网络传播效果篇1
论文关键词：网络新闻,评估,作用,方法
1什么是网络新闻传播效果
所谓网络新闻传播效果是指，网络新闻报道对受众产生的作用及影响。我们在分析新闻传播效果的时候通常从两个层面来阐述。其一，新闻的预期目标。网络新闻报道者的预期目标是否与受众的关注度相契合，直接影响了一条网络新闻传播效果的好坏。例如，新闻传播者在报道一条新闻的时候，不仅希望传递信息，还希望该条新闻能给受众带来某些正确的价值导向，那么受众在对该条新闻的反应中，如果达到了新闻传播者的预期目标，就说明这条新闻的传播效果良好，反之，该条新闻的传播效果则有待提高。这一条衡量标准不仅反映了新闻工作者业务水平高低，也反映了新闻传播者是否选择了正确的传播方式。其二，社会舆论的反应。新闻报道本身具备舆论导向的社会功能，而网络新闻的传播效果必然会从正反两个方面来影响社会的价值取向，即一条网络新闻既可能会给社会产生积极的正能量，也可能是消极的负能量。所以，我们要用辩证的眼光来评估网络新闻传播的社会效果。网络新闻传播效果并不单纯取决于新闻质量，它还与新闻报道对象本身的特点有关，与受众的偏好、需求，以及受众所处的社会环境、社会地位有关，它是多种因素共同作用下的结果。所以，如何准确、全面地评估网络新闻的传播效果，既是检验新闻传播方式的一种手段，也是了解社会复杂系统的一种途径。
2对网络新闻传播效果的评估会产生什么
作用
2.1有利于新闻传播者把握受众的心理动向
网络新闻通过与受众在信息平台上的互动，直观地反映了受众对新闻的态度。网络新闻的传播效果不仅与新闻编辑者水平有关，还与受众兴趣偏好、现阶段的需求有关，它是传播者与接受者共同作用的结果。因此，对网络新闻传播效果进行评估，可以在一定层面上分析出受众的心理动向，并督促网络新闻的传播者根据不同受众的心理需求来及时调整网络新闻内容。
2.2有利于新闻传播者适时改变新闻传播策略
网站作为网络新闻的传播起点，要时时关注网络新闻的传播效果。网站编辑者要通过分析新闻报道的时效性、新闻的更新频率、新闻标题的制作、新闻的整合方式、专栏的策划、版面的设计以及版面的语言等方面出现的问题，准确地把握各类新闻的受关注程度以及社会反响，这对新闻传播者适时调整新闻的传播途径、传播方法起着至关重要的
作用。
2.3有利于相关部门了解民情民意
网络新闻的传播效果不仅能反映受众个体的心理需求，还能从整体上反应一个社会的价值取向。例如，现今，一些政府部门在制定实施某一项政策之前，都会在其官方网站上信息，并且广泛征求网民的意见，最后根据对这些意见的汇总分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。
3评估网络新闻传播效果的方法
网络新闻传播效果的评估是一项复杂的工作，它不是由某一个简单的坐标系决定的，也不是通过几个指标来体现的。科学的评估，需要运用不同的坐标系，客户关系管理论文不同的指标进行合理地测评，并对测评结果进行综合，以形成全面的评估系统。
3.1通过网民的点击量来评估新闻传播效果
网络新闻点击量是指新闻标题被点开，新闻正文被阅读的次数。新闻正文是一条新闻的核心所在，只有受众对新闻正文进行阅读，才能真正起到传播信息的目的，因此，新闻正文的阅读次数决定了新闻的关注度。目前，各个网站都建立了有效的统计系统，来计算每条新闻的点击量。
在网络时代这个大环境下，新闻的点击量会受到诸多因素的影响，其主要包含以下方面。第一，新闻的价值。一条新闻的价值不仅包含其阅读价值，还包含了舆论价值、社会价值、知识价值、审美价值等。受众在点开一条网络新闻的时候，对新闻价值的判断是很感性的，有时甚至是不准确的，但这也恰恰是受众根据自己的价值取向筛选新闻的开始。第二，新闻的表现形式。以新闻标题为例，作为新闻的“眼睛”，新闻标题是对一条新闻内容以及中心思想的浓缩和提炼，它在受众正式阅读新闻内容之前起到了一个导读的作用。所以，网络新闻标题在设计过程中应该对其位置、大小、字体、颜色等多方面进行把握，力图在准确传达新闻主旨的同时又能够引起读者进一步阅读的兴趣。第三，其他受众的影响。网络阅读处在一个开放的环境中，每一个受众都能通过不同的网络平台把自己接收到的信息分享、收藏、转发，进而影响着其他的受众。所以，在网络时代，个体的阅读有时候并非是个体的自主选择，它往往受到其他受众甚至整个社会舆论的影响。
网络新闻的点击量虽然不能完全反应新闻质量的高低，但它也在一定程度上反映新闻对受众的影响。因此，这是一个重要的评估指标。而一个网站想要提高其新闻的传播效果，可以从以上几个方面入手，提高新闻的点击量。
3.2通过新闻排行榜来评估新闻的传播效果
网络传播效果篇2
关键词：网络广告 品牌形象 传播效果
中图分类号：G206
文献标识码：a
品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月iBm在Chinabyte的网站上我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。
一、网络广告品牌形象传播的误区
到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(Clzckthrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Calltoaction)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于Dm导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。
对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。
其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(Brandperception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。
二、网络广告对品牌形象传播的优势
1.传播范围广且富有弹性
互联网广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。
互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。
这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。
2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能
互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“Dialogmanagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。
互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：省略。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。
3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感
品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。
互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。
4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性
