文化旅游的市场分析篇1
【关键词】大湘西;傩文化;旅游开发;市场需求
傩文化是高级的巫文化,是人们在傩神观念支配下的农耕生息方式,是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统。湘西一带,自古以来巫傩之风盛行,至今仍遗存于山野村间,显露出原生古朴、粗犷豪放、幽默惊险、神秘奇特、可观赏性强等突出特点,具有审美、认知、娱乐、科考等重要旅游功能。最近几年,大湘西人民已经牢牢抓住本地傩文化的特点,已经看重傩文化的功能,正在努力保护和打造傩文化旅游品牌,把傩文化的旅游功能转化为现实的经济效益和社会效益。本文仅就大湘西傩文化旅游开发的市场需求作一简单分析,以期大湘西傩文化旅游资源得到进一步的开发和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者对傩文化产品的需求
需求是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望,以及他们在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。傩文化的旅游市场需求,是指旅游者购买傩文化产品的欲望,是指旅游者在旅游活动期间和一定价格条件下愿意购买傩文化产品的数量。旅游者对傩文化产品的需求,可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。
从旅游者对傩文化产品宽度需求看,大体上可分为两个方面。一方面,旅游者旅游活动的主观动机和旅游目的不同,他们对傩文化产品的需求表现在:一是出于观赏猎奇的心理需求和旅游动机,购买傩文化演出或展出的产品;二是出于认知、求知的动机和需要,出于了解傩文化,了解大湘西的旅游目的,购买傩文化旅游产品;三是出于科研、考察的动机和需要,购买傩文化旅游产品等等。另一方面,旅游者在旅游活动各个环节的需求,一是购买傩文化氛围中的住宿产品需求;二是购买具有傩文化特征的饮食产品的需求;三是购买傩文化的遗迹文物、演出或展出类产品的需求;四是参与傩文化游艺活动的需求;五是购买傩文化纪念品的需求;六是乘坐傩味浓郁的交通工具等“行”的需求。这就是在傩文化氛围中,购买傩文化的食住行游购娱之类旅游产品的需求。产品宽度是指不同品种产品的数量。旅游者对傩文化产品宽度的需求,是受他们对傩文化各系列产品的认知情况等因素制约的,表现在他们购买不同品种傩文化产品的数量。
从旅游者对傩文化产品深度需求看,旅游者的主观动机和可自由支配的购买力不同,在一定时间和一定价格条件下,购买傩文化产品层次就不一样。产品深度是指同一品种的产品在规格、型号、层次等方面具有差异性的系列的长短,即产品链的长短。傩文化产品深度是很复杂的,如傩技系列中的上刀山产品线就有上刀梯、上刀树、走刀桥等不同形式的产品,傩面具系列就有傩公傩母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,傩戏产品系列就有《姜女戏》、《龙女戏》、《庞女戏》等。旅游者对傩文化产品深度的需求表现在购买同一品种不同规格、型号、产品的数量。
从旅游者对傩文化产品的需求弹性看,他们对此类产品的需求具有不稳定性、不确定性。一是旅游者对傩文化产品具有买与不买、多买或少买的可选择性;二是具有购买过程中的可替代性,如低档替代高档,一品种替代另一品种等;三是需求的紧迫度的大小,即购买傩文化产品的欲望强烈程度。这些因素使傩文化旅游市场需求具有明显的弹性。当然,就大湘西傩文化的神秘性等特点和旅游的求异性特征表明,傩文化旅游产品的需求又具有稳定性和钢性。如果说,“不上黄石寨,枉到张家界”,那么可以说,“不看傩文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,总想看看“还傩愿”是怎么回事,总想观赏赤着脚如何在红炭火中游走等等。傩文化的神奇与神秘吸引力,使广大游客一睹为快。这种需求是确定的、稳定的,也就是钢性的。
从总体上看,游客到大湘西的旅游动机主要有二:一是观赏大湘西奇特的山水;二是观赏大湘西神秘的人文环境,尤其是民族风情中的巫傩文化。这种动机决定了大湘西傩文化旅游市场的潜在需求和现实需求,也决定了大湘西傩文化旅游经济开发的巨大市场。
大湘西傩文化旅游市场需求,已为近几年的事实所证明:开发较早的张家界土家风情园,前几年每晚举办一场傩技表演,每晚观众都在200~300人左右,黄金周更是场场暴满。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,观众较少时,每晚也在100人左右,最多时则上千人。后起的凤凰更显示了傩文化旅游产品需求状况。近几年兴起的凤凰7家演艺中心(或风情园),每个中心都有傩戏、傩技表演。县城的3个中心每晚都有两三百观众,黄金周期间,场场暴满,一个中心的观众就多达800余人。凤凰山江镇风情园一般情况下每天一场,客多时每天三、四场。这些观众的需求是现实需求,已经把购买的欲望变成了购买的行动。应当看到,观看演出的游客只占到大湘西旅游者人数的一小部分。2004年张家界的游客1200万人次,如果来张家界的游客都有观赏傩文化节目演出和傩文化展品的潜在需求,这个潜在市场就相当大了。如果把1200万人次的潜在市场变成购买傩文化产品的现实市场,那将会极大地促进大湘西文化产业的发展和整个经济社会的发展。
二、大湘西傩文化旅游市场需求前景
大湘西傩文化旅游市场需求还将会进一步扩大。一是因为国内外旅游业的迅速发展,将会促成我国在今后15年内成为世界旅游大国,我们将会努力将旅游大国打造成旅游强国。随着国内外旅游业的迅猛发展,观赏独具特色的傩文化旅游品牌必然成为大多数旅游者出行的重要动机之一。二是随着我国西部大开发和中部崛起战略的实施,旅游这个带动中西部地区崛起的重头产业,必将迅速发展,旅游市场需求也必将迅速旺盛。傩文化旅游开发必将激发数量巨大的潜在需求转化为现实需求。三是大湘西的交通条件正在迅速改善。近几年,张家界至吉首公路段改造升级,常德至张家界的高速公路即将竣工通车,常德至吉首和邵阳至怀化新晃、玉屏高速公路已经动工,此后吉首至重庆,张家界至桂林的高速公路也将修建,芷江机场改造完毕已经通航。交通的便捷,将会为大湘西的游客们带来极大的便利,也必然会大幅度提高来大湘西旅游的出行率,必然会大幅度地增加来大湘西旅游的人次数和过夜的人天数。这样,也必将激发出更多的傩文化旅游需求。四是傩文化产品的诱惑力将与日俱增。今后傩文化旅游产品建设将会系统化、特色化,结构将会不断优化,地理布局将会渐趋合理、整体营销效果将会显着增强,因此,大湘西傩文化市场需求将会越来越大,市场前景一片光明。
[参考文献]
[1]林河.中国巫傩史[J].广州:花城出版社,2001.
[2]赵西萍,等.旅游市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2002.
[3]田里,等.旅游经济学[m].北京:高等教育出版社,2002.
[4]张军.市场分析与预测[m].上海:复旦大学出版社,1995.
[5]罗明义.旅游经济研究[m].昆明:云南大学出版社,1996.
[6]王文明.湘西傩文化的价值及开发方略[J].船山学刊,2003,(4).
[7]菲力普·科特勒..旅游市场营销[m].谢彦君译.北京:旅游教育出版社,培生教育出版社,2002.
文化旅游的市场分析篇2
关键词：文化旅游；市场分析
一、运城市文化旅游市场概况
山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场，以五台山、乔家大院、晋祠等为核心，成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一，尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待国内旅游者1602万人次，比去年同期增长了15.25%，国内旅游收入42.06亿元，比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说，超过了河南。
山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。
从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。
（一）运城市海外文化旅游市场分析
目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。
（二）运城市国内文化旅游市场分析
运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国內游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。
二、运城市文化旅游客源市场构成
运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。
山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。
三、运城市游客人口统计特征
（一）游客年龄及家庭结构分析
1、运城市国內游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。
2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。
（二）运城市游客的文化及职业结构分析
运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。
四、运城游客需求特点分析
（一）各职业群体游客旅游偏好分析
由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。
（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系
运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。
由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。
五、运城市游客空间流动特征分析
运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。
（一）游客在运城各景点的出游分布情况
游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。
（二）游客来运城出游意向空间特点
在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。
游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低，说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低，因而，景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点，制定出行之有效的促销策略，通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场，提高游客在运城市的旅游活动能力。超级秘书网
六、游客对运城的满意度及评价
游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面：交通（路况差，拥挤，买不到车票）；花费（门票价高，吃住太贵）；时间（假期不够长）；食宿问题（有钱没处吃住）；安全（出门缺乏全感，担心挨宰受骗等）。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中，占36%，在旅游“黄金周”，游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题，这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差，路况较差，给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题，这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调（旅游时间比较大）及重点景点票价略高引起的。总之，旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现，运城市的旅游基础设施较差，尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题，特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富，但资源开发深度不够，管理粗放，由于不少人文景观缺乏维护，受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级，活动项目单一，服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进，旅游购物市场不发达，旅游商品种类和数量不足，缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的，对游客比较友好，游客对这方面的反映较少。
参考文献：
1、张东明.旅游学概论[m].郑州大学出版社,2006.
