广告的文化价值篇1
2010年7月21日，秦腔一声吼的“长安历史几千年，东方智慧传天下，Fm101.1陕西秦腔广播•西安乱弹”的广播频率宣传赫然响彻西安上空，其所有节目旨在变狭义秦腔概念为广义的大“秦腔”概念，用富有城市文化精神的表达方式，表现秦地的古典情怀、现代精神和多样生活元素，西安乱弹以“谈西安”来构建价值共同体，这不仅开创了陕西省首档以西安方言为主播语言的人文电台新高度，也“谈”出了一条广播广告文化营销的发展新路。
一、广播广告文化营销的价值
当消费者变为自媒体，与媒体之间的固有关系被打破，越是与消费者的生活形态相接近，其可能产生的媒体价值就越大。随着新媒体在生活中的不断渗透，广播作为传统媒体，也遭遇到了巨大的挑战。文化在消费者购买行为的众多影响因素中是最为广泛及深远的。从客户层面出发，他们需要寻找到一个和自己品牌文化相贴合的媒体，将自我独特的价值观通过媒体更广泛、更深入地传达出去。这时，“西安乱弹”在实践中找到了媒体文化营销这一新的纽带和创收增长点。据视听中广传媒收听率调查，2011年11月“西安乱弹”的关中城区收听率达到4.08%，市场占有率高——价值共同体构建下的广播广告文化营销达9.47%。①通过文化营销，西安乱弹超越陕西交通广播及陕西音乐广播两个强势频率，成为陕西收听率第一频率；其次创造了众多的文化后产品，例如为客户量身打造的《众神传说》及《问道道德经》自制广播剧，《传说》节目的收听率开创新高，并由此衍生出线下CD等娱乐产品；再者仅开播一年，就成功拥有了家居建材、餐饮娱乐、旅游等行业的众多长线合作客户，实现广告创收上千万。文化营销使听众、媒体、客户三者形成了一个循环，从价值观的角度来分析，实际上就是以听众层面的文化价值观为核心基础（听众影响力），以媒体的文化价值观为重要参照（业界影响力），传递客户的文化价值观（客户影响力），最终实现影响力向商业利润最大化的转换。
二、广播广告文化营销的精髓：价值共同体构建
从传统的浅层信息传播到深层的观念构建，西安乱弹是如何完成这种质的飞跃？詹姆斯•凯瑞提出的传播的“仪式/共享”观为我们分析这一问题提供了理论依据。凯瑞认为，自传播一词进入公共话语开始，美国文化中一直存在着两种迥然不同的传播观念，即传播的传递观和传播的仪式观。与“传递观”不同，“传播的‘仪式观’并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”。②西安乱弹在传播中不再是文化意义的再现，而是一种递进式的文化行为构建，以此来进行广播广告的文化营销，发掘广播广告创收的新途径。
1.以城市大众为听众目标，建立身份认同专业化电台易将目标听众设定为具有明确收听性的窄众，虽然是广告的精准化体现，但无疑也在一定程度上抛弃了部分价值听众。西安乱弹则是涵盖至各个年龄段及阶层的城市大众。《天天向上》讲述民生新闻；《星星乐道》用陕北话为听众煲制心灵鸡汤；《神谝长安》将听众带回到汉唐，聊聊发生在身边的历史故事和城市印记；《吃在西安》带听众品尝西安地道小吃。受众对媒体有着感受型的需求，这种需求表现为自身的生活经验与媒体上丰富的生活细节的互动。只要表现得真实，让人们经常能在媒体上感受到“自己”，能让他们与节目同喜同悲同思考，就能产生比“时效”更多的价值。西安乱弹正是通过仪式化的方式呈现社会镜像，在表征现实的同时，通过建立身份认同，召集一种共同体。
2.将城市文化转化为产品，实现价值认同内容为王是媒体奉行的核心标准，但是如何将内容转化为能够促进创收的广告产品，实现最终的价值认同才是媒体发展的关键。西安乱弹从开播以来，在“谈西安”的过程中也在不断的“分享西安”，分享的不仅仅是城市文化，更多的是分享城市文化后蕴藏的品格和价值，达成一致的价值观，共同的价值认同为城市文化产品的实现奠定了基础。西安乱弹以小吃圣地的价值认同举办《美食风云榜》商业活动；以汉唐盛世的价值认同参与举办《汉唐丽人选美大赛》商业运作；以大唐文化的价值认同开创《乱弹大唐国语报时》的报时新形式；以关中小江南的价值认同推广常年线性活动《关中行》自驾旅游等。西安乱弹进一步完成了从一般意义上的“市民共同体”的建立到“精神文化共同体”的超越。
3.以价值寻求创建文化坐标，建构价值共同体作为媒体，宣扬正确的价值观不仅是必要的责任，更重要的是为客户品牌的美誉度及忠诚度的构建提供灵魂内涵。西安乱弹摆脱单纯桥梁的角色定位，成为价值主导，积极寻找听众与客户间的价值契合点，将所有元素加以组合，以整体的形式，显性的方式推而广之，并将媒体作为社会公器的责任转嫁至客户的公关需求上，为听众带来实实在在的物质及精神帮助。西安乱弹在建立“精神文化共同体”的前提下，将听众、媒体、客户进行价值捆绑，“塑造”“维护”双管齐下，完成价值共同体的建构。
三、广播广告文化营销新态
西安乱弹在构建价值共同体中为广播广告开辟了一条文化营销的新路，从观念性的转变到实际的操作层面，再一次验证了高明的广告不是价格的硬销售（hardsale），而是价值的软销售（softsale）。
1.新理念——文化共享，价值共建普拉哈拉德和拉马斯瓦密在《竞争的未来：与消费者共同创造价值》一书中指出，只有让消费者真正参与产品的改变，企业才能脱离产品与众不同之处仅仅在于价格的陷阱。③这也就是派恩提到的“体验经济”的趋势和效果。作为传统媒体，产品是内容，在生产内容的过程中，听众已由原来的参与变成了生产者，形成了一个共创价值，共同分享的“价值共同体”，这是从电视媒体中取得的经验，无论是红极一时的《超级女声》还是“造福”婚恋的《非诚勿扰》，都将受众作为了生产者的重要部分，广播媒体在节目的互动性中要比电视更加直接、快速，但是“价值”的共同创造却略显不足。西安乱弹开创了广播婚恋节目《爱到101》，听众就是节目内容的创造者。节目上通过热线、短信、微博、贴吧为听众提供相识的机会，构建节目内容；在线下开展交友派对，与听众共同构建节目价值，并形成了以婚恋产业为核心的广告客户群，涵盖汽车、餐饮娱乐、百货、摄影、旅游等众多行业。我们要明白，媒体之所以能够引入听众参与生产，关键在于其向听众让渡了一种“无形资源”，听众自行对这些“无形资源”进行运作并为这些“无形资源”创造出的价值买单。这些由受众共同参与制作的节目具有特有的文化内涵及不可复制性，对于客户具有稀缺性价值。举例来说，你若是卖咖啡，可以只卖咖啡，称为一家咖啡小店，但你还可以卖文化，称为星巴克。
广告的文化价值篇2
1广告中的文化价值
当今社会,广告中的文化作为一种艺术形式已经具有了不可忽视的地位,它充分融汇了我国传统文化和历史中最精髓的、最具价值的成分,并以现代的媒体方式呈现在大家眼前。广告的创意性是的观众在了解产品特性的同时欣赏、阅读了中国的传统文化和历史。广告设计中融入的中国传统文化主要包括以下几个元素。
1.1广告设计创意的根源来自中国传统文化
我国历史悠久、地大物博,文化底蕴丰厚,不同地域有着各自不同的民风民俗也就产生了诸多不同的饮食、烟酒、曲艺等文化,这些文化都可以作为各种商业产品的广告载体,将历史文化积淀与现代商品特征进行充分融合,一方面更好的展现商品,另一方面也能提升商品以及生产厂家的文化品位和品牌价值。
1.2带有传统文化元素的广告受到观众的青睐
越来越多的广告喜欢融入传统文化元素,当广告能把产品的特点和传统文化完美结合起来,就能在充分展示产品内涵的同时弘扬了我国的历史文化。比如说,一些标志性的历史建筑和景物是广告设计师首选元素,如我国的万里长城、北京的故宫、杭州的西湖、我们的母亲黄河等等。以黄河汽车为例,当人们看到这个牌子的时候不禁会联想到汹涌澎湃的黄河水,象征着黄河汽车的滚滚动力;又因黄河是中华民族文明的发源地被称为母亲河,有能给人以安全、信任、可靠的感觉。产品品牌与传统文化完美结合更凸显了现代广告中中国传统文化的价值所在。
1.3现代广告有着巨大的影响力
随着互联网技术的突飞猛进和日益普及,广告传播的速度、覆盖范围、影响力正以惊人的速度飞速发展,因此融入中国传统文化元素了优秀的广告设计,不仅是提升品牌内涵,赢得市场先机有力武器,也是宣扬我国悠久浓厚的历史文化,彰显各民族特色的重要阵地。
2广告设计中的文化意识
虽然融入中国元素的广告设计有诸多好处,但是在当今社会,各国文化充斥着广告市场,各种各样文化背景的广告鱼龙混杂。许多广告设计者为了当上文化价值的顺风车,尤其是外国企业在中国开拓市场,他们通常喜欢借用广告来把产品包装成具有中国文化底蕴的品牌。中华文明历史悠久源远流长,收道家思想和儒家思想的影响,产生了仁爱、敦厚、中庸、含蓄的处世之道和品德性情,中华民族是热爱和平、崇尚仁义道德的民族。而远在地球另一端的西方国家由于独特的地理环境因素,孕育他们热爱探险、探究科学、追求优胜劣汰适者生存的竞争哲学,导致他们的文化、审美观、价值观与中国传统文明大相径庭。在广告设计策划时候如果没有认清形势,抓住观众的审美取向和价值取向,生搬硬套国外的那套创作模式和理念,就必定会导致策划以失败告终。
2.1西方广告的特征
(1)喜欢突出个性、擅长用夸张的形式表达自己的西方人也会用这种方式来对商品就行推广包装,这在他们看来是非常优秀的广告设计创意再谦逊的中国人眼中会认为是哗众取宠的表现。
(2)西方广告设计中喜欢使用黑色幽默方式来增加创意,吸引人们的注意从而达到产品推广的目的,而这又是与中国文化相抵触的地方,中国人喜欢自谦、含蓄而不是在靠贬低对手来提升自己形象的黑色幽默