品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确
性来自三个方面：
(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。
(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DaRt。DaRt可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。
(3)广告效果易于监测。通过internet广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DaRt)能得出更详细的统计：比如有多少impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至post-clickactiv心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。
三、网络广告品牌形象传播效果的路径
以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。
1.识别网络口碑传播的路径
互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(im即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和mSn等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。
2.识别意见领袖和利益相关者
意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。
网络传播效果篇3
关键词网络广告特点宣传方式发展策略
中图分类号：G209文献标志码：a
一、网络广告效果的评估与特点
网络广告效果，即广告通过网络媒体后所产生的作用，它包括经济效果、心理效果和社会效果，这里更多的是强调其经济效果。传统广告效果是测定网络广告能否刺激消费者的购买欲以达促进销售目的的终极标准，而网络广告效果的测定则包括浏览点击、交互率等数据，并综合其他变量（如销售收入等）等一系列的指标，以作为衡量网络广告效果好坏的标准。与传统媒体的广告效果评测不同的是，传统媒体以广告的覆盖率为基数，而网络则以具体的数据为指标，相对来说，有更大的明晰性--利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。当然，任何广告效果的评估都是一种复合型的测评，单纯地以基数来作为评估指标是不科学的，但相对而言，网络广告具有这样的优势。
二、网络广告的宣传优势与缺陷
从现今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的效果相比，网络广告所能达到的效果有其自身的优势：
1、方式灵活，更具吸引力。网络广告的方式多样，同时不受时间、地区和空间的限制，可以广泛而有针对性。并且，网络广告可以巧妙的借助各种记忆符号通过色彩、图形、声音、个性化的Flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来，因而，更有吸引力。
2、具更持久性。网络广告的另一大优势在于其时间的持久性上，因而其影响更大。
3、互动性强。网络广告可以实现与消费者的互动，而网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐的欣赏，同时还可以积极的参与，网络广告使企业与网民以及广告制作人等之间都有很好的沟通和交流，这个是网络广告最大的优点，因而其宣传效果更深入。
4、花少钱办大事，实现宣传效果的最大化。网络媒体的宣传费用较之传统媒体来说其花费的费用肯定少，并且其覆盖面广、宣传力度强，它能使其宣传效果达到最大化。
当然，也存在着影响网络广告效果的因素：
首先，由于人们对点击率的认识的陷入了误区而导致网络广告套进了一个强迫性的牢笼，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高，它已被人们普遍接受，相对来说，网络广告完全是一个全新的表现形式，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度。最后，网络广告是一个新生事物，与传统的广告操作方式相比，无论在理论上还是在经验上都存在不足。
三、针对网络广告特点，提高广告传播效果
（一）网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。
网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但并不意味着网络广告可以无所顾忌，不考虑具体的受众。正如任何一种产品都有其特定的受众，任何一则网络广告都有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。
（二）运用多种形式，提高网络广告的“隐性”度。
网络广告的飞速发展，在带给广告主和网络媒体巨大利益的同时，也遭遇了铺天盖地的骂名。这主要是由于一些强迫性网络广告所具有的干扰性，往往会影响上网速度，浪费网民的时间，更恶劣的甚至会造成卡机、死机等后果，给网民带来极大不便。这样的网络广告，不可能引起网民的兴趣。这种干扰性广告，给商家和网站带来的都是一种品牌贬值。另外，网民借助上网助手也会很容易地将这类广告屏蔽掉，可以说干扰性广告已经走到了穷途末路。这说明，网络广告不能靠“干扰”引起受众的注意，只能靠其本身的内容来吸引受众，网络广告的受众已经变被动为主动，可以自主地选择是否进入，因此，“隐性广告”将大行其道。
（三）选择合适的网络媒体投放。
适合的才是最好的。虽说网民总体上说是年轻的新潮的群体，然而不同的网站所吸引的固定网民因网站的内容和风格的不同而各不相同。广告投放要知己知彼，即首先要明确自己产品的受众群，其次要了解网络媒体的受众群，要使网络媒体的固定网民与自己的受众达到最大程度的重合，重合的程度越高，收到的宣传效果就会越好。
（四）运用新技术，追踪用户兴趣。
网络传播发展趋势之一就是分众传播，精确制导，提高命中率。为用户提供他们感兴趣的广告，无疑会提高广告的效果。为此，需要追踪受众的兴趣，对其进行分析。
传统的信息收集手段为在注册新用户时填写的用户信息，包括年龄、性别、收入、职业等，这些为广告投放者提供了部分潜在消费者的信息。目前，又出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。
网络传播效果篇4
张正彪，男，云南彝良人，汉族，云南大学化学科学与工程学院2011级研究生。
摘要：网络教学平台打破时空限制，增强师生学习交流的灵活性，但其教学传播效果并非很高。根据“香农―韦弗传播模式”，从信源噪音、编码噪音、环境噪音和信宿噪音分析影响网络教学平台传播效果的因，提出减小“噪音”干扰的措施。
关键词：教学平台；传播效果；噪音
1.问题的提出
早在20世纪40年代，香农和韦弗就在《传播的数学理论》一书中，第一次从传播学的角度引入了噪音的概念。其实，噪音一直存在于传播过程中，网络教学时代，噪音对教育传播效果影响更不能忽视。本文以Sakai网络教学平台为例分析影响教学平台教育传播效果的“噪音”。Sakai是由美国密西根大学和印第安纳大学等倡导开发的开源课程管理系统，既可以提供教学管理，也能提供资源共享，还能提供科研帮助。通过Sakai教学平台的使用，可无限扩展教学和学习时空，提高学习和教学效率，不仅有利于课程管理，还有利于对原有模块工具进行扩展，支持小组协作和研究合作。[1]然而网络教学传播过程无时无刻不受到来自各方面的噪声干扰，从而影响到数育目标的实现。