2、张国洪.中国文化旅游[m].南开大学出版社,2001.
3、胡幸福.中华旅游文化[m].宁夏人民出版社,2006.
4、运城市文物事业“十五”发展计划和2010年远景目标纲要[Z].
5、王水成.运城名胜[m].中共中央党校出版社,2003.
文化旅游的市场分析篇3
关键词：沈阳；乡村旅游；市场细分
中图分类号：F592.7文献标志码：a文章编号：1673-291X（2013）14-0226-02
引言
目前，中国的乡村旅游发展势头迅猛，它作为旅游业创新的直接成果，适应了人们对原生性和生态性的需求，带动了农村经济的发展。但是，中国乡村旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题，很大程度上是因为乡村旅游供需双方信息不对称，即一方面旅游者的需求不能得到很好的满足，而另一方面经营者也无从得知旅游者的真正需求。所以，旅游企业如何设计出满足乡村者需求的旅游产品，就显得尤为迫切。从旅游需求者的角度分析乡村旅游的发展具有很重要的现实意义。了解客源市场的一个重要途径是对旅游市场进行细分。市场细分就是根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体的市场划分为两个或以上具有相似性需求特点的群体的活动过程[1]。旅游企业只有针对不同的客源市场提供相应的产品和服务，才能为游客提供更满意的旅游经历，从而获取更高的利润[2]。
一、调查过程
调查时间为2010年9月1日至2010年10月7日。本研究对东陵、新民、铁岭、丹东、本溪等辽宁省内的5个乡村旅游景点进行考察和访谈。调查方式是将印制的300份问卷发到旅游者手中进行问卷调查，现场填写，现场访谈，现场回收。通过这种方式调查效果很好，共回收有效问卷242份，回收率81%。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SpSS进行统计处理。运用单因素方差分析法对沈阳市乡村旅游市场细分变量进行选择并进行有效性检验[3]。
二、调查结果分析
（一）样本结构分析
由于乡村旅游景点的游客多为近程省内游客，故本次调查的样本选取了辽宁省居民（在辽宁省内工作、学习、生活的，从事乡村旅游活动一次以上的，居住时间一年以上的相对稳定消费者）。该样本包括了不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业和不同收入水平的乡村旅游者，随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性，为该项研究打下了科学的实证分析基础。
（二）沈阳市乡村旅游市场细分变量的选择与有效性检验
对于乡村旅游，游客在目的地停留时间的长短和旅游消费额的高低，是衡量细分市场重要性的关键。本文从性别、年龄、文化程度、职业和月收入水平5个角度对沈阳市乡村旅游市场进行分类，借助SpSS软件，运用方差分析法，逐一调查分析其停留时间和日平均消费额，并进行卡方检验，验证其是否存在显著性差异，从而确定有效的细分市场变量[4]。
1.停留时间统计
在对按照不同统计变量分组的年旅游次数进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的停留时间，各组内数据均具有方差齐性，p值均大于0.05。通过方差分析（见表2），结果表明：在95%的置信度下，按照年龄、职业、月收入水平分组的停留时间有显著差异（p值均小于0.05），按照性别和文化程度分组的停留时间无显著差异（p值均大于0.05）。因此，从停留时间角度来看，按年龄、职业、月收入水平3个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
2.日均旅游消费额统计
同样，在对按照不同统计变量分组的日均旅游消费额进行方差分析前，首先对其进行方差齐性检验。检验结果表明：在95%的置信度下，按照5个不同统计变量分组后的日均旅游消费额，各组内数据均具有方差齐性，p值均大于0.05。通过方差分析（见表3），结果表明：在95%的置信度下，按照性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平分组的日均旅游消费额有显著差异（p值均小于0.05），尤其是按照职业和月收入水平分组，其p值小于0.01，差异十分显著。因此，从日均旅游消费额角度来看，按性别、年龄、文化程度、职业、月收入水平5个标准细分沈阳市乡村旅游市场是有效的。
综合上述两方面的分析，最后选取年龄、职业、月收入水平作为沈阳市乡村旅游市场的细分变量，分析不同细分市场的消费行为差异。
参考文献：
[1]蔡洪胜，时永春，石宝明.旅游市场营销[m].北京：清华大学出版社，2010：112-131.
[2]芮田生，张菀.游客市场细分研究[J].资源开发与市场，2010，（1）：94.
文化旅游的市场分析篇4
关键词：大连；入境；旅游市场；分析；对策
随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。其中，入境旅游市场的振兴对旅游目的地城市和地区经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。经过二十多年的迅速发展，我国入境旅游市场已进入一个崭新的阶段。尤其是对于大连这样的旅游城市，大连市在“十五”规划中提出把大连市建成国际性风景旅游名城。应以此为契机，大力发展入境旅游业。这对促进大连市国民经济产业结构调整，完善城市游憩系统，提高居民生活质量，提升大连市知名度与美誉度，塑造大连市新形象等将产生积极与深渊的影响。本文将通过查阅文献、比较分析等方法主要对大连市入境旅游的时空结构、游客入境旅游的动机、消费构成等方面进行研究，并根据研究结果及大连市近几年的旅游文化建设成果对大连市入境旅游市场开发进行探讨。
一、大连市入境旅游发展概况
大连是风光旖旎的海滨城市，位于辽东半岛南端，东濒黄海，西临渤海，北倚东三省和内蒙古广大腹地，南与山东半岛隔海相望，气候宜人，四季分明，物产丰富，古迹遍地，是北方重要的港口、工业、商贸、旅游、信息城市，拥有众多旅游景点，发展旅游业条件优越。1998年大连首批进入全国优秀旅游城市，2000年有5个景区被评为4a级，1999年，又有一个成为中国历史上第一个被联合国环境规划署授予环境“全球500佳”城市，为入境旅游打下了良好的基础。“十五”期间，大连旅游飞速发展，正在成为大连经济的一个支柱产业。到2011年为止，全市拥有旅游宾馆（饭店）238家，其中星级宾馆（饭店）176家；旅行社366家，其中国际旅行社338家。国家a级旅游区（点）24个，其中5a级1个，4a级10个[1]。由此可见，大连市具有极大的吸引力，为入境旅游市场发展奠定了良好基础。从大连市发展入境旅游以来，除个别因为金融危机、“非典”等影响年限外，入境旅游人数与外汇收入一直呈上升趋势，2011年入境旅游人数达到117万人次，外汇收入达到8.05亿美元。
二、大连市入境旅游时空结构分析
（一）大连市入境旅游时间变化分析
大连市入境旅游对其城市建设有重要的意义，因此对大连市入境旅游的时间变化分析显得十分重要，在此主要对其年度变化与季节变化进行分析。
1.大连市入境旅游年度变化分析
改革开放前，由于历史、地理、政治等方面的因素，大连的入境旅游几乎是一张白纸。1979年后，入境旅游开始逐渐兴起，1984年，大连被国家批准为沿海14个开放城市之一，与各地往来开始频繁，外国来考察、投资、经商的人与日剧增，外汇收入呈逐年递增态势。除1989年由于，入境人数和外汇收入呈负增长，1998年金融危机稍有下降和2003年的“非典”使入境旅游受到严重影响外，外汇收入和入境人数一直呈平稳增长趋势。2011年，全市接待海外游客117万人次，实现旅游创汇8.05亿美元。大连市入境旅游虽然在某些年份出现波动，但总体发展很快。
2.大连市入境旅游季节变化分析
城市旅游地客源市场的季节变化虽没有山地旅游地大，但受自然因素（如气候）、社会因素（如节假日）等因素的影响，也有一定的季节变化。根据特斯旺评价气候适宜性的两个指标――舒适指数和风效指数可知[2]，大连5～9月份气候皆宜人。5～11月份是大连的相对旅游旺季。
大连接待海外游客主要集中在夏秋两季，每月入境旅游人数在3万人以上，这主要是因为此时气候宜人，12月～次年4月则是相对淡季，但其间差别有不断减小的趋势，可见大连入境旅游游客的季节分配越来越趋向均匀。其一是因为大连是海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，一年四季都比较舒适；其二是大连的节庆活动较多，而且具有相当强的吸引力，均会形成一定的游客潮，如5月的赏槐节、7月的啤酒节、9月的服装节等；其三是大连的旅游内容在不同的季节并无太大差别，例如金石滩的发现王国，除极个别项目以外，大部分项目四季均可游玩。
（二）大连市入境旅游市场地域空间分析
大连以其独特、秀丽的滨海风光，环境优美的系列广场、公园、经济繁荣、建筑风格各异的现代都市风光吸引着世界各地游客。从多年的入境游客统计分析发现，大连接待的入境旅游者以外国游客为主体，其次为港台同胞。
海外客源市场可进一步划分为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场及大洋洲市场四大板块。其中亚洲市场为大连最大的客源市场，2011年大连累计接待的亚洲游客占接待国外旅游者总量的77.63%，与2010年相比稍有下降，其次为欧洲市场，约占14.1%，与2010年相比略有上升，美洲市场比重约为5.43%，比2010年基本持平，大洋洲、非洲所占比重较小。