(3)第三条也是最重要的特征,较为保守的中国人很难接受广告中出现大量的暴力、恐怖、血腥甚至色情的画面来增加广告的视觉冲击力,这在中国会被当做不道德、不检点的表现。东西方文化的差异不仅是表现在语言、饮食、文字等方面,更多的是价值观、审美观的趋向。同理,许多在西方国家被认为是非常优秀极具创意的广告设计,在东方往往得不到重视甚至难以接受,作为艺术文化策划人员不得不对这些差异着重考虑。
2.2广告中的视觉文化
互联网、电脑、电视的普及促使广告进入全新的视觉文化环境,在全球化这个大的背景下,广告中的视觉文化正加速影响着世界文化大融合。对广告设计者和策划者来说,新形成的广告视觉文化为世界文化交流和广告文化的创新带来了崭新的机遇。同时,世界各文化融合、交流也带来了诸多问题。首先,视觉符号在不同文化中的含义和理解不尽相同,消费者在购买商品的同时也获得了商品的品牌价值,商品的广告在无形中也提升了消费者的形象,也正是因为这种复杂的关系,导致了许多设计者的意图不能被观众所完全理解。这时就需要设计者在广告设计中增加更加人性化,更符合消费者审美观的元素,让接收者理解其内涵。其次,视觉广告文化的消费正呈现出上升趋势,并开始向大众文化靠近融合,设计者跟消费者直接的互动都将被概括如大众文化的范围。
3广告文化中的干扰因素
影响广告文化最重要的因素要数广告主的决策。广告的设计、表现形式、内容内涵等等一切要数都跟广告主个人的文化素养、审美观、价值观有着密切联系。仍以中国市场为例,在外资企业大行其道的今天,国外的广告设计者、广告主也贪婪的想要分得一杯羹。众所周知,五千年积淀的中国传统文化不是外国广告主能够完全理解的,他们几乎不能了解中国消费者的心理。在这种广告主的指导设计策划出的广告作品必然会削弱广告在中国市场的影响力。受到外来文化的影响,中国本土文化正在不知不觉中逐步被侵蚀,现在的中国人生活在西方物质充斥的环境里,可口可乐、肯德基、麦当劳等等充斥着西方文化的广告、产品铺天盖地的覆盖了中国的大街小巷。从小孩子饮食爱好的转变就能清晰的看出文化碰撞的事实。
广告的文化价值篇3
【关键词】广告文化；艺术；审美价值；消解
【中图分类号】G206【文献标识码】a
广告与艺术各自有着不尽相同的审美规范和不能互容的审美价值,广告的存在根据并不在广告文化内部，广告的商业属性决定了其他特征，广告文化的当下性和功利性构成了对艺术普遍性和超越性的消解。我们这里对广告文化的反美学关照并非要进行优劣的价值判断，因为我们不认为审美价值应该定于一尊，艺术本质不能代表所有的审美价值。当然，广告的反美学关照也不表明我们要举双手赞成广告对艺术美学规范的冲击,我们的立场是人本主义的理性审视，即对人类健全精神的关注。
一、广告时尚对审美风格的消解
风格是美学尤其是古典美学的一个重要审美范畴，一个艺术家终其一生所追求的就是形成自己的创作风格，主体性原则在艺术家的创作中起着重要作用，“一件艺术品本质上是内心世界的外化，是激情支配下的创造，是诗人的感受、思想、情感的共同体现”。（周宪，1997：p.104）艺术创作主要面向个人和特定的小圈子，表现出自为的特征。而广告创作主要面向广大受众，表现了他为的特点；艺术生产表现主体性原则、率性而为、自由地创作。广告生产则要迎合目标受众的需要，这目标受众并非哪一个具体的人，而是消费社会中的类型化的大众，即海德格尔所说的丧失了个别性的、平均的、同质的集合单位。为了满足大众无个性的、单一的需要，就应该推出同样的产品（不但是广告中的产品，还包括广告作品本身）。如果说艺术创作体现了艺术家个人的人格特征，形成了独有的艺术风格的话，那广告制作则为了让大众接受广告作品和广告中的产品，造就的则是流行时尚。
艺术风格是艺术家穷尽毕生精力，将主体感受倾注到特定形式中，经过长期的艺术实践才达到的一种艺术境界。风格属于自发的艺术范畴，它是艺术家在长期的艺术实践中内在地形成的，人们对这种风格的认可并非出于艺术家的自我标榜，而是艺术创造的内在逻辑使然。因此，某一特定风格的作品也就具备了丰富的内涵，通过欣赏者的阅读，艺术的审美价值得以实现。而时尚属于自觉的商业范畴，它是广告制作者刻意营造出来的，人们对时尚的接受完全取决于广告宣传者的强制性命名，并通过群体施压以从众的方式实现广告的商业价值。这也决定了广告时尚内在意义的缺失，只能将外在的附加意义内在化，而这与艺术创作风格形成的内在逻辑是完全不同的。在广告形成的时尚中，我们看不到艺术风格的悠远内蕴和生命体悟，看到的只是对商业法则的曲意逢迎和世俗导向。首先广告表现内容要受制于广告主；其次在表现形式方面，广告创作中的媒介选择、诉求方式、模特造型、广告用语、画面构图、镜头组接等要视所宣传的产品、目标受众的具体情况而定。不能说这里没有一点个人化的痕迹，但我们知道，技术主导的、分工精细的广告制作绝不是艺术化的个人创作，而是集体智慧的成果。尤其在业界极力倡导整合营销传播（imC）的背景下，靠一人之力绝不能完成。广告制作完全是一种“非个人化的”（impersonalized）生产，已无风格可言，“即使它们表面上千差万别，但它们的生产、构成逻辑以及内在的特性都是同一的。这正像所有的封面女郎都是一样的，不同的只是她们的名字”。（周宪，1997：p.142）
二、广告功能性对审美表现性的消解
现代广告离不开技术的支撑，而对科技的依赖也使认识/工具理性自然而然地渗透进了广告活动中。同时，现代广告也离不开艺术审美文化的帮衬，而当艺术审美文化被纳入到广告的运行轨道时，它所具有的审美/表现理性也就被广告的认识/工具理性所掌控，一切都成了一种工具性的存在了。当今世界，技术霸权的不断扩张，使技术工具理性对艺术表现理性的僭越成为一种不可阻挡的发展趋势。在工具理性统治一切的技术王国里，艺术的内在价值、美学精神统统成了可计算和运演的逻辑元素，生命、个性、自由等神圣的主体性存在也在经过了对技术工具理性虚张声势的抵抗以后被完全的客体化了。随着对审美/表现理性关切的日渐减少，人类的精神世界也就不可避免地陷入了困境。
就广告而言，技术工具理性的支配必然强化广告创作的功能性考虑，为了刺激目标受众的消费欲望，一切都要经过精心安排，通过详尽的市场调查，从产品设计开始，到目标受众的锁定及其消费习惯、消费心理、消费方式的明确，再到媒介计划和创意方案的出台，最后，创意草案还要经过样本人群的测试反复修改以后才能敲定、刊播。创意方案中一切艺术表现手法的运用都要服务于刺激消费的目的。在这一点上，奥格威看得非常清楚，他说，我们“应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是‘多妙的广告啊’，而是‘我从来没有听说这种产品，我一定要买它来试试’”。（奥格威，1991：p.79）这与真正的艺术创作完全不同，艺术创作是艺术家本人真情的流露，思想的放飞，是不受外物所左右的、自由的精神活动。艺术品是艺术家情感、心灵的符号化再现，这也使艺术品成了无实用价值的、专供精神关照的一种形式化存在，柏拉图把这种精神存在说成是“影子的影子”。
广告的工具理性与艺术的审美理性存在着明显的差异，这种差异分别赋予了其创作文本不同的功能性和表现性。广告文本的功能性有两个层面的含义，对斥资宣传的商家而言，广告文本应该发挥促进销售的功能，这无需多做解释；对受众而言，接受广告文本一定是因为受众感觉它对自己有用，这用处包括物质的和精神的两种。前者主要指广告文本能满足受众即时的物质需要，如有的广告可以为消费者要购买的产品或服务提供资讯，有的广告可以满足受众就业、寻人、婚嫁、搬迁的社会需要；后者主要指广告文本满足人们对爱、幸福、快乐、成功之类的精神需要，这种需要并非来自广告文本的画面、文案、音响和音乐的构成本身，而是来自于这些文本构成所代表的符码意义。事实上，人们的购买行为不但取决于物质成本（物质需要），还取决于心理成本（精神需要），广告文本能否发挥促销的功能其实是由这两个因素共同决定的。这样，在广大受众眼中，广告文本和其他商品一样，价值的大小完全由其功用的程度来评定，功能性决定了它在受众心目中的位置。艺术文本的审美表现性与功能性无缘，布迪厄就曾说过，“质问艺术有什么用是‘野蛮’行径，因为这样问，就等于质疑艺术的无功利性或艺术的距离”。（费斯克，2001：p.165）与广告不同，艺术并不想回归日常生活，在大众趣味的功利性评判中寻找生存的根据。
广告功能性对艺术表现性的消解还表现在艺术（特别是现代主义艺术）形式对广告内容的服
从上。随着古典艺术向现代艺术的过渡，艺术家和评论家关注的问题也由“什么”（内容）转移到了“如何”（形式）上。英国著名美学家罗.弗莱对此论述道：“我敢说，任何人，只要他看重绘画的题材――绘画所再现的东西，就无法真正理解艺术”。（布洛克，1987：p.320）在现代主义艺术家看来，“形式就是内容”，“用法就是意义”，以至于“一则宣传汤料的广告放在艺术博物馆里就成为一个美学的范例，相反，在一本杂志中刊登的同样的广告则是一个商业例子”。（斯道雷，2001：p.304）皮埃..波尔狄说，这是要进行“一种相类似变体论的本体论提升”。与此相反，广告要走的是另外一条完全不同的务实之路，它不是要“提升”，而是要“落地”，不是要“纯化”，而是要“回归”。形式对广告来说并非不重要，但谁要是为了追求形式美而忽视了广告要宣传的产品(内容)，那他就不是一个称职的广告人。广告的功能性是对艺术表现性的否定和消解，它们遵循的是两种不同的评判标准，这与“判断一顿饭好坏的两种方法的差别极为相似，一种方法认为一顿饭之所以好是因为它价廉物美、物有所值，而另一种方法是以服务方式和服务环境为基础来判断一顿饭的好坏”。（斯道雷，2001：p.303）