2.网络教学平台传播“噪音”分析
1949年香农与韦弗一起提出了传播学的数学模式（见图1），引入了“噪音”的概念。“噪音”是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。[2]它具有危害性、相对性和不可避免性。[3]在sakai网络教学平台中，学生通过登录平台学习，查看教学内容，书写学习日志，上传或者下载资源，提交作业等。遇到不懂的问题时，可以在答疑室或者讨论区内和其他同学讨论，也可以向教师请教，教师和同学也可以通过这个途径解答，最终解决问题。在这个远程教学中，授课教师是信源，学生是信宿，网络是信道。教师可通过网络以多种表达方式向学生解惑答疑，这是一个编码的过程。学生通过网络平台获取老师的授课内容，并进行信息的译码，从而获取信息。学生学习后可通过讨论交流等方法将问题解决就是一个反馈的过程。由于整个传播过程并非在封闭的真空环境下进行，自然会出现各种干扰因素使得教学过程不能达到如期的教学效果。
2.1信源噪音。网络教学平台教育信息传播的起始是教师对教学内容的。教学内容的新颖性、丰富性、探究性和价值性是教师必须考虑的。远程教学与传统教学相比，师生不能及时互动，枯燥的教学内容会使学生产生厌学情绪。同样教师在讲解内容时，教师的授课状态、教学安排都会形成不同程度的信源噪音。
2.2编码噪音。编码就是将信息变换成符号和信号的过程，教师会在上课前收集到的素材、制作的课件，上传到资源模块下，教师会在平台设置站点、通知、作业、创建讨论话题等。在整个过程中符号与信息的选择与变化不当就会出现噪音干扰，最普遍的情况是在转换成语言符号时，语言不准确，容易造成干扰。
2.3环境噪音。信号在空间的传递，需要一个良好的环境。网络教学环境比传统教学环境更为复杂，每个学习者面临的环境都不完全相同。学生可以在同一空间下共同学习，也可以在不同的空间下学习。学习周围的气氛、光线、温度会影响学习信息的传递。最重要的是计算机设备性能、网络环境，不良计算机及网络设备使得网络教学不能正常进行，还有可能使教学材料失真。
2.4信宿噪音。信宿即学习内容的受者，是学习内容最终的承载者，学生将信息意义存储于大脑中，改变自身的知识能力结构。教师将编码的信息在网络学习平台上，通过网络向学生传递，教学内容以动画、视频、声音等形式呈现出来。学生接收信号后，解码为信息。整个传播过程中的信息，以声光信号呈现出来。学生的人格特征、认知风格、学习态度、学习动机、他人的干扰以及接收信息时的注意力直接决定信息的多少和质量。
3.减小“噪音”干扰的措施
3.1信源噪音的控制。首先，选择合适正确的信息，符合学生的认知发展，控制信内容的噪音。其次，提升教师信息素养，课件制作能力，信息整合能力。信息时，要考虑信息的呈现方式。网络教学作为一种技术手段，同样以学生为中心服务于教学，它使教师与学生处于准永久性分离的状态。条件允许情况下，需要增加教师和学生面对面的沟通，以减少传播噪音的影响。
3.2信道噪音的控制。网络教学中最容易引起教学内容传递缺失的是信道噪音的影响。改善网络信道传播环境，包括物理环境和人文环境。作为技术管理层，要改善网络设备，有效控制网络活动，保证网络安全。检查平台搭建是否完好，做好软、硬件设备的检测，控制网络设备产生的噪音。从技术上保证教学正常进行。同时为学生创建安静、明亮、充满学习氛围的学习环境。
3.3信宿噪音的控制。学生是教育传播的最终受者，教学传播效果主要看学生的接收状况。网络教学中，学生要以主动积极的学习态度参与到学习平台中，参与讨论区的学习，在答疑室提问，加强老师、同学之间交流互动。同时选择适合自身学习的环境，尽量减少噪音对受者的影响。
4.结语
噪音对传播信号和信息产生干扰和歪曲，它产生于教育传播过程的各个环节之中。我们不能完全排除噪音的干扰，需要我们正确认识到信息技术的两面性，结合教学实际，寻求解决问题的有效方法，增强传播在受教者身上引起的积极变化。使学习者在知识层面、态度层面和行为层面得到提升，提高网络教学传播效果。
参考文献：
[1]JoelSmith.aboutSakai[eB/oL].[2013.5.6]http：//.
网络传播效果篇5
校园媒体是高校宣传工作的重要阵地，对提高学校的社会知名度和增进师生、社会民众对学校的了解，引导舆论导向，营造和谐的校园氛围必不可少的重要手段和保证。校园媒体与大众传媒一样，既有校报、校内期刊、各种海报等纸质媒体，也有校园电视台、校园广播站、led显示屏等声讯视频媒体，更有校园新闻网站、校园官方微博、bbs校园论坛等网络传播交流工具。由于网络信息时代的来临和计算机网络终端的普及，校园新闻网站逐渐扮演了越来越关键的角色。
从内容传播的角度，校园新闻网站全面涵盖了高校的校园生活，包括领导动态、会议信息、校园活动、校园热点话题等关于学习本文由收集整理、娱乐、工作和衣食住行的各个方面；从传播范围来看，校园新闻网站主要的受众是在校大学生和教职工，目标明确、受众相对固定。而今，校园新闻网站早已突破校园局限，其影响正向社区、社会和学生家长辐射。
一、河源职业技术学院新闻网简介
河源职业技术学院新闻网（以下简称“河职院新闻网”，域名：http：//hycollege.net/news/index.php，）是由中共河源职业技术学院委员会宣传部主管、河源职业技术学院新闻中心主办，以网络为载体，河职院新闻的校园权威信息机构。下设“新闻中心”、“菁菁校园”、“校园新闻”、“校园视频”、“时事学习”等五个子栏目。
河职院新闻网紧紧围绕学校的各项工作展开新闻报道，其视点覆盖学校的方方面面，并不断探索网络新闻的特点与规律，努力在宣传河职院的改革与发展，树立河职院的良好社会形象方面发挥应有的作用。这突出表现在对学校各项重大活动的及时全面报道上，包括对河职院第二届党代会、河职院挂牌十周年校庆庆典、河源市校园十大歌手总决赛等一系列重大活动都作了详细的专题报道。新闻网的报道不仅为广大师生获取学校的资讯服务，更为社会各界了解河职院开辟了一扇窗口，同时也为各大媒体宣传报道河职院提供了第一手素材。
二、河职院新闻网的功能分析
在信息化时代的背景下，河职院越来越重视通过新闻网来开展新闻宣传。河职院新闻网主要的功能有：河职院信息功能、校园形象塑造功能、学生思想教育功能和校园文化积淀功能。
河职院新近发生的新闻事件、公告通知等通过新闻网的，使得信息传播在连接英特网的广域网络中突破时间、地域局限，达到信息的实时快速传播。其次，河职院新闻网在传播校园新闻的同时也是在对河职院自身形象进行塑造，通过正面的、能展示河职院精神风貌的信息向外界传递河职院的正能量，把属于河职院特色的形象塑造起来。例如整个新闻网橙色主色调的应用、学校恢弘大气宣传片的推出等，这些都是河职院的“名片”。再次，河职院新闻网还承担着大学生的思想教育功能，刊载的日常新闻紧紧围绕着校园生活和校园文化活动，在引导校园舆论导向之余，也是在潜移默化地影响着学生的思想，达到正面引导学生积极向上、奋发进取的思想教育功能。最后，河职院新闻网通过传播一系列的校园信息，也在传播和积淀校园文化，不断孕育着学校在办学过程中形成的独特的价值观念、思维模式、行为方式以及与此相关的校风、学风。这是河职院新闻网具有的大学文化积淀功能。
三、河职院新闻网的传播定位
河职院新闻网的传播定位主要是面向全校师生群体，因为新闻网的传播内容为校园里发生的新闻事件，关心这些事件的人或多或少都和河职院有一定的关联。河职院网络新闻的受众主要包含三个群体：在校教职工、在校大学生和学生家长以及关心学校情况的部分校外人士（包括往届毕业生）等。这些受众群体接收河职院网络新闻的动机主要有：关注与自己工作、生活、学习有关的讯息，获取校园新闻，接受知识以及了解河职院发展动态。因此河职院网络新闻传播应立足于思想性、知识性、时效性、趣味性较强的内容，立足于引导青年人健康成长的传播内容。
