代艺术设计理念充分的结合起来，既能够体现传统的文化韵味，展现悠久的历史文化，同时，把现代艺术设计元素充分地融合到乡村景观的建设与设计当中，做到传统艺术与流行元素融合式发展。
3结束语
乡村文化与旅游篇4
关键词：苏南地区;乡村文化;旅游资源;价值评估;开发利用
中图分类号：F327.9;F59文献标识码：a文章编号：0439-8114（2014）20-5049-04
Doi：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074
theValueassessmentandDevelopmentofRuralCulturetourismResources
ofSouthernJiangsu
wanGZhi-min1，XieYuan-fang2
（1.tourismDepartmentofZhenjiangCollege，Zhenjiang212003，Jiangsu，China;2.JiangsuSecondnormalUniversity，nanjing210013，China）
abstract：therapidurbanization，fiercesocialcompetition，ruralculturegraduallyattractsmoreandmoreattention.SouthernregionsinJiangsuprovincewithitsuniquehistoricalfeaturesandgeographicaladvantages，ruralandculturaltourismisdevelopingrapidly.Bothruralcultureandruraltourismareinseparable.tourismresourcesofSunanruralcultureshouldbemutuallydevelopedandutilized.theoverallplanningideasshouldbestrengthened.thelocalcultureshouldbeadheredtoasthecoreregion.Constructionofruralandculturaltourismfacilityshouldbeenhanced.multi-levelintegrateddevelopmentofruralcultureshouldbeemphasized.
Keywords：SouthernregionofJiangsu;ruralculture;tourismresource;valueassessment;development
随着城市化进程日益加快，社会竞争日趋激烈，越来越多的人对静谧和谐的农村田园生活产生向往，乡村旅游随之产生。乡村旅游在提供自然景观享受的同时，能够提供一个集舒适性、娱乐性于一体的旅游产品，正好弥补了在繁华城市生活或者工作的人们的需求，因此能快速崛起。乡村旅游之所以能够发展如此迅速，很大程度上是相对于城市生活的;乡村旅游独有能够满足人们精神需求的乡土文化。世界旅游组织将文化旅游排在21世纪五大时尚旅游产品的第二位，仅次于海洋旅游，即可见文化在旅游业中的重要性。
近些年来江苏省苏南地区的乡村旅游创造性地提出了农家乐、农业生态园等旅游模式，发展迅速。与此同时，苏南农村的外界环境和经济结构也发生了变化，在原有模式下造成的环境污染正逐步减少，经济的生态化、科技化加强。独特的江南水乡文化促进了苏南乡村旅游的快速发展，苏南地区的经济发展也不断提升，但由于苏南乡村旅游缺乏总体规划，旅游特色不强的问题仍普遍存在。如何抓住国家加强新农村建设这一机遇，将乡村文化与乡村旅游资源结合起来，提供高品质的旅游产品，对苏南乡村文化旅游资源进行更好地开发利用具有重要的研究意义[12]。
1苏南乡村文化旅游资源的类型
苏南是指江苏省南部的地区，包括南京、镇江、常州、无锡、苏州等地，是以上海为龙头的“长三角”城市群的核心组成部分，自古便有“鱼米之乡”和“人间天堂”的美名。苏南地区以其独特的文化特别是水乡文化吸引着来自各地的人们，近年来，苏南地区加大对乡村旅游业尤其是挖掘水乡文化资源的投入，从建筑、饮食、文化、精神、制度等层面着手，展开形式多样、内容新颖的乡村旅游模式，给苏南地区的旅游业带来了新的生机。
乡村文化旅游资源的分类方法有很多，根据研究的需要，依据乡村旅游资源的不同层次按照三分法进行划分，将乡村文化旅游资源分成乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三大类旅游资源。
1.1乡村物质文化旅游资源
乡村物质文化旅游资源是乡村文化最直接的载体，表现在乡村的建筑、各种工艺、技术等一系列具有可视性、可触性的产品，如乡村田园景观、建筑特色、饮食文化、手工艺术品等。乡村田园景观中，苏南地处“长三角”的核心区域，介于长江与钱塘江之间，形成了大量的平原和洼地;苏南地区有一定的山丘地带，出现了大量的茶园、瓜果园和花卉园，形成了一种恬静而和谐的乡村韵律。在乡村建筑上，苏南乡村仍然保持着传统的雅致、清秀的风格，大多数依水而建，再加上青翠的树木林立两旁，村舍一片绿意盎然的景象。苏南地区水产丰富，农作物品种繁多，其中以苏南船菜最具地方特色。就饮食文化而言，苏式糕点也非常出名，故有“春来酒酿饼;夏来薄荷糕;秋食酥皮月饼;冬则麻酥糖”之说。苏南地区的茶文化也极为讲究。如今乡村手工艺品越来越受到大众喜爱，苏南地区的手工艺品种类繁多，技艺精湛，不胜枚举，代表性的就有苏州檀香扇、宜兴紫砂陶、无锡泥塑工艺品以及苏绣艺术品等。
1.2乡村制度文化旅游资源
乡村地区在长期发展中形成了其独具特色的民俗习惯和礼仪规范，这些传统的礼仪制度虽带有传统的封建色彩，但却也足以代表一个区域的特色，可以成为当地的文化旅游资源。如乡村权力制度、礼仪制度以及空间规划制度等都能体现一个区域特有的风采。为了加强地方凝聚力同时防御外敌，一般会建立地方性的制度规范和权力组织，游客通过对权力制度的感知，能够体会到乡村的凝聚力与亲和力，加强对现代社会制度的理解和认知。在苏南地区，礼仪文化也很受重视，每一种礼仪基本都有完整的程序和要求，如苏州旧式婚俗礼节就有“六礼”之说。在乡村空间规划布局上，每个地区也独具特色，苏南乡村大多为临水型，大有“小桥、流水、人家”的意境，置身其中，处处可感受到乡村的和谐与宁静。
1.3乡村精神文化旅游资源
乡村精神文化是其他乡村文化存在的支撑，是乡村居民价值观的体现，是一个群体性的情感反应，它通常通过乡村节日文化、乡村家庭生活、乡村艺术文化得以体现。乡村节日文化是苏南文化旅游资源中极具特色的一种表现形式，苏南地区的春节、端午等节日的表现形式也极为丰富，端午龙舟竞赛等，节目丰富，受人欢迎。其他诸如祈求丰收和好运的传统习俗，至今仍在沿袭。乡村家庭文化生活作为一种个性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互关系等，在苏南乡村家庭组成趋向于小型化，在这种家庭模式中，游客能够感受到亲情的温馨以及家庭和睦的重要性[3]。苏南地区物产丰富，自古就养育了众多的文化艺术名人，江南四大才子、草圣张旭、民间音乐家阿炳等都出生在这个人杰地灵的地方。古老的民间传说，传统的舞蹈杂技等，都能让游客们流连忘返。
2苏南乡村文化旅游资源的价值评估
在对苏南乡村文化旅游资源进行价值评估时，应遵循三个方面的原则：客观性原则，即在对乡村文化旅游资源进行评估时要做到实事求是;系统性原则，即在进行评估时，要做到不重不漏，要综合考虑乡村文化旅游资源的自然、经济、社会影响;典型性原则，即在进行价值评估时，如果只考虑全面性原则会导致效率低下，因此评价时对某些特点应进行高度概括。在具体开展价值评估时，应从文化价值和经济价值两个方面展开。
文化价值是人们在感受乡村文化旅游的过程中，在精神、心理方面产生的认知的提升和同感上的满足，包括观赏带来的愉悦感。令人拍案叫绝的剪纸艺术、惟妙惟肖的画像、玲珑剔透的石雕，都能给人以美的享受。这些让人感受愉悦的作品，不仅表现在形式上，更在于其蕴含着人们对大自然、对生活的热爱。苏南地区丰富的历史文化散发着浓厚的乡土气息，无不体现出劳动人民的智慧与才干。
对于苏南乡村文化的认知，更多集中在其文化价值方面，对于其经济价值的挖掘，是近些年来才逐渐被人们所重视的，主要反映在乡村旅游和旅游商品两个方面。乡村旅游以其独特的竞争优势吸引着越来越多的外来游客;苏南地区的乡村旅游在当地政府的政策扶持以及外商投资下发展迅猛。游客到乡村旅游，在游玩的同时也会购买一些具有地方特色的旅游商品，苏南地区的苏绣、紫砂壶等尤其受人喜爱。以位于张家港市南丰镇的永联农耕园为例，其年均接待游客18.5万人，2014年“五一”当日更是突破了万人大关。品种繁多的地方性特产也空前畅销，年销售收入可达17200万元。原来的荒地现在成了旅游景区，带动农民就业的同时，也为当地的发展带来极大的收益。可见，乡村文化资源具有很好的经济效益。