艺术追求审美的、表现的理性，这就决定了它审美判断的普遍性和一贯性。广告追求认识的、工具的理性，这就决定了它功能判断的相关性和随意性。欣赏者和评论家对艺术文本的审美判断具有排他性，他们所关注的是艺术文本审美的、批判的特质，将艺术独有的内在价值置于文本结构的中心。美国文学家桑塔格认为，如果把艺术的文本转译成其他语言，就是对文本的背叛，会使艺术品降到非艺术的水平上。其实，这种“反对解释”的主张并非不要解释，而是只允许有一种解释。为了维护这种定于一尊的审美判断，艺术审美教育的学院化和艺术批评的体制化就是为此形成的一套美学规训系统，由已被制度化的共同体垄断着艺术文本意义的解释权，也控制着欣赏者对艺术文本本该多样化的反应，形成了一种文本诠释的文化霸权。而广告文本功能判断的相关性和随意性是对这种霸权的消解。广告文本的功能判断并非着力于文本内部的审美物质上，而是旨在寻找广告文本与日常生活之间的切入点，这使得对广告文本的功能判断深受社会情境的影响。艾柯曾对此解释说：“讯息从资源中发射出来，到达各种社会学情境中，在那里，不同的符码在不同的情境中运作。对一位米兰银行职员来说，电视播映的冰箱广告代表了一种购买的刺激力，但是，对于一个卡拉布里亚的失业农民来说，这同样的图象言说的是一个不属于他的繁荣世界，一个他必须去征服的世界。这就是为什么我认为，在贫困国家，电视广告的功能是传达一种革命讯息”。（周宪，1997：p.156）这种功能判断的相关性也带来了价值判断上的随意性，因为如果我们以社会相关性为标准，我们就不能说一种判断比另一种判断更好或更准确。在这里，艺术审美判断的特有标准就已不再起作用了。
三、广告当下性对审美距离感的消解
广告是以服务商业为目的的大众文化，大众以自己的生活经验来感受广告文化并以此来把握世界，证实自身的存在。这就要求广告必须与现实彻底地妥协和融合，只有最世俗的才是最切合实际的，历史的厚重感和未来的使命感都与广告无缘，大众追求的是一种即刻的反应、当下的满足。而审美之所以可能，就在于有教养的人学会了思考和感悟，从而与身体保持距离才实现的。按叔本华对“崇高”和“迷人”的区分，纯粹的美因为可以使欣赏者保持沉思，所以是崇高的。而广告“必然以物来激励意志”，因此是迷人的，这里的意志等同于欲望，而为欲望所惑，“动物般对感觉的偏执”（布迪厄语）必然是反趣味的，迷人的东西也就变得不美了。艺术审美则要求对身体进行抵制，保持审美所需要的距离感。这里的“距离”有双重含义，一方面是指作品与日常生活之间的距离；另一方面是指欣赏者与作品之间的距离。与此相反，广告实施的则是“参与”的策略，是要拉近这距离，不但使受众参与到广告作品中，还要使作品参与到生活中，与大众的审美趣味亲密接触。
审美距离的有无除了与主体有关外，作品也是一个重要的决定性因素。作品往往成了具有“召唤结构”的“半成品”，欣赏者也因此获得了审视作品的某种心理空间。广告则把自己投身到火热的生活实践中，在少数人“庸俗”的指责声中帮助商家大获其利。广告能做到这一点，靠的是对日常生活的体察和借鉴以及对大众趣味的了解和把握，广告文本内容才是其内在逻辑的更为重要的构成元素。我们知道，广告促销作用在于其文本内容对大众趣味的迎合，而大众的趣味往往集中在趣味化的情节、刻板的角色、理所当然的观点、通俗的隐喻之上。卡威帝曾提出大众文化作品“公式”的概念，指出“文化作品以传统的体系作为结构”、“各个作品所采用的故事或戏剧结构是传统的”。（黄新生，1997：p.135）广告作品也一样，公式化的广告文本随处可见，如电视广告中最常见的英雄式广告，这种类型的广告借鉴了电影和电视剧中“英雄主义”的表现手法，把商品塑造成“英雄”，先表现“英雄”未出世时大众所受的煎熬和痛苦，就在“生灵涂炭”之时，英雄（商品）横空出世，问题也就迎刃而解。同时，公式化的广告文本也让人们产生了一种熟识感，而只有让人感到熟悉的事物，人们才会毫不设防地投身其中，曾经的情感体验也变得异常亲切。卡威帝以球赛为喻，说明公式结构的心理功能：“公式的故事很象足球或棒球运动，模式一致，规则分明，在个别节目（广告，作者加）中展现出来。规则固定不变，角色与表演变化多端，仿佛球赛场场雷同，所感受的刺激、悬疑与发泄如昔，但观众却如痴如狂”。（黄新生，1997：p.136）
艺术作品与现实的距离并非与现实毫无关联，而是用艺术的表现手法，以批判和反思的态度指涉现实，即艺术以虚构和想象的形式与现实分离，意在思想旨趣上与现实接近。思想内容与表现形式之间形成了巨大的意义空间，欣赏者以自己的经验范畴对作品的解读，也必然预示着他本人对自己所体验到的现实进行反思。而广告却与此相反，如果说艺术是站在更高的境界以毫不妥协的姿态实现着对生活的超越，那么广告则屈从于世俗的群体压力自甘与大众为伍，成为对现实社会合法性的证明。广告与大众在维持生活现状的合谋中似乎达成了默契：大众陶醉在现实生活的当下满足中，广告则提供更多可以陶醉的理由，两者都不需要对现实进行批判，因为对生活现实的批判和反思就意味着对自身的否定和随之而来的痛苦。广告中感受不到社会反思、读不出哲理况味也就在情理之中了。
四、结语
在艺术家的眼中，也许广告与艺术根本就不能相提并论，但不管怎么说，以广告为代表的大众文化逐渐成了当今社会的主流文化，而以艺术为代表的高雅文化则逐渐被边缘化，这除了广告与当代消费社会具有内在本质上的逻辑联系以外，还与广告本身巨大的文化吸纳能力有关。人类漫长的文化发展史告诉我们，一种文化越具有包容性，就越具有生命力，所谓海纳百川、有容乃大，无论是地域文化、种族文化、行业文化、审美文化都概莫能外。英国艺术评论家约.伯
格（JohnBorger）在《观看的方式》（waysofseeing）一书中指出，现代社会，当广告在建立起一个无处不在的视觉意象系统，控制和支配了人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，没有忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式，另一方面，它大约又是一个最乐意“向后看”，从古典油画中不断地借用语言、意象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者。（李陀，1995：p.34）其实，广告不仅对古典艺术情由独钟，对孤傲的现代主义艺术，如果认为需要也来者不拒，20世纪上半叶，结构主义、未来主义、超现实主义、抽象派、达达派等现代主义艺术流派的创作观念都曾对当代西方的广告制作产生过重要影响，直到今天，我们仍能从一些诸如蚂蚁喝啤酒、穿名牌鞋在足球比赛中战胜外星人、以尼亚加拉大瀑布从摩天大楼飞流直下喻示音响的震撼效果等广告中看到现代主义艺术反传统的荒诞美。广告文化的这种随意性和活跃性使其在吸纳外来文化时保持了足够的张力，产生了一定的“场吸效应”，加之文化商业化的发展趋势，许多艺术家逐渐放弃了对高雅文化和先锋艺术的追求，转而对以广告文化为表征的消费文化表现出了浓厚的兴趣，自身也由以前的作家、画家变成了现在的媒介文化人、广告设计人。广告对艺术的借鉴，使“我们不再对广告的效果产生怀疑，不再对广告说服（或者灌输）人们购买新产品的能力提出质疑，相反却对它在审美谱系中的位置表示由衷的祝贺。设计与广告，不仅与艺术混同在一起，而且也受到人们的普遍欢迎，并象艺术那样被陈列进了博物馆”。（费瑟斯通，2000：p.37）
艺术能成为广告的创作素材，与两者之间内在的某种一致性不无关系。“先锋派自以为割断了与这个社会的联系，但它却仍然以一条黄金脐带依附于这个社会”。（周宪，1997：p.47）首先，虽然先锋派艺术对现实意识形态体系持批判态度，但同时它仍然不得不纳入到整个社会的传播轨道中来，这也使它成为这个社会的一部分，艺术和广告媒介渠道的相同为它们表现上的可通约性提供了条件；其次，先锋派和广告文化的流行时尚之间事实上存在着某种联系，前者不过是在把美的新观念变成一种流行的时尚罢了，“先锋派在时尚的影响下注定要争取它曾不屑一顾的普遍流行”。（周宪，1997：p.47）而广告流行时尚似乎也在走着和先锋派艺术同样的路，“在某种新形式变成为陈词滥调、庸俗之物和俗套而被抛弃之前，时尚也会经过令人新奇与陌生、惊异与愤慨的阶段”；（周宪，1997：p.47）最后，随着机械复制时代的来临，与现实分离的现代主义艺术演变成了可运用技术手段进行创作的后现代主义艺术。二者的区别就在于现代主义艺术（也包括古典艺术）产生的是“光晕”，而后现代主义艺术产生的是“震惊”，这就使得广告与后现代主义艺术在情感作用方式上找到了共同话语。本杰明就曾说过：“如今，用手触一下快门就使人能够不受时间限制地把一个事件固定下来，照相机赋予瞬间一种追忆的震惊。这类触觉经验同视觉经验联合在一起，就像报纸的广告版或大城市交通给人的感觉一样”。（本杰明，1989：p.146）
广告与艺术的联系和互鉴产生了两种效果,一是艺术传统话语体系的分裂和新的艺术话语形式的出现――私秘性的孤芳自赏变成了面向公众的着意沟通，艰深晦涩的阅读变成了形象化的视听；一是艺术所特有的形象化的批判意识开始渗透进广告中，这不仅表现在关乎大众福祉的公益广告上，在商业广告中，贫穷、饥荒、难民、种族、战争等社会问题也成了创作的素材，倍受争议的贝纳通广告就是以对这些问题的关注而在广告界独树一帜的。艺术与广告的互动使二者原来的风格界线变得逐渐模糊起来，符号的等级结构也开始坍塌，这就需要我们用一种多元主义的审美态度对待各种不同的品位。
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[7]李陀.“开心果女郎”[J].读书，1995(2).