四、河职院新闻网的传播效果
河职院新闻网传播效果的好坏，能够检验出新闻网作为信息的者和传播者能否发挥应有的作用。根据实际情况，笔者主要通过问卷调查法，并辅以交流和谈话等方法，对河职院新闻网的传播效果现状做了一番调查，内容涉及以下五个方面：
①获取本校新闻资讯的主要校园媒体渠道；
②浏览河职院新闻网的频率；
③每次浏览河职院新闻网的时间；
④登录、浏览河职院新闻网的主要目的；
⑤对河职院新闻网内容的意见和建议。
经过调查发现，有85%的受访学生和70%的受访教职工认为河职院新闻网是其获取本校新闻的最主要媒体渠道，经常性浏览河职院新闻网的学生只占到被调查人数的20%，近30%的学生只是偶尔浏览，更有近50%的学生表示他们只是在学校要求下或者通过网络平台实现选课等特定功能的时候才会浏览。登录校园网的时间也比较短，90%的使用者每次登录时间在10分钟以内。浏览新闻网的主要目的是获取本校新闻资讯，尤其是和本人所在学院或者专业相关的新闻。他们普遍认为学校所的新闻及消息相对官方，没有太多自身所喜闻乐见的内容在里面。
而受访教职工的浏览比例更高些，有65%的教职工比较关注新闻网，大部分老师因工作需要经常性登录“数字河职院”学校办公系统而顺便关注新闻网，70%的使用者每次登录时间同样在10分钟以内。许多受访教职工认为新闻网资讯的时效性有待提高，内容较为严肃，如果不是因为和自己的工作内容或者兴趣爱好有关，一般不会去主动关注。
有60%的受访学生和45%的受访教职工认为河职院新闻网传播的新闻是以硬性新闻、行政新闻、领导活动为主，缺乏在新闻内容上的扩充与创新，一些软新闻、娱乐新闻相对较少。希望新闻网能够进行改版，突破目前以行政新闻为主的单一模式，更多地关注二级学院动态、教职工活动、学生活动等更贴近受众学习、生活内容的资讯。
网络传播效果篇6
引言网络教育传播是指在网络环境下，以现代教育理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的资源优势，向教育者和学习者提供一种网络教育的环境，从而完成教育功能、实现传播效果的一种新型的教育传播方式。从传播学的立场研究网络教育，就必然要涉及到环境、对象、方式等传播要素，而以辩证的观点来解读这些要素，就必须既立足整体又着眼局部，既把握结果又重视过程。
一、传播环境———虚拟性与真实性的融汇
在传播学中，传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。网络教育是依托于真实环境而存在的一种虚拟的教育方式，它既继承了传统教育的真实性，又突破了传统教育的局限性；既拓展了传统教育的虚拟性，又实现了传统教育的多样性，从而使教学规模得以扩大、教学层次得以提升、教学手段更加丰富、教学方式更加多样。
（一）虚拟性
从心理层面来看，网络展现在我们面前的是一种虚拟的多维信息空间而不是那种实体意义上的组织形态。在这个空间里，虚拟是一种无法将对象转化为物质的现实物的特殊形态，它代表着一系列存储在硬盘中的符号化的图像和信息，因此，虚拟性就必然成为网络教育传播环境的重要特征之一。从社会层面来看，网络这个虚拟的世界具有物理时空所不具备的许多优点。它打破了现实生活的种种限制，把人的感知和反应能力提高到真实条件下无法达到的高度，使人类认识和实践活动的范畴得到了前所未有的拓展。从这种意义上讲，虚拟为人类文化活动提供了新的空间，虚拟代表着一种能够帮助人们的内心得到补偿性满足的替代物。从技术层面来看，相对于网络在游戏等领域注重角色扮演的虚拟上来看，在教育传播领域，网络的虚拟性更体现在情境的塑造上。例如：通过人工智能（ai）技术来模拟“家教”的行为，实现学习者与计算机进行双向问答式对话；通过虚拟现实（VR）技术，建造一个虚拟的可视化的手术环境供年轻医生实习，从而大大降低非熟练人员手术的风险性；运用计算机建模和仿真技术来表现某些自然的、物理的或社会的系统结构和动态，为学习者提供一种可供他们体验与观测的环境；利用全景环视技术，建立网上虚拟博物馆，满足公众不出家门便可全方位、多层次、立体化地欣赏艺术的需求等。
（二）真实性
网络教育传播的真实性归根结底源于网络传播的真实性，从社会学和心理学的角度来看，网络传播的真实性体现在三个方面（如图1所示）：[1]
1.网络中出现的现象与状态，都应被视为整个社会生活的真实映照或是人们在某些社会潜在力量束缚下的一种充分地自我暴露和真实地思想表达。正如“约哈里窗口”（如图2）呈现的那样，互联网的隐蔽性，使得人格结构和人性冲动中最原始隐蔽的部分———本我（秘密区域和未知区域）得到了释放。同时，网络发展的源动力也正是依赖于这个真实的社会经济与文化大系统。因此，从社会层面来看，网络传播不仅具有真实性，而且这种真实性或许比现实环境更加具体和自由。
2.从狭义上看，网络包括两个层面：一是物理层面，指遍布于全球的信息基础设施；二是内容层面，指承载于物理层面上的信息内容。在这两者之间，一种被称为“技术观”存在且是必不可少的。因此，从技术层面上来看，网络传播也具有真实性的特点。
3.为了使网络能真正理性地运转起来，还必须存在着一种被称为“管理支持”的社会机制，这种社会机制既维护了物理层面上的互联网的稳定运行，又保障了内容层面上的互联网的及时更新。所以，从管理层面来看，网络传播的真实性也是毋庸置疑的。总的来说，网络环境的真实性和虚拟性是辩证统一的，是一个既虚拟又实在的“拟态环境”。虚拟不等于虚假，它既不是现实环境的“镜子”式的再现，又不可能摆脱现实环境对它的制约。虚拟环境依托于真实环境，同时，虚拟环境又拓展了真实环境的时空观。
二、传播信息———广容性与集成性的统一
对于网络教育来说，网络的开放性必然导致传播信息的广容性，同时，教育内容的特定性与教育对象的针对性又要求传播信息必须具有集成性的特点。
（一）广容性
广容性是指网络传播的信息容量几乎是无限的，对信息的来源也基本上没有什么限制。由于网络中各种信息资源的物理分布和逻辑分布无论是在地理位置上还是在组织形式上均呈现分散分布的状况，因此，相比传统的传播环境，网络传播突破了时空的局限性。一方面，地球上两个实际距离很远的人却可以在网络的环境中“面对面”地交流，达到“远在天边，近在眼前”的效果；另一方面，网络信息在时间上具有连续性的特点，信息的迅速更新不会使原有的信息消失，从“以前”到“现在”的信息资源都可以很好地储存起来。
（二）集成性
由于数字压缩和存储技术引发的信息技术变革使得我们越来越快地迈入了一个信息爆炸的时代，而浩瀚繁冗的网络资源使学习者在知识的海洋里尽情遨游的同时，也容易使他们走入迷途和掉入陷阱。因此，当学习者处在“需要的是一杯水，面对的却是一片”的网络空间里时，他们感受的可能更多的是一种迷惘与浮躁，好在网络传播环境同时也体现出了高度的集成化优势。一方面，由于传统的教育传播采用的是一维式的线性叙事方式，因此，教学只能按事先安排好的顺序依次进行，无法快速地在相关主题之间进行切换。而网络教育传播采用的是超文本、超链接的发散性的信息处理方式，用户既可以将无限丰富的材料立体式地，也可以有选择性地阅读和收看相关的内容，这就突破了信息组织线性的限制。“事实上，它能够在信息线性显示的基础上，提供非线性的指引，这种指引将各信息片段（如某文章的段落与段落）、信息块（如某两篇文章），甚至不同类型的信息（如文字信息和声音信息）之间的关系体现无疑”。[2]另一方面，清晰的导航系统和强大的搜索引擎，可以有效地清扫信息垃圾，排除无效信息的干扰，从而更加便利师生的学习与研究，提高他们使用信息的效率，也给网络传播增添了特有的魅力。