3苏南乡村文化旅游资源开发现状
苏南地区除了自身条件优越外，还由于其紧靠上海、南京这样的大城市而具有得天独厚的地理优势，使得城市旅游与乡村旅游相互促进，共同发展，而在某种程度上，乡村文化旅游又因其深厚的文化底蕴而比城市旅游更具吸引力。
3.1苏南乡村文化旅游资源开发的良好基础和优势
苏南地区乡村旅游发展较早，休闲观光农业发展较快，2013年全省30个最具魅力休闲乡村有13个在苏南，部级农业旅游示范点绝大部分也集中在苏南。除了先发优势，苏南地区对旅游产品的定位也要高于其他地区，一些旅游景区在开办之初就引进了国际上先进的技术，在旅游产品的策划中设计了一些游客可以亲身参与、亲自动手的项目，这些都得到了游客的高度评价。当地人们对苏南地区文化的认同也是其快速发展的主要原因之一。早前无锡市提出要建立一个集文化、休闲、娱乐为一体的乡村旅游景区，这些观点也都是建立在人们对苏南地区文化高度认同的基础上。庞大的农业从业人员也为苏南地区乡村旅游的发展壮大提供了基础，正是有了这些从业人员的努力和支持，苏南乡村文化旅游资源才得以不断开发和发展。
3.2苏南乡村文化旅游资源的开发模式
乡村文化旅游主要包括文化观光型和文化体验型两种模式。文化观光型模式主要提供田园景观、手工艺产品、农产品等的观赏性活动，如观光园、民俗风情园等，这也是苏南地区在乡村文化旅游资源前期开发的主要模式。苏州旺山建立了生态农庄，无锡雪浪山建立了生态景观园等观光休闲型农庄，但这些休闲农庄大多数还停留在“看”的层面，内容形式比较单调，对游客的吸引力也渐渐有所降低。文化体验型模式注重游客的亲身体验，主要有游客进入农家体验农家生活、亲手制作手工艺产品等，这种模式能给游客更高的客户体验和满足感，渐渐成为农村旅游的发展新趋向。在苏州镇湖旅游区，游客们可以亲自动手向当地人学习刺绣;在无锡太湖花卉园，可以体验插花、采茶制作等，这些活动集观光、体验于一体，参与性强，更能吸引游客。
3.3苏南乡村文化旅游资源开发的不足之处
近些年来，苏南地区旅游人数不断增加，旅游区的开发种类也越来越多，但由于缺乏系统性规划，文化产品的建设、观光层次的设计和产品的文化特征难以充分体现，大大降低了对游客的吸引力。如一些景区虽已开发，但未结合自身的特殊历史背景，只是简单跟风设计，致使景区的同质性越来越严重。苏南地区的农业生态园虽受人欢迎渐成特色，但由于在同一城市中项目重复建设，以至于客流量被大量分散，各景区的联合效应被削弱。
苏南乡村文化旅游在发展中遇到的问题还表现为文化深层次挖掘不够，经营方式较为粗放。苏南地区的先辈们创造了一系列璀璨夺目的历史文化，留下了大量的古迹，这无疑是当地的一笔无法替代的巨大财富，但就目前的发展来看，苏南地区历史文化的发掘力度还远远不够。这与当地在开发旅游资源时粗放式的经营方式有一定的联系，乡村文化旅游资源的开发过程中过度重视规模化，缺乏对质量的重视，一味地追求发展速度，必然会忽视对文化的深层次挖掘。
在进行旅游资源开发过程中，从业人员的专业素质缺乏，对乡村旅游认识存在误区也是文化旅游资源开发利用的一大不足之处。一些乡村旅游区大肆置办娱乐设施，修建现代星级宾馆，使当地居民的私人生活空间缩小，生产和生活秩序受到影响;另有部分乡村居民为提高生活水平将特色化的传统民居改建成华丽洋房，使乡村特色逐渐消弭。旅游服务中，由于许多从业人员为当地居民，未经过专门的培训，在与游客相处方式上、语言交谈上主要以当地的习俗为主而忽略了不同地区人们的习俗差异，与游客的心理预期存在一定差距。这种情况破坏了乡村整体形象，降低了乡村景观美学价值和外部吸引力，对农村旅游的长期发展不利。
4苏南乡村文化旅游资源开发利用的策略
随着乡村文化在旅游中的运用越来越多，各种问题也日渐显现，在苏南乡村文化旅游资源的开发中要遵循系统规划和地域特色相结合的要求。苏南乡村文化旅游极具发展潜力，应通过确立优势互补、整体推进的规划思想，坚持以“地域乡土文化”为核心，加强乡村文化旅游设施建设等措施来加强苏南乡村文化旅游资源的开发利用。
4.1乡村文化旅游资源开发原则
在开发文化旅游资源时首先要把握系统规划的原则，也就是在进行旅游景区规划时要有一个宏观的指导，保证各个景区服从系统的整体性规划要求，各个景区既相互独立又相互联系，能够协调动作。在进行系统性规划时，要考虑到乡村文化与生态协调发展，乡村旅游资源的开发不可避免地会给乡村生活带来一些影响，因此在制定相关政策时要充分考虑乡村旅游与乡村生活的相互影响，发挥乡村旅游带给乡村生活的积极作用。在进行系统性规划时，必须结合旅游区的地理环境和社会情况，减少对乡村固有特点的破坏，更好地将情与景相结合，发挥地域文化特色[4]。另外，在旅游资源的开发中要最大程度地争取乡村居民的支持，并对其进行培训，让乡村文化旅游也能够为当地居民提供就业机会。同时，让当地居民参与到乡村文化旅游的建设中，以建设出更具地方特色的旅游区。
4.2苏南乡村文化资源旅游开发潜力分析
从旅游资源角度进行分析，以苏锡常三市为例，当地的旅游资源非常丰富，资金投入也很充裕，这些都为苏南乡村文化资源旅游开发提供了必不可少的物质基础。其次，从发展角度对乡村旅游进行分析，乡村文化受到越来越多的关注是建立在人们对城市生活方式日渐厌倦，渴望寻求新的生活方式的基础上。因此，乡村文化旅游最有可能成为21世纪最具发展潜力的旅游形式。苏南地区作为中华文化的发源地之一，凭借其得天独厚的文化优势，稍加深入挖掘，再加以丰富的文化旅游产品来提升当地旅游的吸引力，必然会使苏南乡村旅游文化蓬勃发展。
4.3优化苏南乡村文化旅游发展的基本对策
4.3.1确立优势互补、整体推进的规划思想苏南地区经济发达，但各地乡村旅游无统一管理，各自为政，缺乏统一布局和整体规划，地方保护主义严重，导致投资项目存在跟风效应，各地景区设计相似性高。应通过打破地域限制，注重区域产品整合，在相关部门的指导下加强统一规划，实现整体有序发展。
4.3.2以“地域乡土文化”为核心来开发乡村文化旅游资源在进行文化旅游产品项目的设计和开发时，应考虑到乡村文化的地域性，培育核心乡村旅游主题项目，开发衍生旅游产品，营造景区大环境，提高旅游产品的设计与开发层次，对于各地不同的名人风格要建立具有地方特色的旅游景区。苏南地区既能培养出全国富商，也能诞生举世文豪，苏南乡村文化旅游开发中如果能够将这两种“冰”与“火”的特征结合起来，则能开发出独具地方特色的旅游产品，给游客一个全新的感受。
4.3.3加强乡村文化旅游设施建设人们在感受乡村文化，感受当地特色风俗的同时，也需要有一个舒适的环境，因此在开发乡村文化旅游资源时还要加强硬件设施的建设。重点建设好生态旅游停车场、大型游客中心、生态游步道、生态旅游厕所等。在保证原生态的基础上进行建设，但并不是要求进行原始化建设，而是应考虑到游客的不同需求，建设游客满意的文化景区，提高游客的满意率和返游率。乡村城镇化是经济发展的基础，但乡村在发展中切不可盲目模仿大城市而丢弃自身的原有特征，在文化旅游设施建设中要做到乡村化与城镇化相结合。
4.3.4在进行乡村旅游规划时要坚持多层次性综合开发在乡村文化旅游产品的开发中，一方面要坚持市场导向的作用，开发出具有乡村文化内涵的、游客喜爱的旅游产品，通过有效探索商业模式，多渠道、广角度推介旅游市场，实现经济效应和社会效应的双赢;另一方面要注重乡村文化的多层次综合开发，加强客户满意程度[5]。如乡村文化中农家菜受到越来越多的欢迎，但在开发农家菜时要考虑到不同地区人们口味上的区别，有所保留，有所创新，在保证传统特色的基础上满足现代人的饮食需求。在旅游商品方面，要注重当地工艺品的开发，在传统服饰的制作上可以让游客参与到创作过程中，在乡村制度方面要加强与游客的沟通，制定便于与游客交流的制度，提高游客的参与度。关于当地特色节庆也可以发展成具有当地特色的旅游活动项目并加强宣传工作，吸引各地游客，提升当地经济和社会效益。
4.3.5加强旅游专业人才的培养我国乡村旅游业的基层工作者很多都是由农民组成，他们在与游客的交流方式上还存有不足。要加强对工作人员的培训，尽可能地减少服务工作中可能出现的错误才能进一步提升游客的满意度。对于那些负责景区规划的管理人员，则可以通过研学合作的方式，提升他们的专业素质，为乡村文化旅游资源的开发提供保障。
5结语
乡村文化作为吸引广大国内外旅游者的珍贵旅游资源，值得大力开发。在保持乡村旅游资源乡村特性的基础上，要充分挖掘具有本土特色的旅游资源，进行系统性规划和深层次开发，构建乡村文化与乡村旅游的互动机制，倡导当地全民参与，充分发挥当地旅游组织的积极作用。在保护当地文化旅游资源的基础上，建立种类丰富的乡村文化旅游模式，促进乡村文化旅游资源的合理开发和可持续性发展。
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[3]邓燕萍，刘克纾.乡村文化意境与乡村旅游产品营销[J].井冈山学院学报（哲学社会科学版），2007（11）：85-87.