三、大连市入境旅游动机、游客消费构成分析
文化旅游的市场分析篇5
[关键词]旅游市场秩序；影响因素；发展建议
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2017.08.100
1绪论
三亚作为知名旅游城市，近年来受困于旅游市场秩序的干扰，引起媒体和公众的高度关注以及对旅游市场的负面感知。旅游市场秩序的问题涉及面广，受多个因素影响，为更好把握重点影响旅游市场秩序的主要因素，通过问卷调查运用因子分析法总结出影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并针对提出解决办法。这有利于进一步更好地完善旅游市场秩序，保证游客的权益不受侵害，保证商家合法利益，规范企业标准和提高旅游产品质量及舒适度，构建良好的旅游市场，促进三亚旅游经济增长。
2文献综述
对旅游市场治理的国外研究集中在产生旅游市场秩序混乱的原因方面上，GuidoCandela与RobertoCellini（2006）认为市场秩序混乱是由于开发失衡造成的，旅游目的地供不应求引发不法商家趁乱哄抬价格，并建议增加旅游目的地数量以使市场趋于稳定化[1]。国内对旅游市场秩序的研究在不同的方面和层次中提出了观点。第一，在旅游市场秩序混乱的原因方面上，曲静（2008）发现政府监管不利、出台的条例不健全[2]；王彬（2014）提出行业协会的标准不完善，与政府接洽不当[3]；朱静、柳劲松（2006）则以为政府对市场的监督管理不善导致旅游市场混乱[4]。第二，在旅游市场秩序混乱的表现形式上，李娅（2014）认为旅游宰客现象是旅游市场秩序混乱的代表[5]；王德刚（2015）提出景区肆意涨价和多重收费是当前旅游市场混乱最严重的现象[6]；胡燕佼（2013）认为“零负团费”是解决旅游市场秩序混乱的当务之急[7]。第三，在解决市场秩序混乱的对策上，胡燕佼（2012）提出政府要加强法治意识，完善监管体制整治市场秩序[8]；鲍富元（2013）建议规范旅游市场要从游客角度出发，为游客提供良好的服务以防止游客受骗上当[9]。
综上所述，目前关于该主题的研究多是通过罗列现象、分析产生原因、提出建议。产生旅游市场秩序混乱的原因复杂，对策建议多元化。但还没有对旅游市场秩序影响因素进行针对性的定量实证分析，本文通过问卷调查运用因子分析法归纳影响三亚旅游市场秩序的主要因素，并研究得出解决旅游市场秩序混乱的主要思路。
3基于因子分析的三亚旅游市场秩序影响因素研究
3.1三亚旅游市场的问题
三亚作为国内外知名的旅游城市，主要在“零负团费”、高价海鲜宰客、水果掉包等方面存在游客反映突出的问题。这些问题严重影响到三亚的旅游形象，对三亚旅游市场造成严重的负面效应。为加以整治，三亚已开始采取多项措施进行深度治理。同时，旅游秩序治理不仅是政府的职责，也需要企业和游客的积极参与，因此了解他们态度对于更好地规范旅游市场秩序较为重要。本文基于此设计调研问卷并进行量化分析影响旅游市场秩序的主要因素。
3.2问卷调查与分析
3.2.1问卷发放
调查问卷主要针对三亚的游客、政府工作人员、企业代表等。在游客量集中的地方发放问卷，并对部分政府工作人员和企业代表采取实地访谈。共发放问卷400份，回收362份，有效问卷352份。
3.2.2基本人口统计信息
有效样本中，男性188人，女性164人；年龄阶段，“25岁以下”212人，占总人数的60%；108人为“26～40岁”阶段，占总人数的31%；26人为“41～60岁”阶段，占总人数的7%；6人为“60岁以上”阶段，占总人数的2%。受教育程度中，“高中及以下”的17人，“大专”的39人，“本科”的272人，“硕士及以上”24人学历。人均月收入方面，“不超过3000元/月”的100人，“3000～5000元/月”的118人，“5000～8000元/月”的62人，“8000元以上/月”的72人。
3.2.3客观题描述统计
问卷采取李克特量表的形式，1～5分依次表示最弱到最强。客观题主要测评不同指标对旅游市场秩序的影响程度，共有21个基本题项，分别是a1～a21。统计分析发现他们对旅游市场秩序的影响程度均值依次是：a1“旅游企业恶性竞争”的影响程度均值为3.87；a2“旅游企业虚假销售”的均值为4.11；a3“四黑现象”（黑车、黑社、黑导、黑店）的均值为4.23；a4“旅游从业人员的素质”的均值为4.13；a5“旅游从业人员的回扣问题”的均值为3.91；a6“导游擅自更改旅游路线”的均值为3.93；a7“企业的旅游产品/服务质量”的均值为4.03；a8“旅游产品价格虚高”的均值为4；a9“旅游企业的诚信”的均值为4.19；a10“旅游行业自律能力”的均值为3.87；a11“政府的重视程度”的均值为3.98；a12“旅游政府的监督管理体制”的均值为4.03；a13“政府对负面报道的公关能力”的均值为3.93；a14“旅游执法人员的执法手段”的均值为3.80；a15“三亚的旅游警察”的均值为3.72；a16“三亚旅游巡回法庭”的均值为3.55；a17“政府β糜纹笠档慕背痛胧”的均值为3.57；a18“政府为游客提供的旅游公共信息服务”的均值为3.64；a19“旅游消费者不理智的消费行为”的均值为3.57；a20“收入水平较低对游客消费不理智影响程度”的均值为3.61；a21“游客肆意扩大传播自身不满旅游经历”的均值为3.84。
3.2.4因子分析
在SpSS20软件中对数据进行检验，信度分析根据纳恩诺里和伯恩定丁的研究，测量工具的Cronbacha值最好高于0.7，分析得到21个自变量的Cronbacha信度系数为0.93，说明问卷可靠性和稳定性很好，所使用的数据具有很高置信度。根据Kaiser的解释，Kmo值大于0.7，巴特勒球体检验p值小于0.05，即适合做因子分析。经过计算，本问卷的Kmo值为0.922，接近于1；Bartlett球形检验的显著性为0.000小于0.05，适合做因子分析。利用主成分分析法抽取公因子，结合正交旋转中的方差极大法来进行公因子的正交旋转处理，提取特征值大于1的因子，经过反复提取，发现特征值大于1的公因子有3个，结果见表1。
表1显示，按照特征值大于1的原则，可从21个变量提取出3个主因子，初始特征值分别为9.695、2.456以及1.096。3个主因子的累积方差贡献率为63.082%，三个公因子各自的影响权重为73.2%、18.5%、8.3%。这3个主因子具有代表初始影响因素的优良性，同时具备线性回归所要求的独立性特征。旋转后的成分矩阵见表2。
在表2旋转成分矩阵中，载荷为0.5以上是统计数据较好的结果。其中，a1～a10归为a1旅游企业因素；a11～a18归为政府管理因素，a19～a21归为游客自身因素。按重要程度，依次是旅游企业、旅游行政管理部门、游客自身。可见，不仅旅游企业对旅游市场秩序产生重大影响，政府对旅游市场秩序的管理水平以及游客自身也是影响旅游市场秩序的主要因素。
4规范三亚旅游市场秩序的建议
4.1对三亚旅游企业的建议
首先，旅游企业加强自身管理，诚信经营，抵制虚假销售。诚信服务是解决当前问题的最根本方法，不仅可以吸引更多的游客，还可以提高三亚旅游口碑，营造良好的旅游环境。企业要保证销售的旅游产品质量和服务质量，杜绝卖给游客假货、残次品的行为。尤其是海鲜店和水果店更要注重诚信销售，保证货真价实，童叟无欺。其次，企业要注重员工的培养，不仅要涉及专业知识的培训，更加要注重服务意识和理念的强化。加强员工的上岗培训，提高员工的业务水平；加强企业文化的培训，为员工树立正确的职业观。最后，发挥旅游协会作用，做好协调企业与政府的工作，优化行业自律的效用。
4.2对旅游管理部门的建议
第一，高度重视旅游市场秩序，不仅在宏观上进行有力的引导和扶持，并加大对旅游市场微观层面的规范和管理。第二，充分利用现代信息技术和平台，为游客创造便利的旅游服务。开通服务热线12345、微信平台等渠道，便于旅游信息服务的提供和保障游客合法权益，并加强与游客的沟通，把握顾客需求，为游客创造良好的旅游购物环境，同时，综合协同交通、物价、工商、卫生等与旅游产业的关系，保证三亚井然有序的旅游市场环境。第三，建立完善的监督机制和激励机制。对于诚信服务的旅游企业要给予鼓励，对于欺诈游客破坏市场秩序的企业要给予严厉的惩治，赏罚分明有利于在行业内形成良好氛围，净化旅游市场环境。第四，提升旅游监督执法人员素质。旅游监督执法人员是旅游市场管理的形象和一面旗帜，提高他们的执法水平和文明程度是旅游市场规范发展的必要要求。
4.3对三亚游客的建议
文明旅游做文明游客。游客既是旅游产品的消费体验者，更是旅游市场秩序参与的重要主体。三亚的旅游市场环境不仅要靠旅游企业和政府构建，还要依赖到三亚旅游的游客。游客在旅游时，应树立正确的文明旅游思维，做文明游客。同时，还需树立正确的消费价值观。对于“零负团费”的旅行报价要谨慎，不要盲目跟风贪小便宜。当自身权益受到伤害时，可采取合法的手段和形式维护个人权益，避免采取过激的形式使得问题扩大化。
参考文献：
[1]GuidoCandela，RobertoCellini.investmentintourismmarket：aDynamicmodelofDifferentiatedoligopoly[J].environmentalandResourceeconomics，2006（351）：202.