广告的文化价值篇4
[论文关键词]广告传播；文化安全
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。
广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。
一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念
广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。
二、广告文化代表了一种逃避主义价值观
这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。
三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系
从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。
对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。
其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。
广告的文化价值篇5
[关键词]儒家传统价值观现代广告
21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。
从传播的角度来看，广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”，其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度，对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识，是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心――儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中，成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。
一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题
1.由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范
儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”，这里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家这里，更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心―“仁”，是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴，几乎包含了一切优秀的道德品质。正如蔡元培先生所说“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”
孔子认为，仁的极致就是“施于民”与“能济众”，也就是利物济民的立己立人，达己达人；孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱，所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“苟不志于仁，终身忧辱，以陷于死亡。”（《离娄上》）道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。
孟子还主张爱由亲始，将性善作为良知良能，所以“亲亲而仁民，仁民而爱物”，（《尽心上》）于是民胞物与。为子女者，须遵循社会规范奉养父母，履行孝道，体念亲心。孟子曰：“不得乎亲，不可以为人；不顺乎亲，不可以为子。”（《离娄上》）须要“谨庠序之教，申之以孝悌之义。”（《梁惠王上》）这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来，所以孔子说：“安上治民，莫善于礼。”（《孝经》）荀子也讲：“礼者，法之大分，类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”（《劝学》）
这些伦理道德规范方面的观念，在后世儒学者的发扬光大下，形成了一整套影响中华民族几千年，包含了仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观。它对现代广告在主题表现方面的影响甚大，意义深远。
2.现代广告对儒家伦理道德的渲染
现代广告传播活动中，突现品牌个性时往往以儒家传统道德伦理规范为主题加以表现，以适应人们的文化心理结构。亲情、仁爱等内容成为广告表现中常见的主题。
鹰扬传奇广告公司为浙江纳爱斯所打造的民族品牌“雕牌”，无论是洗衣粉的电视广告―《母子篇》，还是牙膏广告――《后妈篇》，都是在浓浓的亲情伦理之中突现商品物美价廉的特征；《新周刊》杂志在“20年广告之最”中评出的“最令人感动的广告”―爱立信的形象广告《父子篇》，最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。
近年来家喻户晓的“脑百金”广告，其知名度的建立更是源自那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”，以“孝”的道德内涵将产品的使用者与购买者紧密联系起来，创造了国内保健品市场的销售奇迹。而最近一段时间播出的一则“汰渍”洗衣粉电视广告则遭人非议，该广告为了突出“汰渍”洗衣粉的去污功能，选取的两个生活场景是两个小孩不小心弄脏了别人的衣服，没有马上道歉，而是说“您家里有‘汰渍’。”其受到诟病的原因在于广告中小孩的行为方式丢失了传统伦理生活中的“礼”。
亲情与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。
二、权力至上、君权至上的价值观念影响广告受众的价值心态。
1.由“从势”而形成的价值心态――“权力至上”，“君权至上”
儒家在“尊道”的同时，还提出了对“势”的看法，这里的“势”是指政治权力。“道”与“势”是一对矛盾，儒学的先知者顺时应变，在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势，以一种灵活变通的价值观念来化解“尊道”和“从势”这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念，孔子及其门人都重视出仕，孟子认为尽管天下无道，仍然赞同出仕。在某种意义上，这种变通观念往往造成了后世的“时者”或“识时务者”以权势为轴心，审时度势，权衡利弊，屈从和恐惧于权力、权势的消极影响。
同时以儒家为首的大多数学派不但反对法治也反对神治，在中国产生了影响几千年封建历史的把君父视为神的传统政治哲学，即所谓的“君权神授”，君、父、神三位一体，体现这三者统一的是君王，君王作为天的代言人―“天子”，有着至高无尚的地位。受儒家传统价值观和几千年来封建政治体制的影响，中国人的价值观中明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩，并让普通老百姓形成了一种惧官、怕官、逆来顺受的心理，“官”即代表着权威，代表着权势。这种心态发展到现代社会，影响仍然是深刻的，只不过，“官”的内涵更多的是指代表着权力的政府机构。
2.“君权至上”、“权力至上”的价值心态在广告活动中的运用
(1)“权力至上”――广告表现形式迎合受众价值取向的根源
广告传播活动过程中，“权力至上”的心态常被借用来帮助商品的诉求，以迎合普通老百姓的心理价值取向。通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段，这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时，一时间“省优、部优、国优”满天飞，或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中，权力机构、权威部门认可或推荐的商品，自然是信得过的商品。
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》开始实施，条文规定：“不得以国家机关或国家机关工作人员的名义做广告”，该法律条文的出台，其目的就是保护消费者的权益，避免让普通老百姓过多地受到“权力至上”价值观的影响，在选择商品时误入歧途；同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义，从而影响国家政府部门的形象。
(2)“君权至上”的传统价值观突显商品的价值，延伸受众满足自尊需要的价值心态
限于《广告法》的规定，与“权力至上”价值观此密切相关的“君权至上”价值观开始作为广告的诉求点亮相于各种广告媒体。虽然，真正的帝王在中国早已成为历史陈迹，但皇帝作为权力、尊贵的象征，依然对普通百姓的心理影响巨大。帝王和与此相关的形象频繁作为广告诉求点来帮助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”卖酒，“慈禧”卖养颜保健品，“乾隆”卖食品，一时之间的电视广告中，各位帝王粉墨登场，你方唱罢我登场。而“御用”、“宫廷”等沾有“皇气”的字眼也频频出现在各种食品、药品广告中，大有持续发展的趋势。这样的广告表现形式，在于突显商品的尊贵价值，在价值理念认同的基础上，以达到满足受众自尊需要的目的。
三、国家至上、民族至上的价值观在广告中的广泛运用――“中国”品牌
1.儒家积极进取的价值取向――有为主义奠定“大一统”的传统价值观
儒家学说相对于道家学说而言，它为中华民族提供的是一整套有为主义的价值观。其中包括浩然之气以及格知、诚正、修齐、治平等内容。浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、诚正、修齐、治平的内容则提出了理想的人类大同世界人生作为的范式。
这种有所作为的人生理想、价值追求加之义务本位价值观的影响，使中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切，追求美的历史形式，把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想，国家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能济众”济国利民的社会贡献当作个人行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心，形成了中华民族传承几千年的“大一统”的传统价值观，并成为中华民族精神的重要组成部分。
2.“中国”品牌在广告中的运用
在当今的广告作品中，恰当地使用“中国”这个民族品牌，不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情，收到意想不到的效果，而且能达到使国人认同其商品的目的。“中国”这个大品牌，有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐，有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。“中国”品牌的运用往往是在一定的时代背景下结合“国家至上、民族至上”的传统价值观在广告中得以有效地表现。
早在二三十年代的中国广告界已开始在广告中使用“中国”这个民族品牌。从当时的“抵羊”牌毛线到上海祥生公司的出租车租赁业务广告“四百万同胞打四万号”，无不是以事件营销的方式在广告中体现“国家至上、民族至上”的传统价值观，从而极大地迎合了国人当时爱国救亡的共同心态，因而声名大噪。
新时期，在“振兴中华”的时代背景下，“中国”这一民族品牌，在广告中更是被广泛地使用。长虹、太阳神集团所推出的广告，都以“振兴民族工业”为诉求点，并获得极大的成功。奥妮公司推出的两个广告，奥妮皂角洗发浸膏的广告语“长城永不倒，国货当自强”成为1996年最流行的广告语之一；奥妮首乌洗发露的广告主题是“黑头发，中国货”，其广告语“相信我，没错的”，迅速成为人们的口头禅，流行一时。
娃哈哈集团推出的“非常可乐”系列广告的品牌形象定位强调“中国人自己的可乐”，把“中国”这个大品牌作为商品的主题及卖点，但是，“可乐”一词本身就是外来词，“可乐”这种饮料就是舶来品，广告的诉求和定位严重偏离主消费群的心理认知，最终落得一个尴尬的局面。这个广告案例，带给了我们一个深刻的启示，“中国”这个内涵丰富的大品牌是传统文化几千年来所积淀下来的宝贵财富，我们应该珍惜它、善待它，精心培育它，而不应该滥用它，以免让人们产生逆反心理。