乡村文化与旅游篇5
关键词：乡村资源开发；秀美乡村建设；影响
一、乡村旅游资源开发对秀美乡村建设的影响分析
1.积极影响
当前，江西各地都在积极统筹城乡发展，按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求着力推进新农村建设。
旅游资源的开发为乡村旅游带来新机会，在其发展的同时对人才有着大量的需求，这将会解决许多就业问题，同时乡村旅游会直接或者间接的使当地农民收入增加，同时也刺激了消费，当地的经济得到发展，村民的生活水平得到保障。
政府的收入增加，必将投入钱财来对乡村容貌进行修葺，改善不达标卫生条件，同时维护自然环境，使得乡村旅游得到可持续发展，达到新农村的标准，树立文明新风尚。与此同时，乡村当中的公共设施和道路必然会得到提升，也为乡村旅游带来更大吸引力。
2.负面影响
盲目的乡村开发会产生过度商业化的情况，环境被严重破坏。乡村旅游的特点和卖点就是当地的民俗特色，对于乡村而言，最大程度的保留当地特色，保护当地环境就是招揽游客的必要条件，若环境被破坏，那么前来进行旅游的游客必然会减少。
乡村旅游资源开发如果走样，会导致城市化、模式化和过度商业化，不利于秀美乡村建设。乡村旅游资源的重点在于乡村，乡村是整个文化的核心内容，但是在有些地方的旅游资源开发中，对乡村的开发出现走样和商业化现象，过渡模式化之后伴随着的就是巨大的乡村危机，如果不能够合理进行乡村定位，乡村文化的建设很可能误入歧途，最终走向平凡。
二、秀美乡村建设对乡村旅游资源开发的影响分析
1.积极影响
秀美乡村建设提升了环境质量，为乡村旅游资源开发营造了旅游环境。秀美山村建设过程中，重点建设以环境质量为中心的村落文化，这使得乡村的旅游环境也受到了一定的改善。简单来解释这一因果关系，旅游场所所包含的几项最重要的元素里就有环境质量，只有环境质量提高到一定水平，环境卫生得到保障，秀丽山村这种集自然环境与人文于一身的旅游景点才能够得到更多人的认可和喜爱。比如省内的南昌县，在最近几年的环境正致力，已经基本解决了消除乡村环境脏乱差的状况，并且在最新的数据统计中显示农村的清除工程覆盖率已经达到了100%，形成了环境优美的新农村。
秀美乡村建设提升了乡村道路，为乡村旅游资源开发提供了可进入性。一些大型车辆和游客等一直为乡村的道路发愁，原因在于乡村道路修理状况很不好，修理起来也非常麻烦，道路狭窄的同时还有些伴随着泥泞或者因为道路材质问题所带来的坑洼。这首先限制了自驾游车辆的进入，交通不便的情况下是能够对旅游造成很大打击的。而这也限制了游客的数量，游客达到一定程度饱和之后道路在不进行修整就会造成道路拥堵和乡村内的拥挤，这大大限制乡村旅游资源的开发以及可进入性。所以通过秀美山村的建设，提升乡村道路，可以为乡村旅游资源提供可进入性。比如赣州的石城县，在紧抓生态建设，绿化庭院和道路，并且对乡村道路进行综合政治之后，全县已经有6个乡村被评为省级的生态村了。
秀美乡村建设提升了乡村的知名度，为旅游知名度和美誉度的形成，从而有助于旅游行为度的实现。上面我们提到了知名度的重要性，村镇文化在中国并不少见，每个地区都有其特色的村镇文化，但是省市知名甚至全国知名的却没有几个，因此打造自身品牌，形成自成一派的村镇风格是非常有必要的，秀美乡村建设提升了乡村的自身各方面水平，有助于知名度的提升，有助于旅游行为度的实现。
秀美乡村对于当地资源、文化的包装，有利于乡村旅游吸引力的形成和提高。乡村旅游无非靠两个方面吸引外来游客，首先是环境和生态，之后就是文化和特色。秀美山村建设斥巨资将本地生态环境包装起来，优化本地旅游资源，更加凸显自身特色，有利于提升乡村的文化软实力和吸引力，比如上面所提到的石城村，打造了特色的赣地文化，提升了文化吸引力。
2.负面影响
有些乡村建设不注重保护乡村生态环境与传统文化。在秀美乡村建设中，有些乡镇过度开发自然资源，不注重开发又要注意开发程度，不注重自然环境的恢复速度，造成自然环境的过度损害，所以必须牢固树立“既要金山银山，更要绿水青山”的可持续发展理念，努力改善和保护农村的生态环境。不要因为信息的爆炸放弃和遗忘传统文明和本地特色，不盲目跟风、不重复建设。
乡村的特色景观以及当地居民良好的社会风尚可能会因为过度的开发而失去原貌，不注重乡村的自然生态和人文景观保护就有可能会导致这样的结果。在旅行社的发展建设中，不注重对古村房屋、古树名木等文物古迹的维护和原貌的保持，就会导致文物古迹无法恢复的结果。在乡村的旅游开发建设中环境影响评价制度应被严格执行，明确各项环境保护的措施，规范施工行为，秉持着可持续发展的理念。应同步进行乡村景区、旅游村庄内的废物废水处理等设施建设应与旅游开发，实现达标排放和科学处置污水、烟尘、垃圾等污染物，将乡村旅游活动控制在资源环境的承载能力范围之内，实现乡村旅游产业的可持续发展。
三、江西省乡村旅游资源开发与秀美乡村建设的关系
乡村旅游资源的开发与秀美乡村的建设是相辅相成的。“秀美乡村”建设与乡村旅游相互促进，相得益彰，在整合、保护与开发乡村旅游资源基础上，实施合理有效的监督和指导，稳步发展乡村观光旅游产品，大力提升乡村休闲、度假和体验旅游产品，多方面体现乡村地域的民族性、文化性特色。注重乡村自然景观的保护，避免乡村旅游地的城镇化。重点开发一系列乡村旅游产品，如依托红色旅游资源而形成的乡村红色旅游，依托独特的田园风光资源等形成的休闲观光旅游以及依托深厚文化底蕴而形成的古村民俗风情旅游等。
江西乡村旅游资源在推动旅游业发展方面具有很大的贡献。江西绝大多数农村地域广大、旅游空间景点分布分散、旅游活动空间范围大大，为旅游业的发展提供了良好的空间环境。目前，江西的旅游业正从观光旅游向休闲旅游转变，广大乡村旅游资源已成为吸引游客到城市旅游的主要阵地。发展乡村旅游资源不仅有利于缓解城市旅游的压力，而且能促进旅游者的旅游质量，促进乡村建设更好的发展。
江西乡村文化资源在保护中存在着许多问题，许多资源（特别是非物质文化资源）正面临着消失的危险。发展乡村旅游资源，一方面可以促进乡村旅游资源的调查、发掘、继承，另一方面通过发展旅游业，积累一定的资金可以更好地保护自己的建设。同时，通过旅游业的发展，乡村文化也能吸收现代文化，形成一种新的乡村文化，促进美丽乡村的建设。
四、江西省乡村旅游资源开发与秀美乡村建设关系研究的启示与建议
1.江西省乡村旅游资源开发与秀美乡村建设关系研究的启示
乡村旅游资源开发和秀美乡村建设是相辅相成的，是谁也离不开谁的，秀美乡村建设创造了更好的环境质量，乡村旅游资源的开发是乡村旅游的基础。秀美乡村的建设不单单为是改善了农民居住环境，更为引入和吸引更多的旅行者的到来从而发展可持续的新型的乡村旅游行业，乡村旅游的发展增加了政府和人民的收入，使得秀美乡村的建设能够更加迅速。
江西不是一个靠工业和运输发达的省份，农村人口所占比例巨大，乡村旅游资源十分的丰富，但其独特的乡村旅游优势并没有很好地展现，因此加速江西的乡村旅游资源的开发，能够使江西省新兴产业旅游业更好的发展。在开发乡村旅游资源中，要科学的保护环境、合理的利用资源，千万不能贪图利益而过度开发。坚持继承与创新相结合，保护与利用相结合，更好地展现农村自然环境、历史文化遗存优势，严格保护耕地，珍惜农业资源的特点、优美的田园风光、丰富的历史文化、丰富的当地风俗习惯和实践，融合了现代生产生活方式，充分展现江西现代农村的风貌。
2.江西省乡村旅游资源开发与秀美乡村建设的建议
保持乡村旅游资源原真性是抓住本色的核心和本质，是乡村旅游魅力持续不减的基本条件。尽量保护好乡村的自然景观，突出农村天然、淳朴、环保、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽量展现乡村旅游的农村的乐趣和原貌。
乡村旅行的差异性造就了乡村旅游的良性竞争，秉持着共同发展可持续发展的理念，各个地区利用当地的不同民俗风俗吸引外地游客和本地游客，与此同时，不同的地区也有着不同的乡村活动，呈现出一种“百花齐放争奇斗艳”的效果。应注重乡土气息的保持与营造，避免商业化、城市化、现代化的趋势；注重乡村生产生活方式体验。
在乡村旅游开发中，一些乡村旅游产品发生重复，经济效益衰退，造成人力物力的浪费。所以一定要通过系统规划，整合乡村旅游资源，科学严谨的管理旅游项目。我们可以对不同地区的旅游资源进行调查，然后进行统一规划，突出不同地区的资源特色，同时加强乡村旅游的文化内涵，通过与其它资源共同互补和丰富的文化内涵来招揽游客，从而发挥当地资源的整体优势。最后，还要注重乡村特色的发掘、包装与推广；注重一村一品。