[2]曲静.我国旅游市场秩序存在的问题及原因分析[J].中小企业管理与科技，2008（9）：42.
[3]王彬.河南旅游市场监管存在的问题及对策[D].郑州：郑州大学，2014：12-20.
[4]朱静，柳劲松.旅游市场秩序监督的博弈分析[J].济师，2006（6）：148-149.
[5]李娅.基于游客感知的秦皇岛旅游宰客现象及其政府监管研究[D].秦皇岛：燕山大学，2014：5-9.
[6]王德刚.规范旅游市场秩序需常态化机制[n].中国旅游报，2015-06-17（4）.
[7]胡燕佼.国际旅游岛背景下的旅游市场秩序探析――以海南为例[J].甘肃理论学刊，2013（2）：120-124.
文化旅游的市场分析篇6
一、银川市冬季旅游发展现状
近年来，银川市不断的加大对冬季旅游发展的扶持力度，尤其是2011年的冬季以来，银川市首次举行冬季旅游启动仪式，确定了“游赏湖城冬韵，体验冰雪魅力，品味西部民俗，享受滋补美食”的冬季旅游主题。银川市旅游局除推出5条特色的冬季旅游线路外，还首次推出《冬季旅游指南》，该手册囊括了银川冬季旅游的吃、住、行、游、购、娱，可谓银川冬季旅游的“百科全书”。银川市也充分借鉴此前举办的一系列会展旅游的经验，举办冰雪旅游节、冬钓大赛、冰上龙舟赛、民俗展演展示、花灯灯会等一系列冬季旅游节庆活动。虽然近年来，银川市为了促进冬季旅游的发展做了很大的努力，但是，银川市冬季旅游的发展现状并不乐观。主要表现在冬季旅游品牌的塑造、冬季旅游产品体系的完善以及市场宣传推介等问题上，银川市冬季旅游的发展之路“任重道远”。
二、银川市冬季旅游客源市场分析
本文以两种方法来分析银川市目前的冬季旅游客源市场。
（一）典型分析方法
以运通旅行社2006年-2011年6年冬季旅游客源市场分布为例，分析银川市冬季旅游客源市场状况。
从上述表中，以24个客源市场各省份占游客接待总量的百分比划分银川市冬季旅游的重点市场，在24个省份中，所占比重在10%以上的有两个省份，即北京和广东，其中，广东最高占到了13.49%。在剩余的22个省份中，所占比重在5%以上的有四个省份，即河南、宁夏、陕西、重庆、四川、江苏。根据上述分析划分银川市冬季旅游的客源市场，考虑到宁夏属于本地市场，选择自行出行的方式会占到很大的比重，在划分重点客源市场的时候，要把本地市场划分到基础客源市场。所以，据此划分银川市冬季旅游重点客源市场如下：
基础客源市场：宁夏、广东、北京、陕西；
二级客源市场：河南、重庆、江苏、四川；
机会客源市场：其他省份。
（二）抽样调查方法
选取随机抽样调查的研究方法，确定银川市冬季旅游的游客分布，在银川市目前的59家旅行社中，抽取了3个旅行社2-3月的游客接待量作为调查对象，分析银川市冬季旅游的客源市场。
从上述表中，能够看出北京、广西、四川、江苏、广东是银川市冬季旅游目前主要的客源市场，而吸引北京游客冬季来银的重要原因是城市风貌和文化旅游资源的吸引力，而南方城市像广西、四川、江苏、广东则是银川的“反季节”旅游体验吸引力。考虑到地理区位的临近性而导致的银川市市民冬季旅游出行的选择性，把宁夏看作为基础客源市场区。具体划分如下：
基础客源市场：宁夏，北京、广西、四川、江苏、广东
二级客源市场：湖南、浙江、上海、河南、甘肃、山西、河北
机会客源市场：其他省份
文化旅游的市场分析篇7
关键词:曲阜市;旅游业;Swot分析;发展对策
中图分类号:F59文献标志码:a文章编号:1673-291X(2010)22-0154-03
曲阜旅游资源丰富,拥有一批珍贵的文物古迹和文化遗产,是国务院公布的首批历史文化名城,也是中国优秀旅游城市之一。曲阜早在20世纪80年代初就进行了旅游开发,其中“三孔”的开发取得了一定成绩,而且旅游业正表现出稳定发展的良好态势,但是旅游资源开发力度不够,部分旅游资源破坏较为严重,旅游资源集中区的环境污染较明显等问题也日益暴露出来。因此,曲阜旅游资源的开发面临更高层次的提升,采用全面科学的方法对其发展现状进行分析和研究并给出其相应的开发对策也就显得至关重要。
Swot分析法是制定区域旅游发展战略时,对影响旅游业发展的各个因素进行分析的一种切实可行的方法。所谓Swot分析法就是对区域旅游发展的优势(strengths)、弱点(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)进行分析,优势和弱点代表区域旅游发展的内部条件,机会和威胁代表区域旅游发展所面临的外部环境[1]。此文通过采用Swot这种分析法全面分析了曲阜市旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁,并为曲阜旅游提出了切实可行的开发方案,以期推动曲阜旅游的进一步发展。
一、曲阜市旅游业发展的优势分析
1.知名度优势
曲阜是东方文化的重要发祥地和世界历史上最古老、最伟大的文化胜地之一,是部级历史文化名城,以孔府、孔庙、孔林(世界文化遗产)、鲁国故城为代表的历史文化资源具有世界级意义,是曲阜市经济发展的无形资产。同时,曲阜是山东旅游的主题形象和中国旅游的典型代表,又是世界级的历史文化旅游地,在国内和国际都享有极高的声誉。千百年来,人们怀着对孔子的崇敬,绵绵不断地来到这座圣城,追忆、抚摩、朝觐,感受着儒家文化的历史印痕,可以说曲阜无人不知无人不晓。
2.资源优势
曲阜因孔子而留下了极为珍贵和丰富的文化遗产以及文物古迹,品位之高、规模之大、数量之多、影响之深远,在全世界同类城市中几乎是独例。曲阜“三孔”所保留的历史古迹,是与孔子同时代的历史文化名人所没有的,世界上最大的私人庙宇、府第,延续最长的私家陵园,最为完善的家族谱系,“东方麦加”尼山,世界汉碑的最集中地等,均是世界级的垄断资源,使曲阜成为世界不可替代的一个重要的旅游目的地[2]。博大厚重的文化影响、世界顶级的文化遗产和古迹,不仅使曲阜成为伴随历史的千古圣城,在文化的传承中越来越光彩夺目,也使曲阜在现代旅游业的发展中,形成了独有的特色魅力和永不枯竭的资源优势。
3.交通优势
旅游开发最关键因素之一是可进入性,如果没有良好的道路交通系统,将会限制游客进入旅游目的地,从而进一步影响旅游资源的开发。曲阜市境内铁路纵横交错,公路四通八达。京沪铁路斜掠西北,兖石铁路横贯东南,兖南铁路环绕腹地。京福高速公路及104国道贯通南北,日东高速公路及327国道横穿东西,乡乡通柏油公路。铁路长度为82.2km,公路里程562.4km,具有突出的旅游交通优势[3]。这一切都为广大游客来曲阜旅游观光提供了方便条件。
二、曲阜市旅游业发展的机遇分析
1.有利的国内外旅游发展形势
世界经济持续高速增长为世界旅游快速发展创造了良好条件。世界经济从2003年第四季度开始出现了较强的增长势头,经济增长率达到3.2%,2004年主要国家和地区经济形势依然稳定,2004年世界旅游发展取得了二十年来最好的成效,2005年世界旅游仍保持5%～6%的快速增长[4]。世界经济及旅游发展的快速增长为各地旅游发展创造了优良的环境,为发展国际旅游提供了很好条件。《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出,“十一五”时期是全面建设小康社会的关键时期,中国具备保持经济平稳较快发展和社会和谐进步的有利条件,在“十一五”时期要加强和谐社会建设,大力发展旅游业,为旅游业的发展创造了优越的社会环境[5]。
2.当地政府的高度重视
曲阜自古以来,便向世界展示着她无可比拟的历史文化价值和地位,成为研究中国历史和东方文化的“历史博物馆”。1991年5月,国家旅游局把孔庙、孔府、孔林确定为国线景点,把孔子陵墓和孔子家乡修学旅游确定为部级专项旅游线。山东省先后把全省旅游的对外促销口号确定为“孔子家乡,中国山东”和“走近孔子,扬帆青岛”,曲阜已成为山东以及中国十分重要的旅游城市。旅游业也是济宁市经济发展的重要增长点,政府对济宁市旅游业发展非常重视,在旅游交通和旅游接待等旅游基础设施上投入了大量资金,促进旅游业的发展。同时,近年来,曲阜市市委、市政府更把旅游产业列入本市国民经济发展的重要内容,并出台了一系列促进旅游产业发展的重要文件,为旅游业发展提供了可靠的政策保障。