四、现代广告对“惟有读书高”和“儿女千秋业”观念的倡导及受众的认同
1.“从势”的途径间接导致“惟有读书高”价值观念的盛行
儒家倡导“从势”的结果导致了封建社会的精英分子士子对权力的崇拜和孜孜不倦，引导人们争相面向仕途，“万般皆下品，唯有读书高”，皆因“学而优则仕”。从汉武帝接受董仲舒的劝谏，“罢黜百家，独尊儒术”以来，儒学的内容越来越受到历代帝王的重视，其价值观念更加深入人心。“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”成为读书人的人生价值追求，“金榜题名”成为士子的人生理想。人们成才立业的最高标准转向踏上仕途之路，通向这条道路的惟一途径就是“寒窗苦读”。
2.“爱由亲始”伦理观的扩展――“儿女千秋业”价值观的形成
由于儒家伦理观中“爱由亲始”的影响，使中国人历来重视亲情关系，讲究“血浓于水”，这不仅是儿女对父母尽孝，也包含着父母对儿女的爱，这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中，为了儿女的未来可以不惜一切代价，成就其“儿女千秋业”的期望表现得尤为殷切。这些传统价值观念在现代社会同样根深蒂固，内容范围也有所扩展，对广告受众的价值心态造成了相当的影响。
3.广告受众的价值心态――从“知识改变命运”到“不能让孩子输在起跑线上”
儒家学说主张积极入仕以体现个人价值的观念导致了人们长期以来所形成的“惟有读书高”的传统价值观念，“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认同。
这方面的广告案例可谓举不胜举。早期的巨人脑黄金，广告的核心诉求点为“让中国的一亿孩子聪明起来”；柯得智力宝的广告口号是“一天三粒，提高智力”；“生命一号”的广告口号――“生命一号，益聪明”，三则广告消费群体的定位都以青少年群体为主，广告的主题皆为聪明，聪明作为学习轻松、获取知识、成才立业的必要条件，成为诉求亮点，广告中充分运用了“惟有读书高”的传统价值观念。
值得特别提到的是这几条广告都或明或暗地涉及到一个与“读书”、知识密切相关的诉求点，那就是“成才”的观念，大凡以青少年群体为诉求对象的广告，其商品的主要诉求点往往受此观念的影响，这和“儿女千秋业”的传统价值观是相适应的。当然，传统文化中“千秋业”的人生理想和标准“金榜题名，打马游街”已随着时代的变迁被“成才”的观念所取代，“成才”的内涵变得更加丰富。当今社会人才竞争激烈，成才标准不断提高，加之普遍的家庭只有一个孩子，做父母的望子成龙、儿女成才的期望显得尤为迫切。
目前的保健品广告市场，针对莘莘学子的商品广告，今天名人现身说法叫你给孩子补钙；明天又鼓动你给孩子补锌；后天又说你的孩子可能缺铁，应该补铁。一会儿是保护视力，学习更轻松；一会儿是帮助你的孩子长高，身体发育得更好；一会儿又是帮助你的孩子增长智力，变得更聪明。总之，就是劝导你“不要让孩子输在起跑线上”。这些眼花缭乱，让人都有些不知所措的商品广告，其实质就是在用“儿女千秋业”的传统价值观来影响父母的心态，迎合父母“望子成龙”的心理，从而达到认同其商品的目的。
近几年来，我国的教育体制经过变革，社会力量办学风起云涌，从小学、中学到高等院校之间的竞争逐渐增强，学校也开始用广告这一商品社会的有效手段来宣传自己。纵观这类学校的招生广告，在突出教学基础设施和师资力量的同时，最大的诉求亮点不碍乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名词，是日后事业有所成就的保证，这种广告的诉求方式实际上和前面所例举的广告诉求方式同出一辙，影响人们心态的价值根源依然是“儿女千秋业”的传统价值观。
综上所述，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现，一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的，另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，也充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念得以更加有效地传承下去。
参考文献：
[1]朱熹:四书章句集注（m），北京：中华书局，1983
[2]黄卓明诸子学:（m），北京：北京大学出版社，2000
广告的文化价值篇6
网络广告的消极价值取向表现
与此相应的就是大量网络广告隐含着不良的价值导向［2］，具体表现在以下几方面。1．重利轻义思想严重利义问题其实就是个人与个人、个人与群体（社会、国家、民族）、群体与群体之间利益的矛盾问题。网络技术的飞速发展，让广告主和网站经营者看到了网络广告所能获得的经济效益，其中一些广告主和网站经营者在利益的驱使下，置社会道德规范于不顾，大量制作并虚假广告。从网上店铺、社区论坛到视频网站，各类虚假广告充斥其中。此外，许多包裹在“免费”、“包治百病”、“祖传秘方，彻底治愈……”等文字口号之下的虚假医药广告信息也屡禁不止。曾在网络中出现的某炒作药品的网站“中国炒作药品第一网”，故意夸大药品性能，特别是关于性药品的广告，言词粗俗、露骨，不仅威胁着消费者的生命安全，而且对未成年人的成长有诸多不利。2．宣扬享乐主义享乐主义又叫伊壁鸠鲁主义，伊壁鸠鲁的伦理学说认为快乐是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，极端享乐主义者把个人享乐看作人生的目的，纯粹追求个人的感官享受。在现代社会中，物质生活的富裕已经变成了事实。资本家们通过广告宣传歪曲了人的价值观，使人们往往不是因为自己需要某种东西，而是因为广告的宣传和误导，让这个东西成为需要。如今，网络广告已然成为享乐主义的催化剂。在这个强调注意力经济的网络世界中，为了诱惑网民进行消费，广告主使出浑身解数，不惜违背社会规范，大肆宣扬及时行乐的人生态度，用一些强调感官享受的字眼冲击着网民的视线，混淆网民的消费观念。3．网络色情广告泛滥网络色情广告的泛滥已经引起了全社会的广泛关注，尤其是网络游戏中的植入广告，更是和国家监管部门打起了“球”。随着竞争加剧，不少网页游戏厂商开始在广告语言上大做文章。网页游戏因其开发简单，成本低廉，缺乏专业的宣传平台，因此用于投放运营的费用不多，只能采用具有诱惑力和煽动型暗示广告，色情球广告应运而生，一发不可收拾。除了网页游戏色情广告较为突出之外，在部分网页上仍然存在带有暗示性的文字或图片链接，点击之后可以进入，通常会以注册会员的方式提供，有些不法分子甚至建设虚假来骗取网民注册费用。网络色情广告的泛滥污染了网络环境，给网民尤其是青少年网民带来了难以估量的伤害。4．哗众取宠，挑战社会公德为大力宣传旅游资源，宜春市旅游政务网（www．yctravel．gov．cn）上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告，短时间内点击量就达到了上万。有网友称其为“史上最雷人旅游宣传口号”。这样以牺牲政府形象为代价，哗众取宠的宣传方式是不是对社会公德的一种公然挑衅呢？还有一些广告以新闻的方式出现，或者在网页文字链接部分以醒目的红色字体，夸张的语言吸引网民点击浏览，用夸张的手法引起人们注意，从而达到为商家宣传的目的。此外，在我国网络广告中还存在更令人堪忧的现象，就是滥用成语以孤芳自赏，比如：某服装的广告用语：“衣（一）名惊人”；某品牌洗衣机广告词：“闲（贤）妻良母”；某药品广告：“一步到胃（位）”；亚细亚电脑三维动画系统广告语：“触幕惊新（触目惊心）”；当然，网络广告语中出现的不规范现象并不都是模仿成语，其他还有如某房地产广告：“你有二房吗”；某方便面广告“泡的就是你”；等等。广告语作为高度精炼的语言，应该是我们民族文化的精华。如果我们对这种哗众取宠的广告行为听之任之，不仅我国的网络广告事业难以跻身世界前列，同时，对我国的网络文化环境建设也会有很大的不利影响。
网络广告消极价值取向的成因分析
20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国的社会经济结构发生了巨大的变化，人们正积极转变观念以适应不断变化的社会。人们这种观念的转变主要体现在价值观的变化上。当市场经济的大潮向我们袭来时，传统的建立在小农经济基础上的价值体系逐渐被打破，而市场经济体制下的新的价值体系还未完全建立起来，尤其是在中西方思潮汇聚的网络世界，作为网络广告受众的网民群体比其他任何群体都更容易接受新的生活方式，也更容易成为现代观念和行为的先行者。网络广告所包含的价值取向不能简单地用“正确”或“扭曲”来概括，而是出现了多元化的趋势。原有的行业规范受到了前所未有的挑战，网络广告所表现出的模糊的价值标准，混乱的价值取向，让网络受众无所适从，从而产生了许多负面效应。对此，我们应探究其深刻的根源。1．片面追求利益最大化广告是商品经济的产物，广告主广告最主要的目的就是为了获取更多的利益，这种利益的获取应该在社会公认的道德准则的约束之下进行。而少数广告主和网站经营者，面对“自由”的网络世界，毫无顾忌地将个人利益摆在首位，并且以此指导自己的网上行为。一些广告主为追求短期利益，不顾行业道德约束，一些虚假、欺诈广告来蒙骗消费者。一些网站经营者为了招揽更多广告主或为了吸引更多网民的关注，以暴力、色情、诱惑、“免费”等字眼获得点击率，甚至以人身体部位的为卖点；还有一些不法分子为躲避网络警察的追踪和网关的限制，将服务器设置在国外以牟取暴利。这些违背了社会道德规范甚至违犯了法律的网络广告，受到“一切向钱看”的拜金主义思想左右，严重影响了网络广告行业的健康发展，给网络受众造成了精神上、经济上极大的伤害。这种放大了的对利益的无限渴求是导致网络广告消极价值倾向的最根本的原因。2．中国传统价值观与西方价值观的冲突现代广告是由西方创造后影响到我国的，其本身内涵的西方价值观对我国广告以强烈的冲击和震撼，而我国广告毕竟根植于中国的社会环境之下，必然蕴含着中国传统文化的底蕴和精神。中国人“内省”“克己”的内倾性格，决定了我们注重广告产品的内容和实用性；而西方人外倾的性格，使其更注重广告的外在形式和感官效果。还有中国传统的“家本位”的家庭观念和西方强调自由生活及个人冒险的价值观，也对广告产生着重要的影响。中国传统的广告以反映集体主义价值观念为主，重在强调集体利益、国家利益，重视家庭和睦和亲情友爱，而西方的广告多以个人为中心，强调个人奋斗和冒险精神，突出个人利益和个性张扬。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。中西方不同文化的融合与冲突在网络广告中表现较为明显。例如，我国广告语“走中国道路，乘一汽奥迪”、“长城永不倒，国货当自强”、“中华永在我心中”等都突出了对国家的热爱；而国外品牌如耐克的“Justdoit”所表现出的自我、个性的价值取向，已经成为年轻网民追崇的时尚。随着全球经济的快速发展，国与国之间的物质文化交流越来越频繁，西方价值观中的经济主义、消费主义和享乐主义等价值观念与我国弘扬的以民族精神和时代精神为主题的社会主义价值观背道而驰。中西方的价值观冲突是导致网络广告消极价值取向最重要的因素之一，对此，我们要提高警惕，大力弘扬社会主义先进文化，努力营造和谐健康的网络环境。3．网络经济的发展与法律法规相对滞后的矛盾社会经济的迅速发展带动了网络经济的繁荣，网络广告作为网络经济中的重要组成部分，也逐渐引起各行各业的广泛关注。广告主看到网络广告所带来的巨大收益，纷纷投入到网络广告市场中，推销其服务、产品或理念。由于理论总是滞后于社会实践，因此面对网络广告行业的迅速发展、壮大，相应的行为规范和道德标准也总是处于不断完善的过程中。我国的网络广告业起步较晚，只有现行的《广告法》可以作为依据，尽管国家和各地都在某些方面对网络广告的规制做出一些尝试，但是仍难以杜绝层出不穷的网络广告失范现象。从价值取向的角度来规制网络广告在法律法规中几乎无据可查、无法可依，这也让一些不良的广告主“心安理得”违背社会道德的网络广告，为求盈利不惜损害国家、社会和个人的利益。因此，为使网络广告健康、有序的发展，加强道德法制建设不容忽视。4．行业规范的缺失与技术监控的瓶颈自网络广告出现以来，对其道德规范的建设一直受到各国的重视。美国、日本等发达国家在这方面也做出一些尝试。中国电信于2000年6月了《垃圾邮件暂行处理办法》，这是国内第一个行业性规范［4］。但就整个互联网广告行业来看，还处于比较混乱的状态，行业内部有时会发生“集体无意识”［5］的现象。行业内部把主要的注意力都集中在发展速度上，忽视了行业的规范与管理。具体来说，有些网站经营者为争夺网民的注意力和点击量，吸引广告主在其网站上投放广告，盲目扩大广告位，甚至在网民不情愿的情况下自动弹出广告页面；有些网络广告公司为拥有更多客户，无视法律法规，唯客户意志行事；还有些网络广告的监管机构形同虚设，关于网络广告行业内部运行、制作、管理、监督机制还没有形成统一完善的体系。这些都会成为滋生消极价值取向网络广告的温床。网络广告行业失范现象的存在还有技术方面的原因。例如，一些黄色信息的者为了躲避网络警察的追踪，使用国外服务器，并且不时转换ip地址混淆监管部门的视线，使得网络色情广告屡禁不止。从技术角度来说，网络这个开放的空间，很难做到全面监控，在网络的每个角落都有可能成为技术监控的“盲点”。5．从业人员缺乏道德素养与受众的主体意识退化我国的网络广告行业发展了仅仅十几年，网络广告公司就从20世纪90年代末的寥寥几家，迅速壮大为现在的几百家、几千家。网络广告从业人员大多数没有接受过正规的广告专业教育，尤其是广告道德教育。在人才录用上，网络广告公司片面强调业绩，轻视道德素质，为日后产生重利轻义的行为提供了生存的土壤。还有的网络广告者，缺乏诚信，不去探究客户信息的真实性，向受众虚假广告。作为网络广告的受众，大多为青少年网民，他们是中国最早接触到网络的群体，价值观还处于形成期。他们的精神需求受到许多来自网络上的杂乱信息的影响，价值取向显示出较为复杂的倾向。有相当一部分网民热衷于庸俗低级、色情诱惑、刺激另类的广告，正是由于这种审美情趣的存在，为了达到广告效果，网络广告经营者迎合网民的消极心理需求，制作投放存在消极价值取向的网络广告，进一步扰乱了网民的价值观念。另一方面，网民在维护自身权益的能力上表现出较弱的趋势。对于强迫式网络广告、垃圾邮件广告、色情暴力广告、网络欺诈广告等消极价值取向的网络广告，大多数网民选择“沉默”，这在客观上“消除”了不良信息者的罪恶感，使其更加肆无忌惮地荼毒网民的心灵。网络广告所体现的价值取向，必须要符合社会的主流价值标准，符合我们社会主义先进文化的发展方向，积极反映我们的时代风貌，激发人们奋发向上，有助于营造健康、文明的网络文化氛围和社会新风尚。面对网络广告巨大的影响力，广告主、网络媒体、网民都应该承担一定的责任，用自觉自律的意识规制网络广告，让网络媒体健康发展，为人们提供更加丰富、理性的精神大餐。