目前，游客的体验性与参与性变得尤为重要，乡村旅游的目的就是为了能让居住在城市的游客能够走进乡村走近乡村，在乡村旅游中体验田园生活，融入田园生活，学习乡村生活的文化内涵和传统文化，获得在与在城市生活的不一样的体验。
江西乡村自由景观秀美，发展乡村旅游的条件极佳，然而对于乡村旅游的广告宣传江西省做的却不是很到位。加强对江西省秀美乡村的宣传吸引大量游客进行体验是发展乡村旅游的第一步。通过有效的宣传，能够招徕更多游客，从而更好的发展乡村旅游。
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乡村文化与旅游篇6
（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。
关键词：乡村旅游开发；文化创意；策略
中图分类号：F327文献标志码：a论文编号：cjas15010006
基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSm201312448004)。
第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。
通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
RuraltourismDevelopmentStrategyfromCulturalCreativeperspective
KangJie1,YangXin2(1theDepartmentofeconomicmanagement,BeijingVocationalCollegeofagriculture,Beijing100093,China;2internationaleducationCollege,BeijingVocationalCollegeofagriculture,Beijing100012,China)abstract:thispaperfirstlyanalyzedproblemsofruraltourism:onewasthecontradictionsofthemassmaterialsupplyandpersonalizeddemandofspiritandculturebetweentheconsumersandsuppliers;theotherwasthefiercecompetitionamongthehomogeneoustourismproducts.thedevelopmentofruraltourismwasconfrontingtheurgentneedoftransformationandupgrading.Howtodevelopruraltourismtosolveproducthomogenizationcompetitionhadbecometheprimaryproblemofruraltourism.thenthispaperanalyzedthepresentsituationofruraltourismdevelopmentandproblemsinChinafromtheculturalcreativeperspective.Finally,itputforwardstrategieslikecreativedevelopmentofruralresources,creativedesignoftourismproducts,innovativedevelopmentmode,creativeculturethemeactivities,andcreativetourismmarketing,etc.,soastomeettheconsumers’demand,acceleratethetransformationofruraltourismdevelopmentandpromotetheeconomicdevelopmentinruralareas.
Keywords:RuraltourismDevelopment;CulturalCreativity;Strategy
0引言
随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013年中国农家乐的数量有170多万家，乡村旅游的重点村有10.6万个，全年接待游客将近10亿人次，旅游收入达到2800多亿元人民币，直接受惠的农民有3000多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。
1文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。
1.1实现乡村旅游开发的可持续发展
乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。
1.2保护、传承乡村传统文化
中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。
1.3乡村旅游转型升级的重要途径
目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。
2国内乡村旅游开发的现状及存在的问题
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
3文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
3.2文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。
3.3创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。
3.4创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
3.5创意旅游营销，开发乡村旅游市场
旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、app上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。
4结语
乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。
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乡村文化与旅游篇7
到乡下享受大自然的精髓，是人们在传统都市旅游、海滨度假、人造景区以外的又一种旅游选择。世界旅游组织如此定义：乡村旅游就是以乡村文化为产品核心的旅游。构成乡村旅游最核心的是自然、人和文化。
2006年，国家旅游局在成都召开的全国首届乡村旅游现场会上就将我国的乡村旅游归纳为十个类型：乡村度假休闲型(农家乐型)、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型、红色旅游结合型。之后的《全国乡村旅游发展纲要(2009-2015年)》提出：到2015年力争实现乡村旅游接待人数7.71亿人次，收入1145亿元，直接就业989万人，间接就业3680万人，旅游从业农民人均年纯收入增长5％。以往不起眼的乡村旅游，如今正成为国内旅游消费的一大亮点。
对原生态生活的追寻
我国乡村地域广大辽阔，种类多样，加上受工业化影响较小，多数地区仍保持着自然风貌和风格各异的风土人情、乡风民俗，有着古朴的村庄作坊、原始的劳作形态、真实的民风民俗、土生的农副产品。这种在特定地域所形成的“古、始、真、土”的特点，具有城镇无可比拟的贴近自然的优势，为游客回归自然、返璞归真提供了优越条件。
乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目和活动，还包括观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能、复合型旅游活动。乡村旅游的复合型使得游客在主体行为上具有很大程度的参与性，游客不仅能体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式，在劳动的欢快之余，还能购得满意的农副产品和民间工艺品。