3.居民旅游需求增强
随着全国经济的快速发展,全国人均GDp已经超过1000美元,人民生活水平大大提高,旅游需求越来越旺盛,因此旅游已成为城镇市民节假日生活的重要组成部分。曲阜处于中国经济较发达的东部地区,居民的出游欲望和出游能力较强,旅游市场的宏观前景看好,为曲阜旅游的客源提供了有力的保证。
三、曲阜市旅游业发展的劣势分析
1.旅游资源开发深度不够
曲阜在20世纪80年代初就进行旅游开发,但是旅游资源开发力度不够,没有将资源优势转化成产品优势,“三孔”、“四山”和“两城”没有深度开发,留不住游客,不能产生更大的旅游经济效益。从全国范围来看,曲阜的“三孔”比较早地登录到世界遗产名录,旅游开发相对比较成熟,但发展水平并未得到很高评价。作为世界文化遗产,“三孔”的文化内涵,无论从深度还是从广度,都还没有很充分地展示出来,被旅游者所体验,因此,曲阜未来的文化旅游要想获得长足的发展,必须从整体上解决文化内涵挖掘与产品品质提升的难题[6]。
2.部分旅游资源破坏较为严重
由于历史原因和近年的开发性建设对资源保护不够,曲阜市部分旅游资源已遭到了不同程度的破坏。如曲阜“三孔”旅游区,尤其是孔庙、孔府内,由于大量游人进入,使景区内土壤板结,通气、透水性能变差,影响古树木的根系呼吸和生长。游人鞋底的摩擦,使主要游线上的台阶及路面下凹,最深处已达10mm～40mm[2]。
3.旅游宣传与促销工作有待改善
曲阜尽管是历史文化名城,中国优秀旅游城市,但由于对外宣传不力,曲阜的外知形象一直是“三孔”,而对于其他的如尼山、孔子湖风景区等大多数人却知之甚少。另外,某些旅游企业对市场研究不够,定位不明确,很少能推出有特色、参与性强的旅游项目。这些都严重限制了曲阜旅游的进一步开发。
4.旅游接待基础设施发展滞后
虽然曲阜旅游资源丰富、区位优势明显,但宾馆饭店接待设施不足,专业人才匮乏,当地人的参与意识薄弱。城市夜间旅游项目少、档次低,不能满足游客“吃、住、行、游、购、娱”等需要,挡住了不少有意来曲阜旅游的外地游客,因而也未能起到大幅度拉动经济增长的效果。
四、曲阜市旅游业发展的挑战分析
1.日趋激烈的行业及区域竞争
近年来,中国旅游经济发展异常迅速,许多地区都把发展旅游业放在突出位置。据统计,目前全国已有24个省区把旅游业作为重点发展产业,投入增多,市场培育力度加大,客源争夺更加激烈。要想在竞争中取胜,不仅要有独特的旅游资源,而且需要高层次的管理和更深层次的开发[7]。首先,沿海的旅游度假区,周边的生态旅游和农业观光旅游都给曲阜市旅游带来巨大冲击。其次,曲阜还面临着市外景区的竞争,如邹城的孟庙孟府、嘉祥的曾庙,乃至泰安、济南等不同性质的知名景区的竞争。
2.人们旅游需求日益多样化
中国现代旅游业发展的时间不长,国民的旅游方式还停留在“扫荡型”(即尽可能多地将景点列入有限时间和资金的旅程)、“掠影型”(即忙于选择景点摄影作为日后纪念或谈资)、“赶马型”(随团旅游,一切听从导游人员的安排)的阶段,旅游者得到的是身心疲惫的经历[8]。当前,中国旅游业发展仍以观光游为主,而世界各国的旅游正在由观光游逐渐向参与性、娱乐性、知识性转变,个人游、家庭游、驱车游、活动游已成时尚,度假休闲旅游趋势明显,这就要求旅游市场提供的旅游产品必须多样化,以满足旅游者不同层次的需求。如何提高缓慢增长的游客人数和开发新的客源市场成为曲阜市旅游业发展的新的课题。
五、曲阜市旅游业的可持续发展对策
多年来,曲阜市旅游业得到了长足的发展,但在快速发展的形势下也暴露出了与大旅游不相适应的矛盾与问题。针对旅游业中存在的问题拟提出以下对策:
1.深挖旅游产品,开发多样化、多层次旅游产品
文化是旅游业的灵魂[9]。作为一个历史悠久的省级历史文化名城。第一,要深入挖掘曲阜旅游景区深厚的历史文化内涵,围绕老名牌推出新产品,积极打造“拳头”旅游产品。不断加大旅游资源整合力度,充分挖掘文化资源经济价值,带动旅游产业提档升级,使文化和旅游实现有机结合。第二,要尽快建设新的旅游景区,开发新的旅游产品,形成新的接待能力。为此要积极利用好“三孔”这一“金”字招牌,把游客吸引到曲阜。还要大力发展从“文物旅游”向“文化旅游”转化的修学旅游,使曲阜旅游业向前迈进了一大步。目前,来曲游客在曲阜一般停留0.5～1天,以一日游为主;但修学团的停留时间平均在两天以上,有的达到15天,甚至40余天,可以说修学游使旅游经济的吃、住、行、游、购、娱产业链全线受益[10]。第三,把节庆活动品牌做活做大,增强吸引力。节庆活动是一种旅游产品,是一种宣传方式,同时也是集经贸交易、文化交流与民众休闲游乐于一体的活动。为此,必须把孔子文化节做大做强。
2.加大旅游宣传促销力度,积极开拓客源市场
旅游业是高度竞争的产业,旅游市场的竞争归根结底是客源、宣传方面的竞争。因此,要加强旅游宣传促销意识,树立良好的旅游形象。曲阜要积极参加国家和省旅游局组织的北方旅交会等重点宣传促销活动,进一步扩大曲阜的知名度和影响力。
在开拓客源市场方面,要对客源市场进行准确定位,找准客源市场现实的和潜在的需求,找准市场需求和供给的对接点。为进一步开发中国经济最发达的长三角、珠三角和环渤海三大经济圈广阔的旅游市场潜力,实现曲阜旅游产业经济的大发展,目前曲阜已将京津唐地区,江浙沪皖等省份作为重点客源市场,进一步加大宣传促销力度。同时市内要重视城郊型旅游产品的开发,在近郊和城市周边建设环城旅游带,满足当地城乡居民的休闲、娱乐、健身、采摘、购物等旅游消费需求。
3.加强区域合作,促进共同发展
根据博弈论的纳什均衡模型,合作是最好的结果,能给双方带来利益,消除因非合作博弈带来的负面效应[11]。为克服各区域松散各自为战的局面,泰安、济宁、枣庄、日照、临沂五市签订了旅游友好合作协议,将进一步加强区域旅游合作,推进区域旅游一体化的进程,将五市打造成为山东省旅游“新三角”。泰安、济宁、枣庄、日照和临沂市旅游资源丰富,并且各有特色,互补性强,具备良好的合作基础和广阔的发展前景。本次协议达成后,五市将进一步在发展战略、资源共享、地区互动、线路对接、客源互送、人才交流和行业管理等方面加强合作与交流,使游客在五市的任何一个景区都会享受到宽松的旅游环境和一体化的服务。曲阜今后要继续做好这方面的区域联合,并积极发展与其他旅游城市与知名旅游企业的的合作,以彼此借鉴经验得失共同应对激烈的市场竞争取得共赢。
4.加大基础设施建设,全面提升曲阜旅游形象
首先,要围绕“食、住、行、游、购、娱”六个要素,加大交通、景区、商场等配套设施建设力度,加快阙里街、后作街、鼓楼街等商业街改造建设步伐。积极支持有条件的宾馆酒店加大基础设施等硬件投入,改善质量,提升档次。其次,要全力推进明故城保护性恢复、景区开发建设、旅游形象塑造“三大工程”,着力优化旅游环境,突出抓好主要景观大道、小街小巷、重点景区周边环境的综合治理,下大力气整顿旅游秩序。引导全市干部群众大力弘扬诚信、儒雅、自强、创新的曲阜精神,提高市民素质,营造充满人文关怀的旅游环境,全力打造城市环境美、社会秩序好、服务质量优、游客市民满意的东方圣城新形象。
曲阜作为历史文化名城,虽然20世纪80年代初就开始旅游开发,其中“三孔”的开发取得了一定成绩,但是旅游资源开发力度不够,没有将资源优势转化成产品优势,“三孔”、“四山”和“两城”没有深度开发,留不住游客,不能产生更大的旅游经济效益,此文虽然采用了较为先进的Swot分析模式对曲阜旅游资源的开发进行了评价并提出了相应的发展对策,然而受自身经验及实践能力所限,一些认识与看法难免出现偏颇,有待于在实际开发中加以检验。
参考文献:
[1]邹再进,田洪.甘肃省旅游业发展的Swot分析[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2002,(4):27.