本文作者：谈娅郝烨工作单位：重庆邮电大学
广告的文化价值篇7
文化视野中的广告将不局限于广告的经济功能，而让我们更瞩目于广告文化教育对人们思想意识，价值观念的影响，对整个文化建构的作用，以及对人类生存方式的冲击。广告文化教育除具有一般文化的共性：如普遍性、整合性、延续性、变迁性、后天性之外，还有其独特的个性，最显著一点就是这种文化的商品属性。不难理解：我们超越广告的经济功能谈文化不等于对其经济属性的抛弃，广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(tosell)不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象”，他一针见血地直指广告的最终功用，并且特别说明那些达至这一根本的办法__娱乐大众，给人以深刻印象__都只是手段而已。因此广告的核心内容具有单一性即销售，而一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐，好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动文化中的积极因素，在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向，增加其艺术旨趣，另一方面广告传播者可能有意无意地或在传播方式或在传播内容上对大众产生不良影响，对文化建设起到消极作用。尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种文化乘虚而入，难免泥沙俱下。同时我们认为以商品销售为本质的广告文化教育作为一种商业文化教育进而作为一种消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”。因此，我们在欢呼广告作为商品经济的催化剂所促发的市场繁荣之时，有必要以清醒的头脑思考那些不容忽视的广告文化的消极影响。
广告文化批判
现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在文本上它是一种无深度的平面文化；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。因此，我们认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响，对于广告的这种负面影响的批判，正是本文所要着力阐述的。
广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。
现代社会汹涌的广告信息如洪水般弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说：“我们每天呼吸着氮气、氧气和广告”，由此形容广告的无所不在，然而在大量的广告面前，人们的接受能力都是极为有限的，大多数受众对广告文化所富含的价值意义熟视无睹，无力招架。这种对信息价值不加反思的心理状态被称为“感觉主义”，感觉主义是信息超负荷传播造成一种社会无意识状态，是广告文化参与营造的一种文化氛围。在广告信息量超过人的心理机制及社会需要，处于饱和甚至过饱和状态时，人们对其价值的探究就会失去兴趣，心态变得懵懵懂懂。而我们所论及的“受众对待广告信息的漠然，只感觉而不加反思”，并非受众未曾受广告影响。恰恰相反，正是由于受众广泛地、大量地、每时每刻地接受各种价值观念的广告冲击而不知所措遁入漠然的结果。也就是说人们丧失了对广告文化价值的感知能力才走向漠不关心的，因而广告文化传播不但不能产生健全的价值心理和价值观念，而会使人们的价值意识失去取向。处于无意识、无价值取向状态。
现代广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张的广告信息，使整个社会文化的价值的意义变得异常混乱和模糊不定，搅乱了人类生活的文化情境。因此使人们常常丧失价值判断和选择能力。如同类商品广告所用的语言几乎都是绝顶美妙的，且几乎都在黄金时段与版面播出，言者昭昭，听者瞀瞀，受众很难判断出哪家商品有价值。长此以往，人们的价值意识愈加模糊，感觉主义正是这种模糊意识的一种心理状态。
广告制作者与执行者往往不在乎受众对信息的需求与否，而是根据广告主提供的费用与势力大小来决定信息量，这些信息能给人们提供什么新的文化价值与意义，传播者很少考虑。这就形成了一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了人的价值需要与动机，甚至破坏了人的思想感情，广大受众在丧失了判断力，迷惘了价值取向之后，是只能不假思索地“跟着感觉走”，这句歌词所唱出的正是广告文化充当主力所营造的大众文化中追逐时尚新一代的心理和精神写照。一方面，广告文化教育中价值判断和意义本体的日益萎缩；另一方面广告资讯却变本加厉地袭击大众，刺激大众的感官。从而瓦解对意义的追寻和反思。而“意义的失落是资讯与大众传媒深度消解作用的负效应，是拒斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代”。广告文化在这方面扮演了不光彩的角色。
广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。
虽然各种广告讯息所负载的文化迥异，所提供的价值信息相互矛盾，在促发大众享乐与消费上却有异曲同工之妙。社会学家郑也夫认为：当今社会是“工业首领”在组织生产，而作为“意识首领”的广告营销人在组织销售，而社会经济的指挥捧已从前者那里传到后者手中。“意识首领”的职能就是创造出大众的欲购情绪。我们常说“大众是上帝”，其实这只是商店里的事实，却又是整个社会意识的诺言。因为说根本“上帝”是被动的。他们对新潮缺乏任何抵抗力，他们患了“新型狂想症”，受惑于五光十色的物质文明。
广告的手段倒也明了：即首先在全社会塑造出一个“魔幻世界”之后，再兜售商品，在此之中广告文化是如何发生作用的呢？研究者认为：广告形象具有一些明显的相似之处；即刻意理想化或简单的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之以别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品，即格式塔心理学中所谓的加强“图――底”对比关系。在现代社会中，商品消费活动已构成日常生活经验中一个十分重要的内容。人们的消费心理大体可分为两类：一类是缺乏性动机，这是由于某种基本需要(如生存和安全等)的缺乏而导致的心理状态的不平衡，从而产生的排除缺乏的需要，如生活必须品的消费主要出于这种动机。另一类是丰富性动机，这是追求非必须的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。前一类消费仅仅是为了维持生活必需，后一类消费本身也不能提供暂时的占有欲和新奇的刺激。无论哪一类“消费活动本身都不能产生意义而只有意义的假象”,购置到的消费品总是无意义的，或j意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，一种超现实的东西。因此广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也总是"遇之匪深，即之愈稀"。广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因。
在广告文化中，形象的超现实意义最根本地导致商品拜物教与享乐消费主义的盛行。从本质上而言，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境。由此可以导出一个合乎逻辑的结论：一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人们肯去接受各种奢侈，是因为高晓康所讲的“自居意识”的存在。人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使棋逢对手乐于接受广告的宣传，以消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商惯用名人名星、俊男美女作广告模特的秘密所在。广告利用自居心理使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去。这就是广告的魔幻文化情境。而且我们看到广告对消费的刺激是在助长心理缺失感，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成消费层次，而自居作用造成了一种“熵增”趋势，使消费层次不断被拉平，这种平衡――不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享足，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。
广告文化助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。现代社会里，欲求的推动力一方面是增长生活标准和导致生活丰富多彩原动力。但也因而形成人们的炫耀习惯而造成不顾后果的浪费。广告文化一而再、再而三地激发人类不平等的心理，正像卢梭在《论人类不平等的起源与基础》中精辟地指出的那样，是当“孤独者”聚集在一起，发现他们中间最强健的人、最漂亮的人、最好的舞蹈者或最妙的歌手受到特殊的优惠待遇时(如同广告片中的模特一样)发生的：此刻人的嫉妒心(如同广告受众的嫉妒心)出现了。为了能像最漂亮的人或最能歌善的人一样，其他人便开始散开，并用化妆品遮掩自己的丑陋笨。外表于是比现实更显得重要。虚伪占据人们的心理，在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，人们便陷入了消费至上的陷阱，由此可见广告文化不仅以商品的实际功用吸引大众，更以人们的“自居心理”与对地位向往的“嫉妒心理”来诱惑大众。
广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。
广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。这就必须兼顾广大受众不同文化层次。首先，要做到广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛地接受群体；另外，就是大规模地占据传媒排斥其它文化。这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度、玩味平面的方向倾斜。大众文化不可避免从文化的价值层面向游戏层面回溯。