作为乡村旅游的重要构成，我国的乡村民间文化绚丽多彩，具有悠久的历史和丰富的内涵。乡村的各种民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等，都具有深厚的文化底蕴。由于乡村旅游浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性，使民间文化具有深刻的淳朴性和诡秘性，对于城市游客来说，这些具有极大的诱惑力和吸引力。
调查显示，热衷乡村旅游的主要是社会中产阶层和上层阶级，他们对乡村的价值与文化极有兴趣。乡村旅游产品的购买者主要是家庭旅游，一类为带有5-12岁孩子的家庭，他们更喜欢待在农庄，亲近家畜；另一类是空巢家庭或银发族，较多为50--65岁之间的夫妇，他们更注重从乡村度假中感受生活的质量。乡村良好的自然风光，质朴的农耕文化、传统文化、地域文化是乡村旅游吸引这些游客的重要因素。
为地方发展注入新活力
乡村旅游不仅使城市里的游客得到身心愉悦，也使农民成为旅游从业者，农村劳动力得到有效释放。
据相关部门测算，一个年接待10万人次的农村旅游景点，可直接和间接安置300位农民从业，为1000个家庭增加收入。在四川阿坝州，近年涌现出的271家“农家乐”中，直接从业农民1184人，带动周边农户超过3000户。乡村旅游不仅让周边农民致富，还拉动距离较远的农民从事旅游运输、种植养殖和商品生产，增加收入。
乡村旅游的发展还拓宽了传统农业的内涵与外延，促进了现代农业体系建设，推动了农村产业结构的调整。农民的住房变为旅游接待的旅馆，山场、农田、果园、池塘、老屋成为旅游吸引物，传统的农村种植经济正向服务经济转变。2008年10月，党中央在《关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》中提出，要“因地制宜发展特色产业和乡村旅游业”；2009年年底《国务院关于加快发展旅游业的意见》，强调要“实施乡村旅游富民工程”；2010年中央“一号文件”也将乡村旅游作为“加快改善农村民生，缩小城乡公共事业发展差距”的重要举措。可见，乡村旅游业已成为关乎农村经济发展的大事。
据悉，乡村旅游将是实现我国未来人均出游两次以上目标的主要领域，乡村旅游将成为大众休闲旅游的主打产品。到2015年底，国家旅游局将在全国创建100个旅游小镇，建设1万个旅游特色村，带动和促进全国乡村旅游的发展。
乡村旅游的发展之路
许多专家认为，目前，我国乡村旅游正处于重要的发展阶段，呈现多样化、多元化和特色化的发展趋势，乡村旅游逐渐成为融观光、考察、学习、娱乐为一体的综合性旅游产品。乡村旅游的产业规模较大，增长速度快，市场潜力大，发展前景好，但总体发展水平还不高。
对此，国家旅游局局长邵琪伟指出：“乡村文化是乡村旅游的灵魂，发展乡村旅游要深入挖掘优秀的民族民俗文化，不断提升乡村传统文化的魅力和旅游吸引力，推进乡村传统文化的产品化，形成自己的特色，变文化优势为资源优势、绎济优势。”
事实是，乡村旅游的发展一方面扩大了旅游资源的丰富性，另一方面也出现诸多挑战。
专家认为，发展旅游是乡村的一种战略选择，但不可能完全代替其他经济形式，不能简单地把旅游当作增加收入、发展经济的引擎。此外，目前相当多乡村旅游规划都表现出定位不准、装饰城市化、乡土环境氛围不足等偏差。乡村旅游的这些城市化倾向，降低了乡村旅游的吸引力和影响力。
调查显示，在一些乡村，由于受传统生产方式和文化价值的影响，村民对以服务为导向的旅游业非常陌生，他们缺乏组织旅游业的专业技能，不了解游客的需求和兴趣，不理解发展与保护的平衡关系，不清楚村落发展的承载力，导致盲目破坏性开发，牺牲了村庄的原生态环境，成为房地产开发商的经营对象，破坏了“农”的环境，失去了“家”的氛围。在开发乡村旅游的同时，忽略了乡村旅游的生态性和有限性，只是一味强调经济性。
乡村旅游不等于一般性的农家乐，发展乡村旅游必须重视规划，突出特色，打造精品。创新发展模式，要让农民由被动变为主动，由吃、住、行、游、购、娱的传统六大要素向文化、环境、信息、管理与服务、科学与营销的新六大要素转变。乡村旅游一定是精品，绝不是一般的农家乐。
目前，大多地方的乡村旅游项目很单一，农家乐经营的主要项目就是打麻将、打扑克，吃农家饭，却没有把当地的民俗文化融入到乡村旅游中去，也没有很好地展示田园风光。在发展上一哄而起，没有通盘考虑，盲目建设一些重复性的、低档次的农家乐，结果导致旅游设施闲置，导致个别农家乐接待水平不高、经营效益低下。
乡村文化与旅游篇8
2014年1月，中共中央国务院印发了《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》，该文件对中国乡村社会改革、创新与发展的重要指导，针对农业、农村和农民的发展问题提出了新的政策指导。作为与“三农”密不可分的一项产业，乡村旅游的发展必然要在涉农政策的指导下进行改革、创新和发展，才能取得更好的发展。近年来，河南高度重视新农村建设和乡村旅游的发展，虽取得了一些成就，但总体发展水平不高，且发展过程中存在一定问题。本文将河南省的新农村建设和乡村旅游结合起来进行研究，并从河南省的实际情况出发提出实现两者统筹协调发展的对策，为两者在发展过程中存在的问题提供有效的解决策略。
一、河南省新农村建设与乡村旅游统筹发展现状
（一）新农村建设对乡村旅游发展的带动力不足
中共十六届五中全会提出了推进社会主义新农村建设的措施，把农村建设成为政治民主、文化丰富、经济繁荣、环境优美、设施完善、文明和谐的社会主义新农村，此项措施也必然会带动乡村旅游的快速发展。但目前河南省新农村建设中还存在农村基础设施条件落后、社会保障机制不完善、教育事业发展滞后、建设资金缺乏、存在“等靠要”思想等问题。此外，新农村的建设和布局缺乏长远的规划方案引导支撑和相关专业人才的创新支持，原始乡村景观遭受人为破坏现象的日益严重造成农村“乡村性”吸引力缺失。以上问题造成了河南省新农村建设对乡村旅游发展的综合带动力不足，乃至阻碍了乡村旅游的可持续发展。
（二）乡村旅游的发展对新农村建设的推动作用亟需加强
乡村旅游的发展能够与第一、二、三产业高度融合协调发展。乡村旅游的发展旨在以农业为依托、以农村为空间、以农民为主题、以城市市民为客源，实现“大农业”与“大旅游”的有机结合，成为推进新农村建设的重要载体。近年来，河南省旅游局实施“百村万户”旅游富民工程，乡村旅游取得快速发展，但由于政策、经济、技术、历史等一系列原因，河南省乡村旅游发展仍存在：地区发展不均衡、乡村旅游文化内涵挖掘不深、宣传力度不够、旅游产品缺乏特色等问题，这些造成了乡村旅游对新农村建设的推动作用不明显。
二、河南新农村建设与乡村旅游统筹发展的制约因素
（一）新农村建设与“乡村性”之间存在矛盾
新农村建设带来的笔直的“村村通”公路、整齐划一的楼房，给农村带来崭新的面貌，但这种千村一面的建设致使原来乡村的乡土气息消失殆尽。部分地区的新农村建设破坏了当地生态环境；改变了传统的乡村社会文化，使得乡村文化被城市所同化；农村生活节奏加快，商业气息浓厚……例如河南赊店镇等古镇已逐渐失其古韵，传统的风俗习惯也因此受到影响。综上，河南省大规模的新农村建设对农村地区的“乡村性”造成巨大冲击，新农村建设与“乡村性”之间存在的矛盾难以从根本上消除。
（二）乡村旅游发展缺乏科学规划和市场定位
从空间分布上看，乡村旅游主要有三种类型区：景区边缘地区型、都市郊区型和老少边贫地区型；从距离分布上看，乡村旅游地在大、中城市周围分布，在100公里范围之内，总体上呈距离衰减趋势。河南省乡村旅游近年来在全省可谓遍地开花，部分地区忽视本地实际情况，在缺乏相应的客源市场调查和合理规划的情况下即投入乡村旅游的无序开发，且发展模式和旅游活动内容趋同。模糊的市场定位和盲目的竞争，造成了河南省乡村旅游发展水平低下、旅游产品开发潜力不足的局面。
（三）乡村旅游发展创新意识不强
近年来，河南省乡村旅游在政府大力支持下得到快速发展，但总体来说发展水平还较低，缺乏创新。目前，河南省共有部级休闲农业与乡村旅游示范县6个，部级休闲农业与乡村旅游示范点13个、规模以上休闲农庄672家、农家乐12784家，51.4万农民从事乡村旅游经营活动。河南省虽在乡村旅游发展中注意到要通过丰富发展内涵和活动形式来优化乡村旅游的创新模式，但仍存在旅游产品缺乏乡土内涵和相关旅游产品互补性欠缺的问题。河南省作为历史悠久的文化大省，乡土文化十分丰富，但缺乏对旅游产品文化内涵的深度挖掘。同时，河南省乡村旅游未能与山水之旅、古镇之旅、寻根之旅等其他类型的旅游产品很好的结合，反而造成了相互竞争的局面。