三、传播对象———主体性与客体性的共存#p#分页标题#e#
在传统的教育传播过程中，对于师生的主客体关系通常会有以下两种观点：一种观点认为，教师是主体，学生是客体，教育过程表现为作为主体的教师单向地向作为客体的学生施加影响；另一种观点认为，教师是主导，学生是主体，教育过程表现为学生在教师的指导下主动建构知识的过程。[3]而在网络教育传播过程中，我们更倾向性地认为，师生之间互为主客体关系，在不同的交往模式和任务驱动下，师生会交替扮演主客体的角色，主要表现为以下两个方面：
（一）教师主体性的客体化
由于在网络教育中，师生之间的交流主要是通过网络来实现的，因此，在传播过程中，教师的主体性必须经由第三方———网络这个客体来体现，教师将教学资源（课件、视音频素材等）以超文本、多媒体的方式存储在网络服务器上，这时网络就成了传播过程中一个潜在的知识载体，间接地向学生提供知识、表达思想等。也就是说，教师成了一个隐性的主体，而网络则充当了显性的主体或表面意义上的传播者角色。
（二）学生客体性的主体化
众所周知，网络是一个开放的系统，信息在一个网络结构中，通过静态网页、e-mail、BBS、Blog、聊天室等途径，以文字、图片、音频、视频等形式遍布在全球中。因此，在网络教育传播过程中，对于难以理解的知识，学生可以很方便地在网络上查找资料、寻找数据、咨询名师等，从而主动建构起对于知识的表征。同时，学习者在接收、查找信息的同时，也可以将自己所获取的资料或学习过程中的一些感想到网上或通过网络反馈给教师。也就是说，学习者不再是被动地接受信息的人，而是主动寻求和使用信息的人，即便是作为获取知识的客体，学生依然可以依托网络这个载体来充分体现主体性.可见，在网络教育传播中，教师通过网络媒介将知识传授给学生，学生通过网络媒介将信息反馈给教师。在整个循环过程中，网络媒介既客体化了教师的主体性，又主体化了学生的客体性，师生的主客体关系逐渐变迁，传受者角色趋向融合，师生不仅处于平等的地位，而且可以意义交换，受传者可以成为传播者，传播者可以成为受传者，“智慧可以存在用于传输者和接受者两端”，如图3所示。
四、传播方式———同步性与异步性的结合
网络教育传播作为一种新型的教育传播模式，其教学过程通常可分为同步讲授与异步交互两个类型，因此，网络教育传播也就同时具有了同步性与异步性的特点，为学习者提供了同步和异步接收信息的选择。
（一）同步讲授式
同步讲授式教学又称在线教学，是指师生在同一时间、不同地点通过网络这一媒介实施的教学，是传统授课方式在网络环境下的新发展。一般情况下，教师在配有摄像机、话筒、电子白板和投影仪的网络教室中授课，通过摄像机和网络系统将教师讲课的情景传送到远程网络教室中，远程网络教室通过视音频接收器及网络系统将接收到的视音频信号发送到网络教室中。在这种教学模式中，传播环境是交互式的，教师可以适时地适应学生学习情况的变化，通过实时交互式教学系统方便地对整个教学环节加以有效地调节与控制，同时，学生也可利用交互系统向教师申请发言或回答问题等。
（二）异步交互式
除了网络在线的同步讲授外，利用internet的BBS、e-mail、moodle等服务、技术、系统和平台可以实现在不同时间上的异步教学（或称离线教学）。这种方式通常是“由教师将教学要求、教学内容以及教学测评等教学材料，编制成特定格式的文件，存放在web服务器上，学习者通过浏览这些页面来达到学习的目的；另外，还可以将教师课堂授课的情况实际拍摄下来，经过适当剪辑后，制作成流式媒体的课件，供学习者点播”。[4]“异步交互式传播使得媒体对于教育传播活动的控制权降低，学习者有了更多的主动权，可以有更多的机会在最适当的时机选择接收自己所需要的信息。”[5]
五、传播内容———固定性与开放性的交织
教学内容是实现教育目的的根本保障。从传播学的角度看待教学内容，就是要审视教育教学内容的来源及特点。
（一）固定性
网络教育传播内容特指教师通过网络系统向学生呈现的按照一定教学计划编制的教学资源，包括教学课件、多媒体信息、测评系统等。网络教育传播内容的固定性，表现在以下两个方面：一是在内容的组织上具有稳定性和系统性。在一定期间内，网络教育的内容不应有太大的变化和波动，只有这样，学生才可以依据教学计划，按部就班地进行学习。二是在内容的设计上具有逻辑性和连续性。因为不管是通过同步讲授式教学还是异步交互式教学，相比于传统的课堂教育传播模式中的师生面对面的交流，网络教育传播的互动性都有所欠缺，所以，在设计网络教育内容时，就应充分考虑到师生分离的这个实际，在设计过程中，要以学习者为中心，在掌握学习者各种特征的基础上，尽量减少传播过程中的干扰信息，增大内容编排的逻辑性，加强内容过渡的连续性。
（二）开放性
网络教育传播内容的开放性主要依托于网络的开放性，正如美国国家研究委员会（nRC）在其所编辑的《理解信息的未来———互联网及其他》中所指出的，网络的“开放性”是指它“可以进行各种类型的信息服务，（这些信息）可以来自各种类型的提供者，可以给各种类型的用户使用，可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是没有障碍的”，[6]网络既没有地域和时间的限制，也没有种类和行业的限制，因此，呈现出了开放和多元的态势。在网络教育传播中，网络的开放性和多元化不仅保证了网络教育内容的丰富性和前沿性，而且也保证了信息更新的及时性和连续性。当然，我们在享受网络开放性所带来便利的同时，也不能忽视它同时体现出的弊端，由于“把关人”的缺失或把关不力，使得网络信息良莠不齐、鱼龙混杂，因此，学习者在选择接收网络信息时必须具备一定的鉴别力和警惕心。在教育传播活动中，一般会把教师看成是教学信息的编码者，把学生看成是教学信息的译码者，那么，网络教育传播内容的开放性既体现在教师的编码上，又体现在学生的译码上，一方面，网络上取之不尽、用之不竭的资源不仅扩展了教师收集信息的渠道，而且使得教师加工和处理教学信息的方法更加多样化；另一方面，通过遍布全球的网络终端，学生接受信息不再只是单纯的被动者，而成为主动的建构者。#p#分页标题#e#
六、传播效果———短期与长期、显性与隐性的兼顾
在传播学研究领域，从时间上看，传播效果可分为短期效果与长期效果。短期传播效果是指带有说服动机的传播行为在多大程度上实现了传播者的意图和目的，并在受传者身上引起的预期的心理、态度和行为的变化；长期传播效果是指传播活动对受传者或社会所产生的一切影响和结果的总体，不管是有意的还是无意的、直接的还是间接的。从层次上看，传播效果可分为显性效果与隐性效果。显性传播效果是指从受众情绪、态度、行为中可以明显感觉到、观察到的效果；隐性传播效果是指无法直接体验到、不易被觉察到的受传者的知识、技能和经验的获得以及社会文化的普及和文明的推广。因此，在网络教育领域，结合时间和层次两个维度，可将传播效果分为四个方面，即：短期—显性效果、短期—隐性效果、长期—显性效果、长期—隐性效果，如图4所示。
1.短期—显性效果———知识的传授、技能的培养。尽管网络技术在日新月异的变化，但是作为一种教育传播方式，网络教育传播最基础和最根本的教育目的没有变化，即传授知识和培养技能。
2.短期—隐性效果———意识的加强、素质的提高。网络环境的开放性，一方面要求学生在进行网络学习时，要有强烈的主动精神和自觉意识；另一方面，它又为学生进行自主探究和协作学习提供了很好的平台，对于培养学生的自主探究能力和交流合作素质会起到很大的作用。
网络传播效果篇7
“散播―集聚―热议―流行”
首先,我们来分析网络舆情发展的“散播―集聚―热议―流行”四个阶段。