[2]周长春.山东省曲阜市旅游资源分类与评价[J].福建地理,2003,(2):41-42.
[3]孔子故里[eB/oL].中国曲阜网,qufu.省略/,2005-02-23.
[4]罗明义.世界旅游:2004年发展回顾和2005年预测[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,(2):77-81.
[5]耿鹏旭,王卓理.平顶山市旅游开发的Swot分析与对策研究[J].平顶山学院学报,2006,(5):77.
[6]宋振春.世界文化遗产旅游深度开发研究――以曲阜为例[J].旅游学刊,2007,(5):54.
[7]张俊.信阳旅游业发展的Swot分析及对策[J].信阳农业高等专科学校学报,2006,(3):60.
[8]周晓芳.广州茶文化资源的开发与利用[J].资源开发与利用市场,2003,(1):57.
[9]曹试图,袁本华.论文化与旅游开发[J].经济地理,2003,(3):405.
文化旅游的市场分析篇8
波士顿矩阵是美国波士顿咨询集团公司1970年开发的一种分析规划产品组合的方法，常用于业务投资组合的分析。其特点是根据市场增长率和相对市场占有率把组合划分为四种类型。即明星市场、金牛市场、问题市场、瘦狗市场。根据各市场所处状态实施相应的战略加以调整，以实现市场整体的合理发展。近年波士顿矩阵分析法被扩展应用于不同的研究领域。本文基于波士顿矩阵法，尝试对河南省区域旅游市场发展态势进行分析，提出河南省区域旅游市场发展应首先构筑核心区域，以核心区域辐射带动全省旅游业的整体发展。
一、河南省旅游业发展现状
本文选取旅游总收入、国内游客数、国际游客数、旅行社数、星级酒店数、a级景区数6项指标对河南省旅游业发展现状进行分析。时间跨度为2005-2014年，数据是根据河南省国民经济和社会发展统计公报及统计年鉴作者汇总所得（表1），为了更直观的表达，把表1的单位适当的转换后绘制了图1。
由图1可以看出，旅游总收入和国内游客数增速很明显。特别是2010年后增速更快。我国经济的快速发展是在2000年以后。随着个人收入和假期的增多，旅游需求也在不断的增长。游客的增多促进了旅游消费的增长，进而带来了旅游业收入的增长。同时，随着改革开放的深入，国际化程度也在加深，相应的国际游客数也在不断的增长。在此背景下，河南旅游市场也在急速的扩大。旅行社数和星际酒店数从整体来看是在增长，但增速相对较低。不过，实际的数量不算少，具备一定的接待能力。今后的发展空间会比较大。a级景区数量在稳定的增长，有可能会进入高速增长期。由此看来，河南省旅游及相关产业具有很大的发展空间。那么要想顺利的实现高速发展，首先就要对市场的发展态势做出正确的判断，进而实施相应的战略来引导市场的发展方向。本文应用波士顿矩阵对河南旅游市场的发展态势进行分析。
二、波士顿矩阵模型及其构建
波士顿矩阵模型及其变化图如图2（作者绘制）。其横轴代表市场占有率，纵轴代表市场成长率。4个象限分别为明星市场、金牛市场、问题市场、瘦狗市场。从成长率和占有率的高低来看，明星市场是双高，主要采取发展战略;金牛市场是高占有低成长，主要采取维持战略;问题市场是高成长低占有，根据实际情况，可采取发展战略或放弃战略;瘦狗市场是双低，采取放弃战略。波士顿矩阵是一个不完全的循环系统，因为瘦狗市场处于“双低”状态，在无望的时候是无法实现转移的，最终要被淘汰。而其他三个市场则至少有“一高”，因而具有实现转移的基本条件。
如图2的变化图，一般情况下，一个市场的兴起会在初期阶段实现较高的成长率，而其市场占有率是低的。依据波士顿矩阵，其会是位于问题市场。如果是发展前景看好的问题市场，在实施一定的促进措施后会实现市场占有率的增长，从而进入明星市场。如果是没有发展前途的问题市场，随着成长率的降低，其将下降到瘦狗市场。而明星市场在高成长的同时，其市场占有率也会逐步稳固。市场成长率达到一定的限度后会逐渐的降低，随之而来的是进入高占有率低成长的金牛市场。金牛市场凭借其高市场占有率将会处于一个相对稳定的现金收获阶段，从而可能为其他市场的发展提供资金方面的支持。当金牛市场的市场占有率稳定r，如果出现新的增长点，会随着市场成长率的增加而返回明星市场。如果其市场占有率处于下降阶段，会随着新增长点市场成长率的提高而进入问题市场。如果没有新的增长点，其市场占有率会随着市场成长率的降低而下降，从而萎缩至瘦狗市场。瘦狗市场如果出现新的增长点，随着市场成长率的提高其将有可能返回问题市场。如果没有新的增长点，其将会被淘汰。
市场顺利稳定发展的关键是避免进入瘦狗市场。明星市场份额充足显示的是市场发展前景看好，金牛市场份额充足显示的是资本市场有一定的实力。问题市场份额充足显示的是市场发展初期阶段的不稳定性。
波士顿矩阵的扩展应用，首先是确定其纵轴和横轴，也就是选取判断指标。其原本用于产品组合的分析，纵坐标使用市场成长率，横坐标使用市场占有率。应用于其他研究领域时，就需要对其进行适当的调整。本文将各城市旅游总收入的成长率代替市场成长率，作为纵坐标;将各城市旅游总收入占全省旅游总收入的比率代替市场占有率，作为横坐标。波士顿矩阵将10%作为市场成长率的分界线，选择1作为市场占有率的分界线。很显然，这个标准并不一定适合其他领域的研究。分界线的确定可以使用平均值法、坐标散点法、综合法。本文使用平均值法来确定分界线，即各城市旅游总收入的平均值作为市场成长率的分界线，各城市旅游总收入占全省旅游总收入的比率的平均值作为市场占有率的分界线。以两条分界线的交点作为参照点将波士顿矩阵模型划分为四个象限。出于制图的方便，这里以a代表明星市场、B代表金牛市场、C代表问题市场、D代表瘦狗市场。
本文数据是根据河南省各城市国民经济和社会发展统计公报及统计年鉴作者汇总所得。选取2013-2015年数据。数据计算的结果如表2，然后使用excel软件绘制了2014-2015年各城市旅游市场发展态势图。
三、河南省区域旅游市场发展态势分析
（一）明星市场
2014年位于明星市场的有洛阳、郑州、三门峡。这3个城市的旅游市场处于高成长高占有率的阶段。洛阳作为千年古都，世界知名旅游城市，其在河南旅游市场拥有核心地位。郑州作为省会，其旅游市场占有率远高于其他城市。其旅游市场处于相对成熟期，所以市场成长率不是很高，在略高于平均线处进入了明星市场。三门峡的市场成长率和占有率均接均线，其位于明星市场的实力略显微弱。2015年位于明星市场的有洛阳、安阳、开封。洛阳的核心地位没有动摇，市场高成长率高占有率。安阳和开封的市场成长率接近洛阳，但市场占有率接均线，和洛阳有较大差距。郑州依然拥有高的市场占有率变化不大，其市场成长率没有减少略有增加，但因为平均成长率的大幅上升，郑州下降进入了金牛市场。三门峡的市场占有率变化也不大，因其市场成长率的下降而进入金牛市场。明星市场基本属于高速扩张的市场，应予以政策的支持和资本的投入，促使其更稳定快速的发展，以获取更大的市场份额，带动整个区域经济的增长。
（二）金牛市场
2014年位于金牛市场的有焦作、安阳、南阳、开封。2015年的金牛市场有郑州、焦作、三门峡。焦作的位置基本没有变动，说明其市场处于相对成熟期。焦作拥有优质的自然旅游资源，加之邻接郑州和洛阳，是其旅游市场发展的可靠保障。稳定的处于金牛市场，说明旅游为其带来稳定的经济收益。安阳和开封的旅游市场应该是出现了新的增长点，伴随市场成长率的提升，于2015年进入了相对高速发展的明星市场。两市的市场占有率虽然和郑州、洛阳有较大的差距，但在省内处于高位，其发展前景看好。南阳于2014年闪现金牛市场，2015年退回瘦狗市场，但其市场占有率的变化并不大，两边都是紧贴平均线，说明其市场趋于饱和，有衰退的迹象。三门峡由于市场成长率的降低进入金牛市场，其市场占有率也略有下降。