（四）农村基础设施建设存在问题
近年来，随着新农村建设的广泛开展河南省农村地区基础设施得到不断加强，但受历史和其他因素制约还存在很多问题。目前，河南省基础设施状况仍不能满足发展乡村旅游的要求。其中以下问题最为突出；农村基础设施建设人力、物力、资金投入不足；基础设施平均数量少、质量差；只注重建设缺乏管理和维护，基础设施损坏情况严重。农村基础设施建设存在的这些问题严重制约了河南省新农村建设和乡村旅游的协调发展。一些农村地区虽具备发展乡村旅游的资源条件，但由于基础设施的限制使城市游客只能“望景兴叹”。
（五）社区居民参与度不足，农民主体意识淡薄
农民是农村的主人，既应该是新农村建设的参与者，又应该是乡村旅游的实施者。然而，在河南省新农村建设中社区居民参与度不足，造成这种现象的原因一方面是由于农民自身的思想和素质局限性，我国农民受教育程度普遍较低。现阶段我国农民的平均受教育年限只有7.8年，其中初中以下文化程度（含初中文化程度）占80%以上。另一方面，因为部分地区在新农村建设中未考虑农民的需要，违背了农民的意愿，损害了农民的利益，因此，未能调动广大农民的积极性，让农民真正融入到新农村建设和发展乡村旅游中去。
（六）政府调控和指导作用较弱
河南省为了规范和提升乡村旅游的建设水平，虽制定并出台了一些对乡村游经营者的基本要求与星级评定等地方标准，但具体的监督和管理机制仍不完善，政府对投资乡村旅游的优惠和资助政策尚不够明确，因此这些标准也未得到较好执行。目前，乡村旅游的开展形式整体是农家乐、农庄、观光园等，且大多是独立经营。因此，缺乏政府的调控和指导。同时，各乡村旅游地之间是竞争关关系，造成信息沟通不畅，缺乏互动和互助。
三、促进河南省新农村建设与乡村旅游协调发展的对策和措施
（一）坚持统筹兼顾，全面协调发展
河南省在进行新农村建设和发展乡村旅游时必须坚持两者统筹兼顾，做到全面协调发展。保持乡村性是促进乡村旅游可持续发展的关键，也是对城市游客的核心吸引力。新农村建设在引入现代社会元素的同时还要保持农村地区的乡村性，保持农村的乡村性并非是完全保持农村现状一成不变，而是要坚持适度原则，城市化是推动新农村建设的重要动力，但要防止过度城市化。同时，要因地制宜，对有良好的生态环境、秀美的田园风光、淳朴的民风、厚重的乡土文化等地区要尽量保持其原貌，并适当开发乡村旅游，做到新农村建设和乡村旅游统筹协调发展。
（二）统一科学规划，实施整体布局
河南省新农村建设和乡村旅游要实现协调发展，首先要从最初的整体规划和布局着手。在制定新农村建设和乡村旅游的发展规划时，必须要遵循“因地制宜全盘考虑科学规划合理布局”的原则。建设新民居时要体现当地民居特色，做到与当地生态环境和地域景观相协调，保护农村的乡村性不受破坏，为乡村旅游的发展奠定基础。杨振之在乡村旅游的规划中提出原乡规划，即强调人与自然的和谐，主张以自然、居民和乡土为本，保持好原住民的生活方式，为游客提供本色的自然和生活体验，原乡规划的目的是通过规划来保护好乡村，保护好乡村意象。河南省在做乡村旅游规划时要借鉴原乡规划，增强乡村旅游的吸引力。
（三）创新发展模式，挖掘产品内涵
创新发展模式和进一步深入挖掘产品内涵是实现乡村旅游可持续发展的关键。不同类型的乡村旅游资源禀赋应匹配于不同的发展模式，因此，河南省乡村旅游不能只停留在以“农家乐”为主体的发展模式上，而应根据各个地区不同的乡村旅游资源类型，创新发展模式，借鉴成功经验，走多元化发展道路。河南省是文化大省，厚重的文化根植于广袤的农村大地上，在发展乡村旅游中要深入挖掘乡村旅游产品文化内涵，将乡土文化、农耕文化、寻根文化等原乡文化融入乡村旅游中，增强乡村旅游的核心竞争力。
（四）强化宣传力度，拓展客源市场
河南省乡村旅游应加强宣传力度，一是充分利用杂志、报纸、电视、广播等传统媒介和网络、手机等新媒介扩大影响；二是积极举办各种特色的乡村旅游峰会和节庆活动树立河南省旅游形象；三是借助旅行社整合本省地质地貌类、历史古迹、文学艺术、民间习俗等突出的旅游资源，设计出有本省特色的旅游产品和旅游线路，扩大河南省乡村旅游的影响力和竞争力，构建自己的品牌，走品牌发展之路。目前，河南省乡村旅游的客源市场主要是省内的一些大中城市，总体客源市场较小，应积极加强区域合作，加大境外客源市场的招徕工作，扩大乡村旅游客源市场。
（五）深化社区参与，发挥农民主体作用
河南省在新农村建设和乡村旅游发展中要深化社区居民参与程度，充分发挥农民的主体作用。新农村建设和乡村旅游的发展的最终目的是为了惠农、富农，因此推进新农村建设、发展乡村旅游、改变农村落后面貌与当地居民息息相关。要深化社区参与还要不断加强对农民的技能培训，提高其自身科学文化水平，逐步让其参与到新农村建设和乡村旅游的开发、管理、经营中。只有让农民体会到他们是在做自己的事，建设自己家园，才能充分调动其主动性，让他们广泛投入到新农村建设和乡村旅游上来。
（六）加大政策扶持，发挥政府作用
乡村文化与旅游篇9
关键词：日本乡村旅游借鉴意义
0引言
与国外相比，我国乡村旅游起步较晚，始于20世纪80年代的富裕农村，直到1998年国家旅游局推出“98华夏城乡游”，才使得乡村旅游得到了大规模的发展。目前，乡村旅游已成为我国国内旅游的一支重要力量，呈现出“中短程旅游增多、自驾车旅游增多、自寻旅游景点者增多”的趋势。随着《重大节假日免收小型客车通行费实施方案》、《国民休闲纲要》等措施的出台，必将促进国民休闲度假旅游的发展，可以预见，乡村旅游必将成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点。
诚然，乡村旅游对我国旅游业、农村地区的经济发展；促进城乡统筹，新农村建设等方面起到了积极的作用。然而，在乡村旅游快速发展的同时，由于缺乏经验和盲目性建设等原因，也暴露出一些问题。为了使我国乡村旅游健康、持续地发展，有必要学习、借鉴国外乡村旅游先进的理念和措施。
日本是“农家乐”旅游的发源地[1]，也是农业旅游的强国，“农家乐”旅游市场占据国内旅游总市场的50%左右。日本地少人多，人均农地面积较小，属小农经营的国家。我国农村的情况与日本非常相似，加之两国文化上的相似性，地域上的邻近性，因此，借鉴日本发展“农家乐”旅游的经验和做法，对发展我国乡村旅游，具有重要的现实意义。
1乡村旅游的概念及外延界定
与乡村旅游相关的概念有：agrotourism（农业旅游）、Ruraltourism（乡村旅游）、Farmtourism（农家乐旅游）、Greentourism（绿色旅游）、villagetourism（一般指偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游）和peripheralaretou-
rism（区域的旅游）等。尽管乡村旅游概念具有一定复合性，导致学界至今仍没有统一的定义，但学者们基本上都认同吸引旅游者进行乡村旅游的基础是乡村性，而这种根植于乡村世界的乡村性有别于城市特点[2]。
狭义的乡村旅游，即以农业生态环境、农业文化景观、农事生产活动及传统的民族习俗为资源，融观赏、学习、考察、参与、娱乐、度假为一体，使旅游者充分领略生态农业的大自然情趣及现代新型农业艺术的一种新兴旅游形式[2]。这一定义包含了两层含义：即乡村旅游一是发生在乡村地区；二是以乡村性作为旅游吸引物。
在日本，乡村旅游被称为绿色旅游。从广义上讲，凡是与环境保护有关的旅游活动，都可以称之为绿色旅游。从狭义上将，绿色旅游主要指城市居民到充满“绿色”的地区（如农村、山区、渔村等）休闲度假的一种旅游行为。由于其旅游资源是以富有田园风光的农村地区为对象，所以又被称为乡村旅游，或农业（村）旅游[4]。
本文所讨论的乡村旅游指狭义范围，不包括生态旅游、山地旅游、森林公园等广义概念。
2日本乡村旅游的起因
2.1第一产业衰落，催生新的经济增长点
伴随着工业化和城市化的发展，青壮年外流，日本出现了农业生产降低，农业过疏化发展，农民收入急剧降低等一系列问题，农业地位日益下降。这一现象引起了政府和学者的关注，为了提高农民收入，改善村民生活质量，振兴乡村经济等目的，当地政府出台了一系列政策措施，鼓励、支持、引导发展乡村旅游。以旅游为主要途径，既可以带动地方经济的振兴，又可以保持、发展乡村和地方的文化传统与文化形貌。