与此同时，广告文化又不忘向传统文化汲取动力，英国艺术评论家约翰，伯格(Johnberger)，在《观看的方式》(waysofseeing)一书中指出：在高度发达的资本主义社会里，当广告已经成为经济和文化的生命，并且建立起一个无处不在的视觉意象系统以控制和支配人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，广告绝不会忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式；另一方面，它大约又是最乐意“向后看”，从古典油画不断热情地汲取语言、意象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者。因此，我们不难发现蒙娜丽莎不断在广告中出现，而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品，现代社会中的受从已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目，也许也无暇去欣赏达芬奇的神工了。若干年前，著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动、催醒，并为此大发感慨。今天，这种现象已经司空见惯，习以为常了。各种传统文化经典被切割、绞断，搓碎后糅在广告中，掺和在商品包装上，各种成语被偷梁换柱，而成为广告语，于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一代惯写错别字成语的新人。
广告对文化的影响，更表现在广告文化对社会话语的再生方式的控制上。语言与文化的伴生状态决定了对话语系统的控制即是对文化的制约。由于现代社会大众传播的普及和广告的的频繁出现，使广告语成为社会大众所熟知的语言，进而成为社会流行语。广告语本质上是词汇与内容相区别和分离的，词汇成为偶然的，词汇所包含的对象是“随心所欲的”，这样的语言即社会控制语言是对文化建设所不利的。同时，这些语言符号所负载的不良价值观、世界观也将影响文化的健康发展。
最后，我们发现广告文化是机械复制时代的典型产物，文化艺术的机械复制造成传媒艺术(特别是广告文化)的膨胀和过剩，它并没有给人们带来精神的充盈和信念的坚定。相反，在传媒意识权力排斥下，真正的艺术与高雅的文化退出前沿，虚无主义享乐消费主义却乘虚而入。难怪米兰・昆德拉要说：“文化正在死去，死于过剩的生产中，文字的浩瀚堆积中，数量的疯狂增长中。”这不能不警醒我们对广告文化加强批判意识。
结语
广告的文化价值篇8
【关键词】后现代主义广告审美文化人文精神
改革开放以来，中国经济由计划经济向市场经济转型，社会向着信息社会、消费社会转型，大众文化、消费文化大行其道。大众文化（popularCulture）也译为流行文化、通俗文化，包括影视、动漫、演艺、商业广告、流行音乐、文学等。审美文化是指与审美活动和审美经验相联系的文化。大众文化与审美文化二者基本可以互换，“大众文化把艺术方式、要素引入生活，让审美在生活中扩散，变成生活本身。可以说，正是大众文化将人们带入了现代文明的殿堂，培养了人们现代的审美观”。中国大众审美文化受到西方后现代思潮的影响，与西方后现代审美文化呈现出相似性。广告是大众审美文化的重要组成部分，在大众传媒的狂轰滥炸下，对大众的审美观价值观有直接的影响。
一、后现代广告解读
后现代主义与现代主义的关系。后现代主义既属于历史范畴也属思想范畴。西方一些学者认为，现代主义和后现代主义既是时间上的概念，也是西方社会精神生存状态发展的不同时期或阶段。从历史范畴来看，在后工业时代，“后现代性是与晚期资本主义相适应的一个文化时期的历史性标志”，从思想的范畴来看，“主要是把后现代性理解为一个文化性质变化的概念，现代性和后现代性分别为两种性质不同的文化认知、思维和体验方式”。
二、后现代广告对中国当代大众审美文化的影响
（1）正面影响。后现代广告张扬人的个性，挑战主流价值观。广告在现代商业社会中无孔不入，它潜移默化却又深刻地影响了公众的审美观、价值观、生活观和大众信仰。而后现代广告培育了一种全新的审美模式和趋向，引领受众用“无中心，无规则”的审美价值分析和理解广告。其拼贴的画面、感性而碎片化的文案、荒诞的情节之间充斥着模糊性、不确定性、多义性和生动性，是一种碎片化的呈现。公众对后现代广告的解读是开放的，理解也是多元的。因此，在公众的各种猜测理解中，审美观念不再停留在传统广告的确定性中，而是根据自己的教育背景、文化层次来解读理解，审美结论是多义的。在这个新的审美过程中，人们的审美水平提高了，审美观念更新了。
（2）负面影响。后现代广告是一把双刃剑，其虽然洞察到了当代消费者的价值观和情感变化，从创意到画面、文案情节都极力迎合当下消费者的心态，隐藏广告的功利色彩，在艺术层面上拓宽了广告艺术的创意表现空间，创造了品牌的神话，但是其宣扬过度消费的合理化，对当今物欲横流的商业社会有推波助澜的功效。“后现代广告过度地宣传欲望、质疑一切、戏谑艺术，将导致社会价值观的混乱和道德观的丧失。”如中兴百货广告文案：“三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。”后现代主义广告对当代社会人们的生存状态和价值观充分的认同，但其奉行的策略如追求感官的即时、享乐、挑战主流文化、不顾他人的自我表现的生活方式，导致了处于文化断层中的中青年一代精神更加空虚，加剧了自恋、自私的异化人格，在当代物质至上的消费社会将导致更深层次的焦虑，对社会的稳定，健康心理的构建都非常不利。如森马服装的一句广告语：“我管不了全球变暖，但至少我好看！”误导大众无视生存环境的恶化，缺乏社会责任感。又如，香港的雪碧平面广告也引起了争议：“我已经十四岁，而不是十岁！我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友。不要当我是小孩子，我已经长大了！”画面上是两个初中生小情侣，很明显是鼓励早恋，挑战主流价值观，青少年很喜欢这样的广告，而社会公众的道德观并不认可。
三、应对策略
（1）重建新时代的人文精神。在当今消费社会，在实用主义和功利主义盛行的大环境下，解决物质崇拜和人文信仰的矛盾是当务之急。广告人在创作广告作品时，应在兼顾商业效果的同时考虑广告文化对大众潜移默化的影响。重新构建适合新时代的人文精神，需要在传统文化中去寻找有价值的观念。“平常心，竹叶青”，体现了道家文化在中国文人心目中的核心价值观，既叫座又叫好。因此，新时代的人文精神应依托传统文化，体现出对人类生存状态的人文关怀。
（2）重建健康的消费心理。当前，一种普遍的社会心态是广告文化在大众媒体传播的进攻下，消m观念具有盲目性，攀比心理、虚荣心理、盲从心理都极大地扭曲了人性，炫耀性消费造就了一大拨“月光族”“啃老族”，影响了人性的健康发展。社会名流的示范作用，刺激了底层消费者的畸形消费观，因此会出现“打工仔”为了买一个苹果手机节衣缩食甚至卖肾的现象，用高消费来平衡阶层的差异，其本质上是一种文化自卑。针对这种社会心态，广告人应提高自身文化修养，提高理论水平，创造健康的后现代广告文化精品，努力改善不正常的消费形态，建立大众健康的审美价值取向。
（3）重建当代健康的审美文化观念。从广告效果来看，后现代广告主要针对有较高教育背景、自我意识强烈的年轻人，而面对更广大的社会公众，其创作应有分寸地运用后现代思想。广告人应该更深入地了解社会，了解目标消费群体和消费文化。后现代广告的创作者切忌自认为艺术家，将广告当作纯艺术作品，应在广告文化的范畴内和消费者做深层次的沟通，避免过于晦涩的表达，特别是在当下的中国社会，应该在设计过程中考虑青少年不成熟的价值观和世界观，规避后现代艺术中出现的负面效应，引导大众建构健康的审美文化观念。值得称道的后现代广告不在少数，如耐克在2012年伦敦奥运会期间推出的系列广告“活出你的伟大”，其中很多句子可圈可点：伟大的反义词/不是失败/而是不去拼；冠军只有一个/伟大不止；伟大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克对伟大的注解，读来总是令人心潮澎湃。又如朝韩两国领导人、德国和日本领导人、美国和委内瑞拉领导人等，这些象征着和解的互相亲吻的图像，着实挑战着政府与舆论的接受程度。但社会公众对“贝纳通”传播的和平理念已经心领神会，进一步提升了品牌的好感度。此类广告创意独特，从正面与消费者沟通，贴近消费者的内心，具有强大的感召力。
广告的文化价值篇9
关键词：低碳社会；广告文化；伦理
中图分类号：b829文献标志码：a文章编号：1002-2589（2013）28-0188-03
正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]当今社会，广告已经充满了我们的现实生活，广告俨然成为社会生活的一部分。广告文化业已成为一种特殊的文化形态，在追求商业目的的同时，也改变着受众的文化观念和价值取向。但是，深受工业社会影响的、高消费模式的广告文化导致了消费异化，其实质就是人的心灵与自然环境的一系列多米诺骨牌式的恶变，使人的精神世界与物质世界均深陷在人自身招致的巨大危机里。现今，唯有树立低碳消费伦理观、宣传绿色广告文化，从源头上改变消费观念，实现对高碳消费行为的内在约束，矫正过度消费、奢侈消费、异化消费，才能从根本上保护生态环境，建设生态文明。
一、广告文化加剧了消费异化
广告文化的本质并非文化，而是利用文化的手段达到广告的目的。广告并非是简单地把商品信息传递给消费者，而是从精神层面唤起消费者的欲望，把广告的深层文化价值灌输给消费者，从而使消费者改变消费观念，完成购买，实现某些社会群体的经济效益。简单地说，广告文化是试图在一个隐秘的层面上，构建超越商品价值规律的符号价值，使商品成为具有特殊意义的价值载体。消费也不再是为了满足合理的需求，而是冲动与欲求的结果，成为彰显身份与地位的象征。这种被广告文化绑架了的消费观念，加剧了人们对物质的崇拜，使人在对物的依赖中走向消费异化。
消费异化是马克思主义所批判的异化观在消费领域内的表现。马克思在《资本论》中揭示了剩余价值的产生与资本的内在逻辑，指出其以“过度生产”来实现资本扩张。在现代社会中，资本积累已经从生产领域扩展到了消费领域，以广告文化为主导的符号消费已经成为资本积累的新形式。后现论家让·鲍德里亚曾指出，现代社会已经从马克思主义所强调的资本逻辑进入到了符号逻辑，已经从生产社会过渡到了消费社会。在消费社会中，“物的使用价值消解了，符号价值站在了最前面”[2]。这种被符号诱导的异化消费主要表现在：第一，盲目或即兴消费。人们得到某些商品的过程不是由于自己真正的需要，而是通过广告文化在人们的需要与商品之间产生一种联系，引发购买行为，从而把追求消费当成真正的满足，使消费成为一种非理性的狂欢。第二，奢侈性消费。受广告文化和从众攀比心理的诱导，产生不必要的消费行为。不是以满足生存与保证一定生活质量条件下的消费，都可以归为奢侈性消费。奢侈性消费从根本上说就是一种浪费。很多人对广告所鼓吹的“尊贵地位”、“奢华享受”趋之若鹜，为了凸显所谓尊贵的身份与地位、与众不同的时尚品味而进行的不必要的消费，加剧了“商品的拜物教性质”，在人对物的依赖中陷入消费异化和人的异化。
消费就本质而言，在于给人一种幸福和满足的生活，人们应该进行着有感情的、有创造性的、有判断力的消费。而消费者在广告刻意营造的文化诱惑之下走进了形形色色的广告形象之中，逐渐淡化自己的理性认识，无限放大自己的消费欲求。即“资本巧妙地借助符号将自己的意志转化为人们对消费品符号价值的追求，轻松地通过消费品的符号意义与社会区分系统实现了对人的控制”[3]，广告过度地赋予商品的社会意义和符号价值，用膨胀的物欲挤压人的精神空间，造成消费异化，更是加速环境恶化的幕后推手。在今天全球生态危机加剧的情况下，人类毫无节制的消费欲求及其行为必然会导致对自然界无休止的掠夺，加速生态环境的恶化，甚至造成生态崩溃。
二、广告文化的伦理要求
自现代广告不断创造产品销售神话以来，人们一直沉浸在广告文化所产生的巨大的经济效益之中，使得我们对广告文化内涵的认识仅局限于经济学的领域。尽管这一认识是必要的，但伦理的缺场，单纯以追求经济效益
为目标的广告文化，缺乏正确的价值导向，会使广告文化沦为金钱的婢女，从而成为消费异化的推手。对广告文化进行伦理的规范，不仅极为必要，而且十分迫切。
（一）消费伦理对广告文化的矫正
对广告文化的伦理追问，是对现代消费伦理研究的基本要求。长期以来，节俭是中国传统消费伦理的主流，人们是在怎样的广告文化熏陶中接受了信用消费？伴随着改革开放，我国经济逐渐复苏并迅速发展，在引进现代广告形式的同时，也促进了广告文化在中国大陆的发展。广告人出于职业的敏感，利用人们对高质量生活的渴望，将消费与人的身份、社会地位以及权利等捆绑在一起，在推销产品的同时，也搭售着“偶像消费”、“享受至上”的生活理念。美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦把这种追求对物质的占有和感官上满足的消费行为称为“炫耀性消费”[4]。也正是在这样一种“掠夺文化”的引导下，越来越多的人对这种消费行为由最初的观望变成欣然接受。