第一阶段是散播,即网络原发信息在没有策划和组织的情况下,总是零散地存在于网络空间,如果不是位于点击流量大的门户网站,其浏览量也非常的有限,尚没有形成网民关注和广泛舆论。准确地讲,在网络舆情的散播阶段仅仅是零散地存在于拥有海量信息网络空间中的信息,还不能称之为舆论,其影响力是潜在的。网络舆情处在萌芽状态时,相关信息传播具有分散的特点,具体表现为舆论起点分散、信源分散和传播主体分散。起点分散是指诱发舆论的信息起初只是零星地出现新闻转载、新闻评论、社区论坛、博客、留言或跟帖的页面上,往往不容易引起人们的注意;同时,相关信息来源也处于分散状态即信源分散,某一舆情信息的来源不是集中在一个网站、网页或专题上,而是散布在关联度并不高的页面,由不同的网络个体披露。这时,网络舆情信息的传播主体也具有分散性,并没有形成集聚,即使有网友转载或跟帖,其数量也不大。网络舆情信息散播是一种常态,随着网络空间传播主体数量和信息量的不断增大,绝大多数信息不会引发网民公共舆论,只有少量的信息能够引起人们的普遍关注,形成关注集聚和意见集聚。在网络舆情的散播阶段,如果能够准确预见其中的部分舆情信息可能形成关注效应,就可以从源头上加以干预,既可以主动引发网络关注,促使网络舆论的生成;也可以避免不必要的网络关注,使网络舆情总体上平稳、有序。
第二阶段是集聚,指原本处于散播状态的舆情信息,在某些传播因子的作用下,突然被多数网民关注,快速为多个网站或网页转载,相关页面的访问量和信息点击量呈爆炸式增长,形成网络关注的集聚。同时,网民的评论、留言也同步快速增长,形成网民意见参与的集聚。网络舆情传播的集聚阶段主要有三个表现:一是网民访问和参与集聚快,相关舆情信息的点击量快速上升,在网上形成普遍关注的态势;二是网站议题设置集聚快,多个网站特别是重点新闻网站和商业门户网站将相关舆情信息在显要位置加以呈现,并开设相关专题网页,集纳各种媒体对该主题的信息,形成多维信息链;三是网民意见集聚快,新闻跟帖、论坛发帖评论及跟帖等迅速集聚,将网民的意见和诉求集中地呈现出来。从网络舆情传播的历时性来看,由散播阶段到集聚阶段非常短暂,大多在半天之内即可完成,有的甚至在1―2个小时左右就可完成。处于集聚阶段的网络舆情,其关注效应已经完成,为舆论朝各个方向发展都提供了契机,既存在着扩大积极的传播影响、形成正面的传播效果的可能;也存在着增加负面舆论压力、扩散消极传播影响的可能。其关键在于如何把握网络舆情的走势,针对网民的意见诉求加以科学应对和有效引导。应当说,在网络舆情的集聚阶段,网络传播危机已经形成,就看舆论责任主体是否有能力转危为机、化危为安、乘机所为。
第三阶段是热议,即成为网络媒体的舆论焦点,同时传统媒体也大量参与相关舆情传播,形成网络媒体与传统媒体有效互动、相互促进的舆情发展态势,传统媒体和网络媒体纷纷将舆情进展作为重点传播议程加以呈现。处于热议阶段的网络舆情,由于媒体议程设置的凸现作用,网民的参与度进一步得到提高,媒介舆论压力进一步增大,舆情中民意诉求进一步强化。从舆情表象上看,对这一阶段所涉及的热议主题和相关责任主体可以用“四个一点”来概括,即媒体报道热点、社会舆论焦点、学者研究热点和政府处理难点。在相关舆情的关注与热议形成之后,媒体报道纷纷加入进来,因为它们也要借助该舆情所形成的受众注意力资源来实现自身的传播影响力,将事件影响力与媒体影响力有机复合起来,并使其进一步放大。这样,社会舆论在媒介舆论的推动下,也对相关舆情形成聚焦,而作为社会精英层的专家学者也都加入进来,进行学理分析和现实批判,公共舆论的压力骤增。在强大的公共舆论压力下,无论对于相关的直接责任主体,还是作为社会管理者的政府,在处理舆情所涉及的问题上难度都成倍加大。而从舆情的本质上分析,关键是民众诉求能否得到满足,其前提则是所涉及事件本身的利益冲突和社会矛盾能否得到钝化和解决。
第四阶段是流行,指在网络舆情热议期后,一些从该舆情传播中总结或概括出来的语汇及其象征成为网络传播乃至社会公共传播中的流行语,比如:“周老虎”、“范跑跑”、“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”等,将舆情中的主要人物或情节加以符号化,对舆情所涉及的责任主体本身概念化,形成社会讽刺和认知模型,使网络舆情的传播效果和认知结果长期延续,影响人们社会心理和价值判断。网络舆情传播的流行阶段并不是每一个经过热议阶段的具体舆情都将经历的过程,而是一些具有代表性的舆情,特别是因处置不当引起网民和公众不满的负面舆情结果所导致的。但其一旦形成流行就会长期存在下去,对人们的思想和认知产生长期影响,也对舆情所涉及的当事人、相关机构和地区形象产生长期负面影响。作为网络舆情传播延伸阶段的流行语很容易成为一段时期的普遍社会心理,影响和改变着人们对社会的基本态度和看法,需要经过较长时间的、持续的反向传播积累才能加以抵消或转变。因此,在网络舆情引导上要重视舆情热点之后的传播效果分析,应尽量避免具有负面影响作用的流行语,使人们能够客观地看待舆情产生和发展过程,认同政府及直接责任主体处置态度、措施和结果。同时,要将舆情传播的认知效果的测评纳入到整个舆论引导的工作框架中来,通过对舆情个案的总结分析,为网络舆情的分析和研判提供传播效果的预测依据。
网络舆情变化的三个关口
我们分析网络舆情发展在四个阶段之间的转折点,也就是舆情发展过程中随着信息传播与受众参与的量变而引发舆论走势质变的临界点,从舆论引导或干预的角度而言,这三个临界点可以概括为网络舆情变化的三个关口,即处于散播阶段与集聚阶段之间的“爆发”关、处于集聚阶段与热议阶段之间的“升华”关、处于热议阶段与流行阶段之间的“延续”关。如果能够在危机事件舆情处置和舆论引导中把握好每一道关口,就可以使网络舆情发展相对稳定地处于某一个阶段,而不是任由其无可节制地发展下去。
第一关是爆发关,即网络舆论由散播的潜在状态到引发集中关注,其传播呈非线性爆发增长。网络的应用与发展使当今社会进入了全民传播时代,各种网络舆论信息大量地存在于网络空间,如果控制好网络舆情的爆发,就能够避免网络受众的普遍关注,从而也就消解了不必要的舆论压力。把好网络舆情的爆发关,离不开三个有效的工作环节,即实时监测、及时发现、快速处理。实时监测就是要对网络空间的舆情信息和网络传播议程进行不间断地监看,随时掌握网络舆情动态,特别要加强具有指向性舆情信息监测,为发现舆情信息做好充足准备;及时发现是指对可能引发网民关注舆情信息,特别是带来负面传播影响的信息能够在网络传播的第一时间发现,并形成报告提供给相关责任单位和政府机关,以便其能够及时加以处置;快速处理则要求舆情信息所涉及的责任主体或上级管理机构,及时根据信息内容进行核实、澄清、表态、问责和处理,并通过网络加以反馈,形成网络回应和网上意见的沟通、互动,使网络舆情信息链趋于完整和闭合,满足人们对信息内容的进一步知情诉求。
第二关是升华关,即网络舆论在传统媒体介入下进一步升华,成为各类媒体广泛关注的舆情。在网络舆情集聚关注效应形成后,如果没有传统媒体的介入,那么相对应的只是网络事件,而不是由社会各种媒体广泛参与的媒体事件,其传播影响和舆论压力相对小得多;并且在网络议题快速更新的环境下,只要舆情诉求能够得到适当满足,网上集聚关注效应就能够很快消解。但是,一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进,而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论,舆情的传播就发生了质的变化,进入到社会热点和公众热议阶段。