日本积极推进故乡游与我国发展乡村旅游的目的是一致的。以乡村旅游为引擎，在满足城市人休闲度假旅游需求的同时，带动农村地方整体发展，以期解决三农问题、城乡分化等社会问题，最终实现社会效益、经济效益、文化效益、环境效益永续发展。
2.2基于“本土化”回归的旅游需求
日本文化的“自生性”（原生性）休闲活动一直在民间进行着。特别是到了当代社会，日本文化出现了向“本土化”回归的一种趋势，这种文化趋势在日本国内旅游中表现地很充分。它的一个重要的表现就是日本的乡村成了日本人民通过旅游的方式寻找和重现传统社会和文化的一个地方[3]。
在迅速的城市化与工业化进程中，日本城市居民产生了“故乡丧失”的感觉，他们意识到需要缓解压力，提高生活质量，才能恢复工作热情，因此也促进了日本乡村旅游的发展。
2.3乡村精英的示范联动作用
乡村精英指的是在经济资源、政治地位、文化水平、社会关系、社区威信、办事能力等方面具有相对优势，具有较强的自我意识与参与意识，并对当地的发展具有较大影响或推动作用的村民。日本上野县四贺村的现任村长，在当地蚕业和烟业失去竞争力，农民生活状况日益低下的情况下，利用废弃的桑园地等带领四贺村居民开发了逗留型市民休闲农园，取得了良好的经济效益，也促使其他村民也积极参与到乡村旅游接待中来，从而实现了四贺村经济的复苏[4]。
3日本乡村旅游的主要类型
按照旅游对象和旅游方式分类，国外的乡村旅游主要有观光型旅游、休闲型旅游、乡村文化旅游三大类[5]。其中观光型旅游包括传统观光型和科技观光型；休闲型旅游包括休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型等。日本的乡村旅游主要有时令果园、专业农场、休闲农庄、乡村农园和农村公寓等类别[1]，如下表所示：
3.1时令果园
果园经营者在果蔬成熟时节，定期向市民开放，吸引旅游者前来观光游览，并为其提供优质的旅游服务。游客在时令果园里可以观赏、采摘果蔬，了解其生长、生产过程，在欣赏乡村景色的同时，又能收获劳作的乐趣。
3.2专业农场
将农业生产、农产品消费与休闲旅游相融合，并依据不同农场的自然条件和农产品的类型，因地制宜进行开发、经营，形成了各种独特的风格。专业农场又分为单一农产品为主构成的专业农场和集服务区、景观区、草原区、森林区、水果区和花卉区等于一体的综合性的专业休闲农场。
3.3休闲农庄
是“农家乐”旅游的最佳度假住宿场所，是都市人群度假旅游的会馆。农庄经营者必须按照《酒店法》的规范进行经营管理，参加旅馆协会，每月定期接受行业协会的指导，由协会为其分派旅客。
3.4乡村农园
是针对城市儿童农知教育的体验性旅游。城市儿童利用假期到农村体验生活，可以学习乡土知识、生态知识，开展野外活动等。
3.5农村公寓
专为老人们提供疗养、保健、休闲等服务的乡村公寓。日本于1990年代初就进入了“老年社会”。这些老年人非常注重健康养生，喜欢通过接触大自然达到修身养性的目的，加之他们有足够的闲暇时间，退休金充裕，因此成为了农村公寓的重要客源。从以上分析可以看出，日本的乡村旅游项目多以休闲型旅游为主，旅游项目具有娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖等特点。而我国的乡村旅游产品，主要以单一的观光农业产品为主，目前只停留在观赏、采摘表面，能让游客参与体验的项目很少，尤其是小孩和老人的活动项目亟待加强。
4日本乡村旅游发展对我国的借鉴意义
4.1政府高度重视乡村旅游的发展
日本各级政府认为，在农村人力外流、农业生产萎缩、公害污染严重等不利情况下，通过发展乡村旅游，一方面可以稳定农村人口、增加农民收益，另一方面又可保护环境、满足消费者愿望。纵观日本的五个综合国土规划[4]，通过发展乡村旅游振兴乡村地区的策略也是逐渐明晰起来的。
我国政府一直以来高度关注“三农问题”，提出“新农村建设”“城乡统筹发展”“城乡一体化建设”等思想。目前，许多地方也以发展乡村旅游为契机，带动乡村经济发展。各级政府应制定推动乡村旅游发展的相关政策及配套措施，将乡村旅游放在政府工作的重要地位，进一步细化乡村旅游在乡村地区复兴中的地位和发展途径。
4.2乡村旅游项目向多元化发展，满足不同群体的消费需求
从日本乡村旅游类型可以看出，单纯的观光型旅游产品较少，融观光、体验、娱乐、教育于一体的综合性休闲型旅游方式占绝大部分。单就休闲型旅游又出现了休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型等多元化特征。针对每一细分类型，因地制宜地开展特色旅游项目，避免了雷同性。比如，针对儿童休学旅行的“乡村农园”，针对老年人的“农村公寓”。我国的乡村旅游应当改变目前绝大多数乡村旅游目的地活动仅以等为主的单一性娱乐项目，积极开发能够让老人和小孩参与的乡村活动和娱乐项目。随着俱乐部、社团或者公司同事结伴出游趋势的加强，乡村旅游项目也应满足聚会、商务、会议等需求。
4.3乡村旅游从观光休闲向休闲度假型转变
单一的乡村观光旅游难以吸引远程游客，也影响了游客重游率和停留时间。随着旅游者对旅游质量要求的提高，传统的观光游览已经不能满足其需求，休闲度假、深度体验等需要日益凸显。2013年2月18日，国务院办公厅了《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出“到2020年，职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成”的目标。乡村旅游也应当顺应这一潮流，积极创新，强化乡村旅游目的地的休闲度假功能，实现乡村旅游的转型升级。
4.4重视乡村精英的示范作用
随着乡村社会的转型和村民自治的发展，乡村精英对我国乡村社会经济发展起着越来越重要的作用。在乡村旅游开发与经营管理中，应充分发挥乡村精英的示范作用，带动周边村民积极参与到乡村旅游发展与革新中，形成规模经济和联动效应。
此外，在“支援西部”“大学生下乡”等政策的引导下，越来越多的现代化人才深入农村工作，其中一部分还担任了村官。他们是乡村精英的培训者，也是后备军。应积极发挥他们的专业知识和技能，用先进的管理理念和发展思路，指导农村经济的发展。
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乡村文化与旅游篇10
论文关键词：乡村旅游 农村经济 对策 展望
论文摘要：乡村旅游作为一种新兴的旅游消费方式，是农业生产与旅游活动的有机结合。阐述我国乡村旅游的形式与特点，指出发展乡村旅游能促进农村就业和增加农民收入，并提出乡村旅游发展的战略对策。
乡村旅游起源于西方，早在19世纪，乡村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而在西方发达国家发展起来。20世纪50年代以后随着旅游业的迅速扩展，乡村旅游更是蓬勃发展。我国现代乡村旅游的发展较晚，始于20世纪80年代后期。在政府发展旅游的主导战略指导下，在国内旅游市场需求的促动下，我国乡村旅游迅速发展起来。
乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、传统民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动。发展乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展，促进社会主义新农村建设，构筑和谐社会有重要意义。因此，加强乡村旅游的理论与实践研究，全面了解我国乡村旅游发展现状，把握乡村旅游发展趋势，对解决乡村旅游发展中存在的问题，促进乡村旅游健康持续快速发展，加快各级新农村实验示范区建设，构建和谐社会具有指导意义。
1乡村旅游的形式与发展特点
1.1我国乡村旅游的形式
按照我国各地乡村旅游发展状况，现有的乡村旅游主要有以下几种形式：一是农园采摘形式。主要利用农业生产的场地、产品、设备、作业及成果作为农村旅游获取收益（如利用荔枝、桔柑、杨桃、葡萄、橄榄等果实以及蔬菜、茶、花卉的采摘）；二是农业生产技术或生态农业园形式。主要以展示种植业的栽培技术或园艺、农产品及其生产过程为主的一些花卉园，以花卉树木培植环境为主，使之成为生产花卉树苗进行买卖和观赏相结合的花卉园；三是畜牧观赏狩猎形式。利用牧场、养殖场、猎狩场、跑马场等，给游人提供观光、娱乐、参与牧业生活的风情和情趣；四是乡村文化或乡村休闲旅游形式。以乡村地居留、体验乡村生活和乡村民族文化为主体的方式，理解和享受自然、淳朴的农家饮食和文化特色。