人类的消费要想可持续，必须受到伦理的规范，以新的消费伦理约束人类的消费行为。对消费合理性的评价，经济学家厉以宁曾提出三标准说，即认为合理的消费支出具有三层含义：等于或接近于社会平均消费水平；与个人收入、财力相适应；在资源的社会供给量为既定的条件下不过多地占用或消耗该种资源[5]。可见，消费并不是越多越好，而是通过有限的资源获得商品的最大效益，实现生产、消费最大化的满足。尽管倡导高碳消费的广告文化可以缓解生产与消费的矛盾，可以拉动内需、提振经济，但是并不能从根本上解决问题。盲目拉动消费不但扭曲了人们的价值观，误导消费者的需要，最终会加剧生产与消费之间的矛盾，为未来经济的健康发展埋下隐患。与其说广告文化是推销商品，不如说是创造了一种消费文化，促成了一种错误的消费理念。它在不知不觉中将炫耀型的消费理念根植于消费者的潜意识中，与弗洛姆所倡导的“消费过程应该是一种有意义的、有人性的、有创造性的体验”[6]大相径庭。而以消费伦理为指导的低碳消费是以文明、科学、健康、生态为导向的共生型消费，是对异化消费的矫正，更为可持续发展指明了新方向。
（二）生态伦理对广告文化的约束
随着经济社会与环境资源之间的矛盾日益突出，人们的生态危机和环境保护意识逐步加强，各界人士都开始反思经济发展与环境保护之间的关系。而现代广告文化所鼓吹的高消费生活方式，依然漠视地球生态圈的承受能力，变相鼓励对自然资源不加控制的掠夺。在这个被广告文化激起的毫无节制的消费社会中，自然环境恶化、生态系统失衡、臭氧层面积缩小、全球气候变暖、空气污染严重、水资源危机、土地沙漠化、森林植被破坏、海洋资源破坏、稀有物种濒临灭绝等问题接踵而至，地球资源已被人类畸形的欲望搜刮得几近枯竭。
施里达斯·拉尔夫曾指出：“消费问题是环境危机问题的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持的生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或耗费能源和原材料所产生的。”[7]广告文化仅仅专注于商品销售以及如何赚取更大的利润，竭力倡导高碳消费，这既误导了消费者的价值观，更是对资源极大的浪费。广告文化功利的价值取向忽略了广告经济价值之外人群与生态环境的利益，更制约了构建生态社会的进程。
低碳消费伦理观催生合理的生态需求，适宜的生态需求又“反逼”生产，进而推动适宜的广告文化发展。我们坐享广告文化带来的经济价值之时，更应该看到广告文化宣扬的高碳消费对于人类自身与生态环境的影响。如果只重视经济效益，轻视广告文化对人类价值观、对环境的影响，则如生态社会主义者科沃尔指出的那样：“为加速资本周转而刺激消费所导致的消费主义既没有给人带来真正的幸福，也加速了生态崩溃。”[8]
（三）伦理责任对广告文化的规范
广告文化不仅能推销产品、刺激消费、制造时尚，更重要的是能改变人的消费观念。在建设低碳社会的今天，广告文化作为一种文化形态，应倡导符合低碳的生活方式与价值观念，在保证消费自由的同时保障消费公正，以实现广告文化的伦理责任。
对于公正，《美国百科全书》这样描述：“公正是一个社会的全体成员相互恰当关系的最高概念。”它“以一切人固有的、内在的权利为基础；这种权利源于自然法面前人人皆有的社会平等”。公正必须借助
权利-义务（包括道德上和法律上的权利-义务）来表达。所谓“得所应得”是权利，而“付所应付”则是与权利相对应的责任义务[9]。所以广告文化所宣扬的消费观念必须是符合伦理道德的、符合低碳社会建设要求的、符合可持续发展的新型观念，它应具有以下责任：
首先，能在代内消费自由、代际消费公正和生态环境公正的张力中确立可行的消费方式。消费公正是公平和正义的统一。消费自由并不意味着以牺牲环境为代价来体现主体的自由，因而消费者在行使消费自由权时，不能损害子孙后代生存和发展的基本权利。广告文化应当正视现实，将当代人的自由、未来人的权益以及对生态环境的道德义务统筹起来，为人类与环境的和谐发展提供价值导向。
其次，能在消费权利与生态责任中寻求平衡点。消费的权利与义务是相互对等的。每个消费者都有选择商品进行消费从而维持自己生存与生活的权利，但是消费者在行使消费权利的同时不能逃避由此应承担的生态责任。广告文化应立足于人与环境的协调发展，强调消费者在享受消费权利的同时应该承担由此引发的生态责任，实现消费权利与生态责任的统一。
最后，能为人与环境和谐共生提供合理的消费限度。当今，人与环境处于一个相互依赖、制约共生的整体性系统之中，人类的消费方式决定着人类对自然资源的摄取程度，自然资源也影响着人类消费行为的持续状态。适宜的、理性的、健康的消费方式对低碳社会建设有积极的推动作用，有利于构建人与自然的和谐关系，实现人与经济、社会、环境的协调发展。
三、低碳社会下广告文化新定位
从对广告文化的深层次分析，使我们能够放宽视野，把其放在更广阔的社会、生态环境的背景下，全面地、公正地认识广告文化所带来的影响，并对广告文化进行重新定位，寻找一条能够实现环境、经济和谐发展的途径。
广告文化决定着商品的附加值、消费的性质与方向。传统的广告文化，只是致力于商品本身，很少或者根本没有综合考虑广告文化的传播对人类自身、对后代、对环境资源造成深远影响。区别于传统的广告文化，绿色低碳广告文化则是广告文化发展的方向。其在广告创作之初就综合进行经济价值与社会价值分析，以保护环境、节约资源、适度消费的低碳理念为准则，从源头上规避广告文化带来的环境损失，是一种关注和考虑广告生态环境属性的先进理念。
第一，绿色的广告理念可以拉动绿色消费。绿色消费是满足人类生活质量要求的一种适度的理性的消费。广告文化多以情感诉求为主要的诉求方式，注重研究消费者的消费心理，以此改变消费者的消费行为。绿色的广告文化提高了消费者对绿色消费的认知，保护了消费者权益和自然界的权益。正如《绿色消费宣言》所指出的，绿色消费是一种权益，它保障后代的生存和当代人的安全与健康。绿色的广告文化所倡导的绿色消费理念符合低碳社会的发展要求，是实现低碳社会发展的需要。
第二，绿色的广告文化凸显广告人与消费者的社会责任。广告文化影响着商品的定位，如何制定内容健康、科学的广告文化，实现广告的目的，广告人的知识和责任显得尤为重要。绿色的广告文化尊重消费者的权益，尊重自然界的权益，弘扬绿色伦理规范，体现着广告人与消费者的文明、教养以及社会责任感。
第三，绿色的广告文化体现了人与自然的互利共生。绿色的广告文化在内容上追求商品与自然的完美结合；在创意上主张人本主义、生态主义；在诉求上以环保、健康、科学为诉求点；在表现上以绿色视觉传达为主要形式。绿色的广告文化通过和谐的具有人文精神的沟通方式，倡导尊重自然、善待自然，合理适度地利用自然，以实现人与自然和谐的互利共生。
总之，绿色低碳的广告文化立足于人与环境的协调发展，强调消费者在享受消费权利的同时应承担由此引发的生态责任，实现消费权利与生态责任的统一，将人从消费异化的价值观中解放出来，力图构建一种人与自然、经济、社会和谐发展的新型关系，为低碳社会建设提供了强大的道德支撑。
参考文献：
[1]亦杰.一个广告人的手记[j].税收与社会，1996，（6）.
[2]张一兵.马克思历史辩证法的主体向度[m].南京：南京大学出版社，2002.
[3]王欢.符号逻辑通过调动消费欲求实现对人的控制[j].前沿，2009，（10）.
[4][美]凡勃伦.有闲阶级论[m].蔡受百，译.北京
商务印书馆，2004.
[5]厉以宁.经济学的伦理问题[m].上海：上海三联书店，1995.
[6]陈学明.痛苦中的安乐[m].昆明：云南人民出版社，1998.
[7][美]施里达斯·拉尔夫.我们的家园——地球[m].夏■堡，等，译.北京：中国环境科学出版社，1993.
广告的文化价值篇10
科特勒曾说，大多价格是由买卖双方共同协商确定的。对于一纸号令引发的“价格血案”，或许我们不能简单地理解为卖方广告资源的减少，而应该在整个市场系统中全面分析其价格波动的内在机制。正如重庆广电总台广告中心主任郭列亚所说：“广告价格不是61号令说了算，更不是电视台说了算，而是在覆盖、收视、品牌形象的基础上市场说了算。”有学者指出电视广告价格是以收视率为基础、随供求变化的，61号令改变的恰恰是电视广告的供求关系（如图1）。
我们知道，价值是价格的基础，而广告价值和广告价格经常不一致。为了在激烈的竞争中生存发展，电视台往往致力于为客户提供全面、整合、优化、增值的服务，以使广告价值略高于广告价格。由于价值和价格的不同关系，我们将中国电视台划分为高价值高价格、高价值低价格、低价值低价格三种类型（如图2），他们各自代表了2010年电视广告价格的走势。
全国频道价格坚挺
高投入伴随高收益
有“央视军师”之称的CtR媒介研究总监袁方曾向媒体表示：61号令或将“净化”掉100亿元广告费。《广告主》记者了解到，仅仅从沈阳和成都两家强势省会台来看，61号令造成的直接广告损失分别达到4000多万和6000万。100亿元广告资源的锐减，将使全国电视广告资源变得相对稀缺。特别是真正具有全国影响力的央视和少数省级卫视的黄金时段广告更加炙手可热，而其他时段广告也必将水涨船高。
美国aoBo公司董事局特别助理、张默闻策划机构总裁张默闻告诉《广告主》，61号令不外乎造成两种可能，一种是流为笑谈，雷声大雨点小；第二种可能是广告时间和内容严格受限，全国电视广告价格将整体实现30%左右的涨幅。而在此之前安徽卫视广告中心常务副主任查道存也曾预测明年电视广告价格的整体涨幅在10%以上。
在“2010，看我，看中国”央视黄金资源招标北京说明会上，企业和广告公司把现场挤得水泄不通，争先恐后掏腰包的景象表现出供求关系的极度失衡。据业内人士分析，央视每年黄金资源广告招标标价都会和GDp保持同步增长，今年也不例外，但竞标过程会更加激烈，中标价格也必将不菲。
受到广告时段严重削减的影响，湖南卫视提出了“资源升级、价值升级”的营销战略，明确表示2010年将大力整合资源，实现营销升级，进一步提升传播力，最大限度降低企业营销风险。在为客户提供良好的广告环境和优化的整合服务基础上，广告价格的平均涨幅在20%左右。
在短短一年里，品牌影响力从第八飙升至第二的浙江卫视，平台传播价值的迅速提升使其2009年广告营销表现不俗，预计营收9.5亿，与2008年相比，增长率在50%以上。浙江卫视副总监、广告经营中心主任王俊告诉《广告主》，浙江卫视年底将以“节目的终端站着广告商”的招商口号，致力于为客户提供更具营销力的广告服务，广告价格的增幅在15%左右，个别品牌娱乐节目段位增幅30%左右。
张默闻认为，电视广告的价格上涨对于企业来说影响不大，因为企业永远是根据自己的营销需求来策划媒介的。他同时强调，电视媒介以其受众广泛性实现了较高的达到率，在网络媒体迅猛发展的今天依然是许多产品不可替代的最佳媒介平台。
据业内人士介绍，随着马太效应的逐渐凸显，具有全国影响力的卫视优质广告资源的传播价值也会不断飙升，保持广告价格坚挺的基石是电视台品牌价值及其产生的客户价值。
强势频道价格上扬
极具性价投放平台
价格是营销四要素中唯一直接影响效益的要素，但涨价不是增加频道收入的唯一手段。许多电视媒体在价格策略上，仅仅是小幅上涨，或是对黄金时段广告、品牌栏目广告部分涨价。
贵州电视台广告中心主任张毅告诉《广告主》，电视广告仍然是目前影响力最大、最具传播性价比、最容易被受众认可的广告形式，所以，电视广告在新的一年围绕其传播价值上调价格是合理的。贵州电视台的价格制定始终以市场为导向，努力为客户打造高性价比的传播平台。
伴随着中国红概念的不断打造，有着“英雄卫视”之称的重庆卫视因其鲜明的频道特色和正统大气的节目定位受到了广大观众的普遍热捧。重庆广电总台广告中心主任郭列亚在接受《广告主》采访时谈到，重庆卫视的刊例价将根据市场导向有“小幅上涨”。在61号令下，重庆卫视2010年将选择“中国红”作为核心定位有其自身独特性。一是唯一性，“中国红”为卫视的品牌发展提供了无限的营销张力；二是经营的可持续性，它传递的是与当前文化走向一致的红色严肃文化，面向精英收视人群；三是实用性，情感营销永远高于利益点营销，它密切迎合了寻求趋稳、自救及英雄情结的文化需求。
河北卫视面对2010年的电视竞争态势，提出了“品牌全国化、营销区域化”的营销理念，明确提出中国第一个快乐家庭频道的定位，通过一系列品牌栏目和活动打造自身的影响力，在价格策略方面，河北卫视广告部主任张超告诉《广告主》，由于广告时间的缩短，广告资源稀缺，他认为涨价是一种必然。河北卫视会根据市场适当提高刊例价，但折扣不会有变动。
沈阳电视台广告中心主任张怡谈到，2010年将是中国电视营销的分水岭，电视经营人员应当采用新的营销手段和营销技术来实现电视营销的战略升级。他说如果仅仅用涨价来完成营销任务，这个涨幅将在23%左右。但沈阳电视台作为企业的朋友，是企业共同开发市场的战略同盟，“不愿意”大幅涨价，而希望通过整合服务来实现业务的增长和企业市场的拓展。
另据成都电视台广告部主任华岳透漏，为提高满档率，成都电视台明年主要栏目暂无涨价计划，但是黄金资源可能用招标的方式提升价格。
袁方建议企业在进行电视广告投放时，不要单纯地考虑大频道，要根据自己的区域营销战略深入研究媒体性质，选择性价比高的媒体以实现广告价值的最优化。
小频道价格稳定
低价格饰演补缺者