随着传统媒体与网络媒体的互动与融合,传统媒体对于网络舆情集聚的敏感度越来越高,相应地纳入自身传播议程的比例也大幅度提高,给把握与控制网络舆情升华关的空间越来越小。这对网络舆情引导的时效性和策略性要求就更高,需要将网络舆情处置与传统媒体报道的应对加以统筹考虑,形成更为有效的全媒体引导策略及应对措施,尽量避免形成传统媒体的大规模跟进传播的局面。因而,及时、主动地通过网络发言和网络评论回应舆情诉求,减少传统媒体的介入与传播,将相关舆情控制在合理的温度范围,不直接上升到舆情热议的阶段,是把好升华关的关键所在。
网络传播效果篇8
到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。
在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。
因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。
网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。
ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（p—p）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。
在网络时代，只有互动者才能生存。
广告的新机缘
在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？
网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。
新的广告理念
网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。
精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。
网络传播效果篇9
关键词：网络口碑；网络口碑传播效应；消费者视角；企业视角
中图分类号：F713.56文献标识码：a文章编号：1001-6260(2008)04-0109-07
口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas(2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee,2001;Hennigthurau，etal，2004;Hoffman,etal，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。
一、网络口碑与网络口碑传播效应
（一）网络口碑及其传播特征
互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（Hennigthurau，etal,2004），这就产生了新的口碑形式――网络口碑(onlinewordofmouth，owom)或称为电子口碑（ewom），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，etal,2006；Hennigthurau，etal,2004）。
与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl,etal，2006)和很强的交互性(Gelb,etal，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。
（二）对网络口碑传播效应的理解
效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。
二、消费者视角的网络口碑传播效应
现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：
1.网络口碑对消费者购买决策的影响
网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，etal,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。
在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。
2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，etal,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。
3.网络口碑传播效应的比较分析
在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。
网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，intelliseek2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。
网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，etal，2006)。
4.网络口碑传播效应的影响因素
口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，Bursonmarsteller和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（Bursonmarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。
网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。mcmillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。
不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。
产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。
网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。
口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。
此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。
三、企业视角的网络口碑传播效应
在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001―2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等(2004)分析了消费者对1999―2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。
网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。
四、研究展望
首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。
其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。
最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。
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（1.GloriousSunSchoolofBusinessandmanagement,DonghuaUniversity,Shanghai200051;