1.2我国乡村旅游特点
1.2.1资源分布广泛、内容多样。我国国土幅员辽阔，纬度跨幅大，除高山、沙漠等少数地区外，广泛分布着从事农、林、牧、渔业的农民，他们在自然条件的基础上，通过世代不断的努力，形成了具有特色的乡村景观资源。因此，我国的乡村旅游资源在空间分布上极为广泛。同时，乡村旅游资源的组成，既有自然环境、物质成分，又有非物质成分。旅游资源多样化的组合形式，决定了乡村旅游资源内容丰富、类型多样，既有农村、牧村、渔村、林区等不同的农业景观，集镇、村落等不同特点的聚落景观，又有各地区丰富多彩的民族风情。
1.2.2乡村旅游产品地域性强、整体性鲜明。乡村旅游产品与乡村自然环境、社会环境的关系十分密切。在不同的环境中，形成了不同的乡村景观类型。即使同一种景观类型，在不同的自然条件下又有不同的特征，如不同气候带形成了相应的农业带。而由政治、宗教、民族、文化、人口、经济、历史等要素组成的社会环境的差异性，又往往形成不同的乡村民俗文化和文化环境，如民族服饰、信仰、礼仪、节日庆典等。这种由自然环境和人文环境各要素组成的复杂而和谐的乡村旅游产品，具有很强的整体性和不可分割性。
1.2.3乡村旅游活动规律季节性不强、淡旺季不明显。由于乡村旅游产品的休闲特性，来自大、中城市的游客，其活动就不单纯以观光式的大众旅游形式为主，虽然随四季的变化，人们的生产、生活的运行规律表现出很强的季节性，但以体验为主的乡村旅游产品——“春之花、夏之绿、秋之实、冬之作”等等，却可以展现给都市的人们不同丰富景观与乡村文化氛围，从而与传统的旅游活动淡旺季有所区别。
2我国乡村旅游对农村经济的带动作用
2.1乡村旅游促进农村就业
2.1.1增加就业机会。旅游业是关联度非常高的巨大产业，据世界旅游组织的测算，每增加1元收入，可带动关联产业4.3元的收入，而该乘数，在经济落后（边际消费倾向更大）的地区还要更大。
2.1.2促进多种形式副业的发展。我国绝大多数农民还是以务农为主要就业形式，往往无法达到充分就业，而旅游业则为农民提供了一个从事副业的好机会，农民可在农闲或旅游旺季，通过生产有乡土特色的小商品，提供农家住宿餐饮，采摘当地土特产出售，充当导游轿夫等多种角色来实现就业。这不但能成为他们进行充分就业的有益补充，而且在乡村旅游业发展到一定阶段时，还可成为其就业的主要形式。
2.1.3提高农民自身素质和就业竞争力。我国农民无法充分就业的关键原因之一，在于其自身知识技能有限，就业选择面较狭窄，无法应对高技术含量行业的挑战。发展乡村旅游业，可以将一些新的思想观念和技术引入农村，为农民接触广大世界，提升自身素质，适应时展创造良好的社会环境。这将为农民在转向其他非农产业就业时提高自身竞争力，提高成功就业的几率。即使这些农民不从事旅游业而继续进行农业生产，也有更大机会发展农业的前向生产和后向生产，从而促进其在农业领域充分就业。
2.2乡村旅游增加农民收入
农民增收的困境在于有效就业不足，乡村旅游有助于促进农民充分就业，可以促进农民增收。乡村旅游有助于农民从农业生产中获得更多收入。当前，农村发展观光农业，以吸引城市人来农村直接采摘瓜果、花卉等形式，使农民可将更多的农产品顺利出售，避免农产品销路不畅造成损失。同时，将农产品直接出售给最终消费者，也可获得更好的价格，从而增加农民收入。此外，参加乡村旅游的游客会在乡村进行多种消费，如购买有民族风情或乡土特色的手工艺品，在农村享受农家饭和农庄住宿，需要导游及轿夫提供脑力、体力服务等，这些都将使农民获得新的收入渠道，农民可以从提供乡村旅游服务中得到更多的收益。
通过发展乡村旅游，地方财政收入有望得到较大增长，其中部分可以转化为对贫困人口的转移性补贴，从而增加这部分人群收入，农民可以得到更多转移性收入。
3乡村旅游发展的战略对策
3.1加强从业人员的培训，提高人员的素质
旅游从业人员的素质高低是提升旅游服务质量的关键，而旅游服务质量的高低对于乡村旅游的发展又具有至关重要的作用。因此，发展乡村旅游的一个重要前提就是要加强对乡村旅游从业人员的培训。既要加强对乡村旅游服务人员的专业培训，督促并组织他们学习我国的旅游政策法规，规范他们的服务操作水平，端正服务态度，使他们具备承担乡村旅游服务工作的基本能力，也要重视对乡村旅游经营管理人员地培训。
3.2科学策划，丰富内涵，丰富产品结构，吸引客源
要坚持“因地制宜、布局合理、特色突出、发展协调”的原则，在充分考虑投入能力、市场容量和环境承载能力的基础上，结合当地总体规划、土地利用总体规划、村庄建设规划、产业发展规划、旅游发展规划和生态保护规划等相关规划，从当地独特的自然资源、生态资源、产业资源和人文资源出发，精心编制各具特色、切实可行的乡村旅游业发展总体规划和相应的布局建设规划。要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时，还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。增强乡村旅游的文化内涵，改变目前乡村旅游产品结构相似、档次不高的状况。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。加快形成区域特色明显、功能布局合理、文化内涵丰富的乡村旅游业发展格局。
乡村旅游经营者要以旅游服务为舞台，设计更多的主题活动，让游客参与进来，通过经历与体验，让游客从中获得精神的放松与娱乐，并让这种美好体验伴随着游客长久存在。
3.3突出特色，打造品牌
对乡村旅游的开发，要注意突出田园特色。项目开发要注重对乡村本色进行保护。对乡村旅游开发要加强科学指导，强化经营的特色，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，展现乡村旅游的魅力。在激烈的市场竞争面前，要创立品牌，增强市场竞争力，加强对乡村旅游的宣传促销，拓展乡村旅游的客源市场。把乡村旅游重点区域列入旅游景点、景区、旅游线路推荐名录。鼓励乡村旅游经营业主以协会等形式组团参加省、市统一组织及推荐的促销活动。要鼓励和引导经营户根据导向和消费需求，依托产业特色、生态优势打造品牌景点；依托文化底蕴、特色民俗风情打造品牌活动；依托集观光导游员、民俗风情讲解员、特色活动指导员、农副产品推销员于一身的乡村旅游经营者队伍打造品牌服务。营造品牌促提高，经营品牌促发展，促进我国乡村旅游业健康有序可持续发展，为推进新农村建设，构建和谐新农村作出应有的贡献。
3.4加强领导，加大扶持
乡村旅游是丰富的旅游产品，也是农村经济发展中的一个新兴产业，它的发展需要全社会的关心，需要有关部门形成服务合力。因此，必须加强统一领导，加大扶持力度。要落实乡村旅游发展专项资金，设立专款专用，重点用于乡村旅游重点项目的扶持，示范村、示范点、示范户的奖励，以及发展乡村旅游业工作成效突出的县区、乡镇和村的奖励。同时，要落实乡村旅游领导小组办公室工作人员和工作经费，使办公人员能够更好地履行职能，为促进乡村旅游业发展奠定良好条件。
4对我国乡村旅游的展望
乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是现代都市人追求心灵回归的精神家园，是旅游业中日渐绽放的奇葩，是至今保存得最好、开发潜力最大的旅游资源，是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径，是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。通过不断地探索与实践，乡村旅游必将得到长足的发展。随着旅游方式的不断扩展和旅游内容的不断更新，乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动，也必会不断地改变其方式和内容，不断地寻求最佳的方式来满足旅游者不断变化着的需求，使之成为一种重要而流行的旅游方式。同时，乡村旅游也会与各种旅游方式相互结合，共同谋求最佳利益，共同推动旅游业的前进。
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