金牛市场基本属于收益市场，在维持现状的同时要积极寻找新的增长点。
（三）问题市场
2014年位于问题市场的城市达到了8个。2015年则降到了3个。这说明河南省旅游市场在全面启动，2014年有较多城市实现了高成长，进入了问题市场。有望的城市将会继续发展进入明星市场，但遗憾的是这样的城市没有出现。2015年有5个城市下降到了瘦狗市场。这说明河南旅游市场的发展不能一味跟风，要根据自身的实际情况作出恰当的规划。这在一定程度上也说明了河南旅游市场发展的不平衡。在这种情况下，就要首先制定科学合理可行的全省范围旅游市场发展规划，以确保旅游市场的全面合理发展。
（四）瘦狗市场
2014年位于瘦狗市场的城市只有3个，而到2015年激增到9个。2014年问题市场的8城市在2015年除了驻马店，全部降入瘦狗市场。同时，2014年瘦狗市场的新乡和周口应该是出现了新的增长点，在2015年升入了问题市场。这在一定程度上说明河南省有较多的城市并不一定适合发展旅游业。这就需要进行科学的分析来做出判断，有发展前景的城市要找出自己的优势，利用优势项目来提高市场成长率。不适合开发旅游市场的城市要另谋出路，以确保经济发展的顺利进行。
四、结论及建议
以上分析得出河南省区域旅游市场的发展是不平衡的。优势区域集中于中西部和北部，劣势区域集中于东部和南部。就此发展下去，优势区域有可能持续稳定发展，劣势区域将可能被淘汰，全面实现旅游强省将会是一件难事。基于以上分析，提议河南省的区域旅游市场发展应首先构筑核心区域，以核心区域辐射带动边缘区域，从而实现旅游市场的全面发展。
区域旅游合作是近年旅游发展的一种趋势，通过合作可以实现优势互补，以强带弱，以弱补强。目前河南省的区域旅游合作有一定的进展，但有效的合作不多，多停留在概念和构想的阶段。汴洛一线的旅游合作已经形成了一定的规模，伏牛山生态旅游区域内洛阳、南阳等五城市间的区域旅游合作也已经提出。但最大的问题是这些区域没有形成真正的核心主题，缺乏凝聚力。这样的区域旅游合作很容易成为一种阶段性的形式主义，也就是说，过了这个发展阶段很有可能发生大的变化，导致前功尽弃。
郑州、洛阳、开封、安阳4城市始终处于明星和金牛两市场，旅游市场处于相对稳定的成熟期。这4城市最大的共同特征就是，它们是中国古都中的四大古都。以古都文化为媒介，4城市如果能实现区域旅游合作，无疑可以形成一个强有力的旅游品牌，并以此为契机，构筑河南省旅游的核心区域。继而以核心区域辐射带动全省旅游业的整体发展。另外，“古都”这个名称是世界通用的，简洁明了。古都品牌形成之后，对开拓国际市场会带来很大的推动作用。博大精深的中华文化对国际游客来说始终是一个很有魅力的吸引物。
本文参考四大古都市政府网站及相关文献汇总了四大古都的历代王朝及所处时间（表3）。从夏朝（前2029年）开始至元朝（1271年），四大古都作为都城基本贯穿了中国的古代历史。元朝之后至现在，北京一直是中国的首都。如果四大古都进行区域旅游合作，从区域面积、人口、交通以及经济实力来看，是具备成为世界级旅游区域实力的。其深厚的文化底蕴也预示着其将拥有持久的生命力。
五、结语
文化旅游的市场分析篇9
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。www.133229.com然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
[1]王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[j]．地理学与国土研究，1993，（13）．
[2]刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[j]．经济地理，1999，（3）．
[3]尹隽，等．旅游目的地形象策划[m]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．
[4]李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[j]．西北大学学报，2004，（8）．
[5]陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[j]．林业科学，2001，（2）．
[6]陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[j]．海洋开发与管理，2005，（5）．
文化旅游的市场分析篇10
一武夷山市国内旅游客源市场现状分析
随着武夷山市“双世遗”品牌效应的不断提升，市委、市政府大力实施精品工程，创建全国文明风景旅游区，积极举办大红袍茶文化旅游节等一系列活动，大力发展乡村旅游，围绕建设海峡西岸旅游的重要支柱，努力构建以游客为中心的旅游经营体系，牢牢抓住机遇，着力突出旅游客源市场拓展，旅游接待人数不断攀升。
(一)武夷山市国内旅游客源市场发展态势分析
由图1可知:(1)武夷山市的游客以国内游客占主导。在总量上，每年的国内游客数量与游客总数相差不大，国内游客占总游客数量年平均约95．43%;在发展趋势上，国内游客与总游客的发展态势相近。(2)在2000～2010年的11年间，国内旅游接待人数在2003年和2009年都呈下降趋势。2003年上半年受到“非典”的影响，2009年上半年由于金融危机的波及和突如其来的甲型H1n1流感等多重因素，受到了较为严重的影响，影响幅度大大超过2003年。其他年份由于有关旅游工作和营销宣传活动的不断开展，以及旅游产品和旅游路线的不断开发，吸引不少国内游客。特别是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大红袍山水实景公演造势，并大力推出“游世遗－品国茶－看印象”茶旅新体验旅游线路。此外，武夷山市还借助世博会在上海举办的机遇，以“精彩世博，快乐武夷”为主题，开展世博主题年的系列营销活动。同时，抓住武厦空中快线，以及福厦、福温动车和衢南高速开通后的市场机遇，开展旅游日、旅游周和旅游年活动，相比2009年，全年接待国内游客数量急剧上升。
(二)武夷山市国内游客年内季节性变化分析
由图2可知:武夷山市国内客源的季节分布特征十分明显，具有明显的淡、旺季。4～10月为旅游旺季，11月至次年3月为淡季，尤其是4月、8月和10月为高峰期，其中4月、8月为两个主峰，10月为次高峰，1月、6月和9月为低谷期，呈现明显的“三峰三谷”型。这与假日旅游有密切的关系，假日游仍是市场主力。在周末双休日、法定假日和暑假期间，武夷山市国内客源集中比重尤为突出。
二武夷山市国内旅游客源市场特征分析
为得到武夷山市国内旅游客源信息情况的第一手资料，笔者设计了“武夷山市旅游客源市场调查表”。根据本论文研究的内容，本次旅游客源市场问卷调查的对象是武夷山市的国内旅客，调查时间为2011年8月8日至14日。以下所有分析的数据皆为本次调查数据，以抽样性代表普遍性。在武夷山市旅游局的协助下，向相关的旅游接待部门，包括宾馆饭店、旅行社、旅游景区、景点接待部门等发放问卷600份，回收547份，回收率91．17%，有效问卷515份，有效率85．83%。
(一)武夷山市国内游客基本特征分析
本次问卷调查对象涵盖年龄、职业、文化程度，基本符合武夷山市实际状况。
1．国内游客男女比例差别不大。从性别结构上，男性游客和女性游客的比例约是59:41，说明来武夷山市旅游的国内游客男女比例差距不大，女性出游能力不会太弱，因此旅游业仍需重视女性游客的旅游需求。