2.SchoolofBusiness,anhuiUniversityofFinanceandeconomics,Bengbu233030）[JZ)]
网络传播效果篇10
[关键词]网络思想政治教育社交网络传播学“5w”模式
在我国高校，大学生喜爱且经常使用QQ、人人网、微博等社交网站已经成为一种相当普遍的现象。充分运用社交网络这一新的平台开展高校大学生网络思想政治教育工作，是时展的必然要求，也是进一步加强和改进大学生思想政治教育的一种新方法和新途径。传播学是一门富有生命力的学科，本文引入传播学来分析社交网络在高校网络思想政治教育中的应用，可以探索和揭示网络思想政治教育中的传播规律，提供新的研究角度和研究方法，不断推进网络思想政治教育的理论研究与实践效果。
一、社交网络的传播特点
1.多维度的信息传播方式
在传播方式上，社交网络的传播者可以向追随者传播信息，而追随者可以选择转发或评论信息，或者改变跟随对象不接受信息，从而使一个“点”可与互联网上的无数个点相连接，最终形成“一对多”、“一对一”、“多对多”和“多对一”这几种传播的组合方式。
2.多元化的信息传播途径
社交网络在传播中具有多元化的特征。社交网站融合了多种媒介，是一种音视频及文本兼具的集大成式媒介，为网络人际传播提供了丰富、便捷的交流手段。社交网站涵盖了从个人导向到群体导向，从简单通讯到群体网络协作的多元化功能，可以满足多人一起工作和娱乐的需求，甚至让上百人聚集在一起召开会议、讨论问题、分享照片、欣赏音乐都成为可能。
3.即时互动的交互传播特征
社交网络通过绑定移动设备可以做到信息的生产和同步，其基于一对多的人际关系网络，可以快速进行同步交流，具有较强的互动性，即时性非常强，体现了人际间的微妙关系。
二、充分运用社交网络开展网络思政教育工作具有十分重要的意义
1.充分运用社交网络做好大学生网络思想政治教育工作是一种必然趋势。通过对某高校500余名学生进行问卷调查，笔者了解到，89%的大学生对社交网络持喜欢且经常使用的态度，由此可见，社交网络已成为大学生学习、生活不可分割的重要组成部分。所以，高校充分利用大学生经常关注、使用的QQ、SnS社区、微博、博客等社交网络开展思想政治教育工作，是探索新时期大学生思想政治教育工作有效途径的必然选择，对进一步提升大学生思想政治教育工作的有效性、针对性具有重要意义。
2.充分利用社交网络开展大学生思想政治教育工作，对高校做好网络思想政治教育工作具有十分重要的意义。中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中明确指出：“我们要主动占领网络思想政治教育新阵地，全面加强高校网络文化建设，使网络文化成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段和载体”。当前，社交网络已成为大学生使用互联网的主要手段，是我们开展网络思想政治教育工作的重要阵地。因此，运用社交网络进行大学生思政教育工作，积极抢占大学生思政教育新阵地具有至关重要的意义。
三、利用“5w”模式分析如何运用社交网络开展大学生网络思政教育
1948年，美国学者H・拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5w”模式或“拉斯维尔程式”的过程模式。“5w”模式中包含的五个要素：传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和传播反馈奠定了以传播者、内容、媒介、受众以及效果等五个方面为主干的传播学理论框架，涵盖了传播学研究的主要领域。
1.充分利用已有的社交网络开展网络思政教育
1）社交网络的传播者
社交网络传播的传播者显示出个性化、均衡性、平民性和追求自我认同的特点。社交网络传播者的特点要求网络思想政治教育要积极争取大学生的参与，要让大学生成为网络思政教育信息传播者的一部分，让大学生主动传播网络思政教育信息。
第一，鼓励大学生利用年级、班级、党支部、团支部QQ工作群，爱国教育、学雷锋活动、学习党中央会议精神活动等主题教育活动的信息，讨论与思政教育相关的话题。
第二，鼓励大学生利用人人网，宣传暑期社会实践、“三下乡”及志愿服务活动等信息，展示活动成果和大学生的精神风貌。
第三，鼓励大学生利用微博，分享学习毛概、马克思主义等思想政治教育理论课程的心得和体会。
2）社交网络传播的受众
受众在这里指社交网络的访问者。高校网络思政教育的受众主要是在校大学生，因此在传播过程中要针对大学生的特点进行传播，增强传播的针对性，才能够达到教育效果和教育目的。
第一，要充分认识大学生受众对社交网络发展的影响力。他们决定着传播内容的取舍和社交网络的风格定位。
第二，充分利用大学生受众中意见领袖的影响力。意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。像论坛的版主、学生社团的负责人、校园明星等，都可能是意见领袖。他们面对面的亲身传播的影响力，实际上大于思政教育传播者的传播效果。因此与其建立亲近的情感关系，引导其参与社交网络的传播，吸收和引导其参与重要问题或特色问题的讨论，有利于网络思想政治工作的开展。
3）社交网络传播的内容
社交网络传播的内容呈现出分散性、多元化和共享性强的特点。针对社交网络传播内容的这些特点，要利用社交网络做好大学生网络思政教育的内容传播工作，必须做好以下几点：
第一，传播内容要及时更新，切忌更新速度滞后。
第二，传播内容要充实丰富，切忌空洞。
第四，传播内容要真实，贴近大学生生活。
第三，传播内容要对大学生要有实用价值。
4）社交网络传播的媒介
社交网络传播媒介的交互性、真实性、个性化、实时性和传播形式的多样性等特点为高校网络思政教育提供了强大的平台，高校思政教育者可以运用社交网络强大的传播媒介，抢占思政教育的阵地。
第一，可以利用年级、班级、党支部、团支部QQ群，思政教育信息，宣传思政教育主题活动。也可以利用QQ，与学生开展一对一的交流。
第二，可以利用人人网和微博，积极宣传思政教育主题活动，分享活动日志、心得、照片等。
第三，可以利用网络论坛，思政教育信息，对大学生的网络舆论进行引导。
5）社交网络传播的反馈
及时反馈信息可以使高校网络思政教育的效果得到强化，如果高校思政教育者只注重传递信息而忽略及时反馈信息，只会扼杀大学生的接受思政教育的积极性，影响传播效果。所以运用社交网络的高校网络思政教育传播者在信息后，要及时关注评论、转发、分享等不同方式的信息反馈，并就反馈的信息进行答复，必要时还需要与反馈的学生做进一步的交流和了解。
2.主动建设高校思政教育的社交网络平台
一是建设高校主题教育社交网站，打造有效的传播媒介。对大学生受众开展调查，针对其感兴趣的主题作为网站的主打板块。创新社交网站运作模式，增强对学生的吸引力。
二是开设辅导员博客和名师博客，加强思政教育传播者队伍的建设。高校可以组织专、兼职辅导员和名师开设博客，以学生喜闻乐见的方式对其在学习、生活、成长、情感、心理等方面存在的困难进行引导和解惑，与学生充分沟通和互动，充分发挥博客这一社交网络形式服务学生的作用。
三是开设思政教育微博。重点打造有学校特色的大学生思政文化主题微博，从学生的角度出发，设计富有个性特色的微博名，建立微博的长效机制，以学生关心、关注的内容为主，用学生喜爱的语言，充分发挥微博微话题等各项功能，吸引学生关注和互动。
四是从传播内容上加强娱乐色彩，满足大学生调剂生活的需要。融入具有时效性的信息，及时反馈网络重要事件，使教育融于娱乐的方式，在取得精神放松的同时，吸收内容健康积极的信息，从而强化传播效果，达到潜移默化的思想政治教育的目的。