2．以中青年为主。从游客的年龄构成上，游客主要集中在25～64岁之间，这一年龄段游客占全部游客的比例超过60%，其中25～44岁年龄段最多，在游客中所占比例接近50%。另外由于调查在暑假，学生比较多，故14～24岁年龄段占了24．47%。可见，中青年是武夷山市国内游客的主力军，今后武夷山市要继续打造中青年的旅游市场。老年人市场所占比例虽低，但由于他们观念的改变和自身条件的特殊性，市场潜力还是很大的。
3．以公务员和企事业管理人员为主。从游客职业特征上看:首先，公务人员和企事业管理人员的比重比较大，其中公务员最大，这说明我国公务人员和部分企事业管理人员收入比较稳定，闲暇时间比较多，有较强的出游能力和较多的出游机会。其次，由于调查主要在暑假，教师和学生相对其他一些职业，比例也略高些。剩下的其他职业游客所占的比重都偏低。
4．以2000～5000元月收入群为主。从月收入水平上看，总体月收入不呈正态分布，绝大多数集中在2000～5000元之间，这与职业情况相符，说明这种收入的游客出游能力较强。因为是暑假，低收入主要是一些在校学生，少数在外打工的学生在2000～3000元之间。
5．以大专、本科及研究生文化程度为主。从文化程度上看，以大专、本科及研究生文化程度为主，三个层次的人数占了总数的81．17%，说明高学历人群，有更高的收入，意味着有更高的出游能力。
6．以华东地区为主。从国内旅游客源地特征上看，交通便捷客源地成市场主体。从表1中可知:华东地区游客人数比例最大，其中福建省内的游客比重达29．32%，占华东地区的55．51%，这主要是因为这些客源地距离武夷山市较近，加上优越的交通条件，通畅性高，自驾车旅游的不断兴起，故出游率比较高。其次，是华南、华北和东北地区，三地区共占总数的36．89%。这些地区(特别是华北和东北)相对华东地区，距离较远，但因为交通也比较便捷，远距离也未能完全阻挡游客出游的行为。最远的西部地区(含西北和西南)由于交通不便，游客很少，但也占有一小部分，这些游客大多数也都是一些有出游能力的中高收入人群。这种结果就是旅游学上“距离衰减规律”的典型表现，即旅游客流量的大小与距离影响力成反比关系，客源地与旅游目的地之间的距离越大，旅游客流量越少。所以，对武夷山市而言，其客源流向表现出“近域性”特征［1］。
通过计算，G=57．8。武夷山市地理集中指数G值偏高，表明其游客来源地较集中。总之，武夷山市国内旅游客源仍以省内游占据主导，但长三角、中部以及华北市场等中长线游客不断增长，尤其是江、浙、沪等沿海经济发达地区高端旅游市场客源增加明显。
(二)游客的旅游行为特征［3］分析
1．游客旅游目的分析
目前武夷山市的旅游主打品牌是观光旅游产品。游客来武夷山市旅游就是为了欣赏特色的自然景观和人文景观，这也是目前国内旅游市场上的主流产品，其中红色旅游备受青睐，赤石、大安、上梅暴动红色遗址等红色旅游景区吸引着大批游客。由于武夷山市的生态环境质量高，生态游也不少。由于调查期间，会议会展活动较少，故比例不大。今后随着武夷山市旅游业的不断发展，相信旅行社团队旅游组织的线路更加多样个性化，旅游产品的组合更加灵活市场化，会议会展、休闲度假、修学等特种旅游市场将会大幅度提高。
2．游客旅游信息来源分析
从表3可知，当前游客获得旅游信息的渠道日益多元化，以网络和媒体为主渠道，两者总共占了49．5%，但随着现代网络和媒体的普及与发展，这种网络促销力度还要继续加大;游客旅游信息来源通过亲朋好友推荐获得所占比例也较高，占33．8%，说明旅游地的旅游服务和旅游形象至关重要，要提高游客满意度，武夷山市旅游部门还需加大这方面的工作力度，尽量做到使游客高兴而来，尽兴而归。总之，武夷山市旅游形象宣传和旅游市场营销促销中要继续与旅行社保持良性的互动和合作，发挥网络和电视报刊宣传的重要作用，通过优质服务，给游客留下深刻美好的印象。
3．游客出游方式分析
从出游方式来看，武夷山市自助旅游渐成规模。从表4
可知，武夷山市国内游客最大的出游方式是与朋友结伴同行，现代国人重朋友情意，加上自驾车旅游的不断开发，自行组织，结伴同行越来越普遍;其次是与家人或亲人同行，说明我国公民家庭观念强，生活富裕，家庭出游条件优越，这与世界“家庭游”的发展趋势相符;第三是与单位同事同行，绝大多数都是单位组织，有的是单位激励活动，有的是专业考察;通过旅行社参团的出游方式所占比例较小，全国情况相似，旅行社参团比例相对不高，多数是初次来武夷山市旅游的游客，现在更多是各种方式的“散客游”。随着我国经济持续高速增长，老百姓可支配收入不断增加，武夷山市旅游交通、信息配套条件的日益完善，散客出游、举家出游、自驾车出游的人数将会剧增。
4．游客消费水平分析
从表5可知，武夷山市游客总消费在500～2000元之间最多，共占74．3%，主要集中在500～1500元之间，占总消费水平的63%，这一结果体现武夷山市国内游客高消费群体比较少，中低等消费群体比重大。这与当地经济发展水平、旅游商品的吸引力、游客的消费观念和物价水平有着密切联系。如何整合好旅游资源，开发设计旅游新产品，成为提高游客消费水平的关键。
5．游客旅游交通方式分析
从表6可知，武夷山市国内游客最主要的旅游方式还是坐火车。但随着武夷山市高速公路的不断开通，使用自己的交通工具或结伴搭乘交通工具的自驾游正成为时尚之选。
武夷山市自驾游作为未来旅游市场发展的趋势，有很大的发展潜力。另外，选择乘飞机也占一部分，多数是一些长途并有支付能力的国内游客。
6．游客旅游停留时间分析
从表7可知，多日游客居多，占总调查人数的67．13%，其中二日游最多;一日游也占一定量。国内游客停留时间相对不长，这主要还是与武夷山市的旅游产品的开发与创新有一定关系。
三武夷山市国内旅游客源市场定位开发策略
客源目标市场是制定客源市场开发战略的重要依据。根据武夷山市国内旅游客源市场发展现状，结合武夷山市国内旅游客源特征分析情况，武夷山市国内旅游客源市场应定位于“立足省内、辐射沿海和周边，大力开拓国内市场”。
(一)按地域确定的目标客源市场进行定位
一级市场:本地和周边市场、邻近主要省，即部分华东地区、东南沿海市场，包含福建、上海、浙江、广东、江苏、湖北、湖南等市场。这是武夷山市重点开拓的近距离客源市场，该市场是武夷山市绝对主体客源地和来武夷山市旅游的重要枢纽地，经济水平相对较好，人均GDp较高，出游率相对高，交通便捷，与世界各地联系紧密，对这些市场的开发将产生倍增效应，市场前景广阔。
二级市场:部分北方和华东市场，包含北京、山东、河南、天津、辽宁、黑龙江、河北、江西、安徽等市场。这是武夷山市需进一步开拓的且潜力巨大的客源市场。现有市场发展较快，从经济实力、空间距离、交通条件等的综合优势明显比一级市场逊色，居于中间地位，从现实开发的表现也表明具有相当的发展潜力。
三级市场:除上述市场外的国内其他市场，也称边缘市场，包含山西、四川、重庆、云南、陕西、海南、吉林、内蒙、广西、宁夏、甘肃等市场。现有市场份额小，增长率也相对较小，从经济实力、空间距离、交通条件及竞争状况等的综合影响均大大削弱其市场发展潜力。短期内不宜作重点开发，个别城市客源虽有一定发展，但不稳定或者拓展前景有限，通过调查研究可以适度开发。
(二)按武夷山市国内游客特征进行定位
按游客年龄确定的目标客源市场。武夷山市国内客源以25～45岁年龄阶段的游客为主，在开发中青年市场的同时注重青少年市场、老年市场的拓展。
按客源性别确定的目标客源市场。武夷山市国内旅游客源市场总体上以男性市场为主。但女性游客在观光、休闲项目上同样重要，应加大力度开发女性市场。
按游客消费额确定的目标额源市场。武夷山市国内客源以工薪阶层的游客为主要目标市场，逐步改善游客的结构，提高消费层次。